ebk-Werbung

Werbung
REFORMIERTE KIRCHENPFLEGE
RESSORT ERWACHSENENBILDUNG
WERBUNG
Erkennbarkeit
o Gut ist Werbung dann, wenn die Werbenden konsequent den Perspektivewechsel gemacht
haben und ihr Angebot mit den Augen der Umworbenen sehen.
o Was für die Verantwortlichen und nach Innen das Konzept ebk-(Gemeinde) ist, ist in seiner Wirkung nach Aussen und für die Zielgruppen das Label.
o Nach Aussen wird der interne Fachbegriff Erwachsenenbildung nicht verwendet.
o Die beiden Ziele guter Werbung sind erstens die Positionierung des Labels auf dem lokalen Markt vergleichbarer Angebote und zweitens die Wiedererkennbarkeit der Formate für
die umworbenen Zielgruppen.
System
o Das eine Label besteht aus einer fixen Menge von Formaten.
o Das Label ist unter den Bildungsanbietern des Einzugsgebiets dasselbe, was der Fernsehsender unter den Medien des Sendegebiets ist: Es wird ohne Not nicht geändert, macht
sich durch Konsequenz und Qualität einen Namen, findet oder verliert seinen Platz auf
dem Markt.
o Die Formate eines Labels sind unter den Bildungsangeboten am Ort dasselbe, was die
Sendegefässe desselben Senders in der Programmzeitschrift der Region sind: Sie haben je
eigene Häufigkeiten, Dauern, Tageszeiten, Orte und Gruppengrössen. Sie erneuern ihr
Layout und ihre Sendungen, wenn Besuch und Bedarf sich ändern.
o Zu jedem Format gehört eine bestimmte Form der Kommunikation: Sie ist ebenso fix wie
das Format. Den Umworbenen signalisiert sie, in welcher Rolle sie sind und wie viel Nähe
und Distanz auf sie zukommen.
o Zu den unveränderlichen Teilen Label, Format und Form, die über grössere Zeiträume
gleichbleiben, tritt wechselnd und aktuell das Thema.
Beispiele
o Labels beim Fernsehen: DRS1, ZDF, CNN, Arte, RTL, Pro7 etc.
Labels der Gemeinde-EB: Atempause, Dialog, Dranbleiben, Marktplatz Religion etc.
o Formate beim Fernsehen: Arena, Maischberger, Netz Natur, Wetten das? etc.
Formate der Gemeinde-EB: Männerpalaver, Frauezmorge, terra incognita, Exkursion etc.
o Form dazu: Pro/Contra, Talksendung, Dokumentarfilm, Show etc.
Form dazu: Podiumsdiskussion, Referat/Gespräch, Kursreihe, Tagestour etc.
o Themen dazu: EU-Beitritt, Politikwechsel, Der Wolf, Live aus der Mustermesse
Themen dazu: Karriereknick, Prophetinnen, Das Buch Amos, Juden in Zürich
Werbemittel
o Geworben wird nicht mit einem weiteren Signet, sondern mit einprägsamen Wortmarken,
die immer in derselben Schreibweise wiederkehren. Das Label und jedes seiner Formate
haben eine fixe Wortmarke.
o Geworben wird erstens mit einem langfristigen Übersichtsprospekt: Das Label und seine
Formate werden mit ihm unabhängig von wechselnden Themen profiliert. Der Prospekt
wird Neuzuzügern überreicht. Er liegt dauerhaft in kirchlichen Räumen aus. Verwandte
und befreundete Institutionen legen ihn aus (natürlich mit Gegenrecht).
o Geworben wird zweitens mit Prospekten, Inseraten, Plakaten usw., die jeweils das aktuelle
Angebot des jeweiligen Formats präsentieren: Prospekte gehen an das wachsende Stammpublikum. Inserate werben neue Interessierte an.
o Alle Werbemittel haben ein langfristig fixes Layout: Fenster ermöglichen die aktuelle
Füllung mit Daten, Kurztexten und Bildern.
o Ausserhalb des Labels, seiner Formate und Werbeträger gibt es kein EB-Angebot der
Kirchgemeinde. Platzhalter für Aktuelles ohne Beheimatung in einem Format kann das
Format Joker sein.
Joker
o Wie in den Medien müssen auch im Bildungsbereich das Label und die Formate eine
rasche Wiedererkennbarkeit haben, damit im Dschungel des Markts das Beworbene vom
Umworbenen auch rasch entdeckt wird.
o Weil nicht jeder aktuelle Bedarf und nicht jede individuelle Vorliebe in der begrenzten
Menge der Formate untergebracht werden kann, empfiehlt sich ein Format mit Namen
Joker (im Fernsehen die Sondersendung).
o Das Format Joker darf nur sparsam eingesetzt werden.
Zuständigkeit
o Für das Label und die Formate mit ihren Formen ist die Arbeitsgruppe als Kollegium
verantwortlich, ebenso für die Wortmarken, das Layout und die Werbemittel.
o Für die aktuellen Themen sind die Formatverantwortlichen zuständig.
o Dieses Papier ist als Beilage 3 integraler Bestandteil des ebk-(Gemeinde).
Entwurf MK vom 29.7.09
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