Systeme zur Außendienssteuerung Strategische Ziele werden

Systeme zur Außendienssteuerung
Strategische Ziele werden selten erreicht
CAS- und CRM-Software waren „das“ Thema auf der CeBIT 2000. Die Fachhochschule
Niederrhein und die Düsseldorfer Unternehmensberatung Rölfs Partner Management
Consultants befragten über 100 Unternehmen zu ihren Erfahrungen mit dieser
Software. Das Ergebnis offenbaren noch große Defizite.
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Die angestrebten strategischen Ziele beim CAS-Einsatz werden nur in unbefriedigendem
Maße erreicht.
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Die Systeme stellen eine sinnvolle Ergänzung für eine bestehende Strategie zum gezielten
Kundenbindungsmanagement dar.
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*Die Software nimmt das Management nicht aus der Verantwortung für die Optimierung
der Kundenbindung.
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Außendienststeuerung
* CAS-Software
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CRM-Software
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CAS-Funktionalitäten
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Kennzahlensysteme
Autor: Andre Dammer
Andre Dammer studierte an der FH Niederrhein Betriebswirtschaftslehre. Er untersuchte im
Rahmen seiner Diplomarbeit den Einsatz von CRM Systemen. Seit 12/99 ist er fürr CSC
Ploenzke tätig.
e-mail: [email protected]
Autor: Thomas Falk
Thomas Falk ist Senior-Berater bei Rölfs Partner Management Consultants. Er beschäftigt
sich im Rahmen seiner Aufgabengebiete Strategie, Marketing und Vertrieb mit der
Einführung von CRM-Systemen.
e-mail: [email protected]
Autor: Prof. Dr. Doris Kortus-Schultes
Prof. Dr. Doris Kortus-Schultes vertritt am Fachbereich Wirtschaft der Fachhochschule
Niederrhein das Konzept eines wertschöpfungsorientierten Marketing. Lehr- und
Forschungsgebiete sind Geschäftsprozesssoftware und neue Medien in Marketing und
Vertrieb.
e-mail: [email protected]
Software und Systeme zur computergestützten Vertriebssteuerung können das
Kundenmanagement nachhaltig verbessern. Das versprechen zumindest die Anbieter dieser
Lösungen. Steigender Wettbewerbsdruck, schwindende Differenzierungsmöglichkeiten in den
materiellen Produkten und eine wachsende Bereitschaft der Kunden, Lieferanten aufgrund
geringster Preis- und Leistungsunterschiede zu wechseln, beflügeln zusätzlich die Nachfrage
nach elektrifizierter Außendienststeuerung. Doch können die Systeme tatsächlich die hohen
Erwartungen erfüllen, die mit ihrer Implementierung assoziiert werden?
Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass Computer Aided Selling-Lösungen im täglichen
Einsatz die in sie gesetzten Hoffnungen nur zu einem geringen Teil erfüllen. Fast 80 % der
befragten Firmen beklagen Mängel an den Systemen. Aber auch die mit der Einführung
verfolgten strategischen Ziele wie Verbesserung der Kundenbindung, Identifikation von
Cross Selling Potentialen oder Verbesserung des Umsatz- bzw. Deckungsbeitrag pro Kunde
wurden nur in wenigen Fällen als erreicht eingestuft.
Was leisten die Systeme?
CAS-Systeme dienen der Optimierung von Kundenbeziehungen. Sie sind ausgelegt,
Kundeninformationen zu erfassen, strukturieren und zeitnah zur Verfügung zu stellen sowie
die kundennahen Prozesse zu unterstützen. Ihre Nutzung verspricht wesentliche
Optimierungspotentiale für Vertrieb, Marketing und Service. Dazu zählen eine gezielte
Identifizierung von zukünftigen, profitablen Kunden, eine Steigerung des ausgeschöpften
Kundenpotentials, ein verlängerter Lebenszyklus der Kundenbindung sowie das Erkennen
und Nutzen von Rationalisierungspotentialen in der Kundenkommunikation.
Die Studie
In einer schriftlichen Befragung wurden inländische Unternehmen aus Industrie, Handel und
Dienstleistung erfasst, die nachweislich mit einem CAS-System arbeiten. Die insgesamt
gezogene Stichprobe belief sich auf 240 Unternehmen. Dabei reichte die Spannweite der
Umsatzklassen von unter DM 50 Mio. bis über DM 1 Mrd. bzw. von 20 bis 25.000
Mitarbeiter. Ansprechpartner in der Befragung waren in erster Linie Führungskräfte, die stark
in die Einführung des Aussendienststeuerungssystems einbezogen waren. Die Rücklaufquote
der Fragebögen lag mit fast 50 % ungewöhnlich hoch und offenbart das Interesse der
Befragten, die eigenen Erfahrungen mit ihrer gewählten CAS-Lösung einordnen zu können.
Die nachfolgenden Aussagen beruhen auf 106 ausgewerteten Fragebögen der Studie.
Die durchschnittliche Einsatzdauer der CAS-Systeme in den Unternehmen betrug ca. 41
Monate. Somit ist davon auszugehen, dass die Untersuchungsergebnisse auf validen
Erfahrungswerten beruhen. Die Zahl der Anwender des Steuerungssystems belief sich im
Durchschnitt auf 190 Mitarbeiter.
Nahezu jede zweite CRM-Einführung hatte der Vertrieb initiiert, in 31 % der Fälle war die
Geschäftsleitung der Auslöser, in 7 % die EDV sowie weiteren 5 % die Marketingabteilung.
Die Einführungsphase erstreckte sich durchschnittlich über 12 Monate, wobei die kürzeste
Einführung zwei Monate beanspruchte, die längste zwei Jahre. Die durchschnittlichen
Einführungskosten betrugen pro Anwender ca. TDM 13, wobei die Kosten zwischen TDM 2
und TDM 20 pro Anwender variierten. Weder in der Einführungsdauer noch in den
Einführungskosten zeigten sich signifikante Zusammenhänge mit der Unternehmensgröße
oder der Zahl der Anwender. Das legt die Schlussfolgerung nahe, dass die Einführungsdauer
und die Einführungskosten pro Anwender dominant durch den gewählten Funktionsumfang
des CRM-Systems und dem notwendigen Anpassungsaufwand (z.B. aufgrund der
vorhandenen Organisation, Prozesse und IT-Systeme) bestimmt werden.
Grafik 1: Häufigkeit der eingesetzten CAS-Funktionalitäten
Untersuchungsergebnisse
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Nahezu alle Unternehmen nutzen ihr System zur Vertriebssteuerung, um Kundenkontakte
zu terminieren, inhaltlich vorzubereiten und zu dokumentieren sowie zur Verwaltung und
Pflege der Kundenstammdaten.
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Die CRM-Systeme werden auch im Marketing- und Vertriebscontrolling eingesetzt, wie
z.B. zur Analyse der Kundenentwicklung, Erstellung von Absatz- und Umsatzanalysen
oder Analyse der Entwicklung von Produkten.
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Hingegen sind Funktionalitäten, die einen Datenaustausch mit den IT-Systemen anderer
Unternehmensbereiche voraussetzen, weniger verbreitet. Dazu zählen die Verfolgung von
Kundenaufträgen, die automatische Weitergabe von Auftragsdaten des Außendienstes und
die Durchführung der Spesenabrechnung des Außendienstes.
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Online-Funktionalitäten werden bislang kaum angewendet. Aber dies ist auch darauf
zurückzuführen, dass derartige Funktionalitäten erst seit kurzer Zeit verfügbar sind.
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Eine große Ernüchterung offenbarte allerdings die Einstufung der Zielerreichungen, die
ursprünglich mit der Einführung des CAS-Systems verfolgt wurden (s. Grafik 2).
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Grafik 2: Einstufung, der durch die Einführung eines CAS-Systems erreichten Ziele
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Es wird deutlich, dass die angestrebten Ziele nicht automatisch allein durch die Schaffung
technischer Voraussetzungen realisiert werden.
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Es zeigt sich, dass die operativen Ziele den höchsten Erreichungsgrad aufweisen. So z.B.
die zeitnahe Erfassung, Analyse und Kommunikation der für den Kundenkontakt
notwendigen Daten sowie die Unterstützung der kundennahen Prozesse.
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Allerdings wurden trotz der erkennbaren Optimierung der Abläufe im Tagesgeschäft nach
Einstufung durch die Befragten die strategischen Ziele nur in relativ geringem Umfang
erreicht.
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So erreichten z.B. die Erhöhung der Kundenbindung, die Identifikation von Cross Selling
Potentialen und die Verringerung der Vertriebskosten, die als Hauptargumente für die
Einführung der Systeme gelten, nur durchschnittliche Werte.
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Eine offene Kontrollfrage zu den wesentlichen Veränderungen durch die Einführung der
Aussendienststeuerungssysteme führte zu ähnlichen Ergebnissen. Ebenso werden die oben
gemachten Aussagen durch eine Analyse der Entwicklung wesentlicher Kennzahlen nach
der CAS-Einführung gestützt.
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Grundsätzlich ist ein tendenziell positiver Einfluss der CAS-Einführung auf die
Kennzahlen zu erkennen. Eine nachhaltige Verbesserung – insbesondere der
kundenbezogenen Erfolgsgrößen wie Umsatz oder Deckungsbeitrag je Kunde – ist jedoch
nicht nachweisbar.
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Grafik 3: Verbreitung von Kennzahlen und ihre Entwicklung nach CAS-Einführung
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Zusammenfassend zeigt die Bewertung der CAS-Systeme, dass
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fast 80 % der befragten Anwenderfirmen Mängel an den Systemen feststellen
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70 % der Unternehmen würden bei einer erneuten Einführung des CAS-Systems anders
vorgehen.
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Diese Ergebnisse sind insoweit überraschend, da die überwiegende Zahl der befragten
Ansprechpartner aus Referenzunternehmen der führenden Anbieter von CAS-Systemen
stammt und die Systeme in den meisten Fällen auch direkt durch den Hersteller geliefert
wurden.
Schlussfolgerungen
Obwohl die meisten untersuchten Unternehmen die wesentlichen Funktionalitäten nutzen, um
ihr Tagesgeschäft erfolgreich zu optimieren, stellt sich jetzt die Frage, warum die
strategischen Ziele nur vergleichsweise unbefriedigend erreicht werden.
Dies ist zum einen darauf zurückzuführen, dass die Einführung eines CAS-Systems nicht die
Lösung für alle Kundenbeziehungsprobleme darstellen kann. Vielmehr stellen die Systeme
eine sinnvolle Ergänzung für eine bestehende Geschäftsstrategie zum gezielten
Kundenbindungsmanagement dar. Ihre Wirkung kann sich jedoch nur entfalten, wenn die
richtige Strategie, die richtige Organisation und die richtigen Prozesse "elektrifiziert" werden.
Die bloße Nutzung eines CRM-Systems führt nicht automatisch dazu, dass das Unternehmen
auch die anderen entscheidenden Wettbewerbsfaktoren wie Produkt, Preis und Distribution
beherrscht.(1) Dennoch bieten die Systeme zahlreiche Ansatzpunkte, den ganzen Kanon der
marktgestaltenden Parameter deutlich zu verbessern. Nur muss dies alles durch Menschen
dargestellt werden, die die Vorteile des Systems erkennen, umsetzen und kontinuierlich
verbessern. Die Technik allein löst kein Problem.(2)
Auch die beste CAS-Software kann nur die Voraussetzung für die Optimierung der
Kundenbindung schaffen. Die Anwender sind für die konsequente Anwendung
verantwortlich. Entscheidende Erfolgsfaktoren dafür sind Akzeptanz und Qualifikation bei
den Anwendern in Vertrieb, Marketing und Strategie.
Fußnoten
(1) Vgl.: Winkelmann, P.: Computergestützte Vertriebssteuerung: Der lange Marsch zum
Durchbruch; in: Absatzwirtschaft, Heft 3/98; S. 70-73
(2) Vgl.: Schwetz, W.. Der Schlüssel heißt Akzeptanz. CRM-Software: Erfolg beginnt vor
dem Projektstart; in: Marketplus 1/2000; Beilage zur absatzwirtschaft, Heft 1-2/2000; S. 31