suche und recht – was gibt es neues bei sea und seo?

SUCHE UND RECHT – WAS GIBT ES NEUES BEI SEA UND SEO?
Dr. Martin Schirmbacher | München, 18. März 2015
im Rahmen der SMX München 2015
Suche und Recht – Was gibt es Neues bei SEA und SEO?
Gliederung
IM ANGEBOT
SEA
Brandbidding
Gestaltung der Anzeigen
Haftung wegen Anzeigen
SEO
Onpage
Interne Suchmaschinen
Metatags
Schutz von SEO-Texten
Linkbuilding
@mschirmbacher
NEU
SEA: Brandbidding
Europäischer Gerichtshof:
„Eine Markenverletzung liegt vor, wenn
aus der Anzeige für einen normal
informierten und angemessen
aufmerksamen Internetnutzer nicht oder
nur schwer zu erkennen ist, ob die in der
Anzeige beworbenen Waren oder
Dienstleistungen von dem Inhaber der
Marke … oder vielmehr von einem Dritten
stammen."
Suche und Recht – Was gibt es Neues bei SEA und SEO?
SEA: Brandbidding
BGH-RECHTSPRECHUNG ZUM BRANDBIDDING
Grundsätzlich keine Markenverletzung
Argumente
Deutliche Kennzeichnung als Anzeige
Kein Anhaltspunkt in der Anzeige auf eine
wirtschaftliche Verbindung
Aus der Einblendung der Werbung bei Eingabe des
Suchbegriffes allein kann nicht auf eine solche
Verbindung geschlossen werden.
Folgen
Buchung fremder Marken als Keyword ist
grundsätzlich zulässig
Hinweises in der Anzeige bedarf es nicht
Ausnahmen bestätigen die Regel (wenn Schluss auf
wirtschaftliche Verbindung nahe liegt)
@mschirmbacher
Bundesgerichtshof 02/2015
OLG Frankfurt 04/2014
Bundesgerichtshof 02/2013
OLG Frankfurt 07/2011
LG Frankfurt 11/2010
?
Suche und Recht – Was gibt es Neues bei SEA und SEO?
SEA: Brandbidding
BEATE UHSE: AUSNAHMEN BESTÄTIGEN DIE REGEL
OLG Frankfurt vom 10.4.2014, Az. 6 U 272/10
Verstoß gegen Art. 9 Abs. 1 lit. c GMV
besondere Bekanntheit der Marke und unlautere
Trittbrettfahrerei durch Rücken in ein negatives Licht
Problem (1): „Ersparnis bis 94%“ = Vergleich mit
Beate Uhse?
Problem (2): Besondere Bekanntheit der Marke
„BEATE UHSE“
BGH vom 5.2.2015, Az: I ZR 103/14
Nichtzulassungsbeschwerde zurückgewiesen
@mschirmbacher
Suche und Recht – Was gibt es Neues bei SEA und SEO?
SEA: Brandbidding
BRANDBIDDING – WEITERE AUSNAHMEN
Ausnahmen sind denkbar; Grenzen sind fließend
Andere Länder, andere Sitten
Beispiel Österreich und Frankreich
Vorsicht bei Auslieferung von Ads in diese Länder
Vorsicht auch bei Übernahme von Ads von Google.de
auf österreichische Seite
Wettbewerbsrechtliche Beschränkungen
Buchungen von Domain-Namen
AdCopy-Praktiken
@mschirmbacher
Suche und Recht – Was gibt es Neues bei SEA und SEO?
SEA: Brandbidding
ZUSAMMENFASSUNG DER RECHTSPRECHUNG
Aber keine Markenverletzung wenn Anzeige im
getrennten Werbeblock erscheint und keine Hinweise
auf urspüngliche Marke oder Produkte enthält
Kein Hinweis auf fehlende Verbindung erforderlich
Kein Unterschied, ob Marke selbst gebucht wurde oder
Broad Match
Wichtig: klare Trennung von Werbung und Trefferliste
@mschirmbacher
SEA: Gestaltung der Anzeigen
Suche und Recht – Was gibt es Neues bei SEA und SEO?
SEA: Gestaltung der Anzeigen
FREMDE MARKEN IN DER ANZEIGE SELBST
Grundsatz: Markenrechtsverletzung
Suggerierung wirtschaftlicher Zusammenhang
zwischen Werbenden und Markeninhaber
Daher Vorsicht bei Keyword Insertion
Ausnahme: Berechtigung zur Nutzung der Marke
@mschirmbacher
Suche und Recht – Was gibt es Neues bei SEA und SEO?
SEA: Gestaltung der Anzeigen
FREMDE MARKEN IN DER ANZEIGE SELBST
Lizenznehmer
Reseller von Neuware
Gebrauchtwarenhändler
Ersatzteilhändler
Zubehörhändler
Anbieter nachgelagerter Leistungen
Plattformen und Marktplätze
Vergleichsportale
Preissuchmaschinen
Verkäufer von Konkurrenzprodukten
Wettbewerber
@mschirmbacher
Suche und Recht – Was gibt es Neues bei SEA und SEO?
SEA: Gestaltung der Anzeigen
FREMDE MARKEN IN DER ANZEIGE SELBST
Grundsatz: Markenrechtsverletzung
Ausnahme: (vermeintliche) Berechtigung zur Nutzung
der Marke
Lizenznehmer, Reseller, Ersatzteilhändler
Schwierig bei Plattformen, Vergleichsportalen,
Preissuchmaschinen
Sonderfall: Vertragliche Vereinbarung
Zweifelhaft, ob der Hersteller/Großhändler, das
Brandbidding untersagen darf
@mschirmbacher
Google-Anzeigen sind
Werbeanzeigen
Suche und Recht – Was gibt es Neues bei SEA und SEO?
SEA: Gestaltung der Anzeigen
GOOGLE-ANZEIGEN SIND WERBEANZEIGEN
Werden Preise angegeben, müssen das die Endpreise sein
Mehrwertsteuer inklusive, und Versandkosten
mindestens auf der Landingpage integrieren
Wird für Mehrwertnummern geworben, müssen die Kosten
in der Anzeige erwähnt werden
Preisvergleiche („Billigflüge billig -70%) müssen zutreffend
sein
Irreführung ist verboten („Taxi“-Werbung von MyDriver)
Lieferfristangaben müssen stimmen
Konkretisierungen dürfen auf die Landingpage
Pflichtangaben
Heilmittel: „Risiken und Nebenwirkungen“
KfZ: Energieverbrauchsangaben
Landingpage kann jeweils helfen
@mschirmbacher
SEA: Haftung wegen Anzeigen
Suche und Recht – Was gibt es Neues bei SEA und SEO?
SEA: Haftung wegen Anzeigen
PLATTFORMHAFTUNG WEGEN ADWORDS-ANZEIGEN
Problem: Markenverletzungen in Plattformen durch
gewerbliche Händler
Gefälschte Markenwaren
Verwendung der Marken in Angebotsbeschreibungen
Grundsatz: Haftung erst ab Kenntnis
Problem: generelle Kenntnis des Plattformbetreibers
eBay-AGB: Verbot von Markenverstößen
Stichprobenkontrollen
Schlagwortfilter
VeRI-Programm
Folgen
Haftung von Plattformen
Haftung von Preissuchmaschinen
@mschirmbacher
SEO: Onpage
Suche und Recht – Was gibt es Neues bei SEA und SEO?
SEO: OnPage
INTERNE SUCHMASCHINEN
Perpetuierte Ergebnisse interner Suchfunktionen in
Shops und Suchseiten als Markenrechtsproblem
BGH zu POWER BALL
Verantwortlichkeit des Website-Betreibers für
Google-Ergebnisse, wenn er weiß, dass bestimmte
Seiten/Inhalte übernommen werden
Haftung auch für Ergebnisseiten interner
Suchmaschinen in automatischen Verfahren
Tatsache, dass die Seite verwendet wird, um bei
Google zu ranken, genügt als markenmäßige
Verwendung
@mschirmbacher
Suche und Recht – Was gibt es Neues bei SEA und SEO?
SEO: OnPage
INTERNE SUCHMASCHINEN
OLG Braunschweig zu Posterlounge
Interne Suche, die eine Suche nach Marken zulässt,
ist nicht per se markenrechtswidrig
Wird das Suchergebnis aber in einer gesonderten
Seite gespeichert, die über Google gefunden wird,
sind dem Betreiber Markenverletzungen auf Google
zuzurechnen
Gilt sowohl für Plattformen als auch für
Preissuchmaschinen (und für Online-Shops auch)
Betreiber haftet als Störer, nicht als Täter
Letztes Wort noch nicht gesprochen
@mschirmbacher
Suche und Recht – Was gibt es Neues bei SEA und SEO?
SEO: OnPage
METATAGS
Gattungsbegriffe in Metatags
grundsätzlich zulässig
Fremde Marken als Metatags
BGH vom 18.5.2006, Az. I ZR 183/03 (Impuls)
fremde Marken in Metatags sind
Markenverletzung
Wettbewerber dürfen diese Marken nicht im
Quellcode verwenden
@mschirmbacher
Suche und Recht – Was gibt es Neues bei SEA und SEO?
SEO: OnPage
METATAGS
Ausnahme: Berechtigung zur Markennutzung
z.B. für Reseller
OLG Frankfurt: Wiederverkäufer dürfen Marke
grundsätzlich verwenden, auch in Metatags
aber nicht, wenn dies nur zum Schein geschieht, um
Kunden auf die eigene Seite zu lenken und andere
(eigene) Produkte anzubieten
@mschirmbacher
Geklaute (SEO-)Texte
Suche und Recht – Was gibt es Neues bei SEA und SEO?
SEO: OnPage
URHEBERRECHT
Schutzfähigkeit nur bei persönlich geistiger Schöpfung
Es muss etwas Neues und Eigentümliches entstehen.
Es darf nicht so sein, wie es jeder gemacht hätte.
Problem: Gebrauchstexte ergeben sich meist aus der
Aufgabenstellung
Erforderlich ist deutliches Überragen des Alltäglichen
und des Handwerksmäßigen
Einzelheiten sind Argumentations- und Abwägungssache
Länge (kurze Gebrauchstexte sind selten schutzfähig)
Eigentümlichkeit
Auch: Reihenfolge oder Anordnung
@mschirmbacher
SEO: Linkbuilding
Suche und Recht – Was gibt es Neues bei SEA und SEO?
SEO: Linkbuilding
LINKKAUF
Problem: Verbot der Schleichwerbung = Gebot zur
Trennung von redaktionellen von werbenden Inhalten
Links werden für Google gekauft, nicht für den Nutzer
Rechtlich kommt es aber allein auf eine Irreführung des
Nutzers an
Kein redaktioneller Teil = keine Schleichwerbung
Problematisch bleiben Links aus redaktionellen Umfeldern
(auch Blogs)
§ 6 TMG: kommerzielle Kommunikation ist zu
kennzeichnen
§ 4 Nr. 3 UWG: Verbot der Verschleierung des
Werbecharakters von geschäftlichen Handlungen
Keine Einflussnahme auf den Inhalt
Unbedenklich: Kauf von gekennzeichneten Links
(Werbung)
@mschirmbacher
Wo kein Kläger…
…da kein Richter
Dr. Martin Schirmbacher
Fachanwalt für IT-Recht
[email protected]
http://twittter.com/mschirmbacher
www.online-marketing-recht.de
HÄRTING Rechtsanwälte | www.haerting.de
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