Ein gestochen scharfes Bild des Kunden
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Let’s build a smarter planet Consumer Products Ein gestochen scharfes Bild des Kunden Cewe Color steigert mit vorausschauenden Analysen die Kundenprofitabilität Smart ist... Kundenprofitabilität und Kundenbindung mithilfe gezielter Verhaltensprognosen zu steigern. Die CEWE COLOR AG & Co. OHG benötigte tiefere Einblicke in Kundendaten und Marktnachfrage, um die Kundenprofitabilität zu erhöhen und die Position im hart umkämpften Wettbewerb der Fotodienstleister zu verbessern. Mit der Data Mining-Lösung IBM SPSS Modeler erstellt das Unternehmen Warenkorbanalysen und detaillierte Prognosemodelle, die Aufschlüsse über die Präferenzen von Kunden und deren wahrscheinliches Verhalten liefern. Als Technologie- und Marktführer im Fotofinishing ist die CEWE COLOR AG & Co. OHG der Dienstleister für den europäischen Fotomarkt. 2011 lieferte CEWE COLOR rund 2,5 Milliarden Fotos sowie über 5,1 Millionen CEWE FOTOBÜCHER und Fotogeschenkartikel an über 40.000 Handelspartner in 24 europäischen Ländern. Zu den Handelskunden zählen Drogeriemärkte, Fotofachhändler, Internethändler, Elektronikfachmärkte sowie Warenhäuser. Mit 3.100 Mitarbeitern und 13 Produktionsstandorten erwirtschaftete CEWE COLOR im Geschäftsjahr 2011 einen Umsatz von 469 Millionen Euro. Das Ziel: Kundenprofitabilität erhöhen Der Fotodienstleistungsmarkt befindet sich im Aufwind. Dies gilt auch für CEWE COLOR: Mit einem breiten Produktportfolio hat sich das Unternehmen eine führende Position im europäischen Wettbewerb erarbeitet. Die wachsende Nachfrage nach digitalen Fotoprodukten und Services erfüllt das Unternehmen zudem mit zahlreichen Innovationen, darunter digital produzierte Fotobücher, Digitalfotos in unterschiedlichen Variationen oder bedruckte Geschenkartikel. In diesem Bereich verzeichnete CEWE COLOR in den vergangenen Jahren einen deutlichen Umsatzzuwachs. Doch der Wettbewerb schläft nicht, und für CEWE COLOR besteht noch Steigerungspotential – insbesondere bei der Kundenprofitabilität. „Von rund 25 Millionen registrierten CEWE COLOR-Kunden sind lediglich etwa die Hälfte aktiv, das heißt, sie bestellen regelmäßig und nicht bloß einmalig“, erklärt Eugen Neigel, Leiter Vertriebsorganisation und Head of BI bei der CEWE COLOR AG & Co. OHG. „Hier liegt noch großes Potential brach.“ Für CEWE COLOR stellen sich daher die Fragen: Wie lassen sich Kundenbeziehungen noch profitabler gestalten? Wie kann das Unternehmen Kunden besser binden und Abwanderungen an den Wettbewerb verhindern? Let’s build a smarter planet Consumer Products Blick in die Zukunft benötigt Die Vorteile Die Prognosemodelle liefern die benötigte Faktenbasis, um MarketingKampagnen exakt auf die Bedürfnisse von Kunden zuzuschneiden. • Durch Newsletter, Mailings und gezielte Produktangebote zum richtigen Zeitpunkt ist das Unternehmen in der Lage, Bestandskunden zu binden, Neukunden zu gewinnen und Abwanderungen zu verhindern. • Die Antworten auf diese Fragen verbergen sich in den Kundendaten: Wer seine Kunden kennt, kann Produktangebote exakt auf die Kundenwünsche zuschneiden und die Position gegenüber dem Wettbewerb verbessern. Hierfür sind jedoch verlässliche Vorhersagen zu den Wünschen der Kunden und ihrem zukünftigen Verhalten erforderlich – die vorhandene Informationsinfrastruktur erfüllte diese Anforderung nur bedingt. „CEWE COLOR setzt bereits seit Jahren auf Data Warehousing- und Business Intelligence-Technologie von IBM. Und diese Technologien liefern auch ausgezeichnete Sichten auf die vergangene Geschäftsleistung: Umsätze, Kosten und vieles mehr“, erklärt Eugen Neigel. „Doch für detaillierte Prognosemodelle der Kundenentwicklung sind andere Technologien vonnöten.“ Konkret: CEWE COLOR benötigte eine Data Mining-Lösung, die Muster in historischen Kundendaten erkennt und anhand von Kundenattributen das wahrscheinliche Kundenverhalten prognostiziert: Welche Produkte wird ein Kunde vermutlich als nächstes bestellen und wann? Für welche Zusatzprodukte könnte er sich interessieren? Dies soll der Marketing- und Vertriebsabteilung die nötigen Erkenntnisse liefern, um Produktaffinitäten verschiedener Kundengruppen zu erkennen, Abwanderungen vorherzusagen und Produktangebote gezielt auszurichten. Smarter Consumer Products Digitalisiert Die CEWE COLOR AG & Co. OHG hat ein Informationssystem auf Basis von IBM SPSS-Technologie eingeführt, das Daten aus verschiedenen Vorsystemen integriert und zu Kundenana­ lysen sowie Prognosen verarbeitet. Vernetzt Die neue Lösung vernetzt Unternehmenssysteme und Fachabteilungen: Daten aus ERP-System oder Kundendatenbank fließen in ein zentrales Analysesystem, das sämtliche Datenquellen verbindet und Anwendern in Marketing oder Vertrieb fundierte Analysen ermöglicht. Intelligent IBM SPSS erkennt anhand intelligenter statistischer Algorithmen Muster in kundenrelevanten Daten. So ermöglicht die Lösung detaillierte Warenkorbanalysen sowie fundierte Prognosen des Kundenverhaltens. Fachanwender in Marketing oder Vertrieb erhalten tiefe Einblicke in die Kundendaten, die zuvor verschlossen waren. CEWE COLOR nutzt die neu gewonnenen Erkenntnisse, um seinen Kunden die passenden Produkte zum richtigen Zeitpunkt anzubieten. Auf diese Weise erhöht das Unternehmen die Kundenbindung und -profitabilität und verhindert zugleich mögliche Abwanderungen. Let’s build a smarter planet Consumer Products Klare Vorgaben, klare Ziele Lösungskomponenten Software • IBM® SPSS® Modeler Diese Anforderungen mündeten Mitte 2010 in das Projekt „Next best Activity“. Treibende Kräfte waren die Vorstände von Marketing und Vertrieb. „Die Vorgaben aus den Fachabteilungen waren eindeutig“, sagt Eugen Neigel. „Die Verantwortlichen benötigten tiefere Einsichten in die Kundendaten, um Kampagnen effizienter zu gestalten und die jeweils beste nächste Kundeninteraktion einzuleiten: etwa ein bestimmter Newsletter zu einem bestimmten Zeitpunkt.“ Vom Konzept bis zu den Kundendaten Mit welcher Lösung lassen sich diese Ziele am besten erreichen? Diese Frage beantwortete das Projektteam um Eugen Neigel Ende 2011. Nach einigen Testläufen und einer Machbarkeitsstudie von IBM war klar: IBM SPSS Modeler bietet die benötigten Funktionalitäten. Mit der Data Mining-Lösung lassen sich unterschiedliche Kunden- oder Transaktionsdaten schnell, intuitiv und ohne großen Programmieraufwand in Vorhersagemodelle übertragen. „Anhand intelligenter statistischer Algorithmen erkennt die Lösung Muster und Trends, die auf das wahrscheinliche Kundenverhalten schließen lassen“, erläutert Neigel. „Insbesondere das unkomplizierte Handling der Lösung überzeugte die Anwender in den Fachabteilungen.“ Unkompliziert gestaltete sich auch die Implementierung im Frühjahr 2012, wie Eugen Neigel beschreibt: „Innerhalb weniger Wochen war die Lösung implementiert. IBM SPSS ließ sich sehr leicht an das vorhandene Data Warehouse sowie an das operative CRM-System anbinden – ein weiterer Vorteil der Lösung.“ Über das Data Warehouse bezieht die neue Lösung Daten aus sämtlichen Vorsystemen. Dazu zählen Finanzdaten aus dem SAP ERP-System, Transaktionsdaten von den Handelspartnern, Daten aus dem Newsletter-Marketing oder Stammdaten registrierter Kunden. Fundierte Prognosemodelle zeichnen ein Kundenbild Auf diese Weise steht eine Vielzahl an kundenrelevanten Daten für detaillierte Vorhersagemodelle zur Verfügung. SPSS verarbeitet Kundendaten wie Name, Wohnort, Geschlecht und Alter des Kunden sowie Registrierungsweg oder Bestellhistorie. Auch die Nutzung der Newsletter liefert Erkenntnisse: Welchen Newsletter hat ein Kunde geöffnet, welche Links hat er geklickt? Anhand dieser Attribute erstellt die neue Lösung Scoring-Modelle, die Kunden in verschiedene Segmentgruppen unterteilen: Top-Kunden, durchschnittliche Kunden, abwanderungsgefährdete Kunden. Darüber hinaus werden pro Kunde Produktaffinitäten, mögliche Zusatzprodukte und wahrscheinlicher Bestellzeitpunkt errechnet. „Selbst bei mehreren Millionen Kunden und entsprechend großen Datenmengen liefert IBM SPSS Prognoseergebnisse innerhalb weniger Augenblicke – die Performance ist hervorragend“, so Neigel. Let’s build a smarter planet Consumer Products Marketing mit Weitblick steigert den Umsatz „Mit der neuen Lösung ist CEWE COLOR in der Lage, seine Ziele zu erreichen: die Beziehung zu Bestandskunden profitabler gestalten, das Cross- und Up-SellingPotential erhöhen, aber auch Abwanderungen verhindern.“ Von den Prognosemodellen profitiert vornehmlich die MarketingAbteilung. „Nutzer wählen beliebige Produktbezeichnungen oder Kundenattributen und erhalten praktisch auf Knopfdruck detaillierte, visuell aufbereitete Warenkorbanalysen, die bisher gar nicht oder nur mit erheblichem Aufwand möglich gewesen wären“, erklärt Neigel. „Und dies tun sie absolut autark über das SPSS-Frontend – sie benötigen keine Unterstützung durch einen System-Administrator.“ Die detaillierten Prognosemodelle liefern pro Kunde exakte, produktspezifische Handlungsvorschläge. Ein Beispiel: Anhand von Bestellhistorie, Stammdaten und Newsletter-Klicks errechnet das System, dass Kunde XY mit hoher Wahrscheinlichkeit im Zeitraum November / Dezember 2012 ein CEWE Fotobuch in der Ausführung „Hardcover glänzend“ bestellen wird, und dass er sich zusätzlich für die Fotobuch-Variante „XXL“ interessieren könnte. — Eugen Neigel, Leiter Vertriebsorganisation und Head of BI bei der CEWE COLOR AG & Co. OHG Die Prognoseergebnisse fließen direkt in das operative CRM-System und die Planung von Newsletter- oder Mailing-Aktionen ein: Kunde XY wird in die Kundengruppe eingeordnet, die gegen Ende des Jahres einen Newsletter zum Thema „Fotobücher in Großformaten“ erhält. Die Folge: Der Newsletter stößt auf eine positivere Resonanz, denn er entspricht den Präferenzen des Empfängers. „Mit der neuen Lösung ist CEWE COLOR in der Lage, seine Ziele zu erreichen: die Beziehung zu Bestandskunden profitabler gestalten, das Cross- und Up-SellingPotential erhöhen, aber auch Abwanderungen verhindern. Das schaffen wir mit den richtigen Angeboten zur richtigen Zeit“, sagt Neigel und veranschaulicht den wirtschaftlichen Nutzen: „Unser konkretes Ziel ist, die Abwanderungsrate um ein Prozent zu senken. Bei 12 Millionen aktiven Kunden und einem durchschnittlichen Bestellwert von 15 bis 20 Euro kann man sich ausrechnen, wie sich das über mehrere Jahre rentiert.“ Vertrieb kooperiert mit Handelspartnern Zusätzlich zu den erweiterten Marketing-Sichten unterstützt IBM SPSS den profitablen Vertrieb von CEWE COLOR-Produkten über die Handelspartner. Vertriebsmitarbeiter erstellen mithilfe der Data Mining-Technologie detaillierte Warenkorbanalysen einzelner Kundengruppen und stellen diese den Handelspartnern zur Verfügung. Die dadurch gewonnen Einblicke in Kundenpräferenzen und Produktaffinitäten unterstützen Drogeriemärkte, Internethändler oder Fachmärkte dabei, CEWE COLOR-Produkte in der richtigen Menge einzukaufen und profitabel zu platzieren. Let’s build a smarter planet „IBM SPSS bedeutet für CEWE COLOR definitiv einen informativen Quantensprung. In Zukunft werden wir zusätzlich Online-Kundendaten zu Surfverhalten oder Klickraten in die Lösung integrieren und den Blick auf die Kundenwünsche weiter schärfen.“ — Eugen Neigel, Leiter Vertriebsorganisation und Head of BI bei der CEWE COLOR AG & Co. OHG Consumer Products „Unsere Handelspartner wissen beispielsweise: In den kommenden Monaten steigt die Nachfrage nach einem bestimmten FotobuchModell oder nach Geschenkartikeln. Von der Kooperation profitieren beide Seiten, denn CEWE COLOR-Produkte lassen sich gezielt über Online-Kanäle oder am POS platzieren und viel profitabler vermarkten“, erklärt Eugen Neigel und ergänzt: „CEWE COLOR festigt damit die enge Zusammenarbeit mit den Handelspartnern, wodurch sich letztlich auch die Endkundenbindung erhöht.“ Ausblick: Datenbasis erweitern IBM SPSS liefert CEWE COLOR bereits heute tiefe Einblicke in die Vorstellungen und Wünsche seiner Kunden. Nach dem Motto „Think Big, Start Small, Grow Fast” will das Unternehmen das Data MiningProjekt weiterführen und das Potential der Lösung weiter ausschöpfen. „IBM SPSS bedeutet für CEWE COLOR definitiv einen informativen Quantensprung“, resümiert Eugen Neigel. „In Zukunft werden wir zusätzlich Online-Kundendaten zu Surfverhalten oder Klickraten in die Lösung integrieren und den Blick auf die Kundenwünsche weiter schärfen.“ Über IBM Business Analytics IBM Business Analytics Software versorgt Entscheidungsträger mit allen Informationen, die sie zur Steigerung der Geschäftsleistung benötigen. IBM bietet ein umfassendes und integriertes Portfolio aus Anwendungen für Business Intelligence, Analytics, erweiterte Analyseverfahren, Performance-Management im Finanzbereich sowie Strategiemanagement, Governance, Risiko und Compliance. Mit IBM Software können Unternehmen Trends, Muster und Abweichungen identifizieren, „Was wäre wenn“-Szenarien durchrechnen, mögliche Gefahren und Chancen vorhersagen, zentrale Geschäftsrisiken erkennen und steuern, und Ressourcen planen, budgetieren sowie vorausberechnen. Mit diesen tiefgehenden Analysemöglichkeiten können Nutzer ihre Geschäftsergebnisse besser verstehen, vorhersagen und beeinflussen. Weitere Informationen Wenn Sie mehr erfahren möchten, wenden Sie sich an Ihren IBM Ansprechpartner oder besuchen Sie uns unter ibm.com/businessanalytics. Rückruf anfordern Um einen Rückruf anzufordern oder eine Frage zu stellen, besuchen Sie uns unter ibm.com/business-analytics/contactus. Ein IBM Experte wird sich dann innerhalb von zwei Geschäftstagen bei Ihnen melden. © Copyright IBM Corporation 2012 IBM Deutschland GmbH 71137 Ehningen Deutschland ibm.com/de IBM Österreich Obere Donaustrasse 95 1020 Wien ibm.com/at IBM Schweiz Vulkanstrasse 106 8010 Zürich ibm.com/ch Hergestellt in Deutschland August 2012 IBM, das IBM Logo, ibm.com und SPSS sind Marken der IBM Corporation in den USA und/oder anderen Ländern. Sind diese und weitere Markennamen von IBM bei ihrem ersten Vorkommen in diesen Informationen mit einem Markensymbol (® oder ™) gekennzeichnet, bedeutet dies, dass IBM zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieser Informationen Inhaber der eingetragenen Marken oder der Common-LawMarken (common law trademarks) in den USA war. Diese Marken können auch eingetragene Marken oder Common-Law-Marken in anderen Ländern sein. Eine aktuelle Liste der IBM Marken finden Sie auf der Webseite „Copyright and trademark information“ unter ibm.com/legal/copytrade.shtml. Hinweise auf Produkte, Programme oder Dienstleistungen von IBM in dieser Veröffentlichung bedeuten nicht, dass IBM diese in allen Ländern anbietet, in denen IBM vertreten ist. Der Hinweis auf Produkte, Programme oder Dienstleistungen von IBM bedeutet nicht, dass nur Produkte, Programme oder Dienstleistungen von IBM verwendet werden können. Funktionell gleichwertige Produkte, Programme oder Dienstleistungen können alternativ verwendet werden. Sämtliche hier genannten Beispiele zeigen, wie Kunden IBM Produkte eingesetzt und welche Ergebnisse sie erzielt haben. Die tatsächlichen Umgebungskosten und Leistungsmerkmale variieren in Abhängigkeit von Konfigurationen und Bedingungen des jeweiligen Kunden. IBM Hardwareprodukte werden fabrikneu hergestellt. Sie können neben neuen auch wiederverwendete Teile enthalten. Unabhängig davon gelten in jedem Fall die IBM Gewährleistungsbedingungen. Diese Veröffentlichung dient nur zur allgemeinen Information. Fotos zeigen möglicherweise Konzeptstudien. 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