Der bipolare Kunde setzt den Einzelhandel unter Druck

Der bipolare Kunde
Keyfacts über Einkauf der Zukunft
- Konsumenten wollen Offline- und Onlinehandel kombinieren
- Der Einzelhandel gerät unter Druck
- Das Omni-Business vernetzt Geschäftsprozesse entlang der gesamten Wertschöpfungskette
15. November 2016
Genau wie viele Deutsche verhalte ich mich beim Einkaufen zwiegespalten. Einerseits erwarte
ich Digitalisierung at its best, andererseits liebe ich den analogen Einkauf vor Ort. Damit gehöre
ich zum deutschen Kunden-Mainstream, wie die KPMG-Studie „Trends im Handel 2025“
bestätigt.
Will ich zum Beispiel einen Esstisch kaufen, greife ich zum Smartphone, googele „Tisch“,
„Eiche“, „für sechs Personen“ – und erhalte sofort 20.000 Ergebnisse. Ich erfahre, wie viele
Exemplare verfügbar sind, was andere Kunden davon halten und vielleicht noch welchen CO2Fußabdruck das Objekt meiner Wahl hinterlässt. Bei Rückfragen chatte ich mit einem
Kundenbetreuer. An meinem Wunschtermin wird der Tisch geliefert, natürlich
versandkostenfrei. Dann soll ich den Anbieter bewerten. Er kriegt vier von fünf Sternen –
immerhin hat er nur meine Erwartungen erfüllt.
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Bei Lebensmitteln wollen Kunden frische Produkte vor Ort selbst auswählen
Will ich aber Lebensmittel kaufen, besonders frische Produkte wie Obst und Gemüse, mag ich
als Kunde lieber den gemütlichen Einkauf im lokalen Geschäft, wo ich den Händler kenne und
ihm vertraue.
Anders als noch vor einigen Jahren ist hier der Preis nicht mehr das bestimmende
Verkaufsargument. Wichtiger sind Attribute wie „bio“, „vegan“, „glutenfrei“ oder „aus der Region“.
Toll wenn außerdem durch die Verpackung nicht so viel Müll entsteht, wenn mir meine
Einkäufe nach dem Besuch im Laden nach Hause geliefert werden oder wenn ich Lebensmittel
auch vorbestellen kann – online natürlich.
Unterm Strich erwarte ich also – ebenso wie die befragten Kunden unserer Studie „Trends im
Handel 2025“ – das Schönste aus beiden Welten: Shoppen am Smartphone und gemütlich
bummeln – je nach Gusto. Online- und Offlineangebote sollen am besten gleichzeitig und
nahtlos zur Verfügung stehen.
Ist der Einzelhandel auf diese Kunden vorbereitet? Geht so.
Für den deutschen Einzelhandel ist das eine große Herausforderung. Er soll einerseits die
Möglichkeiten der Digitalisierung antizipieren und dennoch weiterhin den traditionellen Einkauf
ermöglichen. Das heißt, wir setzen ihn gehörig unter Druck, sogar mehr als die Konsumenten
anderer Industrieländer.
In China etwa orientiert sich der gesamte Handel an der zunehmenden Digitalisierung. Die
meisten Chinesen nutzen ein Smartphone für den Onlinekauf und zahlen auch im Handel
mobil. Der traditionelle Einkauf gehört zunehmend der Vergangenheit an.
In Deutschland hingegen möchten noch 75 Prozent der Kunden auch in Zukunft gerne bar oder
per EC- und Kreditkarte zahlen – trotz der fortschreitenden Entwicklung im Bereich mobiler und
kontaktloser Bezahlsysteme.
Das Omni-Business orientiert sich am Kunden der Zukunft
Bleibt die Frage, ob der deutsche Einzelhandel auf diese Herausforderungen vorbereitet ist.
Geht so, lautet meine Einschätzung. Vielmehr müssen deutsche Unternehmen sich Gedanken
über die künftige Ausrichtung ihrer Geschäftsmodelle und die Art der Wertschöpfung machen.
Für besonders zukunftsfähig halte ich das kundenzentrierten Omni-Business, das alle
Geschäftsprozesse und Systeme entlang der gesamten Wertschöpfungskette mit Hilfe neuer
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Technologien vernetzt. Hierbei zielt alles darauf ab, dem einzelnen Kunden maßgeschneiderte
Produkte und Einkaufserlebnisse zu bieten – immer genau dann, wenn er sie sich wünscht.
Dies setzt voraus, dass Händler, die Bedürfnisse des Kunden kennen, sein Vertrauen
gewinnen und diese Beziehung penibel pflegen. Dass dabei an digitaler Transformation und
Vernetzung keiner mehr vorbeikommt, steht außer Frage.
Der deutsche Konsument ist also bipolar ebenso wie besonders anspruchsvoll – und wird es
auch die nächsten Jahre bleiben, wie unsere Studie vermuten lässt. Dem deutschen
Einzelhandel kann ich nur raten, sich darauf einzustellen. Nehmen Sie den Kunden, wie er ist,
machen Sie ihn zum König, das wird er ihnen danken.
Zusammengefasst
»Machen Sie den Kunden zum König, das wird er ihnen danken. «
Onlineshopping und einkaufen vor Ort – deutsche Konsumenten fordern beides und zwar am liebsten
kombiniert. Der Einzelhandel muss sich einiges einfallen lassen.
Mark Sievers
Partner, Head of Consumer Markets
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