Kulturelle Unterschiede im Tourismus

Kulturelle Unterschiede im Tourismus: Der
Unterschied zwischen Anpassung und
Authentizität in der österreichischen Hotellerie
am Beispiel des Quellmarktes China
Karin Poringer
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Einleitung
Österreich als Reiseziel chinesischer Touristen
Kulturelle Unterschiede
3.1
Kulturdistanz
3.2
Kulturelle Unterschiede bei Dienstleistungen
3.3
Kulturdimensionen nach Hofstede
3.4
Aspekte der chinesischen Kultur
3.5
Do`s and Dont`s im Umgang mit den chinesischen Gästen
Empirische Studie
Ausblick
Literatur
Kulturelle Unterschiede im Tourismus
1. Einleitung
Im weltweiten Tourismus besteht ein steigender Trend zu Fernreisen. Die Zahl der Fernreisen weltweit lag 1995 bei 18 % des gesamten internationalen Tourismus. Laut WTO
wird sie im Jahr 2020 bei 24 % liegen (vgl. World Tourism Organization 2002, S. 10).
Auch in Österreich ist der Trend zu Fernreisen bereits spürbar. Laut der Österreich Werbung liegen in den fernen Hoffnungsmärkten die strategischen Reserven für die Zukunft
der österreichischen Tourismus- und Freizeitwirtschaft. Vor allem Asien wird hier eine
wichtige Rolle einnehmen (vgl. Österreich Werbung, online ).
Um von den neuen Märkten profitieren zu können, ist es notwendig, dass traditionelle
Tourismusländer wie Österreich sich an die Bedürfnisse dieser anpassen (vgl. Smeral,
1998, S. 69). Die Touristen stammen zunehmend aus unterschiedlichen Kulturkreisen
und haben unterschiedliche Erwartungen, Wahrnehmungen und Verhaltensweisen welche die Kundenzufriedenheit beeinflussen (vgl. Mok / Armstrong, 1998, S. 384). Die
Touristen nehmen ihre Kultur „mit auf Reisen“ und passen sich zwar zu einem gewissen
Grad an die Gegebenheiten der Gastländer an, teilweise können - oder wollen - sie aber
nur begrenzte Veränderungen auf Reisen akzeptieren (vgl. Freyer, 2002, S. 107). Die
Sehnsucht nach authentischen Reiseerlebnissen ist einerseits eines der machtvollsten Urlaubsmotive, (vgl. Henning, 1999, S. 169) andererseits ist eine gewisse Anpassung notwendig um die Bedürfnisse der neuen Touristen aus den Fernmärkten zu befriedigen.
2. Österreich als Reiseziel chinesischer Touristen
Der Inbound Tourismus in Österreich aus dem wachstumsstarken Herkunftsmarkt China
ist in den letzten Jahren stark angestiegen und stellt ein enormes Potential für den österreichischen Tourismus dar. In der Beliebtheitsskala der Chinesen bezüglich Europareisen
rangiert Österreich zusammen mit Frankreich, Italien, Deutschland und der Schweiz unter den Top 5 Destinationen (vgl. Österreich Werbung 2007, S. 5). Die Anzahl an Nächtigungen chinesischer Touristen in Österreich ist seit dem Jahr 1999 um annähernd 200
% gestiegen (vgl. World Tourism Organization 2005, S. 144).
Nach wie vor ist allerdings Deutschland mit 59% der Gesamtnächtigungen das herkunftsstärkste Land Österreichs (vgl. Österreich Werbung 2005 S. 6). Allerdings sind die
Nächtigungen aus Deutschland von 1992 bis 2006 um 16 Mio. gesunken (vgl. WKO
online ). Gründe für die sinkende Nachfrage liegen in der gestiegenen Reiseerfahrung,
welche die Barriere in fremde und / oder ferne Destinationen zu Reisen verringert und
die Marktkenntnis der Touristen erhöht. Das Anspruchsniveau ist gestiegen und immer
mehr Touristen weiten ihr Suchfeld auf kulturell andersartige Destinationen aus (vgl.
Dettmer et.al. 2005, S. 27). Es ist zwar für die Zukunft des österreichischen Tourismus
1
Kulturelle Unterschiede im Tourismus
weiterhin wichtig bestehenden Märkte wie Deutschland und die Niederlande zu halten,
aber auch neue Märkte wie den zukunftsträchtigen Markt China zu erschließen (vgl. Österreich Werbung 2005, S. 6).
3. Kulturelle Unterschiede
Wie in der Einleitung bereits erwähnt, wird der Tourismus immer internationaler. Der
Trend zu Fernreisen nimmt zu und somit auch die Kontakte zwischen Gastgebern und
Gästen aus verschiedenartigen Kulturen. Allerdings bilden die differierenden Bedürfnisse, Geschmäcker, Vorlieben, Eigenschaften, Gewohnheiten und Handlungsweisen der
internationalen Gäste die Grundlage für kulturelle Differenzen im Tourismus (vgl. Usunier / Walliser 1993, S. 8). Es gibt kulturelle Unterschiede sowohl innerhalb einer Kultur
also auch zwischen unterschiedlichen Kulturen. Innerhalb einer Kultur existieren allerdings Werte, Einstellungen und Verhaltensweisen welche anderen bevorzugt werden und
somit als Normen für diese Kultur gelten (vgl. Adler, 1991, S. 17). Um die Bedürfnisse
der Urlaubsgäste aus den unterschiedlichen Kulturkreisen zu befriedigen, ist die Kenntnis der Kulturen von großer Bedeutung (vgl. Reisinger / Turner, 2004, S. 21).
3.1 Kulturdistanz
Die kulturelle Entfernung der Kulturen zueinander ist von Kultur zu Kultur verschieden.
Diese Distanz wird als Kulturdistanz bezeichnet. Im Tourismus ist dies der Grad, der die
Kultur des Touristen von der Gastgeberkultur unterscheidet (vgl. Goeldner/ Brent Ritchie, 2006, S. 359). Niederländer, Dänen, Schweizer sind den Deutschen beispielsweise
vertrauter als Inder, Burmesen oder Japaner (vgl. Maletzke, 1996, S. 33). Diese Distanz
hängt vom kulturellen Hintergrund, also den Überzeugungen, der verbalen und nonverbalen Kommunikation, Wahrnehmungen und Einstellungen der beteiligten Personen
ab (vgl. Reisinger/ Turner, 2004, S. 27).
Je mehr Gemeinsamkeiten zwei Kulturen haben, desto geringer ist die Kulturdistanz und
umso einfacher und wahrscheinlicher ergibt sich ein adäquates Verstehen der anderen
Seite. Finden sich wenige Gemeinsamkeiten, besteht eine große Distanz zwischen den
Kulturen (vgl. Maletzke, 1996 S. 34). Je größer diese Distanz, desto größer ist die Gefahr von Missverständnissen, Fehlinterpretationen und Verwechslungen (vgl. Reisinger /
Turner, 2004, S. 21) und damit auch einer nicht zufrieden stellenden Dienstleistungsqualität.
Andererseits kann genau diese Distanz zu einer erhöhten Reisebereitschaft führen. Je
größer die Distanz, desto anziehender kann genau dieser extreme Unterschied sein (vgl.
Goeldner / Brent Ritchie, 2006, S. 359).
Die signifikantesten Unterschiede stellten Samovar und Porter (1991) zwischen der asiatischen und der westlichen Kultur fest. Aufgrund ihrer divergenten kulturellen Orientierung können diese einen direkten Einfluss auf Verhalten und Erwartungen bei touristischen Dienstleistungen haben (vgl.: Reisinger,/ Turner, 2004, S. 28).
2
Kulturelle Unterschiede im Tourismus
3.2 Kulturelle Unterschiede bei Dienstleistungen
Kulturelle Unterschiede manifestieren sich in verschiedenster Weise (u.a. in der Kommunikation, in sozialen Kategorien, im sozialen Verhalten oder bei Dienstleistungen)
(vgl. Reisinger / Turner 2004, S. 16ff).
Für diese Arbeit von Bedeutung sind v.a. kulturelle Unterschiede bei den Erwartungen
der Gäste an die touristische Dienstleistung. Hier können die Ansprüche von Kultur zu
Kultur von großer Unterschiedlichkeit geprägt sein. Die hauptsächlichste Situation in
welcher sich Gäste ein Bild der Gastgeberkultur machen und Vorurteile entstehen, ist in
der Interaktion mit dem Servicepersonal. Werden hier die Erwartungen nicht erfüllt,
kann dies zu unangenehmen Situationen (u. a. schlechte Moral, unfreundliches Verhalten) zwischen Gast und Gastgeber führen (vgl. Wei et. al. 1989, S. 327). Was beispielsweise für den Chinesen angemessenes Verhalten ist, mag für den Europäer vollkommen
inakzeptabel und irritierend sein. Aus diesen Gründen ist das Bewusstsein über kulturelle
Unterschiede von großer Bedeutung für den Tourismus (vgl. Reisinger / Turner, 2004, S.
28f).
3.3 Kulturdimensionen nach Hofstede
Der am häufigsten zitierte Wissenschafter auf dem Gebiet interkultureller Vergleiche ist
Geert Hofstede (vgl. Buhalis / Costa, 2006, S. 188. Blom / Meier, 2002, S. 47. Kutschker
/ Schmid, 2006, S. 710). Seine Studie wird auch in diesem Beitrag zum Vergleich der
kulturellen Unterschiede der chinesischen, deutschen und österreichischen Kultur herangezogen. Das Ziel Hofstedes Forschungsarbeit ist die Eruierung von Dimensionen zur
Analyse von Gemeinsamkeiten zwischen einzelnen Nationen. Aus den Ergebnissen seiner Untersuchungen ergaben sich insgesamt 5 Dimensionen Power Distance (PDI), Uncertainty Avoidance (UAI), Individualim/Collectivism (IDV), Masculinity/Femininity
(MAS), (vgl. Blom, / Meier, 2002, S. 50) und die nachträglich hinzugefügte fünfte Dimension Long Term/Short Term Orientation (LTO) (vgl. Hofstede, 2006, S. 37ff.)
Die Gesellschaft Chinas wurde in der Ausprägung ihrer kulturellen Dimensionen nach
Hofstede als Kultur mit
großer Machtdistanz
geringer Neigung zur Unsicherheitsvermeidung
starker kollektivistischer Orientierung
maskuliner Orientierung
starker Langzeitorientierung
charakterisiert.
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Kulturelle Unterschiede im Tourismus
125
100
75
50
25
0
MDI
IDV
MAS
UVI
LZO
China
80
20
66
30
118
…sterreich
11
55
79
70
Deutschland
35
67
66
65
31
Abbildung 1: Machtdistanz-Indexwerte von China, Österreich und Deutschland
Quelle: Eigene Darstellung, Daten entnommen aus: Hofstede, 2006: S.56
Es ist möglich, aufgrund der Ausprägung dieser Dimensionen, einige Aussagen über den
Bereich der Bedürfnisse chinesischer Gäste zu treffen.
3.4 Aspekte der chinesischen Kultur
Die chinesische Gesellschaft und somit auch deren Verhalten wurde sehr stark durch die
drei Lehren: Konfuzianismus, Buddhismus und Taoismus geprägt (vgl. FitzGerald,
1998, S. 15f). Während der Konfuzianismus in China eine reine Philosophie ist (vgl.
FitzGerald, 1998, S. 14), sind der Buddhismus (vgl. FitzGerald, 1998, S. 11) und der
Taoismus sowohl Philosophie als auch Religion (vgl. FitzGerald, 1998, S. 14).
Der Konfuzianismus ist die Lehre, welche die chinesische Kultur am stärksten beeinflusste (vgl. Lin-Huber, 2001, S. 36). Im Mittelpunkt des Konfuzianismus stehen der
Mensch und die Gesellschaft an Stelle von Gott und Natur (vgl. FitzGerald, 1998, S.
13f). Das zentrale Anliegen des Konfuzianismus ist die Einbettung des Einzelnen in Familie, Staat und Moral im Sinne der chinesischen Tradition (vgl. Lin-Huber, 2001, S.
37ff). Wichtige Werte in der konfuzianischen Lehre sind: Respekt vor dem Alter, Gehorsam gegenüber Autoritäten, harte Arbeit, Sparsamkeit, und der Erhalt der Familienehre
(vgl. FitzGerald, 1998, S. 14). Bis heute ist das konfuzianische Gedankengut richtungweisend in der chinesischen Gesellschaft und übt auch heute noch einen wichtigen Einfluss auf das chinesische Interaktionsverhalten aus (vgl. Hofstede, 2006, S. 85).
Im Mittelpunkt des Taoismus als Philosophie stehen die Beziehung des Menschen zur
Welt und sein kooperativer Umgang mit der Natur. Laut dem Taoismus verschwenden
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Kulturelle Unterschiede im Tourismus
Menschen, welche nach Ruhm und Vermögen streben, ihre natürlichen Kräfte und können nie wahre Heiligkeit erreichen. Im Gegensatz zum Konfuzianismus sollen die Menschen die gesellschaftlichen Zwänge ignorieren und allein danach streben im Einklang
mit dem Universum zu leben (vgl. FitzGerald, 1998, S. 15f).
Im Buddhismus sind Werte und Einstellungen wie Konfliktvermeidung, Zurückhaltung,
Bescheidenheit, Sittsamkeit, Einfühlungsvermögen, Gleichstellung aller Menschen und
die Akzeptanz stillen Leidens von Bedeutung. Für den Tourismus ist hier vor allem zu
berücksichtigen, dass viele Buddhisten Vegetarier sind, weil ihr Glaube das Töten von
Tieren verbietet (vgl. FitzGerald, 1998, S. 11ff).
Ein weiterer wichtiger Aspekt der chinesischen Kultur ist Mianzi. Es wird häufig als das
Gesichtskonzept ins Deutsche übersetzt (vgl. Kuhn et al. 2001, S. 262). In partikularistischen Kulturen, wie der chinesischen spielt es eine wichtige Rolle und deutet auf eine
indirekte Kommunikation hin (vgl. Worm, 1998 S. 187). Mianzi ist Teil des sozialen
Kapitals einer Person in China und bedeutet Respekt Ansehen, Würde und Ehre. Dies
gebührt einem Menschen durch Faktoren wie sozialer Wert, Tugend, Beziehungen und
Status und kann auch Mitmenschen gegeben werden.
Großes Mianzi kann durch eine hohe Position, hohen sozialen Status oder ein weites
Netzwerk an Beziehungen erreicht werden. Begeht man einen Fehler und verliert sein
Gesicht, hat dies gravierende Folgen. Die Person verliert ihre Kompetenz, ihre Moral
wird in Frage gestellt und nicht mehr als ein gleichwertiger Mensch behandelt. Dies
kann bis zu völliger sozialer Isolation führen. Aus diesen Gründen spielt die Wahrung
des Gesichtes und das Erlangen eines großen Mianzi im chinesischen Sozialleben eine
wichtige Rolle und ist ein grundlegender Bestandteil des allgemeinen Verhaltenskodex
(vgl. Kuhn et al., 2001 S. 263f).
Das typisch chinesische Phänomen Gunaxi (vgl. Kutschker / Schmid, 1997, S. 179)
steht für die menschlichen und sozialen Beziehungen. Dies sind nicht allgemeine menschliche Beziehungen, es handelt sich vielmehr um eine Art Vereinbarung zwischen den
Guanxi-Partnern (vgl. Kuhn et al. 2001, S. 240). Wurde eine Guanxi-Beziehung aufgebaut, können sich die Beteiligten gegenseitig um einen Gefallen bitten, mit der Erwartung, dass die Schuld zu einem zukünftigen Zeitpunkt zurückbezahlt wird (vgl. Kuhn et
al. 2001, S. 240). Diese Beziehungen nehmen einen bedeutenden Platz in der chinesischen Kultur ein. Es wird häufig mehr Mühe und Zeit in Gunaxi-Partnerschaften als in
den Arbeitsplatz investiert (vgl. Lin-Huber, 2001, S. 156).
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Kulturelle Unterschiede im Tourismus
3.5 Do`s and Dont`s im Umgang mit den chinesischen Gästen
Viele Touristiker haben bereits festgestellt, dass Chinesen keine einfachen Gäste sind.
Wie alle Kulturen haben auch sie ihre Gewohnheiten, welche sie bei Auslandsreisen
nicht einfach ausschalten werden. Oft prallen Welten aufeinander, doch es gilt sich auf
die neuen Gäste und deren Gewohnheiten einzustellen (vgl. Hirn, 2005, S. 221). Nachstehend werden einige Beispiele und Tipps für Dienstleister im Umgang mit den chinesischen Gästen aufgezeigt:
Bestimmte Gewohnheiten, wie Rülpsen und Spucken sind in China normal und
werden auch bei Auslandsreisen nicht „auf Knopfdruck“ abgestellt.
Zurechtweisungen und Besserwisserei können zu Gesichtsverlust führen und
sollten daher vermieden werden.
Bei Konflikten mit chinesischen Gästen sollte man nicht laut werden und mit
höflicher Bestimmtheit reagieren.
Chinesen bevorzugen natürliches, freundliches Verhalten. Vor allem Lächeln
gilt als besonders höflich.
Chinesen sind an fremden, ursprünglichen Traditionen interessiert (Trachten,
Volksmusik, Tanzen, etc.) und begeistern sich für Klischees und „authentischen
Kitsch“ (vgl. Österreich Werbung 2006b, S. 21).
Chinesen planen gerne kurzfristig um, daher sind Flexibilität und schnelles Service wichtig.
Chinesen reisen meist in Gruppen. Es wird großer Wert auf die Zusammengehörigkeit und das Gesamtwohl der Gruppe gelegt.
Chinesen wollen mit Respekt behandelt werden. Sie sind stolz auf ihre Staatsangehörigkeit, sowie auf den wirtschaftlichen und politischen Erfolg Chinas.
Chinesen verstehen meist nur wenig Englisch, Deutsch oder Französisch und
sind daher auf Beschriftungen in chinesischer Sprache angewiesen. Auch das
Bereitstellen einer Informationsmappe über das Hotel, Sehenswürdigkeiten, etc.
in chinesischer Sprache ist sehr hilfreich.
Chinesen haben hohe Erwartungen an die Dienstleistungsqualität. Eine bestmögliche Erfüllung dieser, ist von großer Bedeutung.
Chinesen trinken heißen Tee oder heißes Wasser zu jeder Tages- und Nachtzeit,
daher ist die Bereitstellung von Wasserkochern oder Thermosflaschen mit heißem Wasser wichtig.
Chinesen reisen mit leichtem Gepäck, daher sind Toilettenartikel wie Shampoo,
Duschgel etc. erwünscht.
Chinesen essen relativ früh zu Abend (gegen 19:00) und gehen spät zu Bett.
Die Zahl 4 wird mit Unglück verbunden und ist daher bei der Zimmervergabe
unbedingt auszuschließen.
Da sich Mitglieder einer Reisegruppe oft nicht kennen, sollten Doppelzimmer
mit getrennten Betten vergeben werden. Weiters sollten die Zimmer mit einem
Adapter für chinesische Geräte ausgestattet sein (vgl. Österreichische Hotelvereinigung 2005, S. 28).
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Kulturelle Unterschiede im Tourismus
Da Chinesen sehr viel rauchen, sollte man genügend Aschenbecher bereitstellen.
Chinesen lassen gerne ihre Zimmertüren offen und kommunizieren in einer hohen Lautstärke quer über den Flur. Die Zimmer sollten daher möglichst nebeneinander liegen.
Nicht-chinesisches Essen wird als seltsam empfunden. Chinesen bevorzugen
ein mehrgängiges Menü welches innerhalb kürzester Zeit zu sich genommen
wird (vgl. Hirn, W. 2005, S. 221f).
4. Empirische Studie
Aufgrund ihrer eigenen Gastlichkeit, haben die Chinesen auch hohe Erwartungen an die
Dienstleistungen im Urlaubsland. Der chinesische Gast erwartet, dass der österreichische
Gastgeber seine Vorlieben und Gewohnheiten kennt und auf diese vorbereitet ist. Er erwartet sich, dass alles für sein Wohl getan wird (vgl. Österreichische Hotelvereinigung
2005, S. 21).
Durch eine empirische Studie wird untersucht, ob die chinesischen Gäste mit der Dienstleistungsqualität in österreichischen Hotels zufrieden sind und in welchen Bereichen gegebenenfalls eine Anpassung notwendig ist. Es werden spezielle Bereiche der Dienstleistungsqualität ausgewählt, die für die chinesische Kultur relevant sind. Um herauszufinden, ob die Bewertung der Fragen allein von der Qualität der erhaltenen Dienstleistung
abhängt, oder ob kulturelle Unterschiede die Erwartungen der chinesischen Gäste beeinflussen, werden zum Vergleich auch deutsche und österreichische Gäste (d/ö Gäste) befragt. Bei dieser Stichprobe wird angenommen, dass die Dienstleistungen in den Hotels
für die Bedürfnisse der d/ö Gäste konzipiert bzw. angepasst sind und somit die Bewertung den Stand der Dienstleistungsqualität in den Hotels widerspiegelt. Unterscheiden
sich die Bewertungen der zwei befragten Gästegruppen voneinander, kann davon ausgegangen werden, dass die Erwartungen der Gäste differieren.
Nachfolgende Hypothesen werden einerseits durch die Theorie und andererseits durch
Expertengespräche
aufgestellt
und
in
den
Fragebogen
integriert.
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Kulturelle Unterschiede im Tourismus
Nr.
Hypothese
1
Der optische Anspruch der Hotelausstattung ist für chinesische und für d/ö Gäste gleichermaßen
wichtig.
Ergebnis: Chinesen waren insgesamt zufriedener.
Die Zimmerausstattung ist für chinesische und für d/ö Gäste gleichermaßen wichtig.
Ergebnis: Beide sind gleich zufrieden.
Es besteht kein signifikanter Unterschied hinsichtlich der Bewertung der Sauberkeit von Zimmer und
Bad zwischen d/ö und chinesischen Gästen.
Ergebnis: Chinesen waren insgesamt zufriedener.
Die Freundlichkeit des Personals ist für d/ö und für chinesische Gäste gleichermaßen wichtig.
Ergebnis: Beide sind gleich zufrieden.
Chinesischen Touristen ist eine professionelle Erfüllung der Serviceleistung wichtiger als den d/ö
Touristen
Ergebnis: Beide sind gleich zufrieden.
Chinesische Touristen legen mehr Wert auf das äußere Erscheinungsbild des Personals als d/ö Touristen.
Ergebnis: Beide sind gleich zufrieden.
Chinesische Touristen sind geduldiger als d/ö Touristen und legen daher geringeren Wert auf einen
schnellen Ablauf von Prozessen bei der Dienstleistungserstellung:
Ergebnis: Beide sind gleich zufrieden.
Für chinesische und für d/ö Touristen ist die Hilfsbereitschaft des Personals gleichermaßen wichtig.
Ergebnis: Beide sind gleich zufrieden.
Es besteht kein signifikanter Unterschied hinsichtlich der Zufriedenheit bei der Auswahl an Speisen
und Getränken zwischen den d/ö und chinesischen Gästen^
Ergebnis: Beide sind gleich zufrieden.
Es besteht kein signifikanter Unterschied hinsichtlich der Bewertung der Öffnungszeiten der verschiedenen Hotelbereiche zwischen d/ö und chinesischen Gästen.
Ergebnis: Chinesen waren insgesamt zufriedener.
Es besteht kein signifikanter Unterschied hinsichtlich der Bereitstellung von Informationen über Hotel und Umgebung zwischen d/ö und chinesischen Gästen.
Ergebnis: Beide sind gleich zufrieden.
Für chinesische Touristen spielt das Sicherheitsempfinden eine weniger wichtige Rolle als für d/ö
Touristen.
Ergebnis: Chinesen waren insgesamt zufriedener.
Für chinesische Touristen spielen die individuellen Bedürfnisse eine geringere Rolle als für d/ö Touristen.
Ergebnis: D/Ö waren insgesamt zufriedener.
Chinesische Touristen können als sparsamer bezeichnet werden als d/ö Touristen und sind daher sensibler was den Preis der touristischen Leistung anbelangt.
Ergebnis: Chinesen waren insgesamt zufriedener.
Chinesische Touristen legen mehr Wert auf das Wohl der Gruppe (Familie, Reisegruppe, etc.) als d/ö
Touristen.
Ergebnis: D/Ö waren insgesamt zufriedener.
Es besteht kein signifikanter Unterschied hinsichtlich der gesamten Beurteilung der Leistung des Hotels zwischen d/ö und chinesischen Gästen.
Ergebnis: Chinesen waren insgesamt zufriedener.
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
Abbildung 2: Überblick über die Ergebnisse der Hypothesen
Quelle: Eigene Darstellung
8
Kulturelle Unterschiede im Tourismus
Für die Arbeit besonders relevant sind die signifikanten Unterschiede bei der Hypothese
13 und 15. Hier haben die chinesischen Gäste die Frage nach der „Erfüllung der individuellen Bedürfnisse“ und dem „Wohl der Gruppe“ schlechter bewertet als die d/ö Gaste.
Vor allem in diesen Bereichen wird eine Anpassung an die Bedürfnisse der chinesischen
Gäste notwendig sein. Weiters gaben die Chinesen bei den Fragen 2 (einladende und
funktionsgerechte Zimmer) und 9 (Auswahl an Speisen und Getränken) die schlechtesten
Bewertungen ab. Dies kann wiederum einen Anpassungsbedarf in diesen Bereichen bedeuten. Es kann also durch die Ergebnisse der Studie angenommen werden, dass in den
Bereichen




Zimmerausstattung
Auswahl der Speisen und Getränke
Individuelle Bedürfnisse der Gäste
Wohl der Gruppe (Familie, Reisegruppe, etc.)
im Umgang mit chinesischen Gästen besonders Acht gegeben werden sollte. In diesen
Bereichen der österreichischen Hotellerie kann ein Anpassungsbedarf an die Bedürfnisse
der chinesischen Gäste gegeben sein. In den übrigen Bereichen konnte eine hohe Zufriedenheit mit der Servicequalität festgestellt werden. Dies könnte wiederum ein Indiz dafür sein, dass die chinesischen Gäste in diesen Bereichen die Authentizität der österreichischen Hotels durchaus wünschen und ihre Erwartungen an die Dienstleistungsqualität
in österreichischen 4/5 Sterne-Hotels erfüllt werden konnten. Andererseits könnte die
positive Bewertung der chinesischen Gäste auch in verschiedenen Aspekten der chinesischen Kultur begründet sein.
Wie im theoretischen Teil der Arbeit bereits dargelegt, ist die chinesische Kultur
stark kollektivistisch geprägt. Dies zeichnet sich unter anderem in dem Bedürfnis nach
Harmonie und Einigkeit aus. Direkte Auseinandersetzungen sollten vermieden werden,
um die Harmonie zu wahren (vgl. Hofstede, G. (2006), S. 123). Das Streben nach Harmonie ist auch ein wichtiger Aspekt der chinesischen Lehre des Konfuzius (vgl. LinHuber, M. (2001), S. 37).
- Durch die hohen Machtdistanzwerte der chinesischen Kultur ist Respekt ein wichtiger Faktor (vgl. Hofstede, G. (2006), S. 71).
- Aufgrund der maskulinen Prägung wird großer Wert auf Höflichkeit und Liebenswürdigkeit gelegt (vgl. Hofstede, G. (2006), S. 188).
- In Kulturen mit einer schwachen Unsicherheitsvermeidung wie China sollte man
keine Aggressionen oder Emotionen zeigen (vgl. Hofstede, G. (2006), S. 244).
- Der Buddhismus lehrt Werte wie Konfliktvermeidung und Zurückhaltung (vgl.
FitzGerald, H. (1998), S. 11).
Die Wahrung des Gesichts (mianzi) spielt im chinesischen Sozialleben eine wichtige Rolle und ist ein grundlegender Bestandteil des allgemeinen Verhaltenskodex. Um
sein eigenes Gesicht und das seiner Mitmenschen zu wahren, sind Chinesen bemüht offene Konflikte und direkte Kritik zu vermeiden. Mianzi kann anderen Menschen durch
Respekt, Komplimente, Lob, Anerkennung, Sympathiebekundung etc. gegeben bzw. geschenkt werden. Auch wenn man Fehler einer Person für sich behält und keine Peinlich-
9
Kulturelle Unterschiede im Tourismus
keiten erzeugt, kann man das mianzi einer Person schonen (vgl. Kuhn, P. / Ning, A. /
Shi, H. 2001, S. 263f).
All diese in der chinesischen Kultur begründeten Faktoren könnten Ursachen für eine
Vermeidung von Kritik sein. Dies könnte wiederum dazu geführt haben, dass die chinesischen Befragten die Dienstleistungsqualität besser beurteilt haben als sie tatsächlich
empfunden wurde.
5. Ausblick
Die Forderung einer Anpassung an neue Märkte, wird auch in Zukunft weiter steigen.
Die Bedürfnisse der zunehmend kulturell unterschiedlichen Gäste zu kennen, ist bereits
heute und wird auch in Zukunft vermehrt ein bedeutendes Kriterium im Wettbewerb um
die fernen Herkunftsmärkte werden. Dies wird vor allem für die kleinstrukturierten Betriebe im österreichischen Tourismus eine enorme Herausforderung. Gelingt es dem österreichischen Tourismus das richtige Gleichgewicht an Anpassung und Authentizität zu
finden, so könnten die neuen Hoffnungsmärkte schon bald das Tourismusland Österreich
mit einer enormen Anzahl an zahlungskräftigen Touristen bereichern.
Factbox
Es ist ein Trend zu Fernreisen im weltweiten Tourismus gegeben welcher weiter ansteigt.
Vor allem die Nächtigungszahlen aus asiatischen Herkunftsländern gewinnen
weltweit an Bedeutung und werden auch für den österreichischen Tourismus
immer wichtiger.
Die kulturellen Unterschiede zwischen westlichen und asiatischen Kulturen
sind am größten.
Eine Anpassung and die Kultur der Gastländer ist wichtig, um im touristischen
Wettbewerb bestehen zu können.
10
Kulturelle Unterschiede im Tourismus
6. Literatur
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