Das magische Dreieck: Leistung, Preis, Werterlebnis

Grundsätzliches
Das magische
Dreieck: Leistung, Preis,
Werterlebnis
Von Otto Belz
Im Tagesgeschäft ist es oft schwierig, die grossen Zusam­
menhänge im Auge zu behalten. Nirgends gilt dies so
sehr wie im magischen Dreieck zwischen Preis, Leistung
und dem Werterlebnis des Kunden. Einkäufer verleiten
uns, in Verhandlungen den Preis zu fokussieren. Dagegen
rücken die steigenden Kosten, das eigene Engagement
und das Wissen um alles, was wir für den Kunden tun, die
Leistung in den Vordergrund. Doch wird es nicht gelingen,
die beiden Grössen zur Übereinstimmung zu bringen,
wenn wir nicht beachten, was in der Wahrnehmung des
Kunden geschieht. Preis, Leistung und Wert­erlebnis
sind stets eng miteinander verbunden und beeinflussen
einander wechselweise. Nur wenn es gelingt, sie min­
destens langfristig zur Übereinstimmung zu bringen, ist
eine nachhaltig erfolgreiche Geschäftstätigkeit möglich.
Hier einige Gedanken dazu.
Das Dreieck
Leistung
Blindleistung
Preis
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Werterlebnis
Der Begriff «Preis» hat zweierlei Bedeutung: Er
meint das Entgelt, das der Kunde für die Leistung
aufzubringen hat, er kann sich aber auch auf die
Anstrengung beziehen, derer es bedarf, um eine
Angebotsleistung zu erbringen. Wir sprechen
vom Preis der Qualität oder dem Preis der Freiheit und meinen damit die Opfer, die Zeit und die
Energie, die eingesetzt wurden, um Hochwertiges, Kostbares zu schaffen oder zu erhalten.
Im Folgenden bezeichnen wir als «Preis» das,
was der Kunde für eine Leistung als Gegenleistung entrichtet, meistens in Form von Geld. Die
Leistung erbringt der Anbieter, gemessen wird
sie am Nutzen des Kunden, seiner Zufriedenheit,
die sich bis zur Begeisterung steigern kann. Das
Werterlebnis umschreibt die Wahrnehmung des
Kunden, der den Nutzen erkennt und sich gewinnen lässt.
Die Leistung und ihr Preis
Nur wer die für eine Leistung notwendigen Aufwendungen bezahlt bekommt, kann diese Leistung auch über längere Zeit erbringen. Dabei
trägt nicht alles, was aufwendig gemacht wird,
zur Leistungssteigerung bei, sondern nur das,
was dem Kunden zusätzlichen Nutzen bringt.
Je länger, desto mehr beschränkt sich dieser
Nutzen nicht nur auf das Produkt, sondern auch
auf die es begleitenden Dienstleistungen, die
Sicherheit einer zuverlässigen Leistungserbringung, den Namen des Absenders, der im Sinne
einer Marke zum integrierenden Bestandteil des
Produktenutzens wird.
Ob eine hohe Leistung bezahlt wird durch einen hohen Preis, ist nicht zuletzt eine Frage der
Haltung, mit der diese Leistung erbracht wird.
Wer zu sehr preis- und damit gewinnorientiert
arbeitet, wird sich unweigerlich in einer Preisspirale wiederfinden und in zunehmendem Masse
Handlungsspielraum verlieren. Trotz vorübergehender Erfolge wird seine Leistung sinken durch
die ewige Frage, ob einzelne Leistungselemente
auch wirklich nötig seien. Die Frage nach dem
Minimum, durch die Kosten gedrückt werden
können, zerstört die Kultur der Leistungsfähigkeit.
Nur wer sich der Leistung verpflichtet und diese
damit in den Mittelpunkt stellt, wird langfristig
eine herausragende Leistung erbringen können,
durch die sich der Gewinn ergibt. Herausragende
Künstler wie beispielsweise Karajan oder auch
Rubinstein waren in erster Linie leistungsorientiert und haben gerade deshalb so ungeheure
Gagen eingestrichen.
Das Werterlebnis des Kunden
Das Besessensein von einer Sache, die kompromisslose Hinwendung zur Qualität, lässt den
Funken springen, der die Leistung in das Erlebnis
des Kunden überträgt: Die Leistung schlägt sich
im Werterlebnis nieder.
eine Zeitung abonniert, kriegt noch einen Radio­
wecker, und bei einem Einkauf von über 100
Euro kann man noch den mit der Post erhaltenen
Gutschein anrechnen lassen. Diese verdeckten Preisnachlässe funktionieren natürlich, aber
auch sie beschädigen das Werterlebnis (und
sortieren übrigens gerade die anspruchsvolleren
Käufer aus).
Merke:
Speck gratis gibt es nur in der Mausefalle.
Dabei ist offensichtlich: Je höher das Werterlebnis, desto höher ist die Erwartung an eine bestimmte Qualität. Eine Qualität, die ganzheitlich
wahrgenommen wird. Kleine Unachtsamkeiten
wie schlechte Bilder in Prospekten, Fehler im
Text, ein schludrig geschriebener Brief, die patzige Antwort des Verkäufers können den Eindruck einer hohen Qualität schnell mindern. Das
befriedigende Erlebnis, etwas Perfektem begegnet zu sein, schlägt um in Enttäuschung.
Das Werterlebnis bestimmt den erzielbaren
Preis. Ein besseres Erlebnis erhöht den Preis,
aber verkleinert auch die Käuferschaft. Denn
selbstverständlich lässt sich eine Leistung nicht
unbeschränkt übersetzen. Nur ein kleiner Teil der
potenziellen Käuferschaft kann den Unterschied
zur nächstbesseren Leistung wahrnehmen und
noch ein kleinerer Teil ist in der Lage und bereit,
für die kleine, aber meist teure Mehrleistung die
nötigen Mittel aufzubringen.
Werterlebnis und Preis
Das Werterlebnis bestimmt nicht nur den erzielbaren Preis, sondern umgekehrt stabilisiert
ein hoher Preis auch ein hohes Werterlebnis.
Wer behauptet, die beste Leistung zu erbringen und diese zu einem niedrigen Preis ver­
kauft, sät Misstrauen. Er muss seinen Preis fast
noch mehr rechtfertigen, als wenn dieser über
dem der Konkurrenz liegen würde. Und wer ein
Schnäppchen anbietet, wird zwar gut verkaufen,
weil das Werterlebnis besser ist, als es der Preis
erwarten liesse, er stabilisiert aber vor allem das
Erlebnis des Schnäppchens und dämpft damit
das Werterlebnis.
Zum Schluss noch: Zum Thema Preis gehören
natürlich auch die in Mode gekommenen Gratisgeschenke. Wer Wein bestellt, nimmt an
der Verlosung von einem Goldbarren teil, wer
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