Werbung und E

6
6 Werbung und E-Commerce
Lerneinheit 1: Werbung
Werbung und E-Commerce
Sie sehen einen Film oder Ihre Lieblingsserie im Fernsehen und plötzlich – Werbung.
Ärgerlich für Sie, schließlich wollen Sie wissen, wie es weitergeht. Aber nützlich für
Unternehmen, denn Werbung macht auf Produkte aufmerksam und regt, wenn Sie ansprechend ist, zum Kauf an. Vielleicht werden Sie während der nächsten Werbepause
auf ein neues Handy aufmerksam. Und vielleicht bestellen Sie es schnell und einfach
im Internet. Sie sehen also, welche Vorteile Werbung und E-Commerce für die Kunden
haben. Aber auch Sie als Verkäuferin bzw. Verkäufer sollten Werbung und E-Commerce
nutzen.
In diesem Kapitel lernen Sie,
● wie Sie Ihr Geschäft ansprechend gestalten können,
● was der man unter Marketing versteht,
● Ziele und Maßnahmen von Werbung kennen,
● weshalb die Verkaufsförderung so wichtig ist,
● welche Formen des E-Commerce bekannt sind und
● welche Vorteile der elektronische Handel für Verkäufer und Kunden bietet.
Lerneinheit 1: Werbung
Lerneinheit 2: E-Commerce
Lernen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .    98
Lernen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   117
1 Allgemeines zum E-Commerce . . . . .   117
2 Gesetzliche Grundlagen . . . . . . . . . . . . . .   118
1 Wie gestalte ich ein Geschäft
ansprechend? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .    98
2 Sortimentsgestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . .   101
3 Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   101
4 Ziele und Maßnahmen der
Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   104
5 Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   106
6 Unternehmenskultur – Corporate
Identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   107
Üben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   109
Sichern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   114
Wissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   115
Werbung und Verkauf
3 Funktionen von E-Commerce im
Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   118
4 Bezahlsysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   119
5 Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   119
6 Zehn Tipps gegen den Erfolg . . . . . . .   120
Üben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   120
Sichern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   121
Wissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   122
97
Lernen
Üben
Sichern
Wissen
Lerneinheit 1
Werbung
Werbung begleitet Sie heute den ganzen Tag über – im Radio oder Fernsehen, in
Magazinen und im Internet.
Werbung beeinflusst Ihr Kaufverhalten. Wenn Ihnen die Werbung eines Modeunter­
nehmens besser gefällt als die anderer, weil Sie trendiger und einfach „cooler“ ist,
werden Sie wahrscheinlich bei diesem Unternehmen einkaufen, oder? Werbung ist
maßgeblich für das Bild, das Sie von einem Unternehmen haben, verantwortlich.
Deshalb ist gute Werbung für Unternehmen unverzichtbar.
In diesem Abschnitt lernen Sie,
● wie Sie ein Geschäft ansprechend gestalten können,
● welche Bereiche das Marketing umfasst,
● welche Werbemittel verwendet werden,
● welche Bereiche der Begriff „Corporate Identity“ umfasst und
● weshalb fast jedes Unternehmen inzwischen mit Logo und Slogan arbeitet.
Lernen
1 Wie gestalte ich ein Geschäft ansprechend?
Schein und Sein
Die ansprechende Gestaltung eines Geschäfts trägt maßgeblich zum wirtschaftlichen Erfolg
bei – und ist eine erste Werbemaßnahme. Wenn Sie als Verkäuferin bzw. Verkäufer für die
Gestaltung des Geschäfts mitverantwortlich sind, sollten Sie einige Punkte beachten:
Schaufenster
Ein Schaufenster kann Kunden anlocken und ist der „Hingucker“ und die Visitenkarte eines
Geschäftes. Es vermittelt einen ersten Eindruck des Shops, erzeugt Atmosphäre und versetzt die
Kunden in Kauflaune.
Ein gut gestaltetes
Schaufenster kann
Kunden anlocken.
Achten Sie bei der Gestaltung des Schaufensters auf eine übersichtliche Anordnung der Waren,
damit das Schaufenster auch aus einigen Metern Entfernung gut wahrgenommen werden kann.
Bei der Menge der Artikel setzen Sie eher auf die Devise „Weniger ist mehr“ und machen daraus
kein Ersatzwarenlager. Der Einsatz von Spots kann die Aufmerksamkeit der Kunden auf kleine
Ausschnitte des Schaufensters, in denen Sie besonders wertvolle Waren präsentieren können,
lenken.
Freiraum nach dem Eingang
Eine Regel der Verkaufspsychologie besagt, dass Kunden 5 Schritte ab dem Eingang benötigen,
um sich gedanklich auf das folgende Einkaufserlebnis einstellen zu können. In diesem Bereich
würden Waren oder Angebote die Kunden nur überfordern. Sie sollten aber die Kunden natürlich
ins Geschäft locken, deshalb sind nach dieser Zone von ca. fünf Metern sehr attraktive Waren
(Sonderangebote, Mitnahmeartikel, Accessoires etc.) aufzustellen.
Rechtsorientierung
90 % der Kunden haben diese Orientierung, wenn es um Bewegung in Räumen geht. Die
Kunden neigen also dazu, rechts zu laufen oder nach rechts zu schauen. Die Aufmerksamkeit
der Kunden ist also nach rechts gerichtet. Waren, die besondere Aufmerksamkeit erhalten sollen,
sollten also rechts positioniert werden.
98
Werbung und Verkauf
Blockbildung – Aufbauen von Hindernissen
Ist es Ihnen beim EInkaufen in einem Lebensmittelgeschäft oder einer größeren Boutique schon
aufgefallen, dass Sie nie in einem breiten Gang durch das Geschäft gehen können? Immer
wieder blockieren Kleiderständer, Angebotsregale oder Setangebote ihren Weg. Und einmal
ehrlich – wer „umgeht“ das Hindernis, ohne zumindest einen Blick darauf zu werfen? Machen
Sie sich dieses Prinzip bei der Shopgestaltung also zunutze, um besondere Angebote gut sichtbar
zu positionieren.
Unterschiedliche Verkaufszonen und die ABC-Einteilung
„Der Mensch ist ein Herdentier“ – diese Tatsache können Sie in der Gestaltung des Shops
nutzen. Unterschiedliche Zonen lassen sich beim Beobachten des Einkaufsverhaltens der Kunden
erkennen:
●umsatzintensive Zonen:
°Gänge
°auf der rechten Seite liegende Regale
°Blockelemente
°Kassenzone (vor allem bei Wartezeit)
●umsatzschwache Zonen:
°links positionierte Regale
°der Eingangsbereich
°Nischen im Verkaufsraum
°nicht im direkten Blickfeld liegende
Regale
In diesem Zusammenhang können die Artikel auch nach dem ABC-Prinzip eingeteilt werden. Es
handelt sich hier um eine Klassifizierung von Artikeln nach folgendem System:
A-Artikel: B-Artikel: C-Artikel: hoher wertmäßiger Anteil, geringer mengenmäßiger Verbrauch
mittlerer wertmäßiger Anteil, mittlerer mengenmäßiger Verbrauch
geringer wertmäßiger Anteil, hoher mengenmäßiger Verbrauch
Horizontale Verkaufszonen
Die Produkte in Verkaufsräumen werden nach einem System angeordnet. Welche Waren in
Augenhöhe und welche am Boden platziert werden, entscheiden der Preis und die Zielgruppe.
Zone
Höhe
Bewertung
Nutzung
Streckzone
über 1,50 m
umsatzschwach
ergänzende Artikel, kleinere Artikel
Sicht- und/oder
Griffzone
0,90 bis 1,40 m
umsatzintensiv
gefragte, teure, hochqualitative Waren,
Kundenmagnete, Basisartikel
Bückzone
unter 0,80 m
umsatzschwach
schwere Artikel, ergänzende Artikel und
auffallende Artikel, geplante Waren
Orientierungshilfen für Kunden
Viele Kunden sind durch die zahlreichen Eindrücke in modernen, großen Geschäften überfordert.
Sie müssen also zu den für sie interessanten Produkten geleitet werden. Gerade in den letzten
Jahren ist eine Orientierungshilfe für Kunden nötig geworden, weil
● die Größe der Shops zunimmt,
● weniger Angestellte sich um mehr Kunden kümmern sollen und
● Kunden sich oft selbst im Shop orientieren wollen.
Erleichtern Sie Ihren
Kunden die Orientierung
im Geschäft.
Werbung und Verkauf
Die einfachste Methode, um den Kunden beim Zurechtfinden im Verkaufsraum zu helfen,
sind breite Hauptgänge und schmale Nebengänge. Nummerierungen oder Bezeichnungen der
Gänge können dieses System unterstützen. Wegweiser können auch Designelemente sein – z. B.
ein Baumstamm mit Schildern im Almhüttenstil in einem Outdoorshop.
Wichtig ist, dass die Bezeichnungen der Gänge (bzw. der dort enthaltenen Waren) leicht lesbar
(auch aus größerer Entfernung) und sinnvoll angebracht sind (dort, wo Kunden hinsehen).
Stellen Sie solche Orientierungshilfen auch für (Roll-)Treppen, Aufzüge, Toiletten in der Nähe des
Eingangs auf, um die Kundenströme bestmöglich zu leiten.
99
6 Werbung und E-Commerce
Lerneinheit 1: Werbung
Lernen
Üben
Sichern
Wissen
Bezug zum Sortiment
Die Einrichtung des Shops soll zur Ware passen. Das trägt dazu bei, dass sich die Kunden
im Geschäft wohlfühlen. Einen DVD-Player würden Sie bestimmt nicht in einem dunklen
Hinterzimmer kaufen, sondern in einem modern ausgestatteten Geschäft, dessen Einrichtung
den Bezug zur Technik signalisiert – und Ihren Kunden geht es auch so. Richten Sie deshalb Ihr
Geschäft auf die Kundenzielgruppe aus und denken Sie an Farben, Fußböden, Beleuchtung
etc. Ausstattung, Musik und auch das Auftreten der Verkäuferinnen und Verkäufer müssen den
Wünschen und dem Geschmack der Kunden entsprechen.
Der Kassenbereich
Der Bereich der Kassa soll für die Kunden nicht nur mit „Bezahlen“ zu tun haben, sondern
vielmehr eine Anlaufstelle für Fragen, Informationen oder Reklamationen sein. Die Zahlung
erfolgt dadurch ganz nebenbei – und wird deshalb nicht als negativ erlebt.
Die Kasse sollte
Farben wirken!
● als Infopunkt wirken und für Kunden und Personal schnell erreichbar sein (vor allem, wenn
sie mitten im Geschäft platziert ist),
● Kontrolle übernehmen und Ladendiebstahl vermeiden und
● Zusatzaufgaben übernehmen – z. B. Kataloge bereithalten, über Veranstaltungen informieren.
Farben und ihre Wirkung
Farben spielen in unserem täglichen Leben eine große Rolle. Weshalb ist z. B. die Zahnpasta
nicht schwarz oder braun? Kunden verbinden mit Farben immer gleichbleibende Gedanken.
Menschen und somit auch Kunden werden also durch Farben beeinflusst. Nutzen Sie diese
Erkenntnisse der Psychologie für die Gestaltung des Verkaufsraums
Allgemein gilt: Helle, freundliche Farben veranlassen Kunden, sich länger in einem Geschäft auf­
zu­halten. „Schreiende“, bunte Farben eignen sich eher für Geschäfte, in denen Kunden spontan
einkaufen sollen (= Impulskäufe).
Farben und ihre Assoziationen
Weiß:
Reinheit, Sauberkeit
Grau:
Sachlichkeit, Schlichtheit
Schwarz:
Trauer, Macht, Eleganz, Funktionalität (für feierliche Anlässe)
Blau:
Harmonie, Zufriedenheit, Ruhe, Vertrauen
Violett:
Eitelkeit, Extravaganz, Macht, Geheimnis
Rot:
Kraft, Energie, Wärme, Leidenschaft, Gefahr
Orange:
Freude, Spaß, Energie, Wärme
Grün:
Entspannung, Naturverbundenheit, Gesundheit
Optimale Darstellung des Sortiments
Am „Point of Sale“ – dem Ort, wo Kunden tatsächlich Kontakt zur Ware haben und Ent­schei­
dungen treffen – sollten perfekte Bedingungen für die Kunden geschaffen werden. Beachten
Sie dabei folgende Punkte:
●Erlebnisse schaffen: Überraschen Sie die Kunden, bekämpfen Sie Monotonie, heben Sie
sich von anderen Geschäften ab, machen Sie sich unverkennbar.
●Themen bilden: Jeder Artikel passt zu einer Vorstellung der Kunden – denken Sie an die
verschiedenen Aktionen während des Jahres.
●Bequemlichkeit ausnutzen: Bieten Sie kurze Wege zum Zusatzverkauf und fertige/vorbereitete Waren an.
●am Bedarf orientieren: Berücksichtigen Sie Trends – auch in der Gestaltung des Geschäftes.
Versetzen Sie sich öfter in die Lage Ihrer Kunden und sehen Sie sich Geschäft und Waren
aus dieser Sicht an.
●Preise betonen: Heben Sie günstige Preise hervor – nennen Sie höhere Preise immer in
Verbindung mit Argumenten.
100
Werbung und Verkauf
6 Werbung und E-Commerce
Lerneinheit 1: Werbung
Die Elemente der Shopgestaltung in der Übersicht:
Schaufenster
Eingangsbereich
Verkaufsraum­
design
Elemente der
Shopgestaltung
Lichteffekte
Materialien der
Innenausstattung
Verkaufs­
psychologie
Stimmung schaffen
2 Sortimentsgestaltung
In die Breite und die Tiefe
Wie wählt ein
Unternehmer seine
Waren aus, die er
verkauft?
Ein weiterer wichtiger Punkt ist das Sortiment, also die Warenauswahl in einem Geschäft.
Manchmal, vor allem bei Filialen und Ketten, ist die Warenauswahl vorgegeben, in anderen
Geschäften muss sich der Geschäftsführer oder die Geschäftsführerin selbst überlegen, was er
oder sie im Geschäft anbieten möchte.
Die Einflussfaktoren dabei sind vielfältig und werden in interne und externe Faktoren geteilt.
Zu den internen Faktoren zählen:
Logistik = Versand
und Lagerhaltung von
Waren
● Betriebstyp (Art des Geschäfts)
● Verkaufsstellen (Welche und wie viele Verkaufsstellen?)
● Kommunikation (Wer spricht in der Firma wie und mit wem?)
● Logistik, Beschaffung (Woher und wie kommen die Waren?)
● Personal (Welches Personal? Wie geschult?)
Die externen Faktoren sind:
● Absatzmarkt (Nutzen, Kundenpotenzial)
● Beschaffungsmarkt (Marktverhältnisse)
● Konkurrenz, Mitbewerber
● überbetriebliches Umfeld und Institutionen (Gesetze etc.)
Sortimentsbreite = viele
verschiedene Waren
Die Sortimentsbreite gibt Auskunft darüber, wie viele Produktgruppen im Programm enthalten
sind (Beispiel Einrichtungshaus: Büromöbel, Küchen, Wohnzimmer, Schlafzimmer, Bäder etc.).
Sortimentstiefe = viele
ähnliche Waren
Die Sortimentstiefe informiert über die Anzahl der verschiedenen Ausführungen innerhalb
einer Produktgruppe (Beispiel Einrichtungshaus: Schlafzimmer von rustikal bis modern; moderne,
günstige, teure Lampen in verschiedenen Designs und Farben etc.).
3 Marketing
Was ist Marketing?
Marketing ist marktgerichtete und damit marktgerechte Unternehmensführung, also die
Ausrichtung und Anpassung aller Tätigkeiten und Planungen im Unternehmen auf die
Bedingungen des Marktes. Marketing stellt den Kunden und seine Bedürfnisse, seine Wünsche
und Anforderungen in den Mittelpunkt der Aktivitäten eines Unternehmens, mit dem Ziel,
Gewinn zu erzielen.
Werbung und Verkauf
101
Lernen
Üben
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Wissen
Marketingziele
Ein Unternehmen hat folgende Ziele, die es mit Marketing verfolgt:
● psychologische Ziele (neue Produkte bekanntmachen, Information über Produkte geben,
Kaufabsicht anregen, Image stärken)
● ökonomische Ziele (Marktanteil, Produktverkauf, Umsatz, Gewinn etc. steigern)
Fairer Handel wird als
Kaufargument immer
wichtiger.
Um ihr Image zu stärken, betonen heute viele Unternehmen die soziale und ökologische
Komponente ihrer Produkte und ihrer Unternehmensphilosophie. Umweltschonende Herstellung,
gerechte Entlohnung der Arbeiter, gute Arbeitsbedingungen – also „Fairer Handel“ – sind für
viele Kunden bereits entscheidende Kaufargumente und lassen das Unternehmen in gutem
Licht erscheinen – es ist sich seiner Verantwortung der Natur und den Menschen gegenüber
bewusst.
Marketingplanung
Wie kann ein Unternehmen gutes Marketing entwerfen? Wie findet ein Unternehmen heraus,
was sich Kunden wünschen, welche Bedürfnisse und Kaufmotive Sie haben und was ihnen
gefällt?
Ein wichtiges Instrument dabei ist die Marktforschung, die dem Unternehmen Informationen
bringt.
Mögliche Methoden und Ziele der Marktforschung:
Methoden
BeispielE
Erklärung
Ziel – Aussagen über
Befragung
Kunden werden (in einem
Testmarkt) befragt,
Experten werden befragt
Einstellung zur Ware
oder zu Dienstleistungen
herausfinden, Reaktion der
Kunden und Begründung
z. B.
Kinovorführung
vor kleinem
Testpublikum
Beobachtung
Verhaltensweisen und
Reaktionen der Kunden
werden planmäßig erfasst
Verhalten der Kunden,
Zeitpunkt des Kaufs,
Kundenreaktion auf
diverse Argumente
Testkäufe,
Testkochen,
Testessen
Labortest
Verhaltensweisen von
Versuchspersonen werden
im Labor überprüft
Wirkung der Werbung,
der Verpackung, des
Produktnamens
Versuche im Labor
(mit elektron.
Messung der
Kundenreaktion)
Markttest
In Testmärkten wird das
Kaufverhalten (Umsätze,
Verkaufsgeschwindigkeit
usw.) der Kunden beurteilt
Wirkung von Marketing­
plänen; Gründe für oder
gegen Kauf, Einstellung
der Kunden zur Ware
Abtestung der
Kundenreaktion in
Testmärkten
Ein Testbogen für die Kunden einer Autowerkstatt könnte folgendermaßen aussehen:
(Bewertung 1 – niedrig, 10 – hoch)
Wie wichtig ist Ihnen
diese Leistung?
Wie gut erbringen
wir diese Leistung?
01 Höflicher und freundlicher Umgang mit Kunden
8
5
02 Kundendienst ist dann da, wenn notwendig
7
6
03 Fähig, alle notwendigen Aufgaben zu leisten
6
7
04 Rasche Garantieleistung, wenn nötig
6
6
05 Richtige Reparatur etc. gleich beim 1. Mal
7
7
06 Gutes Beschwerdemanagement
6
6
07 Auto ist zum vereinbarten Termin fertig
8
6
08 Nur erforderliche Reparaturen werden erledigt
7
5
09 Kleine Servicepreise
8
3
10 Gratisbusdienst, preiswerte Mietwagen
4
4
Unsere Leistungen
102
Beispiel
Werbung und Verkauf
6 Werbung und E-Commerce
Lerneinheit 1: Werbung
Ein Beispiel für die Kundenerwartungen eines Lebensmittelgeschäfts:
Wichtigkeit
der Leistungen
Bemessung
der Leistung
Frische
9
8
Qualität
9
8
Kompetenz
8
7
Freundlichkeit
8
8
Service (Platten-, Zustell-)
7
6
Hygiene
8
7
Backstation
7
8
Leergut-Rücknahmeautomat
8
7
Bankomatkasse
9
8
Erwartungen
Gibt es solche Befragungen auch in Ihrem
Unternehmen?
Ein anderes Beispiel analysiert ein Lebensmittelgeschäft und dessen Hauptkonkurrenten:
Lebensmittelgeschäft
Konkurrent A
Konkurrent B
1
1
Erreichbarkeit
Parkplatz
2
Aktualität (Waren, Werbung)
X
Kundenleitsystem
X
Sortimentsangebot (Breite, Tiefe)
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Frische
Qualität
X
X
X
Preisauszeichnung
X
X
Begrüßung des Kunden
Flexibilität
X
X
X
Kompetenz
X
X
X
Warenpräsentation
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Hygiene
X
3
X
X
X
Regionale Produkte
2
X
X
Kundentoilette
1
X
X
Bewegungsraum im Geschäft
3
X
X
Schaufenster (Außenwerbung)
Auswahl an Bioprodukten
2
X
X
Außenfront/bauliche Gestaltung
Innenausstattung
3
X
Eigener Betrieb
X
X
X
X
Sonderangebote, Aktionen
Preis-Leistungs-Verhältnis
X
X
Verkostungen
X
Kaufatmosphäre
X
Summe
Quersumme
X
X
X
X
X
6 × 1 10 × 2 7 × 3
3 × 1 12 × 2 8 × 3
3 × 1 10 × 2 10 × 3
47
51
53
Beurteilungspunkte 1 = sehr gut, 2 = befriedigend, 3 = schlecht
Auswertung:
Das Lebensmittelgeschäft schneidet im Vergleich zu seinen unmittelbaren Konkurrenten
schlechter ab. Beide haben Wettbewerbsvorteile, die der Geschäftsinhaber/Filialleiter aufholen
muss.
Quelle: WIFI-Unternehmertraining
Werbung und Verkauf
103
Lernen
Üben
Sichern
Wissen
4 Ziele und Maßnahmen der Werbung
Was Werbung wirklich will
Unternehmen werben für ihre Produkte. Logisch – Sie sind auch jeden Tag mit Werbung
konfrontiert. Vom Müsliriegel über Uhren bis hin zu Flugreisen gibt es kein Produkt, keine
Dienstleistung, für die nicht geworben wird.
Bevor eine Werbekampagne allerdings gestartet wird, stellen sich den werbenden Unternehmen
verschiedene Fragen, die den Einsatz und die Gestaltung der Kampagne mitbestimmen:
● Was wollen wir können, was wir jetzt noch nicht können?
● Was wünschen wir uns für unser Umfeld (Mitarbeiter etc.)?
● Wie sieht die Zusammenarbeit untereinander aus?
● Welche Probleme sind zu lösen?
● Mit welchen Bildern können wir unsere Wünsche veranschaulichen?
Die Beantwortung dieser Fragen hilft den Unternehmen bei der Auswahl der richtigen
Werbeaktionen und der Umsetzung der wichtigen Projekte, um konkurrenzfähig zu bleiben;
denn auch die Mitbewerber machen sich Gedanken darüber, wie sie Kunden animieren, bei
ihnen einzukaufen bzw. ihr Produkt zu kaufen.
Ziele der Werbung
Keine Werbung ohne Ziel. Würde Werbung kein Ziel verfolgen, würde sie auch nicht eingesetzt
werden. Schließlich kostet Werbung den Unternehmen Geld – und kein Unternehmen gibt sein
Geld einfach aus, ohne sich davon Vorteile zu erwarten. Welche Ziele werden mit Werbung also
verfolgt?
●Erreichen eines hohen Marktanteils,
●größtmöglicher Umsatz bzw. Gewinn,
●Steigerung der Bekanntheit des Produkts,
●Kundeninformation und
●Kunden zum Kauf zu überzeugen.
Welche Ziele hat
Werbung?
Werbemittel
Wie werden Kunden
auf Ihr Unternehmen
und auf Ihre Waren
aufmerksam?
Werbung begegnet Ihnen in den verschiedensten Formen und Medien – man spricht hier von
Werbemitteln. Diese lassen sich in folgende Kategorien einteilen:
akustische Werbung
Werbelautsprecher
Radiowerbung
Werbevortrag
104
visuelle Werbung
Werbedrucksachen wie
Broschüren, Prospekte,
Zeitungsbeilagen,
Werbebriefe etc.
Verkehrsmittelwerbung
Leuchtmittelwerbung
Werbeplakate wie
Litfasswerbung,
Großflächen
(an Hauswänden)
Werbeanzeigen
verdeckte Film- und
Fernsehwerbung
(Product Placement)
audio-visuelle
Werbung
Spots in TV, Kino,
Internet etc.
sonstige Werbung
Musterproben
Werbegeschenke
Warenverpackungen
Schaufenster
Gewinnspiele
Werbung und Verkauf
Die Kosten der Werbung
Die Kosten für Werbeeinschaltungen sind von der Reichweite abhängig. Die Reichweite gibt
den Anteil der Zielgruppe einer Werbung an, die durch Werbeeinschaltungen in verschiedenen
Medien (TV, Radio, Zeitungen etc.) erreicht wird.
relevant =
von Bedeutung
Je mehr für die Werbung relevante Zuseher bzw. Zuhörer ein Programm, je mehr Leser eine
Zeitung hat, d. h., je größer die Reichweite ist, desto teurer werden Werbeeinschaltungen. Eine
hohe Reichweite garantiert, dass umso mehr Leute die Werbung wahrnehmen und dadurch auf
das Produkt aufmerksam werden. Deshalb sind Medien und Programme mit hoher Reichweite
für Werbeeinschaltungen begehrt – und dementsprechend teuer. Übrigens: Die teuersten Werbe­
zeiten im ORF sind zwischen der ZIB 1 und dem Wetter, zwischen dem Wetter und dem Sport
und vor dem Film oder der Serie um 20:15 Uhr.
Die Kosten für TV-Werbung
Hier die Kosten PRO SEKUNDE für die einzelnen Stationen:
Übungsbeispiel
ORF 1:
95 bis 700 Euro
ORF 2:
45 bis 700 Euro
ATV+:
0,5bis 110 Euro
Generell ist der teuerste Werbemonat der
November, die günstigsten Monate sind Juli und
August. Die günstigen Werbezeiten im TV sind
zwischen 2:00 und 5:00 Uhr.
Ü 1:
Warum ist der November der teuerste Werbemonat? Warum sind Juli und August die
günstigsten?
Die Kosten für Rundfunk-Werbung
Ö3:
5 bis130 Euro
Antenne Wien:
3 bis 10 Euro
FM4:
1,2bis
6,4Euro
Die günstigste Sendezeit im Rundfunk liegt
zwischen 20:00 und 4:00 Uhr – günstigste
Monate sind wieder Juli und August, die teuerste
Werbezeit ist zwischen 7:00 und 9:00 Uhr.
Die Kosten für Werbung in Printmedien – 1 Seite färbig!
Kronen Zeitung
31.000 Euro
Kurier
26.000 Euro
Der Standard
17.000 Euro
Die Presse
16.200 Euro
Salzburger Nachrichten
14.000 Euro
Sonstige Werbung – Kosten
Plakat
15 bis 850 Euro
Postwurfsendung
Postporto bei Massensendung
Taxiwerbung
ca. 150 Euro für 14 Tage
Quelle: Renate Frey: Werbetechnik
Werbekosten für
Plakate ergeben sich
aus der Größe des
Plakats und wie lange
es aushängt.
Werbung und Verkauf
105
6 Werbung und E-Commerce
Lerneinheit 1: Werbung
Lernen
Üben
Sichern
Wissen
Sonstige Werbemaßnahmen von Unternehmen
Werbung ist nicht nur etwas, das Ihnen in Zeitschriften oder im Fernsehen begegnet und das
aus ansprechenden Bildern besteht. Auch direkte Maßnahmen, die ein Unternehmen setzt, um
die Verkäufe anzukurbeln, sind Werbemaßnahmen:
Fallen Ihnen
noch andere
Beispiele ein?
Outlet-Center wie das
„McArthur Glen Designer
Outlet“ in Parndorf werben mit Markenware zu
Tiefpreisen.
●Diskont
°Tiefpreise das ganze Jahr
hindurch
°Billigartikel (ausschließlich)
●Aktionen
°Geschenke
°Probierpreise
°ausgewählte Angebote
°Einführungspreise
°Multipack (2 + 1 gratis)
°inkl. Montage, Änderung,
Anpassung
°Eintausch
●Rabatte
°Kreditkarten
°Skonto
°Treueprämien
°Mengen-, Mitnahmerabatt
°Monatsrechnung
°Setrabatt
●Abverkäufe
°Restposten
°Aus- und Sonderverkäufe
°Verbilligungen
°Artikel mit kleinen Schäden/Fundgrube
°Artikel mit (baldigem) Ablaufdatum
Natürlich bedienen sich Unternehmen bei der Bekanntgabe solcher Aktionen der Werbemittel,
die wir Ihnen bereits vorgestellt haben. Eine Aktion alleine wird die Kunden nicht ins Geschäft
locken, man muss sie der Öffentlichkeit durch Werbung mitteilen. Aktionen und Abverkäufe
sind dann der Inhalt der Werbung. Ein Beispiel dafür ist das „McArthur Glen Designer-Outlet“ in
Parndorf, das damit wirbt, Marken- und Designerware ganzjährig zu Tiefpreisen anzubieten.
5 Verkaufsförderung
Wenn Werbung allein nicht ausreicht
Viele Unternehmen vertreten den Standpunkt, dass Werbung alleine nicht ausreicht, um
die Kunden zum Kauf zu motivieren. Sie setzen daher neben Werbemaßnahmen auch auf
Verkaufsförderung. Dabei werden Verkäufer und Händler geschult und gefördert, denn gute
Verkäufer und Händler sind immer von Vorteil – und schließlich sind Sie als kompetente
Verkäuferin bzw. kompetenter Verkäufer mit Ihrer Persönlichkeit und Ihrem Können im
Verkaufsraum immer noch die beste Werbung für Ihr Unternehmen.
Welche Maßnahmen kann ein Unternehmen zur Verkäufer- und Händlerförderung treffen?
Maßnahmen zur Verkäuferförderung:
● Gezielte Schulungen
● Motivation der Verkäufer zum Verkaufen (Das ist „erlernbar“!)
● Erfahrungsaustausch (zwischen einzelnen Verkäufern etc.)
● Stärkung der Verkaufsargumentation (Seminare etc.)
● Verkaufsunterlagen (Prospekte, Kataloge, Warenproben, Muster)
● Informationsunterlagen (über Firma, Verkaufsprogramm, Testergebnisse)
● Geld- und Sachprämien (Reisen, Geschenke, Lohnprämien)
Maßnahmen zur Händlerförderung:
● Schaufensterdekoration
● Werbung am Verkaufsort (Displaymaterial wie Deckenhänger, Aufsteller, Hinweispfeile,
Plakate etc.)
● Unterstützung bei Warenpräsentationen (durch eigene Mitarbeiter)
● Prospektwerbung (Aufdruck mit Händlernamen)
● Händlerschulung
106
Werbung und Verkauf
6 Unternehmenskultur – Corporate Identity
Unternehmen mit Charakter
Die Corporate Identity oder CI – wie sie allgemein abgekürzt wird – ist „das formulierte
Selbst­verständnis“, der Charakter eines Unternehmens. Sie besteht aus fixen, verpflichtenden
Prinzipien für Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild der Mitarbeiter zur Bestimmung
einer unverwechselbaren Unternehmenspersönlichkeit. Das Unternehmen wird dadurch sofort
erkennbar und unverwechselbar.
McDonald‘s – ein Parade­
beispiel für die Umsetzung
von Coporate Identity.
Die CI soll dazu dienen, dass eine Organisation nach innen und außen einen „guten Ruf“ hat.
Das Idealziel ist die völlige Übereinstimmung zwischen dem Eigenimage (Wie sieht sich das
Unternehmen selbst?) und dem Fremdimage (Wie wird es von anderen, z. B. von den Kunden,
gesehen?).
Die CI sollte folgende Fragen beantworten:
● Wie werde ich gesehen (Fremdbild)?
● Wie sehe ich mich (Selbstbild)?
● Wie möchte ich gesehen werden (Wunschbild)?
Die drei Bestandteile der CI sind:
● CD = Corporate Design (Erscheinungsbild)
● CB = Corporate Behaviour (Verhalten)
● CC = Corporate Communication (Kommunikation)
CD – Erscheinungsbild einer Firma
CD = Corporate Design
Das CD muss sich wie ein roter Faden konstant durch das Erscheinungsbild und Auftreten einer
Firma ziehen, damit sie unverwechselbar wird. Es wird an folgenden Punkten deutlich:
●Fassadengestaltung
●Geschäftsausstattung
●Schriftzug
●Firmenlogo
●Firmenfarbe
●Schriften
●Geschäftspapieren,
Prospekten
●Visitenkarten
●Fahrzeuge
●Bekleidung
(der Angestellten)
CB – Verhalten
CB = Corporate
Behaviour
Damit ist das Verhalten (engl.: „behaviour“) des Unternehmens nach außen und innen, der
Umgang mit den Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten, der Umwelt, Einsatz für soziale Zwecke
etc. gemeint. Wichtige Kriterien dabei sind der Führungsstil, die Ausbildung der Mitarbeiter,
die Lohnpolitik, die Sozialleistungen, Ehrlichkeit gegenüber den Kunden, kundenorientierte
Garantie- und Serviceleistungen, die Behandlung von Reklamationen etc.
CC – Kommunikation
CC = Corporate
Communication
CC ist die Verständigung des Unternehmens nach außen und innen, z. B. durch Flugblätter, Zeit­
schriften, Folder, Kataloge, Veranstaltungen, Sponsoring etc. Vergleichbar dazu ist der Begriff:
Public Relations (PR)
PR wird auch als Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet. Firmen informieren die Öffentlichkeit heute
über
Fallen Ihnen
hier Beispiele aus
der Praxis ein?
Werbung und Verkauf
● eine Markteröffnung,
● einen „runden“ Geburtstag des Unternehmens,
● Großaufträge,
● die Einführung neuer Produkte,
● Exportaktivitäten,
● Änderung des Namens, Eigentümers, Geschäftsführers etc.
107
6 Werbung und E-Commerce
Lerneinheit 1: Werbung
Lernen
Üben
Sichern
Wissen
Wie kann ein Unternehmen also die Öffentlichkeit informieren?
Es wird
● Pressekonferenzen einberufen,
● Presseinterviews geben,
● Pressemitteilungen verfassen,
● Broschüren und Internetseiten gestalten,
● Konferenzen, Seminaren, Fortbildungen abhalten,
● Sponsoring betreiben,
● Gewinnspiele etc. durchführen.
Ein Beispiel soll das erläutern:
Beispiel
Kassazettel als Werbefläche
Ein vielerorts bewährtes Werbekonzept wird nun auch in Österreich Einzug halten. Es
wird von der Couponing Company in Zusammenarbeit mit Conoco Philips Austria (Jet)
flächendeckend angeboten. Dabei werden die Rückseiten von Kassa-Rollen als Werbeflächen
genutzt, indem sie wahlweise mit Angeboten und Gutscheinen bedruckt werden.
Coupon = Bon,
Schein, Zettel
Kongruenz =
Übereinstimmung
In Australien und Amerika seit mehr als 19 Jahren erfolgreich, setzen jetzt auch hierzulande
Unternehmen wie JET, Inode, TVG und Tiscover das Couponing auf dem „werbenden
Kassabon“ ein. Im Frühjahr wurden im Raum Salzburg bei ausgewählten JET-Tankstellen die
ersten Feldversuche durchgeführt. Diesen Monat läuft die erste österreichweite Kampagne
an, die etwa vier Wochen dauern wird. Es werden 4,2 Millionen Coupons über JET in Umlauf
gebracht.
Neben der weiten Verbreitung und der hohen Rücklaufquote ist es vor allem die
Zielgruppen-Kongruenz, die Werbefachleute auf dieses Werbemedium aufmerksam macht,
ein entscheidender Erfolgsfaktor. Die Sujets der Kunden – zurzeit aus Österreich und
Deutschland – werden in Zyklen von sechs bis acht Wochen ausgetauscht und erreichen
im Vergleich mit anderen Werbeformen eine hohe Wahrnehmung. Für Werbetreibende ist
die punktgenaue Verteilung der Coupons ein Argument, da auch nur für die gewünschten
Gebiete bezahlt wird.
Die Couponing Company ist ein österreichisches Unternehmen und hat sich auf Beratungsund Dienstleistungen im Bereich des Couponing spezialisiert.
(Aus: Salzburger Wirtschaft vom 7.1.2005)
Letztendlich ist jedes Unternehmen bestrebt, in der Öffentlichkeit ein gutes Bild von sich, ein
positives Image, wie der Begriff in der Fachsprache heißt, zu präsentieren. Dieses lässt sich
unterteilen in das
● Markenimage (der Name der Marke steht für Qualität),
● Firmenimage (ein Unternehmen ist für seine Produkte angesehener als ein anderes),
● Branchenimage (Versicherungen, Banken, Autohändler etc. haben ein eigenes Image),
● Herkunftsimage (italienische Teigwaren etc.) und das
● „nationale“ Image (Made in Austria).
Letztlich sollen diese Images Kunden an eine Firma und deren Produkte, Marken etc. binden und
Stammkunden erzeugen.
Ein bedeutendes Detail in diesem Zusammenhang, da oft sehr einprägsam, ist das
Logo
Buchtipp:
Naomi Klein: No Logo!
„Logo“ bedeutet Marken- oder Firmenzeichen. Es ist ein grafisches Symbol für ein Unter­nehmen,
meist verbunden mit einer bestimmten Firmenfarbe und Schrifttype.
Es soll folgende Eigenschaften erfüllen:
ästhetisch = schön,
geschmackvoll
108
● es erregt Aufmerksamkeit
● es informiert und hat Erinnerungswert
● es hat einen ästhetischen Wert, der eigenständig und langlebig ist
● es kann variiert und vielfältig verwertet werden
Werbung und Verkauf
Ein Logo kann aus
● einem Zeichen (Buchstaben, Initialen),
● einem Wort (oder Wörter),
● einem Bild (Symbol) oder aus
● Wort und Bild (Wort und Symbol bzw. Initialen) bestehen.
Ein gutes Logo erregt Aufmerksamkeit und hat einen hohen Erinnerungs- und
Wiedererkennungswert. Es trägt daher wesentlich zum Erfolg eines guten Unter­
nehmens bei.
Üben
Ü 2:
Beschreiben Sie an zwei Beispielen, welche Unternehmen sich wie an die Grundsätze der
Corporate Identity halten.
Ü 3:
Suchen Sie drei Warengruppen und führen Sie an, wie das Schaufenster kundenorientiert
gestaltet werden kann.
Ü 4:
Wie können Sie die ersten fünf Meter nach dem Eingang nutzen, ohne den Kunden bereits mit
Produkten zu konfrontieren?
Ü 5:
Zählen Sie drei Beispiele von Geschäften auf, die sich an die Rechtsorientierung halten.
Ü 6:
Zählen Sie fünf mögliche Elemente auf, mit denen Blockbildung betrieben werden kann, und
führen Sie jeweils zwei Ideen auf, wie diese Elemente genutzt werden können:
Element
Beispiel: Holzregal
Nutzung
Warenpräsentation
Nutzung
Kataloge, Broschüren
Ü 7:
Führen Sie zu jedem Element der Zonen eine Beispielware aus Ihrem Warenkundebereich an.
Ü 8:
Suchen Sie zu den A-, B- und C-Artikeln jeweils 3 Beispiele aus Ihrem Sortiment – wo werden
diese Produkte in Ihrem Verkaufsraum positioniert?
Werbung und Verkauf
109
6 Werbung und E-Commerce
Lerneinheit 1: Werbung
Lernen
Üben
Sichern
Wissen
Ü 9:
Wo würden Sie die folgenden Waren positionieren?
Ware
Positionierung
Begründung
günstige Abverkaufsware
Bestseller
Alltagsprodukt,
z. B. Waschmittel
exklusive Waren
Süßigkeiten, Getränke
günstiges Setangebot als
Lockangebot
Ü 10:
Welche Orientierungshilfen finden Kunden in Ihrem Shop?
Ü 11:
Wie sollte der Kassenbereich genutzt werden?
Ü 12:
Welche Farben werden in Ihrem Geschäft verwendet? Welcher Eindruck entsteht durch die
Farben bei den Kunden?
Ü 13:
Führen Sie den typischen Kunden Ihres Geschäfts an und versuchen Sie herauszufinden, weshalb
der Kunde bei Ihnen kauft und was der Kunde (neben den Produkten) noch von Ihrem Shop
erwartet.
Ü 14:
Finden Sie heraus, welche Wettbewerbsnachteile und welche Wettbewerbsvorteile das
Lebensmittelgeschäft aus dem Informationstext im letzten Bewertungsbogen auf Seite ¢¢
hat.
Nachteile:
Vorteile:
Ü 15:
Welche PR-Maßnahmen ergreift Ihre Firma?
Ü 16:
Welche Möglichkeiten gibt es, Werbung zu machen? Denken Sie dabei an Werbung, die Sie
sehen, hören oder sehen und hören können.
Visuelle Werbemittel (sehen):
110
Werbung und Verkauf
6 Werbung und E-Commerce
Lerneinheit 1: Werbung
Audio-Werbemittel (hören):
Audiovisuelle Werbemittel (hören und sehen):
Ü 17:
Welche Werbemittel setzt Ihre Firma ein?
Ü 18:
Wie bzw. womit fördern Sie bzw. was macht Ihre Firma, um Kunden zu gewinnen?
Ü 19:
Gestalten Sie die Rückseite eines Coupons als Werbefläche.
Werbung und Verkauf
111
Lernen
Üben
Sichern
Wissen
Ü 20:
Suchen Sie sich aus den folgenden Logos eines aus und beantworten Sie die Fragen. Suchen Sie
auch Informationen zu den Logos im Internet.
1.Was drückt das Logo aus? (Hintergrund)
2.Welche Farbe wurde warum gewählt?
3.Was vermitteln Schriftart, -größe und Symbol (wenn vorhanden)?
112
Werbung und Verkauf
Ü 21:
Wählen Sie sich eine Werbeeinschaltung eines Unternehmens aus und beantworten Sie folgende
Fragen:
1.Welche Werbemittel (Werbeträger = Zeitschrift etc.) kommen zum Einsatz?
2.Für welches Produkt wird geworben?
3.Wie wird Aufmerksamkeit erregt?
● Wird nur die Ware gezeigt?
● Gibt es einen „Blickfang“ außer der Ware?
● Wenn ja, welchen?
● In welchem Zusammenhang steht der Blickfang zur Ware?
4.Welche Farbe ist vorherrschend?
Warum wurde diese Farbe gewählt? Was drückt sie aus?
5.Welcher Text wurde gewählt (groß geschriebener Werbeslogan)?
● Gibt es auch klein geschriebene Zusatzinformationen: ® ja
● Welcher Text ist sachlicher: ® Slogan
® Zusatzinformationen
® nein
Ü 22:
Beschreiben Sie die Situation in Ihrem Lehrbetrieb:
● Werbung im eigenen Lehrbetrieb:
Welche Zielgruppen spricht Ihr Lehrbetrieb an?
Welche Werbemittel und Werbeträger werden verwendet?
● Public Relations im eigenen Lehrbetrieb:
Welche Maßnahmen werden eingesetzt?
● Ihre persönlichen Ideen:
Wie könnte Ihr Lehrbetrieb den Bekanntheitsgrad noch erhöhen?
Ü 23:
Bereiten Sie eine Werbekampagne vor!
Mit Beginn des neuen Jahres soll ein neues Produkt in Ihr Firmensortiment aufgenommen
werden. Ihr Vorgesetzter vertraut Ihnen die Planung der Produkteinführung an.
1.Wählen Sie aus dem Internet ein Produkt aus und begründen Sie, warum Sie sich für dieses
Produkt entschieden haben.
2.Entwerfen Sie einen kurzen Werbespot, der im Lokalradio gesendet werden soll.
3.Schreiben Sie eine E-Mail an Ihre Stammkunden. Informieren Sie über die Produktein­führung,
über Vorteile und Preis des Produktes.
4.Entwerfen Sie ein kurzes, informatives Inserat für eine Tageszeitung.
5.Gestalten Sie ein Plakat für eine Zeitschrift am PC. Format DIN A4 (= 1 Seite)
6.Auch in Ihrem Verkaufsraum soll die Produkteinführung geplant werden. Überlegen Sie:
a)Wo im Verkaufsraum ist die Aktion geplant?
b)Denken Sie sich einen passenden Blickfang für die Aktion aus.
c) Wie stellen Sie sich den Warenaufbau vor? (Skizze mit der Hand gezeichnet)
d)Formulieren Sie einen kurzen Text (Slogan) für das Plakat beim Warenaufbau.
e)Welche „Aufmerksamkeiten“ könnte es für die Kunden geben?
f) Überlegen Sie 3 Vorteilsargumente, die Sie im Gespräch mit den Kunden verwenden können. (Eigenschaft + Vorteil + SIE)
Bereiten Sie Ihre Ideen zur Präsentation vor.
Werbung und Verkauf
113
6 Werbung und E-Commerce
Lerneinheit 1: Werbung
Lernen
Üben
Sichern
Wissen
Ü 24:
Planung einer Geschäftseröffnung (Werbefeldzug)
Sie sind für die Planung einer Geschäftseröffnung verantwortlich. Folgende Aufgaben sollen von
Ihnen erledigt werden:
1.Entwurf eines Logos mit Firmenname (Format: A4)!
2.Postwurf für die Eröffnung an alle Haushalte Ihrer Zielgruppe gestalten (Format: A4)!
3.Entwurf eines Plakats (Format: A3)!
4.Ideen für eine Eröffnungsaktivität sammeln!
5.Persönliche Einladungen für besonders gute Kunden oder Freunde schreiben!
6. Visitenkarte des Geschäfts entwerfen!
7.Schaufenstergestaltung für die Eröffnung planen!
Stellen Sie auch zu folgenden Bereichen Überlegungen an:
  1. Firmenname und Produkte (Logo überlegen)
  2. Firmenfarbe (CI)
  3. Zielgruppe: Welche Zielgruppe wird angesprochen?
  4. Zeitpunkt der Eröffnung: Tage, die am besten geeignet sind.
  5. Eröffnungswerbung: (z. B.: Postwurf, Plakate, Zeitung, Radio, Flugblätter etc.)
  6. Eröffnungsaktivitäten: (z. B.: Preisausschreiben, Verkostung, kleine Geschenke etc.)
  7. Eröffnungsangebote: (z. B.: preiswerte, aktuelle Ware etc.)
  8. Dekoration: Schaufenster, Geschäftsraum etc.
  9. Persönliche Einladungen: an Geschäftsfreunde, besondere Kunden etc.
10. Visitenkarte des Unternehmens
Arbeiten Sie nun alle Punkte aus, gestalten Sie das Logo, Einladungen etc. mit dem PC und
präsentieren Sie Ihre Ergebnisse vor der Klasse.
Achten Sie während des Ausarbeitens auf das Corporate Design sowie die Corporate Identity
und beachten Sie folgende Fragen:
● Sind CI und CD klar erkennbar und ziehen sie sich durch die gesamte Geschäftsplanung
durch?
● Sind eigene Ideen da und wurden diese kreativ umgesetzt?
● Wurde sauber und ordentlich gearbeitet oder unordentlich und unübersichtlich?
● War die Präsentation ernsthaft, klar gegliedert, übersichtlich?
● Kann man die Firmenphilosophie erkennen?
Sichern
Maßnahmen zur
Geschäftsgestaltung
In diesem Abschnitt haben Sie gelernt, dass auch die Geschäftsgestaltung, die Werbung,
die Öffentlichkeitsarbeit und der große Bereich der Corporate Identity zu Ihren Aufgaben
zählen bzw. von Ihnen als Verkäuferin oder Verkäufer berücksichtigt werden müssen.
Achten Sie auf eine interessante, abwechslungsreiche Gestaltung der Schaufenster, lassen
Sie den Kunden Zeit und Raum, Ihr Geschäft zu betreten, platzieren Sie neue, preisintensive
Waren eher rechts, als Block und innerhalb der Griff- bzw. Sichtzone. Bedenken Sie die
unterschiedlichen Verkaufszonen und erleichtern Sie den Kunden die Orientierung mittels
Wegweisern. Gestalten Sie Ihr Geschäft attraktiv und achten Sie auf die Wirkung von Farben.
114
Werbung und Verkauf
Ziele der
Werbung
Sie arbeiten zwar nicht in einer Werbeagentur, trotzdem sollten Sie zum Thema Werbung
folgende Punkte wissen. Werbung soll:
● den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und seiner Produkte steigern,
● die Kunden informieren und
● zur Umsatzsteigerung führen.
Zusätzlich können Unternehmen auch Verkäufer und Händler fördern.
Corporate
Identity
Ein wichtiger Bereich des heutigen Geschäftslebens ist die Corporate Identitiy (CI). Sie
bestimmt, wie das Unternehmen auftritt und gesehen wird. Die CI wird in folgende Bereiche
unterteilt:
● Corporate Design (CD)
● Corporate Behaviour (CB)
● Corporate Communication (CC)
Logo
Ein Logo sorgt zusätzlich für Aufmerksamkeit und trägt zur leichten Identifikation des Unter­
nehmens bei.
Auch wenn Sie nie einen Slogan oder ein Logo für ein Unternehmen entwickeln müssen –
in diesem Bereich sind Spezialisten gefragt – beachten Sie in Ihrem Verhalten und Ihren
Verkaufsgesprächen sehr wohl auch,
● wie Ihr Arbeitgeber in der Öffentlichkeit gesehen werden möchte,
● welche Werbestrategie Ihr Unternehmen verfolgt und
● welche Stimmung dadurch bei den Kunden erzeugt wird.
Wissen
Beantworten Sie folgende Fragen:
W 1:
Zählen Sie drei Möglichkeiten auf, wie ein Shop die Aufmerksamkeit in einer Fußgängerzone
gewinnen kann – alleine durch das Schaufenster.
W 2:
Welche Wirkung hat ein großes Schaufenster mit der Möglichkeit, in das Innere des Shops zu
sehen, auf die Kunden?
W 3:
Welche Möglichkeiten der Geschäftsgestaltung kennen Sie und wie können Sie sie einsetzen?
W 4:
Welche Maßnahmen der Mitarbeiterschulung kennen Sie?
W 5:
Fassen Sie die Informationen zur Corporate Identity kurz zusammen!
W 6:
Formulieren Sie jeweils eine passende Frage, um die Abkürzungen zu erklären!
● CI
● CD
● CB
● CC
Werbung und Verkauf
115
6 Werbung und E-Commerce
Lerneinheit 1: Werbung
Lernen
Üben
Sichern
Wissen
W 7:
Ordnen Sie die Fachbegriffe den passenden Erklärungen zu:
Imagewerbung – Produktwerbung – Public Relations – Werbemittel – Werbeobjekt – Werbe­
subjekt – Werbeträger – Werbung – Zielgruppe
Geplante Beeinflussung von Personen, um sie zu einem
bestimmten Verhalten anzuregen.
Produkt oder Dienstleistung, für das/die geworben wird.
Person, die umworben wird.
Personenkreis, der beworben wird.
Instrumente, die die Werbebotschaft enthalten (z. B. kurzer
Werbefilm)
Damit wird die Werbebotschaft zur Zielgruppe gebracht
(z. B. TV-Sender „MTV“)
Sie soll ein Unternehmen bekanntmachen oder den Ruf
eines Unternehmens verbessern.
Sie soll auf ein Produkt oder eine Dienstleistung
aufmerksam machen.
Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens
(Ziel: Das Unter­nehmen insgesamt, die Qualität oder Leistungsfähigkeit
des Unter­nehmens bekanntzumachen.)
W 8:
Weshalb sind die Kosten für die Werbung im TV in gewissen Monaten günstiger? Weshalb
hängen die Kosten auch von der Tageszeit ab? Bedenken Sie dabei den Tagesablauf und die
Freizeit­gestaltung der Kunden!
W 9:
Weshalb erfolgt die Werbung heute auch auf Einkaufswagen, Zapfsäulen von Tankstellen, in der
U-Bahn usw.? Zählen Sie drei Gründe für diese Entwicklung auf!
W 10:
Welche Bedeutung hat das Logo für ein Unternehmen?
116
Werbung und Verkauf
Lerneinheit 2
E-Commerce
Wenn Sie schon einmal bei Amazon ein Buch, eine CD oder ein Computerspiel gekauft haben, waren Sie bereits an einem Vorgang von E-Commerce beteiligt. E-Commerce bedeutet das Ein- und Verkaufen, die Abwicklung von Geschäften über das
Internet und wird für den Handel immer wichtiger.
Im folgenden Abschnitt lernen Sie,
● welche Bereiche E-Commerce umfasst,
● mit welchen Problemen E-Commerce verbunden ist,
● wie Sie als Verkäuferin oder Verkäufer mit E-Commerce Ihren Umsatz steigern
können und
● wie Zahlungen im Internet sicher abgewickelt werden.
Lernen
1 Allgemeines zum E-Commerce
Wie funktioniert Handel im Internet?
E-Commerce =
elektronischer Handel
virtuell = künstlich,
scheinbar
Online-Payment = Zahlungsverkehr über
das Internet
global = weltweit,
international
Electronic-Commerce, oder kurz E-Commerce, be­zeichnet
Geschäfte, die über das Internet abgewickelt werden. Die
Verkäuferin bzw. der Verkäufer oder das Unternehmen gibt
dabei Informationen über die angebotene Ware und den
Preis an, während die Käufer ihren Kaufwunsch und ihre
Identität nennen. Beide tauschen also Informationen aus,
die für die Geschäfts­abwicklung notwendig sind – ähnlich
wie in einem realen Geschäft. Der Kunde kann das Produkt
auswählen, legt es in den virtuellen Warenkorb und füllt
ein Bestell­formular aus. Der Verkäufer verschickt dann die
Ware an den Kunden und dieser bezahlt dafür den ver­ein­
barten Preis. Auch die Bezahlung kann über das Inter­net
abgewickelt werden (Online-Payment).
Dieser elektronische Warenhandel hat für beide Seiten
Vorteile: Der Verkäufer kann Kosten sparen, die ihm bei einem
üblichen Ladengeschäft anfallen würden (z. B.: Lager­kosten),
die Kunden können bequem von zu Hause aus die Waren
zu jeder Tages- und Nachtzeit begutachten und bestellen.
Darüber hinaus können sie die Preise ver­schiedener Anbieter
vergleichen – und zwar von Anbietern weltweit – und damit
das günstigste Produkt auswählen.
Kaufen Sie häufig im Internet ein?
Wenn ja, welche Produkte?
Der Geschäftserfolg im Internet, wo Unternehmen im globalen Wettstreit um die Gunst der
Kunden stehen, hängt maßgeblich von den einzelnen Unternehmen ab, denn die Kunden müssen
ja für das „Betreten“ des Geschäfts Online-Gebühren zahlen und fordern für diese Zahlungen
natürlich ein reichhaltiges Angebot mit umfangreichen Informationen und Bestpreisen.
Erfolg mit E-Commerce
DPD = Deutscher
Paketdienst
Wichtig für den Geschäftserfolg ist außerdem die Lieferung zu den Kunden, die möglichst
schnell erfolgen sollte. Erfolgt die Lieferung nicht auf dem normalen Postweg, sondern per
Expresszustellung, kommt es für die Kunden zu zusätzlichen Kosten. Davon profitieren Paketund Expressdienste wie z. B. UPS oder DPD.
Werbung und Verkauf
117
UPS = United Parcel
Service
6 Werbung und E-Commerce
Lerneinheit 2: E-Commerce
Lernen
Üben
Sichern
Wissen
2 Gesetzliche Grundlagen
Regelungen zum E-Commerce
Außerhalb des Internets waren die Beziehungen von Unternehmen und Privatpersonen durch
den direkten Kontakt zueinander geprägt. Das führte in der Regel zu einem eingeschränkten
Aktionsradius der Geschäftspartner (sie handelten hauptsächlich innerhalb eines Staates
oder innerhalb einer Gemeinschaft mit festgelegten Gesetzen wie z. B. der EU) und zu einer
eindeutigen Anwendbarkeit des Rechts des Staates, in dem man sich gerade befand.
ABGB = Allgemeines bürgerliches Gesetzbuch
UGB = Unternehmens­
gesetzbuch
Beispiel
Natürlich gelten auch im Internet die geltenden Gesetze, die in Österreich vor allem im
E-Commerce-Gesetz, aber auch im ABGB und im UGB geregelt sind.
In gesetzlicher Hinsicht sind für E-Commerce also alle Regelungen anwendbar, die auch für den
Handel außerhalb des Internets gelten.
Ein Unternehmen muss daher z. B. folgende Informationen angeben:
● Name
● geografische Anschrift
● Kommunikationsadressen (Telefon, Fax, E-Mail)
● Firmenbuchnummer und -gericht
● Umsatzsteueridentifikationsnummer (UID)
● eindeutige Preisauszeichnung
Quelle: Franz Schmidbauer: Allgemeines zum E-Commerce.
Das Euro-Label – Das Europäische E-Commerce-Gütezeichen
Die Unternehmen, die dieses Zeichen führen wollen, werden regelmäßig streng überprüft,
was eine kundenfreundliche Geschäftsabwicklung sichert.
Österreichisches
E-Commerce-Gütezeichen
seriös = ernst, ehrlich
Das österreichische E-Commerce-Gütezeichen soll das Vertrauen der Konsumenten in den
E-Commerce fördern, indem es für die Träger des Gütezeichens Mindestqualitätsanforderungen aufstellt.
Es ermöglicht
●seriöse Online-Shops gleich zu erkennen und
●sicheres Einkaufen im Internet.
Quelle: Jürgen Gangoly: Österr. E-Commerce-Gütezeichen.
3 Funktionen von E-Commerce im Marketing
E-Commerce bringt Vorteile
Wie profitiert Ihr
Unternehmen vom
E-Commerce?
Image = Ruf, Bild
118
Viele Unternehmen setzen heute auf den E-Commerce und versuchen dadurch, den Umsatz zu
erhöhen. Daneben bietet E-Commerce den Unternehmen noch folgende Vorteile:
●Das Unternehmen kann mit Kunden auf eine zusätzliche Art kommunizieren.
●Die Kundenzufriedenheit wird gesteigert (schnellere Bearbeitung der Aufträge etc.)
●Das Firmenimage kann verbessert werden.
●Das Unternehmen kann neue Kunden ansprechen und gewinnen.
●Der Umsatz kann somit gesteigert werden.
Werbung und Verkauf
Verschiedene Marktplätze
Wie im realen Leben wird auch im Internet zwischen verschiedenen Geschäftspartnern gehandelt.
Abhängig von der Art der Geschäftspartner spricht man im E-Commerce von B2B- oder B2CMarktplätzen.
●B2C: Business-To-Consumer – Unternehmen an Verbraucher (z. B. Amazon, Otto etc.)
●B2B: Business-To-Business – Unternehmen an Unternehmen
(z. B. Katalogsysteme, Online-Kataloge bei Großhändlern und Lieferanten etc.)
4 Bezahlsysteme
Sicherheit ist wichtig!
Zahlungsarten wie Vorkasse, Rechnung, Nachnahme und Kreditkarte sind im E-Commerce
weitverbreitet. Auch das bekannte Bankeinzugsverfahren wird häufig angewendet. Bei der
Bezahlung ist aber immer darauf zu achten, dass sie über einen sicheren Server getätigt wird.
Nur dadurch ist sichergestellt, dass Hacker nicht an sensible Daten gelangen können.
Ob bar oder mit
Kreditkarte – Online­Bezahlungen müssen
sicher sein!
anonym = namenlos
Ein neues, anonymes Bezahlverfahren ist z. B. giropay. Der Kunde wird dabei vom Online-Shop
auf die Seite seiner Bank geleitet und tauscht die persönlichen Daten ausschließlich mit seiner
Bank aus, was die Sicherheit vergrößert. Eine weitere Zahlungsmöglichkeit im Internet ist
Paypal.
5 Kundenbindung
Wie Sie Kunden auf ihre Homepage bringen
Wie bringen Unternehmen Kunden dazu, ihre Homepage anzuschauen?
Gehen Sie einkaufen und betrachten Sie sich die gekauften Waren. Auf einem Großteil der
Ver­packungen finden sich heute Internetadressen der Hersteller, die zusätzliche Informationen,
Gewinnspiele etc. versprechen. Das Internet stellt somit den Kontakt von Kundin oder Kunde zum
Hersteller und zu anderen Kunden her. Kunden können sich bei anderen Kunden informieren und
die Unternehmen haben neue E-Mail-Adressen, an die sie Werbematerial verschicken können
(z. B. per Newsletter). Wenn Sie eine Internetseite für Ihre Firma einrichten wollen, müssen Sie
folgende Kriterien beachten:
Integration =
Einbeziehung,
Zusammenführung
Administration =
Verwaltung
rentabel = lohnend,
gewinnbringend
Werbung und Verkauf
●Kundennutzen: Warum sollen Kunden bei mir einkaufen? Welchen zusätzlichen Nutzen
können die Unternehmen durch den Shop ihren Kunden bieten?
●Kundenanalyse: Welche Kunden sollen bzw. wollen wir ansprechen? Wie bringe ich in
Erfahrung, was meine Kunden erwarten?
●Integrationsfähigkeit: Wie kann ich meine Homepage in meine Unternehmensgestaltung
sinnvoll einbauen?
●Administrationsfähigkeit: Lässt sich das System einfach und flexibel gestalten bzw. verwalten?
●Zukunftssicherheit bzw. Rentabilität: Eine Homepage kostet eine Menge Geld. Ist diese
zusätzliche Geschäftsanbahnung gewinnbringend?
119
6 Werbung und E-Commerce
Lerneinheit 2: E-Commerce
Lernen
Üben
Sichern
Wissen
6 Zehn Tipps gegen den Erfolg
„Don’ts“ im E-Commerce
Hier erfahren Sie, was Sie tun müssen, um garantiert keinen Erfolg im E-Commerce zu haben:
Achten Sie auch im
E-Commerce auf
Kundenbedürfnisse und
Service.
Enttäuschen Sie Ihre Kunden
Kündigen Sie auf Ihrer Homepage tolle Sachen an – halten Sie aber keine Versprechen und
achten Sie nicht auf nicht mehr aktuelle Texte.
Design ist besser als Information
Aufwendige Grafiken verlängern die Ladezeit der Seite und bringen Spannung – der Kunde
sucht nach bunten Bildern, nicht nach Information!
Gehen Sie auf keinen Fall auf die Probleme Ihrer Kunden ein
Feststellen, was Kunden wollen und Suchen ist nicht Ihre Aufgabe. Sie bieten Waren an –
basta!
Ignorieren Sie Suchmaschinen
Viele glauben, Suchmaschinen sind ein wichtiger Informationspool für Internet-Benutzer.
Nicht so Sie!
Wichtige Informationen verstecken
Sie sollten es natürlich vermeiden, wichtige Informationen auf Ihrer Site bereitzustellen.
Sollte dies nicht möglich sein, setzen Sie auf versteckte oder „tote“ Links – der Kunde wird
bestimmt Spaß haben!
Installieren Sie eine irreführende Navigation
Eine schöne Herausforderung für Ihre Besucher ist eine irreführende Navigation. Wenn der
Kunde in Ihrem Online-Shop ein Produkt kaufen möchte, wird er sich schon zurechtfinden!
Keinerlei Kommunikationsmöglichkeiten anbieten
Mailadressen und ähnlichen Unfug vermeiden Sie. Sie möchten ja keine E-Mails erhalten,
sondern Produkte verkaufen. Öffnen Sie Ihr Postfach mit Anfragen am besten nie!
Werben Sie nicht für Ihre Site
Bannerwerbung und das Erwähnen Ihrer Homepage auf Visitenkarten kostet Geld. Sparen
Sie nach dem Motto: „Wer suchet, der findet!“
Software =
Computerprogramm
Update = Aktualisierung
Bieten Sie keinen Service
Services, wie z. B. Software-Updates oder Produktanleitungen, haben auf Ihrer Site nichts zu
suchen. Sie führen eine Internetseite – kein Serviceunternehmen.
Vermeiden Sie zusätzliche Leistungen, Gewinnspiele o. Ä.
Zusätzliche Leistungen, wie z. B. Gewinnspiele, lenken Ihre Besucher nur ab.
Quelle: Matthia Frenz: 10 Tipps gegen den Erfolg
Üben
Ü 1:
Formulieren Sie den Text „Zehn Tipps gegen den Erfolg“ in positive Sätze um und erweitern Sie
die Sätze. Erstellen Sie so eine Liste mit Tipps für den Erfolg.
120
Werbung und Verkauf
Ü 2:
Wie sticht der Online-Shop Ihres Arbeitgebers aus der breiten Internet-Masse heraus? Führen Sie
hier 10 positive Beispiele an, wie Sie die Homepage Ihres Unternehmens verbessern können und
welche Vorteile das für Ihre Kunden hat.
Maßnahme
Vorteil für den Kunden
Ü 3:
Sie möchten Ihre Kunden auch im Online-Shop über Ihre Produkte beraten. Welche Möglichkeiten
bietet das Internet? Zählen Sie fünf Beispiele auf!
Ü 4:
Stellen Sie sich vor, Sie möchten ein Produkt aus Ihrem Sortiment über eBay verkaufen – wovon
wird Ihr Verkaufserfolg abhängen?
Sichern
E-Commerce
Der E-Commerce-Bereich wird für den Handel immer wichtiger. Durch E-Commerce können
neue Kunden gewonnen, das Image des Unternehmens verbessert und dadurch der Umsatz
gesteigert werden. Sehen Sie also das Internet als Chance, nicht nur als Konkurrenz!
Qualitäts­
kennzeichen
Qualitätskennzeichen für Internetseiten sind
Zahlungs­­
möglich­keiten
Sichere
Bezahlung
B2C
B2B
● Gütesiegel,
● Euro-Label.
Zahlungsmöglichkeiten sind
● Bankeinzug,
● Kreditkarte,
● Paypal,
● Vorauszahlung.
Achten Sie immer darauf, dass die Bezahlung sicher ist und z. B. keine Daten von Hackern
eingesehen werden können.
Im Rahmen von E-Commerce gibt es verschiedene Marktplätze:
● B2C (Business-To-Customer)
● B2B (Business-To-Business)
Eine gut gestaltete Internetseite fördert den Umsatz. Achten Sie beim Internetauftritt Ihres
Unternehmens deshalb auf folgende Bewertungskriterien:
● Kundennutzen
● Kundenanalyse
● Sicherheit
● Rentabilität
● Design und Informationsangebot
Werbung und Verkauf
121
6 Werbung und E-Commerce
Lerneinheit 2: E-Commerce
Lernen
Üben
Sichern
Wissen
Wissen
Beantworten Sie folgende Wissensfragen:
W 1:
Erklären Sie die Begriffe B2C und B2B mithilfe von Beispielen.
W 2:
Wie können Sie Werbung für Ihre Homepage machen, um so die Besucherzahlen zu erhöhen?
Führen Sie 10 Beispiele an.
W 3:
Welches Gesetz regelt den E-Commerce-Bereich in Österreich?
W 4:
Welche Informationen zu einem Unternehmen müssen auf einer Homepage bekanntgegeben
werden?
W 5:
Wie kann die Übersichtlichkeit von Internetseiten verbessert werden?
W 6:
Sie sind verantwortlich für das Design der Homepage Ihres Unternehmens. Weshalb ist die
Anmeldung im Gütesiegel-System für Sie bzw. Ihre Kunden wichtig?
W 7:
Wie hängt die Logistik (also Lagerung, Versand usw.) mit dem System des Online-Shoppings
zusammen – und wie können hier Kosten eingespart werden?
W 8:
Weshalb ist die Bekanntgabe Ihrer E-Mail-Adresse auf der Firmenhomepage für die Kunden
wichtig?
122
Werbung und Verkauf