Zeit für Ergebnisse
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Zeit für Ergebnisse Warum Marketinginvestitionen in Zeiten eines wirtschaftlichen Abschwungs ein Muss sind. Eine Pitney Bowes-Infoschrift August 2009 Zusammenfassung In wirtschaftlich schlechten Zeiten ist die Versuchung für viele Unternehmen groß, auszuharren, sich einzuschränken und darauf zu warten, dass der Wind sich wieder dreht. Insbesondere Marketingstrategien werden einer intensiven Prüfung unterzogen, wenn der Druck zur Kosteneinsparung steigt. Diese Vorsicht ist zwar nachvollziehbar, aber ist dieses Verhalten auch richtig? Die Erfahrungen erfolgreicher Unternehmen, die frühere Finanzmarktkrisen überstanden haben, deuten darauf hin, dass dies nicht der Fall ist. Tatsächlich trifft das genaue Gegenteil zu. Während sich der Wettbewerb konsolidiert, bietet sich die Chance für eine größere Marktdurchdringung. In Zeiten eines wirtschaftlichen Abschwungs besteht die Herausforderung darin, die Marketingaktivitäten auf kostensparende, aber ergebnisorientierte Art und Weise fortzuführen. Diese Aktivitäten müssen nicht nur auf kurzfristige Stabilisierung, sondern auch auf langfristiges Wachstum ausgerichtet sein. Vorsichtiger Wettbewerb Organisationen, die sich weiterhin im Marketingbereich engagieren und in die Kommunikation mit Kunden und Kaufinteressenten investieren, haben die Chance, die Konkurrenz hinter sich zu lassen, sobald sich das wirtschaftliche Klima wieder aufhellt. Der Bellwether-Report ist das regelmäßige Barometer der britischen Werbebranche für Marketingausgaben – ein angesehener quartalsweiser Indikator der Marketinginvestitionen britischer Unternehmen. Es ist keine große Überraschung, dass der Bericht für das dritte Quartal 2008 aufzeigt, dass die Marketingbudgets so stark wie noch nie in der neunjährigen Geschichte der Umfrage gekürzt wurden. Des Weiteren ist dem Bericht zu entnehmen, dass nur 12% der Unternehmen ihre Werbebudgets erhöht haben. Bei ehrgeizigen und vorausschauenden Unternehmen kann intelligentes Marketing Phasen wirtschaftlicher Unsicherheiten in eine Zeit neuer Chancen und des Wachstums verwandeln. Wenn Unternehmen den Gürtel enger schnallen, ist meist das Marketing betroffen. Wenn die Entscheidungsträger im Marketingbereich keinen wesentlichen Beitrag zur Lösung strategischer Probleme leisten, besteht die Gefahr überproportionaler Budgetkürzungen. Der Bellwether-Report liefert echte Belege für das derzeit vorsichtige und konservative Verhalten von Unternehmen in Großbritannien. Wenn man aber etwas genauer hinsieht, erkennt man eine Gegenstrategie – eine, die vorausschauende Unternehmen erfolgreich anwenden. Seite 2 Eine Pitney Bowes-Infoschrift August 2009 Warum sollte man weiterhin Geld für Marketing ausgeben? Eine Analyse der PIMS-Datenbank (PIMS steht für „Profit Impact of Marketing Strategies“, Auswirkung von MarketingStrategien auf den Gewinn), die im März 2008 im Rahmen der Konferenz des Verbands der Werbetreibenden in Großbritannien (Institute of Practioners in Advertising) präsentiert wurde, wies nach, dass Direktmarketing während einer Rezession fortgeführt werden sollte. In der Studie wurden Unternehmen verglichen, die in früheren Rezessionen ihre Direktmarketingausgaben verringert, unverändert beibehalten bzw. erhöht hatten. Unter anderem wurden die folgenden Messgrößen verwendet: • Rendite auf das eingesetzte Kapital (ROCA) während der Rezession • ROCA während der ersten zwei Jahre des Aufschwungs • Änderung des Marktanteils über den gleichen Zeitraum Die Analyse stellte fest, dass Unternehmen, die das Marketingbudget kürzen, während der Rezession zwar einen höheren, aber während des Aufschwungs einen niedrigeren ROCA hatten. Im Gegensatz dazu erzielten Unternehmen, die ihre Ausgaben erhöhten, in der Erholungsphase einen erheblich höheren ROCA, und gewannen durchschnittlich 1,3 Prozentpunkte Marktanteil hinzu. Dies ist ein klarer Hinweis zu Gunsten des Direktmarketings, der Unternehmen darin bestärkt, trotz verbreiteter Zweifel im Markt optimistisch zu bleiben. Der Gewinn zusätzlicher Marktanteile ist ein erheblicher Anreiz. Bevor sie aber über einen längeren Zeitraum Werbung treiben, müssen Unternehmen sich absolut sicher sein, dass sie den wirkungsvollsten Vertriebskanal für ihre Kommunikation auswählen, und dass ihre Marketingaktivitäten darauf ausgerichtet sind, dass jede einzelne Kommunikation die größtmögliche Rendite (ROI) abwirft. Seite 3 Wenn der Postbote kommt Es gibt noch immer wenige Alternativen zur Direktwerbung, um eine Botschaft auf kostengünstige Weise an eine breite Palette von Zielgruppen zu vermitteln. Zwar stehen in Großbritannien etwa 15 Millionen E-Mail-Adressen möglicher Käufer in den Datenbanken, aber dem stehen 44 Millionen Postanschriften gegenüber. Darüber hinaus ist Werbung per Post nach wie vor effektiver als E-Mail-Targeting, denn Postanschriften enthalten mehr Informationen (dank Postleitzahlen und Hausnummern) als E-Mail-Adressen. Direktwerbung ist trotz der Konkurrenz durch E-Mails und das Internet weit davon entfernt unterzugehen, und sie hat sich so weit entwickelt, dass sie bei richtiger Anwendung ein leistungsfähiges und überzeugendes Vehikel für Unternehmen aller Größen darstellt. Bei intelligentem und wirkungsvollem Einsatz können Postsendungen die Empfänger stark beeinflussen. Der Postbote bzw. die Tageszeit, zu der die Haushalte und Unternehmen ihre Post erhalten und durchsehen, wird nach wie vor freudig erwartet. Kommentatoren weisen auf das positive Abschneiden des Postempfangs im Vergleich zum Erhalt von E-Mails hin. E-Mails werden am Tisch gelesen, auf einem Bildschirm, oftmals in einem Arbeitsumfeld und wenn der Empfänger nicht viel Zeit hat. Wenn Empfänger hingegen die Post durchsehen, sind sie wahrscheinlich entspannter und weniger unter Druck. Dieser Unterschied bei der Aufnahmefähigkeit verdient ernsthafte Beachtung, wenn jeder ausgegebene Marketingcent Mehrwert schaffen soll. Bestmögliche Nutzung des Postwegs In wirtschaftlich harten Zeiten stellt Direktwerbung für Unternehmen in wirtschaftlicher Schieflage eine Möglichkeit der Umsatzsteigerung mit besserem PreisLeistungs-Verhältnis als herkömmliche Werbung dar. Neben Kostengesichtspunkten hat Direktwerbung eine Reihe attraktiver Vorteile: • Direktwerbung ist schnell einsatzbereit – eine unverzichtbare Eigenschaft, um die Konkurrenz bei der Verbreitung von neuen Preisangeboten und Dienstleistungen zu schlagen. • Unternehmen können Umfang und Häufigkeit der gestarteten Eine Pitney Bowes-Infoschrift August 2009 Kampagnen flexibel gestalten. Angebote können zu relativ geringen Kosten anhand ausgewählter Zielgruppen getestet werden, bevor die Kampagnen mit den besten Rücklaufquoten an ein breites Publikum geschickt werden. • Darüber hinaus weckt Post die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Eine Studie des US Postal Service (USPC) ergab, dass Verbraucher im Durchschnitt 25 Minuten mit der Durchsicht ihrer Direktwerbung verbringen, und dies gilt jederzeit. • Direktwerbung ist ein äußerst wirksames Hilfsmittel, um Besucher auf Websites zu leiten – und zum Einkauf zu ermuntern. Übereinstimmend damit gaben 60% der Befragten in einer kürzlich von Pitney Bowes durchgeführten Studie an, dass herkömmliche Werbeformen wie Direktwerbung, Anzeigen sowie Rundfunk- und Fernsehwerbung die besten Chancen haben, sie zu einem Besuch der Unternehmenswebsite zu bewegen und ernsthaft über einen Einkauf nachzudenken. • Bei Direktwerbung können die Ergebnisse genauer als bei Anzeigenkampagnen oder anderen Werbeaktivitäten gemessen werden. Vor dem Hintergrund einer sich abzeichnenden Rezession müssen Unternehmen in der Lage sein, die Rendite bei allen Ausgaben zu belegen. Ohne Fleiß kein Preis In wirtschaftlich schwierigen Zeiten muss dem Versuchung widerstanden werden, alle Marketinganstrengungen einzustellen und Kosten kurzfristig einzusparen. John Quelch, BWL-Professor an der Harvard Business School, erklärt: „Erfolgreiche Unternehmen geben ihre Marketingstrategien während einer Rezession nicht auf, sie passen sie nur an.“ Ein Gefühl für Perspektive ist nötig. Historische Daten zeigen, dass Rezessionen typischerweise nicht länger als elf Monate anhalten, ein Zeitraum, der sich durchaus managen lässt, wenn die richtigen Strategien verfolgt werden. Natürlich sind elf Monate ohne jede Marketingkommunikation eine lange Zeit, wenn man von der Bildfläche weg ist, und eine offene Einladung an die Konkurrenz, Marktanteile abzujagen. In Boomzeiten reicht es oftmals aus, einfach nur präsent zu sein, um zumindest ein gewisses Maß an Aufträgen zu garantieren. In der Flaute müssen Unternehmen mit Händen und Füßen um ihren Marktanteil kämpfen. Direktwerbung stellt ein wirksames und effizientes Kommunikationsvehikel dar. Das Medium versetzt Unternehmen in die Lage, Seite 4 schnell zu handeln und, mit den richtigen Daten, sehr zielgruppenorientiert zu kommunizieren. Die Grundzüge bewährter Marketingpraktiken sollten nicht geändert werden. Unternehmen müssen ihre Kunden kennen, sie müssen Kampagnen konzipieren, die zum richtigen Zeitpunkt stattfinden und professionell präsentiert werden, und sie müssen in der Lage sein, schnell und intelligent auf Aufträge oder Anfragen zu reagieren. Am falschen Ende sparen ist nicht die Antwort –schlechter Service wird als schlechter Service erkannt, ganz egal, wie es der Wirtschaft insgesamt geht. Die Unternehmen, die vorausschauend handeln und sich demzufolge schwierigen Bedingungen anpassen und weiterhin in qualitativ hochwertiges Marketing investieren, werden sich umgehend von kurzfristig vorsichtigeren Wettbewerbern abheben. Darüber hinaus gibt es Hinweise darauf, dass diese vorausblickenden Unternehmen die Konkurrenz weiterhin hinter sich lassen, wenn die Wirtschaft wieder festen Fuß gefasst hat. Direktwerbung ist anerkanntermaßen für Unternehmen aller Größen ein ideales Medium, mit dem man beschwerliche Zeiten in Zeiten potenzieller Gewinne verwandeln kann. Eine Pitney Bowes White Paper August 2009 Maisberger GmbH Martina Eder / Frank Brodmerkel Kirchenstraße 15 81675 München T: +49 (0) 89 41 95 99 -26 / -25 F: +49 (0) 89 41 95 99 12 E:[email protected] E: [email protected] W:www.maisberger.com Pitney Bowes ist ein Technologieführer im Bereich Post- und Dokumentenbearbeitung mit einem Jahresumsatz von rund 6,3 Milliarden US-Dollar. Seine Produkte, Services und Lösungen schaffen Werte im Mailstream und darüber hinaus. Die 35.000 Mitarbeiter des 1920 gegründeten Unternehmens liefern Technologie, Service und Innovationen an mehr als zwei Millionen Kunden weltweit. Seit 1961 ist die Pitney Bowes Deutschland GmbH auf dem deutschen Markt tätig und hat seither auch hier ihre Marktposition ständig ausbauen können. Die Deutschlandzentrale von Pitney Bowes hat ihren Sitz in Heppenheim (Hessen). Niederlassungen in Hamburg, Berlin, Hannover, Leipzig, Dresden, Bielefeld, Neuss, Köln, Stuttgart und München sorgen für ein flächendeckendes Vertriebs- und Servicenetz. Aus Heppenheim werden auch die Aktivitäten in Österreich und in der Schweiz gesteuert. Weitere Informationen: www.pitneybowes.de 9164 (08/09) Pitney Bowes Deutschland GmbH Stefan Huth Tiergartenstraße 7 64646 Heppenheim T: +49 (0) 6252 708-124 F: +49 (0) 6252 708-318 E:[email protected] W:www.pitneybowes.de
