Europa uneins über Marketinginvestitionen

Europa uneins über
Marketinginvestitionen
Europäische Unternehmen verfolgen
keine einheitliche Strategie bei der
Aufteilung von Marketingbudgets
zwischen Kundenbindung und
Kundenakquise
Pitney Bowes White Paper
Einleitung
Durch die Multichannel-Kommunikation von heute können Verbraucher so leicht
wie noch nie zwischen verschiedenen Anbietern wechseln. Sie sind sich durchaus
bewusst, dass sich das Machtverhältnis am Markt zu ihren Gunsten verschoben hat.
Anbieter wiederum sind sich darüber im Klaren, dass mangelhafter Service bzw. ein
als solcher empfundener mit einem Wechsel abgestraft werden kann.
Viele Branchen sehen sich inzwischen mit einem erschreckend hohen
Kundenverlust konfrontiert und verwenden viele Ressourcen darauf, ihre Kunden
zu binden. Eine gängige Wirtschaftstheorie besagt, dass es zehn Mal mehr kostet,
einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten.
Wie aber sieht heute die Balance im Marketing aus? Kein Unternehmen kann
seinen Erfolg ausschließlich auf die Bindung von Kunden gründen. Kundenakquise
hingegen ist ein beachtlicher Kostenfaktor, gerade wenn Kunden weiterhin
massenhaft abwandern.
Der vorliegende Report von Pitney Bowes zeigt die
unterschiedlichen Budgetaufwendungen in Deutschland,
Frankreich und Großbritannien, mit denen die Balance
zwischen den Marketingaktivitäten zur Kundenbindung und
Kundenakquise gefunden werden kann. Er ermöglicht einen
Vergleich der Marketingstrategien und -aktivitäten, mit denen
die drei Märkte der globalen Rezession begegnet sind.
Die Umfrage unter deutschen, französischen und britischen
Verbrauchern zeichnet hierzu ein aktuelles Bild und
untersucht, wie viel Direktwerbung aus bereits existierenden
Kundenbeziehungen herrührt. Die Ergebnisse verdeutlichen,
wen Marketiers in turbulenten Zeiten im Fokus haben, und
geben einen Maßstab für die Entwicklung entsprechender
Strategien.
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Da Analysten Unternehmen für gewöhnlich empfehlen,
ihren Weg aus einer Wirtschaftskrise über das Marketing zu
finden, gibt dieser Report einen Einblick in die verschiedenen
Herangehensweisen der wichtigsten europäischen Märkte. Die
Aktivitäten von Kollegen lassen in ihrer Gesamtheit generelle
Marketingtrends erkennen und unterstützen Marktstrategen
dabei, sich profitabel von der Norm zu differenzieren. Der
vorliegende Bericht von Pitney Bowes deckt diese Trends auf.
Zentrale Ergebnisse
• In Deutschland, Frankreich und Großbritannien wird
durchschnittlich mehr Budget auf die Kundenakquise (52
Prozent) als auf die Kundenbindung (48 Prozent) verwendet.
•Jedoch unterscheiden sich die Ansichten der einzelnen
Länder, was die Marketingaktivitäten in Zeiten des
Abschwungs betrifft:
Pitney Bowes White Paper
• In Großbritannien entfallen 46 Prozent des
Marketingbudgets auf die Kundenbindung und 54 Prozent
auf die Kundenakquise.
• In Frankreich werden 38 Prozent für die Kundenbindung
und 62 Prozent für die Kundenakquise veranschlagt.
• In Deutschland werden 59 Prozent für die Kundenbindung
und 41 Prozent für die Kundenakquise ausgegeben.
• Vergleicht man diese Angaben mit denen von vor drei
Jahren, wird deutlich, dass es bei den Marketingaktivitäten
in Großbritannien einen Strategiewechsel von der
Kundenbindung hin zur Kundenakquise gegeben hat.
Marketing in Zeiten der Rezession
In vielen Unternehmen ist die Versuchung groß, wirtschaftlich
turbulente Zeiten auszusitzen, Kürzungen vorzunehmen und
darauf zu hoffen, in Zeiten des Aufschwungs die richtige Welle
zu erwischen. Gerade Marketingstrategien stehen auf dem
Prüfstand, wenn es darum geht, Kosten zu senken.
Defensivere Strategien sind verständlich. Aber sind sie
der richtige Weg? Blickt man auf die Erfolgsstrategien
von Unternehmen, die bereits frühere Wirtschaftskrisen
überstanden haben, wird klar, dass dies nicht unbedingt
stimmen muss. Tatsächlich gehen gerade diejenigen
Unternehmen, die ihr Marketing weiter vorantreiben und in
die Kommunikation mit bestehenden und potenziellen Kunden
investieren, gestärkt aus einer Krise hervor.
Die Herausforderung in einem wirtschaftlichen Abschwung
ist es, die Marketingaktivitäten auf kosteneffektive aber
ergebnisorientierte Weise aufrecht zu erhalten und dabei
nicht nur auf kurzfristige Stabilität zu setzen, sondern ein
langfristiges positives Wachstum zu verfolgen.
Eine Analyse der Inhalte des PIMS-Konzepts (Profit Impact
of Marketing Strategies), die 2008 auf einer Konferenz des
Institute of Practitioners in Advertising vorgestellt wurde,
belegt, dass Direktmarketing auch während einer Rezession
fortgeführt werden sollte. Die Studie verglich Unternehmen,
die in früheren Rezessionen ihre Ausgaben im Direktmarketing
reduziert, gehalten oder gesteigert haben. Die in dieser Studie
verwendeten Kennzahlen beinhalteten:
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• Return on Capital Employed (ROCE) während der Rezession
• ROCE während der ersten zwei Jahre der Markterholung
• Änderung des Marktanteils im gleichen Zeitraum
Die Analyse zeigt, dass Unternehmen mit Kürzungen im
Marketingbudget einen höheren ROCE während der Rezession,
jedoch einen geringeren in der Phase der Markterholung
hatten. Analog dazu hatten Unternehmen mit erhöhten
Marketingausgaben einen deutlich höheren ROCE während
der Erholungsphase und konnten ihren Marktanteil um
durchschnittlich 1,3 Prozent steigern.
Es gibt demzufolge eine klare Aussage zugunsten des
Direktmarketings. Dies sollte Unternehmen dazu ermutigen,
in unsicheren Zeiten am Markt aggressiver vorzugehen.
Die Aussicht auf einen höheren Marktanteil sollte Anreiz
genug bieten. Bevor jedoch damit begonnen wird, eine Phase
nachhaltiger Werbung einzuläuten, müssen Unternehmen
sicherstellen, dass sie Mittel sowohl für die Kundenbindung
als auch die Kundenakquise bereitstellen und dass sie die
relevanten Daten zur bestmöglichen Zeit kommunizieren.
Studien haben immer wieder ergeben, dass relevante Daten
zu höheren Responsequoten führen, wenn sie zum richtigen
Zeitpunkt kommuniziert werden. Eine CDMS-Studie von
2008 fand heraus, dass eine Kampagne mit Empfängern,
die sich in einer Kauferwägungsphase befinden, 17 Prozent
mehr Kaufwillige findet. Eine Personalisierung des Mailings
bewirkte, dass 14 Prozent mehr Empfänger das Produkt
kauften. Eine andere Umfrage, die 2008 von CCB fastMAP
unter britischen Konsumenten durchgeführt wurde, ergab,
dass 51 Prozent der Befragten die Personalisierung von
Werbung als deutliches Zeichen für ihre Relevanz ansehen.
Aufteilen des Budgets
Es hat sich gezeigt, dass Analysten ein zeitlich angemessenes
und relevantes Marketing während einer Rezession
befürworten. Es gibt jedoch keine Angaben darüber, wie
das entsprechende Marketingbudget aufzuteilen ist. Bei
branchenübergreifend wachsendem Kundenverlust während
einer Rezession gewinnt das Gewinnen von Neukunden immer
größere Bedeutung. In dieser Situation ist es jedoch nach
Pitney Bowes White Paper
wie vor sehr wichtig, dem bereits existierenden Kundenkreis
einen intelligenten und konsistenten Service bereitzustellen,
denn verlorene Kunden zu ersetzen kann erhebliche Kosten
verursachen.
Die Umfrage von Pitney Bowes ergab, dass 48 Prozent
der Direktwerbung an europäische Verbraucher von
Unternehmen verschickt werden, die bereits eine
bestehende Kundenbeziehung mit diesen haben. Dieses
beinahe ausgeglichene Verhältnis gegenüber der Akquise
von Neukunden verdeutlicht das Engagement von
Unternehmen, ein gesundes Gleichgewicht zwischen der
Neukundengewinnung und der Kundenbindung herzustellen.
Interessant jedoch ist, dass Marketiers in Deutschland,
Frankreich und Großbritannien gänzlich unterschiedliche Wege
bei der Aufteilung ihrer Budgets zu gehen scheinen.
Großbritannien
Die Umfrage von Pitney Bowes ergab, dass britische
Unternehmen 46 Prozent ihrer Marketingbudgets für bereits
existierende Kunden verwenden. Diese Tatsache zeigt eine
signifikante Veränderung zur vorherigen Umfrage von 2006, als
Marketiers noch angaben, 53 Prozent des Budgets für diesen
Zweck auszugeben. Der neue Fokus auf Neukunden deutet
darauf hin, dass britische Unternehmen in wirtschaftlich
schwierigen Zeiten die Gewinnung von Neukunden forcieren,
ohne dabei jedoch die Bindung ihrer bestehenden Kunden
außer Acht zu lassen.
Darüber hinaus werden sich britische Unternehmen
zunehmend der Tatsache bewusst, dass der Unterschied
zwischen digitalem Marketing und eher traditionellen
Methoden wie Direktmarketing keine Rolle spielt. Die Studie
von Pitney Bowes zeigt, dass fast zwei Drittel (62 Prozent) der
europäischen Verbraucher personalisierte Direktwerbung und
Dialogmarketing für die wirkungsvollste Werbetechnik halten,
um sich zu einem ersten Besuch einer Unternehmenswebsite
bewegen zu lassen und einen Kauf* ernsthaft in Erwägung zu
ziehen.
Die Favorisierung von Marketing während einer Rezession in
Großbritannien geht einher mit Studien, welche die greifbaren
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materiellen Vorteile der Kundenakquise belegen. Nach einer
Schätzung des britischen Unternehmens Royal Mail aus dem
letzten Jahr generieren Werbesendungen an Kunden jedes
Jahr mehr als 25 Milliarden Pfund Umsatz. Jedes ausgegebene
Pfund für Direktwerbung bringt Umsätze in Höhe von 14 Pfund.
Britische Unternehmen verwenden nach wie vor einen
beachtlichen Teil des Marketing-Budgets (46 Prozent) auf die
Kundenbindung. Durch die permanente Datenaktualisierung
und das Kommunizieren relevanter, personalisierter und
zeitlich abgestimmter Angebote können Unternehmen
ihren Kunden zeigen, dass sie daran interessiert sind, die
Geschäftsbeziehung aufrechtzuerhalten. Darüber hinaus sind
sie in der Lage, anhand existierender Kundendaten Trends
auszumachen und zukünftige Kampagnen zu entwerfen.
Frankreich
Die Umfrage von Pitney Bowes ergab, dass französische
Unternehmen bei der Aufteilung ihrer Marketingausgaben
einen völlig anderen Ansatz verfolgen: Lediglich 38 Prozent der
Direktwerbung an Verbraucher gehen auf bereits existierende
Geschäftsbeziehungen zurück. Dieser Wert stellt diesbezüglich
den niedrigsten Anteil unter den untersuchten Ländern dar.
Mit 62 Prozent an Marketingausgaben für die Kundenakquise
haben die französischen Unternehmen zum Ausdruck
gebracht, dass sie nicht gewillt sind, ihre Marktanteile vor,
während und nach einer Rezession aufs Spiel zu setzen.
Das Engagement französischer Unternehmen in puncto
Kundenakquise gründet wohl (zum Teil) auf der Tatsache,
dass sie weniger restriktiven Datenschutzgesetzen ausgesetzt
sind. Frankreich unterzeichnete als letztes Land der EU die
Europäische Datenschutzrichtlinie (durch Frankreich im
Jahr 2004 ratifiziert). Die Einschränkungen in Bezug auf das
E-Marketing sind hier ebenfalls weniger streng: Während
andere europäische Nationen die Einwilligung des Kunden
zum E-Mail-Marketing vorschreiben, können laut Linklaters
französische Unternehmen E-Mails auch Einverständnis der
Kunden verschicken.
Darüber hinaus werden in Frankreich hohe Summen für
Werbepost mit oder ohne Adressaten ausgegeben. Diese
Werbeaktivitäten sind nach französischem Datenschutzgesetz
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nicht verboten. Einer Studie von Marketing & Direct zufolge
gaben im Jahr 2008 französische Unternehmen 9,6 Milliarden
Euro für Direktmarketing aus, wovon allein 23 Prozent auf
Werbepost ohne Adressaten entfielen.
Deutschland
Angesichts der globalen Wirtschaftskrise verfolgt Deutschland
einen komplett anderen Ansatz in puncto Marketing. Ganze
59 Prozent beträgt der Anteil an Werbesendungen an bereits
existierende Kunden. Dies ist der höchste Anteil an Ausgaben
für die Kundenbindung unter den untersuchten Ländern.
Der starke Fokus deutscher Unternehmen, ihre bereits
existierenden Kunden durch Marketingaktivitäten zu binden,
könnte auf die gesetzlichen Einschränkungen für das
Versenden von Werbepost zurückzuführen sein. Im September
letzten Jahres verabschiedete der Deutsche Bundestag
eine Neugestaltung des Bundesdatenschutzgesetzes, nach
dem Unternehmen das Einverständnis von Kunden einholen
müssen, bevor sie deren Adressdaten verwenden. Eine
Ausnahme bilden jedoch Geschäftsverhältnisse zwischen
Kunden und Unternehmen, die bereits vorher Bestand hatten.
Dadurch konzentrieren deutsche Unternehmen
ihre Marketingbudgets auf Aktivitäten, die der
Datenschutzgesetzgebung nicht zuwider laufen. Die
Kaltakquise ist dem Gesetz nach auch weiterhin erlaubt,
jedoch nur, wenn die Werbesendung eindeutig klar macht,
woher die Daten des Kunden stammen.
Obwohl die Unternehmen dem Gesetz durch Hinzufügen
zusätzlicher Informationen auf Postsendung und Umschlägen
Folge leisten können, bedeutet dies zusätzliche Kosten für
jede Werbesendung. Durch diese zusätzlichen Kosten und
die hohen Strafen bei Nichteinhaltung des Gesetzes (bis zu
300.000 Euro) ist es nur allzu verständlich, wenn Unternehmen
einen eher geringen Teil ihres Marketingbudgets für die
Kaltakquise verwenden.
Dies bedeutet jedoch nicht, dass deutsche Firmen keine neuen
Kunden suchen. Einer weltweiten IBM-Studie zufolge ist die
Kundengewinnung eine der wichtigsten Herausforderungen
deutscher Unternehmen. Dies bedeutet, dass die Marketiers
Wege finden, die Gesetze einzuhalten und trotzdem ein
respektables Niveau in puncto Kundenakquise zu erreichen.
Anteil des Marketingbudgets für Bestandskunden
70
60
59%
50
40
48%
46%
38%
30
20
10
0
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Großbritannien
Frankreich
Deutschland
Gesamt
Pitney Bowes White Paper
Methoden
3000 Verbraucher aus Deutschland, Frankreich und
Großbritannien nahmen zwischen April und September 2009 an
der Online-Umfrage teil. Diese Befragung ist bezüglich Alter,
Geschlecht, Region und sozialem Status repräsentativ.
Zusammenfassung
Trotz erster Anzeichen einer Erholung des Wirtschaftsklimas
werden Budgetausgaben vorab immer noch eingehend
geprüft. Was das Marketing betrifft, sollte das Credo für
Zeiten des Abschwungs „mit Marketing durchkommen”
lauten, anstatt den Fuß vom Gas zu nehmen. Was den
Unternehmen jedoch nicht gesagt wird, ist, wie ein solcher
Marketingkurs am besten aussehen sollte.
Die gleiche Umfrage wurde in Großbritannien vor drei Jahren
durchgeführt, und ein Vergleich beider Studien zeigt, dass
eine leichte Verschiebung vom Fokus auf Kundenbindung
hin zur Kundenakquise stattgefunden hat. Dennoch sind
sich Marketiers nach wie vor relativ uneins darüber,
welcher dieser beiden Marketingaspekte mit der größeren
Budgetierung versehen werden soll.
Natürlich gibt es auf diese Frage keine richtige oder
falsche Antwort, wie sich aus den unterschiedlichen
Herangehensweisen ableiten lässt. Ein interessanter Bezug
zeichnet sich zwischen der Strenge der Datenschutzgesetze
und der Intensität der Aktivitäten für die Kundenakquise ab.
Wo auch immer die Budgets hingehen, manche Regeln
bleiben. Der Verbraucher von heute sieht sich jeden Tag ca.
3000 Mitteilungen ausgesetzt. Diese Mitteilungen werden
über eine Vielzahl von Kanälen kommuniziert: von den
eher traditionellen bis hin zu ungewöhnlichen Medien wie
Werbung auf Kaffeebechern oder am Bildschirm eines
Bankautomaten.
Um in dieser Welt der Massenmitteilungen überhaupt
wahrgenommen zu werden, müssen Marketiers auf
Genauigkeit, Relevanz und Verbraucherakzeptanz der
kommunizierten Mitteilung achten. Sind diese Bedingungen
erfüllt, hat die marktbezogene Kommunikation sowohl bei
Neu- als auch Bestandskunden gute Chancen.
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gegründeten Unternehmens liefern Technologie, Service und Innovationen an mehr als zwei
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seither auch hier ihre Marktposition ständig ausbauen können. Die Deutschlandzentrale von
Pitney Bowes hat ihren Sitz in Heppenheim (Hessen). Niederlassungen in Hamburg, Berlin,
Hannover, Leipzig, Dresden, Bielefeld, Neuss, Köln, Stuttgart und München sorgen für ein
flächendeckendes Vertriebs- und Servicenetz. Aus Heppenheim werden auch die Aktivitäten
in Österreich und in der Schweiz gesteuert.
9831 (04/10)
Der vorliegende Report von Pitney Bowes analysiert das
aktuelle Wirtschaftsdenken in den größten europäischen
Wirtschaftsnationen unter dem Einfluss eines schwierigen
Wirtschaftsklimas.