Werbung - Webwicklerin.de
Werbung
Kapitel Kommunikationspsychologie Dozent: Dipl.-Psych. Friederike Baum Unternehmen: Webwicklerin.de 1 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel Überblick 1. Werbung und Werbepsychologie 2. Kommunikation 3. Wahrnehmung 4. Lernen 5. Aktivierung 2 8. Emotion 9. Motivation 10. Einstellung 11. Die Macht der Bilder 12. Sozialtechnische Regeln für Werbung Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel Überblick 1. Werbung und Werbepsychologie 8. Emotion 2. Kommunikation 10. Einstellung 3. Wahrnehmung 11. Die Macht der Bilder 4. Lernen 12. Sozialtechnische Regeln für Werbung 5. Aktivierung 3 9. Motivation Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 1: Werbung und Werbepsychologie Zitate „Werbung ist die Kunst, anderen Leute zu beweisen, dass sie unserer Meinung sind.“ Sir Peter Ustinov Britischer Schaupieler und Regisseur „Werbung ist die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen“ Vance Packard Amerikanischer Publizist 4 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 1: Werbung und Werbepsychologie Werbung ist die versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel. Psychologie ist die Wissenschaft, welche die bewussten Vorgänge und Zustände mit ihren Ursachen und Wirkungen sowie ihre Rolle bei der Entwicklung der Persönlichkeit zu untersuchen hat. Werbepsychologie erforscht die Wirkung von Werbung auf das Erleben und Verhalten von Konsumenten, indem sie sich mit den Effekten oder Konsequenzen von Werbung und ihrer Gestaltung auseinandersetzt. 5 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 1: Werbung und Werbepsychologie Einordnung von Werbung Produkt Werbung Konsument 6 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 1: Werbung und Werbepsychologie Beeinflussungsziele von Werbung Bedingungen für Beeinflussungsdie Zielauswahl ziele Wirkungen beim Konsumenten Wahrnehmung Bedürfnis und Aktualisierung (als aktuelle Verhalten Information trivial Alternative) nur Information emotionales Emotionalisierung Verhalten trivial Erlebnis rationale nur Bedürfnis trivial Information Verhalten Beurteilung Bedürfnis und komplexe Emotionalisierung Information innere Haltung Verhalten und Information nicht trivial zum Angebot (nach: Quelle 3, S. 37) 7 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 1: Werbung und Werbepsychologie Kapitel 8 Beispiele Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie/ /F. F.Baum Baum/ / 2015 Kapitel 1: Werbung und Werbepsychologie Werbewirkung Werbewirkung Werbeerfolg Werbung 9 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel Überblick 1. Werbung und Werbepsychologie 8. Emotion 9. Motivation 2. Kommunikation 10. Einstellung 3. Wahrnehmung 11. Die Macht der Bilder 4. Lernen 12. Sozialtechnische Regeln für Werbung 5. Aktivierung 10 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 2: Kommunikation Ein einfaches Kommunikationsmodell Situation Sender 11 Nachricht Empfänger Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 2: Kommunikation Das Kommunikationsmodell von Schulz von Thun (vereinfacht) Aus: Schulz von Thun, Friedemann (1997): Miteinander Reden. Band 1 12 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 2: Kommunikation Die 4 Seiten einer Nachricht Sachinhalt: (Worüber ich informiere) Sachinformation Selbstoffenbarung: (Was ich von mir kundgebe) Informationen über die Person des Senders (einschl. Selbstdarstellung u. Selbstenthüllung) Beziehung: (Was ich von Dir halte und wie wir zueinander stehen) Wie sieht der Sender die Beziehung zwischen sich und dem Empfänger? Appell: (Wozu ich Dich veranlassen möchte) Einfluss auf den Empfänger (mehr oder weniger versteckt) Aus: Schulz von Thun, Friedemann (1997): Miteinander Reden. Band 1 13 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 2: Kommunikation 14 Kommunikations-Beispiel Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 2: Kommunikation Die 4 Seiten der Werbung Produktinformationen (Sachinhalt) Wir sind ein guter und vertrauenswürdiger Hersteller Werbung Kauf dieses Produkt! (Appell) (Selbstoffenbarung) Für Dich ist dieses Produkt genau richtig! (Beziehung) 15 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 2: Kommunikation Der 4-ohrige Empfänger von Werbung Was ist das für ein Unternehmen? (Herstellerimage) Wie redet der mit mir? Wen glaubt er vor sich zu haben, wen meint er? (Zielgruppe) 16 Was ist das für ein Produkt? Was ist das Besondere/der Vorteil daran? Was soll ich tun, denken, fühlen, aufgrund dieser Werbung? Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 2: Kommunikation Online-Marketing Situation Daten! Sender Nachricht Empfänger Feedback? 17 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 2: Kommunikation Net Promoter Score (NPS) „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“ Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich) Quelle: http://blog.usabilla.com/evidence-ux-foundation-modern-brand/ 18 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel Überblick 1. Werbung und Werbepsychologie 2. Kommunikation 3. Wahrnehmung 4. Lernen 5. Aktivierung 19 8. Emotion 9. Motivation 10. Einstellung 11. Die Macht der Bilder 12. Sozialtechnische Regeln für Werbung Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 3: Wahrnehmung Informationsaufnahme 20 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 3: Wahrnehmung Kapitel Beispiel 21 Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie/ /F. F.Baum Baum/ / 2015 Kapitel 3: Wahrnehmung Kapitel Übung 22 Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie/ /F. F.Baum Baum/ / 2015 3: Wahrnehmung Kapitel Kapitel 23 Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie/ /F. F.Baum Baum/ / 2015 Kapitel 3: Wahrnehmung Wahrnehmungs-Organisation 24 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 3: Wahrnehmung Wahrnehmungs-Organisation 25 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 3: Wahrnehmung Kapitel Beispiel 26 Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie/ /F. F.Baum Baum/ / 2015 Kapitel 3: Wahrnehmung Kapitel Beispiel 27 Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie/ /F. F.Baum Baum/ / 2015 Kapitel Überblick 1. Werbung und Werbepsychologie 2. Kommunikation 3. Wahrnehmung 4. Lernen 5. Aktivierung 28 8. Emotion 9. Motivation 10. Einstellung 11. Die Macht der Bilder 12. Sozialtechnische Regeln für Werbung Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 4: Lernen Klassische Konditionierung Vor dem Lernen: Unbedingter Reiz Unbedingter Reflex z.B. Fleisch Speicheln, Kauen, Schlucken Neutraler Reiz Keine bestimmte Reaktion z.B. Glockenton Lernprozess: Neutraler Reiz → Unbedingter Reiz → Unbedingter Reflex z.B. Glockenton Speicheln, Kauen, Schlucken z.B. Fleisch Ergebnis: Bedingter Reiz z.B. Glockenton 29 → Bedingte Reaktion Speicheln Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 4: Lernen Operante Konditionierung Behandelt die Häufigkeit / Wahrscheinlichkeit von Verhaltensweisen Konsequenzen auf Verhalten = "Verstärker" Es gibt positive Verstärker (z.B. Lob, Geld) und negative Verstärker (z.B. Missbilligung, Schmerzen) Effektgesetz: "Belohnte Aktivitäten werden tendenziell verstärkt, bestrafte Aktivitäten geschwächt" Belohntes Verhalten wird wiederholt 30 30 Norddeutsche Akademie Baum / 2015 Norddeutsche Akademie / Friederike Baum/ F. / 2013-2014 Kapitel 4: Lernen Theorie des sozialen Lernens Von Bandura, zitiert nach Quelle 4 31 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 4: Lernen Kapitel Kapitel 32 32 Emotionale Konditionierung Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie/ /F. F.Baum Baum/ / 2015 Kapitel 4: Lernen Kapitel 33 Übung Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie/ /F. F.Baum Baum/ / 2015 Kapitel 4: Lernen Kapitel 34 Übung Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie/ /F. F.Baum Baum/ / 2015 Kapitel 4: Lernen Kapitel Lernexperiment 1 34 63 86 23 91 17 46 72 58 65 ENDE 35 Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie/ /F. F.Baum Baum/ / 2015 Kapitel 4: Lernen Kapitel Lernexperiment 2 Löwe Buch Wolf Hose Pullover Krokodil Angel Jacke Schachbrett Unterhemd Elefant Würfel ENDE 36 Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie/ /F. F.Baum Baum/ / 2015 Kapitel 4: Lernen Lernkurve nach Ebbinghaus 37 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 4: Lernen Vergessenskurve nach Ebbinghaus 38 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Einfluss von Lernmaterial Kapitel 4: Lernen Bilder können wir uns viel besser merken als Text! 39 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel Überblick 1. Werbung und Werbepsychologie 2. Kommunikation 3. Wahrnehmung 4. Lernen 5. Aktivierung 40 8. Emotion 9. Motivation 10. Einstellung 11. Die Macht der Bilder 12. Sozialtechnische Regeln für Werbung Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 5: Aktivierung Lambda-Hypothese 41 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 5: Aktivierung Messung von Aktivierung 42 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 5: Aktivierung Erinnerung nach Aktivierungskraft 43 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 5: Aktivierung Aktivierungsmethoden Physikalische Reize: groß, bunt, dynamisch, schnell, laut... Überraschende Reize: Anders, neuartig, überraschende Kombinationen Emotionale Reize: Erotik, Kindchenschema, Traumwelten... 44 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 5: Aktivierung Aktivierungsmethode: Interaktive Darstellung (Quelle 3, S. 269, von der Werbeagentur Schretter und Company, Wien) 45 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel Kapitel 46 Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie/ /F. F.Baum Baum/ / 2015 Kapitel 5: Aktivierung Kapitel 47 Beispiele Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie/ /F. F.Baum Baum/ / 2015 Beispiele Kapitel 5: Aktivierung Kapitel 48 Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie/ /F. F.Baum Baum/ / 2015 Kapitel Überblick 1. Werbung und Werbepsychologie 2. Kommunikation 3. Wahrnehmung 4. Lernen 5. Aktivierung 49 8. Emotion 9. Motivation 10. Einstellung 11. Die Macht der Bilder 12. Sozialtechnische Regeln für Werbung Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 6. Emotion Emotion Innerer Erregungsvorgang, der angenehm oder unangenehm empfunden erlebt wird. z.B. „Ich fühle mich wohl“, „Es ist angenehm" Motivation Emotionen (und Triebe), die mit einer Zielorientierung in Bezug auf das Verhalten verbunden sind. z.B. „Ich will Z erreichen“, „Ich möchte dies tun!“ Einstellung Motivation, die mit einer (kognitiven) Gegenstandsbeurteilung verknüpft ist. z.B. „Ich halte G für gut“, „Ich ziehe G vor.“ 50 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 6. Emotion Emotionale Werbe-Apelle 51 Erfolg, Leistung Prestige, Exklusivität Ungebundenheit, Abenteuer Erotik, Sinnlichkeit Jugendlichkeit Sportlichkeit, Aktivität Genuss, Lebensfreude Gesundheit, Frische, Natur Traumwelt, Exotik Überraschung und Humor Gemütlichkeit, Bequemlichkeit Freundschaft, Geselligkeit Geborgenheit, trautes Heim (kühle) Sachlichkeit Tradition und Zuverlässigkeit Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 6. Emotion Kapitel 52 Beispiele Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie/ /F. F.Baum Baum/ / 2015 Kapitel 6. Emotion Kapitel 53 Beispiele Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie/ /F. F.Baum Baum/ / 2015 Kapitel Kapitel 54 Beispiel Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie/ /F. F.Baum Baum/ / 2015 Kapitel Überblick 1. Werbung und Werbepsychologie 2. Kommunikation 3. Wahrnehmung 4. Lernen 5. Aktivierung 55 8. Emotion 9. Motivation 10. Einstellung 11. Die Macht der Bilder 12. Sozialtechnische Regeln für Werbung Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 7. Motivation Maslows Bedürfnispyramide Selbstaktualisierung Wachstumsmotive Geltung Anerkennung, Status, Prestige Zuneigung, Liebe Freundschaft, Geselligkeit, Akzeptanz Sicherheit Defizitmotive Schutz, Einkommen, Arbeit, Vorsorge Biologische Bedürfnisse Essen, Trinken, Schlaf 56 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 7. Motivation Regelkreis Handlungen falls ungleich Soll-Wert 57 Vergleich Ist-Wert Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 7. Motivation Kaufentscheidungs-Dissonanz 58 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel Überblick 1. Werbung und Werbepsychologie 2. Kommunikation 3. Wahrnehmung 4. Lernen 5. Aktivierung 59 8. Emotion 9. Motivation 10.Einstellung 11. Die Macht der Bilder 12. Sozialtechnische Regeln für Werbung Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 8. Einstellung 60 Einstellungen Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 8. Einstellung Ratingskala 61 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Das klassische Muster der Einstellungsbeeinflussung Kapitel 8. Einstellung 1. Appelliere an ein Bedürfnis z.B. sich/andere verwöhnen 2. Zeige, dass das Produkt geeignet ist, dieses Bedürfnis zu erfüllen + Online-Vorteil: Schnelle Bedürfnisbefriedigung Appell an emotionale UND rationale Einstellungskomponenten! 62 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel Überblick 1. Werbung und Werbepsychologie 2. Kommunikation 3. Wahrnehmung 4. Lernen 5. Aktivierung 63 8. Emotion 9. Motivation 10. Einstellung 11.Die Macht der Bilder 12. Sozialtechnische Regeln für Werbung Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 9. Die Macht der Bilder Text- vs. Bildinformation Jahresumsätze im Vergleich 1997 1998 1999 2000 2001 Afa 20 27 90 62 30 Bfa 30 38 48 64 69 Cfa 45 46 45 43 40 Afa Bfa Cfa 100 80 60 40 20 0 64 1997 1998 1999 2000 2001 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 9. Die Macht der Bilder Vergleich Bilder vs. Sprache Bilder Sprache "Material" Bilder, Musik, Töne, Duft... Sprache, Text, Zahlen Methode "Bildercode": ganzheitlich, nach räumlicher Logik "Sprachcode": sequentiell, analytisch Aktivierung Bilder werden zuerst beachtet, langsamer durch Sprechtempo aktivieren schneller u. stärker oder Leseprozess Verarbeitung weitgehend "automatisch", geringe Anstrengung Erlebnis "Speicher für Gefühle", wirken kann argumentativ beeinflussich auf "innere Bilder" aus sen, kann Gefühle erzeugen Gedächtnis Besonders gute Erinnerung, "innere Bilder" beeinflussen Verhalten Wird gelernt, in Abhängigkeit z.B. von Involvement, Imagerywert etc. Bilder sind "schnelle Schüsse ins Gehirn" Sprache funktioniert linear 65 bewusste Verarbeitung, erfordert mehr Denkleistung Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 9. Die Macht der Bilder Kapitel 66 Beispiele Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie/ /F. F.Baum Baum/ / 2015 Beispiele Kapitel 9. Die Macht der Bilder Kapitel 67 Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie/ /F. F.Baum Baum/ / 2015 Kapitel Kapitel 68 Beispiele Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie/ /F. F.Baum Baum/ / 2015 Kapitel 9. Die Macht der Bilder Die Macht der Bilder 69 "Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte" "Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn" Wir können in Bildern denken und fühlen Wir können uns Bilder sehr viel besser merken als Text Je lebendiger die Bilder, desto besser die Gedächtniswirkung Zu Bildern zählen auch "akustische Bilder", "Klangbilder", "Duftbilder",... Bilder können schneller überzeugen und beeindrucken (sogar bei geringem Produktinteresse!) Bilder werden anders verarbeitet als Sprache - weniger kritisch! Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel Überblick 1. Werbung und Werbepsychologie 2. Kommunikation 3. Wahrnehmung 4. Lernen 5. Aktivierung 70 8. Emotion 9. Motivation 10. Einstellung 11. Die Macht der Bilder 12.Sozialtechnische Regeln für Werbung Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 10. Sozialtechnische Regeln für Werbung Sozialtechnische Regeln für Werbung 1 Kontakt herstellen z.B. durch Aktivieren, häufiges Schalten 2 Aufnahme der Werbebotschaft sichern geschickt und interessant gestalten 3 Emotionen vermitteln z.B. emotional konditionieren oder Atmosphäre schaffen 4 Verständnis erreichen durch Bilder und Text 5 Im Gedächtnis verankern 71 einprägsam gestalten, z.B. durch Bilder. Wiederholen, Innere Bilder erzeugen Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Beispiele zu 1: Kontakt herstellen Kapitel10. Sozialtechnische Regeln für Werbung Kapitel 72 Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie/ /F. F.Baum Baum/ / 2015 Kapitel10. Sozialtechnische Regeln für Werbung Kapitel Beispiele zu 2: Aufnahme der Werbebotschaft sichern 73 Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie/ /F. F.Baum Baum/ / 2015 Beispiele zu 3: Emotionen vermitteln Kapitel10. Sozialtechnische Regeln für Werbung Kapitel 74 Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie/ /F. F.Baum Baum/ / 2015 Beispiele zu 4: Verständnis erreichen Kapitel 10. Sozialtechnische Regeln für Werbung Kapitel 75 Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie/ /F. F.Baum Baum/ / 2015 Beispiele zu 4: Verständnis erreichen Kapitel 10. Sozialtechnische Regeln für Werbung Kapitel 76 Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie/ /F. F.Baum Baum/ / 2015 Zu 5: Im Gedächtnis verankern: Wort-Bild-Kombinationen Kapitel 10. Sozialtechnische Regeln für Werbung 77 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 10. Sozialtechnische Regeln für Werbung Zu 5: Im Gedächtnis verankern: Präsenzsignale Konkrete Bildreize, die für eine Marke stehen, auch getrennt vom Markennamen 78 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel 10. Sozialtechnische Regeln für Werbung Zu 5: Im Gedächtnis verankern: Schlüsselbilder Stellen den Kern der Positionierung bildlich dar („Visueller Extrakt“) • • • 79 Komplexer Inhalt Variable Umsetzung Langfristige Verwendung! Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 Kapitel Vielen Dank! 80 Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
