RegioGraph Strategie: Sichere Standort

Marktdaten
regionen und der Berechnung des Umsatzpotenzials für neue Standorte.
Wenn Expansionsleiter Christian Frische die neuesten Standortangebote
für die von ihm betreute Baumarktkette auf den Tisch bekommt, geht
die Vorauswahl der wirklich interessanten Angebote schnell und direkt
vom Schreibtisch aus. Er öffnet die
GeoMarketing-Software RegioGraph
Strategie, fügt die angebotene Immobilie anhand ihrer Adresse in die im
Programm angezeigte Landkarte
ein und gibt die Kernfaktoren des
neuen Standortes, wie die Verkaufsfläche oder die Parkplatzanzahl, ein.
Einzugsgebietsanalyse:
0.8
0.6
0.4
0.2
0
Kumulierter Anteil der aktiven Kunden
1.0
Kumulierter Kundenanteil nach Entfernung
0
25
50
75
Entfernung Wohnort Kunden zum Standort
100
Wenige Minuten später zeigt ihm ein
Report, wie das Einzugsgebiet des
neuen Standortes aussehen würde,
wie viel Nachfragepotenzial ihm zur
Verfügung steht, wie die soziodemographische Struktur der Einwohner
ist und wie viel Umsatz er voraussichtlich mit dem neuen Standort
generieren könnte. Auch der Einfluss der schon bestehenden Filialen
und der Wettbewerberstandorte wird
gleich mit berücksichtigt. Vor allem
durch den Ausweis des Umsatzpotenzials ist es für Frische schnell
ersichtlich, ob sich die Investition
in einen neuen Standort überhaupt
rechnen würde oder nicht.
Filialnetzplanung in 5 Minuten?
Kaum.
Was hier in wenigen einfachen Schritten beschrieben wird, erfordert in der
praktischen Umsetzung eine umfangreiche und valide Datenbasis, ausfeilte
statistische Berechnungsmethoden
und vor allem Branchen-Know-how.
Denn bevor eine Expansionsabteilung
eine RegioGraph Strategie-Version
zur Filialnetzplanung einsetzen kann,
erarbeiten die GfK GeoMarketingExperten mit der Expansionsabteilung zusammen die Basis für die
RegioGraph-Auswertungen, also die
wesentlichen Faktoren für den Erfolg
der neuen Standorte.
Erfolgsfaktorenanalyse
Im nächsten Schritt werden die umsatzbeeinflussenden Faktoren selbst
in der „Erfolgsfaktorenanalyse“ ermittelt. Die Datenexperten von GfK Geo-
Erfolgsfaktorenanalyse
Interne Faktoren
Externe Faktoren
Sortimentszusammensetzung
Einzugsgebiet
1.0
GfK Daten-Know-how, unschlagbar bei der Vorauswahl von attraktiven Expansions-
0.8
bei allen Schritten der Filialnetzplanung. RegioGraph Strategie ist, angereichert mit
0.6
angeboten: Die Lösungen von GfK GeoMarketing unterstützen den Einzelhandel
Einzugsgebietsanalyse
Um diese Faktoren zu ermitteln, analysiert GfK GeoMarketing im ersten
Schritt das bestehende Filialnetz und
ermittelt für jede Filiale das Einzugsgebiet durch vorliegende Kundenbefragungen, Kundenkartendaten
und durch die Branchenerfahrung
der Standortexperten von GfK Geo-
0.4
Von der Filialnetzanalyse bis zur gutachterlichen Vor-Ort-Bewertung von Immobilien-
Marketing. Die Einzugsgebietsanalyse
zeigt, wie viele Kilometer die Kunden
maximal bereit sind, zu einer Filiale
zu fahren und ergibt eine individuelle
Distanzfunktion für die Standorte des
Unternehmens. Die Distanzfunktion
ist eine erste wichtige Grundlage für
die späteren Filialnetzanalysen mit
RegioGraph Strategie.
Verkaufsfläche
0.2
RegioGraph Strategie: Sichere Standortentscheidungen für den Handel
Blick hinter die Kulissen
Was steckt also in dieser RegioGraph
Strategie-Version? Zunächst einmal all
die Faktoren, die den Umsatz der aktuellen Standorte positiv beeinflussen:
0
08
0
GfK GeoMarketing
25
50
75
100
Marketing analysieren hierzu zwei
Dimensionen: die unternehmensspezifischen, internen Faktoren wie
Verkaufsfläche, Standortalter, Mitarbeiteranzahl oder Sortimentszusammensetzung sowie die relevanten
externen Faktoren des Marktumfeldes, des Einzugsgebietes sowie
des Mikrostandortes mit Hilfe des
gesamten GfK Daten-Know-hows.
Welche GfK Daten bei der Analyse
berücksichtigt werden, wird stets kundenindividuell entschieden. Zu den
gängigsten Faktoren gehören:
 GfK Einzelhandelsumsatz
Ist der Filialerfolg abhängig von einem
generell umsatzstarken Einzelhandel
vor Ort?
 GfK Zielgruppendaten
Beeinflusst das sortimentsspezifische
Nachfragepotenzial der Verbraucher
im Einzugsgebiet den Umsatz der Filiale positiv? Muss das Standortumfeld
eine besondere sozioökonomische
Struktur vorweisen?
 Handelsagglomerationseffekte
Gibt es Handelsbranchen oder Einzelhandelsformate, deren Nachbarschaft
sich positiv auf den Filialumsatz niederschlägt?
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GfK GeoMarketing Magazin 01|2012
Tutorium
Jetzt geht es um den Umsatz
Die Erfolgsfaktoren für neue Standorte sowie ihr maximal zu erwartendes Einzugsgebiet liegen jetzt
vor. Doch bevor neue Standorte mit
RegioGraph Strategie bewertet werden können, fehlen noch einige
wesentliche Schritte:
1. Ermitteln der Standortattraktivität aller 5-stelligen Postleitzahlen
Aus den Erfolgsfaktoren berechnen
die GfK Datenexperten für jede Postleitzahl eine Lageattraktivität. Diese
sagt aus, ob eine Postleitzahl überoder unterdurchschnittlich attraktiv
für das Einzelhandelsunternehmen
ist. Die Kennziffer wird in RegioGraph
bei jeder PLZ hinterlegt. So kann sie
später direkt in die Standortanalyse
einfließen. Ihre Verteilung kann mit
RegioGraph natürlich auch direkt auf
einer Landkarte dargestellt und ausgewertet werden. So können vor allem
„weiße Flecken“, also Regionen mit
hoher Attraktivität aber ohne eigene
Filiale, identifiziert werden.
Landkarte ein und hinterlegt hinter
jedem Filialstandort die Verkaufsfläche sowie eine Bewertung in Form
einer Attraktivitätskennziffer des
Wettbewerbers. Auch die eigenen
Filialstandorte werden mit einer
Attraktivitätskennziffer bewertet.
3. Individuelle Anpassung des
Huff-Modells
Das Nachfragepotenzial eines neuen
Standortes berechnet RegioGraph
Strategie mit einem Gravitationsmodell, dem sogenannten Huff-Modell.
Dieses ermittelt aus den Faktoren
Distanz und Attraktivität unter
Berücksichtigung des Wettbewerbs,
wie wahrscheinlich es ist, dass ein
Standort von einem Kunden besucht
wird. Das Huff-Modell wird durch die
schon getätigten Berechnungen von
GfK GeoMarketing individuell angepasst und mit allen relevanten Informationen gefüttert. Auf Basis dieses
Nachfragepotenzials und weiterer
interner und externer Faktoren kann
dann der zu erwartende Umsatz eines
neuen Standortes ermittelt werden.
Erst jetzt kann das Umsatzpotenzial
eines Neustandortes tatsächlich „auf
Knopfdruck“ vom Schreibtisch aus
ausgewertet werden. RegioGraph
ist hier übrigens besonders flexibel.
So können beispielsweise relevante
Unterschiede verschiedener Handelsformate berücksichtigt werden.
Und kommen neue Standorte, egal
ob eigene oder die des Wettbewerbs,
hinzu, können diese direkt eingebunden und bei den nächsten Analysen
mitberücksichtigt werden.
2. Bewertung der eigenen Filialen
und der des Wettbewerbs
Schon für die Einzugsgebietsanalyse
werden die relevanten Wettbewerber identifiziert. Alle Filialstandorte
dieser Wettbewerber liest GfK GeoMarketing jetzt in eine RegioGraphGfK GeoMarketing Magazin 01|2012
Filialnetzplanung mit
Berechnen Sie Entfernungstabellen
mit RegioGraph Strategie
Während RegioGraph Planung die Entfernung von A nach B ermittelt, kann RegioGraph
Strategie zusätzlich Entfernungen und Relationen zwischen beliebig vielen Standorten
berechnen. Das Ergebnis ist eine Beziehungsmatrix, bei der die Entfernung von jedem
Standort zu allen anderen bestimmt wird.
Vorbereitung
Eine Entfernungstabelle kann für beliebige Standort- oder
auch Flächenlayer erstellt werden. Im Falle von Flächen
erfolgt die Berechnung ab dem Flächenmittelpunkt. Wenn
Sie Objekte eines Layers zuvor auswählen, wird die Entfernungstabelle nur für diese Teilmenge erstellt.
Von der Vorauswahl bis zum
konkreten Standort
Expansionsleiter Frische bekam von
GfK GeoMarketing seine individuell
angepasste RegioGraph Strategie-Version inklusive aller für ihn berechneten Daten und Modelle an einem
Einführungstag vorgestellt und am
Arbeitsplatz eingerichtet, so dass er
Schritt 4
Vorgehensweise:
Über das Menü Berechnungen starten Sie die Option Entfernungstabelle… Wählen Sie in Schritt 1 den gewünschten Layer aus. Wählen Sie in Schritt 2 die Option Distanzen
zwischen Layerobjekten berechnen*.
GfK GeoMarketing
RegioGraph Strategie ist als
Schritt 3
Werkzeug zur Filialnetzplanung
vor allem für alle Einzelhandelsunternehmen ideal, die ihre
Nachfrage über ein eigenes Einzugsgebiet generieren.
Für Einzelhändler, deren Umsatz
von
GfK
Im Schritt 4 legen Sie die Ausgabeoptionen fest: Jede Relation wird dabei auf einem neuen Linienlayer erzeugt. Sie
können einen Layernamen vergeben. Entscheiden Sie
dann, ob die Verbindungslinien in direkter Verbindung
(Luftlinie) oder als Straßenverbindung auf dem Straßennetz dargestellt werden – dies erfolgt übrigens unabhängig
von der zuvor festgelegten Berechnungsvorschrift.
Agglomerationseffekten
Zusätzlich können Sie die berechnete Entfernungstabelle
auch als Excel-Datei oder als PDF exportieren.
Vollenden Sie den Vorgang mit Berechnen.
und hohen Frequenzen am
Standort abhängig ist, bietet
Auswertung der regionalen Lageattraktivität
direkt auf der Landkarte
am nächsten Tag gleich mit den Analysen beginnen konnte. Seither weiß
er die potenzialorientierte Standortbewertung mit RegioGraph Strategie
zu schätzen. „In der Vergangenheit
habe ich unzählige Immobilienangebote vor Ort geprüft. Mit RegioGraph
Strategie kann ich jetzt schon im Vorfeld guten Gewissens den Großteil der
Angebote aussortieren. Eine enorme
Zeitersparnis.“ Natürlich muss vor der
endgültigen Entscheidung für oder
gegen einen Standort eine ausführliche Prüfung des Mikrostandortes
vor Ort erfolgen. Expansionsleiter Frische hat dies in der Vergangenheit mit
seinen Kollegen meist selbst gemacht.
Jetzt holt er sich lieber noch die Einschätzung der Standortexperten von
GfK GeoMarketing. „Die Bewertung
eines Standortes durch die unabhängigen GfK-Gutachter unterstützt
mich zum einen in der Argumentation gegenüber Dritten, wie Finanzierern und Partnern. Zum anderen gibt
sie mir zusätzlich Sicherheit, richtige
und zukunftsfähige Standortentscheidungen getroffen zu haben.“
GeoMarketing
spezielle
Umsatzpotenzialberechnungen.
Wir beraten Sie gerne!
Oliver Giehsel, Retail Consultant
Tel. +49 (0)7251 9295 -165
[email protected]
In Schritt 3 können Sie entscheiden, ob Sie die Entfernungsbeziehungen per Luftlinie (siehe Abb.) oder über das
Straßennetz berechnen möchten. In letzterem Fall müssen
Sie ein Geschwindigkeitsprofil (z.B. Durchschnittliches
Fahrzeug) festlegen und können die zu berechnenden
Relationen auf eine Maximale Fahrzeit eingrenzen.
Dieses Tutorium können Sie auch im Video nachvollziehen unter: > regiograph.de/tutorien
*) Hinweise zu weiteren Optionen finden Sie unter www.regiograph.de.
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