Die richtigen Botschaften über die richtigen Kanäle verbreiten
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Die richtigen Botschaften über die richtigen Kanäle verbreiten Mit einem ausgewogenen Marketing das „Zwei-MinutenAufmerksamkeitsfenster“ der Verbraucher gewinnen Pitney Bowes White Paper November 2009 Die zwei klassischen Herausforderungen, vor denen jede Marketingabteilung steht, sind in diesem Jahr größer geworden: erstens, wie erreicht man seine Kunden am besten und zweitens, wie bekommt man seine Budgets genehmigt. Zum einen gibt es immer mehr Kanäle, über die man den Verbraucher erreichen kann, was Marketingentscheidungen schwieriger als je zuvor macht. Andererseits steht die Marketingkommunikation im gegenwärtigen finanziellen Klima unter immensem Erfolgsdruck. Hinzu kommt, dass das letztliche Ziel all dieser Mühen – der Verbraucher – mit noch nie da gewesenen Mengen an Marketingbotschaften und Information überschwemmt wird. Analysten schätzen, dass der typische Verbraucher jeden Tag 1.000 bis 2.000 Werbebotschaften ausgesetzt ist. Dies ist nicht verwunderlich, wenn man die bloße Vielfalt der eingesetzten Methoden bedenkt, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zu lenken. Post, E-Mail, das Internet, SMS, Radio und Fernsehen sind die offensichtlichen Kanäle. Aber Marketing findet sich überall – es blinkt auf dem Bildschirm wenn Sie Geld abheben, es ist unter Ihren Füßen, wenn Sie durch das Einkaufszentrum gehen, und auch auf dem Plastikbecher Ihres Coffee to go im Schnellrestaurant. Sie drücken, wir ziehen Je stärker um die Aufmerksamkeit der Verbraucher geworben wird, umso eher übernehmen diese die Kontrolle darüber, welche Informationen sie erreichen und welche nicht. Verbraucher lehnen Marketing und Werbung nicht grundsätzlich ab. Aber sie wehren sich gegen jene Versuche, die schlecht durchdacht sind. Inmitten der Informationsflut, die dem Verbraucher aufgedrückt wird, zählen die Informationen, die er für sich daraus zieht. zu treffen. Dies gilt besonders für Entscheidungen in den Bereichen E-Mail-Marketing und Direktwerbung. Diese Techniken sind einfach deshalb so weit verbreitet, weil sie schnell und einfach einzusetzen sind und es Unternehmen ermöglichen, bei relativ geringen Kosten ein breites Publikum zu erreichen. Darüber hinaus sind in einer Zeit, in der jede Marketingbotschaft ihren Ertrag beweisen muss, sowohl E-Mail-Marketing als auch Direktwerbung messbar. Dieser Punkt ist heute entscheidend, wenn Budgets genehmigt werden müssen. Bei so vielen Wegen zum Kunden oder Kaufinteressenten suchen Unternehmen heute verständlicherweise nach Regeln, die ihnen helfen, fundierte Marketingentscheidungen Vor diesem Hintergrund hat Pitney Bowes Verbraucher1 in drei wichtigen europäischen Märkten – Großbritannien, Frankreich 1 I n Deutschland, Frankreich und Großbritannien wurden jeweils 1000 Verbraucher befragt. Die Stichprobe war nach Alter, Wohnort und Geschlecht repräsentativ. Page 2 Pitney Bowes White Paper November 2009 und Deutschland – zu ihren Einstellungen gegenüber Direktwerbung und E-Mail-Marketing befragt. Bedenkt man die Verbreitung neuer Marketingkanäle und die Auswirkung des wirtschaftlichen Abschwungs auf die Einstellungen der Verbraucher, kommt diese neue Studie gerade zur rechten Zeit. Vielleicht ist es die Ähnlichkeit der beiden Techniken, die Unternehmen oft dazu bewegt, eine Entweder/Oder-Strategie zu verfolgen, statt ein Marketingmodell zu entwickeln, das die Stärken beider Kanäle nutzt. Die Frage ist, ob man beide Techniken zusammen einsetzen kann, um Synergieeffekte zu erzielen, oder tendiert der Verbraucher heute eher zu einem Kanal? Studienergebnisse – Das Zwei-Minuten-Fenster Pitney Bowes hat Verbraucher befragt, wie lange sie sich unterschiedliche Arten von Direktwerbungsmaterialien im Durchschnitt ansehen. Wie lange sehen Sie sich die folgenden Dokumentenarten an? Minuten Direktwerbung, die gut auf Ihr Profil und Ihre Präferenzen zugeschnitten und personalisiert ist 1.94 Eine Werbe-E-Mail eines Unternehmens, bei dem Sie bereits Kunde sind 1.89 Eine Werbe-E-Mail von einem Unternehmen, bei dem Sie noch nie etwas gekauft haben 1.30 Ein Ergebnis wird sofort klar: Sowohl E-Mail- als auch Postmarketing – wenn es auf den Verbraucher zugeschnitten ist – fesseln durchschnittlich fast zwei Minuten lang die Aufmerksamkeit des Verbrauchers. Auf den ersten Blick mag dies nicht nach einer besonders großen Zeitspanne aussehen. Aber inmitten der Informationsflut von 1.000 bis 2.000 täglichen Botschaften gewinnt dieses ‚Zwei-Minuten-Fenster‘ der Verbraucheraufmerksamkeit immer mehr an Wert. Die Ergebnisse liefern Beweise für die Tatsache, dass Direktwerbung und E-Mail-Marketing, wenn sie professionell gemacht werden, in etwa gleichauf liegen. Diese Page 3 Gleichwertigkeit könnte als Weckruf dienen, sowohl für Traditionalisten, die nicht viel auf digitale Medien geben, als auch für eine neue Generation von Anbietern, die meinen, dass Direktwerbung nicht mit der Attraktivität der neuesten Digitaltechniken mithalten kann. Natürlich könnten einige Beobachter aufgrund der Tatsache, dass Postkampagnen teurer sind als ihre E-Mail-Pendants, denken: „Warum setzen wir nicht ausschließlich auf E-Mails, wenn ihnen der Verbraucher genauso viel Aufmerksamkeit schenkt?“ Andere Ergebnisse der Studie liefern jedoch Hinweise darauf, warum eine derartige Einschätzung dem größeren Rahmen nicht gerecht wird. • Mehr als drei Viertel (76 %) der befragten Verbraucher fanden Werbe-E-Mails aufdringlicher als Direktwerbung • Umgekehrt hielten ein Viertel der Verbraucher (24 %) Werbe-E-Mails für einen völlig akzeptablen Marketingkanal. • Ein Viertel der Befragten gab an, dass ordentlich personalisierte Direktwerbung im gegenwärtigen Abschwung doppelt so hohe Chancen wie generische Postwerbesendungen hätte, bei ihnen eine Reaktion hervorzurufen. • Fast zwei Drittel (62 %) der Verbraucher gaben an, personalisierte Direkt- und Aktionswerbung seien die wirksamste Werbetechnik, um sie dazu zu bringen, die Website eines Unternehmens erstmals zu besuchen und ernsthaft einen Kauf in Erwägung zu ziehen. Diese zusätzlichen Ergebnisse zeigen, dass eine Konzentration aller Marketingbemühungen allein auf den E-Mail-Kanal bedeuten würde, die sehr positive Einstellung der Verbraucher gegenüber der Direktwerbung ungenutzt zu lassen. In einer Zeit, in der jede Marketingmaßnahme Rendite erwirtschaften soll, würden Unternehmen am falschen Ende sparen, wenn sie E-Mail-Marketing nur deshalb einführen, weil es preiswerter ist. Wahre Kapitalrendite erreicht man dadurch, dass man unterschiedliche Kanäle so nutzt, dass sie sich gegenseitig ergänzen. Dies geht aus dem letzten Punkt hervor, in dem Direktwerbung eindeutig als eine der wirksamsten Methoden dargestellt wird, um Verbraucher auf eine Website zu locken – nicht nur interessehalber, sondern um zu kaufen. Pitney Bowes White Paper November 2009 Zielgruppenausrichtung und Personalisierung Wichtiger noch als diese Ergebnisse ist eine andere, völlig offensichtliche Tatsache. Wenn Botschaften nicht genau auf den Verbraucher ausgerichtet sind, haben sie wenig oder keine Erfolgsaussichten. Kurz gesagt, den Kunden zu kennen – d.h. Zeit und Ressourcen für die Datenerfassung und analyse sowie die Erstellung von Kundenprofilen aufzuwenden – ist das A und O für ein erfolgreiches Direktmarketing. Ohne diese solide Vorarbeit verschwenden Unternehmen ihre Zeit, ihr Geld und ihre Kreativität. Integration mehrerer Kanäle Die Europastudie von Pitney Bowes hat ergeben, dass 76 % der Menschen direkte Werbe-E-Mails als aufdringlicher empfinden als Direktwerbung. Daneben hat die Studie aber auch eine solide Basis von Menschen (24 %) identifiziert, die direkte Werbe-E-Mails für völlig akzeptabel und nicht aufdringlich halten. Durch die Selbstbeschränkung auf nur einen Absatzweg riskieren Unternehmen also den Verlust wichtiger Kundensegmente. Sie verpassen zudem die Chance, unterschiedliche Kanäle zu vernetzen – beispielsweise Direktwerbung, um Verbraucher auf ihre Website und/oder ihren Online-Shop aufmerksam zu machen, oder die Durchführung integrierter Werbekampagnen per E-Mail und Post, um eine dynamischere Wirkung zu erzielen. Auch hier liegt der Schlüssel zu einer erfolgreichen Integration der Kanäle im Wissen. Das Wissen über den Verbraucher – durch Datenerfassung und analyse – und das Wissen, wie man verschiedene Kanäle so kombinieren kann, dass sie sich synergetisch ergänzen. Zwei Aspekte sind wichtig: die Konsistenz der Botschaft und die Wahl der richtigen Prozesse. Erstens: die Konsistenz der Botschaft. Natürlich reagieren unterschiedliche Zielgruppen auf unterschiedliche Angebote, Page 4 aber dies basiert stets auf der Markenerkennung und auf der Erinnerung an die Botschaft. Um den größtmöglichen Effekt zu erzielen, müssen Tonalität, Stil und Inhalt der Markenbotschaften über die verschiedenen Medien hinweg konsistent sein. Zweitens: die Wahl der richtigen Prozesse. Ein Unternehmen muss die entsprechenden internen Prozesse eingerichtet haben, um Reaktionen und Anfragen der Kunden/Interessenten zeitnah und auf die richtige Art und Weise abzuwickeln. Bei Nutzung unterschiedlicher Kommunikationswege muss das Unternehmen in der Lage sein, Antworten und Anfragen über jeden der verwendeten Kanäle zu handhaben, egal ob via Post, E-Mail, Internet oder Telefon. Erfolgsentscheidend ist auch die Erkenntnis, dass die Geschwindigkeit und der Stil der Antwort zwischen den verschiedenen Kanälen variieren kann – Verbraucher, die auf E-Mail oder Internetkanäle reagieren, könnten zum Beispiel erwarten, dass sie 7 Tage pro Woche rund um die Uhr Antworten bzw. Kundenbetreuung bekommen. Dies muss bei Postsendungen nicht unbedingt gewährleistet sein. Daher müssen sich Unternehmen, die digitales Marketing neu einführen, auf solche erhöhten Erwartungen der Kundschaft einstellen. Pitney Bowes White Paper November 2009 Fazit Der Verbraucher von heute wird mit Marketingbotschaften überschwemmt. Der Kampf um seine Aufmerksamkeit wird immer heftiger, denn ständig kommen neue Kommunikationskanäle hinzu. Soziale Netzwerke sind lediglich das neueste Beispiel. Techniken wie beispielsweise Twitter oder Facebook bieten zusätzliche Wege zum Verbraucher – und sorgen unter den Anbietern für Verwirrung. Denn im gegenwärtigen Geschäftsklima stehen Anbieter unter großem Druck, die Zielerreichung ihrer getroffenen Marketing-Entscheidungen sicherzustellen. E-Mail-Marketing und Direktwerbung sind beliebte Marketingmethoden, da beide relativ einfach durchzuführen sind und ein großes Publikum erreichen. Schließlich, und das ist entscheidend, können die Ergebnisse beider Methoden genau gemessen werden. Seit Jahren tobt eine Debatte, welche der beiden Techniken mehr Vorteile bietet. Der neueste Pitney Bowes-Report zeigt jedoch, dass eine solche Diskussion nicht zielführend ist. Verbraucher sowohl in Großbritannien, Frankreich als auch in Deutschland sind bereit, zielgerichteter Direktwerbung ebenso wie zielgerichteten E-Mail-Marketingbotschaften fast zwei Minuten ihrer Zeit zu schenken. Dieses „ZweiMinuten-Aufmerksamkeitsfenster“ ist enorm, wenn man die schiere Fülle der Botschaften bedenkt, die jeden Tag auf die Verbraucher einströmen. Dabei wird der Postweg als höchst effektiver Kanal ausgewiesen, um Kunden zum Kauf im Internet zu bewegen. Gleichzeitig zeigt die Studie auch, dass es immerhin einem Viertel aller Verbraucher recht ist, persönliche E-MailMarketingbotschaften zu erhalten – ein beträchtliches Publikum. Unterschiedliche Marketingmethoden parallel zu nutzen, verspricht einen echten synergetischen Mehrwert – solange die Botschaften zielgerichtet sind und zeigen, dass der Anbieter den Kunden und seine Bedürfnisse kennt. Die Ergebnisse der Studie von Pitney Bowes liefern Unternehmen ein klares Bild des europäischen Verbrauchers und seiner Einstellung zum Marketing im Jahr 2009. Die Botschaft an Unternehmen jeder Größe ist dabei klar: Trotz einer Zunahme der Kommunikationstechniken und Kanäle der Ansprache und trotz einer weiter zunehmenden Informationsflut steht die Kenntnis über den Kunden und seine Präferenzen weiterhin im Mittelpunkt. Nur wer seine Kunden zielgenau mit jenen Informationen versorgt, die sich mit ihren Bedürfnissen und Interessen decken, wird erfolgreich sein. Verbraucher sind nach wie vor für Marketing offen, das ihre Sprache spricht und zu ihrem Lebensstil passt. Sie haben zwei Minuten Zeit, um einen Eindruck zu hinterlassen. Ihre Zeit läuft! Unternehmen werden erfreut zur Kenntnis nehmen, dass Verbraucher Direktwerbung nicht grundsätzlich ablehnend gegenüberstehen. Maisberger GmbH Martina Eder / Frank Brodmerkel Kirchenstraße 15 81675 München T: +49 (0) 89 41 95 99 -26 / -25 F: +49 (0) 89 41 95 99 12 E:[email protected] E: [email protected] W:www.maisberger.com Pitney Bowes ist ein Technologieführer im Bereich Post- und Dokumentenbearbeitung mit einem Jahresumsatz von rund 6,3 Milliarden US-Dollar. Seine Produkte, Services und Lösungen schaffen Werte im Mailstream und darüber hinaus. Die 35.000 Mitarbeiter des 1920 gegründeten Unternehmens liefern Technologie, Service und Innovationen an mehr als zwei Millionen Kunden weltweit. Seit 1961 ist die Pitney Bowes Deutschland GmbH auf dem deutschen Markt tätig und hat seither auch hier ihre Marktposition ständig ausbauen können. Die Deutschlandzentrale von Pitney Bowes hat ihren Sitz in Heppenheim (Hessen). Niederlassungen in Hamburg, Berlin, Hannover, Leipzig, Dresden, Bielefeld, Neuss, Köln, Stuttgart und München sorgen für ein flächendeckendes Vertriebs- und Servicenetz. Aus Heppenheim werden auch die Aktivitäten in Österreich und in der Schweiz gesteuert. Weitere Informationen: www.pitneybowes.de 9414 (11/09) Pitney Bowes Deutschland GmbH Stefan Huth Tiergartenstraße 7 64646 Heppenheim T: +49 (0) 6252 708-124 F: +49 (0) 6252 708-318 E:[email protected] W:www.pitneybowes.de
