Wir stellen vor: NoA® – Neuroversum of Archetypes

Markenführung
Wir stellen vor: NoA® –
Neuroversum of Archetypes
Von Uta Spiegel und Maren K. Jens
Ein Weg aus der Kommunikationskrise: Motivbasierte,
archetypische Markenführung in Zeiten hoffnungslos
verstopfter Wahrnehmungskanäle.
Oder: «Liebe Marke, erzähl’ uns doch bitte endlich eine
Geschichte, die uns interessiert!»
Hintergrund
Seit Jahren erfordern Marktsättigung und eine
zunehmende Gleichstellung von Produktleistungen wesentliche Veränderungen in der strategischen Markenführung und Markenkommunikation. Der Konsument akzeptiert immer weniger
die traditionellen Formen des Push-Marketings.
Für ihn besteht, bis auf wenige Ausnahmen,
Markenaustauschbarkeit und wachsende Gleichgültigkeit bis hin zur Skepsis gegenüber Werbebotschaften.
Zusätzlich erleben wir einen elementaren Wandel der Kommunikationswelt: Mediendemokratie und Multioptionalität machen es zunehmend
schwerer, die Menschen überhaupt zu erreichen. Wahrnehmungs- und Kommunikationskanäle sind verstopft. Der Mensch schenkt seine
Aufmerksamkeit nur den Dingen, die ihn wirklich
interessieren, oder ihn intuitiv auf einer tieferen
psychologischen Ebene ansprechen.
Um aus diesem Markeneinerlei aus- und durch
die Wahrnehmungsschwelle hindurchzubrechen,
bedarf es veränderter Ansätze der Markenführung. Marken müssen Kunden in ihren innersten
Motiven erreichen, um so dem (austauschbaren)
Produkt eine sinnhafte Verpackung und klare
Rolle im Leben der Menschen zu geben.
NoA® – Neuroversum of Archetypes
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•
Inhaltliche Tiefe und kommunikative Relevanz für Marken
•
Verortung von Motiven und Archetypen
beim Konsumenten – methodisch validiert
•
Gesicherte Umsetzbarkeit des gesamten
Markenmanagement-Prozesses von der
quantitativen Analyse des Status quo bis
zur archetypischen Kreation
•
Ganzheitliche, sinnhafte Markenführung
in hoher Qualität
Die Ansprache erfolgt dabei im Idealfall so, dass sie für das menschliche
Gehirn besonders einfach, nahezu
automatisch zu dekodieren und abzuspeichern ist. Dies geschieht nach
Erkenntnissen der psychologischen
Forschung immer dann, wenn Informationen in emotional relevante Geschichten und Symbole verpackt sind.
Archetypen und archetypische Geschichten faszinieren den Menschen
von jeher und bieten genau das, was
das menschliche Gehirn am besten
versteht und erinnert: universell emotional bedeutsame Inhalte, welche das
Leben in all seinen Facetten widerspiegeln und dadurch begreifbar machen.
Der Ursprung des Konzepts des Archetypus
findet sich in der Psychologie bei Carl Gustav
Jung (1875–1961). Dieser entdeckte, dass in
Geschichten, Mythen und Träumen kulturübergreifend ähnliche Symbole und Figuren auftauchen. Diese «Urbilder», entstammen laut C. G.
Jung dem kollektiven Unbewussten und verdeutlichen menschliche Vorstellungsmuster, die
durch ein bestimmtes Set an Werten und Motiven determiniert sind. Sie beeinflussen unbewusst das menschliche Verhalten. Dabei gibt es
nur eine begrenzte Anzahl Archetypen (z. B. den
Krieger, den Beschützer, den Wanderer), aber
eine unbegrenzte Anzahl von Symbolen, Bildern
und Geschichten, die ein archetypisches Thema
verdeutlichen können. Und genau das macht den
tiefenpsychologischen Ansatz für das Marketing
so interessant. Grundüberzeugung ist hier, dass
Marken in unserer modernen Welt Geschichten
erzählen können, welche für menschliche Lebensstrategien tatsächlich einen Wert haben.
Mark und Pearson («The Hero and the Outlaw»,
2001), die den archetypischen Ansatz auf das
Marketing übertragen und die bisher ausführlichste Untersuchung zum Thema archetypische
Werbung durchgeführt haben, identifizieren 12
Archetypen, die im Marketing ihre Anwendung
finden.
Archetypen ergänzen motiv-theoretische Ansätze der Marketingpraxis um die bisher fehlende
Anwendbarkeit. Die zur Zeit vielversprechendsten Ansätze der Markenführung beziehen sich
alle auf menschliche Motive und die neuropsychologische Forschung. Der Grund, warum
Archetypen es schaffen, als Brücke zu einer
emotional relevanten Kommunikation zu fungieren, liegt in ihrer intuitiven Verständlichkeit und
Symbolhaftigkeit. So verkörpert zum Beispiel
der Herrscher den enormen Willen, Führung und
Verantwortung zu übernehmen. Die Motive, die
primär durch diesen Archetyp befriedigt werden,
sind das Bedürfnis nach Autonomie und Macht.
Gleichzeitig inspiriert uns der Herrscher-Archetyp zu vielfältigen Assoziationen: Bilder, Worte,
Romanfiguren, Hollywoodfilme. Diese lassen
sich in der Markenkommunikation nutzen und
eröffnen ganz neue Möglichkeiten der Markendarstellung. Der Entdecker-Archetyp dagegen
verspürt permanent den Drang, Neues zu entdecken. Für ihn sind Freiheit und Abwechslung
wichtige Antriebskräfte seines Daseins. Sofort
kommen uns andere Bilder in den Kopf. Oder,
letztes Beispiel, der Fürsorgende: Für ihn liegt
die Erfüllung darin, sich um andere zu kümmern.
Wichtige Treiber für ihn sind Liebe und Stabilität.
Auch mit diesem Typus kann jeder Mensch, je
nach Lebensphase und Persönlichkeit, sofort etwas anfangen.
Die Idee für ein neues Markenführungstool
Tatsächlich gibt es sowohl in der psychologischempirischen als auch in der neuropsychologischen Forschung zunehmend die übereinkommende Erkenntnis dreier grosser Motivsysteme,
die das menschliche Handeln prägen: Das Sicherheitssystem, das Autonomiesystem und
das Erregungssystem (Bischof, 2001; Gray,
2000; Häusel, 2003; Panksepp, 1998). Leider
gibt es aber bis heute keinen wissenschaftlich
fundierten Ansatz, der versucht, das Modell der
Archetypen mit dem aktuellen Erkenntnisstand
der neuropsychologischen Motivforschung zu
verknüpfen, um gezielte archetypische Markenstrategien und Markengeschichten zu inszenieren, die Motive intuitiv ansprechen und befriedigen.
Bei der Entwicklung des Markenführungstools
‘Neuroversum of Archetypes’ haben wir es uns
zur Aufgabe gemacht, das Motivsystem des
Menschen empirisch zu fundieren und es mit
der Welt der Archetypen zu verknüpfen. Ziel
war, ein Messinstrument zu entwickeln, das für
eine archetypische Markenführung praktisch anwendbar ist.
‘Neuroversum of Archetypes’ = NoA®
Das ‘Neuroversum of Archetypes’ integriert die
Grundidee einer Motivlandkarte mit dem Ansatz
der Archetypentheorie und stellt damit ein äusserst innovatives Instrument zum archetypischen
Markenmanagement dar. Dieses Verfahren ermöglicht, menschliche Motivsysteme, die von
Marken angesprochen werden, zu beschreiben
und darzustellen, inwieweit eine Marke bereits
archetypische Muster in sich trägt. Sehr schnell
wird deutlich, wie sich eine Marke im Vergleich
zum Wettbewerb und im Hinblick auf ihre Besitzstände positionieren muss, um das eigene Motivsystem stärker archetypisch zu gestalten und
somit eine tiefere und intuitive Relevanz für die
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Wahrnehmung des Menschen zu erhalten. Das
NoA® zeigt uns deutlich, an welchen «Motivschrauben» wir drehen können, um eine Marke
bedeutsamer und somit attraktiver zu machen.
Mehrere Vorteile gegenüber bestehenden Verfahren sind:
1. Das NoA® arbeitet mit einer fundierten und
replizierbaren menschlichen Motivlandkarte,
die in empirischen Studien validiert wurde
(N = 2500).
2. Das NoA® bietet als erstes Verfahren eine
klare Verortung der Archetypen im menschlichen Motivsystem.
3. Das NoA® ermöglicht die Einmessung jeder
Marke und ihres Wettbewerbs und offenbart
das bestehende Motivsystem einer Marke
sowie ihre Verknüpfung mit den Archetypen.
Auf einen Blick wird deutlich, welches die
Motive sind, aufgrund derer eine Marke gekauft wird.
4. Das NoA® ist mittels Onlinebefragungen jederzeit leicht und effizient durchführbar.
5. Die Erhebungsart setzt sich dabei sowohl
aus einer direkten (expliziten) wie einer indirekten (impliziten) Messung zusammen, so
dass sich Daten über die bewusste und unbewusste Wahrnehmung von Markenbildern
und Archetypen ergeben.
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Methodisches Vorgehen
Schritt 1:
Entwicklung des Motivraums
Um den menschlichen Motivraum zu erfassen,
wurden in einem ersten Schritt die Ähnlichkeit
und Unähnlichkeit von Motiven in einer für die
deutsche Allgemeinbevölkerung repräsentativen Onlinebefragung empirisch berechnet. Dazu
wurden Kernmotive identifiziert, die gemäss
dem aktuellen Stand der psychologischen Forschung als gesichert angesehen werden können
(Atkinson, 1964; Heckhausen, 1989; McClelland,
Atkinson et al., 1953; Maslow, 1970; Rheinberg,
2006). Ausgewählte Motive sind z. B. Neugier,
Zugehörigkeit, Macht und Kontrolle.
In der Befragung wurden die Teilnehmer gebeten, einzuschätzen, wie ähnlich oder unähnlich
jeweils zwei Motive aus ihrer Sicht sind. Dabei
wurden die Motivpaare für jeden Vergleich zufällig ausgewählt. Diese Ähnlichkeitsmasse wurde
– über alle Teilnehmer gemittelt – genutzt, um
eine «Landkarte» der Motive zu erstellen, die
diese Ähnlichkeiten in Form von räumlicher Nähe
darstellt, das sogenannte Neuroversum (siehe
Abbildung 1).
Schritt 2:
Verortung von Archetypen
In einem nächsten Schritt ging es darum, die 12
Archetypen mit den Motiven zu verknüpfen. Hierfür wurde die Motivstruktur jedes Archetyps erfasst, um diese in der Motivlandkarte sichtbar zu
machen. Dazu wurde eine weitere Onlinebefragung, repräsentativ für die deutsche Allgemeinbevölkerung, durchgeführt. Den Teilnehmern
wurde der Archetyp mit einer verbalen Beschreibung zur Beurteilung vorgelegt. Zum Beispiel:
Anhand der gemittelten Ähnlichkeitsmasse lassen sich die Archetypen nun in der Motivlandkarte positionieren, und es ergibt sich eine Archetypenlandkarte – das ‘Neuroversum of Archetypes’
(siehe Abbildung 2).
Der Herrscher
… übernimmt die Verantwortung für sein Volk.
… übernimmt gern die Führung und sagt, wo es
langgeht.
… kann die Fähigkeiten von Menschen gut mit
den zu erledigenden Aufgaben in Übereinstimmung bringen.
… versucht, Situationen zum Wohl aller zu managen.
… macht Ressourcen nutzbar, sowohl menschliche wie auch materielle.
Da diese Urbilder nicht bewusst im Alltag präsent sind, kann man davon ausgehen, dass sie
durch explizite, bewusste Erhebungsverfahren
nur unzureichend erfasst werden können. Daher
wurden zwei unterschiedliche Erhebungsmethoden zur Erfassung der Motivstruktur der Archetypen verwendet:
1. Direkte Messung: Die Teilnehmer geben
an, wie ähnlich oder unähnlich ein Archetyp
(Herrscher) und jeweils ein Motiv (Macht)
sind.
2. Indirekte Messung: Die Teilnehmer sollen
spontan und unter Zeitdruck entscheiden, ob
ein Motiv zu einem Archetyp passt oder nicht.
Durch die Vorgabe, möglichst schnell zu reagieren, soll gewährleistet werden, dass intuitiv und
nicht reflektiert entschieden wird. Bei diesen intuitiven Entscheidungen kommen unbewusste
Prozesse deutlicher zum Tragen. Für beide Messungen wurde den Teilnehmern zufällig jeweils
ein Archetyp zugewiesen.
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Schritt 3:
Motivsysteme von Marken und deren Ähnlichkeit zu archetypischen Motivsystemen
Nun liegt mit dem ‘Neuroversum of Archetypes’
ein Instrument vor, mit dessen Hilfe die Motivstruktur von Marken und die Passung zu Archetypen dargestellt werden kann. Marken, die
hinsichtlich ihres Motivsystems erfasst werden
sollen, werden nun in einer Befragung von Teilnehmern ebenso bewertet wie die Archetypen.
Diese Ergebnisse fliessen dann in das ‘Neuroversum of Archetypes’ ein, so dass sich prägnante
und offensichtliche Ergebnisse zeigen:
a) Das Motivsystem einer Marke (und ihrer
Wettbewerbsmarken), wie es in den Köpfen
der Verbraucher vorhanden ist.
b) Die Ähnlichkeit bzw. Korrelation der Motivsysteme der Marken mit den 12 archetypischen Motivsystemen.
c) Die Überlappung von treibenden Motiven einer Marke mit treibenden Motiven eines Archetyps.
d) Mögliche Positionierungsfelder im Neuroversum und archetypische Strategien zur zukünftigen Stärkung einer Marke
Im ‘Neuroversum of Archetypes’ können somit
Handlungsoptionen identifiziert und Handlungsempfehlungen für ein strategisches archetypisches Markenmanagement abgeleitet werden.
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Fazit
Mit dem ’Neuroversum of Archetypes’ wurde
ein integriertes Modell entwickelt, das Archetypen mit menschlichen Motiven verknüpft, Marken im menschlichen Motivraum positioniert
und dabei Übereinstimmungen und Differenzen
in ihrer Motivstruktur zu archetypischen Motivsystemen aufzeigen kann.
Das ‘Neuroversum of Archetypes’ schärft durch
die Anwendung der archetypischen Psychologie
die intrinsische Bedeutung von Marken und Produkten und hilft, eine Markenidentität zu schaffen, die dem Kunden den Sinn hinter der Marke
vermittelt und ihn zu Loyalität inspiriert (siehe
auch Mark & Pearson, 2001, S. 12). Die Archetypen bieten dabei direkte Umsetzungsideen und
Erlebniswelten für die Markenkommunikation.
Das von uns entwickelte Tool ‘Neuroversum of
Archetypes’ kann Marken eine archetypische
Bedeutung geben und somit eine strategische
Lösung für einen einzigartigen, relevanten und
intuitiv wirksamen Markenauftritt bereitstellen.
Die Autorinnen
Uta Spiegel studierte in Heidelberg und Hamburg allgemeine
Sprachwissenschaften, Philosophie und Musikwissenschaft
mit Abschluss zum M.A. 1995 begann sie gemeinsam mit
ihrem Bruder, das vom Vater gegründete Institut neu auszurichten. Heute ist das Spiegel Institut Mannheim als internationales Marktforschungs- und Beratungsinstitut auf
den Gebieten der Marktpsychologie und Anthropotechnik
vorrangig für die Automobilindustrie tätig. Uta Spiegels
methodische Schwerpunkte liegen in der Marktpsychologie,
insbesondere der strategischen Markenführung und in der
kundenintegrierten Produktentwicklung.
Maren K. Jens ist Teil des Management-Teams der 18-köpfigen Marken-Strategieeinheit der S&F-Gruppe und studierte
Diplom-Psychologie & Marketing an der WWU Münster.
Sie ist die «Mutter» und Promotorin eines neu entwickelten
Brand-Management-Tools, das die Lehre von den Archetypen
mit den Erkenntnissen des Neuromarketings verbindet.
Neben ihrem langjährigen Interessenschwerpunkt der
psychologischen Markenführung ist Frau Jens in ihrer
Arbeitspraxis leitende Strategin für viele internationale Marken.
Sie gestaltet ausserdem Vorträge und Praxisseminare für
Studenten und Young Professionals. Ihre Karriere begann sie
in der internationalen Marktforschung, wechselte dann ins
globale Planning der Grey-Gruppe und arbeitet heute vorrangig daran, Marketing & Werbung zu «evolutionieren».
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