So wirkt Werbung - Werbeatelier JBK

Werbung
Werbepsychologie
Werbung zielt darauf ab, den Verbraucher zum Kauf eines bestimmten
Produkts zu motivieren. Dazu reicht es nicht aus, die Produktvorteile
herauszustellen. Ebenso wichtig ist es, ein Produkt emotional aufzuladen
und die Aufmerksamkeit des Verbrauchers durch eine überraschende,
unterhaltsame oder provozierende Darstellung zu erregen.
So wirkt Werbung
Werbung über Assoziationen
Werbewirkungsmodelle
Der Erfolg einer Werbekampagne wird seit langem nicht nur von den
Sachargumenten getragen. Zusätzlich zielen die Werbetreibenden darauf
ab, Emotionen zu wecken und beim Verbraucher positive Assoziationen
hervorzurufen. So zeigen zum Beispiel Versicherungsunternehmen in ihren
Print- oder TV-Kampagnen häufig ein Ambiente, das Wärme und
Geborgenheit vermittelt. Gute Laune schafft eine positive Grundstimmung.
Diese Emotionen, die durch entsprechende Bilder vermittelt werden, soll
die Zielgruppe auf das beworbene Produkt übertragen. Glückliche Babys
lösen beim Betrachter von Werbung ähnlich positive Reize aus. Deshalb
begegnen uns kleine Kinder nicht nur in der Werbung für Windeln oder
Baby-Nahrung. Auch Autohersteller und Finanzdienstleister nutzen die
Werbewirkung von fröhlichen Kindern.
Werbung will beim Verbraucher eine positive Stimmung schaffen
Werbung über Assoziationen
Meeresbrandung in der Werbung vermittelt dem Verbraucher das Gefühl
von Frische. Sportler stehen für Leistungsfähigkeit, Familien spiegeln
Wohlbefinden und Vertrauen wider. Rote Lippen und generell die Farbe
Rot symbolisieren Erotik. Südsee-Inseln lassen den Betrachter den Alltag
vergessen. Generell sind die wirkungsvollsten Werbemechanismen Erotik,
Traumwelten oder Humor.
Erotik, Humor und Traumwelten in der Werbung wirken am besten
Werbewirkungsmodelle
Effiziente Werbung basiert auf genauen Planungen. Eine Grundregel für
die Konzeption von Werbung ist z. B. die AIDA-Formel von E. St. Elmo
Lewis aus dem Jahr 1898:
A = Attention (Aufmerksamkeit)
I = Interest (Interesse)
D = Desire (Kaufwunsch)
A = Action (Kaufhandlung)
Alle Werbemaßnahmen zielen zunächst darauf ab, die Aufmerksamkeit des
Verbrauchers zu erregen. Danach kommt es darauf an, das Interesse am
Werbeobjekt zu wecken. Daraus resultiert der Wunsch, das Produkt zu
erwerben. Am Ende der AIDA-Formel steht die Kaufentscheidung.
Werbung setzt auf Überraschungen
Werber müssen mit immer neuen Überraschungen aufwarten, wollen sie
die notwendige Aufmerksamkeit für das zu bewerbende Produkt im
riesigen Warenangebot erzielen. Überraschende Elemente sind ein häufig
genutztes Mittel, um ein Produkt in der Werbung von konkurrierenden
Produkten zu differenzieren. So erzielt z. B. Gemüse, das fröhlich singend
aus der Dose springt, in einem TV-Spot eine höhere Aufmerksamkeit als
wenig einfallsreich dargebotene Ware, auch wenn sie von vergleichbarer
Qualität ist.
Hoher Werbedruck mit System
Einige Verbraucher reagieren gereizt, wenn sie immer wieder dieselbe
Werbebotschaft hören oder einen immer wiederkehrenden Werbespot
sehen. Was bei einigen Missfallen erregt, wirkt sich auf den Erfolg der
Kampagne jedoch meist positiv aus: Produkte und Markennamen, die man
häufiger präsentiert bekommt, behält man in Erinnerung und verwendet
man nachweislich auch häufiger. Das gilt auch für Werbebotschaften, die
nur am Rande vermittelt werden, beispielsweise durch Bandenwerbung in
Sportstadien.
Werber berücksichtigen die allgemeine
Stimmungslage
Werbung setzt gesellschaftliche Standards
Werbung "erreicht" jeden
Erfolgreiche Werbung orientiert sich an der aktuellen Stimmungslage der
Zielgruppe. So galt New York bis zum 11. September 2001 als das ideale
Umfeld für die Präsentation von Lifestyle- und Wellness-Produkten. Seit
den Anschlägen auf das World Trade Center hat die Stadt ihre Symbolkraft
für Lebensfreude weitgehend verloren. Sie ist als Werbekulisse nahezu
verschwunden.
Werbung mit der Skyline New Yorks schafft keine Kaufanreize mehr
Werbung setzt gesellschaftliche Standards
Beliebte und oft verwendete Werbeslogans können mit der Zeit KultCharakter erlangen. Sie werden häufig in völlig anderen
Zusammenhängen zitiert, kopiert und abgewandelt. Dazu gehören
Sprüche wie "Nicht immer, aber immer öfter", "Ich bin doch nicht blöd",
"Geiz ist geil" oder "Nichts ist unmöglich". Diese wurden ursprünglich für
das alkoholfreie Bier Clausthaler, die Elektronik-Fachmärkte Media
Markt/Saturn beziehungsweise die japanische Automobilmarke Toyota
kreiert.
Einprägsame Werbesprüche gehen oft in den allgemeinen Sprachgebrauch über
Werbung "erreicht" jeden
Die meisten Menschen sind überzeugt, dass sie durch Werbung nicht zu
beeinflussen sind. Studien belegen das Gegenteil. Eine Studie aus den
Vereinigten Staaten besagt, dass 60 Prozent der Werbung für neue
Produkte und fast 50 Prozent der Werbung für etablierte Produkte den
Absatz förderten. Die Verkaufserfolge lagen durchschnittlich um 21
Prozent höher. Einfache Werbebotschaften, die ausschließlich zum Kauf
eines Produkts auffordern, beeinflussen hingegen niemanden.
Niemand kann sich dem Einfluss der Werbung entziehen
Akzeptanz der Werbung
Nach einer Studie von TNS Emnid löst das Stichwort Werbung bei 40,6
Prozent der Deutschen positive Assoziationen aus. 80 Prozent der
Bevölkerung halten Werbung für einen wichtigen Bestandteil des
modernen Lebens, der als Informationsquelle unverzichtbar ist. Außerdem
kennen viele Menschen die Bedeutung von Werbung als Wirtschaftszweig,
der nicht nur die Grundlage für Marketing- und Verkaufserfolge von
Unternehmen schafft, sondern auch interessante Arbeitsplätze bietet.
Werbebotschaften werden von Verbrauchern, abhängig von dem Medium
beziehungsweise der Platzierung, unterschiedlich empfunden.
Hohe Akzeptanz von Internet-Werbung
Die Akzeptanz von Online-Werbung liegt heute wesentlich höher als bei
der TV-Werbung. Dies ergab eine Befragung der European Interactive
Advertising Association (EIAA) Ende 2003. Außerdem meinten 31 Prozent
der Befragten, dass Marken durch Online-Werbung ein fortschrittlicheres
Image bekommen. Trotzdem werden europaweit erst 1,5 Prozent der
gesamten Werbeinvestitionen für Internet-Werbung aufgewendet.
Prominente in der Werbung
Gottschalk wirbt für Haribo, Beckenbauer ergreift das Wort für die
Postbank. Prominente werden nach wie vor gerne als Botschafter der
Qualität und Beliebtheit von Produkten und Dienstleistungen eingesetzt.
Der Erfolg solcher Werbekampagnen ist in Ost- und Westdeutschland
unterschiedlich. Nach einer Studie reagieren Verbraucher im Westen
Deutschlands auf "Promis", die Werbung machen, eher positiv, im Osten
jedoch insgesamt eher negativ. Der Einsatz von Prominenten in der
Werbung wird hier oftmals als nicht glaubwürdig angesehen.
Prominente werben im Westen Deutschlands erfolgreicher als im Osten
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