„Kundenabwanderung“ verhindern – eine

„Kundenabwanderung“
verhindern – eine entscheidende
Herausforderung für Unternehmen
Gründe weshalb B2B-Unternehmen
den Anbieter wechseln und welche
Branchen am stärksten von der Gefahr
Kunden zu verlieren betroffen sind
Pitney Bowes White Paper
Einleitung
Geschäftsinhaber aller Branchen wissen, dass es deutlich kostspieliger ist,
neue Aufträge zu gewinnen, als vorhandenen Kunden zu halten. Die Pflege von
Bestandskunden sorgt nicht nur für Stabilität, sondern kann auch zu einem
beeindruckenden Wachstum führen. Eine Statistik von Infotrends zeigt, dass
ein Wachstum von nur 5 % im Bestandskundengeschäft unter dem Strich einen
Zusatzgewinn von ganzen 50 % bedeuten kann.1
Die wichtigsten Erkenntnisse
• Schlechter Kundenservice und mangelhafte Kommunikation
werden als die Hauptgründe für einen Wechsel des
Lieferanten bzw. Servicepartners genannt.
• Das Risiko einer Kundenabwanderung ist für Lieferanten
von Bürobedarf und Mobilfunkanbieter am größten.
• Wasserversorgungsunternehmen, PR-Agenturen
und Rechtsanwälte leiden am wenigsten unter
Kundenabwanderung.
• Für Unternehmen ist es schwierig, ohne einen soliden
Kundenstamm zu wachsen, doch gibt es Technologien die
es Unternehmen jeder Größe ermöglichen, effektiv mit ihren
Kunden zu kommunizieren, um diese zu halten.
Im B2B-Umfeld kämpfen Unternehmen in einem
Massenmarkt mit starker Konkurrenz. Während eines
Konjunkturabschwungs sind Geschäftsinhaber gezwungen
ihre Kosten stärker im Blick zu haben und die Gefahr einer
Kundenabwanderung steigt. Daher ist es für Unternehmen
jeder Größe essenziell ihren Kundenstamm zu wahren und
damit kurzzeitige Rentabilität und langfristiges Wachstum
des Unternehmens sicherzustellen.
Eine kürzlich von Pitney Bowes durchgeführte Umfrage
unter Geschäftsführern/Managern in ganz Europa und in
den USA zeigt die B2B-Branchen, die am stärksten von
Kundenabwanderung betroffenen sind und die Branchen,
die eine größere Stabilität aufweisen. Noch wichtiger ist aber,
dass die Studie auch die Gründe dieser Entscheidungsträger
offenlegt, weshalb sie ihren Lieferanten gewechselt haben.
Laut der Studie sind die beiden am häufigsten genannten
Gründe folgende:
• Schlechter Kundenservice und eine mangelhafte Lieferung
von Produkten/Services
• Mangelhafte Kommunikation – angefangen beim Erfragen
der Kundenbedürfnisse über Produkt-Updates bis hin zur
Aufrechterhaltung des Kontakts.
Zentraler Bestandteil jeder Unternehmensstrategie sollte es
daher sein, diese beiden Punkte zu verstehen und ein Konzept
auszuformulieren, das zeigt, wie man mit ihnen umgehen
sollte.
1 Infotrends, Transpromo-Gipfel 2008
Seite 2
Pitney Bowes White Paper
Ergebnisse
Pitney Bowes hat jeweils 1.000 Geschäftsführer/Manager in
Großbritannien, Deutschland, Frankreich und den USA befragt,
welche Lieferanten/Serviceanbieter in den vergangenen
12 Monaten gewechselt wurden.
Tabelle 1: Ich habe meinen Lieferanten/Anbieter für X in den letzten
12 Monaten gewechselt.
Land
B2BAbwanderungsquote
2010
Gesamt
GB
USA
DE
FR
Bürobedarf
23,70%
26,70%
20,40%
26,70%
24,40%
Mobilfunk
18,00%
18,50%
14,30%
15,80%
27,20%
Drucker/Kopierer
16,70%
18,10%
13,90%
17,20%
20,20%
Versicherung
16,10%
17,90%
15,90%
16,60%
14,00%
ISP
15,80%
17,50%
13,40%
16,00%
18,60%
Druckservices
14,30%
13,10%
14,80%
11,70%
17,00%
Bank
13,30%
11,00%
13,30%
12,80%
16,20%
IT-Support
11,70%
11,60%
9,60%
10,90%
16,80%
Elektrizität
10,60%
18,10%
4,60%
19,80%
6,00%
Marketing/Werbung
7,80%
8,60%
8,20%
5,30%
8,60%
IT-Infrastruktur
6,60%
8,00%
6,10%
5,50%
7,20%
Postleistungen
6,40%
7,60%
4,90%
10,30%
4,40%
Buchführung
6,40%
6,40%
6,60%
4,50%
7,80%
Pensionen
6,30%
6,60%
6,50%
4,30%
7,40%
Rechtsanwälte
5,40%
3,80%
5,70%
6,30%
5,40%
PR
4,20%
4,20%
4,40%
4,70%
3,20%
Wasser
2,60%
2,60%
2,20%
4,00%
2,00%
Durchschnitt
10,94%
11,78%
9,69%
11,32%
12,14%
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Die Abwanderung von Kunden aufgeschlüsselt
nach Branchen
Zwar gibt es je nach Branche geringfügige Unterschiede in den
Laufzeiten der Verträge. Doch im Allgemeinen überprüfen die
meisten Unternehmen ihre Verträge mit Lieferanten jährlich,
was einen guten Vergleich ermöglicht.
Die Umfrage zeigt, dass die Branche für Bürobedarf
durchschnittlich am stärksten von Kundenabwanderung
betroffen ist. Diese Branche nimmt in drei von vier
untersuchten Ländern eine Spitzenstellung ein, wobei etwas
weniger als ein Viertel aller Unternehmen in den letzten
12 Monaten ihren Lieferanten gewechselt haben.
Bürobedarf ist eine Branche, in der es große Konkurrenz
um möglichst niedrige Produktpreise gibt. Unternehmen
benötigen diese Produkte oft extrem kurzfristig, sodass jede
Verzögerung auf Seiten des Lieferanten erhebliche negative
Auswirkung hat. Zudem sind es sehr „sichtbare“ Kosten für
Produkte mit geringen Qualitätsunterschieden. Damit bietet es
sich für Firmen an, hier Preise zu vergleichen um Ausgaben
zu minimieren.
Am wenigsten von Kundenabwanderung betroffen sind
Wasserversorgungsunternehmen, PR-Unternehmen und
Rechtsanwälte. In Großbritannien zeigte sich beispielsweise,
dass unter allen in den letzten drei Jahrzehnten privatisierten
Versorgungsunternehmen, die Wasserbranche der am
wenigsten umkämpfte Markt ist und der Mangel an Anbietern
zu einem stabilen Kundenstamm geführt hat.
Dies steht im unmittelbaren Gegensatz zum Elektrizitätsmarkt,
der 1990 von der britischen Regierung privatisiert wurde und
sich dann zu einem sehr umkämpften Einzelhandelsmarkt
entwickelte. Eine ähnliche Situation ergab sich auf dem
deutschen Elektrizitätsmarkt, auf dem große, vertikal
integrierte Versorgungsunternehmen miteinander in
einem mehr oder weniger offenen Versorgungsnetz um
Kunden konkurrieren. Daraus folgt, dass Stromanbieter
in Großbritannien und Deutschland von hoher
Kundenabwanderung betroffen sind.
Pitney Bowes White Paper
Die geringe Kundenabwanderung bei PR-Firmen und
Rechtsanwälten deutet auf den Stellenwert hin, den lang
anhaltende, gefestigte Kundenbeziehungen dort haben.
Dadurch wird es für Unternehmen schwieriger mit einem
neuen Anbieter eine so intensive Beziehung aufzubauen.
Zudem wird deutlich, dass sowohl PR-Firmen als auch
Rechtsanwälte der Kundenkommunikation wie erwartet eine
herausragende Stellung einräumen. Wird diese schlecht
gehandhabt, wird sie als einer der Hauptgründe für eine
Abwanderung der Kunden genannt (siehe Tabelle 2).
Tabelle 2: Meine Gründe für einen Lieferantenwechsel in den letzten
12 Monaten
Land
Gründe für eine
Abwanderung der
Kunden im B2BBereich
Gesamt
GB
USA
DE
FR
Langsamer
Kundenservice
51,10%
59,40%
52,60%
46,80%
44,00%
Späte oder
überfällige
Lieferung der
Leistung
36,80%
37,80%
34,40%
38,10%
39,20%
Keine Abfrage der
Kundenbedürfnisse
29,60%
27,90%
25,40%
21,90%
47,40%
Kontakt nicht
gehalten
28,00%
23,70%
28,90%
17,20%
41,60%
Keine Info über
Updates und neue
Entwicklungen
26,50%
29,10%
23,30%
28,30%
28,40%
Callcenter weiß
keine Antwort
26,30%
26,50%
22,80%
32,20%
27,00%
Keine Kundenwertschätzung
25,40%
32,90%
23,70%
27,10%
19,80%
Irrelevante
Werbung
22,50%
19,90%
17,20%
26,50%
32,00%
Anfrage nur per
E-Mail möglich
22,00%
21,90%
21,20%
20,00%
25,80%
Keine Online Self
Serivces
13,50%
8,80%
14,50%
13,80%
16,00%
Wenig Marketing,
Geringe Präsenz
10,90%
6,80%
9,00%
8,30%
21,40%
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Gründe für eine Abwanderung der Kunden
Schlechter Kundenservice und nachlässige Kommunikation werden
als die Hauptgründe für einen Wechsel des Lieferanten angegeben.
Pünktlichkeit war der entscheidende Faktor für Kundenservice und
Lieferung von Produkten bzw. die Erbringung von Leistungen. Der
wichtigste Grund für Unternehmen, sich anderweitig umzuschauen,
sind gebrochene Fristen in Verbindung mit langsamen Reaktionen
auf Anfragen. Das Einhalten vereinbarter Fristen und schnelles
Handeln bei Problemen sollten daher fester Bestandteil jeder
Unternehmenskultur sein.
Schlechte Kommunikation deckt eine ganze Bandbreite verschiedener
Themenbereiche ab, denn über ein Viertel der B2B-Kunden
wechseln wahrscheinlich ihren Lieferanten/ Serviceanbieter, wenn
sie sich vernachlässigt („kein Kontakt“) und/oder uninformiert
(„keine Nachricht über Updates und neue Entwicklungen“) fühlen.
Die Befragten waren auch verärgert, wenn sie mit irrelevantem
Werbematerial bombardiert wurden. Des Weiteren wanderte fast ein
Drittel der Unternehmen ab, wenn es dem Anbieter nicht gelang, die
Wünsche der Kunden zu verstehen und dementsprechend zu handeln.
Mit 47,4 % war dies der Hauptgrund für die Abwanderung
bei französischen Geschäftsinhabern.
Die Umfrage zeigt deutlich, wie wichtig es ist, über einen längeren
Zeitraum Kundendaten und Wissen über die Kunden aufzubauen.
Ebenso wichtig ist aber, diese Daten im Rahmen einer personalisierten
Kommunikation zu nutzen, die die Kunden unmittelbar anspricht und
an ihren spezifischen Bedürfnissen ausgerichtet ist. Auf diese Weise
personalisierte Kommunikation hilft einen weiteren Grund für eine
Abwanderung zu beseitigen – nämlich, dass Kunden das Gefühl haben
dass Lieferanten ihr Unternehmen nicht wertschätzen.
Außerdem zeigt sich deutlich dass Kunden mit ihren Anbietern
über verschiedene Kanäle kommunizieren wollen. Unternehmen,
die Anfragen nur per E-Mail zulassen oder Callcenter mit Personal
betreiben, das nicht über das erforderliche Fachwissen oder die
notwendige Kompetenz verfügt, um auf Kundenfragen zu reagieren,
werden wirtschaftliche Verluste hinnehmen müssen. Gleichermaßen
sollten Unternehmen, die über verschiedene Kanäle kommunizieren
wollen, sicherstellen, dass sie über das Fachwissen und die
Infrastruktur verfügen, um einen effektiven Service leisten zu
können. Darüber hinaus sollten sie die Antworten der Kunden in eine
umfassende Kommunikationsstrategie integrieren.
Pitney Bowes White Paper
Zusammenfassung
Ein langsamer und ineffizienter Kundenservice sowie
schlechte Kommunikation mit den Kunden sind die
wesentlichen Punkte, mit denen B2B-Unternehmen sich
beschäftigen müssen, um mehr Bestandskunden zu halten.
Wird dies nicht beachtet, werden verstimmte Kunden
abwandern.
Sowohl Kundenservice als auch Kommunikation mit dem
Kunden bauen entscheidend darauf auf, dass Kundendaten
erfasst und dazu genutzt werden, Wissen für zukünftige
Interaktionen mit Kunden bereit zu stellen. Die hierfür
erforderliche Technologie ist bereits verfügbar, sodass
Unternehmen auf allen Ebenen effektiv mit ihren Kunden in
personalisierter Form kommunizieren können.
Bezogen auf den Kundenservice bedeutet dies, dass es
einem Callcenter-Mitarbeiter möglich sein sollte, schnell auf
die neuesten Informationen über frühere Interaktionen mit
dem Kunden zuzugreifen. Auf diese Weise können Anfragen
effektiver bearbeitet werden.
Im Bereich Kundenkommunikation kann eine bessere
Verwertung der Kundendaten neue Cross- und Up-
Selling-Möglichkeiten eröffnen, die sich aus dem früheren
Kundenverhalten ergeben.
Beide Beispiele zeigen dem Kunden, dass die Beziehung zu
ihm ernst genommen und wertgeschätzt wird.
Für Anbieter, die in der Tabelle zur Kundenabwanderung
einen Spitzenplatz einnehmen (vgl. Tabelle 1), ist es
ratsam, ihr derzeitiges Serviceniveau und die Qualität ihrer
Kundenkommunikation sorgfältig zu überprüfen. Es besteht
eine reelle Chance für diejenigen, die Verbesserungen
vornehmen, gegenüber weniger selbstkritischen
Wettbewerbern einen Vorteil herauszuholen.
Gleichermaßen sollten Anbieter am Ende der Tabelle
kontinuierlich ihr Wissen über und ihr Verständnis der
Kunden ausbauen, um eine tiefere und langfristigere
Beziehung aufzubauen.
Im Zeitalter der Suchmaschinen sind für Unternehmen,
die unzufrieden mit dem Kundenservice sind, andere
Lieferanten nur einen Mausklick entfernt.
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© 2010 Pitney Bowes Ltd. Alle Rechte vorbehalten.
Pitney Bowes feiert 90 Jahre voller Innovationen. Das Unternehmen bietet Software, Hardware
und Services, um unterschiedliche Kommunikationskanäle miteinander zu verbinden.
Schon lange als Unternehmen bekannt, das die Produktivität seiner Kunden verbessert,
unterstützt Pitney Bowes mit seinem Lösungsportfolio Unternehmen zunehmend auch bei der
Optimierung ihrer Kommunikation, dem Ausbau ihrer Geschäftstätigkeiten und damit dem
Unternehmenswachstum. Pitney Bowes erwirtschaftet einen Jahresumsatz von rund
5,6 Milliarden US-Dollar und beschäftigt weltweit 33.000 Mitarbeiter. www.pb.com
10205 (11/10)
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