Die richtigen Botschaften über die richtigen Kanäle verbreiten

Die richtigen Botschaften
über die richtigen Kanäle
verbreiten
Mit einem ausgewogenen Marketing das „Zwei-MinutenAufmerksamkeitsfenster“ der Verbraucher gewinnen
Pitney Bowes White Paper
November 2009
Die zwei klassischen Herausforderungen, vor denen jede Marketingabteilung steht,
sind in diesem Jahr größer geworden: erstens, wie erreicht man seine Kunden
am besten und zweitens, wie bekommt man seine Budgets genehmigt. Zum einen
gibt es immer mehr Kanäle, über die man den Verbraucher erreichen kann, was
Marketingentscheidungen schwieriger als je zuvor macht. Andererseits steht die
Marketingkommunikation im gegenwärtigen finanziellen Klima unter immensem
Erfolgsdruck.
Hinzu kommt, dass das letztliche Ziel all dieser Mühen – der Verbraucher –
mit noch nie da gewesenen Mengen an Marketingbotschaften und Information
überschwemmt wird. Analysten schätzen, dass der typische Verbraucher jeden Tag
1.000 bis 2.000 Werbebotschaften ausgesetzt ist. Dies ist nicht verwunderlich, wenn
man die bloße Vielfalt der eingesetzten Methoden bedenkt, um die Aufmerksamkeit
der Verbraucher auf sich zu lenken. Post, E-Mail, das Internet, SMS, Radio und
Fernsehen sind die offensichtlichen Kanäle. Aber Marketing findet sich überall –
es blinkt auf dem Bildschirm wenn Sie Geld abheben, es ist unter Ihren Füßen,
wenn Sie durch das Einkaufszentrum gehen, und auch auf dem Plastikbecher
Ihres Coffee to go im Schnellrestaurant.
Sie drücken, wir ziehen
Je stärker um die Aufmerksamkeit der Verbraucher
geworben wird, umso eher übernehmen diese die Kontrolle
darüber, welche Informationen sie erreichen und welche
nicht. Verbraucher lehnen Marketing und Werbung nicht
grundsätzlich ab. Aber sie wehren sich gegen jene Versuche,
die schlecht durchdacht sind. Inmitten der Informationsflut,
die dem Verbraucher aufgedrückt wird, zählen die
Informationen, die er für sich daraus zieht.
zu treffen. Dies gilt besonders für Entscheidungen in den
Bereichen E-Mail-Marketing und Direktwerbung. Diese
Techniken sind einfach deshalb so weit verbreitet, weil sie
schnell und einfach einzusetzen sind und es Unternehmen
ermöglichen, bei relativ geringen Kosten ein breites Publikum
zu erreichen. Darüber hinaus sind in einer Zeit, in der jede
Marketingbotschaft ihren Ertrag beweisen muss, sowohl
E-Mail-Marketing als auch Direktwerbung messbar. Dieser
Punkt ist heute entscheidend, wenn Budgets genehmigt
werden müssen.
Bei so vielen Wegen zum Kunden oder Kaufinteressenten
suchen Unternehmen heute verständlicherweise nach
Regeln, die ihnen helfen, fundierte Marketingentscheidungen
Vor diesem Hintergrund hat Pitney Bowes Verbraucher1 in drei
wichtigen europäischen Märkten – Großbritannien, Frankreich
1
I n Deutschland, Frankreich und Großbritannien wurden jeweils 1000 Verbraucher befragt.
Die Stichprobe war nach Alter, Wohnort und Geschlecht repräsentativ.
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und Deutschland – zu ihren Einstellungen gegenüber
Direktwerbung und E-Mail-Marketing befragt. Bedenkt man
die Verbreitung neuer Marketingkanäle und die Auswirkung
des wirtschaftlichen Abschwungs auf die Einstellungen der
Verbraucher, kommt diese neue Studie gerade zur rechten
Zeit.
Vielleicht ist es die Ähnlichkeit der beiden Techniken, die
Unternehmen oft dazu bewegt, eine Entweder/Oder-Strategie
zu verfolgen, statt ein Marketingmodell zu entwickeln, das
die Stärken beider Kanäle nutzt. Die Frage ist, ob man beide
Techniken zusammen einsetzen kann, um Synergieeffekte zu
erzielen, oder tendiert der Verbraucher heute eher zu einem
Kanal?
Studienergebnisse –
Das Zwei-Minuten-Fenster
Pitney Bowes hat Verbraucher befragt, wie lange sie sich
unterschiedliche Arten von Direktwerbungsmaterialien im
Durchschnitt ansehen.
Wie lange sehen Sie sich die folgenden
Dokumentenarten an?
Minuten
Direktwerbung, die gut auf Ihr Profil und
Ihre Präferenzen zugeschnitten und
personalisiert ist
1.94
Eine Werbe-E-Mail eines Unternehmens,
bei dem Sie bereits Kunde sind
1.89
Eine Werbe-E-Mail von einem Unternehmen, bei
dem Sie noch nie etwas gekauft haben
1.30
Ein Ergebnis wird sofort klar: Sowohl E-Mail- als auch
Postmarketing – wenn es auf den Verbraucher zugeschnitten
ist – fesseln durchschnittlich fast zwei Minuten lang die
Aufmerksamkeit des Verbrauchers. Auf den ersten Blick mag
dies nicht nach einer besonders großen Zeitspanne aussehen.
Aber inmitten der Informationsflut von 1.000 bis 2.000
täglichen Botschaften gewinnt dieses ‚Zwei-Minuten-Fenster‘
der Verbraucheraufmerksamkeit immer mehr an Wert.
Die Ergebnisse liefern Beweise für die Tatsache, dass
Direktwerbung und E-Mail-Marketing, wenn sie professionell
gemacht werden, in etwa gleichauf liegen. Diese
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Gleichwertigkeit könnte als Weckruf dienen, sowohl für
Traditionalisten, die nicht viel auf digitale Medien geben,
als auch für eine neue Generation von Anbietern, die meinen,
dass Direktwerbung nicht mit der Attraktivität der neuesten
Digitaltechniken mithalten kann.
Natürlich könnten einige Beobachter aufgrund der Tatsache,
dass Postkampagnen teurer sind als ihre E-Mail-Pendants,
denken: „Warum setzen wir nicht ausschließlich auf E-Mails,
wenn ihnen der Verbraucher genauso viel Aufmerksamkeit
schenkt?“ Andere Ergebnisse der Studie liefern jedoch
Hinweise darauf, warum eine derartige Einschätzung dem
größeren Rahmen nicht gerecht wird.
• Mehr als drei Viertel (76 %) der befragten Verbraucher
fanden Werbe-E-Mails aufdringlicher als Direktwerbung
• Umgekehrt hielten ein Viertel der Verbraucher (24 %)
Werbe-E-Mails für einen völlig akzeptablen Marketingkanal.
• Ein Viertel der Befragten gab an, dass ordentlich
personalisierte Direktwerbung im gegenwärtigen
Abschwung doppelt so hohe Chancen wie generische
Postwerbesendungen hätte, bei ihnen eine Reaktion
hervorzurufen.
• Fast zwei Drittel (62 %) der Verbraucher gaben an,
personalisierte Direkt- und Aktionswerbung seien die
wirksamste Werbetechnik, um sie dazu zu bringen, die
Website eines Unternehmens erstmals zu besuchen und
ernsthaft einen Kauf in Erwägung zu ziehen.
Diese zusätzlichen Ergebnisse zeigen, dass eine Konzentration
aller Marketingbemühungen allein auf den E-Mail-Kanal
bedeuten würde, die sehr positive Einstellung der Verbraucher
gegenüber der Direktwerbung ungenutzt zu lassen.
In einer Zeit, in der jede Marketingmaßnahme Rendite
erwirtschaften soll, würden Unternehmen am falschen Ende
sparen, wenn sie E-Mail-Marketing nur deshalb einführen, weil
es preiswerter ist. Wahre Kapitalrendite erreicht man dadurch,
dass man unterschiedliche Kanäle so nutzt, dass sie sich
gegenseitig ergänzen. Dies geht aus dem letzten Punkt hervor,
in dem Direktwerbung eindeutig als eine der wirksamsten
Methoden dargestellt wird, um Verbraucher auf eine Website
zu locken – nicht nur interessehalber, sondern um zu kaufen.
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Zielgruppenausrichtung und
Personalisierung
Wichtiger noch als diese Ergebnisse ist eine andere, völlig
offensichtliche Tatsache. Wenn Botschaften nicht genau auf
den Verbraucher ausgerichtet sind, haben sie wenig oder keine
Erfolgsaussichten.
Kurz gesagt, den Kunden zu kennen – d.h. Zeit und Ressourcen
für die Datenerfassung und analyse sowie die Erstellung
von Kundenprofilen aufzuwenden – ist das A und O für ein
erfolgreiches Direktmarketing. Ohne diese solide Vorarbeit
verschwenden Unternehmen ihre Zeit, ihr Geld und ihre
Kreativität.
Integration mehrerer Kanäle
Die Europastudie von Pitney Bowes hat ergeben, dass 76 % der
Menschen direkte Werbe-E-Mails als aufdringlicher empfinden
als Direktwerbung. Daneben hat die Studie aber auch eine
solide Basis von Menschen (24 %) identifiziert, die direkte
Werbe-E-Mails für völlig akzeptabel und nicht aufdringlich
halten. Durch die Selbstbeschränkung auf nur einen
Absatzweg riskieren Unternehmen also den Verlust wichtiger
Kundensegmente.
Sie verpassen zudem die Chance, unterschiedliche Kanäle zu
vernetzen – beispielsweise Direktwerbung, um Verbraucher
auf ihre Website und/oder ihren Online-Shop aufmerksam zu
machen, oder die Durchführung integrierter Werbekampagnen
per E-Mail und Post, um eine dynamischere Wirkung zu
erzielen.
Auch hier liegt der Schlüssel zu einer erfolgreichen Integration
der Kanäle im Wissen. Das Wissen über den Verbraucher –
durch Datenerfassung und analyse – und das Wissen, wie
man verschiedene Kanäle so kombinieren kann, dass sie
sich synergetisch ergänzen. Zwei Aspekte sind wichtig: die
Konsistenz der Botschaft und die Wahl der richtigen Prozesse.
Erstens: die Konsistenz der Botschaft. Natürlich reagieren
unterschiedliche Zielgruppen auf unterschiedliche Angebote,
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aber dies basiert stets auf der Markenerkennung und auf
der Erinnerung an die Botschaft. Um den größtmöglichen
Effekt zu erzielen, müssen Tonalität, Stil und Inhalt der
Markenbotschaften über die verschiedenen Medien hinweg
konsistent sein.
Zweitens: die Wahl der richtigen Prozesse. Ein Unternehmen
muss die entsprechenden internen Prozesse eingerichtet
haben, um Reaktionen und Anfragen der Kunden/Interessenten
zeitnah und auf die richtige Art und Weise abzuwickeln. Bei
Nutzung unterschiedlicher Kommunikationswege muss das
Unternehmen in der Lage sein, Antworten und Anfragen über
jeden der verwendeten Kanäle zu handhaben, egal ob via Post,
E-Mail, Internet oder Telefon.
Erfolgsentscheidend ist auch die Erkenntnis, dass die
Geschwindigkeit und der Stil der Antwort zwischen den
verschiedenen Kanälen variieren kann – Verbraucher, die
auf E-Mail oder Internetkanäle reagieren, könnten zum
Beispiel erwarten, dass sie 7 Tage pro Woche rund um die
Uhr Antworten bzw. Kundenbetreuung bekommen. Dies
muss bei Postsendungen nicht unbedingt gewährleistet sein.
Daher müssen sich Unternehmen, die digitales Marketing neu
einführen, auf solche erhöhten Erwartungen der Kundschaft
einstellen.
Pitney Bowes White Paper
November 2009
Fazit
Der Verbraucher von heute wird mit Marketingbotschaften
überschwemmt. Der Kampf um seine Aufmerksamkeit
wird immer heftiger, denn ständig kommen neue
Kommunikationskanäle hinzu. Soziale Netzwerke sind
lediglich das neueste Beispiel. Techniken wie beispielsweise
Twitter oder Facebook bieten zusätzliche Wege zum
Verbraucher – und sorgen unter den Anbietern für
Verwirrung. Denn im gegenwärtigen Geschäftsklima stehen
Anbieter unter großem Druck, die Zielerreichung ihrer
getroffenen Marketing-Entscheidungen sicherzustellen.
E-Mail-Marketing und Direktwerbung sind beliebte
Marketingmethoden, da beide relativ einfach durchzuführen
sind und ein großes Publikum erreichen. Schließlich,
und das ist entscheidend, können die Ergebnisse beider
Methoden genau gemessen werden. Seit Jahren tobt eine
Debatte, welche der beiden Techniken mehr Vorteile bietet.
Der neueste Pitney Bowes-Report zeigt jedoch, dass eine
solche Diskussion nicht zielführend ist.
Verbraucher sowohl in Großbritannien, Frankreich als auch
in Deutschland sind bereit, zielgerichteter Direktwerbung
ebenso wie zielgerichteten E-Mail-Marketingbotschaften
fast zwei Minuten ihrer Zeit zu schenken. Dieses „ZweiMinuten-Aufmerksamkeitsfenster“ ist enorm, wenn man die
schiere Fülle der Botschaften bedenkt, die jeden Tag auf die
Verbraucher einströmen.
Dabei wird der Postweg als höchst effektiver Kanal
ausgewiesen, um Kunden zum Kauf im Internet zu bewegen.
Gleichzeitig zeigt die Studie auch, dass es immerhin einem
Viertel aller Verbraucher recht ist, persönliche E-MailMarketingbotschaften zu erhalten – ein beträchtliches
Publikum. Unterschiedliche Marketingmethoden parallel zu
nutzen, verspricht einen echten synergetischen Mehrwert –
solange die Botschaften zielgerichtet sind und zeigen, dass
der Anbieter den Kunden und seine Bedürfnisse kennt.
Die Ergebnisse der Studie von Pitney Bowes liefern
Unternehmen ein klares Bild des europäischen Verbrauchers
und seiner Einstellung zum Marketing im Jahr 2009. Die
Botschaft an Unternehmen jeder Größe ist dabei klar:
Trotz einer Zunahme der Kommunikationstechniken und
Kanäle der Ansprache und trotz einer weiter zunehmenden
Informationsflut steht die Kenntnis über den Kunden und
seine Präferenzen weiterhin im Mittelpunkt. Nur wer seine
Kunden zielgenau mit jenen Informationen versorgt, die
sich mit ihren Bedürfnissen und Interessen decken, wird
erfolgreich sein.
Verbraucher sind nach wie vor für Marketing offen, das ihre
Sprache spricht und zu ihrem Lebensstil passt. Sie haben
zwei Minuten Zeit, um einen Eindruck zu hinterlassen.
Ihre Zeit läuft!
Unternehmen werden erfreut zur Kenntnis nehmen, dass
Verbraucher Direktwerbung nicht grundsätzlich ablehnend
gegenüberstehen.
Maisberger GmbH
Martina Eder / Frank Brodmerkel
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Pitney Bowes ist ein Technologieführer im Bereich Post- und Dokumentenbearbeitung
mit einem Jahresumsatz von rund 6,3 Milliarden US-Dollar. Seine Produkte, Services und
Lösungen schaffen Werte im Mailstream und darüber hinaus. Die 35.000 Mitarbeiter des 1920
gegründeten Unternehmens liefern Technologie, Service und Innovationen an mehr als zwei
Millionen Kunden weltweit.
Seit 1961 ist die Pitney Bowes Deutschland GmbH auf dem deutschen Markt tätig und hat
seither auch hier ihre Marktposition ständig ausbauen können. Die Deutschlandzentrale von
Pitney Bowes hat ihren Sitz in Heppenheim (Hessen). Niederlassungen in Hamburg, Berlin,
Hannover, Leipzig, Dresden, Bielefeld, Neuss, Köln, Stuttgart und München sorgen für ein
flächendeckendes Vertriebs- und Servicenetz. Aus Heppenheim werden auch die Aktivitäten
in Österreich und in der Schweiz gesteuert.
Weitere Informationen: www.pitneybowes.de
9414 (11/09)
Pitney Bowes Deutschland GmbH
Stefan Huth
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