Werbewahrnehmung Menschen mit Migrationshintergrund

T +49 221-42061-0
E [email protected]
http://yougov.de/loesungen
Herzlichen Glückwunsch zu Ihrem YouGov Report
Mit unseren YouGov Reports liefern wir Ihnen aktuelle und handlungsorientierte Business-Insights für Ihre
Marketingkampagnen und Branche.
In diesem Fokusreport: Werbewahrnehmung Menschen mit
Migrationshintergrund beantworten wir Ihnen so beispielsweise folgende
Fragen:
 Über welche Kanäle erreiche ich die Zielgruppe am besten?
 Welche Themen muss ich besetzen, um die Zielgruppe anzusprechen?
 Wie muss ich meine Werbung und Werbeformate gestalten, damit ich
bei der Zielgruppe Aufmerksamkeit generiere?
 Wie unterscheidet sich das Relevant Set der Marken in der Zielgruppe zu
jenem der Gesamtbevölkerung?
Hierfür analysieren wir mit YouGov Profiles Daten aus unserem mehr als 100.000 Datenpunkte umfassenden,
kontinuierlich aktualisierten und erweiterten Datenschatz. Darunter die Ergebnisse unseres Markenmonitors
YouGov BrandIndex, mit dem wir alleine in Deutschland die Einstellungen von Konsumenten zu mehr als 900
Marken in 16 markenimagerelevanten Dimensionen abbilden. Erhoben werden die Daten für unsere Analysen
in täglichen, bevölkerungsrepräsentativen Umfragen in unserem internationalen YouGov Panel, dem weltweit
mehr als 5 Millionen Menschen, in Deutschland mehr als 200.000 Menschen, angehören.
Sie möchten mehr erfahren oder weiterführende Analysen erstellen? Mit YouGov Profiles und dem YouGov
BrandIndex können die für diesen Report verwendeten Daten jederzeit um vorhandene oder individuelle
Daten ergänzt werden.
2
20% der deutschen Bevölkerung haben heute einen
Migrationshintergrund
Das sind 17 Millionen Menschen, die kaufen, konsumieren & Werbung in Deutschland
wahrnehmen.
Eine riesige Zielgruppe, die mit der richtigen Ansprache erfolgreich angegangen werden
kann.
Erfolgreiche Beispiele gibt es hierfür bereits. So haben E-Plus mit „Ay Yildiz“ und VW mit
„Volkswagen spricht türkisch“ es bereits vorgemacht: Zielgruppengerechtes Marketing
und Produkte, die gut ankommen.
Doch wer eine Zielgruppe mit
den richtigen Botschaften in
den richtigen Kanälen angehen
will, braucht detailliertes
Wissen über diese Zielgruppe.
3
Bild: © skynesher / iStock
42% der Menschen mit
Migrationshintergrund
finden ihren Lifestyle nicht
ausreichend in der Werbung
wieder (33% der übrigen
Bevölkerung).
33% sagen, es sollte
mehr Werbung geben, in
der die eigene Familie
wiedererkannt wird (25%
der übrigen Bevölkerung).
Wer also diese bedeutende Zielgruppe nicht individuell angeht und ihre
Bedürfnisse in der Werbung beachtet, verliert wertvolles Potenzial und
verschwendet Ressourcen.
4
Trotz guter Integration sind Wahrnehmungen in der
Werbung sehr unterschiedlich
Einfach Werbetexte zu übersetzen reicht nicht aus. Eine gezielte Ansprache ist
nur mit der genauen Kenntnis der Zielgruppe möglich.
In den falschen Kanälen wird die Zielgruppe nicht effizient
erreicht. Personen mit Migrationshintergrund sind deutlich
aufgeschlossener gegenüber Werbung, bevorzugen jedoch
andere Werbekanäle als Personen ohne
Migrationshintergrund.
Werbung, die die Einstellungen und Werte der Zielgruppe
nicht widerspiegelt, wird nicht beachtet
Damit die Werbebotschaft auch genau so ankommt wie
vorgesehen, müssen familiäre, ästhetische und moralische
Aspekte, die die Zielgruppe ausmachen, beachtet werden.
5
Einer Aufgeschlossenheit Werbung gegenüber muss mit
den richtigen Themen in den richtigen Kanälen begegnet
werden
Die richtigen Inhalte in den richtigen Kanälen: Werbung
an Bushaltestellen wird von 50% der Menschen mit
Migrationshintergrund wahrgenommen
(Vergleichsgruppe 36%).
Täglich Radio zu hören geben mit 34%
Menschen mit Migrationshintergrund
signifikant seltener an (49% bei der übrigen
Bevölkerung).
Werbebotschaften entfalten Ihre Wirkung nur in den richtigen Kanälen, die die
Zielgruppe auch wahrnimmt.
6
Auf Interessen einzugehen, bedeutet Aufmerksamkeit zu
erhalten.
Das Interesse für Themen rund um „Mode und
Design“ ist mit 29% signifikant höher als in der
übrigen Bevölkerung.
Spielen Sie mit Themen, die Ihre Zielgruppe interessieren, in Ihren Werbebotschaften und
achten Sie z. B. beim Content Marketing auf diese Inhalte.
28% sagen, dass Werbung mit Prominenten
Einfluss auf ihr Kaufverhalten hat – dies sehen
nur halb so viele Personen ohne
Migrationshintergrund so.
Setzen Sie auf die richtigen Testimonials und Prominenten, die in dieser Zielgruppe beliebt
sind und Ansehen genießen. So erreichen Sie wertvolle Sympathien.
7
Die Investition lohnt sich, die Einstellungen der Zielgruppe
sind vielversprechend
Werbung soll aber nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern auch
Reaktionen bei der Zielgruppe auslösen. Dabei steht nicht nur die direkte
Kaufabsicht im Vordergrund, sondern auch die positive Einstellung zur
Marke sowie die Weiterempfehlungsbereitschaft.
1,5 mal so viele Menschen mit Migrationshintergrund stimmen
den folgenden Aussagen im Vergleich zur übrigen Bevölkerung zu:
„Während ich fernsehe, suche
ich im Internet nach Produkten,
die gerade beworben werden.“
„Ich unterhalte mich häufig mit
Freunden oder der Familie über
Dinge, die ich auf Werbeplakaten
gesehen habe.“
Achten Sie daher darauf, in Ihren Werbebotschaften entsprechende Aktionen wie
beispielsweise die Belohnung von Weiterempfehlungen zu platzieren.
8
Marken haben die Möglichkeit, mit dem richtigen Wissen
diese Potenzialgruppe zielgerichtet anzusprechen
Wir können Ihnen zeigen, zu welchen Marken die Zielgruppe eine besonders hohe
Affinität hat und besonders häufig Kunde ist im Vergleich zu Personen ohne
Migrationshintergrund.
28% der Menschen mit Migrationshintergrund geben
an, aktuell H&M-Kunde zu sein (19% Rest).
Bei einem gleichzeitig signifikant höheren Interesse am Thema „Mode und
Design“ geben 38% der Menschen mit Migrationshintergrund auch an, viel
Geld für Kleidung auszugeben (24% Rest).
Es zeigt sich, dass die Kombination aus richtigen Themen bei den richtigen Marken eine
zielgerichtete Ansprache von Menschen mit Migrationshintergrund möglich und
erfolgsversprechend macht.
Erweitern Sie die Informationen dieses Reports – ganz einfach mit Ihrem eigenen Zugang zu Profiles
9
Schauen Sie jetzt noch tiefer in die Daten. Erfahren Sie hier, was wir schon über Ihre Kunden wissen:
www.yougov.de/loesungen/profiles
Welche Marken zeigen große Unterschiede zwischen Zielund Vergleichsgruppe?
Mit unseren tagesaktuellen Daten aus dem YouGov Brand Index können wir u.a.
zeigen, wie Zielgruppen im Vergleich mit anderen, Marken wahrnehmen bzw.
nutzen.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
YouTube*
Skype*
H & M*
IKEA*
Apple iPhone*
Menschen mit Migrationshintergrund
sind signifikant häufiger aktuell
Kunde von den dargestellten Marken.
So können wir zeigen, welche
Marken bei Zielgruppen besonders
hoch im Kurs stehen.
outlook.com*
Spotify*
Analysieren Sie Ihre eigene Marke.
Instagram*
Weitere Infomationen unter:
http://www.brandindex.com/
Nike*
Red Bull*
mit Migrationshintergrund
10
ohne Migrationshintergrund
Zielgruppe und Methodik
Methode
Zielgruppe
11
Für den vorliegenden Report haben wir Daten von in Deutschland
lebenden Menschen mit Migrationshintergrund mit Daten von in
Deutschland lebenden Menschen ohne Migrationshintergrund
verglichen.
Für den Vergleich haben wir dabei, Aufgrund der Werbe- und
Konsumrelevanz, jeweils nur Angaben jener Personen angeschaut, die
über ein eigenes Einkommen verfügen.
Die Grundgesamtheiten beider Gruppen umfassen:
Menschen mit Migrationshintergrund: n = 2.897
Menschen ohne Migrationshintergrund: n = 24.050
Unser Zielgruppenanalyse- und Segmentierungs-Tool YouGov
Unsere tägliche Marken-Performance-Messung ermöglicht Ihnen ein
Profiles ermöglicht Ihnen einfachen, schnellen und flexiblen
permanentes Monitoring Ihrer Marke. Wir messen mit einer global
Zugang zu umfassenden und detailreichen Beschreibungen von
einheitlichen Methodik bevölkerungsrepräsentativ länderspezifische
Verbrauchern in Deutschland.
Markenportfolios in 28 Ländern. Dabei sind Markenanpassungen oder
individuelle Erweiterungen möglich.
YouGov Profiles bietet Ihnen:
Der YouGov BrandIndex bietet Ihnen:

Zugriff auf ALLE Codebook-Filterfragen in „Ihren“ Sektoren

Initiales Dashboard-Training & kontinuierlicher Support sind immer

Detaillierte Charakterisierung Ihrer Zielgruppe

Kontinuierlich erweiterte und aktualisierte Paneldaten

190.000 frei verknüpfbare Datenpunkte –

Chartberichte im firmeneigenen Design auf Anfrage möglich
Mehr als nur soziodemographische Merkmale

Pro Land erhalten Sie Zugriff auf ALLE Marken, Markensektoren und
Möchten Sie Ihre Kunden noch besser kennen lernen?
http://yougov.de/loesungen/profiles/
+49 (0) 221 42061-0
12
inklusive
historischen Daten seit Erhebungsstart
http://yougov.de/loesungen/brandindex/
+49 (0) 221 42061-0
Große Trends und granulare Details einer Branche oder eines Themas verstehen
 Mit YouGov Reports erwecken wir die Daten zu unterschiedlichsten Fragestellungen
durch hoch visuelle und leicht verständliche PowerPoint-Berichte zum Leben.
 Die Daten für unsere Reports stammen aus Umfragen und Analysen mit unseren
Forschungslösungen YouGov Profiles, YouGov BrandIndex und YouGovOmnibus.
In unseren Reports analysieren wir diesen Datenschatz durch die Untersuchung
zentraler Hypothesen und die tiefgründige Interpretation der Daten.
 Die Ergebnisse werden verständlich aufgearbeitet und präsentiert. Dabei hinterfragen
die Reports bisherige Annahmen und beantworten Fragen wie „Was ist die
Herausforderung?”, „Wie kann ich sie bewältigen?” und „Was ist zu tun?”.
 Weiterführende Analysen mit YouGov Profiles und YouGov BrandIndex sind dabei
jederzeit möglich.
13
YOUGOV IN ZAHLEN
Mehr als
5 MILLIONEN
PANEL-MITGLIEDER WELTWEIT
24 MILLIONEN
SEIT
1991
IN DEUTSCHLAND
31
700
38
20
YOUGOV
STANDORTE
WELTWEIT
MITARBEITER
AUF DER
GANZEN WELT
ABGESCHLOSSENE UMFRAGEN IM LETZTEN JAHR
23000
PRESSENENNUNGEN IM
LETZTEN JAHR
14
>2000
KUNDENBEZIEHUNGEN IM
LETZTEN JAHR
YOUGOV PANELS
WELTWEIT
RANG IM AMA
GOLD
BRANCHENREPORT
Kontakt
15
Haben Sie Fragen?
Sprechen Sie uns gerne an
Svenja Becker
Philipp Schneider
Consultant
Manager Marketing
T + 49 221 42061 - 221
T +49 221 42061 - 444
F +49 221 42061 - 100
F +49 221 42061 - 100
[email protected]
[email protected]
Hinweis zu den Nutzungsrechten des Reports

Dieser Report sowie alle einzelnen Reportergebnisse sind Eigentum der
YouGov Deutschland GmbH.
Reportbeziehern ist nur eine unternehmensinterne Verwendung der
Reportergebnisse gestattet. Die Weitergabe an Dritte ist nicht gestattet.



Veröffentlichungen in der Presse sind auszugsweise möglich, bedürfen
aber auf jeden Fall der textlichen Zustimmung durch die YouGov
Deutschland GmbH.




17
Einzelne Ergebnisse dürfen ohne Rücksprache mit YouGov den
Außendienstmitarbeitern (Ausschließlichkeitsvertrieb) des eigenen
Unternehmens zur Verfügung gestellt werden. Dies gilt auch z. B. für
Vertriebsmitarbeiter in kooperierenden Sparkassen. Dabei wird nicht die
komplette Studie weitergeleitet, sondern Auszüge oder Einzelergebnisse.
Die Veröffentlichung eigener gesellschaftsbezogener Ergebnisse ist u. U.
möglich (Fallzahlen beachten!), Wettbewerberergebnisse sind von einer
Veröffentlichung ausgeschlossen.
Veröffentlichungen erfolgen grundsätzlich unter der Angabe der Quelle
(Studienname, YouGov als Hrsg., ggf. öffentlich genannte Unterstützer und
Jahr).
Bei der Veröffentlichung einzelner Ergebnisse, z. B. eigener
gesellschaftsbezogener Ergebnisse unterstützen wir Sie gerne.
Bitte wenden Sie sich hierzu an den Reportleiter.