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Werbung
Werbung mit Prospekten
Prospektbeilagen in Zeitungen im Vergleich zu
direkt verteilter Werbung
ZMG, Frankfurt – Oktober 2015
Von der Aktion zur Passion zur Aktion …
Der Mensch begegnet von morgens bis
abends Werbung in unterschiedlichen
Medien. Um herauszufinden, wie welches
Medium wirkt, hat das rheingold Institut
die Zusammenhänge von
Mediennutzung und Medienwirkung im
Tagesablauf untersucht. In der qualitativmorphologischen Studie „Erfolgsfaktor
Zeitungswerbung“ werden im Wesentlichen
vier Tagesabschnitte beschrieben:
Aktion, Stabilisierung, Passion,
Regeneration. Jede dieser Phasen ist mit
unterschiedlichen Erwartungen und
Wünschen verbunden – und damit
einhergehend mit einem unterschiedlichen,
charakteristischen Nutzungsverhalten der
einzelnen Medien.
Quelle: rheingold, Erfolgsfaktor Zeitungswerbung
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Der wirkungsorientierte Tagesablauf / 1
Medien mit tagesstrukturierender Funktion
Die Ergebnisse aus der Studie
„Werberezeption“ der ZMG belegen die
Erkenntnisse des rheingold Instituts. Denn
es bestätigte sich, dass der Vormittag die
Zeit des Tages ist, in der die meisten
Menschen in aktiver Verfassung sind.
Und in der es am einfachsten ist,
Kaufentscheidungen zu fördern. Aber
welche Medien haben in dieser Phase
größter Aktivität und
Entscheidungsfreudigkeit das größte
Potenzial? Eine Antwort darauf gibt die
kumulative Betrachtung der genutzten
Medien: Das Radio erreicht als typisches
Hintergrund- und Begleitmedium bereits
frühmorgens den Großteil seiner Hörer.
Auch die Zeitung wird traditionellerweise
morgens aufgeschlagen: Bis 11 Uhr hat
bereits rund die Hälfte der Deutschen
darin gelesen. Das Fernsehen spielt
morgens erwartungsgemäß eine
untergeordnete Rolle.
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (kumulierte Reichweiten) – Quelle: Werberezeption –
Angaben: in Prozent
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Der wirkungsorientierte Tagesablauf / 2
Medien ohne tagesstrukturierende Funktion
Medien ohne tagesstrukturierende Funktion
arbeiten tatsächlich etwas anders. Auch
diese Medien wurden in der Studie
„Werberezeption“ genauer analysiert.
Zeitschriften, kostenlose Anzeigenblätter,
direkt verteilte Werbung und Plakate – sie
alle besitzen keinen festen Platz in
unserem Tagesablauf. Ihre Nutzung ist
nicht an eine bestimmte
Tagesverfassung gebunden, sie werden
eher gleichmäßig über den Tag verteilt
genutzt. Deshalb lassen sie sich zumindest
weniger zielgerichtet einsetzen, um mit
werblichen Maßnahmen
Konsumentenverfassungen zu
kapitalisieren.
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (kumulierte Reichweiten) – Quelle: Werberezeption –
Angaben: in Prozent
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Die Zeitungsnutzung geht dem Einkauf voraus
Lesezeitpunkt und Einkaufszeitpunkt bei Dingen des täglichen
Bedarfs
Die morgendliche Zeitungslektüre
strukturiert den Tag und auch den
Einkaufszettel: Denn 66 Prozent der Leser
haben die Zeitung bereits gelesen, bevor
sie einkaufen gehen. Die erlesenen
Informationen können aktiv für den
anschließenden Einkauf genutzt werden
und zu direkten Kaufentscheidungen
führen. Anzeigenblättern und
Direktwerbung gelingt dies weitaus
schlechter. Ihre Nutzung erfolgt eher
gleichmäßig über den ganzen Tag verteilt.
Die Zeitung hat – dank ihrer geballten
Nutzung am Vormittag – sofortige
Wirkungschancen: Ihre Anzeige ist noch
präsent, während der Konsument durch die
Einkaufsmeile schlendert.
Basis: Einkaufszeitpunkt = Bevölkerung ab 14 Jahren / Lesezeitpunkt = Leser pro Nummer Tageszeitung (LpN) – Quelle: ZMG
Bevölkerungsumfrage 2014
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Relevanz unterschiedlicher Formen der Handelswerbung
Wichtigste/zweitwichtigste Möglichkeit, sich vor dem Einkauf
über Angebote der Geschäfte zu informieren
Wenn uns ein Thema wirklich interessiert,
dann lesen wir darüber. Schriftliche Quellen
genießen dabei offensichtlich das größte
Vertrauen. Das spiegelt sich auch bei der
Vorbereitung des Einkaufs wider. Im
Vergleich mit anderen Formen der
Handelswerbung ist die Zeitungswerbung
für mehr als die Hälfte der Deutschen die
wichtigste Option, um sich über
Angebote zu informieren. Demgegenüber
sind 42 Prozent der Bevölkerung der
Meinung, dass Werbung in
Anzeigenblättern diese Funktion am besten
erfüllt. Und auch mit direktverteilter
Werbung und Online-Werbung folgen noch
Medien, die vorwiegend gelesen werden
müssen. Alle anderen untersuchten
Werbemittel, wie Fernsehwerbung oder
Radio-Spots, spielen praktisch keine Rolle.
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 – Angaben: in Prozent
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Einstellungen zur Werbung
Stimme voll und ganz / eher zu
Viele Deutsche halten Werbung für eine
wichtige Informationsquelle. 63 Prozent
finden, Werbung verschaffe einen guten
Überblick über die Vielzahl der Angebote.
Und 57 Prozent informieren sich gerne in
Tageszeitungen über Sonderangebote.
Mehr als die Hälfte ist durch Werbung
schon öfter auf interessante Produkte
aufmerksam geworden. Dabei wird
Werbung während des
Entscheidungsprozesses sogar aktiv
genutzt: 55 Prozent achten mehr auf
Anzeigen oder Werbung, wenn sie über
neue Anschaffungen nachdenken. Alles
in allem: Werbung ist wichtiger Lesestoff.
Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Best for Planning 2014 I –
Angaben: in Prozent
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Aktive Nutzung von Prospektbeilagen aus der Zeitung
In letzter Zeit aufgehoben und/oder mit ins Geschäft genommen
In der Zeitung ist und wird Werbung gut
aufgehoben: Fast drei Viertel der
Zeitungsleser bewahren
Prospektbeilagen aus der Zeitung
manchmal auf oder nehmen sie gleich
zum Einkaufen mit ins Geschäft.
Einerseits, um sich an das Angebot zu
erinnern, andererseits, um den Verkäufer
direkt darauf ansprechen zu können.
Frauen nutzen diese Möglichkeit häufiger
als Männer und Jüngere deutlich häufiger
als ältere Menschen. Am häufigsten werden
Beilagen von Personen mit mittlerem
Haushaltseinkommen genutzt. Mit einer
praktischen Veranlagung kann man es in
Deutschland offenbar zumindest bis in den
Mittelstand schaffen.
Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren –
Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 – Angaben: in Prozent
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Bindungsstärke unterschiedlicher Werbeformen
Würde sehr stark / stark / etwas vermissen
Das Medium vermittelt immer auch eine
Botschaft. Und es vermittelt sogar eine
bestimmte Wertigkeit. Zwei Drittel der
Deutschen attestieren Zeitungswerbung
eine solche Wertigkeit: 65 Prozent würden
Anzeigen und Prospekte nämlich
vermissen, wenn es sie nicht mehr gäbe. In
Bezug auf Prospekte und Werbesendungen
im Briefkasten fällt die Bindung deutlich
schwächer aus: Nur 44 Prozent der
Befragten würden diese Werbemedien
fehlen. Der drastische Unterschied in der
Bindung zeigt, dass der mediale Rahmen
durchaus mitwirkt am Gelingen einer
werblichen Maßnahme.
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 – Angaben: in Prozent
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Umgang mit direktverteilter Werbung
Wie ist das, wenn Sie in Ihren Briefkasten sehen und dort
Prospekte und Werbesendungen finden?
Natürlich ist Direktwerbung in vielen Fällen
ein starkes Medium zur Pflege und zum
Aufbau von 1:1-Beziehungen zum
Konsumenten. Aber längst nicht immer.
Denn fast die Hälfte der Deutschen
entsorgt die meiste Direktwerbung
postwendend. Ein Drittel nimmt immerhin
einen Teil mit ins Haus, ganze 16 Prozent
werfen alle Werbesendungen und
Prospekte direkt weg. Nur die Hälfte aller
Direktwerbesendungen werden mit in die
Wohnung genommen und erhalten die
Chance, gelesen zu werden. Direktwerbung
scheint ein invasiver Eingriff in die
Befindlichkeiten von Konsumenten zu
sein, den nicht alle mittragen. Zumindest
nicht mit in die eigenen vier Wände.
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 –
Angaben: in Prozent
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Werbeverweigerer
Aufkleber „Bitte keine Werbung einwerfen“ vorhanden / Beispiele
Wenn der Postmann zweimal klingelt, hat
er gerade in größeren Städten häufig keine
Direktwerbung dabei. Bundesweit ziert der
allseits bekannte Aufkleber „Bitte keine
Werbung einwerfen“ 23 Prozent der
Briefkästen oder Haustüren. In Städten
wie Augsburg, Frankfurt, Heidelberg,
Dresden oder Nürnberg beträgt der Anteil
der Werbeverweigerer sogar mehr als 40
Prozent. In Ulm, Stuttgart oder München
verweigert gar die Hälfte der Haushalte den
Einwurf von Werbung. In den zehn größten
deutschen Städten bleibt an mehr als jedem
dritten Briefkasten die Werbeluke zu.
Tendenz steigend. Die eindeutig höchste
Werbeverweigererquote hat aber Tübingen.
Hier sind derzeit 71 Prozent der Haushalte
nicht durch Direktwerbung erreichbar. Der
Schwabe spart offenbar sogar bei
Direktwerbung.
Basis: Haushalte – Quelle: Prospektservice Online Oktober 2014 – Angaben: in Prozent
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