Inhaltsverzeichnis - studium.f

Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ............................................................................................................... I
Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................................... I
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................ I
Tabellenverzeichnis........................................................................................................... II
Vorwort.............................................................................................................................. 1
1
Rahmenbedingungen des Vertriebs........................................................................... 1
2
Verkaufstechnik ......................................................................................................... 2
3
Verkaufspersonal....................................................................................................... 2
4
Verkauf im Marketing ................................................................................................. 3
4.1
Akquisition ......................................................................................................... 3
4.2
Angestellte Verkäufer ......................................................................................... 3
4.3
Selbstständige Verkäufer ................................................................................... 4
4.4
Wahl des Verkäufers.......................................................................................... 4
4.5
Arten des Vertriebs ............................................................................................ 5
4.6
Beratung des Kunden ........................................................................................ 6
5
Verdienst ................................................................................................................... 7
Literaturverzeichnis ........................................................................................................... 7
Internetquellen .................................................................................................................. 8
Eidesstattliche Erklärung ................................................................................................... 8
Abkürzungsverzeichnis
u.a.
unter anderm
S.
Seite
BGB
Bürgerliches Gesetzbuch
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1:Kompetenzen im Vertrieb .............................................................................. 3
I
Tabellenverzeichnis
II
III
Vorwort
Der Vertrieb ist ein Teilbereich des Handels, also des Austauschprozesses von
Gütern (Waren und Dienstleistungen) gegen Geld oder gegen andere Güter
(Tauschhandel). Im Gegensatz zur Beschaffung (dazu gehört insbesondere der
Einkauf) ist der Vertrieb das Geschäft eines Unternehmens mit seinen Abnehmern
(Kunden) sowie der Verkauf (die Liquidation) von Privatbesitz (C-to-C).
Insofern
stellt
der
Vertrieb
das
letzte
Glied
in
der
betrieblichen
Wertschöpfungskette und die Tätigkeit des Verkaufens im Allgemeinen dar, wobei
der Verkaufsbegriff im juristischen Verständnis der diesen Vertragstypus
regelnden Normen der § 433 ff. BGB nur für den Vertrieb von Sachen und
Rechten zutrifft, nicht aber für den Vertrieb von Diensten. Dies liegt in der
immateriellen Eigenschaft von Dienstleistungen begründet, deren man dinglich
nicht habhaft werden kann. Siehe hierzu: Dienstvertrag und Werkvertrag.
Im Bereich der Betriebswirtschaftslehre feststehende Aufgaben des Vertriebs sind
im Marketing zusammengefasst und betreffen zunächst die Absatzplanung und
die Akquise. Im Weiteren sind die Aufgaben der Distributionspolitik und der
Verkaufspsychologie mit Hilfe einer zielgerichteten Rhetorik gemeint.1
1 Rahmenbedingungen des Vertriebs
Die Rahmenbedingungen des Vertriebs ergeben sich nicht nur aus dem
Leistungsangebot des Anbieters selbst, sondern auch aus der Marktsituation, die
1
Kotler (2003),S.12
Seite 1 von 8
er vorfindet, nämlich die Bedürfnisse der Nachfrager und das Angebot der
Wettbewerber. Der jeweilige Absatzmarkt kann dabei ein Käufermarkt oder ein
Verkäufermarkt sein, wobei in den westlichen Industrieländern überwiegend
Käufermärkte bestehen, das heißt, dass eher die Nachfrager das Angebot
bestimmen als umgekehrt. Das wird in Anlehnung an P. Kotler oft zu der Formel
zusammengefasst: „Versuche nicht zu verkaufen, was bereits produziert wurde,
sondern
produziere,
was
sich
verkaufen
lässt“.
Die
Festlegung
des
Absatzprogramms sowie die Prognose der Absatzmengen und der erzielbaren
Preise sind Aufgaben der Absatzplanung.
2 Verkaufstechnik
Wesentliche Elemente der Verkaufstechnik sind neben den Präsentationsmitteln,
Werbeträgern und Werbemitteln sämtliche Bereiche der Verkaufspsychologie, vor
allem im Verkaufsgespräch. Die Verkaufspsychologie umfasst Methoden zur
Informationsgewinnung,
gezielten
Einflussnahme,
Einwandbehandlung
und
Kundenrückgewinnung, bspw. im Reklamationsfall. Dazu gehören auch die
vorgelagerten Bereiche des Selbstmanagements inkl. des Zeitmanagements und
der Persönlichkeitsbildung sowie der nachgelagerte Bereich des After-SalesManagements.
In
letzter
Zeit
wird
den
neurowissenschaftlichen
und
psychologischen Erkenntnissen im Rahmen des Vertriebs mehr Aufmerksamkeit
entgegengebracht.
3 Verkaufspersonal
Naturgemäß rangieren für den Anbieter seine wirtschaftlichen Interessen vor den
Interessen des Mitarbeiters. Anders ist das nur dann, wenn Angehörige des
Vertriebspersonals über Marktkenntnisse und/oder Kundenkontakte verfügen, auf
die der Anbieter angewiesen ist. Verkäufer sollten gewisse Erwartungen erfüllen in
Bezug auf Freundlichkeit, Bedarfsermittlung und Cross-Selling.
Im Handel und im Endkundengeschäft der Konsumgüter-Industrie sollten
Verkäufer die in sie gesetzten Erwartungen hinsichtlich Kundenfreundlichkeit,
Bedarfsermittlung, Cross-Selling und gegebenenfalls geschmackvolle Verpackung
im besonderen Maße erfüllen, da sie weisungsgebunden sind und in der Regel
erfolgsunabhängig
vergütet
Seite 2 von 8
werden.
Abbildung 1:Kompetenzen im Vertrieb
Quelle:www.b2bmarketing.de/html/optimierung_der_vertriebsproze.html
4 Verkauf im Marketing
Innerhalb des Marketings wird Verkaufspolitik, also die Art des Verkaufs, auch als
Distribution oder Vertrieb bezeichnet. Kundenorientierung und Kundenbindung
sind hierbei Schlüsselbegriffe. Die mit der Akquisition (Kundengewinnung)
beauftragten
Verkäufer
haben
je
nach
ihrer
Spezialisierung
und
handelsrechtlichen Stellung verschiedene Berufsbezeichnungen2.
4.1 Akquisition
Als Akquisition werden die Maßnahmen der Kundengewinnung bezeichnet. Damit
soll das akquisitorische Potenzial ausgeschöpft werden. So weist Erich Gutenberg
auf die Verbindung zwischen dem Unternehmen und den Präferenzen (Vorlieben)
bestimmter Kundengruppen hin: Diese Anziehungskraft bietet die Möglichkeit,
überdurchschnittliche Preise durchzusetzen. (Erich Gutenberg 1973, S. 238)
Das akquisitorische Potenzial (vgl. Preis-Absatz-Funktion) kennt man heute als
Goodwill, Image oder "Attraktivität eines Produktes/Unternehmens". Dies ist zur
Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz wesentlich.
4.2 Angestellte Verkäufer
2
Müller (2004)
Seite 3 von 8
Der so genannte feste Verkäufer (auch Reisender) ist mit einem Dienstvertrag
nach § 611 BGB fortfolgende des Bürgerlichen Gesetzbuchs (BGB) an seinen
Arbeitgeber
gebunden.
Dementsprechend
schuldet
der
Arbeitgeber
ihm
unabhängig vom Verkaufserfolg Lohn und Fürsorge, insbesondere auch
Sozialversicherungsleistungen.
4.3 Selbstständige Verkäufer
Der Handelsvertreter ist selbstständiger Kaufmann und Unternehmer. Im
Gegensatz zum angestellten Verkäufer kann er auch für mehrere Anbieter tätig
werden (so genannter Mehrfirmenvertreter), und er bestimmt selbstständig die Art
sowie den Umfang seiner Tätigkeit, ist also nicht zu bestimmten Tätigkeiten
verpflichtet. Rechte und Pflichten regelt ein Handelsvertretervertrag. Eine moderne
Sonderform ist die zeitlich begrenzte Beauftragung von HandelsvertreterOrganisationen in Form des so genannten Mietvertriebs (häufig durch Callcenter
und angegliederten Außendienst).
4.4 Wahl des Verkäufers
Auch wenn sich Anbieter und Verkäufer formell nicht auf eine dieser Rechtsformen
beziehen und ggf. keine schriftliche Vertriebsvereinbarung treffen, bestimmen sich
die Rechte und Pflichten regelmäßig nach den tatsächlich vorherrschenden
Bedingungen und den hierzu verkehrsüblich geltenden Vergütungen. Ein so
genannter freier Mitarbeiter, welcher z. B. ohne die Bestimmungen des
Handelsvertreterrechtes scheinselbstständig arbeitet oder nicht weiß, dass
sozialversicherungspflichtige
bestimmte
Kriterien
Beschäftigungsverhältnisse
unselbstständiger
Tätigkeit
entstehen,
vorliegen
sobald
(z.
B.
Weisungsgebundenheit, Inanspruchnahme der Betriebsmittel des Anbieters oder
organisatorische Einordnung in dessen Betriebsablauf), gilt auch im Nachhinein
gegenüber den Sozialversicherungsträgern als leistungspflichtig. Auch FranchiseVerträge und Maklervereinbarungen können, wie alle Rechtsverhältnisse, strittig
ausgelegt
werden,
wenn
keine
klare
Vereinbarung
getroffen
wird.
Ein
Rechtsgeschäft steht jedoch keinesfalls im rechtsfreien Raum, nur weil kein
schriftlicher Vertrag geschlossen wurde.
Für die Festeinstellung kann der Unternehmer je nach Besetzungsbild mit Hilfe
entsprechender Methoden der Eignungsdiagnostik entscheiden, ob der einzelne
Seite 4 von 8
Verkäufer für die zu besetzende Position beziehungsweise im so genannten
Selling Center richtig positioniert ist. Die zu erwartende Verhandlungsgruppe im so
genannten Buying Center des Kunden bestimmt dabei die Zusammensetzung des
Teams im Industrieverkauf. Bei der Wahl des Vertriebsweges muss ein
Unternehmen eine Reihe von Faktoren berücksichtigen. Erfahrungsgemäß
überwiegen dabei die wirtschaftlichen Interessen des Anbieters gegenüber den
Interessen der Mitarbeiter und Kunden. Eine solche Position wird dann
gegebenenfalls umgekehrt, wenn der Verkäufer mit wichtigen Informationen über
den Markt in die Verhandlung mit dem Anbieter eintritt und die Machbarkeit der
Vorgaben aufgrund seiner Berufserfahrung und/oder seiner Kundenkontakte
relativieren kann (zum Beispiel Daten zum Abnehmerverhalten in diesem
speziellen Marktumfeld aufzeigt). Der „Verkauf“ der verkäuferischen Dienstleistung
ist somit die plausibelste Arbeitsprobe für die Bewertung von Verkäufern in der
Praxis.
4.5 Arten des Vertriebs
Zum Vertrieb im weiteren Sinne gehört auch die Wahl der Vertriebswege. Dabei
hat ein Unternehmen eine Reihe von Faktoren zu berücksichtigen (siehe
Distributionspolitik). Die wichtigsten Vertriebswege (Distributionskanäle) sind:
 Direktvertrieb

Direktverkauf beim Kunden (durch Handelsvertreter oder Reisende)
 Telefonverkauf des Herstellers (nicht eines Händlers)
 E-Commerce des Herstellers (nicht eines Händlers)
 Kommissionsverkauf (die Ware bleibt Eigentum des Herstellers)
 Direktvermietung (Direktes Leasing)
 Direkttausch
 Indirekter Vertrieb
 Handelsverkauf (Vertrags- und freie Händler)
 Franchising (Franchise-Nehmer handeln im eigenen Namen und auf
eigene Rechnung)
Seite 5 von 8
 Indirekte Vermietung (Indirektes Leasing)
 Indirekter Tausch (Bartering).
4.6 Beratung des Kunden
Kunden erwarten vom Vertriebspersonal eine gewisse Beratung. Allerdings hat
der
Vertrieb
letztlich
(Gewinnerzielungsabsicht).
das
Nur
Ziel,
wenige,
Gewinn
zu
mehrheitlich
erwirtschaften
staatlich
gehaltene
Unternehmen verfolgen das Ziel einer Grundversorgung der Bevölkerung mit
Infrastruktur oder Verwaltungsdiensten. Privatwirtschaftliche Unternehmen streben
hingegen danach, sich gegen ihre Mitbewerber durchzusetzen. Deswegen streben
sie nicht nach Markttransparenz und informieren potenzielle Kunden i. d. R. nicht
objektiv und umfassend, insbesondere nicht über die Schwächen des eigenen
Produktes oder über die Stärken der Mitbewerber (siehe Asymmetrische
Information). Für eine vollständige und objektive Beratung (symmetrische
Information) sollte der Käufer sich also nicht auf den Verkäufer verlassen, sondern
einen unabhängigen Berater einschalten, beispielsweise einen Makler.
Dementsprechend sehen Auftrag- bzw. Arbeitgeber mit höchster Priorität die
Verkaufszahlen und nur bei sehr beratungsintensiven Investitionsgütern auch die
Kompetenz von Vertriebsmitarbeitern als Berater. Überspitzt formuliert: sie lassen
ihre Vertriebsmitarbeiter gerade so viel wissen, dass diese das Produkt verkaufen
können. Über Nachteile und Risiken des Produkts, über Stärken der Mitbewerber
oder über die genaue Praxis der Schadensregulierung bei Versicherungen werden
Verkäufer häufig überhaupt nicht informiert.
Wenn
fehlende
Fachkompetenz
durch
gekünstelt
souveränes
Auftreten
kompensiert wird, resultieren hieraus oft eine latente Unverbindlichkeit und
mangelnde Authentizität vieler Verkäufer. Der Umgang mit kritischen Kunden wird
als Zeitverschwendung betrachtet und von der Vertriebsleitung vor allem im
Bereich
des
Direktvertriebs
von
Konsumgütern
und
normierten
Finanzdienstleistungen oder Nahrungsergänzungsprodukten ausgeklammert. Da
konsumnahe Branchen aus volkswirtschaftlicher Sicht aufgrund ihrer hohen
Umsätze eine starke Bedeutung haben und selbst seriöse Hersteller oft
eigenständige
operative
Vertriebseinheiten
mit
zum
Teil
skurrilen
Verkaufsmethoden organisieren (siehe z. B. Multi Level Marketing-Publikationen),
Seite 6 von 8
prägen aggressive Philosophien den Verkäuferberuf in der Öffentlichkeit
nachhaltiger als beispielsweise die überwiegend seriöse Beratungspraxis der
vergleichsweise wenigen Verkäufer im Investitionsgütermarkt oder der vielen
Fachkräfte im Ladenverkauf.
Positiv bringen sich insbesondere solche Unternehmen ein, die stark von der
Beratungsleistung ihrer Verkäufer abhängen und auf langfristige Kundenkontakte
angewiesen sind und ihre Verkäufer daher fest einstellen oder langfristige
Handelsvertretungen einrichten. Angesichts kurzer Produktlebenszyklen und/oder
einer überschaubaren Anzahl untereinander bekannter potenzieller Kunden kann
sich ein Anbieter keine schlechte, d. h. für ihn kostengünstige Beratung leisten.
Die dem zugrunde liegende Kosten-Nutzen-Betrachtung ist für den Einsatz von
Verkäufern im Rahmen der Distributionspolitik des Marketings anzufertigen.
5 Verdienst
Traditionell liegen die Einkommensspannen im Vertrieb extrem weit auseinander.
Dies liegt zum einen an den unterschiedlichen Margen in den verschiedenen
Branchen, zum anderen schlagen sich große Unterschiede in der Beratungs- und
Investitionsbegleitung für den Verkäufer nieder. Die Verdienstmöglichkeiten der
Reisenden und Handelsvertreter hängen weiterhin in der Praxis hauptsächlich von
der Branche und dem Produktlebenszyklus sowie vom Erfolg des Verkäufers ab.
Während Einzelhandelsverkäufer oft mit unter 1.000,- Euro im Monat vergütet
werden
und
Verkäufer
Niedriglohnbereich
im
Kassendienst
angesiedelt
sind,
einer
Tankstelle
erwirtschaften
häufig
Ingenieure
im
mit
betriebswirtschaftlichem Zusatzstudium im internationalen Investitionsgüterverkauf
in der Regel ein knapp sechsstelliges Einkommen im Jahr.
Literaturverzeichnis
Kotler, Hans: Internationaler Vetrieb. 2. Auflage. Stuttgart, Schäffer-Poeschel
Verlag, 2001
Müller, Thomas: Der Vertrieb. 3. Auflage.Düsseldorf, Vahlen, 2003
Seite 7 von 8
Internetquellen
www.b2bmarketing.de/html/optimierung_der_vertriebsproze.html (21.05.2009)
Eidesstattliche Erklärung
Seite 8 von 8