Social Media Marketing
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Social Media Marketing Strategien für twitter, facebook & co Tamar Weinberg Übersetzung von Dorothea Heymann-Reder Deutsche Bearbeitung von Corina Lange Social Media Marketing Strategien für Twitter, Facebook & Co. Tamar Weinberg Deutsche Übersetzung von Dorothea Heymann-Reder Deutsche Bearbeitung von Corina Lange Beijing • Cambridge • Farnham • Köln • Sebastopol • Taipei • Tokyo Die Informationen in diesem Buch wurden mit größter Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden. Verlag, Autoren und Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für eventuell verbliebene Fehler und deren Folgen. Alle Warennamen werden ohne Gewährleistung der freien Verwendbarkeit benutzt und sind möglicherweise eingetragene Warenzeichen. Der Verlag richtet sich im Wesentlichen nach den Schreibweisen der Hersteller. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten einschließlich der Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung sowie Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Kommentare und Fragen können Sie gerne an uns richten: O’Reilly Verlag Balthasarstr. 81 50670 Köln E-Mail: [email protected] Copyright der deutschen Ausgabe: © 2010 by O’Reilly Verlag GmbH & Co. KG Die Originalausgabe erschien 2009 unter dem Titel The New Community Rules: Marketing on the Social Web bei O’Reilly Media, Inc. Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar. Lektorat: Susanne Gerbert, Köln Korrektorat: Eike Nitz, Köln Satz: III-satz, Husby Umschlaggestaltung: Karen Montgomery, Boston & Michael Oreal, Köln Produktion: Andrea Miß, Köln Belichtung, Druck und buchbinderische Verarbeitung: Druckerei Kösel, Krugzell; www.koeselbuch.de ISBN 978-3-89721-969-4 Dieses Buch ist auf 100% chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. INHALTSVERZEICHNIS CHAPTER 0 VORWORT EINLEITUNG 1 EINE EINFÜHRUNG IN SOCIAL MEDIA MARKETING IX XV 1 Wo wir heute stehen 4 Was ist Social Media Marketing? 4 Weshalb ist Social Media Marketing anders? 7 Kurzeinführung in Social Media-Portale 10 Das Internet gibt Verbrauchern eine Stimme 14 Es ist Zeit, mitzureden 17 Der Content ist nicht König (zumindest nicht allein) 18 Sind Sie bereit für Social Media Marketing? 19 Und was nun? 20 Zusammenfassung 20 2 ZIELE SETZEN IN SOZIALEN NETZWERKEN 23 Die Hürde: Die Angst vor einer unkontrollierten Botschaft überwinden 24 Die richtigen Fragen stellen: Ziele für Ihre Kampagne 30 SMARTe Ziele setzen 39 Die eigene Social Media Community erforschen 41 Eine Strategie formulieren 43 Wann sollte ich Social Media Marketing betreiben? 45 Zusammenfassung 46 3 MEISTERSCHAFT IN SOCIAL MEDIA: NETWORKING UND UMSETZUNG 47 Wann ist es am besten, gar nicht zu antworten? 47 Wie lassen sich Onlinediskussionen verfolgen? 48 Zuhören tun Sie bereits – und jetzt? 56 Die Social Media-Strategie planen 57 Netzwerkbildung in einem sozialen Medium 60 Das Publikum verstehen und anhören 61 Die Wichtigkeit des Gebens 63 Der Community Manager 64 Power-Accounts 66 Zusammenfassung 4 MARKETING IST MITWIRKUNG: DER EINSTIEG 72 73 Das Cluetrain-Manifest: Märkte sind Meinungsaustausch 73 Marketing ist Mitwirkung 74 Graco Baby: »Marketing ist Mitwirkung« führt zu Markenbewusstsein und Öffentlichkeit 76 Tyson Foods: Wir haben ein Blog und tun Gutes damit 78 V The Home Depot: Wofür interessieren sich die Kunden? Caminito: Das Steakhaus, das überall online dabei ist 84 Reputation Management 86 Network Solutions: Reputation Management durch Zuhören 89 Reputation Management Monitoring: Zwölf Faktoren, die Sie online beobachten sollten 91 Überlegungen zu einer Reputation Management-Strategie 93 Zusammenfassung 94 5 KOMMUNIZIEREN, BEEINFLUSSEN, LERNEN: KUNDENKONTAKT DURCH BLOGS Eine kurze Geschichte des Bloggens Die Geschichte der Blogs von 1998-2009: Wer schreibt sie und wer liest sie? 97 97 98 Blogs als Einflussnehmer im Internet 100 Wie Blogs konsumiert werden 103 Blogging-Plattformen für Anfänger 105 Schreiben für ein Blog-Publikum 110 Wie Blogs gefunden werden 127 Was tun, wenn die Unternehmensrichtlinien Blogging verbieten? 132 Zusammenfassung 137 6 DIE MAGIE DES MICROBLOGGING: WIE TWITTER IHR GESCHÄFT UMKREMPELN KANN VI 81 141 Die Geschichte von Twitter 141 Die Geburt des Firmen-Twitters 142 Twitter richtig verwenden 144 Geschäftliche Ziele mit Twitter verfolgen 145 Sonstige geschäftliche Nutzungsmöglichkeiten von Twitter 154 Tools für Twitter 157 Zusammenfassung 166 7 SEIEN SIE SOZIAL: FACEBOOK, MYSPACE, XING UND ANDERE SOZIALE NETZWERKE 167 Einführung in Social Networking-Sites 167 Facebook: Das Digitale Du 169 MySpace: Personalisierte Verbindungen 180 XING: Das Businessnetzwerk 183 Die VZ-Netzwerke 187 Berufliche Kontakte knüpfen mit LinkedIn 188 Weitere soziale Netzwerke 194 Zusammenfassung 196 8 SOZIALE NETZWERKE ALS UMSCHLAGPLÄTZE FÜR INFORMATIONEN 197 Suchen in Wikipedia und Co 198 Mahalo: Das Beste im Web 206 Die besten Antworten: Yahoo! Clever für Social Media Marketing nutzen 208 Andere F&A-Websites für das Social Media Marketing 212 Wissen ist Macht 215 Ein eigenes Wiki 217 Zusammenfassung 218 9 ZEICHEN SETZEN: SOCIAL BOOKMARKING 221 Die Zeitleiste: Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft 221 Die Nutzung von Social Bookmarking Sites 226 Andere Social Bookmarking-Sites 245 Zusammenfassung 10 MEHR SEITENAUFRUFE DURCH SOCIAL NEWS 248 251 Die Weisheit der Vielen 252 Was sind Social News? 255 Was sind Social News-Portale? 256 Die »Big Player« in Social News 272 Zusammenfassung 294 11 NEUER MEDIENMIX: FOTOGRAFIE, VIDEO UND PODCASTING 297 Eigenmarketing durch Bilder 298 Der Video Marketing-Guide 316 Foto- und Videoproduzenten unterstützen 327 Podcasting früher und heute 329 Zusammenfassung 12 WIE ALLES ZUSAMMENWÄCHST 332 335 Identifikation: Sagen Sie, wer Sie sind 336 Der Social Media-Workflow 337 Zurück zur Investitionsrendite (ROI) 338 War’s das schon? 340 Strategien für Social Media-Communities 343 Über die Grenzen der Social Media hinaus: Persönliche Kontakte 346 Onlinekreativität fördern 348 Die »Alte Schule« 358 Das Fazit 359 Zusammenfassung 361 VII A DER ULTIMATIVE KNIGGE FÜR SOCIAL MEDIA Facebook 366 Twitter 368 LinkedIn 369 Social News: Digg, Sphinn, Mixx, Reddit, Tip’d (und ähnliche Portale) 370 FriendFeed 371 YouTube 371 StumbleUpon 371 Bloggen und kommentieren 372 Andere Social Sites 373 Zum Schluss ein Wort über Etikette in Social Media im Allgemeinen 373 Schlusswort 373 B WEITERFÜHRENDE LITERATUR VIII 365 375 Empfohlene Bücher 375 Blogroll 375 INDEX 377 Vorwort Dave McClure Your lights are on, but you’re not home Your mind is not your own Your heart sweats, your body shakes Another kiss is what it takes You can’t sleep, you can’t eat There’s no doubt, you’re in deep Your throat is tight, you can’t breathe Another kiss is all you need Whoa, you like to think that you’re immune to the stuff (oh yeah) It’s closer to the truth to say you can’t get enough You know you’re gonna have to face it You’re Addicted to Love Robert Palmer, Addicted to Love (1985) Hallo, ich heiße Dave und ich bin Facebook-süchtig (hi Dave, keep coming back!). Sie selbst sind vielleicht nicht so süchtig wie ich, aber ich versichere Ihnen: Das ist nur eine Frage der Zeit. Nun, da Oprah Winfrey und CNN in den USA die Werbetrommel für Social Media-Platzhirsche wie Facebook und Twitter rühren, wette ich, dass der Durchschnittsbürger bald auch so weit ist. Leute, merkt euch meine Worte: Wir alle werden verführt von einer schönen und gefährlichen Onlinegeliebten namens Social. Wer ihr bisher noch nicht verfallen ist, wird es bestimmt bald sein. IX Wenn Sie jemals ein Blog gelesen, MySpace besucht, ein YouTube-Video angesehen, ein Foto bei Flickr betrachtet oder einen Link in Twitter angeklickt haben, um dann fünf Stunden später auf die Uhr zu sehen und zu merken, dass es schon Nachmittag ist, dann wissen Sie, wovon ich rede. Geben Sie’s zu, auch Sie waren schon einmal an diesem Punkt: Um Himmels willen, das Baby schreit und braucht eine neue Windel, aber, Sekunde noch, nur noch einen einzigen Link, aaah. Und, fühlen Sie sich jetzt besser? Vielleicht sind Sie ein Teenager, der im SchülerVZ die Profile durchklickt, um die heißen Mädchen in der Oberstufe anzuschauen, oder eine Großmutter, die gespannt auf YouTube nachschaut, ob ihre Tochter das neueste Video vom dreijährigen Enkelchen schon hochgeladen hat. Vielleicht sind Sie ein Punkrocker, der einen neuen Song auf die MySpace-Seite seiner Band lädt, oder ein frisch gebackener MBA, der in XING nachschaut, wer in der Personalabteilung von Google arbeitet. Vielleicht sind Sie ein Durchschnittstyp, der nachts Sportmeldungen in die Welt hinauszwitschert, oder Barack Obama, der die Getreuen am Vorabend der historischsten Wahl in der amerikanischen Geschichte zur Abstimmung per SMS auffordert. Groß und Klein, Jung und Alt, alle Welt ist gefesselt, bezaubert, süchtig nach Social Media. Wenn Sie nicht die letzten fünf Jahre im Koma gelegen haben, hat sich Ihr Verhalten und Umgang mit Social Media dramatisch geändert. Wir verbringen mehr Zeit den je mit Kontakten, sowohl bildlich als auch wörtlich. Unser Offline-online-Dasein verschmilzt zu einer elektronisch erhöhten Erfahrung, wie sie noch vor zehn Jahren unvorstellbar gewesen wäre, aber uns nun schon fast zur Selbstverständlichkeit geworden ist. Man fragt sich, wie es Menschen je geschafft haben, sich zum Essen oder Ausgehen zu verabreden, bevor alle Welt E-Mail, eVite, Yelp oder SMS hatte. Unsere Faszination für alles, was digital ist, ist Fluch und Segen zugleich: Sie erlaubt Menschen zu kommunizieren, wo und wann immer sie möchten, auch wenn das bedeutet, dass der Vertreter auf der Nachbartoilette gerade mit einem Kunden spricht und Sie sich fragen, ob Sie mit dem Abziehen nicht besser warten sollten, bis er fertig ist. In den ersten zehn Jahren der Internetrevolution drehte sich im Internet alles darum, Computer miteinander zu verbinden. Doch in den nächsten zehn Jahren wird sich alles darum drehen, Menschen miteinander zu verbinden. Mittlerweile sind mehr als eine Milliarde Menschen weltweit online, und mehr als drei Milliarden haben ein Mobiltelefon, das Textnachrichten versenden kann. Stellen Sie sich vor, wie viel Zeit wir alle damit verschwenden könnten, einander in Facebook aufzustöbern! Im Ernst: Dieser tiefgreifende Wandel im Lebensstil und Freizeitverhalten der Menschen ist zu einer Herausforderung für Leute in traditionellen Marketingfunktionen geworden. Wie schon bei der explosiven Zunahme der Kabelfernsehsender in den 1990er Jahren und der nachfolgenden Fragmentierung des Marktes von Massenmedien und Werbung bewegt sich das Onlineverhalten im 21. Jahrhundert weg von großen Portalen mit ihrer Massenpro- X VORWORT duktion von Websites, wie AOL und Yahoo!, und hin zu einer Welt voller Suchmaschinen, sozialer Netzwerke, Millionen winziger Blogs und Longtail-Websites, Sites mit nutzergeneriertem Content, Newsfeeds, Apps, Widgets, RSS, E-Mail, SMS, IM, Chat, Twitter, Bookmarks und so weiter und so fort. Wege zu finden, um in der Welt von Web 2.0 Kunden effektiv zu erreichen, ist mittlerweile eine Sisyphos-Arbeit und erfordert eine Vielzahl von Onlinemarketing-Fähigkeiten und schier unzählige Kommunikationskanäle. Und doch gibt es auch das alltägliche Wunder eines cleveren, kreativen Menschen, der eine ganz billige, virale, auf Mundpropaganda basierende Kampagne startet und über Nacht Millionen erreicht. Wie ist das möglich? Wir sind machtlos und machtvoll zugleich. Wir sind zersplittert und doch vereint. Wir sind einsame, eingeschlossene Wesen, die an ihrem Computer kleben, aber wir sind gleichzeitig eine starke Gemeinschaft, mit Tausenden von anderen in aller Welt in Echtzeit verbunden. Wir sind eine Milliarde Menschen im World Wide Web, aber wir reden nicht mit einer Zunge. Das sind Social Media. Und wie die sozialen Wesen, die sie erschufen, sind auch Social Media chaotisch und verworren. Und inmitten dieses Chaos begann meine persönliche Reise, und zwar so ... Im Spätsommer 2001 hatte ich das Glück, ein Stellenangebot von PayPal anzunehmen, während der Rest der Dotcom-Welt um mich herum gerade zusammenbrach. Ich ahnte nicht, dass die Türme des World Trade Center in Manhattan an meinem ersten Arbeitstag ebenfalls zusammenstürzen sollten. Immer noch im Schockzustand über diese Veränderung der Offlinewelt steckte ich zum ersten Mal einen Zeh in die Wasser der schönen neuen Onlinewelt. Ich war schon immer ein Freak für irgendetwas gewesen: Auf der Schule war ich Musikfreak, im College war ich ein Mathe-Freak, nach dem Abschluss wurde ich Programmierer und Mitte der 1990er Jahre ein kleiner Internetunternehmer, bis meine Firma 1998 übernommen wurde. Doch mein neuer Job bei PayPal lag im (Entwickler-)Marketing, einem Gebiet, das für einen Freak Neuland ist. Ich wusste noch nicht einmal so genau, wie ich an den Job herangekommen war; ein Freund, der ein Business Angel von PayPal war, hatte mich angesprochen, weil er wusste, dass ich viele Jahre lang mehrere Technik- und UnternehmerUsergroups im Silicon Valley organisiert hatte. PayPal dachte wohl, niemanden finden zu können, der näher am Developer-Marketing dran war, also gab man mir eine Chance. Nur damit das klar ist: Nichts ist Geeks und Programmierern ein größeres Gräuel als jemand, auf dessen Karte ein Marketingtitel steht, außer vielleicht Vertriebsleute, aber immerhin können Geeks verstehen, dass ein Vertrieb notwendig ist, um das Geld zu verdienen, von dem ihre Gehälter bezahlt werden. Marketingleute stehen für Entwickler hingegen ganz unten in der Nahrungskette: Sie gelten als unbedarft und nutzlos und verlogen bis auf die Knochen. Da ich selbst früher Entwickler gewesen war, war mir klar, dass sich meine ganze Arbeit darum drehen würde, verklemmten, einzelgängerischen V O R W O R T XI Klugscheißern, die mich für einen dummen, inkompetenten Lügner hielten, etwas zu verkaufen. Na toll. In Anbetracht der demütigenden Aufgabe, die ich vor mir sah, und meines schmutzigen kleinen Geheimnisses, dass ich absolut keinen Schimmer vom traditionellen Marketing hatte, wurde mir klar, dass ich ganz schnell ein paar kreative Tricks und Hacks aus dem Hut zaubern musste. Hack Nummer 1: Ich ändere meinen offiziellen Titel auf der Visitenkarte von Director of Marketing in Director of Geek Marketing (Tarnen und Tricksen, um Teil der Community zu werden). Hack Nummer 2: Ich versuche gar nicht erst, den Entwicklern mit PayPal etwas zu verkaufen, sondern helfe ihnen, das Produkt zu nutzen und gebe technischen Support. Gleichzeitig höre ich zu, welche Fragen sie stellen, und versuche, das Produktentwicklungsteam dazu zu bringen, Fehler zu beheben und den Freaks etwas zu bauen, das ihnen gefällt. Hack Nummer 3: Da die Kunden wahrscheinlich mehr wissen als ich, appelliere ich an die Entwickler, bei der Beantwortung von Fragen zu helfen, und rekrutiere Geek-Berater, die ich beim Rest der Community als Experten einführe. Hack Nummer 4: Ich stelle alle unsere technischen Dokumentationen und Codebeispiele auf eine öffentliche Website, auf der sich niemand registrieren oder ein PayPal-Konto anlegen muss, um etwas dazuzulernen. Hack Nummer 5: Ich starte ein Message Board und ein Blog (dazu musste ich einige Vorschriften etwas frei auslegen und die Bürokraten in unserer Firma umgehen, aber ich tat es trotzdem) und biete der Community eine offene Kommunikations- und Publikationsplattform. Ich könnte noch weitermachen, aber Sie wissen, worauf ich hinaus will: In den ersten ein, zwei Jahren betrieb ich ein sehr unkonventionelles Marketing. Und ich musste meine eigene Einstellung zum Marketing revidieren, um die Leute, hinter denen ich her war, zu erreichen. Ein Großteil meines Erfolges war der Tatsache zuzuschreiben, dass ich die normalen Regeln des Marketing untergrub, zurechtbog und sogar brach, um das zu tun, was ich tun musste. Und schließlich musste ich selbst Teil der Community werden und unkonventionelle Veröffentlichungs- und Kommunikationsmodelle erschaffen, um die Community dazu zu bringen, meine Arbeit zu unterstützen. Während ich mich aufmachte, ein Rad im Getriebe der Social Media zu werden, entdeckte ich viele interessante neue Trends und Techniken des Onlinemarketing: Suchmaschinenmarketing (sowohl organisches als auch bezahltes), E-Mail-Newsletters und -Verteiler, Blogging, Mini-Apps und Widgets, Messageboards und Foren, RSS, Screencasts, Videoschulungen, soziale Netzwerke und viele, viele andere freakige Sachen, bei denen ich im Grunde im Internet herumspielte und es irgendwie schaffte, glaubhaft so zu tun, als täte ich richtige Arbeit. Zwar sah es so aus, als würde ich nur herumhängen und Zeit verschwenden (hüstel, nichts läge mir ferner!), aber wie sich herausstellte, bekam ich dadurch ein erstklassiges »Training on the Job« in Social Media Marketing. Wer hätte das gedacht? XII V O R W O R T Als ich mehr Zeit damit verbrachte, in diesen Ozean der Social Media einzutauchen, erkannte ich, dass eine wichtige Entwicklung im Gange war, ein Umbruch im Kommunikationsverhalten der Menschen. Irgendwann zwischen 2001 und 2005 fing es an, dass sich haufenweise Leute, die gar keine Computerfreaks waren, PCs, Digitalkameras und Handys zulegten, Breitbandzugänge einrichteten und ins Internet strebten. Internet und Browser waren nur der Anfang; als YouTube 2005 aufkam, war das Internet bereits in der Hand der Massen. Im Jahre 2008 waren dann sogar Mütter und Omas so weit, dass sie ihren Kindern bei Facebook nachspionierten, um herauszufinden, mit wem sie Kontakt hatten. Das war nicht mehr das gute alte Internet der Computerfreaks, es war das World Wide Web in voller Blüte, und mehr denn je wandten sich die Massen diesen Aktivitäten zu: • im Internet surfen (mit iPhones und Computern) • alles Mögliche in Suchmaschinen nachschauen (»googeln«) • Blogs lesen, Bilder betrachten, Musik hören und Videos anschauen • in sozialen Netzwerken Profile erstellen, herumstöbern und flirten • Nachrichten und Links über E-Mail, SMS und Internet Messaging (IM)-Systeme versenden Da alle diese Aktivitäten wieder ganz neue Ökosysteme und Kommunikationskanäle hervorbrachten, die sich an Scharen von Fans wandten, widmeten sich auch Onlinepublikationen der Erschaffung und Nutzung der neuen Medien und sozialen Netzwerke in diesen Onlineumgebungen. Wir sind nicht mehr bloß süchtig nach dem Netzwerk, wir sind das Netzwerk: We The People, In Order to Form a More Perfect Platform, Establish Internet Equality, Ensure Domestic Social Connectedness, Provide for the Creative Commons, Promote the General Web-fare, and Secure the Blessings of Liberty to Our Blogs and Our Friends and Followers, Do Ordain and Establish this Network for the .COM, the .NET, the .ORG, and the Entire World Wide Web! V O R W O R T XIII Nun, vielleicht hat es sich nicht ganz genau so abgespielt, aber ich wette, in hundert Jahren werden die Leute die Schöpfer von Internet, Suchmaschinen, sozialen Netzwerken und einigen der berühmten Websites so ansehen, wie die älteren Generationen unsere amerikanischen Gründerväter. Hat nicht Al Gore das Internet erfunden? Damit schließe ich mein Plädoyer. Und wenn wir erforschen wollen, wohin im Zweiten Zeitalter des Wassermanns die Social Media streben, ist sicher niemand besser qualifiziert, Sie ins 21. Jahrhundert zu befördern, als Tamar Weinberg. Tamar ist für mich eine Freundin, ein Guru und eine Kollegin, die seit mehr als zehn Jahren im Ozean der Suchmaschinen und der Social Media schwimmt; ihre alljährliche Bestenliste der Artikel über Internetmarketing muss man einfach gelesen haben, da sie alles enthält: Suchtools, Social Media und noch mehr. Doch genug der Vorrede: Hiermit präsentiere ich Ihnen Tamar Weinberg und das Social Web. XIV V O R W O R T Einleitung S ocial Media Marketing ist nicht nur ein Schlagwort: Es ist eine Lebensweise und Überlebensstrategie im modernen Lebensstil des Internet. Im früheren Internet drehte sich alles nur um den Einzelnen, doch das hat sich in den letzten Jahren grundlegend geändert: Heute sind unsere Online-Interaktionen stärker sozial geprägt. Unsere Kaufentscheidungen beruhen oft auf Benutzerbewertungen. Wir lesen gerne interessante Storys, die unsere Freunde und Kollegen uns zukommen lassen. Wir haben den Aufschwung von OnlineCommunities miterlebt, in denen Menschen mit ähnlichen sozialen Hintergründen oder Interessen sich vernetzen können. Egal ob Sie bisher traditionelles oder gar kein Marketing im Internet betrieben haben: Es ist gar nicht so schwierig, in dieses unbekannte Terrain vorzustoßen. Zum besseren Verständnis der Grundlagen des Social Media Marketing wollen wir zuerst diesen Begriff zerlegen: Der Grundgedanke hinter dem Social Media Marketing ist, das Soziale (die Gemeinschaft) durch seine Medien (Kommunikation und Tools) nutzbar zu machen, um bei einem Publikum Marketing zu betreiben. Im Zentrum von Social Media Marketing steht die Kommunikation. Zum Glück gibt es bereits Communities mit aktiven Teilnehmern, die sich für bestimmte Themen begeistern, und eine Vielzahl von Tools, die Ihnen diese Art der Kommunikation erleichtern. Für den Inhaber eines kleinen Unternehmens lohnt es sich ebenso wie für den Marketinbeauf- XV tragten eines großen Konzerns, sich dieses Gebiet zu erschließen und an der Konversation teilzuhaben Bei dieser Konversation handelt es sich um einen Dialog. Anders als im traditionellen Marketing müssen Sie im Social Media Marketing Ihrer Zielgruppe zuhören und mit ihr reden. Das ist vielleicht die größte Hürde für jede Social Media Marketing-Initiative – aber eine, die Sie überwinden sollten. Haben Sie heute schon nach Ihrem Produkt- oder Markennamen gegoogelt? Was reden denn die Leute so? Haben Sie nicht das Gefühl, darauf antworten zu müssen? Es ist höchste Zeit, dass Sie anfangen, die Social Media-Landschaft zu ergründen. Und Sie sollten auch endlich beginnen, die Netzwerke, in denen über Ihr Produkt geredet wird, zu nutzen, um den Kunden Feedback und positive Antworten auf ihre Kritik zu geben. Es ist höchste Zeit, Ihre eigene Social Media-Marketinginitiative zu starten. Aufbau des Buches Kapitel 1, Eine Einführung in Social Media Marketing, führt das Konzept von Social Media Marketing ein und erläutert, welche Rolle es in modernen Onlinemarketing-Initiativen spielt. In diesem Kapitel werden auch einige der wichtigsten Tools für Social Media-Marketingkampagnen vorgestellt. Kapitel 2, Ziele setzen in sozialen Netzwerken, behandelt die Herausforderungen und Hürden des Social Media Marketing und erklärt verschiedene Arten, um Social Media Marketing zur Erreichung bestimmter Ziele zu nutzen. Kapitel 3, Meisterschaft in Social Media: Networking und Umsetzung, skizziert Tools, mit denen Sie das Onlinegeschnatter verfolgen können, und zeigt Ihnen, wie Sie unzufriedene Kunden beschwichtigen. Kapitel 4, Marketing ist Mitwirkung: Der Einstieg, erklärt, warum die Mitwirkung an sozialen Netzwerken für den Erfolg des Social Media Marketing so wichtig ist, und präsentiert Fallstudien aus kleinen und großen Unternehmen, die mit dieser Taktik Erfolg haben. Außerdem beschreibt Kapitel 4 einen weiteren wichtigen Teil des Social Media Marketing: das Reputation Management zum Aufbau eines positiven Markenimages. Kapitel 5, Kommunizieren, beeinflussen, lernen: Kundenkontakt durch Blogs, beschreibt das Wachstum von Blogs und erklärt, wie Sie ein neues Blog einrichten und für Social MediaCommunities attraktiv machen. Kapitel 6, Die Magie des Microblogging: Wie Twitter Ihr Geschäft umkrempeln kann, stellt den Microblogging-Dienst Twitter vor und zeigt, wie man ihn nutzt. Außerdem enthält es Fall- XVI E I N L E I T U N G studien über Firmen, die mit Erfolg durch die Twitter-Landschaft navigieren und dort Marketing betreiben. Kapitel 7, Seien Sie sozial: Facebook, MySpace, XING und andere soziale Netzwerke, behandelt die drei führenden Social Networking Sites und erläutert, wie sie für das Social Media Marketing genutzt werden können. Kapitel 8, Soziale Netzwerke als Umschlagplätze für Informationen, beleuchtet Websites für den Wissensaustausch, z. B. Wikipedia and Yahoo! Answers, und zeigt auf, wie Sie sich mithilfe dieser Netzwerke als Meinungsführer positionieren. Kapitel 9, Zeichen setzen: Social Bookmarking, präsentiert das Konzept von Social Bookmarking Sites und erklärt die Nutzung dieser Dienste. Kapitel 10, Mehr Seitenaufrufe durch Social News, zeigt, welche Vorteile es bringt, Inhalte für Social News Sites zu erstellen, und wie Sie erfolgreiche Beiträge für diese Sites schreiben. Kapitel 11, Neuer Medienmix: Fotografie, Video und Podcasting, sagt Ihnen, mit welchen Diensten Sie Ihre Fotos und Videos promoten können, und erklärt, wie Sie zum Rockstar unter den Podcastern oder Videobloggern werden. Kapitel 12, Wie alles zusammenwächst, erörtert, welches der beste Ansatz für eine erfolgreiche Social Media-Marketingstrategie ist und wie sie die Informationen aus den bisherigen Kapiteln dafür nutzen. Danksagungen Wenn man an einem Buch über Social Media arbeitet, erkennt man rasch, dass die kollektive Intelligenz sozialer Netzwerke ungheuer wichtig ist, damit ein solches Projekt Gestalt annehmen und Früchte tragen kann. Ohne die Hilfe vieler Menschen, die Inhalt und Feedback beigesteuert haben, wäre dieses Buch niemals möglich gewesen. Das vorausgeschickt, möchte ich einigen Menschen besonders danken, die mich in diesen letzten Monaten beraten, informiert und angehört haben, als ich dieses hoffentlich maßgebliche Werk über Social Media-Strategie und die Tools und Communities geschrieben habe. Ohne besondere Reihenfolge möchte ich folgenden Menschen danken: Jason Falls, Blogger bei Social Media Explorer (www.socialmediaexplorer.com), dessen Blog dieses Buch bereichert, indem es zwei der hier zitierten Fallstudien beleuchtet, Jane Quigley für die clevere Unternehmensstrategie, Matthew Inman von 0at.org, der ein Künstler und kreativer Kopf an vorderster Front der Techologie für virale Quizspiele und Fragebögen ist, Andy Beal von Marketing Pilgrim (www.marketingpilgrim.com) für sein Expertenwissen über Reputation Management, Matt McGee von Small Business SEM (www.smallbusinesssem.com) für seine wunderbaren Flickr-Fotos und Kommentare zum E I N L E I T U N G XVII Inhalt dieses Buches und Dave McClure, der das Vorwort zu diesem Buch geschrieben hat, einer der besten Köpfe auf diesem Gebiet ist und einen ganz ähnlichen Hintergrund hat wie ich selbst. Ein besonderer Dank geht an jene Personen, die mir in Online- und Telefoninterviews großartiges und kenntnisreiches Feedback gegeben haben: Tony Hsieh, CEO von Zappos. com, Nick Ayres, Interactive Marketing Manager von The Home Depot, Ed Nicholson, Director of Community and Public Relations bei Tyson Foods, Rob Key, Constantin Basturea und Paull Young von der Social Media-Marketing- und Kommunikationsagentur Converseon, Justin Levy, General Manager von Caminito Argentinean Steakhouse, Frank Eliason, Director of Digital Care bei Comcast, Shashi Bellamkoda, Social Media Swami bei Network Solutions, Morgan Johnston vom Corporate Communications-Team bei JetBlue, Michelle Greer von SimpleSpeak Marketing, Sam Feferkorn, Consultant für Oh! Nuts in New York, Regan Fletcher, Vice President of Business Development bei Yoono, und Andrew Milligan, Eigentümer von Sumo Lounge. Herzlichen Dank außerdem meinen »Augen und Ohren« Anna Bourland, Brian Wallace, und Samir Balwani, sowie an Loren Feldman, Jay Izso, Brent Csutoras, Chris Winfield, Allen Stern, Anita Campbell, Laura Fitton, Muhammad Saleem, Jonathan Fields, Todd Defren, Greg Davies, Joe Fowler III und Brian Hill für die Infos und Ratschläge. Doch der größte Dank von allen geht an meinen Mann Brian, auf den die Widmung absolut zutrifft, weil er diese Monate harter Arbeit so freundlich ertragen und mich dabei unterstützt hat. XVIII E I N L E I T U N G Kapitel 1apitel 1 KAPITEL EINS Eine Einführung in Social Media Marketing D er Begriff Social Media (soziale Medien) steht für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community-Websites und gewinnt in unserer vernetzten Welt zunehmend an Bedeutung. Dank Social Media fallen die geografischen Mauern zwischen den Menschen, und neue Online-Communities wachsen und gedeihen. Beispiele für Social Media sind Blogs, Internetforen, Message Boards, Bild- und Videoportale, nutzergenerierte Websites, Wikis und Podcasts. Jedes dieser Tools erleichtert die Kommunikation über Gedanken, die die Nutzer bewegen, und verbindet Gleichgesinnte in aller Welt. Nach dem Mitte 2008 erschienenen Universal McCanns Wave 3-Report1 erleben Social Media einen Aufschwung, der wohl nicht so bald enden wird. Für alle Internetnutzer zwischen 16 und 54 Jahren rund um den Erdball hat der Wave 3-Report folgende Zahlen ermittelt: • 394 Millionen Nutzer schauen sich Videos online an. • 346 Millionen Nutzer lesen Blogs. • 321 Millionen Nutzer lesen persönliche Blogs. • 307 Millionen Nutzer besuchen die Profilseiten von Freunden in sozialen Netzwerken. • 303 Millionen Nutzer nutzen Videoportale. 1 http://www.universalmccann.com/Assets/UM%20Wave%203%20Final_20080505110444.pdf 1 • 202 Millionen Nutzer pflegen Profile in sozialen Netzwerken. • 248 Millionen Nutzer laden Fotos hoch. • 216 Millionen Nutzer laden Video-Podcasts herunter. • 215 Millionen Nutzer laden Audio-Podcasts herunter. • 184 Millionen Nutzer starten eigene Blogs. • 183 Millionen Nutzer laden Videos hoch. • 160 Millionen Nutzer abonnieren RSS-Feeds. Auch in Deutschland werden Social Media-Angebote immer beliebter. Zum Beispiel suchen laut ARD/ZDF-Onlinestudie 20092 mittlerweile 27% der deutschen Internetnutzer ab 14 Jahren mindestens einmal pro Woche Online-Communities auf (gegenüber 21% im Jahr 2008). Bei den 14- bis 19-Jährigen tun das sogar 79%. Die sporadische Nutzung von MySpace, StudiVZ, wer-kennt-wen und anderen stieg innerhalb des Jahres 2009 von 25 auf 34% an.3 Die Ausbreitung der Social Media ist also ein dauerhafter Trend. Marketing mit Social Media (im Folgenden Social Media Marketing, manchmal auch SMM abgekürzt) verbindet Dienstanbieter und kleine und große Unternehmen mit einem breiten Publikum von Multiplikatoren und Konsumenten. Durch Social Media Marketing können Unternehmen Traffic, Kunden und Markenbekanntheit hinzugewinnen, und das ist nur die Spitze des Eisbergs. DIE EVOLUTION DES INTERNET UND WAS SIE MIT SOCIAL MEDIA MARKETING ZU TUN HAT Zwei Jahrzehnte ist es her, dass Tim Berners-Lee das World Wide Web erfand. Anfangs war es nur für Physiker gedacht3, und Berners-Lee wäre wohl nie auf die Idee gekommen, dass sein Projekt einmal zur informationsautobahn werden und das Internet schließlich weltweit Millionen von Computern miteinander verbinden und Menschen gewaltige Informationsmengen zugänglich machen würden. Berners-Lee hätte sich wahrscheinlich nicht träumen lassen, dass das Internet einmal zu jedem Haushalt gehören und die Kommunikation in aller Welt erleichtern würde. In den letzten Jahren hat sich das Internet zu einem sozialen Netz entwickelt, das Gleichgesinnte mit Communities verbindet, in denen sie sich austauschen und zu jeder Tageszeit an langen Gesprächen beteiligen können. 2 http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ 3 http://www.w3.org/People/Berners-Lee/ShortHistory.html 2 KAPITEL EINS Ask.com, Lycos, Metacrawler, Altavista, Google, Microsoft Live, Yahoo! und andere Suchmaschinen wurden erschaffen, um die Informationen der Welt zu strukturieren. Eine neue Disziplin namens Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) wurde gängige Praxis unter Marketing-Experten, die detailliert verstehen wollten, wie eine Suchmaschine die Ergebnisse verschiedener Suchbegriffe ordnet. Das Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist, die Webseiten des Kunden auf der ersten Seite der Suchergebnisse erscheinen zu lassen. Wenn ein Kunde zum Beispiel auf den Handel mit Edelfischen spezialisiert ist und jemand in eine Suchmaschine den Begriff »Edelfisch« eingibt, soll die Website des Kunden unseres Suchmaschinenoptimierers in den Ergebnissen ganz oben stehen. Menschen suchen ständig nach Informationen, und die Suchmaschinenoptimierer helfen dabei, den Inhalt der Webseiten so zu strukturieren, dass die Sites ihrer Kunden ein höheres Ranking haben als die der Wettbewerber. Dazu werden die Elemente einer bestimmten Webseite analysiert und anhand des verfügbaren Wissens über Suchmaschinenalgorithmen verbessert, um die Website in den Abfrageresultaten der Suchmaschine besser sichtbar zu machen. (Da die Suchmaschinen ihre Algorithmen natürlich streng geheim halten, muss dieses Wissen durch Beobachtung und Erfolgsanalyse erworben werden.) Die Suchmaschinenoptimierung ist nur ein Teil eines größeren Puzzles, nämlich des Suchmaschinenmarketing. Dieses umfasst auch andere Taktiken, um den Bekanntheitsgrad in den Suchmaschinen zu steigern. Bevor das Social Media Marketing Eingang in die Marketinglandschaft fand, umfasste das Suchmaschinenmarketing folgende Komponenten: • Suchmaschinenoptimierung, die sich auf Seitenelemente wie Title-Tags, Metatags, Schlüsselwortsuche und andere Techniken stützt. • Linkbuilding (Linkaufbau), eine Offsite-Werbepraxis, in der es darum geht, hochwertige Links von anderen Websites zu erhalten, um das Ranking zu verbessern. • Pay-per-Click (Klickvergütung), ein Modell, bei dem man für Klicks Gebote abgibt und für hohe Rankings bezahlt. In diesem Modell werden den Benutzern der Suchmaschine neben den regulären, organischen Ergebnissen gesponsorte Listings gezeigt. In diesem Bereich ist ein hohes Ranking für Firmen viel einfacher zu erreichen: Je mehr Geld man in die Kampagne investiert, desto besser die Sichtbarkeit für den unbeteiligten Surfer (abhängig von anderen algorithmischen Faktoren). EINE EINFÜHRUNG IN SOCIAL MEDIA MARKETING 3 DEFINITION Die Listings der meisten Suchmaschinen setzen sich aus bezahlter Werbung (gesponsorten Listings) und unbezahlten Listings zusammen. Deren Platzierung beruht auf einem streng geheimen Suchmaschinenalgorithmus, der oft die Relevanz einer Seite, die Anzahl der darauf eingehenden Links und andere Punkte berücksichtigt. Organische Listings sind solche unbezahlten Ergebnisse, die in der Regel auf der linken Seite des Suchmaschinenergebnisses angezeigt werden. Wo wir heute stehen Bis vor Kurzem war das Internet im Wesentlichen ein Informationsmedium, aber in den letzten Jahren hat es sich immer mehr auf Sozialkontakte ausgerichtet. Heute beobachten wir die Websites, Gewohnheiten und Verhaltensweisen Gleichgesinnter, um wohlinformierte und fundierte Entscheidungen fällen zu können, egal ob wir eine Kaufentscheidung treffen oder spät abends einen neuen Artikel lesen, der uns empfohlen wurde. Websites wie MySpace und Facebook sind entstanden, um die Kommunikation zwischen Gleichgesinnten schnell und einfach zu gestalten. Das ist aber nur die Spitze des Eisbergs; hinzu kamen Websites sozialer Netzwerke, geschaffen, um Menschen mit ähnlichen Interessenlagen zu vereinigen: Social News Sites, die durch kollektive Intelligenz bestechen, Social Bookmarking Sites, auf denen Sie Websites finden können, die von anderen Nutzern weiterempfohlen werden, und soziale Netzwerke zu Nischenthemen, die Menschen mit einem gemeinsamen Interesse vereinigen. Vor diesem Hintergrund ist die neue Disziplin der Social Media Optimization entstanden, auch Social Media Marketing genannt. Was ist Social Media Marketing? Social Media Marketing ist ein Prozess, der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre. Social Media betonen vor allem das Kollektiv, nicht die Einzelperson. Überall im Internet existieren Communities unterschiedlicher Form und Größe und unterschiedlicher Menschen, die miteinander reden. Die Aufgabe von Social Media-Marketingexperten besteht darin, diese Communities richtig zu nutzen, um mit ihren Teilnehmern wirkungsvoll über relevante Produkt- und Serviceangebote zu kommunizieren. Außerdem gehört zum Social Media Marketing, diesen Communities zuzuhören und im Namen einer bestimmten Firma Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Wie wir später noch zeigen werden, ist dieses Kunststück nicht immer einfach. Beim Social Media Marketing geht es im Wesentlichen darum, der Community zuzuhören und auf angemessene Weise zu antworten. Viele Social Media-Marketingexperten beobachten darüber hinaus das Web, um besonders nützlichen Content zu finden und in der riesigen sozialen Sphäre des Internet bekannt zu machen. 4 KAPITEL EINS DEFINITION Der Begriff Social Media Optimization, den viele heute mit Social Media Marketing gleichsetzen, wurde 2006 von Rohit Bhargava geprägt.4 Laut Bhargava besteht das Konzept des Social Media Marketing darin, eine Website so zu optimieren, dass ihr Textinhalt Links einsammelt. Dabei geht es im Grunde darum, Vertrauen und Unterstützung zu erwerben. Social Media Optimization hilft auch dabei, Marken bekannt und das beworbene Produkt oder den Service besser sichtbar zu machen. Social Media Marketing ist als neuere Komponente des Suchmaschinenmarketing eigentlich eine Klasse für sich. Es hat nicht nur mit Suchen zu tun, sondern mit einer sehr weit reichenden Form der Mundpropaganda, die das Internet grundlegend verändert. Social Media Marketing kann im Endeffekt eines oder mehrere der im Folgenden vorgestellten Ziele erreichen. Mehr Besucher auf Ihre Website bringen Mit den Mitteln der Social Media empfehlen Nutzer Inhalte, die sie gut finden, Gleichgesinnten weiter. Sobald ein aktiver Nutzer oder Beeinflusser einer Social News Site einen Webinhalt findet und verbreitet, beginnt die Mundpropaganda. Die Idee dahinter ist eine virale Ausbreitung, gesteigert durch Online-Communities und die »Fremdbestäubung« durch Inhalte anderer Social Media Sites. Abbildung 1-1 illustriert dieses Phänomen. A b b i l d u n g 1 - 1 : Eine grafische Darstellung des viralen Marketing 4 http://www.rohitbhargava.typepad.com/weblog/2006/08/5_rules_of_soci.html EINE EINFÜHRUNG IN SOCIAL MEDIA MARKETING 5 Relevante Links auf Ihre Website lenken Angesichts der Tatsache, dass Linkbuilding ein großer Teil des Suchmaschinenmarketing ist, erspart Ihnen Social Media Marketing die Suche nach einem teuren Linkbuilding-Experten und hilft dabei, organische Links aufzubauen. Wenn ein Blogger oder Besitzer einer Website einen interessanten Inhalt entdeckt, ist es seine natürliche Reaktion, diesen Inhalt auf seiner Website oder seinem Blog zu verbreiten, und zwar mit einem direkten Link auf die Neuentdeckung. Diese Links wiederum teilen Suchmaschinen mit, dass der Blogger oder Webmaster beschlossen hat, die betreffende Webseite zu unterstützen, weil er ihren Inhalt für vertrauenswürdig hält. Viele Suchmaschinenmarketing-Experten können bestätigen: Je mehr Links auf Ihre Seite verweisen, desto besser stehen Ihre Chancen, von Lesern und Nutzern, die über Suchmaschinen nach entsprechenden Inhalten suchen, gefunden zu werden. Links verbessern die Möglichkeit, entdeckt zu werden. Wer guten Content hat und es versteht, ihn auf die richtige Weise in den Social Media zu platzieren, für den zahlt sich die Mühe doppelt und dreifach aus. Markenbewusstsein bei Verbrauchern stärken Natürlich ist eine starke Marktposition von Vorteil, um Kunden anzuziehen, die hier und heute Ihr Produkt oder Ihren Service benötigen. Aber es lohnt sich auch auf längere Sicht, die Bekanntheit Ihrer Marke zu steigern. Auch Verbraucher, die Ihr Produkt oder Ihren Service im Moment nicht nachfragen, werden sich in Zukunft eher an Sie erinnern und bei Bedarf auf Sie zurückkommen, wenn sie jetzt Ihre Marke kennenlernen. Wenn Sie bei einem breiten Kreis von Internetnutzern einen guten Eindruck hinterlassen, zahlt sich das voraussichtlich aus, wenn Sie ihnen – möglichst frühzeitig – ein neues Produkt vorstellen. Umso mehr, da ein Grundgedanke des Social Media Marketing die Weiterempfehlung ist, also dass Freunde sich gegenseitig Links, Websites und Produkte empfehlen. Sinneswandel bewirken Mit einer effektiven Marketingstrategie und einer kreativen Darstellung kann Social Media Marketing Menschen zum Kauf des gewünschten Produkts oder Service bewegen. Im Gegensatz dazu kann schlechtes Marketing dazu führen, dass der Verbraucher zu dem beworbenen Produkt auf Distanz geht. Bedenken Sie: Wenn Sie ein Softwareprodukt verkaufen und beschließen, es mit einem minderwertigen, monoton besprochenen, von Fehlern starrenden Video anzupreisen, wie wahrscheinlich ist es dann, dass Ihr Video zur Umsatzsteigerung beiträgt? Präsentation und Gestaltung sind im Social Media Marketing von zentraler Bedeutung. Gesprächsstoff bieten Wenn Ihre Social Media-Strategie Ihnen Verlinkungen beschert, dann liegt das daran, dass die Leute über Sie reden. Sie sollten wissen, dass die Nutzer von Social Media gezielt nach Kommentaren von ihresgleichen suchen und nicht mehr auf Sie als Unternehmen hören. 6 KAPITEL EINS Weshalb ist Social Media Marketing anders? Nachdem wir nun einige der Vorteile des Social Media Marketing genannt haben, dürfte klar sein, dass die traditionellen Strategien des Marketing nicht mehr so wirkungsvoll sind wie früher, weil das Vertrauen der Verbraucher in die herkömmlichen Medien nachlässt. Heute sind Informationen online leichter zugänglich und vor allem sehr viel einfacher zu finden. Die neue Generation geht immer kompetenter mit digitalen Medien um. Elektronisches Messaging und Internetaktivitäten sind für sie eine Selbstverständlichkeit geworden (und ein alltägliches Suchtphänomen). Wenn ein Verbraucher Informationen über ein bestimmtes Produkt heraussucht, setzt er sich nicht unbedingt mit einem Kaffee hin und liest seine Lieblingszeitschrift, um diese Produktinformationen zu finden, sondern er schaltet seinen Computer ein und sucht nach Bewertungen und Empfehlungen von anderen, ihm ähnlichen Menschen. Social Media Marketing ist eine vielversprechende aufstrebende Technologie mit großem Potenzial. Diesen Eindruck untermauern etliche erfolgreiche Fallstudien, von denen wir viele in diesem Buch untersuchen werden. Es gibt allerdings auch noch andere Gründe, neben (oder anstelle) der traditionellen Marketingstrategien eine solide Social Media-Strategie zu fahren: Social Media Marketing erleichtert das Auffinden neuer Inhalte auf natürliche Weise Gut gemachte Inhalte können ganz spontan Hunderten von neuen Besuchern einer Website gezeigt werden, vom Gelegenheitssurfer bis zum begeisterten Liebhaber. Anders als bezahlte Werbung, die den Internetsurfern aufgezwungen wird, eröffnen Social Media ihren Besuchern Inhalte, die nicht unbedingt mit kommerziellen Absichten verbunden sind. Wenn mir eine Website gefällt, weil der Marketinginhalt angesagt, innovativ und originell ist, weise ich Gleichgesinnte in Social Media Sites darauf hin, und diese geben die Information wieder an ihre eigenen Freunde weiter, weil die Inhalte ihnen ebenfalls gefallen. Der betreffende Content kann ganz schnell Tausende von neuen Betrachtern erreichen, ohne dem traditionellen Marketing oder sonstigen Marketingstrategien in die Quere zu kommen. Social Media Marketing lässt Zugriffszahlen in die Höhe schnellen Zugriffe (Traffic) auf Websites werden nicht nur durch Suchmaschinen generiert; Quellen von Traffic sind oft auch Social Media Sites. Sobald Sie sich als Community-Mitglied eingeführt haben, dessen Beiträge lesenswert sind, werden sich Leute dafür interessieren, was Sie zu sagen haben, und Ihre Blogbeiträge, Videos oder Artikel an ihre Bekannten weiterleiten. Social Media Marketing baut starke Beziehungen auf Wenn Sie wirklich achtgeben auf die Mitglieder der Communities, die Teil Ihrer Marketingbotschaft sind (oder vielleicht auch gar nichts damit zu tun haben), können Sie starke Beziehungen aufbauen, indem Sie sich die Zeit nehmen, auf Beden- EINE EINFÜHRUNG IN SOCIAL MEDIA MARKETING 7 ken oder Feedback zu antworten. Selbst Communities, die nicht unbedingt mit Ihrer Firma, Marke, Produktpalette oder Dienstleistung verbunden sind, haben Mitglieder, die als Einzelne vielleicht mehr über Sie und Ihr Angebot wissen möchten. Und da es so einfach ist, Ihre Botschaft online durch Mundpropaganda zu verbreiten, gilt: Wenn Sie wirklich einen guten Eindruck auf Ihre regelmäßigen Gesprächspartner machen, ist es so gut wie sicher, dass diese Sie an Gleichgesinnte weiterempfehlen, die Ihre Dienstleistungen oder Produkte suchen, sofern sie an diese (und an Sie!) glauben. Social Media Marketing ist eine kostengünstige Alternative zum traditionellen Marketing mit hohem Nutzwert Gewiss können Sie einen Externen beauftragen, die Strategie und Taktik für Ihren Erfolg zu erarbeiten, aber Sie können auch für viel weniger Geld im eigenen Hause Social Media Marketing betreiben (allerdings nicht, ohne vorher dieses Buch zu lesen!). Social Media Marketing-Experten müssen die Spielregeln lernen, sich regelmäßig in Communities engagieren und aus neuen Trends Kapital schlagen. Ein solches Vorgehen wird sich als äußerst kosteneffizient erweisen. Der Erwerb einiger Hundert zielloser Links auf irgendwelchen Websites kann Sie beispielsweise Tausende von Euros kosten, doch die Investitionsrendite kann deutlich höher ausfallen, wenn Sie die kreative Strategie des Social Media Marketing verfolgen. Mehr noch: Social Media Marketing hat zusätzlich den Vorteil, die Bekanntheit Ihrer Produkte zu steigern. Und wo ist meine Investitionsrendite? Vielleicht haben Sie beschlossen, den Sprung zu wagen und Social Media Marketing inhouse zu betreiben. Vielleicht haben Sie sich aber auch entschieden, einen renommierten Social Media Marketing-Consultant zu beauftragen, der Ihnen hilft, Ihre Social MarketingStrategie einzuführen und umzusetzen. Doch wie können Sie Ihre Investitionsrendite (Return on Investment, ROI) messen, um zu sehen, ob Ihr Geldeinsatz der Mühe wert war? Zuerst gilt: Wenn Sie versuchen festzulegen, was eine Social Media-Marketingstrategie kosten darf, gibt es keine feste Größe für alle Lebenslagen. Social Media Marketing hat eben einfach keine festen Kosten. Je nach Umfang Ihres Projekts kann Social Media Hunderte oder Hunderttausende von Euros kosten. Wenn Sie festlegen, wie viel das Anheuern eines Consultant kosten darf, sollten Sie niemals alles auf eine Karte setzen. Suchen Sie nach einer fairen Mischung von Social Sites und Kommunikationsmöglichkeiten in einer möglichst idealen Social Media-Marketingkampagne. 8 KAPITEL EINS HINWEIS Arbeiten Sie nie mit einem Consultant, der Sie zwar bei Digg einführt, aber andere ähnlich gelagerte Sites völlig ignoriert. Und wo ist nun Ihr ROI, und wie können Sie herausfinden, ob Ihre Social Media-Marketingstrategie die richtige ist? Der Social Media-Spezialist Jason Falls erklärt, wie schwierig es ist, den ROI von Social Media Marketing zu ermitteln:5 Das Problem bei der Ermittlung des ROI für Social Media ist, dass Sie dabei versuchen, menschliche Interaktionen und Diskussionen, die nicht quantifizierbar sind, in Zahlen zu pressen. Erfolge ermessen Zudem sind die Ergebnisse des Social Media Marketing nicht sofort messbar. Ihre Strategie funktioniert nicht über Nacht, sondern arbeitet eher langfristig. Wie jede Marketingtaktik stellt auch das Social Media Marketing Ihr Produkt oder Ihren Service einer Gruppe von Nutzern vor, die interessiert daran sind, ihresgleichen auf das Angebot aufmerksam zu machen. Doch dieser Prozess ist nur so schnell wie die Menschen, die die Inhalte weitergeben. In einer wirkungsvollen Kampagne sollte das Resultat für sich selbst sprechen. In vielen Fällen geht es in Social Media auch um Zuhören und Engagement. Wenn mit der Zeit immer mehr positive Gefühle über Ihre Firma geäußert werden, ist das bereits ein Gewinn an sich. Es gibt keinen Königsweg für eine Strategie, die für alle passt. Jedes Produkt und jede Dienstleistung ist anders. Jede Online-Community ist anders. Wenn Sie mit den richtigen Leuten online kommunizieren und dann Ihre Strategie anhand des Feedbacks überprüfen, werden Sie wahrscheinlich einige unglaublich wertvolle Ergebnisse bekommen, die Ihnen dabei helfen, Ihr Produkt zu verkaufen. Oder Sie gehen wieder ans Reißbrett zurück. Später in diesem Buch werden Sie Mittel kennenlernen, die es Ihnen ermöglichen, Ihren Erfolg in Anbetracht Ihrer Ziele zu messen und je nach den Reaktionen auf Ihre Strategie ein effektives Feintuning Ihrer Kampagnen zu bewirken. Seien wir ehrlich: Die Onlinewelt ist zunehmend gesättigt. Die Menschen strömen scharenweise ins Internet, um Antworten und Beratung zu finden. Es ist höchste Zeit, diese Menschen anzusprechen, zumal ja vielleicht zu einem Produkt oder Service Fragen gestellt werden, die Sie beantworten können. Sie werden bemerken, dass Sie mit Social Media Marketing einen gewissen Prozentsatz von Anhängern gewinnen können, wenn Ihre Bemühungen um Kontaktaufnahme positiv 5 http://www.socialmediaexplorer.com/2008/10/28/what-is-the-roi-for-social-media EINE EINFÜHRUNG IN SOCIAL MEDIA MARKETING 9 aufgenommen werden. Und da diese Anhänger Ihr Angebot weitererzählen, gewinnen Sie noch mehr Anhänger. Mit der richtigen Zielgruppenansprache und Botschaft gewinnen Sie eine treue Anhängerschaft und mithin eine Gruppe von Menschen, die willens sind, aktiv zu werden, wenn Sie ein attraktives neues Serviceangebot herausbringen. Das ist online so viel einfacher, weil sich die Botschaft so leicht verbreiten lässt. Wenn Sie einen todsicheren Weg zu schnellen Resultaten suchen, ist dieses Buch nichts für Sie. Wie jede andere Marketingdisziplin braucht auch Social Media Marketing Fleiß, Mühe und Ausdauer. In diesem Buch werden Sie erfahren, wie Sie Folgendes tun können: • Ziele für Ihre Social Media Marketing-Kampagnen festlegen • eine Strategie für die Umsetzung Ihrer Social Marketing-Pläne erarbeiten • wirkungsvoll mit den Communities kommunizieren, an die Sie sich richten möchten • selbst Diskussion anstoßen, die nicht unbedingt nur auf Ihrer Website stattfinden müssen • mehr Menschen durch die Teilnahme an vielen sozialen Netzwerken erreichen • Social Media nutzen, um eine Krise im Reputation Management zu bewältigen • Blogs und Blogger einsetzen, um Botschaften an einen größeren Personenkreis zu senden • bestehende Portale für das Marketing Ihrer Produkte nutzen • Inhalte erstellen, die noch nicht in vielen Social Media-Kreisen kursieren Kurzeinführung in Social Media-Portale Zum Glück existieren bereits etliche Onlineportale, in denen Sie als Marketingexperte Ihre Botschaft verbreiten können. Auch Innovation kann zum Erfolg führen, ist aber nicht der einzige Weg. Es gibt schon jetzt sehr viele Sites, die auf der Idee der gemeinsamen Interessen aufbauen, und Sie haben die Verantwortung, wenn nicht gar die Pflicht, die Communities zu verstehen, die diese Social Sites frequentieren, und sie zu Ihrem Vorteil zu nutzen, während Sie zugleich der Community etwas zurückgeben. HINWEIS Wohlgemerkt: Die Leute wollen wissen, dass Sie ihnen etwas Wertvolles zu bieten haben. Die Communities werden nicht antworten, wenn Ihre Absichten nur eigennützig sind. Weiter unten in diesem Buch wird beschrieben, wie Sie mit Communities arbeiten müssen, um Ihre Botschaft zu verbreiten. Über Social Media-Portale können Ihre jetzigen und zukünftigen Kunden mit Ihnen und Ihrer Marke in Verbindung treten. Das können sie unter anderem tun, indem sie auf einer Social Bookmarking Site ein Lesezeichen auf Ihre Marke setzen, sich auf einer Produktseite 10 K A P I T E L E I N S bei Facebook als Ihre Fans bekennen oder eine Story auf einer Social News Site positiv bewerten. In diesem Abschnitt lernen Sie einige der bekannteren Social Media-Portale kennen, auch wenn diese Liste sicherlich nicht vollständig ist (zumal täglich neue Portale entstehen). Später erfahren Sie, wie Sie diese Netzwerke zur Verbreitung Ihrer Botschaft nutzen können. Social News Sites Social News Sites lassen Leser kollektiv darüber abstimmen, welche Nachrichtenartikel einem größeren Publikum präsentiert werden sollen. Wird ein Artikel an eine Site übermittelt, hat er zunächst eine Stimme. Das Ziel der Social News Site ist es, für den Artikel so viele Stimmen einzusammeln (die Anzahl kann von Site zu Site variieren), dass er auf der Titelseite erscheinen kann. Da Tausende und Abertausende von Besuchern nicht weiter als bis zur Titelseite der Social News Sites vordringen, können Sie, wenn Sie dort Ihren Artikel platzieren, in kürzester Zeit Hunderttausende von Besuchern auf Ihre Website ziehen, und das mit dem zusätzlichen Vorteil, gezielte Links von Multiplikatoren zu gewinnen. Denn die populären Social News Sites werden regelmäßig von Bloggern, Journalisten und anderen Multiplikatoren besucht, die sich aus dem, was die Titelseiten dieser Sites bieten, zu eigenen Artikeln inspirieren lassen. Wenn die Community den betreffenden Inhalt bereits öffentlich empfohlen hat, ist es nur fair, dass diese Autoren ihn ebenfalls an ihre Leser weitergeben. Einige Social News Sites werden in diesem Abschnitt behandelt. Digg (http://www.digg.com) Digg gehört zu den bekanntesten und beliebtesten Portalen, um Informationen im sozialen Netzwerk zu verbreiten. Es startete Ende 2004 mit dem Schwerpunkt Technologie, änderte aber Anfang 2008 den Spielplan, um ein viel breiteres Publikum ins Visier zu nehmen.6 Yigg (http://www.yigg.de/) Yigg ist im Jahr 2006 als deutsches Pendant zu Digg gestartet – und wurde binnen kurzer Zeit zum bekanntesten Social News-Angebot in Deutschland.Weitere deutschsprachige Social News-Quellen lernen Sie auf Seite 244 kennen. reddit (http://www.reddit.com) Das 2005 gestartete Portal reddit ist eine ebenfalls sehr bekannte News Site. reddit hatte im Januar 2008 großen Erfolg mit der Einführung von subreddits, in denen Nutzer eigene Kategorien zum Einreichen von Artikeln anlegen können.7 Die Nutzer von reddit können bestimmte Kategorien abonnieren und den gewünschten Inhalt ohne störende andere News bekommen. 6 http://www.readwriteweb.com/archives/digg_the_decline_and_fall_of_tech.php 7 http://www.soshable.com/reddit-changes E I N E E I N F Ü H R U N G I N S O C I A L M E D I A M A R K E T I N G 11 Mixx (http://www.mixx.com) Mixx ist ein aufstrebender neuer Wettbewerber im Markt der Social News und wurde Ende 2007 gegründet. Es ist eine der kleineren Social News Sites, hat aber eine unglaublich begeisterte und aktive Community. Social Bookmarking Sites Auf Social Bookmarking Sites können Nutzer ihre bevorzugten Websites speichern, oft auch mit Metadaten wie zum Beispiel Tags, um sie später andernorts wieder abrufen zu können. Manche Nutzer verwenden Social Bookmarking nur, um standortunabhängig von mehreren Computern aus auf ihre Favoriten zugreifen zu können, aber Social Bookmarking ermöglicht Ihnen auch zu entdecken, welche neuen Inhalte Gleichgesinnte gespeichert haben. Standardmäßig sind Social Bookmarks öffentlich, auch wenn es die Möglichkeit gibt, sie privat zu machen. Die bekanntesten Social Bookmarking Sites werden in diesem Abschnitt beschrieben. delicious (http://delicious.com) Dieser Gigant des Social Bookmarking gehört jetzt Yahoo!. Die Site rühmt sich, mehr als fünf Millionen Nutzer und mehr als 150 Millionen URLs zu haben. Am 31. Juli 2008 startete delicious eine neu gestaltete Site, die mit eindrucksvoller Geschwindigkeit, verbesserten Sortierfunktionen und einem stärkeren Schwerpunkt auf Netzwerke aufwartet. StumbleUpon (http://www.stumbleupon.com) Das beliebte Portal StumbleUpon ist eine ganz eigene Art von Social Bookmarking Site, die das Entdecken von Inhalten mit einer Toolbar ermöglicht. Wenn Sie auf Stumble! klicken, wird eine Website angezeigt, die auf Ihre Interessen zugeschnitten ist (anhand der Angaben, die Sie bei Ihrer Registrierung gemacht haben). Danach können Sie dem Service zurückmelden, ob Ihnen der betreffende Inhalt gefällt oder nicht. Je nach diesem Feedback liefert StumbleUpon mehr oder weniger Seiten zu dem betreffenden Thema. Mister Wong (http://www.mister-wong.de/) Neben den internationalen Angeboten delicious und StumbleUpon gibt es eine Bookmarking-Seite, die allein aufgrund ihrer Sprache für den deutschen Markt interessant ist: Auf Mister Wong finden sich die meisten deutschsprachigen Inhalte und User, die Tags können ebenfalls auf Deutsch vergeben werden. Und: Mister Wong zählt mittlerweile auch international zu den bekanntesten Webangeboten! Soziale Netzwerke Soziale Netzwerke sind die Websites, auf denen Sie Personen genau sagen, wer Sie sind, oder ein Profil einrichten, um andere Leute mit ähnlichen Interessen zu finden. Diese Netz- 12 K A P I T E L E I N S werke werden oft genutzt, um mit alten oder neuen Freunden in Kontakt zu treten, und gehören zu den beliebtesten Websites im Internet. In diesem Abschnitt werden die wichtigsten sozialen Netzwerke vorgestellt. Facebook (http://www.facebook.com) Im Jahre 2004 gründete der College-Student Mark Zuckerberg Facebook, um anderen College-Studenten zu ermöglichen, mit ihren Freunden in Kontakt zu bleiben. Inzwischen ist Facebook eine der beliebtesten Websites und verbreitet sich weltweit wie ein Virus. MySpace (http://www.myspace.com) MySpace ist ein anderes beliebtes soziales Netzwerk, das seit seiner Gründung im Jahre 2003 auf mehr als 100 Millionen Benutzerkonten angewachsen ist und 2006 von der News Corporation übernommen wurde. XING (www.xing.com) XING begann als Businessnetzwerk, und als ein solches ist es heute nicht nur in Deutschland, sondern in vielen Ländern bekannt: 16 Sprachen unterstützt XING, mehr als acht Millionen User gibt es – davon 662.000 zahlende Premium-User. Interessant sind bei XING vor allem die Gruppen und Foren, die zum Austausch mit Kollegen und der Suche nach Geschäftspartnern genutzt werden. LinkedIn (http://www.linkedin.com) Das Mitte 2003 gegründete Netzwerk LinkedIn verbindet, ähnlich wie das in Deutschland bekanntere XING, Berufstätige aller Disziplinen rund um den Erdball. LinkedIn ist für geschäftliche Nutzer gedacht und lässt sich am besten als virtueller Lebenslauf und soziales Netzwerk für Fachleute beschreiben, die persönlich oder beruflich miteinander zu tun haben. MeinVZ, StudiVZ, SchülerVZ (http://www.meinvz.net/, http://www.studivz.net/, http://www.schuelervz.net/) Mit studiVZ begann alles, und heute sind die VZ-Netzwerke aus der deutschen Webszene nicht mehr wegzudenken. Trotz wiederholter Datenschutzprobleme tummeln sich in dem Holtzbrinck-Angeboten knapp 16 Millionen Mitglieder – Schüler, Studenten und »ganz normale« Webuser. Sonstiges Social News, Social Bookmarking und soziale Netzwerke sind zurzeit die wichtigsten Social Sites, aber sie sind nicht die einzigen, die Ihnen ermöglichen, Ihre Inhalte weiterzugeben. Egal, ob Sie sich für Wissen, Fotografie oder Videos begeistern, es gibt eine wachsende Zahl von Websites, auf denen Sie schon heute einem Publikum Informationen mitteilen können, das bereit ist, Ihnen zuzuhören. E I N E E I N F Ü H R U N G I N S O C I A L M E D I A M A R K E T I N G 13 Das Internet gibt Verbrauchern eine Stimme Bevor es soziale Netzwerke gab, mussten Nutzer viel Geld haben, um ihre Inhalte ins Internet zu stellen. Zur Einrichtung einer Internetpräsenz musste man einen kompetenten Webentwickler und einen sachkundigen Gafikdesigner beauftragen. Man benötigte einen Domainnamen, der mit rund 50 Euro pro Jahr zu Buche schlug, und vor allem Webspace. Das ist der Grund dafür, dass bis zur Jahrtausendwende nur Firmen professionelle Websites besaßen. Nur wenige Privatpersonen hatten persönliche Websites. In den letzten Jahren hat sich daran Vieles geändert. Erstens sind Social Sites aufgekommen, die uns die Möglichkeit geben, einen eigenen, persönlichen Webspace im Internet einzurichten. Mehr noch: Diese Social Sites lassen uns mit anderen Nutzern in Kontakt treten, die ähnliche Interessen oder Hintergründe haben. Zweitens werden Social Web Applications immer beliebter. Im vorigen Abschnitt habe ich einige dieser Applikationen beschrieben, die von diversen Firmen bereitgestellt werden und Nutzern die Möglichkeit geben, Profile einzurichten und Beziehungen zu knüpfen. Darüber hinaus bieten Open Source-Anwendungen (zum Beispiel MovableType, WordPress, Drupal und Joomla) Privatleuten die Möglichkeit, selbst Webpublishing zu betreiben. Diese Anwendungen haben sich in den letzten Jahren erheblich weiterentwickelt und können mittlerweile von jedem verwendet werden, der über einen Internetzugang verfügt, weil sie kein großes technisches Know-how mehr erfordern. Geschickte Webentwickler und sachkundige Grafikdesigner sind zwar immer noch gefragt, aber einige Anwendungen machen Webdesigner mittlerweile schon überflüssig, und es stehen Tausende von billigen oder Open Source-Designs zur Verfügung, die auch den kostspieligen Grafikdesigner überflüssig machen. Drittens sind Domainnamen heute leichter zu bekommen und erschwinglich. DotcomDomainnamen gibt es zwar wahrscheinlich keine mehr (sofern Ihnen nicht etwas einfällt, an das noch niemand vor Ihnen gedacht hat), aber es werden immer wieder neue Domainerweiterungen freigegeben; kürzlich waren es .me und .tv. Die populäreren Domainnamen kosten jetzt in den USA nur noch zwischen 7 und 10 Dollar jährlich. Viertens ist auch das Webhosting viel billiger geworden. Wenn Sie Ihren eigenen persönlichen Webspace erstellen und managen möchten, können Sie Open Source-Anwendungen herunterladen und schnell auf Ihrem Webhost installieren. Vor dem Jahr 2000 mag das Webhosting ein paar Hundert Euro gekostet haben (und die Datenlieferung war viel langsamer), aber jetzt haben schon Kinder ihren eigenen Webspace, und die Kosten betragen nur noch einen Bruchteil von dem, was 1999 üblich war, wobei die Geschwindigkeit viel höher geworden ist. 14 K A P I T E L E I N S Bevor es Social Media gab, erfuhren Sie von neuen Produkten durch traditionelle Formen des Marketing: aus Zeitungen, Zeitschriften oder vielleicht durch Fernsehwerbung. Diese erprobten und bewährten Praktiken sind nicht mehr so wirkungsvoll, wie sie wohl einmal waren. Vor dem Aufkommen von Social Media nutzte man traditionelle Medienkanäle, um von Verbrauchern aus erster Hand über eine schlechte oder gute Firma zu erfahren. Das ist jetzt anders. Mit preisgünstiger, schnellerer Technologie hat sich das Internet von Grund auf geändert. Das Ausmaß der Kommunikation ist unvorstellbar. Eine Recherche mit Ihrer bevorzugten Suchmaschine zeigt, wie weit wir gekommen sind: Im Jahre 2001 lieferte eine GoogleSuche nach »Comcast« die Ergebnisse aus Abbildung 1-2. A b b i l d u n g 1 - 2 : Google-Suchergebnisse für Comcast im Jahre 2001 Heute liefert dieselbe Google-Suche nicht ganz dasselbe, und die Informationen werden nicht mehr durch eine einzige Stelle gesteuert (siehe Abbildung 1-3). E I N E E I N F Ü H R U N G I N S O C I A L M E D I A M A R K E T I N G 15 Summary of search results and return time Wikipedia reference YouTube video A b b i l d u n g 1 - 3 : Google-Suchresultate für Comcast im Jahre 2008 Wie die Seite mit den Suchergebnissen von 2008 zeigt, werden die erwarteten Ergebnisse für Comcast angezeigt: eine Vielzahl von Links auf die Website des Unternehmens und seine diversen Abteilungen (und zur Anzeige der Finanzberichte des Unternehmens), aber auch Nachrichtenartikel über Comcast. Weiter unten ist allerdings auch zu sehen, wie Social Media an die Spitze der Suchergebnisse aufrücken. Zuerst erkennen Sie Wikipedia, die nutzergenerierte Enzyklopädie, die neben anderen informativen Themen Informationen über Unternehmen und Persönlichkeiten gibt. Alarmierender ist ein YouTube-Video, das möglicherweise zu Ärger führen könnte und seinen Weg auf die erste Seite der Suchergebnisse gefunden hat. Die Social Sites Wikipedia und YouTube haben bei einer ganz einfachen und normalen Internetrecherche 34,7 Millionen Seiten im Rennen um eine Platzierung auf der ersten Seite aus dem Feld geschlagen. Da heute Webtechnologie preiswerter und Inhalt einfacher zu erstellen ist, hat sich das Internet zu einem Mittel gemausert, um Verbrauchern eine Stimme zu verleihen, und wie das Comcast-Beispiel in Abbildung 1-3 zeigt, spricht diese Stimme nicht unbedingt für Ihr Unternehmen. 2001 war es noch völlig unüblich, ein Blog aufzumachen und seine Unzufriedenheit über eine Warenlieferung kundzutun. Mittlerweile gibt es Websites, die extra 16 K A P I T E L E I N S dazu da sind, dass Verbraucher sich wehren oder über schlechten Service beschweren können. Blogs sind heute Medien für Beschwerden über Produkte und Services (und für anderes, unverfänglicheres Geplauder). Reputation Management, also das Antworten auf negative Erwähnungen Ihres Unternehmens oder Produkts im Internet, ist ein blühender neuer Zweig im Bereich von Social Media Marketing und Suchmaschinenmarketing. Offenbar mangelt es nicht an schlechter Presse über Produkte (es gibt auch gute Presse, aber bekanntermaßen verbreiten sich gute Nachrichten nicht halb so gut wie schlechte), und das Internet hat dazu geführt, dass Verbraucher Entschädigungen für erlittenes Unrecht verlangen und über ihre Unzufriedenheit mit bestimmten Produkten schwadronieren können. Da negative Publicity die ist, über die am meisten gesprochen wird, bedeutet das auch, dass die Leute diese Geschichten weitergeben und wahrscheinlich auch noch verlinken. Je mehr Links auf eine Geschichte verweisen, desto höher ist ihr Ranking in den Suchergebnissen. Das ist der Grund dafür, dass das Video eines schlafenden Comcast-Mitarbeiters auf der Titelseite der Google-Suchresultate erscheint. Wenn Sie sich das Gesamtbild ansehen und alle Suchresultate für Comcast auf dieser Ergebnisseite betrachten, ist dieses Video wahrscheinlich der interessanteste Link. Das beweist, dass im Internet jeder die Chance hat, mitzuteilen, was immer er für sein Publikum für wichtig hält. Sie können ganz einfach ein Konto einrichten und den Herausgeber Ihrer Tageszeitung kritisieren oder offen bemängeln, wie die Schulbehörde mit den Disziplinproblemen in Ihrer Region umgeht. Manchmal kann schon ein einziger Blogbeitrag, wenn er ein gutes Ranking hat (und viel diskutiert wird), Ihr Geschäft beeinträchtigen, zumal die Verbraucher oft Firmenbewertungen lesen, bevor sie eine Entscheidung treffen. Wenn die schlechte Presse allseits sichtbar ist, ist es wahrscheinlich, dass Kunden, die eine Kaufentscheidung treffen, zu einem Wettbewerber abwandern, der nicht von Negativmeldungen belastet ist. Es ist Zeit, mitzureden Was tun Sie, wenn Sie feststellen, dass jemand auf seiner Website oder einem anderen frei zugänglichen Publikumsforum im Internet schlecht über Ihr Unternehmen spricht? Das traditionelle Vorgehen besteht darin, sich zurückzulehnen und abzuwarten, bis sich die Wogen wieder geglättet haben. Doch heute, da sich Informationen so leicht verbreiten, ist dieser Ansatz nicht mehr ideal. Stattdessen kann es besser sein, sich am Gespräch selbst zu beteiligen. Früher nahmen Verbraucher einfach nur auf, was sie in Printmedien lasen oder in der Werbung sahen. Sie hatten kaum Spielraum für Feedback an den Sender der Botschaft. So eine Kommunikation bezeichnet man als Monolog. Doch die alte Kommunikationssitua- E I N E E I N F Ü H R U N G I N S O C I A L M E D I A M A R K E T I N G 17 tion hat sich geändert. Das Internet hat den Dialog gefördert, und online finden Gespräche über Ihr Produkt statt, egal ob Sie sich daran beteiligen oder nicht. Marketingexperten sind dafür verantwortlich, immer als Erste zur Stelle zu sein und auf diese Dialoge zu achten. Ihre Aufgabe ist es, im Blick zu haben, wie die Leute Unternehmen und Produkte online wahrnehmen, und sie sollten sich offen und ehrlich in einem absolut transparenten Meinungsaustausch engagieren. Nur ein Marketingexperte, der zu denen spricht, die ihn anhören, und der sich konsequent an dem Gespräch darüber beteiligt, was gut und was schlecht ist, kann Vertrauen aufbauen und wenn nötig einen Sinneswandel herbeiführen. Übernehmen Sie die Führungsrolle und bleiben Sie nicht auf der Armesünderbank sitzen. Packen Sie die Gelegenheit beim Schopf und beteiligen Sie sich am Gespräch. In unserer digitalen Zeit wissen die Verbraucher Firmen zu schätzen, die transparent und kommunikativ sind, und es ist nie zu spät, mit Ihren Kunden zu kommunizieren. Diese warten nur darauf. Der Content ist nicht König (zumindest nicht allein) Ein verbreitetes Wort im Bereich des Suchmaschinenmarketing lautet sinngemäß: Der Content ist König. Mit anderen Worten: Sie können alles schreiben, und Ihre Besucher werden kommen. Sie können ein Blog starten und einfach immer weiter schreiben, und irgendwann werden die Leute Sie ausfindig machen und treue Anhänger werden. Sie können einen ausführlichen Artikel über ein Thema schreiben, mit dem Sie sich ungemein gut auskennen, und hoffen, dass die richtigen Leute den Artikel entdecken und ihren Freunden empfehlen. Das ist es, was das Mantra »Der Content ist König« besagt. Diese Auffassung ist jedoch nicht ganz richtig. Wie oft sind Sie denn schon per Zufall über einen großartigen Onlineartikel gestolpert, über den anscheinend niemand redet? Wahrscheinlich passiert das nicht sehr oft. Gary Vaynerchuk, Moderator der beliebten US-Fernsehserie Wine Library, hat einen besseren Slogan gefunden: Wenn der Content König ist, ist Marketing die Königin (und die Königin herrscht im Hause). Quintessenz: Sie können nicht einfach irgendetwas schreiben und dann alles laufen lassen. Wie sollen die Leute Ihren Content denn finden, wenn Sie ihn nicht richtig an die passenden Communities kommunizieren oder ihn vielleicht überhaupt niemandem mitteilen? Die wichtigste Lehre daraus ist, dass Marketing unbedingt dazugehört, und 18 K A P I T E L E I N S wenn Sie Inhalte im Onlinebereich erstellen, ist es von entscheidender Bedeutung, dass Sie die Social Media-Community nutzen, um die Botschaft zu verbreiten und Ihre Informationen denjenigen Menschen zu vermitteln, die sie aufnehmen und weitergeben. Ich beschließe diesen Abschnitt mit einem wichtigen Zitat von Michael Gray, einem Experten für Suchmaschinenoptimierung: Guten Content zu erstellen, ohne ihn zu vermarkten, ist, als würde man William Shakespeare in ein Zimmer einsperren, damit er nur für sich selbst schreibt. Sind Sie bereit für Social Media Marketing? Sie haben bis hierher gelesen und sind begeistert von den Vorteilen des Social Media Marketing. Doch sind Sie wirklich bereit, in eine völlig andere Kommunikationstaktik einzutauchen? Manche Unternehmen sind darauf absolut nicht vorbereitet, und andere werden nie den Erfolg verbuchen, den sie sich erhoffen. Sie haben Angst davor, die Gesprächsleitung abzugeben. Sie haben Angst, nicht das zu hören, was sie gern hören möchten, wenn sie die Community zum Gespräch bitten; und ihre Reaktionen (oder das Fehlen von Reaktionen) können die öffentliche Wahrnehmung noch stärker verzerren. Doch die Social Media werden weiterleben – zum Pech jener, die nicht innovativ sein und den neuen Peer-to-Peer-Kanälen Ressourcen widmen wollen. Zwei Überlegungen sind wichtig, um einzuschätzen, ob Sie für Social Media Marketing bereit sind. Sie müssen willens sein, die Kontrolle über die Botschaft abzugeben Heute kann jeder Content erstellen. Schließlich gibt es Hunderttausende von Websites, auf denen Privatpersonen etwas veröffentlichen können, und das ziemlich mühelos. Und auf diesen Sites wird auch über Sie geredet. Unternehmen müssen akzeptieren, dass sie ihre Botschaften nicht mehr so einfach steuern können. Heute können Marketingexperten zum Beeinflussen und Kultivieren ihrer Message ihre eigenen Kommunikationskanäle oder die Beteiligung an einer Community wählen, aber dort rangeln sie mit Hunderttausenden von Kunden, die ebenfalls ihre Gedanken über das Unternehmen und seine Produkte artikulieren. Die Marketingexperten sollten die Nachrichten der anderen nicht ignorieren, sondern ihnen Beachtung schenken, weil sie tiefe Einblicke in die Präsentation des Produkts und die aktuelle MarketingMessage gewähren, und weil Unternehmen Verbesserungsvorschläge daraus destillieren können. E I N E E I N F Ü H R U N G I N S O C I A L M E D I A M A R K E T I N G 19 Sie müssen willens sein, Zeit und Kraft in das Erreichen dieser Ziele zu investieren Die Wahrheit im digitalen Raum ist, dass Botschaften nicht von jedem empfangen werden. Und wenn sie empfangen werden, geschieht das auch nicht über Nacht. Sie müssen schon Ressourcen investieren, um Ihre Ziele zu erreichen, und oft ist dazu auch Arbeitskraft vonnöten. Es ist auch wichtig zu wissen, dass der anfängliche Zeitaufwand wahrscheinlich beträchtlich sein wird. Sie müssen Communities untersuchen, die richtigen Verhaltensregeln erlernen (die nicht auf allen Sites dieselben sind) und anhand dessen, was in der betreffenden Community akzeptabel ist, Reaktionsmuster überlegen. Wenn Sie allmählich mehr Erfahrung sammeln, wird der Zeitaufwand zurückgehen, aber Sie müssen trotzdem weiterhin auf dem Laufenden bleiben, was die Entwicklungen angeht, um ganz vorne dabei zu sein. Ein permanenter Zeitaufwand ist notwendig, um Vertrauen aufzubauen und zu pflegen, indem Sie sich verstärkt in die Community einbringen und Ihre Leser davon überzeugen, dass Sie keine Eintagsfliege in der Community sind. Und was nun? Onlinediskussionen über Ihr Unternehmen, Produkt oder Serviceangebot finden schon jetzt statt und werden weitergehen, egal ob Sie sich daran beteiligen oder nicht. Als Marketingexperte sind Sie dafür verantwortlich, genau herauszufinden, was die Leute reden und wie sie das Unternehmen wahrnehmen. Durch Mitmachen können Sie diesen Meinungsaustausch erleichtern, Ihr Publikum positiv beeinflussen und Community-Mitglieder in einen Dialog verwickeln, der sowohl denen als auch Ihrer Organisation etwas nützt. Ein solches Engagement kann gewaltige Erfolge für Ihre Marketing-Message bewirken, vom Reputation Management bis hin zur Markenbekanntheit und anderem. Also, worauf warten Sie noch? Zusammenfassung Die Nutzung von Social Media ist mit Milliarden von Online-Interaktionen stark im Kommen, und Social Media Marketing ist ein guter Weg, um Verbraucher mit Unternehmen und Marken in Kontakt zu bringen. Beim Social Media Marketing geht es darum, dem Kollektiv zuzuhören und hochwertige Inhalte zur Verfügung zu stellen. Damit werden Links gewonnen, Marken bekannt gemacht, Conversions gesteigert und Onlinediskussionen angestoßen. Diese Taktik ist viel mächtiger als die traditionelle Werbung: Die alten Strategien sind heute nicht mehr so wirkungsvoll. 20 K A P I T E L E I N S Eine der größten Schwierigkeiten im Social Media Marketing ist die Bemessung des ROI. An Social Media ist Vieles nicht leicht zu quantifizieren, denn die Vielstimmigkeit und Qualität von Gesprächen lässt sich schwerlich in Zahlen messen. Social Media-Portale, auf denen laufend Gespräche stattfinden und Marketingbotschaften vermittelt werden können (wenn man es richtig macht), gibt es überall im Internet. In diesem Kapitel haben wir Social News Sites, Social Bookmarking Sites und soziale Netzwerke besprochen, aber es gibt noch viele weitere Portale. Social Media haben zunehmenden Einfluss auf Suchmaschinenresultate, und Sie haben die Möglichkeit, dabei mitzureden. Es ist nicht im Interesse Ihres Unternehmens, sich zurückzulehnen und die Diskussion einfach weiterlaufen zu lassen, ohne in sie einzutreten, um sie zu beeinflussen. Sie haben vielleicht ein tolles Produkt oder ein exzellentes Whitepaper, das Ihre Marke voranbringen kann, aber wenn Sie es nicht in Social Media vermarkten, wird niemand darauf aufmerksam werden. Schließlich ist Content nicht König (oder zumindest nicht alleine). Um sicherzugehen, dass Sie für Social Media Marketing bereit sind, müssen Sie die Kontrolle über die Botschaft aus der Hand geben und sich Zeit nehmen. In den folgenden Kapiteln werden wir uns anschauen, welche Strategien dafür am wirkungsvollsten sind. E I N E E I N F Ü H R U N G I N S O C I A L M E D I A M A R K E T I N G 21 Vakat Kapitel 2apitel 2 KAPITEL ZWEI Ziele setzen in sozialen Netzwerken B evor Sie nun eine Social Media-Marketingkampagne starten, sollten Sie klar sagen und genau erkennen, was Sie eigentlich erreichen möchten. Worauf hoffen Sie? Möchten Sie von mehr Nutzern wahrgenommen werden oder Ihre Online-Umsätze steigern, oder beides? In diesem Kapitel gehen wir die wichtigsten Schritte durch, um Ihre Social MediaMarketingkampagne zu entwickeln, und wir bieten Lösungen für verschiedene Szenarien an, die mit einer solchen Kampagne begleitet werden können. Sie müssen sich darüber im Klaren sein, dass Social Media Marketing ohne eine Zielsetzung nach hinten losgehen kann. Im Social Media Marketing geht es um echte, persönliche Beziehungen. Sie müssen also zuhören und angemessen antworten. Recherche und sorgfältige Planung sind notwendig, um herauszufinden, auf welche Weise Sie die Mitglieder der Community am besten ansprechen. Wenn Sie einfach ohne Rücksicht auf Ihre Umgebung und Ihren sozialen Raum ins Spiel einsteigen, kann das katastrophale Folgen haben. So sind zum Beispiel Hausbesitzer meist nicht sehr erbaut, wenn sie beim Abendessen von Telefonwerbung gestört werden. Ähnlich ist es im Internet: Die Leute können wählen, wem sie zuhören und wen sie ignorieren. Wenn Sie immer nur nehmen und niemals geben, werden Sie scheitern, denn die Leute sind nicht mehr empfänglich für aggressive Marketingtaktiken. Wenn Sie die Ziele Ihrer Kampagne klar umreißen und dann sorgfältig prüfen, welche Schritte zur Erreichung dieser Ziele erforderlich sind, wissen Sie besser darüber Bescheid, was Sie brauchen und wie Sie es erreichen. 23 Die Hürde: Die Angst vor einer unkontrollierten Botschaft überwinden In Kapitel 1 haben wir kurz besprochen, was Unternehmen und Marken an Social Media und Social Media Marketing am meisten fürchten: die Kontrolle über ihre Botschaft zu verlieren. In traditionellen Medien ging die Kommunikation nur in eine Richtung: Sie sagten etwas, und das Publikum lauschte. Heute hat sich das Kommunikationsklima drastisch geändert: Wir sind mit einem Medium mit Millionen von Beteiligten konfrontiert, die etwas zu einer Marketingbotschaft beitragen oder von ihr ablenken können. Somit ist Social Media Marketing inhärent sozial. Und der Dialog geht in beide Richtungen, da jetzt nicht mehr nur Marken, Marketingexperten und Unternehmen sprechen, sondern auch das Publikum eine Stimme hat. Es besteht ein Gleichgewicht der Kräfte zwischen Ihnen (dem Vertreter der Marke) und den anderen (den Vertretern des Marktes). Betrachten Sie eine Website wie die von Amazon. Amazon bietet Millionen von Produkten an, von Büchern bis hin zu Heimwerkerbedarf, und sein Marktplatz ist sehr interaktiv. Ein beliebtes Produkt bringt es manchmal auf Hunderte von Bewertungen. Wie Abbildung 2-1 zeigt, werden Marken und Produkte unter Verbrauchern natürlich heiß debattiert. A b b i l d u n g 2 - 1 : Tausende von Kunden bewerten Produkte im Internet Doch auch anderswo im Internet laufen Hunderttausende von Diskussionen. Wo finden diese statt? Wie in diesem Buch hier gezeigt wird, können Websites, auf denen die Nutzer ihren eigenen virtuellen Space einrichten dürfen, solche Diskussionen anstoßen und fördern. Ein Kunde, der sich über schlechten Service und Support ärgert (zum Beispiel eine unsachgemäße Paketlieferung durch ein Transportunternehmen, Enttäuschung über einen Unternehmer, der etwas anderes liefert als vereinbart, oder Ärger über ein Restaurant, das ein teures Ribeye-Steak halb roh auf den Teller legt), kann einfach ein Blog starten, in dem er seine Unzufriedenheit artikuliert, und er kann den persönlichen Webspace als Basis nutzen, um den Ruf des Unternehmens zu ruinieren. Doch auch zufriedene Kunden haben schon Webseiten gestartet und Videos hochgeladen, um andersherum ihre Begeisterung für gekaufte Produkte oder segensreiche Services zu zeigen. Die 24 K A P I T E L Z W E I Gespräche können in beide Richtungen laufen und sowohl positive als auch negative Gefühle ausdrücken. Selbstständige und nicht-interaktive Seiten können auftauchen und zum Meinungsaustausch beitragen. Blogs bringen positive (und negative) Erfahrungen mit Unternehmen und Produkten an die Öffentlichkeit. Indem sie regelmäßig die Social Media im Blick behalten und sich selbst dort engagieren, können Unternehmen gratis auf diese Gefühle und Informationen zugreifen. DAS POSITIVE (ABER ZUMEIST NEGATIVE): WO FINDEN SICH DIE (HORROR-)STORYS Viele Websites existieren allein zu dem Zweck, Unternehmen in einem positiven oder negativen Licht zu schildern. Diese Sites haben nur im Sinn, Storys über Interaktionen mit bestimmten Unternehmen zu schildern und eine Verbindung zwischen Verbraucher und Marke zu schaffen. Als Beispiele seien folgende Verbraucherportale genannt (von denen die meisten aus den USA sind): Get Satisfaction Get Satisfaction (http://www.getsatisfaction.com) ist ein publikumsgesteuertes Kundendienstportal. Es verbindet Kunden mit Mitarbeitern der Unternehmen, um die es ihnen geht. Angesehene Unternehmen, die in Get Satisfaction besprochen werden, sind z. B. O’Reilly, Adobe, Whole Foods, Timbuk2, Apple, die BBC und Mozilla. The Better Business Bureau Complaints Portal Das BBB (http://www.bbb.org) ist eigentlich weniger eine Social Media Site, wie wir sie verstehen, sondern nimmt online und offline Beschwerden über Firmen entgegen, die der Öffentlichkeit durch eine Suchfunktion auf der Website zugänglich gemacht werden. Ripoff Report Bei ROR (http://www.ripoffreport.com) können sich verärgerte Konsumenten miteinander austauschen. Yelp, Merchant Circle, Qype Bei Yelp (http://www.yelp.com), Merchant Circle (http://www.merchantcircle.com) und dem deutschen Pendant Qype (http://www.qype.com/de) können User Bewertungen zu Firmen schreiben, mit denen sie persönlich Erfahrungen gemacht haben. Mehr zu Qype finden Sie auf Seite 216. Consumerist Consumerist (http://www.consumerist.com) ist ein Blog über Verbraucherangelegenheiten, das positive und negative Storys über Verbrauchererfahrungen mit Unternehmen sammelt und vorstellt. Z I E L E S E T Z E N I N S O Z I A L E N N E T Z W E R K E N 25 Verbraucher haben eine eigene Stimme im Internet, und diese Stimme wird immer lauter. Auf den oben genannten Plattformen haben unzufriedene Kunden bereits die Möglichkeit, sich mit Menschen in ähnlichen Situationen auszutauschen und einander mit Rat und Tat zu helfen. Auf jeder dieser Sites können Verbraucher Diskussionen anstoßen, aber sie können ihre Gefühle auch auf ihren eigenen Webspaces und anderen sozialen Netzwerken der ganzen Welt mitteilen. Es gibt eine Vielzahl von Mitteln, um diese Diskussionen zu beobachten. Die entsprechenden Tools werden wir weiter unten in diesem Buch untersuchen. Dass die neue Medienmentalität die Gegenseitigkeit der Kommunikation betont, ist von entscheidender Bedeutung: Es ist wichtig, mit jemandem zu reden, statt zu jemandem zu sprechen. Genau genommen kann das für jeden, der sich in Social Media Marketing engagiert, eine Win-win-Situation sein. Allerdings müssen auch andere Taktiken zum Einsatz kommen, wenn ein Social Media-Marketingmodell verfolgt werden soll. Transparenz ist von zentraler Bedeutung Social Media Marketing steht und fällt mit Ihrer Offenheit und Transparenz. Wenn Sie Ihr Publikum über Ihre Hauptziele und Kernwerte aufklären und es genau wissen lassen, was Sie in Ihrem Unternehmen richtig und falsch machen, gibt es nichts, was Sie von den Social Media zu fürchten hätten. Ziele offen zu kommunizieren, wird immer wichtiger. Das schreibt auch die Times. Sie berichtet, dass Blogger mit gefälschter Identität öffentlich beim Namen genannt und angeprangert werden.1 Wenn Sie nicht über die gesamte Dauer Ihrer Kampagne offen und ehrlich sind, wird irgendwann jemand hinter Ihre wahren Absichten kommen, und Sie müssen den ganzen Scherbenhaufen zusammenkehren, um Ihren guten Ruf im Internet wiederherzustellen. Betrachten Sie Social Media Marketing als eine moderne Form von Public Relations.2 FEHLENDE TRANSPARENZ: EDELMANS WAL-MART-KAMPAGNE Im Jahre 2006 startete Wal-Mart ein Blog namens Wal-Marting Across America. Dieses Blog sollte als Chronik zwei amerikanische Arbeiter begleiten, die durch das Land reisten und unterwegs auf den Parkplätzen von Wal-Mart-Märkten übernachteten. 1 http://www.timesonline.co.uk/tol/news/politics/article1361968.ece 26 K A P I T E L Z W E I Was war das Problem? Das Blog stammte gar nicht von Wal-Mart, zumindest nicht ganz. Tatsächlich war es ein Fake, das von Wal-Marts Public Relations-Firma Edelman gesteuert wurde. Als die Identitäten der Blogger bekannt wurden, die hinter Wal-Marting Across America steckten, erlebten beide beteiligten Unternehmen ein Public RelationsFiasko. Überall drückten Blogger und Nachrichtenanbieter ihr Misstrauen gegenüber den Beteiligten aus und äußerten Bedenken im Hinblick auf ethisches Empfehlungsmarketing.2 Anfangs gerieten die beiden für diese Wal-Mart-Werbetaktik angeheuerten Blogger unter Beschuss und wurden ob ihrer Beteiligung genauestens beobachtet, aber letztendlich machte man Wal-Mart und Edelman für das Scheitern der Mission verantwortlich. Heute existiert Wal-Marting Across America nicht mehr. Gegenüber den Zuhörern ehrlich und aufrichtig zu sein, kann ein furchteinflößender Gedanke sein, wenn man darauf nicht gut vorbereitet ist. Allerdings hat absolute Offenheit auch Vorteile. Wenn Sie eine geschäftliche Entscheidung treffen, ist es wichtig, die Vorund Nachteile dieser Entscheidung zu kommunizieren. Wenn Sie einen Fehler machen, ist es wichtig, dazu zu stehen und die Kunden wissen zu lassen, dass sie bei Ihnen an erster Stelle stehen. Die Bühne für Kommentare und Feedback freizuhalten und freundlich darauf zu antworten, ist das A und O des Social Media Marketing.3 MIT FEHLTRITTEN OFFEN UMGEHEN: JETBLUES VERSPRECHEN AN SEINE KUNDEN Der Valentinstag 2007 war ein schlechter Tag für JetBlue. Wegen schlechter Wetterbedingungen wurden Flüge gestrichen, neu angesetzt und wieder gestrichen. Einige Flüge sagte die Airline nicht ausdrücklich ab, sondern ließ die Passagiere stundenlang im Flugzeug schmoren. Diese Krise im Betrieb führte zu negativer Publicity einem Vertrauensverlust bei den Stakeholdern. JetBlue hätte nun stillhalten können, aber stattdessen gab die Airline öffentlich zu, dass sie sich gegenüber ihren Kunden falsch verhalten hatte. Der CEO David Neeleman sagte, dass er sich schäme. In ganzseitigen Anzeigen in Online- und Printmedien erklärte JetBlue: Wir entschuldigen uns, und die Sache ist uns sehr peinlich. Aber vor allen Dingen möchten wir uns in aller Form entschuldigen. 2 http://www.intuitive.com/blog/edelman_screws_up_with_duplicitious_walmart_blog.html Z I E L E S E T Z E N I N S O Z I A L E N N E T Z W E R K E N 27 Die Abbitte ging in einem YouTube-Video weiter, in dem Neeleman sich direkt an das Publikum wandte, mit einer Entschuldigung, die nach übereinstimmender Expertenmeinung echt war.3 Die Lektion daraus ist, dass Unternehmen ihre Fehler nicht aussitzen sollten. Transparenz bedeutet, von Anfang an offen zu sein, aber auch Fehler zuzugeben und ehrlich Besserung zu geloben. JetBlue hat bis heute sein Versprechen gehalten. Zuhören können ist wichtig Zu einem Dialog gehört, dass Sie als Marketingexperte nicht nur Ihre Botschaft verbreiten, sondern sich auch anhören, was über Ihre Produkte und Botschaften so geredet wird. Zuzuhören allein reicht allerdings nicht, da Sie dann nicht bemerkt werden. Nur durch Antworten können Sie die Beziehung zu Ihrem Publikum intensivieren und es wissen lassen, dass Sie seine Meinung wertschätzen. Wer im Media Marketing Erfolg hat, pflegt Benutzerkonten bei allen Social Media-Plattformen und antwortet, wenn es angebracht ist. Das browserbasierte soziale Netzwerk Yoono predigt, wie wichtig es ist, sich in mehren sozialen Netzwerken zu engagieren. Regan Fletcher, Vice President of Business Development von Yoono, äußerte sich in einem Interview mit mir über die Wichtigkeit des Zuhörens: Für ein Startup, das ein Tool für Verbraucher entwickelt, ist Feedback von Nutzern und Interessenten die wichtigste Ressource, die es geben kann, auch wenn dieses Feedback negativ ausfällt (und besonders dann!). Feedback von verschiedenen Social MediaPlattformen hat Yoono geholfen, ein Consumer-Tool herauszubringen, ohne die hohen Kosten formaler Fokusgruppen tragen zu müssen. Wir planen immer noch, in Zukunft eine echte Fokusgruppe zu organisieren, aber erst nachdem wir das Feedback der Nutzer umgesetzt haben, die uns auf unserem Blog und bei Twitter, Facebook oder FriendFeed begleiten. Und wenn wir uns schließlich hinsetzen und eine echte Fokusgruppe planen, werden wir Social Media zur Hilfe nehmen, um Teilnehmer zu finden und anzusprechen, anstatt jemand anderen zu engagieren, der das für uns tut. Wir haben tatsächlich einige Firmen kontaktiert, die Fokusgruppen organisieren, und das erste Angebot, das wir bekamen, belief sich auf 230.000 Dollar! Ich habe schon oft gesagt »mir fällt die Kinnlade herunter«, aber dieses Mal war das tatsächlich der Fall. Mit dem Geld kann ich unser gesamtes Unternehmen (Gehälter, Geschäftsräume in zwei Ländern, Server, Reisekosten) für mehr als zwei Monate betreiben! 3 http://www.youtube.com/watch?v=-r_PIg7EAUw 28 K A P I T E L Z W E I Als wir auf das Nutzerfeedback aufmerksam wurden, das auf Twitter und Facebook generiert wird, suchten wir nach Wegen, um über unsere traditionellen Nutzer hinauszugehen. Wir organisierten eine Reihe von »Social Media Camps«, in denen sich die Nutzer im BarCamp-Stil (einem nutzergenerierten Konferenzstil) darüber aussprechen konnten, wie sie Marketing mit Social Media betrieben. Wir lernten viel auf diesen Events, aber die erste Lektion bekamen wir schon einem Monat vor dem ersten Event, und sie wäre in der früheren Welt ohne Social Media niemals möglich gewesen: Wir entwarfen ein Logo für Social Media Camp, stellten es auf Flickr und baten um Feedback. Sofort sagten uns die Leute, dass es zu geschäftsmäßig sei und von dem Geist des BarCamp abweiche. Nach einigen Änderungen präsentierten wir eines, das allgemeine Zustimmung fand, aber vor allem zeigten wir der Community, dass wir für ihr Feedback offen und willens waren, uns danach zu richten.4 Egal, ob Sie sich für oder gegen eine Social Media Marketing-Kampagne entscheiden, sprechen wird man auf jeden Fall über Sie. Es ist besser, sich auf einen gegenseitigen Dialog einzulassen, der Ihnen Einblick in Ihren Kundenkreis und Feedback zu Verbesserungsmöglichkeiten gibt. Und, wie Yoono gezeigt hat: Je aktiver Sie in den Social Media Communities sind, desto besser stehen Ihre Chancen, echte Beziehungen mit Ihren Zielkunden und noch einigen anderen aufzubauen. 5 DER PREIS DES SCHWEIGENS: DELL Schon 2005 fing es an, dass Social Media Einfluss auf Kundenbeziehungen bekamen. Als sein Laptop eine Fehlfunktion hatte, verlieh der einflussreiche Blogger Jeff Jarvis in seinem Blog seiner Unzufriedenheit mit dem schlechten Kundendienst von Dell Ausdruck. Nach mehreren Blogbeiträgen antwortete Dell immer noch nicht auf seine Bitten um Hilfe, und Jarvis war frustriert. Schließlich schrieb er in seinem Blog einen offenen Brief an den CEO des Unternehmens.4 Binnen Kurzem erreichte sein Blogbeitrag 10.000 Besucher, und bis heute sind mehr als 700 Kommentare eingegangen, viele von Leuten, die ebenfalls das Gefühl hatten, vom Kundendienst des PC-Herstellers schlechten Support bekommen zu haben. Als die Medien auf Jarvis’ Geschimpfe aufmerksam wurden, machte sich Dell die Mühe, ihn zu kontaktieren, und erstattete ihm schließlich das Geld für seinen fehlerhaften Rechner. Am bedeutsamsten war jedoch Dells anschließende Reaktion und wie diese letztendlich zeigte, dass das Unternehmen Blogger und Teilnehmer an Social Media förderte, statt sie zu ignorieren. Nach dem Zwischenfall mit Jarvis startete Dell sein Direct2Dell-Blog, das der Firma eine menschliche Stimme verlieh. Und im Februar 2007 lancierte Dell die Plattform IdeaStorm.com, um Rat und Feedback der Besitzer von Dell-Computern einzuholen. Dell nutzt die Beiträge, die Anwender an diese Website senden, um herauszufinden, was die Kunden von Dell-Produkten erwarten. 4 http://www.buzzmachine.com/2005/08/17/dear-mr-dell Z I E L E S E T Z E N I N S O Z I A L E N N E T Z W E R K E N 29 Und natürlich beobachtet Dell immer noch die Blogger. In einem Artikel in der BusinessWeek5 erkannte Jarvis an, dass negative Blogbeiträge über Dell von 49% auf 22% zurückgegangen seien. Die richtigen Fragen stellen: Ziele für Ihre Kampagne Vor dem Einstieg in Ihre Social Media-Marketingkampagne müssen Sie Ihre Ziele klar definieren, indem Sie sich fragen, was Sie damit erreichen möchten. Manche Social MediaMarketingkampagnen entstehen aus dem Bedürfnis, negative Ergebnisse aus den Suchmaschinenresultaten herauszudrängen (siehe das Comcast-Beispiel in Kapitel 1). In diesem Fall streben Sie zwei verschiedene Ziele an: Reputation Management und neue Verlinkungen, die andere relevante Seiten in den Suchmaschinenergebnissen in den Vordergrund holen. Sprechen wir nun über die verschiedenen Ziele einer möglichen Social Media-Kampagne und schauen uns an, für welche Szenarios diese Ziele gelten könnten. Es gibt mehrere Ziele, die allgemein mit Social Media Marketing in Zusammenhang gebracht werden und durch eine Kampagne erreicht werden können. Weiter unten in diesem Kapitel werden wir mehr in die Feinheiten der Zielsetzung einsteigen. Mehr Traffic Ein primäres Ziel der meisten Social Media-Marketingkampagnen ist die Erhöhung der Zugriffszahlen (des Traffic), sei es bei einem relevanten Publikum oder um ganz allgemein mehr Besucher zu gewinnen, in der Hoffnung, dass ein gewisser Bruchteil von ihnen zur Zielgruppe gehört. Social Media-Kampagnen dieser Art können sich auf allgemeine Social Sites konzentrieren oder auf Blogger, die eine Vielzahl von Themen behandeln können. Diese Erhöhung des Traffic kann also hochgradig oder auch überhaupt nicht relevant sein. Dennoch kann genau dies das Ziel einer Social Media-Marketingkampagne sein. Was bringt Ihnen eine Erhöhung des Traffic? Mehr Traffic bedeutet allgemein ein höheres Ranking auf Websites wie Alexa oder Quantcast, beides populäre Tools für das Website-Ranking. Dies kann wiederum zu höheren Preisen für Werbung führen, wenn Marketingexperten und Content-Autoren von ihrem 5 http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/content/oct2007/db20071017_277576.htm 30 K A P I T E L Z W E I eigenen Content finanziell profitieren wollen. Eine Website, die fünf Millionen verschiedene Besucher pro Monat erreicht, kann leicht Anzeigenpreise von 5.000 Euro begründen, anders als eine Website, die es nur auf 50 verschiedene Besucher pro Monat bringt. Da mehr Traffic oft auch mehr Vertrauen bedeutet, stehen noch andere Möglichkeiten zur Verfügung. Eine Erhöhung des Traffic kann auch anderen Zielen des Social Media Marketing zum Erfolg verhelfen, zum Beispiel die Markenbekanntheit zu steigern, das Reputation Management zu unterstützen und das Suchmaschinen-Ranking zu verbessern. Der einzige Haken Wenn der irrelevante Traffic auf der Website explodiert, ist auch die Bounce Rate (Absprungrate) sehr hoch. In vielen Fällen interagieren die Besucher gar nicht mit der Website und interessieren sich nur für Inhalte, die direkt über soziale Kanäle verbreitet werden. Das kann manchmal daran liegen, dass die Besucher gar nicht zu irgendeiner Aktivität aufgefordert werden. Insbesondere sollte eine Social Media-Marketingkampagne darauf abzielen, den Traffic zu erhöhen, der relevant ist. Kürzlich besuchte ich eine Konferenz, auf der die Marketingdirektorin einer Website für Behinderte klagte, ihr extrem auf Social Media ausgerichteter Content, der in kürzester Zeit Hunderttausende von Besuchern über die Social News Site Digg angezogen hatte, münde nicht in echte Langzeitbesucher, die auf der Website verweilen und sich mit dem eigentlichen Thema der Website, nämlich Behinderungen, befassten. Sie ärgerte sich, in einen guten Blogger investiert zu haben, der hochwertigen Content erstellte, nur damit die Besucher der Site die Inhalte läsen und dann kurz darauf wieder gingen. Ein Beispiel für die Inhalte der Site waren Fotos von witzigen Urinflaschen. Diese Urinflaschen hatten jedoch überhaupt keinen Bezug zu der Mission oder dem Ziel der Behinderten-Website, und natürlich gelangten die Besucher nicht über den betreffenden Beitrag bei Digg hinaus. DEFINITION Die Bounce Rate besagt, wie viel Prozent der Besucher eine Website betreten und von derselben Seite aus wieder verlassen, ohne noch andere Seiten der Website zu besuchen. Ein Besucher, der zur Bounce Rate beiträgt, geht auf die verlinkte Webseite und springt sofort wieder ab, ohne in irgendeiner Weise mit der Site zu interagieren. Wenn Sie eine Social Media-Marketingbotschaft ausarbeiten und das Ziel verfolgen, relevanten Traffic anzuziehen, einen Prozentsatz Ihrer Besucher zu behalten und diese zu regelmäßigen Mitgliedern der Community zu machen, die sich rege beteiligen, müssen Sie sicherstellen, dass die Site relevant ist. Binden Sie Ihre Social Media-Marketingbotschaft in die Mission der Website ein. Die Massen lieben an Social Media das Verrückte und Einzigartige, doch wenn der Content selbst gar nichts mit den Kernwerten Ihrer Website zu tun hat, wird Ihre Bounce Rate sehr hoch sein. Z I E L E S E T Z E N I N S O Z I A L E N N E T Z W E R K E N 31 Markenbekanntheit steigern Richtig ausgeübtes Social Media Marketing kann sich massiv auf die Bekanntheit der Marke auswirken. Eine Studie von Immediate Future6 hat gezeigt, dass das Engagement einer Marke im Bereich der Social Media direkt mit der Reputation dieser Marke korreliert. Immediate Future hat festgestellt, dass sich beliebte Marken sehr stark in den Social Media beteiligen, auch wenn es kein einzelnes soziales Netzwerk und keinen besonderen Vermittler gibt, der diese Kommunikation ermöglicht. Ein Engagement in mehreren sozialen Netzwerken steigert die Bekanntheit der Marke. Wenn Unternehmen auf Social Media-Fans zugehen, findet eine weitere, einzigartige Veränderung statt. Marken, die auf Menschen zugehen, die positiv und negativ über die betreffenden Produkte und Services sprechen, und die diesen Menschen dann klarmachen, dass sie tatsächlich gehört werden, haben noch ein Paradigma erkannt: Sie haben die Macht und die Fähigkeit, diese Menschen zu Fürsprechern der Marke zu machen, zu Multiplikatoren, die positiv für diese Marke eintreten können. Ein Markenbotschafter oder Markenevangelist (brand ambassador oder brand evangelist) ist ein unglaublich mächtiges Hilfsmittel für Social Media Marketing. Wenn jemand überlegt, Produkte oder Services zu kaufen, wird er normalerweise zuerst im Internet recherchieren, bevor er eine Kaufentscheidung fällt. Viele Verbraucher sind resistent gegen Marketingbotschaften von Unternehmen, aber den Empfehlungen und Berichten ihrer Mitkonsumenten stehen sie weniger ablehnend gegenüber. Sie hören viel lieber auf echte Menschen als auf Leute, die offensichtlich Firmenvertreter sind: Zu denen haben sie einfach kein Vertrauen. Markenevangelisten zu Einfluss zu verhelfen, kann für Ihr Unternehmen extrem wertvoll sein. Verbesserte Suchmaschinen-Rankings Eine erfolgreiche Social Media-Marketingkampagne kann Hunderttausende von Verlinkungen generieren, weil die Betrachter die Webseite mit der Kampagne an ihre Freunde und Familienmitglieder weiterempfehlen, oder, wenn sie im Web einflussreich (also sog. Influencer) sind, an ihr Publikum. Im Grunde ist Social Media Marketing eine moderne Linkbuilding-Strategie, die die Kreativität fördert und die Suche nach dem richtigen Webmaster zum Verlinken der Inhalte überflüssig macht. Suchmaschinenalgorithmen mögen komplizierte Dinge sein, aber eines ist gewiss: Je mehr Links auf Ihre Seiten verweisen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie im Ranking der Suchmaschinen aufsteigen. 6 http://www.immediatefuture.co.uk/the-top-brands-in-social-media-report-2008 32 K A P I T E L Z W E I Reputation Management Der Einfluss von Social Media auf das Reputation Management äußert sich ebenfalls in verbessertem Suchmaschinen-Ranking. Social Media können dem Reputation Management in vielerlei Hinsicht helfen (mehr dazu in Kapitel 4). Im Comcast-Beispiel in Kapitel 1 wird deutlich, dass Social Media-Websites in den Suchmaschinenergebnissen sichtbar sind und manchmal ziemlich weit oben angezeigt werden. Folglich sollten Sie eine proaktive Einstellung zu Social Media entwickeln, um Ihre Firma und Marke zu promoten. Warum? Weil Suchmaschinen den Social Sites Vertrauen entgegenbringen, und indem Sie Ihr eigenes Firmenprofil auf diesen Sites erstellen, können Sie es in Suchmaschinen auf eine Präsenz bringen, die Ihnen dabei hilft, die negativen Resultate nach unten zu verdrängen. Außerdem kann guter Content, auf den viele Leute durch Links verweisen (oft mithilfe von Social Media) negative Suchresultate so weit verschieben, dass sie weniger gut sichtbar sind. Suchmaschinen-Rankings sind allerdings nur ein Teil der Gleichung. Durch die Taktiken des Reputation Management können Firmen PR-Katastrophen abwenden, indem sie negative Erfahrungen in sehr positive verwandeln. Mit Social Media Monitoring und Conversation Tracking gelingt es, negative Vorfälle der Vergangenheit in positive Wachstumserfahrungen für Firmen und ihre Marken umzumünzen. Wie mehrere Fallstudien weiter unten im Buch noch zeigen werden, haben einige Unternehmen bereits Erfolg damit gehabt, etwas, das sich zu einer ernsthaften Gefahr für ihre Reputation hätte auswachsen können, in starke Marketing-Messages zu verwandeln. Mehr Umsatz für Ihre Produkte und Dienstleistungen Die Taktiken des Social Media Marketing, zum Beispiel nutzergenerierte Bewertungen und Video-Touren, können den Umsatz von Produkten und Dienstleistungen steigern. Das haben in den letzten Jahren mehrere Studien bestätigt. Unter anderem zeigen die folgenden beiden Studien aus den Jahren 2007 und 2008, dass Social Media an Umsatzsteigerungen einen Anteil haben: • Eine Studie, die 2008 für Nuance Communications von der Society for New Communications Research ausgeführt wurde,7 zeigte, dass fast 75% der Befragten Produkte nach den Empfehlungen ihrer Bekannten kaufen. Zu den in der Studie als einflussreich ausgewiesenen Social Media-Sites gehören Foren, Blogs und Online-Bewertungssysteme. 7 http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006593 Z I E L E S E T Z E N I N S O Z I A L E N N E T Z W E R K E N 33 • Eine SellPoint-Studie vom Institut Coremetrics8 stellte fest, dass die Nutzer nach dem Anschauen einer Video-Tour eher bereit waren, die Produkte zu kaufen, was sich in einer Umsatzsteigerung von 35% niederschlug. Die Studie testete das Verhalten von mehr als einer Million Verbrauchern auf der Website von CompUSA über einen Zeitraum von 60 Tagen. Wenn jemand ein bestimmtes Produkt kaufen möchte, geht er oft zuerst ins Internet, um die Bewertungen Gleichgesinnter zu lesen, bevor er sich ins Vergnügen stürzt. Natürlich kann die Bekanntheit der Marke ebenfalls zu höheren Internetumsätzen beitragen. Etablieren Sie sich als Meinungsführer Wenn Sie über Wissen verfügen, nach dem andere Menschen suchen, kann Social Media Marketing zu Ihren Gunsten arbeiten. Eine Beteiligung an Social Media kann Ihnen dabei helfen, sich als Experte zu etablieren, insbesondere wenn Sie auf Kanälen mitreden, die Ideen und Tools verbreiten. Blogger, die regelmäßig Beiträge veröffentlichen, stellen fest, dass ihr Status im Netz steigt: Durch die Allgegenwart des Internet sind sie zu anerkannten Experten ihres Fachs geworden, die nun nicht nur ihre eigenen Kunden beraten können, sondern auch ratsuchende Mitbürger. Wer es schafft, sich als Meinungsführer zu etablieren, kann durch neue Kunden und Fachkollegen Freundschaften schmieden und Geschäftsbeziehungen aufbauen. DEFINITION Ein Meinungsführer (Thought Leader) ist jemand, dessen Wissen und Sachkenntnis ihn unter seinesgleichen als Experten ausweisen. Social Media Marketing-Szenarios Social Media können also Vieles bewirken: den Traffic auf Ihrer Website erhöhen, das Markenbewusstsein stärken, Suchmaschinen-Rankings verbessern, Werkzeug des Reputation Management sein, den Umsatz von Produkten und Dienstleistungen steigern und Ihnen helfen, sich als Autorität ihres Fachs zu etablieren. Wir wollen nun einige Szenarios skizzieren, die in gewissem Maße von Social Media Marketing profitieren. Die folgenden Beispiele illustrieren nur einige der Möglichkeiten, eine Social Media-Marketingkampagne umzusetzen. 8 http://www.marketingcharts.com/direct/video-product-tours-result-in-35-increase-in-online-salesconversion-2491 34 K A P I T E L Z W E I Szenario: Eine Onlinepublikation möchte mehr Betrachter und Traffic erreichen Überall dort, wo Onlinepublikationen, insbesondere wenn sie von CPM-Werbung abhängig sind, Traffic und Seitenaufrufe (page views) generieren möchten, sind Social Media eine sehr gut brauchbare Taktik. Schließlich können Sie Hunderttausende von Seitenaufrufen allein dadurch erzielen, dass Sie die richtigen Inhalte auf den bereits bestehenden Social Media-Kanälen lancieren. In einer konkreten Kampagne im August 2008 brachte es eine populäre Publikation durch Nutzung von Social Media auf eine Steigerung der Besucherzahlen um 353%. Die Strategie bestand darin, Social Sites zu suchen, die empfänglich für den betreffenden Inhalt waren, diesen Inhalt an die Sites zu übermitteln und diese Übermittlung direkt an Personen weiterzumelden, die die Artikel mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit in ihrer Interessengruppe weiterverbreiten würden. Das wiederum war eine Übung in viralem Marketing. Die erfolgreichsten dieser Veröffentlichungen in Social Media bewirkten in kürzester Zeit Zehntausende von individuellen Besuchen beim betreffenden Artikel und sammelten in der Folge Hunderte von Verlinkungen und Bookmarks ein. Es muss allerdings gesagt werden, dass sich nicht jeder Inhalt für Social Media-Kanäle eignet. Es ist sehr wichtig, den richtigen Inhalt zu finden, für die Nutzer von Social Media attraktiv zu verpacken und dann mit einem guten Titel, Beschreibung und Tags an die richtigen Social Sites zu lancieren. Szenario: Sie haben ein Produkt und möchten es bekannt machen Viele verschiedene Ansätze des Social Media Marketing können für neue Produktangebote geeignet sein, darunter auch der freundliche Kontakt zu Bloggern. Im Jahre 2005 befand sich Andrew Milligan von der Sitzkissenfirma Sumo Lounge (http://www.sumolounge.com) in einer Marketingzwickmühle. Mit seinen wandelbaren Sitzsäcken hatte er zwar ein schönes Produkt, aber ihm fehlte das Marketingbudget, um die Werbung dafür zu bezahlen. Stattdessen nahm er zu einer Vielzahl von Blogs Kontakt auf und fragte, ob diese bereit seien, seine Produkte auf ihren Websites zu bewerten. Über einen Zeitraum von drei Jahren sendete er die Sitzsäcke an viele Blogger, die dann in ihren persönlichen Webspaces das Produkt besprachen. Infolgedessen stieg Milligans Umsatz zunächst um 500 Prozent und der ROI verbesserte sich von Jahr zu Jahr. Seine Firma Sumo Lounge entwickelte sich vom Konkursfall zu einem mehrere Millionen Dollar schweren Unternehmen, dessen Erfolg unmittelbar dadurch zustande kam, dass er Blogger kontaktiert und gebeten hatte, sein Produkt zu bewerten. Laut Milligan war das zwar alles in allem viel Arbeit, aber es hat sich gelohnt und am Ende ausgezahlt. Andere Strategien, wie zum Beispiel das Drehen von Videos, können die Bekanntheit eines Produkts steigern. Im Mai 2008 wurde ein Video mit dem Titel »Why Every Guy Should Z I E L E S E T Z E N I N S O Z I A L E N N E T Z W E R K E N 35 Buy Their Girlfriend a Wii Fit9« bei YouTube hochgeladen. Der Film zeigt einen Twen, der heimlich ein Video von seiner Freundin aufnimmt, während sie mit Wii Fit Hulahup spielt. Dieses Video hat inzwischen über neun Millionen Aufrufe zu verzeichnen. Noch am Tage seiner Veröffentlichung auf YouTube wurde es an die Social News Site Digg weitergeleitet, wo es mittlerweile 11.000 Stimmen bekommen hat. Ja mehr noch, das Originalvideo zog 35 Nachahmervideos nach sich, die es zusammen auf Millionen von Aufrufen bringen. FALLSTUDIE: BLENDTEC Im Jahre 2006 erhielt George Wright, Marketing Director für Blendtec, einen Hersteller von Mixgeräten für Haushalte und Industrie, ein Marketingbudget in Höhe von 50 US-Dollar, um etwas Originelles für die starken, aber wenig bekannten Produkte der Firma zu tun. Eines Tages fiel Wright im Konferenzzimmer von Blendtec, in dem seine Kollegen oft demonstrierten, wie stark die Geräte waren, ein Häuflein Sägemehl auf dem Fußboden auf. Später erfuhr er, dass man ein Stück Holz in den Mixer gelegt hatte, um potenziellen Käufern zu zeigen, dass die Mixer von Blendtec superstark waren. Mit seinem winzigen Marketingbudget kaufte Wright einen Domainnamen (willitblend.com), einen Laborkittel, einen Rechen und eine Tüte Murmeln. Nachdem er auf Video aufgenommen hatte, wie der Unternehmensgründer Tom Dickson diese Dinge im Mixer schredderte, und diese Videos dann auf YouTube und seine eigene Markenwebsite gestellt hatte, ging willitblend.com ab wie eine Rakete. Bis heute wurden 75 Videos veröffentlicht, die die einzigartige Power von Blendtec-Mixern unterstreichen. Damit war Blendtecs Erfolg aber noch nicht zu Ende. Die Videos wurden bereits mehr als 185 Millionen Mal auf allen Social Media Sites und willitblend.com angeschaut, und der Will it Blend?-Channel rangiert auf der Beliebtheitsskala von YouTube an 34-ter Stelle. Der Umsatz der Blendtec-Produkte stieg um sagenhafte 700 Prozent. Die Marke Blendtec wurde in aller Welt bekannt und brachte es zu Erwähnungen in einer Vielzahl von renommierten Medien. George Wright wurde zu Industriemessen rund um den Globus eingeladen, um über den Erfolg der Firma zu referieren. Wright hat über den Erfolg seiner Firma eine schöne Weisheit geprägt: Kleine Firmen können eine große Präsenz haben. Die Regeln haben sich geändert. Und er fügt hinzu: Produzieren Sie keine Werbung, sondern Inhalte. 9 http://www.youtube.com/watch?v=v31qxrXsxv0 36 K A P I T E L Z W E I Szenario: In den ersten vier Suchergebnissen zu Ihrem Firmennamen tauchen negative Erwähnungen auf In Social Media können Menschen über ihre Erfahrungen positive und negative Gefühle loswerden. Diese Geschichten finden sich oft hoch oben in den Suchmaschinen-Rankings wieder und können großen Einfluss auf die Entscheidung der Betrachter für oder gegen ein Produktangebot nehmen. In einer B2B-Studie über Blickbewegungen (Eye-Tracking) von MarketingSherpa und Enquiro10 wurden Führungskräfte aufgefordert, reale Webseiten zu betrachten. Aus der Heatmap in Abbildung 2-2 geht hervor, dass die Elemente oberhalb der Kante (weiter oben auf der Seite) mehr beachtet wurden als der Text und die Bilder darunter. A b b i l d u n g 2 - 2 : Elemente oberhalb der Kante werden mehr beachtet. Ähnliche Studien haben gezeigt, dass die Elemente, die in Suchmaschinen an höherer Position erscheinen, mehr Beachtung und Seitenaufrufe verzeichnen. Wie oft haben Sie nicht schon von Ihrer Marketingabteilung gehört, man wolle für die gewünschten Schlüssel- 10 http://www.marketingsherpa.com/sample.cfm?ident=30100 Z I E L E S E T Z E N I N S O Z I A L E N N E T Z W E R K E N 37 wörter als Nummer 1 bei Google aufgeführt werden? Das ist oft ein starkes Verkaufsargument und kann großen Erfolg bedeuten. Wenn negative Besprechungen Ihrer Firma in den Suchmaschinen extrem hervortreten, kann das Ihren Umsatz beeinträchtigen. Kunden, die sich über Ihr Produkt schlau gemacht haben, wandern vielleicht zu einem Wettbewerber ab, der keine derart rufschädigenden Suchergebnisse hat. Sie können den Weg der Social Media einschlagen und proaktiv tätig werden, indem Sie auf Menschen zugehen, die solche schädlichen Beiträge einreichen und solide Social Media-Profile erstellen und konsequent weiterentwickeln. All das sind zuträgliche Möglichkeiten, am Meinungsaustausch teilzuhaben. Und das Beste ist, dass schon bald die negativen Suchergebnisse nach unten rücken und Platz machen für Social MediaStorys und -Profile, die positives Engagement dokumentieren. Reputation Management ist in den Social Media von größter Bedeutung, weil Sie Ihre Beziehungen sehr wohl managen können, nicht aber Ihre Reputation. Dennoch hängt beides zusammen. Erfolgreiche Beziehungen können Ihre Reputation stärken. Sich um Leute zu kümmern, die positiv oder negativ über Ihr Unternehmen reden, kann sich ungemein auszahlen. Aber wozu mit jemandem reden, der schlecht über Ihr Unternehmen spricht? Leute, die negative Beiträge über Ihr Produkt schreiben und so engagiert sind, dass sie den Lesern ihre Unzufriedenheit kundtun wollen, suchen auch Menschen, die bereit und willens sind, zuzuhören. Sie haben die Energie aufgebracht, sich zu beschweren. Wenn Sie diese Menschen ansprechen und mit besonderen Privilegien ausstatten, motivieren Sie sie dazu, sich noch intensiver mit Ihrer Marke zu beschäftigen, und zwar diesmal in einem positiveren Licht. So können Sie diese Personen letztlich zu der Gruppe bekehren, von der sie ursprünglich am weitesten entfernt waren: zu Markenevangelisten. Bedenken Sie: Wer sich beklagt, spricht ohnehin bereits über Ihre Marke, also warum ihn nicht dazu bewegen, dies jetzt in einem positiveren Geist zu tun? Es ist erstaunlich, wie viel Sie erreichen können, indem Sie einfach mit Menschen reden. Szenario: Sie sind Experte auf einem bestimmten Gebiet und möchten alle Welt beraten Sie begeistern sich für ein bestimmtes Thema: • Sie haben Ihr Jura-Examen abgeschlossen. • Sie sind ein Wissenschaftsfreak. • Von Betriebswirtschaft verstehen Sie mehr als alle anderen in Ihrer Interessengruppe. • Sie können hervorragend kochen. • Sie sind ein brillianter Fotograf und an Ihrem Wohnort durchaus gefragt. 38 K A P I T E L Z W E I Seien wir ehrlich: Wenn Sie zu einer dieser Gruppen gehören, verfügen Sie über Wissen, das andere händeringend suchen. Diese Menschen suchen Rat im Internet und stellen bestimmte Fragen, die Sie vielleicht direkt beantworten können (oder womöglich schon beantwortet haben). Darum sollten Sie darüber nachdenken, selbst ein Blog zu starten. Indem Sie per Blog juristische Fragen beantworten, wissenschaftliche Theorien diskutieren, Geschäftstipps geben, kostenlose Rezepte anbieten oder Fototechniken erklären, können Sie sich als Experte auf einem bestimmten Gebiet positionieren und ihre noch begrenzte geografische Reichweite um ein Vielfaches vergrößern, denn das Internet wirkt weltweit. Zudem können Sie durch konsequente Aktualisierung Ihres Blogs weitere Chancen nutzen: Etablierte Blogger werden als Referenten zu Messen und Konferenzen eingeladen, in Büchern zitiert, von Journalisten um medientaugliche Beiträge gebeten, und sie bekommen neue geschäftliche Chancen zuhauf. So konnte zum Beispiel ein in der Lebensmittelbranche verankerter Blogger namens Brown Eyed Baker (http://www. browneyedbaker.com) seine Popularität nutzen, um einen echten Bäckereibetrieb zu gründen. Der Blogger Chelle erklärt: Bisher waren meine Kunden lokal (und meine Blog-Follower international), aber dieses Blog hat mich definitiv als Bäckerei-Experten etabliert und die Leute können sehen, dass mein Unternehmen nicht nur eine Eintagsfliege ist, sondern das Blog bezeugt eine Leidenschaft und Kompetenz, die ich über lange Zeit entwickelt habe. Ich glaube nicht, dass ich mich jemals an eine Unternehmensgründung gewagt hätte, wenn ich nicht schon seit fast zwei Jahren als Blogger aktiv gewesen wäre. Durch Blogging kann eine nicht so gut laufende Firma dringend benötigte Aufmerksamkeit erregen. Und es kann auch Mitarbeitern, die eine Autorität auf ihrem Gebiet sind, die Möglichkeit geben, für ihr Unternehmen auf eine Weise einzutreten, die früher undenkbar gewesen wäre. SMARTe Ziele setzen Nach der Lektüre dieser Szenarios erwägen Sie nun ein langfristiges, netzwerkübergreifendes Engagement. Sie sind jetzt bereit, Ihre Strategie zu formulieren, müssen aber auch einige Ziele klar definieren. Wie können Sie Ziele setzen, die wiedergeben, was Sie aus Ihrer Marke machen möchten? Wie setzen Sie Ziele, die Ihnen in Ihrer späteren Strategie als Leitlinie dienen können? Im Marketing sollten Ihre Ziele konkret, messbar, erreichbar, realistisch und zeitlich klar definiert sein, denn dafür steht die Abkürzung SMART (specific, measurable, attainable, realistic, timely). Das richtige Vorgehen dazu wird in den den folgenden Abschnitten erklärt. Z I E L E S E T Z E N I N S O Z I A L E N N E T Z W E R K E N 39 Konkret Definieren Sie klar, was Sie zu tun haben. Ihre Ziele sollten konkret formuliert werden, damit Sie später genau wissen, wie (und ob) Sie sie erreicht haben. Die oben beschriebenen Szenarien haben Ihnen bereits eine Vorstellung davon gegeben, welche konkreten Ziele Sie für Ihre Social Media-Marketingkampagne setzen können. Im Social Media Marketing ist das Ziel, neue Abonnenten zu gewinnen, vielleicht zu unspezifisch; legen Sie stattdessen eine bestimmte Anzahl neuer Abonnenten fest. Wenn Sie 1.000 Follower bei Twitter hinzugewinnen möchten, ist das schon ein konkretes Ziel, aber zugleich sollten Sie auch anstreben, dass diese Follower für Ihr Geschäft relevant sind. Messbar Was Sie nicht messen können, können Sie nicht managen. Also müssen Sie konkrete Kriterien für die Messbarkeit festlegen. Vielleicht definieren Sie ein Benchmark für Ihr angestrebtes Ziel und versuchen dann, es mit der Zeit zu erreichen. Möchten Sie mehr Seitenaufrufe generieren, sollten Sie regelmäßig einen Blick auf Ihre Hosting-Statistik werfen. Wünschen Sie sich 200 weitere Kontakte auf Linkedin, sollten Sie genau wissen, wie viele Verbindungen Sie starten müssen. Erreichbar So hochfliegend Ihre Ziele auch sind, sie müssen erreichbar sein. Wenn Sie in fünf Jahren für Ihr E-Zine nur 500 Abonnenten gewinnen konnten, ist ein Ziel von 500.000 Abonnenten in fünf Monaten wohl unerreichbar (und auch nicht realistisch). Um erreichbare Ziele zu setzen, müssen Sie auch fest daran glauben, dass Sie persönlich das Ziel erreichen können. Realistisch Können Sie diese Ziele mit den bestehenden Mitteln überhaupt festlegen? Realistische Ziele heben darauf ab, was Ihnen heute zur Verfügung steht, während erreichbare Ziele darauf abheben, was vielleicht möglich ist. Ihre Ziele sollten machbar sein, aber trotzdem die Latte hoch genug legen, um bei Erfolg ein Siegesgefühl hervorzurufen. Zeitlich klar definiert Wenn Sie sich Ziele setzen, müssen Sie auch Termine dafür festlegen. Wenn Sie sagen, Sie streben binnen Jahresfrist 5.000 neue Abonnenten Ihres Blogs an, sind Sie eventuell nicht besonders hoch motiviert, diese Aufgabe zu erfüllen. Ist das Jahr erst vorbei, kann die mangelnde Motivation Sie dazu veranlassen, das Ziel noch weiter hinauszuschieben. Nehmen Sie sich ein konkretes Datum vor, um einen Meilenstein zu erreichen. Für Sie ist 40 K A P I T E L Z W E I es viel wichtiger, einen Termin für das zu setzen, was heute in drei Monaten sein soll. Und jetzt ran an den Feind! Die eigene Social Media Community erforschen Wir haben nun einige Szenarien besprochen und gesehen, was Sie tun können, um Ihre Produkte oder Services mit Social Media Marketing zu promoten. Doch in der Realität ist nicht jede Social Media-Taktik für jeden Menschen geeignet. Der Begriff »Social« meint zwar das Kollektiv, aber Sie werden nicht unbedingt Horden von Männern auf kirtsy.com begrüßen können, denn das ist eine Social Media News-Site für Frauen, und somit sind die Videos von Ihrer Eisenbahnanlage dort vielleicht ein wenig fehl am Platze. Ihr Zielpublikum besucht unter Umständen gar nicht die Websites, mit denen Sie Verbindung aufzunehmen vorhaben. Das bedeutet nicht, dass Sie nicht auch dort nach Ideen, Erkenntnissen und Feedback lauschen sollten, aber verschwenden Sie nicht den Hauptteil Ihrer Anstrengungen auf Websites, die keine substanzielle Resonanz versprechen. Wenn Sie Community-orientierte Ziele für Social Media Marketing setzen, müssen Sie die Landschaft erforschen und sich eine Meinung darüber bilden, welche Art von Content potenzielle Kunden ansprechen könnte. Dazu müssen Sie die folgenden Fragen stellen. Wer wird mein Produkt oder meinen Service kaufen? Sind es Frauen, die stricken? Männer mit einem Faible für Holzbearbeitung? Junge Erwachsene, die viel mit Technik zu tun haben? Natürlich müssen Sie genau wissen, an welche Art von Publikum sich Ihr Angebot richten soll. Diese Frage gehört zur Definition Ihrer allgemeinen Marketingziele, und die Antwort wird Ihnen helfen, Ihr Zielpublikum zu definieren. Dieses Zielpublikum hat auch jenseits Ihres Angebots Wünsche und Bedürfnisse, also liegt es in Ihrem Interesse, diese ebenfalls zu untersuchen und genau zu erforschen, wie Sie Ihre Social Media-Marketingkampagne ausrichten müssen, um maximale Wirkung zu erzielen. Die nächsten Fragen werden Ihnen dabei helfen, genau einzuschätzen, in welche Richtung Sie gehen müssen. Welche Websites besucht Ihre Zielgruppe? Sind unter den Websites, die Ihre potenziellen Kunden besuchen, irgendwelche Social Sites? Genau diese sozialen Netzwerke sollten Sie ins Visier nehmen. Vielleicht erstaunt es Sie, zu erfahren, wie viele Menschen sich in Blogs über U-Bahnen, Grafikdesign, Automobile oder Vögel austauschen, und wie viele Foren und Social Communities für buchstäblich jedes Interessengebiet vorhanden sind. Da Foren oft die Vorläufer von sozialen Netzwerken sind, sollten Sie auch das Verhalten der Forumsmitglieder studieren. Die Communities, in denen Ihr Zielpublikum zusammenkommt, samt ihrer Regeln zu verstehen, Z I E L E S E T Z E N I N S O Z I A L E N N E T Z W E R K E N 41 ist die halbe Miete. In Kapitel 4 erfahren Sie mehr darüber, wie Sie sich an einer Community beteiligen und sich als geachtetes Mitglied einer Online-Community etablieren können. Was sagen die Leute über mich und meine Wettbewerber? Nutzen sie Blogs, um über Ihre Firma und die Konkurrenz zu reden? Oder verwenden sie Foren oder Social Media-Kanäle, um über die verhasstesten oder beliebtesten Aspekte Ihres Geschäfts herzuziehen oder zu jubilieren? Überall dort, wo die Mitglieder der Community zusammenkommen, sind dies die Gespräche, die Sie verfolgen und mitgestalten sollten. Zumindest sollten Sie regelmäßig nachhorchen, um die Stimmung der Community zu erfassen. Es ist immer wichtig, zuerst zuzuhören, bevor man sich selbst äußert. Zuhören hilft Ihnen außerdem dabei, Ihre Strategie zu formulieren. Sie sollten ein Verständnis für die emotionale Dynamik entwickeln: Ehe Sie ins Wasser springen, müssen Sie Schwimmen lernen. Irgendwann sind Sie dann bereit, zu antworten. Welche Tools und Services werden von meinem Zielpublikum regelmäßig verwendet? Vielleicht sollten Sie Tools entwickeln, die Ihren Nutzern mehr Macht geben, oder über die Tools schreiben, die diese regelmäßig verwenden, und dabei eine Verbindung zu Ihrem Geschäft herstellen. Wenn Ihr Zielpublikum aus Grafikdesignern besteht, die von Anwendungen profitieren, die sich direkt in den Browser Mozilla Firefox einbetten lassen, sollten Sie dann nicht eine Liste der besten Tools für alle Grafikdesigner zusammenstellen? Vielleicht finden Sie heraus, dass Buchhalter von einer Freeware profitieren können, die für einen von Ihrem Unternehmen angebotenen Service relevant ist. Das ist eine tolle Gelegenheit, um etwas gratis anzubieten, und wenn das Tool viel gebraucht wird, bekommen Sie bestimmt zur Belohnung viel Aufmerksamkeit geschenkt! Welchen Content liest mein Publikum am liebsten? Ein Anwalt ist vielleicht daran gewöhnt, einen detaillierten Untersuchungsbericht zu lesen. Ein junger Erwachsener mag dagegen reich bebilderte Inhalte mit witzigen Überschriften und Erklärungen bevorzugen. Die werdende Mutter goutiert eine Mischung von detaillierten Informationen und Bildern über die Entwicklung, die ihr Fötus in der Gebärmutter durchmacht. Nachdem Sie diese Frage geklärt und die Social Sites studiert haben, deren Content zu bestimmten Themen wohlwollend aufgenommen wurde, bekommen Sie ein Gefühl dafür, welche Art von Inhalten Sie in welchem Stil für Ihr Zielpublikum gestalten müssen. Erst wenn Sie die Antworten auf diese Fragen wirklich verstanden haben, können Sie ein Gefühl für mögliche Zielsetzungen entwickeln: ob Sie ein Blog starten, eine Videoreihe 42 K A P I T E L Z W E I produzieren, ein Podcast anbieten, einen fundierten Artikel schreiben oder eine Kombination aus mehreren davon kreieren sollten. Erst dann können Sie genau sagen, an welcher Stelle Sie ansetzen müssen. Denken Sie daran, dass nicht alle Social Media-Marketingstrategien die Kreation aufwendiger Inhalte erfordern, dass manchmal aber fesselnder Content genau das ist, was das Publikum sucht. Eine Strategie formulieren Da Sie nun Ihre Ziele kennen und eine klare Vorstellung davon haben, wie sie zu definieren sind, ist es Zeit, eine Umsetzungsstrategie zu überlegen, die Sie bei der Realisierung Ihrer Social Media-Marketingkampagne weiterbringt. In diesem Abschnitt behandeln wir Fragen, die Sie beantworten müssen, bevor Sie dieses Unterfangen angehen. Sind Sie bereit, auch mit Rückschlägen fertigzuwerden? Am Anfang dieses Kapitels haben wir darüber gesprochen, dass einige Unternehmen Social Media-Kampagnen scheuen, weil sie sich davor fürchten, die Kontrolle über ihre Botschaft zu verlieren und eventuell negative Resonanz zu ernten. Das müssen auch Sie bedenken, bevor Sie sich in die tiefen Wasser der Social Media vorwagen. Wenn Sie sich nicht an der Debatte beteiligen, können Sie Kritik dafür ernten, dass Sie auf ein Problem nicht eingehen. Doch wenn Sie darauf eingehen, können Sie ebenso Kritik dafür ernten, dass Sie es falsch gemacht haben. Negative Resonanz ist eine große Hürde für Unternehmen, die neu auf der Spielwiese des Social Media Marketing sind. Zugleich ist es jedoch wichtig, zu erkennen, dass positives Engagement die Stimmung der Community beeinflussen und nähren kann, und dass sich negative Resonanz für das Unternehmen in eine positive Lernerfahrung verwandeln kann.1112 TIGER WOODS GEHT AUF DEM WASSER: EINE PANNE IM COMPUTERSPIEL VON ELECTRONIC ARTS? Im August 2008 wurde in dem Computerspiel Tiger Woods PGA Tour 09 von Electronic Arts eine Panne entdeckt. Ein Spieler zeichnete einen offensichtlichen Softwarefehler auf, der ein ganz besonderes spirituelles Erlebnis bot: Tiger Woods ging wie Jesus übers Wasser. In einem Video-Upload auf YouTube11 zeigte der Nutzer, wie Tiger Woods übers Wasser lief und dort den Ball schlug, als befände er sich auf trockenem Boden. Z I E L E S E T Z E N I N S O Z I A L E N N E T Z W E R K E N 43 Das hätte sich für EA Sports zu einem Riesenverlust auswachsen können, doch anstatt die Botschaft zu ignorieren, beschloss das Unternehmen, mit der Community zu spielen, und lancierte eine äußerst clevere Antwort auf das Video, in der es den echten Tiger Woods übers Wasser gehen ließ.12 Anstatt sich durch diesen Ausrutscher seinen Ruf ruinieren zu lassen, nutzte EA Sports die Subkultur von YouTube, ergriff selbst die Initiative und schickte eine positive Antwort. Mit Erfolg umschiffte die Firma eine Klippe einer möglichen lang andauernden Negativ-Publicity und machte aus seiner Panne stattdessen in einen brillanten Marketingschachzug. Das Video verzeichnete bisher über 4,3 Mio Betrachter und ein überwältigend positives Feedback. Wie werden meine Mitarbeiter die Social Media-Strategie in ihre tägliche Arbeit integrieren? So einfach sie erscheinen mögen, sind Social Media doch auch ein Zeitfaktor, und zwar ein nicht ganz unbedeutender. Arbeiten in Ihrer Firma Leute, die Ihnen helfen können, Ihre Marketingkampagne umzusetzen? Oder müssen Sie zusätzliche Kräfte einstellen? HINWEIS In letzter Zeit werden auf Websites wie Craigslist massenhaft unbezahlte Praktikantenstellen für Social Media-Aktivitäten ausgeschrieben. Vergessen Sie nicht, dass jemand, den Sie anheuern, sehr gut zu Ihrem Unternehmen und seiner Kultur passen muss. Diese Weise, an Arbeitskräfte zu kommen, ist kosteneffizient, aber sie ist auch riskant, wenn der Praktikant sich nicht mit Ihrer Unternehmenskultur identifiziert. Intern sollten Sie einen Community Manager bestimmen, der im Umgang mit den Teilnehmern der Community in einem Social Media-Marketingprojekt die Zügel in der Hand hält. Das allein ist oft schon eine Vollzeitbeschäftigung. Zusätzlich sollten Sie eine Kooperation mit Agenturen und Consultants erwägen, die sich im Social Media-Umfeld und den Communities gut auskennen. Sie können Ihnen beim Brainstorming helfen, Bemühungen um Kontaktaufnahme vereinfachen und eine virale Marketingstrategie entwerfen, die den Übergang zu einem ausgereiften Social Media Marketing in Ihrem Unternehmen erleichtert. 11 http://www.youtube.com/watch?v=h42UeR-f8ZA 12 http://www.youtube.com/watch?v=FZ1st1Vw2kY 44 K A P I T E L Z W E I Vielleicht sollten Sie das Social Media Marketing auch komplett outsourcen. Manch einer mag argumentieren, das sei nicht ideal, weil Sie selbst der glühendste Verfechter Ihres Produkts sind. Hilfe von außen kann den Übergang leichter machen, aber Ihr Unternehmen und die Menschen, die darin arbeiten, sollten auch die Möglichkeit der Zusammenarbeit mit Consultants und Agenturen nutzen, um den Mitgliedern der Community auch wirklich die bestmögliche Botschaft zu vermitteln. Im Idealfall arbeitet ein Unternehmen eng mit externen Fachleuten zusammen. Sind Sie bereit, Risiken einzugehen und zu experimentieren? In jeder Art von Marketingkampagne müssen Sie immer wieder experimentieren, bevor Sie Erfolg haben. Das gilt auch für die Social Media. Nach wie vor arbeiten Sie mit Individuen, die auf Ihre Marketingkampagne irgendwie reagieren werden. Wenn Sie beim ersten Mal scheitern, werden Sie es dann erneut versuchen? Haben Sie den Willen, an Ihren Fehlern zu wachsen? Haben Sie den Willen, Verbesserungen und Anpassungen zu akzeptieren? Sie können nicht jedes Wehwehchen mit einem Pflaster kurieren. Manche Elemente Ihrer Strategie zeitigen vielleicht einfach nicht die erwartete Wirkung. Social Media Marketing ist immer noch ein Experimentierfeld; Ihre Leistung kann nur von der Community bewertet werden. Flexibilität ist wichtig. Vielleicht werden Sie im Laufe der Kampagne Anpassungen vornehmen müssen. Seien Sie bereit, eine gescheiterte Strategie zurückzuziehen, wenn sie sich für Ihre Marke nicht auszahlt. Die Antworten auf die folgenden Fragen werden Ihnen helfen, Ihre Strategie voranzutreiben. Wann sollte ich Social Media Marketing betreiben? Social Media Marketing kann aus dem Wunsch entstehen, ein bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen. Vielleicht sind Sie im Begriff, ein neues Produkt zu lancieren, und möchten Ihr Publikum darauf aufmerksam machen. Wie wir in diesem Kapitel bereits gesagt haben, können mehrere Szenarien eine Social Media-Marketingkampagne rechtfertigen. Social Media Marketing ist jedoch mehr als nur eine Kampagne. Am besten ist es, sich laufend am Dialog zu beteiligen und nicht nur dann ins Social Media Marketing einzusteigen, wenn es gilt, Schaden zu begrenzen oder ein Produkt bekannt zu machen. Am besten ist es, eine treue Fangemeinde aufzubauen, die Ihnen zur Seite steht, wenn Sie Hilfe brauchen. Beobachten Sie regelmäßig den Meinungsaustausch. Im Normalfall sollten Sie sich daran auch beteiligen. Sprechen Sie Markenevangelisten häufig Ihr Vertrauen aus und Z I E L E S E T Z E N I N S O Z I A L E N N E T Z W E R K E N 45 beleuchten Sie Initiativen, die für Ihr Unternehmen vorteilhaft sind. Wenn Sie erst einmal den Einstieg in Social Media Marketing gefunden und verstanden haben, wie Sie sich Ihrer Zielgruppe am besten und mit größter Offenheit nähern können, dann können Sie an den Gesprächen teilnehmen und Beziehungen fördern, die Ihr Geschäft und seine Angebote in den Augen Ihrer Zuhörer sehr viel attraktiver machen. Denken Sie daran, dass der Meinungsaustausch in den Social Media ohnehin stattfindet, mit oder ohne Sie. Besser ist es, er findet mit Ihnen statt, egal ob Sie Ihr Produkt tatsächlich bewerben müssen oder nicht. Zusammenfassung Wenn Sie bereit sind, die Botschaft zu nähren, und die Furcht vor einer Botschaft, die sich nicht mehr kontrollieren lässt, überwunden haben, dann müssen Sie lernen, in den Wassern der Social Media zu schwimmen, dabei ehrlich zu bleiben und den Meinungsaustausch zu verfolgen. Social Media Marketing kann viele Ziele erreichen, darunter eine Erhöhung des Traffic, eine Stärkung der Markenbekanntheit, bessere Suchmaschinen-Rankings, Umsatzsteigerungen für Ihr Produkt oder Ihren Service und Meinungsführerschaft. Viele Marketingszenarien können vom Social Media Marketing profitieren. Blendtec wollte zum Beispiel einfach nur die Bekanntheit seiner Marke mit einem ganz kleinen Marketingbudget steigern, und heute produziert die Firma eine der beliebtesten Videoserien auf YouTube. Ihre Ziele im Social Media Marketing sollten klug gewählt sein: spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und zeitlich klar definiert. Legen Sie sich die Latte nicht zu hoch, sonst haben Sie Schwierigkeiten, Ergebnisse zu erzielen. Lernen Sie erst Schwimmen, bevor Sie sich ins Wasser stürzen: Studieren Sie sorgfältig die anvisierten Social Communities und die Interessen ihrer Mitglieder. Wenn Sie dann schließlich Ihre Strategie formulieren, berücksichtigen Sie, dass es auch negative Resonanz geben kann (die sich elegant abbiegen lässt), dass jedes Engagement einiges an Zeit verschlingt, und dass Sie Ihre Strategie im Bedarfsfall anpassen müssen. Da Sie nun die Ziele für Ihre Social Media Marketing-Pläne im Blick haben, sollten Sie sich auch mit dem Gedanken anfreunden, sich regelmäßig in den Social Media einzubringen, und nicht nur dann, wenn Sie etwas von der Community wollen. Diskussionen finden immer statt, und Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke tut es gut, wenn Sie regelmäßig mitreden. 46 K A P I T E L Z W E I Kapitel 3Kapitel 3 KAPITEL DREI Meisterschaft in Social Media: Networking und Umsetzung I m letzten Kapitel haben Sie erfahren, welche Fragen Sie stellen müssen, um Ihre Social Media-Strategie zu planen. Wichtig ist, dass sich alle diese Fragen um das Zuhören und Kommunizieren drehen. Sie müssen konsequent und regelmäßig zuhören und kommunizieren, um nicht aus den Augen zu verlieren, was die Leute über Sie reden. Wenn Sie Ihre Social Marketing-Strategie umsetzen, müssen Sie den Meinungsaustausch verfolgen und an den passenden Stellen reagieren. Anhand der Ziele, die Sie sich im vorigen Kapitel gesetzt haben, sollten Sie festlegen, welcher Content für Ihre Zielgruppe am besten ist. Sich selbst als angesehenes Mitglied der Community Ihres Publikums zu etablieren, ist ein wichtiger nächster Schritt. Ihr Publikum und alle anderen in Ihrer Nähe werden immer wichtiger werden, wenn Sie eine komplette Social Media-Kampagne in Angriff nehmen. Wann ist es am besten, gar nicht zu antworten? Gelegentlich berate ich als Consultant das israelische Konsulat, eine Regierungsbehörde, die in vielfacher Hinsicht die Technologie des Web 2.0 nutzt. Das israelische Konsulat ist präsent auf YouTube, Facebook und MySpace und hat zwei separate Blogs eingerichtet: • Ein Blog, IsraelPolitik (http://www.israelpolitik.org), beschäftigt sich mit politischen Fragen. Sein Sinn und Zweck ist es, »das Publikum in aller Welt direkt anzusprechen und 47 als Vehikel zu dienen, um die Botschaft Staates Israel von Hoffnung und Frieden zu verbreiten«.1 • In einem anderen, völlig separaten Blog, IsRealli (http://www.isrealli.org), sind alle Themen erlaubt, solange sie nicht den aktuellen militärischen Konflikt berühren (dieser wird ja auf IsraelPolitik behandelt). IsRealli beleuchtet die aufstrebenden Technologien Israels, israelische Unterhaltung, Sport, Humor und anderes mehr. Werden an IsRealli Kommentare über den Konflikt zwischen Israel und den Palästinensern geschickt, werden sie auf diesem Kanal natürlich nicht akzeptiert. Manchmal werden Sie Kommentare sehen, die nicht zur Sache gehören oder von Ihnen verlangen, dass Sie geheime Informationen preisgeben oder Kommentare, die nicht für die Öffentlichkeit bestimmt sind. Wieder andere Kommentare sind so formuliert, dass es einfach unpassend wäre, darauf zu antworten. Kommentieren Sie ruhig Themen, die Sie gerne diskutieren; alle anderen Themen können ignoriert werden. Wenn Sie das Gefühl haben, etwas sagen zu müssen, bedanken Sie sich für das Feedback und die Kommentare des Gesprächsteilnehmers und gehen zur Tagesordnung über. Wie lassen sich Onlinediskussionen verfolgen? Wir sagten bereits, dass Diskussionen praktisch überall stattfinden können, angefangen von Websites, auf denen Kunden ihren Frust loswerden können, bis hin zu persönlichen Blogs. Mit der neuen Leichtigkeit des Publizierens auf benutzergenerierten Websites kann negative Stimmung, die auf diesen Seiten verbreitet wird, auch Ihr Geschäft negativ beeinflussen. Daher ist es wichtig, zu sehen, was die Menschen über Sie reden. Überall wird geredet, aber kein Mensch kann überall zugleich sein. Also: Wie können Sie die Gespräche verfolgen, ohne sich zu verzetteln? Zum Glück gibt es Hunderte von Tools zum Verfolgen von Onlinediskussionen. Viele von ihnen sind gratis, können aber Inhalte nur in beschränktem Umfang erfassen. Andere kosten Geld und überwachen gegen eine monatliche Gebühr mehrere Medien gleichzeitig. In diesem Abschnitt untersuchen wir einige Tools, die ein breites Spektrum abdecken. Die folgenden sind nur einige Beispiele für Websites, auf denen laufend Gespräche geführt werden. Tatsächlich gibt es Millionen von Websites, auf einigen von denen sich die Menschen vielleicht bereits über Ihre Marke austauschen. Freie Tools Google Alerts (http://www.google.com/alerts) Google Alerts liefert Ihnen die neuesten Ergebnisse, die Google auf verschiedenen Kanälen gefunden hat: Nachrichtenartikel, Videokommentare, Blogs, Seiten von der 1 http://www.israelpolitik.org/about/ 48 K A P I T E L D R E I Google-Websuche und sogar die eigenen Foren und Mailinglisten von Google, die Google Groups. Wie in Abbildung 3-1 gezeigt, können Sie einen Google Alert für Ihren Firmennamen einrichten (verwenden Sie dabei gegebenenfalls Anführungszeichen). Dann empfangen Sie die Alerts entweder in Ihrem Posteingang oder in einem Google Reader-Feed. A b b i l d u n g 3 - 1 : Den Google-Alert einrichten TIPP Google bietet Sucheinstellungen, die Ihnen eine bessere Kontrolle über die Suchergebnisse geben. Die funktionieren auch bei Google Alerts. Wenn Sie zum Beispiel einen Alert abonnieren möchten, der Ihnen Bescheid sagt, wenn jemand eine Verlinkung auf Ihre Firmenwebsite einrichtet, erstellen Sie einen Alert für link:http:// www.meinefirmenwebsite.com. Vielleicht verlinken einige Nutzer auf diese Seite, ohne Ihren Firmennamen im Ankertext zu nennen. Daher ist diese Methode sehr ratsam, um festzustellen, wie die Leute auf Sie kommen. Twitter (http://www.twitter.com) Twitter (Abbildung 3-2) ist ein soziales Netzwerk, kann sich aber auch als Goldgrube von Informationen über Ihr Unternehmen erweisen. Es ist der perfekte Ort, um darauf zu lauschen, wie Ihre Marke aufgefasst wird und wie man über Sie als Wirtschaftsunternehmen denkt. Mit der offiziellen Suchmaschine von Twitter (http:// www.search.twitter.com) können Sie Ihre Marke in Echtzeit verfolgen. Sie können einen RSS-Feed mit den Suchergebnissen abonnieren oder sich einfach bei TweetBeep (http://www.tweetbeep.com) registrieren, wenn Sie Antworten direkt in ihrem Posteingang empfangen möchten. Das funktioniert fast genauso wie Google Alerts. Technorati (http://technorati.com) Technorati (Abbildung 3-3) ist eine Blog-Suchmaschine, mit der Sie herausfinden können, was man in der Blogosphäre so über Sie redet. Da die Ergebnisse im RSSFormat zur Verfügung stehen, können Sie auch die verschiedenen Suchergebnisse abonnieren. M E I S T E R S C H A F T I N S O C I A L M E D I A : N E T W O R K I N G U N D U M S E T Z U N G 49 A b b i l d u n g 3 - 2 : Die offizielle Suchmaschine von Twitter A b b i l d u n g 3 - 3 : Die Blog-Suche von Technorati 50 K A P I T E L D R E I Kostenpflichtige Tools Trackur (http://www.trackur.com) Trackur (Abbildung 3-4) ist ein umfangreiches Produkt, das je nach Zugriffsebene zwischen 18 und 197 Dollar pro Monat kostet. Mit Trackur erwerben Sie in einer Paketlösung ein umfassendes Social Media Monitoring auf zig verschiedenen Social Media-Kanälen; es liefert Ihnen eine Liste aller Quellen in einem leserfreundlichen Format. Sie können den betreffenden Artikel lesen, die Quelle zu Ihren Favoriten hinzufügen, den Artikel an andere weiterleiten oder den Einflussgrad der Quelle anzeigen (und einordnen), indem Sie mehr Informationen darüber einholen, wie viele Links auf das Blog oder die Quelle verweisen und wie viel Traffic die Website generiert. Mit diesen Informationen können Sie Trends beobachten und Ergebnisse per E-Mail und RSS abonnieren. Für die Offline-Durchsuchung können die Resultate dann in eine CSV-Datei exportiert werden. A b b i l d u n g 3 - 4 : Das Social Media Monitoring-Tool Trackur Radian6 (http://www.radian6.com) Eines der mächtigsten kommerziellen Tools für Social Media Monitoring ist zweifellos Radian6 (Abbildung 3-5). Es bietet die Überwachung von Millionen verschiedener Social Media Marketing-Kanäle, von Blogs über Foren bis hin zu sozialen Netzwerken. Die Nutzer von Radian6 werden gründlich über Erwähnungen ihrer Produkte und Services auf einer Vielzahl von Social Media-Websites informiert. Außerdem kann der Einfluss der Message durch mächtige Analysewerkzeuge, Dia- M E I S T E R S C H A F T I N S O C I A L M E D I A : N E T W O R K I N G U N D U M S E T Z U N G 51 gramme und Trendanalysen ausgewertet werden. Wenn zum Beispiel jemand, der bei Twitter keine Anhänger (Follower) hat, sein Missfallen über ein Produkt kundtut, ist die Wirkung nicht so stark, wie wenn die Nachricht von einer Person mit 8.000 Twitter-Followern kommt. Wenn eine Person mit 50.000 Blog-Abonnenten ein Produkt unterstützt, wird das viel wirkungsvoller sein, als wenn dieselbe Unterstützung von jemandem kommt, der nur drei Abonnenten aufzubieten hat. Radian6 bietet interessante Trending-Daten und -Analysen und kann auf seinem vollständig anpassbaren Dashboard sogar dabei helfen, die Angesagtheit und Häufigkeit unterschiedlicher Suchbegriffe zu vergleichen. A b b i l d u n g 3 - 5 : Radian6 bietet eine voll anpassbare Dashboard-Ansicht Ihrer wichtigsten Social Media-Messdaten. Radian6 verwendet mehrere verschiedenen Analyse-Widgets, die auf individualisierten Dashboards angezeigt werden. Das Widget »River of News« enthält einen Strom von Blogbeiträgen und Kommentaren, Tweets, Video- und Fotoeinsendungen und anderen Posts quer durch das Social Web, die Ihren Suchbegriff enthalten. Sie können auch auf Ihre »Conversation Cloud« zugreifen, eine Liste von Begriffen, die oft mit Ihrer Suche verbunden werden, optisch nach der Häufigkeit der Erwähnungen gewichtet. Das »Influence«-Widget hilft den Nutzern durch die Gewichtung von Maßgeblichkeit, Reichweite und Sozialkapital einer bestimmten Quelle dabei, festzustellen, welche Diskussionen den größten Einfluss auf die Onlinegemeinde haben. Und mit den Widgets »Topic Trends« und »Topic Analysis« können Sie Schlüsselwörter und Themen hinterfragen und Daten nach Medientyp, Sprache oder Stimmung segmentieren; außerdem können Sie die Anzahl der relevanten Beiträge nach Messwerten wie der Zahl der Kommentare, eingehenden Links, Betrachter oder TwitterFollower anzeigen lassen. 52 K A P I T E L D R E I Radian6 passt nicht unbedingt zu kleinen Unternehmen, seine Preisstruktur richtet sich nach der Menge der Post-Ergebnisse pro Monat und der Anzahl der Benutzerkonten. Doch für Agenturen, mittlere bis große Unternehmen und PR-Firmen ist der Service ideal. Das deutsche Unternehmen Mindlab Solutions GmbH arbeitet mit Radian6 zusammen. Weitere Informationen zum gemeinsamen Monitoring-Angebot »Netmind Sphere« finden Sie unter www.mindlab.de/loesungen/netmind-sphere.html. Socialradar (http://www.socialradar.net) Socialradar ist ein hochwertiges Tool zur Ermittlung Ihrer Bekanntheit in Social Media. Wer seine Marke beobachtet, erhält mit ihm wie im Fluge genaue Details und Statistiken. Socialradar speichert Inhalte von 1,5 Milliarden Einträgen im Web (fünfmal so viele wie Technorati). Mit Socialradar können Sie herausfinden, wie oft ein bestimmtes Thema erwähnt wird, und diesen Wert dann im Trends-Tool mit anderen konkurrierenden Marken vergleichen (Abbildung 3-6). A b b i l d u n g 3 - 6 : Das Trends-Tool von Socialradar zeigt, wie viel Prozent der Posts einen bestimmten Begriff erwähnen, und gestaltet die Ausgabe als Linien- und als Balkendiagramm. M E I S T E R S C H A F T I N S O C I A L M E D I A : N E T W O R K I N G U N D U M S E T Z U N G 53 Als weiteres großartiges Feature bietet Socialradar die Möglichkeit, die Stimmung in Bezug auf eine bestimmte Marke zu bewerten. Ist das Produkt ein Renner oder eine Niete? Welche Begriffe stehen für positive und welche für negative Stimmungen? Mit dem Sentiment-Tool (Abbildung 3-7) kann Socialradar zwischen negativen und positiven Beiträgen unterscheiden. A b b i l d u n g 3 - 7 : Socialradar visualisiert in einem Kuchendiagramm auch die positiven und negativen Meinungen über eine Marke oder ein Produkt und zeigt außerdem die zugehörigen Begriffe an. Außerdem können Sie mit Socialradar die Hauptquellen jeder Erwähnung eines Produktes, eines Service oder einer Marke anzeigen lassen und so erkennen, wie sie miteinander verknüpft sind (Abbildung 3-8). Auf diese Weise sehen Sie das Ökosystem eines Themas und erkennen genau, welche Blogs und Quellen über das Thema reden und wie sie zusammenhängen. Bei Socialradar können Abonnenten auf eine Quelle oder einen Spike in einem Graph klicken (zum Beispiel einen Punkt des Liniengraphen in Abbildung 3-8), um die relevanten Posts zu dem betreffenden Thema anzeigen zu lassen. Man kann Alerts einrichten, bestimmte Schlüssel-Sites in den Mittelpunkt stellen, individualisierte Berichte erstellen und anderes mehr. 54 K A P I T E L D R E I A b b i l d u n g 3 - 8 : Socialradar zeigt Ihnen die Hauptquellen eines bestimmten Suchbegriffs. Socialradar mit Kosten von umgerechnet einigen Tausend Euro monatlich eines der teuersten Tools, aber es ist eine großartige Lösung für diejenigen unter uns, die große Marken zu beobachten haben. Für den deutschen Sprachraum sind außerdem die Angebote blueReport (http:// www.bluereport.net/) und Synthesio (http://www.synthesio.com/corporate/de_societe.php) zu erwähnen. Beide durchforsten gegen (relativ hohe) Gebühr traditionelle Webseiten und Social Media-Sites nach Ihren Suchbegriffen und senden die Ergebnisse automatisch zu. Mit ca. 4.600 Euro pro Jahr in der Basisversion ist blueReport aber relativ teuer, auch Synthesio verlangt je nach Suchzeitraum und -umfang zwischen 5.000 und 150.000 Euro. Eine Liste dieser und vieler weiterer Social Media Monitoring Tools finden Sie unter http://wiki.kenburbary.com/. Sonstige Kanäle Es gibt noch unzählige andere Kanäle, auf denen der Meinungsaustausch im Internet beobachtet werden kann. Sie können Diskussionen in Foren verfolgen oder das TaggingVerhalten einzelner Personen beobachten. Dabei sollten Sie die folgenden Tools und Websites beachten: M E I S T E R S C H A F T I N S O C I A L M E D I A : N E T W O R K I N G U N D U M S E T Z U N G 55 Videoportale Auf YouTube (http://www.youtube.com) und Google Video (http://www.video.google. com) sind nutzergenerierte Videos zu sehen. Sevenload (http://www.de.sevenload.com) und Vimeo (http://www.vimeo.com) erfreuen sich ebenfalls wachsender Beliebtheit. Fotoportale Bei Flickr (http://www.flickr.com) können Sie Fotos und Bilder sehen, die von Nutzern in aller Welt hochgeladen werden. Die deutsche Fotocommunity (http://www.fotocommunity.de/) ist eine unter ambitionierten Hobbyfotografen sehr beliebte Seite, hier können User ebenfalls über die Fotos diskutieren – und sogar bei Treffen im echten Leben fachsimpeln. Kommentare und Gespräche in Blogs Auf Backtype (http://www.backtype.com) und BlogPulse (http://www.blogpulse.com/ conversation) können Sie Kommentare lesen und laufende Diskussionen verfolgen. Foren und und Message Boards BoardTracker (http://boardtracker.com), BoardReader (http://boardreader.com) und Omgili (http://www.omgili.com) beobachten laufende Forumsdiskussionen. Wikipedia In der Wikipedia (http://de.wikipedia.org) können Sie einzelne Seiten beobachten und RSS-Feeds der Änderungen an bestimmten Seiten abonnieren. (Wikipedia wird in Kapitel 8 noch behandelt.) Tagging Keotag (http://www.keotag.com) durchsucht Tags auf Technorati, Blinklist, delicious, Twitter, Google, IceRocket, Blogdigger, TailRank, Live Search, Bluedot, Newsvine, BlogPulse, Bloglines, Digg, reddit, Yahoo! und YouTube. Zuhören tun Sie bereits – und jetzt? Nun verfolgen Sie zwar die Gespräche im Internet, aber wissen das auch diejenigen, die Sie auf sich aufmerksam machen möchten? Wenn Sie schon zuhören, dann sollten Sie auch antworten, um zu zeigen, dass es Sie gibt. Ob das bedeutet, ein eigenes Blog zu starten und einen Blogbeitrag zu schreiben, ein Video zu drehen, um auf die öffentliche Meinung zu reagieren, oder Vertreter Ihrer Firma selbst auf Blogkommentare antworten zu lassen: Schweigen ist nicht Gold, das Publikum lechzt nach einer offiziellen Reaktion (schließlich sagt es auch eine Menge aus, wenn Sie sich in Schweigen hüllen!). Lassen Sie Ihr Publikum wissen, dass Sie sich kümmern, indem Sie seine Sorgen ernst nehmen. Wenn Sie nun versuchen, mit Bloggern und Forumsmitgliedern über ihr Feedback in Kontakt zu kommen, achten Sie bitte darauf, dass Ihre Antworten aussagekräftig und authentisch sind. 56 K A P I T E L D R E I Seien Sie glaubwürdig! Im Herbst 2008 entwarf das Marketingteam von Motrin eine Kampagne, die am Ende unabsichtlich junge Mütter verärgerte. In seiner Kampagne behauptete Motrin, sein Medikament sei ideal für Mütter, die ihre Babys am Körper tragen, denn diese Praxis führe zu Rückenschmerzen und schlechter Stimmung. Die Motrin Moms-Kampagne ging komplett nach hinten los, und Hunderte von Müttern machten in Videos und Blogbeiträgen ihrem Groll über die Marke Luft.2 Nach mehreren Tagen des Schweigens entschuldigte sich Motrin auf seiner Website, aber diese Reaktion wurde heftig kritisiert, sie sei nicht authentisch. Es war, mit den Worten des einflussreichen Marketingexperten Seth Godin gesagt, »keine ehrliche Aussage eines echten Menschen, sondern eine sorgfältig formulierte NichtAussage eines Gremiums. Was für eine Chance wurde da vertan, persönlich in Verbindung zu treten und Brücken zu bauen.«3 Später erläuterte Godin, dass Motrin diese Erfahrung hätte nutzen sollen, um aufrichtig zu zeigen, dass das Unternehmen tatsächlich mit den Müttern mitlitt. Doch leider tat es das nicht. Als Antwort auf die Weise, wie Motrin sich verhielt und dann in Schweigen hüllte, erklärt die Microblogging-Expertin Laura Fitton, was Zuhören4 im Hinblick auf das Engagement einer Marke bei Twitter bedeutet: Selbst wenn Ihre Marke oder Agentur noch nicht bereit ist, sich formell zu beteiligen und die Business-Anwedungen von Twitter in Kampagnen, Community-Building und andere Marketingaktivitäten zu integrieren, müssen Sie sich ganz schnell überlegen, aus welchen Gründen, zu welchen Zeiten und auf welche Weisen Sie dort zuhören sollten. Vielleicht sind Sie noch nicht einmal bereit, Social Media Monitoring in Vollzeit zu betreiben. Das müssen Sie selbst wissen. Aber sich gar nicht in die Social Media einzuschalten, während Sie eine neue Werbetaktik einführen, grenzt an grobe Fahrlässigkeit, zumal in der heutigen Zeit. Diese Aussage gilt für jeden Versuch, Social Media zu erreichen. Schalten Sie sich in die Gespräche Ihrer Kunden auf Twitter und anderen Social Sites ein. Tun Sie es nicht, werden Sie eine gewaltige Enttäuschung erleben. Die Social Media-Strategie planen Nun sind Sie bereits an dem Punkt, den Onlinediskussionen zuzuhören und sich in geringem bis mittlerem Umfang daran zu beteiligen. Als Nächstes sollten wir nun überlegen, wie Sie die Strategie für die Umsetzung Ihrer Kampagne planen können. 2 http://www.parenting.blogs.nytimes.com/2008/11/17/moms-and-motrin 3 http://www.sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/11/we-feel-your-pa.html 4 http://www.pistachioconsulting.com/motrins-twitter-moment M E I S T E R S C H A F T I N S O C I A L M E D I A : N E T W O R K I N G U N D U M S E T Z U N G 57 Gehen Sie noch einmal die Liste der Ziele durch, die Sie im vorigen Kapitel aufgestellt haben. Ihr Zielpublikum, die Websites, die es besucht, seine Stimmung gegenüber Ihrer Firma, Ihrer Marke und Ihren Wettbewerbern, seine meistverwendeten Tools und die Inhalte, die es online konsumieren möchte, all das haben Sie bereits recherchiert. Diese Fragen gehören zur Zielsetzung, hängen aber auch mit der Marktforschung zusammen, die Sie für Ihren Social Media-Marketingplan berücksichtigen müssen. Achten Sie darauf, auf jede einzelne dieser Fragen eine gute Antwort zu haben, bevor Sie fortfahren. Legen Sie das gewünschte Endergebnis fest Wenn Sie Ihre Ziele kennen und die notwendige Forschung durchgeführt haben, müssen Sie sich als Nächstes fragen, was Sie erreichen möchten. In Kapitel 2 haben wir bereits einige mögliche Ergebnisse einer Social Media-Strategie gestreift. Dazu gehören bessere Suchmaschinen-Rankings, mehr Markenbekanntheit und Meinungsführerschaft. Ihre Strategieziele können auch handfester sein (ich will das höchste Ranking in Yahoo! oder ich will 3.500 Links auf meinen Artikel). Wenn Ihre Ziele so konkret sind, ist es jedoch wichtig zu erkennen, dass breiter angelegte Ziele besser sind: Social Media sind ein Glücksspiel, und Sie wissen nicht, wie Ihr Publikum reagieren wird. Wir können uns wohl alle darauf einigen, dass Motrin nicht mit der verärgerten Reaktion der Mütter auf seine Marketingkampagne gerechnet hätte. Welche Ressourcen benötigen Sie? Für jede Marketingstrategie sind auch Einsatz und Arbeit erforderlich. Sie müssen entscheiden, ob Sie die Aufgabe mit eigenen Mitteln bewältigen oder Ihre Social MediaKampagne outsourcen möchten. Vielleicht entscheiden Sie sich auch für ein Mittelding: Sie können einen externen Berater für Ihre internen Social Media-Aktivitäten anheuern. Und Sie könnten unbezahlte Praktikanten einsetzen, um eine effektive Social Media-Strategie umzusetzen. Die jüngere Generation kennt sich im Allgemeinen mit Social Media besser aus (und findet die Arbeit damit angenehm und attraktiv, vor allem, wenn sie nichts kostet oder auch noch Anrechnungspunkte für die Uni bringt), aber manchmal ist auch Schulung notwendig, um Ihre Leute auf Ihre Firmenkultur einzuschwören. Jeder Fehltritt kann für Ihre Firma kostspielig werden. Daher ist in jeder Social Media-Kampagne Training wichtig, sowohl für Ihre Mitarbeiter als auch für Externe, sofern Sie welche engagieren. Brainstorming mit dem Team Wenn Sie Ihre Strategie überlegen, müssen Sie sich über Teamwork und Ideenfindung Gedanken machen. Jede Strategie wird gestärkt, wenn Sie Brainstorming mit mehr als nur einer Person betreiben. Das Internetmarketing-Unternehmen SEOmoz aus Seattle gibt zu, 58 K A P I T E L D R E I 03.fm Seite 59 Montag, 15. Februar 2010 12:34 12 dass es vor dem Start einer Social Media-Marketingstrategie immer eine einstündige Brainstorming-Sitzung mit etwa sechs Mitarbeitern einberuft. In diesen Sitzungen werden alle Ideen diskutiert, die mit dem Marketing des Produkts zu tun haben, egal wie verrückt sie sich anhören. Keine dumme Idee wird verworfen, denn schließlich kann gerade sie der Inhalt sein, auf den das Zielpublikum wartet. Mindmapping Mindmapping ist ein toller Ansatz für Brainstorming. Dahinter steht der Gedanke, Ideen zu visualisieren, indem ein einzelner Gedanke in den Mittelpunkt der Seite gestellt wird, um dann durch Wortassoziation verwandte Themen davon abzuzweigen. Eine BeispielMindmap ist in Abbildung 3-9 zu sehen. A b b i l d u n g 3 - 9 : Eine Mindmap Durch den Dschungel der Bürokratie Zum Schluss müssen Sie sich noch durch das Bürokratiegeflecht in Ihrem Unternehmen kämpfen, um Ihre Strategie zu planen. Vielleicht muss sie von der Rechtsabteilung abgesegnet werden. Ist sich diese der Vor- und Nachteile einer Social Media-Aktivität bewusst? Vielleicht müssen Sie auch durch mehrere Ebenen der Bürokratie hindurch und jede Strategie von mehreren wichtigen Personen abzeichnen lassen. M E I S T E R S C H A F T I N S O C I A L M E D I A : N E T W O R K I N G U N D U M S E T Z U N G 59 Das Problem mit der Bürokratie in Unternehmen ist, dass die Verrenkungen, die Sie machen müssen, den Fortschritt behindern und letztlich nicht zu Ihren Gunsten arbeiten. Ihre Marke wird in der Öffentlichkeit diskutiert, egal ob die Rechtsabteilung grünes Licht gibt oder nicht. Es ist wichtig, die Leute in Ihrem Unternehmen zu schulen, damit sie Missionen und Ziele sachlich, aufrichtig und transparent darstellen. Erörterungen zu diesen Schulungsmethoden und ihrer Anwendung ziehen sich durch das gesamten Buch. Die Schulung Ihres Corporate Teams kann ebenfalls ein notwendiger Teil dieses Vorgehens sein. Netzwerkbildung in einem sozialen Medium Nachdem Sie Ihre Strategie geplant haben, müssen Sie sie umsetzen. Sie müssen sich klarmachen, dass Sie mit Einzelpersonen in Kontakt treten, und den Erfolg werden Sie messen können, indem Sie feststellen, wie andere Menschen auf Ihren Versuch der Kontaktaufnahme reagieren. Fast immer wird es zu Ihrer Strategie gehören, Ihre Agenda in einer Community zu verbreiten, und somit müssen Sie sich über Networking Gedanken machen. Social Media unterscheiden sich gar nicht so sehr von echten Beziehungen. In beiden haben Sie mit wirklichen Menschen zu tun. Wenn Sie in Ihren Social Media-Beziehungen auf dem falschen Fuß erwischt werden, brechen sie vielleicht ab, wie auch im wirklichen Leben eine Beziehung an einem falschen ersten Eindruck scheitern kann (oder wenn Sie später einen schweren Fehler begehen). Da viele erfahrene Internetnutzer äußeren Einflüssen nicht so leicht trauen, kann außerdem ein einziger Fehler online Ihre Beziehung zerstören, vor allem, weil es ohne Körpersprache viel schwieriger ist, einen Fehler wiedergutzumachen, und weil eine ehrliche Entschuldigung vielleicht nicht als ehrlich wahrgenommen wird. Vor unserem Computerbildschirm verlieren wir aus dem Blick, dass der Empfänger unserer persönlichen Botschaften Gefühle hat. In Beziehungen im sozialen Netzwerk müssen Sie genauso authentisch sein wie in Beziehungen zu Personen, denen Sie gegenüberstehen. Man weiß nie, ob und wie diese Beziehungen einmal enden werden. Wenn Sie sich genügend in Online-Communities beteiligen, können sich daraus auch in der wirklichen Welt Beziehungen ergeben. Hunderttausende von persönlichen Verabredungen sind durch Social Media und die Communities zustande gekommen, die gleichgesinnte Menschen zusammenbringen. Networking kann sowohl online als auch offline sehr lohnend sein. Tatsächlich ist Networking wohl der wichtigste Teil der Social Media-Gleichung. Der Schlüssel zu effizientem Networking ist, die Ziel-Communities zu verstehen und sich selbst einzubringen; dann können Sie sich auch selbst als Community-Manager etablieren, der Ihre Marke repräsentiert. Oder Sie können eine Ebene tiefer einsteigen und einen Power Account einrichten, also 60 K A P I T E L D R E I ein hoch angesehenes Benutzerkonto in einem sozialen Netzwerk, das wieder und wieder genutzt werden kann. Das Publikum verstehen und anhören Im Social Media Marketing ist es von extrem großer Bedeutung, dass Sie wissen, mit welcher Art von Menschen Sie zu tun haben werden. Um Ihre Ziele zu erreichen, müssen Sie unbedingt Ihre Community verstehen. Die Parabel vom Neuankömmling Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Einwanderer in einem fernen Land und möchten sich Ihren Traum erfüllen. Aber Sie kennen niemanden in diesem neuen Land und haben Angst vor dem nächsten Schritt. Zu Ihrem Glück haben Sie ähnliche Interessen wie die anderen Einwohner und können sich zu gegebener Zeit mit der Gemeinschaft austauschen. Am Anfang Ihrer Reise werden Sie mit Hindernissen und Irrwegen zu kämpfen haben, aber solange Sie entschlossen sind und sich die Gelegenheit bietet, teilen Sie Ihre Erfahrungen mit Gleichgesinnten. Sie haben Fähigkeiten, die Ihre Nachbarn zu schätzen wissen, und umgekehrt helfen Ihnen die Nachbarn ebenfalls. Mit der Zeit werden Sie zu einem Mitglied des Stamms und werden nicht mehr als Neuer wahrgenommen. Vielleicht werden Sie irgendwann auch einmal zu einer Berühmtheit, einem Anführer oder einem namhaften Mitglied der Gemeinschaft. Dieser letzte Absatz stammt aus einem Blogbeitrag, in dem ich einmal geschrieben habe, dass es in Social Media wahrhaftig um Gemeinschaftsbildung geht.5 Es gibt Millionen von Social Media-Konsumenten, die Hunderttausende von Websites besuchen. Diese Konsumenten wählen die Sites, die sie frequentieren, nach den Mitgliedern der Community aus. Im Social Media Marketing und in jeder Beziehung, die sich entwickelt, ist es wichtig, seine Umgebung zu kennen, besonders wenn Sie ein Neuling sind. Machen Sie sich mit der Community bekannt, sodass Sie sie wirklich verstehen. Sie müssen • die demografischen Daten der Leute kennen, an die Sie herantreten, • die Vorlieben der Community kennen, • die Abneigungen der Community kennen, • laufend die Mitglieder der Community beobachten und • sich selbst als aktiven Teil der Community etablieren. Wenn zum Beispiel die Nutzer in der Community jeden ablehnen, der sich als Marketingexperte zu erkennen gibt, sollten Sie mit den Teilnehmern sprechen, als seien Sie zwar mit 5 http://www.techipedia.com/2007/community-participants-rock-my-socks M E I S T E R S C H A F T I N S O C I A L M E D I A : N E T W O R K I N G U N D U M S E T Z U N G 61 Ihrem Unternehmen verbunden, aber nicht in einer Marketingfunktion. Schließlich würden Ihre offenen Verkaufstaktiken auf taube Ohren treffen und Sie selbst geächtet, wenn Sie sich als Marketingexperte vorstellten oder Ihre Absichten mit Sätzen erklärten wie: »Ich verkaufe dieses Produkt«, oder »Ihr sollt wissen, dass ich gerade ein tolles Tool neu im Angebot habe.« Sie sollten ein Teilnehmer und kein Verkäufer in der Community werden. Die Kultur hat sich gewandelt. Inzwischen wird die Landschaft vom guten Willen bestimmt, ohne offensichtlichen kommerziellen Beiklang. Alle Communities beginnen zunächst ohne Marketingexperten. Wenn dann später die Marketingleute merken, dass sie aus den arglosen Teilnehmern Kapital schlagen können, stellt sich die Frage der Glaubwürdigkeit, da die Communities von lauter Newcomern überrannt werden, die auf schnelles Geld aus sind. Besteht Ihre Strategie darin, die Community nur zu infiltrieren, um Ihre Marketingbotschaft loszuwerden, so werden Sie keine Freunde finden und die Community-Mitglieder dazu bringen, Marketingtaktiken noch mehr zu misstrauen und sie vielleicht sogar als Betrug zu titulieren – eine Ansicht, die im Internet schon jetzt immer mehr um sich greift. Helfen Sie Ihren Freunden Communities blühen, weil Menschen anderen Menschen helfen. Wenn Sie als Mitglied der Community akzeptiert werden wollen, müssen Sie über die Wünsche und Bedürfnisse der einzelnen Nutzer und der Community als Kollektiv nachdenken, bevor Sie Ihre persönliche Agenda durchdrücken. Später können Sie immer noch Ihr verborgenes Motiv kommunizieren (solange Sie fortfahren, der Community etwas zu geben, und die Mitglieder zu Ihnen als einem angesehenen Mitwirkenden aufblicken), doch noch wichtiger ist es, dass Sie sich als seriösen Teilnehmer darstellen, der zuallererst der Community etwas zurückgeben möchte. Wenn Sie geben, dann können Sie auch anfangen, zu nehmen, solange die Community dafür empfänglich ist und mehr über Sie als Mitglied erfahren möchte – aber hören Sie nie auf, zu geben. Zugegeben, diese Praxis braucht Zeit. Doch für das Netzwerk sollten Sie bereit sein, diese Zeit aufzuwenden: So verankern Sie Ihre Marke besser und pflegen Ihren Ruf als Mensch, der ohne krumme Tricks versucht, ein Produkt zu vermarkten. Die Nutzung dieser Verbindungen kann Ihnen dabei helfen, sich als Experte auf dem Gebiet zu erweisen, das Sie ebenfalls voranbringen möchten. Und wenn Sie immer weiter mit den Mitgliedern der Community interagieren, kann das auch Beziehungen im wirklichen Leben fördern. Wie in den vorigen Kapiteln bereits erwähnt wurde, sind Social Media auch ein Mittel, um ein Reputation Management-Fiasko wieder auszubügeln. Wenn Sie zur Community gehören und Beziehungen zu einem Zeitpunkt aufbauen, an dem Sie sie nicht brauchen, sind Sie glaubwürdiger, wenn Sie denn einmal wirklich Unterstützung benötigen. 62 K A P I T E L D R E I Social Media-Communities sind echte Beziehungen, echter Austausch, und weil das so ist, sollten sie auch als echt behandelt werden. Die vorherrschende Mentalität ist nicht der Egoismus, sondern sie dreht sich um das Kollektiv, die Gemeinschaft und das Wohl aller. Meine Freundin Anna hat einmal gesagt: »Diese echten Gespräche können in echtes Geschäft münden, also pass auf.« Die Wichtigkeit des Gebens Zu viele Marketingexperten sehen Social Media nur als Mittel zum Zweck. Ihre Ziele haben Sie ja schon in Kapitel 2 skizziert, oder? Wenn ja, dann könnten Sie beim Durchlesen Ihrer Liste feststellen, dass Sie Ihre Social Media-Kampagne nur hinter sich bringen und auf dem kürzesten Weg zum Ziel gelangen möchten. Wenn das Ihre Taktik ist, sollten Sie besser jemanden auswählen, der gerne mit Social Media arbeitet. Das muss keine lästige Pflicht sein und sollte auch nicht als solche betrachtet werden. Allzu häufig wird Social Media Marketing nur als Mittel gesehen, um mehr Betrachter, Links oder Aufmerksamkeit zu bekommen. In Wirklichkeit entstehen in Social Media echte Beziehungen, und das sollte Spaß machen. Im vorigen Abschnitt haben Sie mehr über die Nutzer erfahren, die Ihre Social MediaInhalte aufnehmen sollen. In jeder Community nehmen die Mitglieder Versuche einer Kontaktaufnahme entweder positiv oder negativ auf. Manche werden Ihre Nachricht begrüßen, andere werden allen Kontaktversuchen mit Skepsis begegnen. Doch sollten Sie bei all Ihren Versuchen das Ziel verfolgen, anderen etwas zu geben, anstatt nur selbst zu profitieren. Fragen Sie sich nicht, was Ihnen das Social Media Marketing bringt, sondern was Sie von sich und Ihrer Sachkenntnis einbringen können. Rob Key, der CEO von Converseon, einer Agentur für Social Media Marketing und Kommunikation, sagte einmal, man solle uneigennützig führen und Geschenke mitbringen. Und wie können Sie die Social MediaKanäle nutzen, um den Mitgliedern der Community etwas zu geben? Wie können Sie ihnen bei Problemen helfen? Wenn Sie immer zuerst an die Community denken, werden Sie letztlich all Ihre Ziele erreichen können, und das in einer Weise, die Ihnen die Achtung und das Vertrauen derjenigen einbringt, die Sie mit Ihren Botschaften zu erreichen suchen. Wenn Sie Ihre Zielgruppe bisher noch nicht auf ein Podest gestellt haben, tun Sie es jetzt. Nur wenn Sie Ihre Community konsequent achten, ihr zuhören und etwas zurückgeben, werden Sie regelmäßig in einem positiven Licht wahrgenommen. In den Social Media ist genau das das Verhalten, das Ihnen meilenweiten Vorsprung vor Ihren Wettbewerbern sichern kann. M E I S T E R S C H A F T I N S O C I A L M E D I A : N E T W O R K I N G U N D U M S E T Z U N G 63 Der Community Manager Wenn Sie die Social Media-Strategie in Ihrem Unternehmen konsequent vorantreiben, sollten Sie einen Mitarbeiter in einer neuen, aufstrebenden Position einstellen, die in der sozialen Sphäre immer wichtiger wird: Ein Community Manager, der neben (oder vielleicht sogar in) dem Marketingteam arbeitet, ist oft die öffentliche Stimme des Unternehmens und tritt auch mit Kunden und Aktionären persönlich in Verbindung. Zugleich ist er dafür zuständig, internen Abteilungen die Gefühle der Kunden zu vermitteln. Der Community Manager sollte ein begeisterter Teamplayer sein, der ein Bewusstsein für Ihre Marke innerhalb ihrer Branche und den zugehörigen Gesellschaftskreisen entwickeln kann. Wichtig ist dabei, dass sich der Community Manager nicht wie ein Marketingmensch verhält: Eigentlich sollte er auf eine Weise Kontakt aufnehmen, bei der er nicht so klingt, als sei er aus einer Marketingabteilung. Seine Äußerungen sollen sich am Interesse der Community ausrichten und keine kommerziellen Untertöne haben. Der Community Manager übernimmt in der Kommunikation die Aufgabe, stabile Beziehungen zu pflegen. Seine Rolle hat mehrere Facetten, im Idealfall kann er persönlich und im Internet gleich gut kommunizieren und ist jemand, der gerne mit Menschen arbeitet, persönlich, umgänglich und humorvoll ist und die Herausforderung liebt. Schließlich hat der Community Manager die wichtige Aufgabe, dem Unternehmen eine menschliche Ebene zu verleihen. Community Manager verwenden Social Media häufig zum Beobachten und Pflegen von Beziehungen und sollten daher im Idealfall Personen sein, die regelmäßig für das Unternehmen bloggen oder Videofilme herstellen. Außerdem sollten sie auf unterschiedlichen Social Media-Sites eine Präsenz unterhalten. Der Community Manager beobachtet den Meinungsaustausch und nimmt regelmäßig daran teil. Anhand des Feedbacks der Teilnehmer analysiert er Anomalien, Muster und Trends, die bedeutungsvoll sein könnten, und gibt sie an die Führungsmannschaft des Unternehmens weiter. Gleichzeitig sollte ein Community Manager feststellen, wer Fürsprecher des Produkts oder der Marke ist. Wer stellt die Firma in einem außerordentlich positiven Licht dar? Wer nicht? Was können wir tun, um Kritiker zu Evangelisten unserer Marke zu bekehren? Zum Beispiel könnte man ihnen Vergünstigungen dafür bieten, dass sie im Sinne des Unternehmens arbeiten. Community-Manager sind die Experten für Social Media Marketing in Unternehmen. Am besten ist es, wenn sie so viele Communities wie möglich verfolgen und in mehreren Netzwerken Social Media-Profile unterhalten. Darüber hinaus sollten sie bei Twitter oder ähnlichen Portalen einen Microblogging-Account pflegen, der Lesern einen echten Mehrwert bietet, und Blogs kommentieren. Der ideale Community-Manager abonniert Alerts über die Marke (für mehrere Suchbegriffe, darunter die Namen der Wettbewerber, bran- 64 K A P I T E L D R E I chenspezifische Schlüsselwörter und die Produkt- und Markennamen des eigenen Unternehmens), liest täglich relevante Blogs und News-Portale, begleitet online Personen, die etwas beizutragen haben (darunter auch potenzielle und bestehende Markenevangelisten), und beobachtet Podcasts und Videoportale, die etwas mit seinem Unternehmen zu tun haben. DER MARKENEVANGELIST Markenevangelisten, auch Markenbotschafter genannt, nehmen Ihr Produkt ernst. Sie benutzen es viel und es gefällt ihnen gut. Sie möchten, dass Ihre Marke Erfolg hat. Und deshalb kann man sie auch in der Wildnis ausfindig machen: Wenn Markenevangelisten predigen, merken Sie das. Da sie Teil Ihres Zielpublikums sind, kennen sie es wohl besser als Sie selbst. Es wäre verrückt, solche Nutzer zu ignorieren. Um solche Markenevangelisten zu finden, müssen Sie zuerst feststellen, wer sie sind. Vielleicht bloggen sie über Ihr Produkt oder verschaffen sich in der Diskussion besonderes Gehör und zeigen Begeisterung für Ihr Produkt, indem sie auf YouTube Videos hochladen, in denen sie es benutzen. Sprechen Sie sie freundlich an. Wenn Sie sie ausfindig gemacht haben, finden Sie heraus, was sie an Ihrer Marke so lieben und was in Ihrer Produktentwicklung noch fehlt. Nehmen Sie ihr Feedback und auch ihre Kritik ernst, um bessere Produkte erschaffen zu können. Verpflichten Sie sie, indem Sie ihnen besonderen Zugriff und Rechte einräumen und ihnen Kommunikationskanäle öffnen. Sie können Markenevangelisten auch belohnen, indem Sie sie als Content-Autoren aufführen. Auch kleine Gesten werden geschätzt. Das Unternehmen Startup Schwag zeigt Produktfotos auf seiner Hauptwebsite, wenn diese auf Flickr hochgeladen und mit »startupschwag« getaggt werden. Wie halten Sie Ihre Markenbotschafter bei der Stange? Seien Sie zugänglich und erreichbar. Indem Sie ihnen die Kontaktaufnahme leicht machen, können Sie sogar noch mehr potenzielle Markenevangelisten entdecken. Und außerdem ist es gut, Online- und Offline-Communities für diese Botschafter zu schaffen. Regelmäßige Beteiligung ist wichtig, aber ein Community Manager gibt sich nicht direkt als solcher zu erkennen, sondern hat ein wohlbegründetes Interesse an dem betreffenden Thema und bietet dem Leser in jedem Kommentar, den er einreicht, einen Mehrwert. Als Nächstes beteiligt er sich für seine Firma und ihr Produkt konsequent an Blogs. In Kapitel 5 gehen wir noch mehr auf das Bloggen ein. M E I S T E R S C H A F T I N S O C I A L M E D I A : N E T W O R K I N G U N D U M S E T Z U N G 65 Der Community Manager muss jederzeit die Initiative ergreifen und für das Unternehmen seine Stimme erheben. Im Idealfall beantwortet er begründete Anliegen sofort (binnen 24 Stunden). Da in sozialen Netzwerken mit der Sichtbarkeit auch der Schwung verloren geht, ist es wichtig, auf die Anliegen von Nutzern unverzüglich einzugehen, wie es die Fallstudie von Motrin Moms zeigt. Binnen einer Woche hat sich das Interesse bereits auf etwas anderes verlagert. Im Laufe der Zeit sollte der Community Manager die Mission des Unternehmens wirkungsvoll formulieren und durch konsequentes Bloggen dessen Bekanntheit steigern. Außerdem liegt es in seinem Interesse, geeignete Kommentare und Beiträge von Nutzern hervorzuheben und in einem Blogbeitrag zu beantworten. Die Verantwortung für das Community Management muss nicht unbedingt bei einem Einzelnen liegen. Jeder Mitarbeiter im Unternehmen kann in der Kommunikation eine Rolle spielen. Es sollte zwar jemanden geben, der bei der Beobachtung, Pflege und Analyse von Social Media eine größere Rolle spielt, aber mehrere Unternehmen haben sich auch schon das Konzept des Mitarbeiterevangelisten zu eigen gemacht, das Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen zufrieden macht. Power-Accounts Community Manager spielen in der Kommunikation mit externen Community-Mitgliedern und internen Unternehmenskreisen eine sehr große Rolle. Doch nur wenige Community Manager können sich als Poweruser von Social Media in dem Sinne bezeichnen, dass sie besonders eifrige Nutzer von Social Media-Websites sind. Viele Community Manager nehmen an diesen Communities nur teil, indem sie allenfalls auf firmenspezifische Anliegen reagieren. Es gibt jedoch einen harten Kern von sozialen Netzwerkern, die auf mehreren Social Media-Websites schier grenzenloses Vertrauen genießen, weil sie so außerordentlich aktiv sind. Das sind die Nutzer mit den PowerAccounts. Die Inhaber von Power-Accounts dominieren am deutlichsten auf Social NewsWebsites, wo Beiträge auf der Titelseite hervorgehoben werden, oder durch Profilseiten, die zeigen, dass sie nach der Zahl der über einen bestimmten Zeitraum erfolgreich eingereichten Beiträge die Top-User sind. Bei der populären Social News-Website Digg.com zum Beispiel kontrollieren die hundert einflussreichsten Nutzer 43% bis 56% der Inhalte der Homepage.6 Sich selbst als Top-User zu etablieren, kann Ihnen ungeahnte Möglichkeiten eröffnen. Der Aufbau eines Power-Accounts ist ein optionaler Schritt und muss nicht unbedingt die Zuständigkeit des Community Managers sein. Da diejenigen Nutzer, die eine solche 6 www.pronetadvertising.com/articles/the-power-of-digg-top-users-one-year-later34409.html und www.seomoz.org/blog/top-100-digg-users-control-56-of-diggs-homepage-content 66 K A P I T E L D R E I Vormachtstellung besitzen, tatsächlich oft um Beratungs- und Werbeleistungen gebeten werden, kann es hilfreich sein, diese Rolle auszugliedern oder auch sich mit intern mit der Tatsache auseinanderzusetzen, dass große Macht auch große Verantwortung bedeutet. Wenn die Unternehmensstrategie eine interne Besetzung dieser Rolle verbietet, müssen Sie gewährleisten, dass der Externe, den Sie mit dem Power-Account betrauen, diesen nicht nebenbei für seinen persönlichen Profit ausnutzt. Power-User gelten oft als Hardcore. Im Grunde sind sie wie die Markenevangelisten auf den Social Sites, auf denen sie groß geworden sind. Ein Community Manager in so einer Rolle muss sich vollkommen über die Probleme im Klaren sein, die er bekommt, wenn er zugleich Evangelist in einer anderen Community ist. Wie baut man einen Power-Account auf? Die einfachste Antwort lautet: Durch ganz regelmäßige und konsequente Aktivität. Das ist jedoch bei Weitem nicht alles. Die einflussreichsten Inhaber von Power-Accounts haben sich als sehr aktive Mitwirkende bei Social News-Websites etabliert. Das tun sie durch Networking, hochwertige Beiträge zur Website und konsequentes Engagement. Zwei wichtige Überlegungen gehören zum Aufbau eines Power-Accounts: • Wer sollte das Konto pflegen? Soll es einem Unternehmen oder einer Einzelperson gehören? Fragen Sie sich, ob die Firma dieses Profil in den Social Media besitzen soll oder ob Sie den Mitarbeiter, der gerade für die Firma arbeitet, das Konto pflegen lassen. Auf lange Sicht kann es für die Firma extrem wertvoll sein, das Konto selbst zu besitzen, aber richtigen Einfluss bekommt es unter Umständen nur, wenn es der Person gehört, die es schon zuvor zum Erfolg geführt hat. • Sollte das Konto mit Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen verbunden sein? Nein, dieser Power-Account sollte besser keine derartige Bindung haben, denn sonst macht es den Eindruck, er sei nur zur Vermarktung Ihres Produkts da. Benutzerkonten, die mit einer bestimmten Marketingbotschaft einhergehen, vertraut man nicht so leicht. Die Zehn Gebote für Inhaber von Power-Accounts Inhaber von Power-Accounts leben nach Regeln, die ihnen dabei helfen, Glaubwürdigkeit zu erlangen, eine Identität aufzubauen und der Community im Gedächtnis zu bleiben. Jeder kann diese Regeln nutzen, um auf Social News-Websites ein geachteter und geschätzter Teilnehmer zu werden. 1: Du sollst dich durch einen Avatar profilieren. Wer auf Social News-Websites mitredet, sollte als Erstes einen Avatar hochladen, wenn er von der etablierten Instanz (also anderen Powerusern) als seriös anerkannt werden will. M E I S T E R S C H A F T I N S O C I A L M E D I A : N E T W O R K I N G U N D U M S E T Z U N G 67 Avatare heben Sie nicht nur von der Menge ab, sondern helfen Ihnen auch dabei, Ihre Identität zu unterstreichen, was lebenswichtig ist, wenn Sie ein einprägsamer Teilnehmer bei einer Social News-Website werden möchten. Bleiben Sie nicht unsichtbar im Hintergrund. Poweruser unterstreichen ihre Autorität implizit dadurch, dass sie sich Identitäten erschaffen, die im Gedächtnis bleiben. Verwenden Sie kräftige Farben, die nicht mit dem Hintergrund der Website verschmelzen oder dem Standard-Avatar ähneln. DEFINITION Ein Avatar ist ein kleines Bild, das in der Regel neben dem Benutzernamen erscheint, um den Nutzer auf Social Media-Websites und in Foren zu charakterisieren. 2: Du sollst authentisch sein. Poweruser müssen als selbstlos wahrgenommen werden. Bitte promoten Sie nicht dauernd Ihren eigenen Content. Wenn Sie sich Vertrauen erwerben möchten, müssen Sie überlegen, welchen Content die Community gerne hat. Seien Sie wirklich nützlich, nicht nur für sich selbst. Wenn Sie permanent Inhalte zu einem bestimmten Themengebiet verfassen (zum Beispiel wenn Sie sich für Politik interessieren und irgendwann interessante Aspekte mit Tausenden von Usern auf einer bestimmten Social Site austauschen), können Sie sich als Autorität auf diesem Gebiet profilieren, und die Leute werden auf Sie hören. Wenn Sie allerdings lieber unterschiedliche Themen bedienen, sollten Sie mehrere hochklassige Quellen dazu verwenden. 3: Du sollst das Netzwerk ehren. Networking ist für den Aufbau eines Power-Accounts von zentraler Bedeutung. Viele Menschen würden heute argumentieren, Social News-Websites seien eben auch nur Social Sites und keine Nachrichtenquellen, aber der zentrale Punkt sind die Beziehungen, die Sie während Ihrer Beteiligung an der Site knüpfen. Sie können einen hervorragenden Nachrichtenartikel an eine Social News-Website übermitteln, aber wenn niemand ihn sieht (und niemand auf ihn aufmerksam gemacht wird), hat die Story keine Chance, es auf die Titelseite zu schaffen. Wenn niemand Sie kennt, wird auch Ihr Beitrag in Vergessenheit geraten, egal wie großartig er sein mag Die ideale Lösung wäre ein Netzwerk mit all denen, die sich schon als Power-Player etabliert haben. Taucht ein Benutzername oft auf der Hauptseite einer Social News-Website auf, handelt es sich wahrscheinlich um einen Nutzer, der mit Leib und Seele dabei ist. Wenn auch Sie einen solchen Status erringen möchten, müssen Sie die Initiative ergreifen, sich vorstellen und diesen Nutzer kennenlernen. Lassen Sie ihn aber nicht direkt wissen, dass Sie Stimmen von Leuten sammeln möchten, die sich bereits eine Vertrauensstellung 68 K A P I T E L D R E I erarbeitet haben. Da ich selbst auf einer Vielzahl von Social Sites zu den Powerusern gehöre, habe ich selbst schon oft genug erlebt, dass jemand an mich herantrat, und ganz platt verlangte, ich solle zum Beispiel seine Story bei Digg platzieren. Das ist nicht die richtige Art, Networking zu betreiben. Wenn Sie danach trachten, einen glaubwürdigen Power-Account aufzubauen, werden die Nutzer, mit denen Sie den Kontakt suchen, irgendwann auch Ihre Freunde werden. Networking geht nicht über Nacht. Seien Sie sorgsam, wenn Sie an Poweruser herantreten, mit denen alle gut Freund sein wollen. 4: Du sollst hochwertigen Content zu den Social Sites beitragen. Wie Sie wissen, ist Qualität Ansichtssache. Was, wenn die Story, an der ich 30 Stunden lang gesessen habe, bei der Community durchfällt? Das Wichtigste ist, zuerst die Community zu studieren und ihre Vorlieben zu verstehen. Allerdings gibt es oft auch Qualitätskriterien: Dass der Content, den Sie anbieten, für die Leser interessant ist, ist von zentraler Bedeutung. Senden Sie bitte keinen irrelevanten Spam und keine Schnellschüsse ein. Wenn Sie die Originalquelle finden können (die Quelle, von der die Story stammt und die von späteren Quellen zitiert wird), dann schicken Sie um Himmels Willen dieses Original ein (wenn es nicht bereits eingesandt wurde). 5: Du sollst schnell handeln. Echte Poweruser haben eine genaue Vorstellung davon, wann Stories auf den OriginalSites erscheinen. Manche beliebten News-Portale folgen einem Redationsfahrplan: Features erscheinen um 12 Uhr mittags oder um Mitternacht. Die eifrigsten Nutzer von Social News erfahren sofort, wenn eine Story erscheint, und leiten sie direkt an die Social News-Website weiter. Es gibt keine Zeit zu verlieren, weil jeder die Story als Erster einreichten möchte. Bei richtigen Schlagzeilen (zum Beispiel einem Terrorangriff auf eine Stadt, dem Tod eines berühmten Schauspielers oder der Ankündigung eines neuen Produkts von Apple) sollten Sie der Erste sein, der die Story übermittelt, wenn sie aus einer glaubwürdigen Quelle stammt. Auch wenn sich die Nachricht auf der Originalquelle immer noch entwickelt: Immerhin bedeutet das, dass Sie rechtzeitig guten Content auf der News-Site einliefern. Natürlich kann man nicht immer im Voraus wissen, ob eine Neuigkeit Schlagzeilenqualitäten hat, denn solche Nachrichten kommen meistens unerwartet. Zum Glück kündigt Apple neue Produkte oft in der Dienstags-Keynote an. Populäre Technologie-Websites wie Engadget und Gizmodo bringen die Produkt-Releases in Echtzeit. M E I S T E R S C H A F T I N S O C I A L M E D I A : N E T W O R K I N G U N D U M S E T Z U N G 69 6: Du sollst die Quellen studieren, die es auf Social Sites zu etwas gebracht haben, um zu verstehen, was die Community mag. Und woran erkennt man hohe Qualität auf Social News-Websites? Untersuchen Sie, welche Art von Beiträgen die Community am liebsten einsendet. Sehen Sie sich die beliebten Domains an. Eventuell müssen Sie das selbst recherchieren, aber es gibt auch eine unabhängige Website (http://www.di66.net), die Top-Domains, Top-Titel und TopBeschreibungen von Digg anhand des Titelseitenerfolgs anzeigt.7 7: Du sollst dir Zeit nehmen. Um ein Poweruser zu sein, müssen Sie viel Zeit auf Social Sites verbringen. Nur so können Sie Ihre Absichten der Community insgesamt glaubwürdig machen. Ein typischer Poweruser verbringt anfangs rund drei bis vier Stunden täglich damit, seine Glaubwürdigkeit im Web aufzubauen. Doch auch nachdem Sie sich Vertrauen erworben haben, müssen Sie weiterhin Zeit investieren, wenn auch nicht ganz so viel. Manche etablierten Poweruser überprüfen ihre Konten nur einmal morgens und einmal abends. 8: Du sollst deinen Freunden helfen. Auch wenn die Regeln vielleicht besagen, dass Sie nicht immer für die Storys Ihrer Freunde stimmen sollen: Eine Hand wäscht die andere, und das gilt besonders auf Social Sites. Schließlich dreht sich alles um den Aufbau von Beziehungen. Wenn Sie sich konsequent für den Content Ihrer Freunde einsetzen, sind diese eher geneigt, dasselbe für Sie zu tun. Noch einmal: Diese Websites sind sozialer Natur. Achten Sie auf diejenigen, die für Ihre Storys stimmen, lange bevor sie auf der Titelseite landen, denn das sind die Leute, die Ihnen vertrauen, aber wahrscheinlich auch bemerkt werden möchten. Stellen Sie stabile Beziehugen zu diesen Nutzern her. Zur Warnung sei jedoch gesagt, dass ein Zuviel an Gegenseitigkeit auch kontraproduktiv sein kann: Gegenseitige Unterstützung auf ganzer Linie kann den Erfolg behindern. 9: Du sollst in allen sozialen Netzwerken denselben Kontonamen verwenden. Wenn Sie es in einem sozialen Netzwerk zu etwas gebracht haben, werden die Nutzer auch in anderen sozialen Netzwerken Ihre Anhänger sein. Damit steigen Ihre NetworkingChancen für die Zukunft, und wahrscheinlich werden Sie auch in diesen anderen Netzwerken aufsteigen. Natürlich müssen Sie immer noch die Mentalität der Community untersuchen und sich vergewissern, dass Sie die Normen einhalten, aber das wird viel einfacher, wenn Sie in mehreren sozialen Netzwerken anerkannt sind. 7 http://www.di66.net/top-sites-365d-by-posts.html 70 K A P I T E L D R E I 10: Du sollst dich von anderen sozialen Netzwerken inspirieren lassen. Fremdbestäubung (»cross-pollination«), also die Übermittlung von Storys an mehrere soziale Netzwerke, ist ein sehr gutes Mittel, auf Social Sites Erfolg zu haben. Zwar wird nicht jede Titelgeschichte von reddit bei Digg denselben Erfolg haben (da sich die Interessen der Communities unterscheiden), aber die Chancen stehen gut, dass diese Storys immerhin beachtet werden. Und: Wenn Sie eine tolle Story ausgraben, die auf der einen Social Site immer mehr an Schwung gewinnt, kann sie auch auf einer anderen Social Site gut aufgenommen werden. Außerdem ist die Suche nach guten Beiträgen auf anderen Social Sites oft einfacher als der Wettbewerb mit 30 anderen Usern, die alle verbissen versuchen, als Erster das Mittagsfeature von Lifehacker zu liefern. Sollte ich ein Poweruser werden? Es ist leicht gesagt, dass Poweruser ihren Erfolg über lange Zeit durch ihre Beteiligung an Social News-Websites aufgebaut haben. Sie haben das Publikum, die Leute lesen sofort ihre Beiträge. Sie haben einen guten Sinn dafür, welche Storys auf Social Sites Erfolg haben, und man vertraut ihnen. Aber da Sie nun die Zehn Gebote kennen, sollte klar sein, dass das eine Menge Arbeit bedeutet. Tatsächlich ist es so zeitraubend, dass es heute weniger Power-Accounts gibt als in früheren Jahren. Das liegt zum großen Teil an Algorithmusänderungen, die den Einfluss dieser Kontoinhaber beschnitten haben. Kürzlich besuchte ich eine Konferenz, auf der der erfolgreiche Blogger Brian Clark schrieb, dass man entweder ein Poweruser werden oder jemanden kennen kann, der bereits einer ist. Natürlich haben einige der einflussreichsten Marketingleute mit Powerusern im Netzwerk gearbeitet und es zu Bekanntheit und Größe gebracht, ohne dabei selbst Poweruser zu werden. Bei so vielen Einflussnehmern, die schon Tausende von Arbeitsstunden investiert haben, ist klar, dass es bereits einige aktive User gibt, an die Sie sich wenden können. Dieser Ansatz ist gewiss viel einfacher, als einen Power-Account von Grund auf neu aufzubauen. Wenn Sie keine Verpflichtungen gegenüber einer bestimmten Firma haben oder sich einfach nur in mehreren sozialen Netzwerken etablieren möchten, ist ein Power-Account immer noch ein gangbarer Weg. Aber meistens ist es für langfristiges Wachstum und Erfolg besser, Community Manager zu beschäftigen, zumal diese in mehreren Social Media präsent sind und ihre Energien nicht unbedingt ausschließlich auf eine einzige Social News Site konzentrieren müssen. M E I S T E R S C H A F T I N S O C I A L M E D I A : N E T W O R K I N G U N D U M S E T Z U N G 71 Zusammenfassung Um eine erfolgreiche Social Media-Strategie umzusetzen, müssen Sie den Teilnehmern in möglichst vielen sozialen Netzwerken zuhören. Knüpfen Sie Beziehungen zu Menschen auf Social Sites und richten Sie auf diesen Portalen eine Markenidentität ein. Doch vor allem müssen sie der Community zuhören und auf ihr Feedback reagieren, um bessere Produkte zu erschaffen, nach denen die Nutzer aktiv suchen. Da fast überall über Sie geredet werden kann, ist es schwierig, immer im Auge zu behalten, was die Community wo sagt. Es gibt jedoch viele Tools, um die Onlinediskussionen zu beobachten. Ein Community Manager sollte eine Kommunikation zwischen dem Unternehmen und der Kundschaft einrichten. Für diese Rolle eignen sich Personen, die Menschen lieben, Herausforderungen gerne annehmen und effektiv kommunizieren können. Außerdem sollte der Community Manager als Nutzer von Social News-Websites an Einfluss gewinnen, indem er sich aktiv in sie einbringt. Hat er erst das Vertrauen der Community gewonnen, kann er langsam auch die Interessen der Firma zum Tragen bringen, indem er entsprechende Beiträge lanciert, die von der Community gut aufgenommen werden. Inhaber von Power-Accounts sind am stärksten auf Social News-Sites präsent, weil ihr immenses Engagement ihnen das Vertrauen der Community eingetragen hat. Um ein solcher Poweruser zu werden, müssen Sie einige Regeln befolgen; der Aufwand an Zeit und Energie ist allerdings beträchtlich. Doch auch wenn es nicht Ihre Strategie ist, einen Power-Account aufzubauen, können Ihnen die Zehn Gebote der Poweruser auf diesen Social Sites zum Erfolg verhelfen. 72 K A P I T E L D R E I Kapitel 4Kapitel 4 KAPITEL VIER Marketing ist Mitwirkung: Der Einstieg M itwirkung ist für den Erfolg von Social Media-Marketingkampagnen von entscheidender Bedeutung. Wie Sie aus den vorigen Kapiteln wissen, ist konstantes Engagement notwendig, aber ein echter Meinungsaustausch ist noch wichtiger. Am wirkungsvollsten funktioniert Social Media Marketing, wenn Sie absolut authentische Beziehungen aufbauen. In diesem Kapitel untersuchen wir mehrere Fallstudien und zeigen, wie Unternehmen durch das Engagement in Social Media Marketing an Kraft gewinnen können. Außerdem erfahren Sie, wie Sie Probleme im Bereich des Reputation Management durch Social Media-Marketingkanäle vermeiden oder besser in den Griff bekommen können. Das Cluetrain-Manifest: Märkte sind Meinungsaustausch Im April 1999 veröffentlichten mehrere Marketinggurus als Vorwegnahme des Social Media Marketing von heute 95 Thesen unter dem Titel The Cluetrain Manifesto (Basic Books). Die Botschaft des Cluetrain-Manifests ist so einfach wie genial: Märkte sprechen miteinander, und das Internet hat diese Kommunikation erleichtert. Weil das Internet sowohl auf Verbraucher als auch auf Unternehmen tiefgreifende Auswirkungen hat, liegt es angesichts der verbesserten Kommunikation über Internetkanäle in der Verantwortung der Unternehmen, sich an diese neue Umgebung anzupassen. 73 TIPP Die 95 Thesen des Cluetrain-Manifests stehen online unter www.cluetrain.com zur freien Verfügung. Außerdem sind sie als Printversion im Buchhandel erhältlich. Da Social Media Marketing immer noch eine Technologie in der Entstehung ist, war das Cluetrain-Manifest seiner Zeit um Jahre voraus. Seit seiner Veröffentlichung sind mehr als zehn Jahre vergangen, und doch ist seine Botschaft so aktuell wie nie. Aber während die Autoren die Marketingrevolution präzise vorausgesagt haben, ist nur ein Bruchteil der Betroffenen auf diesen Zug aufgesprungen. Social Media Marketing und Meinungaustausch im Internet gehören immer noch nicht ganz zum Mainstream, und niemand weist wirklich darauf hin, wie wichtig die Botschaft des Cluetrain-Manifests aus dem Jahre 1999 ist. Es ist allerdings noch nicht zu spät, und zehn Jahre nach Veröffentlichung des Manifests sollten endlich alle Märkte begreifen, dass es höchste Zeit ist, sich auf einen aufrichtigen und wertvollen Meinungsaustausch einzulassen. Wenn Sie in Ihrer Branche der Erste sind, der sich in Social Media einbringt, lassen Sie sich davon um Himmels Willen nicht aufhalten. Sie können mit gutem Beispiel vorangehen. Marketing ist Mitwirkung Im Jahre 2007 prägte Chris Heuer, Experte für New Media Marketing, den Ausspruch »Marketing ist Mitwirkung.« Heuer betont, dass im Marketing die besten Köpfe die sind, die sich an den Communities ihrer Kunden beteiligen und eben nicht ausschließlich darauf aus sind, ihre Produkte schnell an den Mann zu bringen. Schließlich seien Unternehmen und Organisationen dazu da, Menschen bei konkreten Problemen zu helfen. Der eigentliche Zweck dieser Organisationen sei es, Anteil zu nehmen, um einen bestimmten Bedarf befriedigen zu können. Ja mehr noch, aggressives Marketing für Produkte und Services sei überholt und werde schlecht aufgenommen von Menschen, die es entweder satt haben, immer dieselbe Werbebotschaft zu hören, oder sich an die neueren Taktiken des Social Media-Marketing gewöhnt haben. Ich gehe noch einen Schritt weiter und behaupte, dass das Mantra »Marketing ist Mitwirkung« in beide Richtungen funktioniert. Wenn Marketingleute an Communities teilnehmen, kann man das als »Mitwirkung ist Marketing« übersetzen (besonders, da diese Beteiligung dem Unternehmen ein menschliches Gesicht verleiht und nicht selbstsüchtig ist, wenn man es richtig macht). Und umgekehrt bestätigen auch Community-Mitglieder, die direkt über Social Media mit diesen Marketingleuten kommunizieren, die Behauptung, dass Mitwirkung Marketing sei, weil sie sich dafür interessieren, Teil der Marketingbotschaft zu sein. Mitwirkung ist keine Einbahnstraße. Wenn Marketingexperten sich in einer Community engagieren, die nicht von Konsumenten frequentiert wird, leisten sie der größeren Community keine Dienste, und die Konsumenten haben keinen Anteil an der 74 K A P I T E L V I E R Marketingbotschaft. Natürlich: Um den Grundgedanken von »Marketing ist Mitwirkung« zu erkennen, muss sich der Konsument tatsächlich in die Marketingbotschaft einbringen, sei es durch Kommentare, Empfehlungen oder Verweise, aber die Zwei-Wege-Kommunikation ist entscheidend. Loyalität entsteht dadurch, dass Sie authentische Beziehungen mit Community-Mitgliedern aufbauen. Wie Chris Heuer sagt: Wenn Sie nur aus dem Grund dort sind, der Community etwas zu verkaufen, werden die Leute das schnell merken, und Sie haben nicht den Erfolg, den Sie haben könnten. Wenn Sie aber teilnehmen, weil Sie einen echten Beitrag zur Community leisten, Ihr Wissen teilen und der Community und ihren Mitgliedern einen Dienst erweisen möchten, dann werden Sie an die richtige Zielgruppe verkaufen, eben weil Sie so ehrlich und aufrichtig sind. Vertrauen ist heute nicht mehr so leicht durch Geld zu erwerben. Beziehungen zu knüpfen, ist ein zentrales Element der Erkenntnis, dass Marketing Mitwirkung ist. In den früheren Kapiteln haben wir gesehen, wie wichtig es ist, die Gespräche zu beobachten und auf Feedback zu reagieren. Der Schlüssel ist hier, den Communities, in denen Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihr Service erwähnt werden, zu folgen und sich uneigennützig mit authentischen zwischenmenschlichen Interaktionen einzubringen. Es genügt nicht, ein Blog zu pflegen oder auf Ihrer Website unter der Rubrik »Presseerklärungen« zu antworten, um an der Community teilzuhaben (das war ein Teil des schrecklichen Fehlers in der Motrin Moms-Kampagne, die in Kapitel 3 beschrieben wurde). Mitwirkung erfordert einen kontinuierlichen, echten Dialog. Wenn Sie bereit sind, sich einzubringen (was hoffentlich mittlerweile der Fall ist, da Sie schon so weit gelesen haben), sollten Sie sich eine umfassende Strategie für die Communities überlegen, in denen Ihre Produkte diskutiert werden. Zudem sollten Sie jederzeit absolut authentisch sein. Und wenn Sie direkt auf ein Problem mit der Wahrnehmung Ihrer Branche stoßen, zwingen Sie bitte Ihre Message nicht gleich der Community auf. Begleiten Sie sie zunächst ein Stück weit, um ihre Stimmung und Mentalität zu verstehen. Weiter unten in diesem Kapitel werden Fallstudien präsentiert, die das Phänomen »Marketing ist Mitwirkung« illustrieren. »Marketing ist Mitwirkung« für PR-Profis Auch der PR-Bereich ist gewaltig im Umbruch und erlebt einen Paradigmenwechsel. Die Zielgruppenansprache per Post, Telefon oder E-Mail ist passé. Entsprechend dem neuen Leitmotiv »Marketing ist Mitwirkung« müssen auch PR-Profis echte Beziehungen zur Öffentlichkeit aufbauen, die über die übliche Presseerklärung hinausgehen. OnlineCommunities werden einflussreicher als die traditionellen Medien. Eine erfolgreiche Social Media-Kampagne kann von einem Moment auf den anderen ein Produkt bei Hunderttausenden von Nutzern bekannt machen, die ebendiese Communities nach interessanten Neuigkeiten absuchen. Diese Social Media-Konsumenten suchen nicht nach einer traditionellen Werbung, sondern nach erwähnenswerten Inhalten, die nach Meinung der M A R K E T I N G I S T M I T W I R K U N G : D E R E I N S T I E G 75 gesamten Community für ein größeres Publikum von Interesse sind. Sie verlassen sich auf die wertvollen und uneigennützigen Beiträge geachteter Mitglieder dieser Sites und Communities. PR-Profis müssen jetzt eine Schippe drauflegen, wenn es darum geht, für ihre Kunden zu kommunizieren. Der ideale PR-Profi ist ein Teilnehmer der Community und nicht einfach nur jemand, der gebeten wird, eine Werbung, die niemanden interessiert, zur Veröffentlichung zu bringen. Graco Baby: »Marketing ist Mitwirkung« führt zu Markenbewusstsein und Öffentlichkeit Im Jahre 2007 stand die Social Media-Agentur Converseon vor der Herausforderung, eine Social Media-Strategie für die 66 Jahre alte Marke Graco Children’s Products zu ersinnen. Die Schwierigkeit bestand darin, zu überlegen, wie eine alte Marke mit jungen Eltern kommunizieren kann, die das Internet nutzen. Wie sollte Graco die Menschen finden, die es anvisierte? Und vor allem: Wie sollte die Firma die betreffenden Communities anzapfen, ohne offen ihre kommerziellen Absichten durchblicken zu lassen? Als Erstes wurde dem Unternehmen klar, dass es den Raum der Social Media analysieren musste. Schon bald stellte Graco fest, dass eine Vielzahl von Eltern Message Boards und Foren nutzte, dass viele Mütter Blogs frequentierten, und dass die Eltern sich zudem auch in anderen sozialen Netzwerken wie Twitter und YouTube engagierten. Um mehr Markenbewusstsein zu erzeugen, beschloss Graco, dauerhafte Beziehungen zu aktiven Eltern aufzubauen, die sich in diesen Online-Communities austauschten. Das Ziel war natürlich, auf ehrliche Weise in diese Communities einzusteigen. Nachdem Graco die Online-Communities für Eltern analysiert hatte, lauschte die Firma den laufenden Diskussionen in diesen Netzwerken. Das half ihr dabei, eine Strategie zu entwerfen, um geachteter Teilnehmer am laufenden Meinungsaustausch zu werden und der Marke Graco eine menschliche Stimme zu verschaffen. Schließlich sind auch viele Mitarbeiter von Graco Eltern, die für ihre Kinder nur das Beste wollen. Duch Zuhören (oder Discussion Mining) entdeckte Graco, dass die Eltern-Communities kommerziellen Bestrebungen widerstanden. So lernte die Firma, wie wichtig Selbstlosigkeit war. Anstatt mit Gewalt ihre Marke in den Communities ins Spiel zu bringen, kamen das Unternehmen und Converseon überein, den Namen Graco immer im Zusammenhang mit realen Begebenheiten und geselligen Events für Eltern fallen zu lassen. In dieser Umgebung wurde der Markenname Graco dann schon eher akzeptiert, und die Methode entpuppte sich als großartiges Mittel, um Einflussnehmer unter den Eltern für sich zu gewinnen. Auch war es für Graco ein gangbarer Weg, um in die Community Eingang zu 76 K A P I T E L V I E R finden. Nach diesen persönlichen Meetings wurde ein Blog für Eltern gestartet, das nunmehr von mehreren Angestellten bei Graco mit Beiträgen beliefert wird. Damit waren Gracos Bemühungen noch nicht am Ende. Auch bei Flickr (www.flickr.com/ photos/gracobaby, siehe Abbildung 4-1), Twitter (http://twitter.com/gracobaby, siehe Abbildung 4-2) und YouTube engagiert sich das Unternehmen. A b b i l d u n g 4 - 1 : Gracos Präsenz bei Flickr: Die Community zusammenbringen A b b i l d u n g 4 - 2 : Graco berät Eltern und antwortet ihnen auf Twitter. M A R K E T I N G I S T M I T W I R K U N G : D E R E I N S T I E G 77 Bis heute hat Graco viele Erfolge seiner Social Media-Strategie feiern können. Die Beobachtung der Diskussionen zeigte, dass das Unternehmen jetzt positiver besprochen wird (83% positive Nennungen im Jahre 2008 gegenüber 68% im Jahre 2007). Alle Beiträge über die Bemühungen der Firma, ihre Nutzer zu kontaktieren, waren positiv (100%). Graco registrierte eine massive Zunahme der positiven Bewertungen und Empfehlungen seiner Onlineprodukte. Gracos Erfolg in den Social Media trug dem Unternehmen eine Einladung zur Today Show und Berichterstattungen in mehreren Onlinepublikationen ein. Sechs Monate nach dem Start rangierte das Graco Baby Blog im ParentPower Index auf Platz 59 der besten Elternblogs der USA.1 Im Mai 2009 stand das Blog bereits auf dem 34. Rang. Gracos Blog zog Traffic und Besucher auf die Website und führte natürlich auch zu mehr Umsatz. Das Blog verbesserte auch Gracos Suchmaschinen-Ranking für wichtige Suchbegriffe, und es gilt mittlerweile laut dem Blog-Ranking-Service Technorati in seinem Fachgebiet als führend.2 Heute ist Graco ein echter Verbündeter der Social Media. Lindsay Lebresco, Public Relations und Social Media Manager von Graco, erläutert: » Wir sehen Social Media als einen neuen Weg, stärkere, tiefere und dauerhaftere Beziehungen zu unseren Konsumenten aufzubauen. Social Media sind eine einzigartige Umgebung, um unserer Marke Zugang zu unseren Käufern und ihren Bedürfnissen zu verschaffen, und sie ermöglichen uns, unsere Botschaften persönlich, transparent und ohne Zeitverlust zu vermitteln.3 Tyson Foods: Wir haben ein Blog und tun Gutes damit Wenn Sie Ihre Marke mit etwas Positivem assoziieren, erzeugt das positive Gefühle gegenüber Ihrem Unternehmen. Das Unternehmen Tyson Foods trieb diese Überlegung noch um einen Schritt weiter, als es Ende 2007 sein Blog mit dem Titel »Tyson Foods Hunger Relief« startete (http://hungerrelief.tyson.com). Ed Nicholson, Director of Community and Public Relations bei Tyson Foods, erläutert, dass das Unternehmen, das schon seit 2000 den Hunger bekämpft, erkannt hatte, dass sich eine passionierte Community von Menschen und Organisationen national und lokal in selbstloser Weise bei Initiativen gegen den Hunger engagiert, aber in den Social Media noch kein Raum für diese spezielle Zielgruppe bestand. Ja mehr noch, dass nur wenigen bewusst ist, wie weit verbreitet das Phänomen Hunger immer noch ist. Nicholson führt aus: » Wir wissen von Leuten, die an Krebs oder Herzerkrankungen leiden. Krankheiten kennen wir selbst und können uns emotional darauf einlassen. Mit dem Hunger ist das nicht so einfach. Früher wussten die Menschen, was Hunger ist, und konnten sich hineinfühlen, sie hatten eine stärkere gefühlsmäßige 1 http://parentpowerindex.com/parentpower-index 2 http://technorati.com/blogs/blog.gracobaby.com?reactions 3 http://www.toprankblog.com/2008/10/big-brand-social-media-blogwel 78 K A P I T E L V I E R Bindung zum Thema.« Also wurde das Blog gestartet, um bei der Bevölkerung der USA das Bewusstsein für den Hunger zu stärken (Abbildung 4-3). A b b i l d u n g 4 - 3 : Das Hunger Relief Blog von Tyson Food In seiner Social Media-Initiative war Tyson von Anfang an klar, dass nur ein aufrichtiges Engagement in Frage kam. Die Bemühungen des Unternehmens sind vollkommen transparent und authentisch. Das Blog von Tyson Foods Hunger Relief beleuchtet nicht nur schockierende Statistiken über den Hunger, sondern erzählt auch Erfolgsstorys vom Kampf gegen den Hunger. Dazu wurde extra die Rubrik »Hunger All-Stars« eingerichtet (http:// hungerrelief.tyson.com/AllStars), in der viele Einzelpersonen für ihr Engagement geehrt werden. So wurde auf der All-Stars-Seite kürzlich über die Initiative des 13-jährigen Jonathan Crider berichtet, der 20.000 Dollar Spenden für die Lebensmittelhilfe in Oklahoma City gesammelt hatte, und über die inzwischen 80-jährige Ethel Shepherd, die vor 25 Jahren im Untergeschoss ihrer Kirche eine Suppenküche eingerichtet hat und ihre Mission bis heute fortsetzt. Die Bemühungen, Hungernde ins Bewusstsein der Öffentlichkeit zu holen, waren mit der Einrichtung des Blogs noch längst nicht zu Ende. In einem Blogbeitrag von August 2008 M A R K E T I N G I S T M I T W I R K U N G : D E R E I N S T I E G 79 rief Tyson Foods die Community zur Beteiligung an einer Lebensmittel-Spendenaktion von epischen Ausmaßen auf. Das Unternehmen versprach, für jeden Kommentar zu dem Blogbeitrag einhundert Pfund Lebensmittel an eine Lebensmittelhilfe in Austin/Texas zu spenden. Binnen sechs Stunden kam eine ganze Lastwagenladung von Lebensmitteln zusammen, und bis heute sind mehr als 650 Kommentare zu dem Blogbeitrag eingegangen. Im Dezember startete Tyson eine noch größere Spendenaktion für die Greater Boston Food Bank. Nach dem Aufruf dauerte es keine zwei Stunden, bis der erste Lastwagen randvoll mit Lebensmitteln war, und bevor der Tag zu Ende ging, war ein zweiter Laster voll. Mehr als 900 Kommentare gingen auf den Blogbeitrag ein. Doch auch über das Blog hinaus engagiert sich Tyson aktiv in den Social Media. Auch über Twitter (http://twitter.com/tysonfoods, siehe Abbildung 4-4) und Flickr (http://www.flickr.com/ photos/tysonfoods) verbreitet das Unternehmen die Kunde von seinen philanthropischen Bemühungen. Zudem pflegt Nicholson Nutzerkonten bei LinkedIn und Facebook, die offen in seine Aktivitäten für Tyson Foods eingebunden sind. All diese Konten bei Social Media haben die Bekanntheit der Marke Tyson Foods gesteigert. A b b i l d u n g 4 - 4 : Tyson Foods nutzt Twitter, um seine Lebensmittelspenden bekannt zu machen Tyson aktualisiert sein Blog weiterhin mit Berichten über seine mildtätigen Spenden. Zugleich stellt das Unternehmen fest, dass sein positives Engagement auch die Marke Tyson zum Erfolg führt. Die Community ist heute engagierter, und ihre Beziehungen zum Unternehmen sind enger denn je. 80 K A P I T E L V I E R Obwohl Tysons Bemühungen um Kontakte zur Community noch nicht lange laufen, erklärt Nicholson, dass Tyson die Communities weiterhin pflegen wird, um auf diesem Gebiet führend zu werden. Und er fügt hinzu: »Wir spenden vielleicht nicht am meisten Geld, aber wir haben ein Produkt, das wir spenden können. Tyson Foods wird weiterhin seine Communities nutzen, um selbst Teil der Community zu sein und ein wichtiger Mitspieler im Bereich der Social Media zu werden.« The Home Depot: Wofür interessieren sich die Kunden? Die Firma »The Home Depot« fürchtete sich anfangs vor einer unkontrollierten Message. Daher war es nur logisch, sich den Social Media zunächst mit mehreren Aktionen zu nähern, die ganz langsam weiterentwickelt wurden. Aufgrund des Erfolgs dieser Programme wagte sich das Unternehmen bald tiefer in den Raum der Social Media vor. Am Ende mündeten diese Initiativen, die mit Produktbewertungen anfingen und sich dann auf Social Media-Kanäle wie YouTube und Twitter ausweiteten, in einen großen Erfolg für das Einzelhandelsunternehmen. Nick Ayres, Interactive Marketing Manager von The Home Depot, ist seit über drei Jahren beim Unternehmen und hat dabei mitgewirkt, mehrere verschiedene Social MediaKampagnen zu entwickeln, die alle mehr oder weniger von Erfolg gekrönt waren. Der erste Schritt, den The Home Depot unternahm, um seine Beteiligung und Bekanntheit in den Social Media zu steigern, war ein Aufruf an die Community, Bewertungen über Produkte des Unternehmens zu schreiben. Mit dieser Taktik konnte The Home Depot gleich zu Anfang sehen, wie sich Kunden in soziale Netzwerke einbringen. Wie Ayres zugibt, hatte The Home Depot anfangs Angst vor dem Unbekannten, zumal vor dem Negativen, und daher war das Angebot, Bewertungen zu schreiben, ein erster, schüchterner Schritt in die Welt der Social Media. Er sagt: »Wir fürchteten, mehr Negatives als Positives zu hören, wenn wir alle Schleusen für Kundenkommentare über die Marke The Home Depot geöffnet hätten. Das ist weit weniger zu befürchten, wenn man mit Produktbesprechungen anfängt, als logischer Weiterentwicklung dessen, was wir ohnehin bereits taten. Produktbewertungen geben den Nutzern die Möglichkeit, ihre Käufe zu besprechen, wie sie es auch auf großen Websites wie Amazon.com tun.« Die Resonanz auf die Produktbesprechungen war überwältigend positiv, so Ayres. Das ist einer der wenigen Bereiche, in denen das Unternehmen klar sagen kann, dass es einen guten finanziellen Aufschwung erlebt, der auch tatsächlich auf dem allgemeinen Markt erkennbar ist. Ganz allgemein lassen sich Produkte mit besseren Ratings und Beurteilungen besser verkaufen. M A R K E T I N G I S T M I T W I R K U N G : D E R E I N S T I E G 81 Das nächste Abenteuer von The Home Depot im Feld der Social Media bestand darin, Nutzern auf Video-Sites zu erklären, wie man verschiedene Arbeiten am Haus ausführt. The Home Depot besitzt bei YouTube einen offiziellen Kanal für Videodemonstrationen von Heimwerkerprojekten (www.youtube.com/user/HomeDepot; siehe Abbildung 4-5). Die Videobibliothek ist ziemlich stabil, mit mehr als 80 Videos und Hunderten von Abonnenten. Die Themen der Videos reichen von Schönheitsreparaturen bis hin zur Verbesserung der Energieeffizienz. Auf die Frage, warum The Home Depot Video-Sites wie YouTube bevorzuge, antwortet Ayres, dass die Inhalte schon immer den Kunden zur Verfügung gestanden hätten, aber das Unternehmen schneller und persönlicher an ein breiteres Publikum habe herantreten wollen. A b b i l d u n g 4 - 5 : Die YouTube-Seite von The Home Depot Zusätzlich nutzt The Home Depot Twitter (http://twitter.com/thehomedepot), um Neuigkeiten aus dem Unternehmen zu verbreiten und mit Nutzern zu kommunizieren, insbesondere über Probleme mit dem Kundenservice. Im Sommer 2008 war Twitter voll von Neuigkeiten über den Hurrikan Gustav. The Home Depot nutzte die Gelegenheit, um das Publikum angesichts der Vorbereitungen auf den Sturm genau über seine Öffnungszeiten 82 K A P I T E L V I E R zu informieren. Auf dem Twitter-Konto des Unternehmens war zum Beispiel zu lesen, welche Läden geschlossen blieben und bei welchen Geschäften vor Ort wichtige Vorräte auf Lager waren. Der Twitter-Stream wurde nicht direkt für den eigenen Produktvertrieb genutzt, sondern um Menschen, die zeitnah unterrichtet werden wollten, aktuelle Informationen zu geben. The Home Depot standen diese Informationen ohnehin schon zur Verfügung, weil das Unternehmen in seiner Hurrikan-Zentrale einen wohldefinierten Einsatzplan hatte. Die Hurrikan-Informationen wurden in den Geschäften ebenso wie auf der Website von The Home Depot an die Kunden verbreitet, jedoch später auch in bitgroße Stücke zerlegt und mit Twitter an das allgemeine Publikum weitergegeben. Ayres schreibt den Erfolg von The Home Depot der Tatsache zu, dass es Informationen, die bereits zur Verfügung stehen, nutzt, um dem Publikum Wissen zu vermitteln: »Unsere größten Erfolge bisher waren nicht, das Rad neu zu erfinden, sondern das zu nehmen, von dem wir wussten, dass es funktionierte, und herauszufinden, wo diese Informationen und Produkte in der Welt von Social Media und Web 2.0 am sinnvollsten untergebracht werden konnten. Wir hatten recht positive Resonanz, weil wir unsere Social MediaKampagnen von Anfang an strategisch entwickelt haben. Wir nehmen das Feedback und unseren Erfolg, um in die Zukunft zu investieren.« In Zukunft wird The Home Depot seine digitale Schürze umbinden (als Dienstkleidung tragen die Mitarbeiter im Laden eine orangefarbene Schürze), um dem Kunden quer durch alle Social Media-Kanäle ein konsistentes Bild zu liefern und diese Informationen einer ganzen Generation von Kunden anzubieten. Mit seiner digitalen orangefarbenen Schürze wird das Unternehmen in der Lage sein, das Wissen von Mitarbeitern und Partnern für Kunden, die sich an sozialen Netzwerken beteiligen, besser zugänglich zu machen. Ayres ist auch selbst in Social Media engagiert; er erwähnt, dass er sein eigenes TwitterKonto pflegt, dass aber The Home Depot dort einen offiziellen Kanal hat, der vom Team der Unternehmenskommunikation gemanagt wird. Er gesteht, dass The Home Depot vor seinem Debüt bei Twitter zunächst die Community gefragt hatte, wie man den Microblogging-Service am besten nutzt, weil es sich nicht sicher war, ob es das Twitter-Konto für Vertriebsbotschaften oder für den Kundendienst einsetzen sollte. Die Community antwortete, dass sie die Kundendienst-Variante bevorzugen würde, und The Home Depot hielt sich daran. Somit kann Ayres sein persönliches Twitter-Konto gelegentlich nutzen, um Werbebotschaften von The Home Depot zu verbreiten. Wenn er allerdings mit Kunden Kontakt aufnimmt, um ihnen bei Problemen zu helfen, tut er das immer auf transparente Weise. Es ist für The Home Depot und andere Unternehmen wichtig, Repräsentanten zu haben, die für das Unternehmen sprechen, aber dabei vollkommen klarstellen, dass sie dabei auch ihre eigene, persönliche Meinung äußern können. M A R K E T I N G I S T M I T W I R K U N G : D E R E I N S T I E G 83 Caminito: Das Steakhaus, das überall online dabei ist In den letzten drei Fallstudien ergriffen große Unternehmen die Initiative in den Social Media. Aber Social Media bieten auch Werbemöglichkeiten für kleinere Firmen. Das Mantra »Marketing ist Mitwirkung« gilt tatsächlich für Unternehmen aller Größenordnungen. Erfahren Sie nun, wie ein kleines, gar nicht virtuelles Restaurant mit nur einem einzigen Standort in Northampton, Massachusetts, in den Social Media Erfolg hatte. Einer der Inhaber von Caminito ist tagsüber Fachmann für Internetmarketing mit tiefgehenden Kenntnissen der Social Media-Welt. Wirkungsvoll nutzt Justin Levy die Social Media anstelle der traditionellen Formen von Werbung wie Zeitungsanzeigen, Erwähnungen in Reiseführern und Hervorhebungen in den Gelben Seiten. Mit diesem Wissen hat Levy das Restaurant Caminito voll in den Social Media integriert. Nicht nur die offizielle Website des Steakhauses (www.caminitosteakhouse.com) wird regelmäßig aktualisiert, sondern darüber hinaus auch sein Prime Cuts-Blog (http://primecutsblog. com), auf dem Caminito Kochtipps verrät, zusammen mit Rezepten, Bewertungen von Kochgeräten und Videos (Abbildung 4-6). A b b i l d u n g 4 - 6 : Das Prime Cuts-Blog des argentinischen Steakhauses Caminito 84 K A P I T E L V I E R Caminito besitzt einen Exklusivkanal bei YouTube (www.youtube.com/user/primecutstv), der »Prime Cuts TV« heißt und weitere lehrreiche Videos zeigt. Kürzlich lud Caminito zum Beispiel Videos hoch, auf denen erklärt wurde, wie man Messer mit einem feuchten Stein schleift und wie man ein ganzes Ribeye-Steak zubereitet. Über den Videoservice Viddler (www.viddler.com/explore/primecutstv) wurden diese Filme darüber hinaus in noch höherer Qualität als im Prime Cuts-Blog gezeigt. Caminito erkannte auch die Bedeutung der Social Media für eine langfristige Strategie der Suchmaschinenoptimierung. Omnipräsenz bedeutet auch, dass die Menschen Caminito über mehrere Suchbegriffe online finden können. Um diese Ergebnisse zu erzielen, fordert das Restaurant Gäste auf seiner Website aktiv auf, eine Beurteilung auf der Bewertungsplattform Yelp zu schreiben (www.yelp.com/biz/caminito-argentinean-steakhouse-northampton, siehe Abbildung 4-7). Caminito zapft auch die Jugend der Stadt an, indem es auf MySpace eine Profilseite pflegt (www.myspace.com/lasbrasasnoho), auf der es Events ankündigt und Besucher auf das offizielle Prime Cuts-Blog verweist. A b b i l d u n g 4 - 7 : Das Yelp-Profil des argentinischen Steakhauses Caminito Justin Levy bleibt mit Caminito auch durch seine persönlichen Social Media-Konten verbunden (die in der Seitenleiste im »Prime Cuts Blog« aufgeführt sind). Er ist im Geonetzwerk Brightkite aktiv, teilt seine Social Media- und Essens-Bookmarks auf delicious mit, lässt Leute seine Blogkommentare durch das Beobachtungstool Disqus verfolgen, hebt seine persönlichen Erfolge und Leistungen mit Social Media auf seinem Flickr-Fotostream hervor, führt seinen Social Media-Stream auf FriendFeed zusammen, vernetzt sich über LinkedIn mit Fachleuten, merkt sich Websites mit dem Discovery-Tool M A R K E T I N G I S T M I T W I R K U N G : D E R E I N S T I E G 85 StumbleUpon, zwitschert regelmäßig auf Twitter mit und kündigt bevorstehende Events bei Upcoming.org an. Justin Levy hat klar gezeigt, dass kein Mangel an Möglichkeiten besteht, mit den Mitgliedern der Community in Kontakt zu treten. Natürlich beobachtet Caminito Onlinediskussionen auch mit Google Alerts. Caminito nutzt diese Wege, um zu erfahren, was über das Restaurant so geredet wird, aber auch zur Wettbewerbsanalyse, um zu erkennen, was andere argentinische Steakhäuser so tun. Durch die Nutzung dieser Daten hält Levy Schritt mit Speisekartenänderungen, neuen Ideen, guten und schlechten Besprechungen und anderen Taktiken, die Caminito für sein langfristiges Wachstum nützen. Um seinen Erfolg zu messen, beobachtet Caminito regelmäßig Internetanalysen. Anhand der so gewonnenen Daten verbessert es sein Engagement in den Social Media quer durch mehrere Netzwerke und nimmt notwendige Anpassungen vor. Schließlich hat Caminito großen Erfolg mit seinen Social Media-Marketinginitiativen. Seine Suchmaschinen-Rankings sind phänomenal hoch, was in seinem Markt von allerhöchster Wichtigkeit ist. Seine Website wird für bestimmte Suchbegriffe gleich mehrmals angezeigt, was seine Marke stärkt und Caminito als ideales Restaurant für die jeweilige Suchanfrage ausweist. In einem Interview mit Social Media Explorer4 erklärt Justin Levy: »Unser Umsatz ist dieses Jahr bisher um etwa 30 Prozent gestiegen, und das in einer Zeit, in der viele andere Restaurants Einbrüche von 10 oder 20 Prozent verkraften mussten. Das ist zwar nicht ausschließlich auf unsere Onlinepräsenz zurückzuführen, aber doch zumindest zu einem guten Teil.« Wahrscheinlich hat er recht. Reputation Management Vielleicht haben Sie jahrzehntelang Ihr Imperium aufgebaut, das nun Ihre Marken und Hunderttausende von Mitarbeitern beherbergt. Doch der gute Ruf ist eine empfindliche Sache; binnen weniger Momente kann das, was Sie mit Ihrer harten Arbeit aufgebaut haben, völlig zusammenbrechen, wenn ein Kunde (oder sogar ein Wettbewerber) das Internet benutzt, um Ihren guten Namen, den Sie so gehütet haben, in den Schmutz zu ziehen. Angesichts der Art und Weise, wie sich Inhalte heute im Internet verbreiten, kann eine üble Geschichte rasch zum Flächenbrand werden. Unternehmen, die darauf nicht reagieren, riskieren einen beträchtlichen Vertrauensverlust und können sogar Marktanteile Ihrer Marke einbüßen. 4 http://www.socialmediaexplorer.com/2008/10/27/social-media-for-small-business-caminito-argentineansteakhouse 86 K A P I T E L V I E R Social Media sind ein kostengünstiger und vorteilhafter Weg, solche Reputation Management-Fiaskos zu bekämpfen. Es gibt mehrere Möglichkeiten, Reputation Management mit Social Media zu betreiben. In Kapitel 2 wurde gesagt, wie Electronic Arts einen Schnitzer unter seinen Fans in eine großartige Marketinginitiative ummünzte, die sich als ungemein wirkungsstark erwies. Vielleicht erinnern Sie sich noch: Ein User entdeckte einen Programmfehler, der etwas Menschenunmögliches zeigte, und lud bei YouTube ein Video hoch, das diesen zeigte. Anstatt das Video zu ignorieren, brachte EA Sports eine Darstellung ins Spiel, dass der Programmfehler in Wirklichkeit gar keiner gewesen sei. Mit mehr als zwei Millionen Betrachtern und überwältigend positiven Reaktionen auf das Video ging EA Sports als klarer Sieger aus einer Situation hervor, die sich leicht zu einem PR-Albtraum hätte auswachsen können. In der Fallstudie zum Steakhaus Caminito erwähnte ich noch eine zweite Möglichkeit, wie Social Media beim Online Reputation Management helfen können. In diesem Beispiel erfuhren Sie, dass Caminito (und Justin Levy) besser zu finden waren, weil mehrere Profile existierten. Caminito pflegt mehrere Social Media-Profile in einer Vielzahl von sozialen Netzwerken, und eine Suche nach »Caminito« fördert in einer normalen Suchmaschine mehr als nur die Homepage des Restaurants zu Tage: Die Ergebnisse zeigen auch die Social Media-Profile von Caminito. Justin Levys persönliche Social Media-Profile sind ebenfalls breit im Internet gestreut. Wenn Sie heute nach Justin Levy suchen, finden Sie vermutlich seine Social Media-Profile verstreut auf der ersten Seite der Suchergebnisse. Wahrscheinlich gibt es noch viel mehr Menschen, die Justin Levy heißen, aber recht schnell zeigt sich, dass der Justin Levy auf der ersten Seite der Suchresultate der Mann ist, der den Erfolg des Steakhauses Caminito zu verantworten hat. Dieses Beispiel zeigt, wie stark Social Media Marketing das Reputation Management unterstützen kann. Ein Unternehmen, das mit seinen Suchmaschinenergebnissen nicht zufrieden ist, kann leicht eine Reihe von Social Media-Profilen in Hunderten von sozialen Netzwerken einrichten. Mit regelmäßigem Engagement können Social Media-Profile dazu beitragen, die Suchmaschinenergebnisse zu beeinflussen. Diese Strategie funktioniert, weil die meisten sozialen Netzwerke durch ihre starke Nutzung als vertrauenswürdig gelten (und weil sie von anderen Websites und News-Sites verlinkt werden). Und internen Seiten vertraut man, weil sie mit der betreffenden Domain der Social Sites verknüpft sind. Der Screenshot der Suchergebnisse nach dem Schlüsselwort »Comcast« im Jahre 2008 (in Kapitel 4) zeigt, dass nutzergenerierter Content ein hohes Ranking bekommt. Mehr noch: Seitdem Google seine universelle Suche eingeführt hat, ist offensichtlich, dass Social Media auch in die Gruppe der am besten sichtbaren Links auf der Ergebnisseite der Suchmaschine aufrücken. Eine Suche nach dem Begriff »Sledgehammer« zeigt ganz oben auf der Seite einen YouTube-Inhalt an (und in der Mitte der Seite Produkterwähnungen). Eine Suche nach »Barack Obama« zeigt, wie die regulären Suchergebnisse mit Nachrichten, Büchern und vor allem Blogbeiträgen durchsetzt sind. M A R K E T I N G I S T M I T W I R K U N G : D E R E I N S T I E G 87 DEFINITION Was ist die universelle Suche? Im Jahre 2007 beschloss Google, dass die Suchergebnisse mit nur zehn einfachen, blauen Links nicht mehr ausreichten. Man beschloss, Videos, Bilder, Blogbeiträge, Geschäftsdaten, Landkarten, Produkte und Nachrichten in die Ergebnisseiten mitaufzunehmen. Mit Universal Search werden andere mögliche Eigenschaften besser sichtbar, die Google derzeit in seinen Ergebnissen hervorhebt. Bei fast jeder Internetrecherche treten auch Ergebnisse aus Social Media zu Tage. Im Reputation Management eignen sich Social Media sehr gut zur Bekämpfung negativer Suchresultate. Da man in den meisten sozialen Netzwerken seinen eigenen Benutzernamen wählen kann, können Sie die verfügbaren Benutzernamen für Ihre Marke oder Ihr Unternehmen reservieren. Wenn diese Social Media-Profile erst im SuchmaschinenRanking auftauchen, können sie Ihnen helfen, Ihren Ruf im Internet zu pflegen. Auf einer Website wie http://knowem.com können Sie erkennen, auf welchen Websites Sie Ihren Markennamen registrieren sollten, um Ihren Ruf im Internet pflegen zu können. Sie müssen nicht in jedem einzelnen sozialen Medium ein Profil besitzen, aber Sie sollten sichtbar sein. Nachdem Sie die Social Media-Profile registriert haben, müssen Sie darauf achten, die betreffenden Benutzerkonten (zumindest) regelmäßig zu nutzen, um den Communities etwas Wertvolles zu bieten. Das wiederum wird Ihre Rankings verbessern und andere daran hindern, Ihren guten Ruf zu ruinieren. Ein hohes Ranking erreichen Sie nicht durch bloßes Erstellen von Social Media-Profilen; Sie müssen sich auch engagieren. Ihre Profilseite in Social Media sollte zeigen, dass Kontoaktivitäten aufgezeichnet werden. Das ist hilfreich, weil Suchmaschinen-Crawler (oder »Spider«) Seiten, die oft aktualisiert werden, häufiger besuchen. Also gilt: Je mehr Content Sie den Social Media-Profilen hinzufügen können, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie von den Suchmaschinen bemerkt werden. Der zusätzliche Vorteil ist: Wenn Sie von den Mitgliedern der Communities, an denen Sie teilnehmen, bemerkt werden, setzen aktive Teilnehmer, die vielleicht ebenfalls Blogger oder Journalisten sind, einen Link auf Ihr Social Media-Profil (in vielen Suchabfragen erscheint mein Twitter-Profil inzwischen höher im Ranking als mein persönliches Blog). DEFINITION Was ist ein Spider? Ein Spider oder Webcrawler ist ein Skriptprogramm, das automatisch durch das Web läuft und Daten über Websites und Webseiten sammelt. Haben Sie sich nicht auch schon einmal gefragt, woher Google, Yahoo! und andere Suchmaschinen wissen, welcher Text auf einer Website steht? Jede Suchmaschine verwendet einen Spider, um allen Text auf einer Webseite aufzuzeichnen. Auf einer traditionellen Website geschieht das nicht so rasch, weil die Suchmaschinen von der Existenz der Site nichts wissen, aber da Blog-Content die Ping-Services der Suchmaschinen direkt kontaktiert, kommen die Spider dorthin oft sehr viel schneller. 88 K A P I T E L V I E R Network Solutions: Reputation Management durch Zuhören Vor einigen Monaten geriet die Technologiefirma und Domainnamen-Registrierungsstelle Network Solutions wegen offenkundig sittenwidrigen Verhaltens unter Beschuss, weil sie Domainnamen direkt registrierte, wenn jemand sie auf ihre Verfügbarkeit hin prüfte. Auf gut Deutsch: Nutzer, die über Network Solutions nur nachschauen wollten, ob ein Domainname noch frei war, konnten diesen dann nicht mehr bei einer anderen Firma registrieren, weil Network Solutions sofort das Eigentum an diesen Namen erwarb. Durch diese fragwürdige Praxis, die ein Blogger sogar als »Erpressung« bezeichnete5, litt das Ansehen von Network Solutions massiv. Die Firma musste schnell Gegenmaßnahmen einleiten, um die Gunst seiner Kunden und Zielgruppe wiederzugewinnen. Das Vertrauen in die Firma war geschwunden, und die Moral an einem Tiefpunkt angelangt. Also heuerte Network Solutions die PR-Firma Livingston Communications an und erarbeitete zusammen mit dem Chief Community and Social Media Evangelist Shashi Bellamkonda eine realistische Strategie, damit das Unternehmen das Wohlwollen des Internetpublikums wiederlangte. Die Strategie sah drei wichtige Schritte vor: 1. Zuhören. Zuerst den Onlinechat beobachten und dann auf dem offiziellen Blog von Network Solutions, Solutions Are Power (http://blog.networksolutions.com), darauf reagieren. 2. Der Community einen Mehrwert geben. Network Solutions nutzte sein Blog, um Ideen zu vermitteln und einen Meinungsaustausch über branchenrelevante Themen anzubieten. 3. Teilnahme an der Community. Überall im Internet in sozialen Netzwerken Kommunikation im Sinne von Network Solutions betreiben und dabei den Namen Network Solutions in Gesprächen erwähnen. Eines der wichtigsten Elemente der Strategie von Network Solutions war der Start der Solution Stars Video Conference (http://solutionsstarsvideo.com), einer Website, auf der in einer Reihe von Videos erörtert wurde, wie kleine Unternehmen von den Tools der neuen Medien profitieren können. Network Solutions befragte viele Experten, die in Social Media umfangreich zu vielen Themen Stellung nahmen, zum Beispiel zu den Fragen, wie man eine Internetpräsenz aufbaut, ob man ein Blog starten sollte, wie sich Sichtbarkeit in Suchmaschinen-Rankings erreichen lässt und welche Chance Social Media eröffnen, unter Umgehung der traditionellen Medien die Interessengruppen direkt zu erreichen. Das war für Network Solutions die Gelegenheit, weil die Videokonferenzen einen großen Wert für 5 (http://www.billhartzer.com/pages/network-solutions-registering-domains-after-availabilitylookup) M A R K E T I N G I S T M I T W I R K U N G : D E R E I N S T I E G 89 die gesamte Community darstellten (und das ist eine hoch artikulierte Community, die relevante Inhalte gerne teilt), und weil viele der befragten Experten in ihren Blogs über diese Auftritte schrieben. Mit der Zeit fruchteten die Kontakte und Videokonferenzen. Innerhalb von sechs Monaten gingen die negativen Kommentare über Network Solutions zurück und die positive Stimmung nahm zu (Abbildung 4-8). A b b i l d u n g 4 - 8 : Der Stimmungsumschwung im Fall Network Solutions über einen Zeitraum von sechs Monaten Was die Geschäftspraxis betrifft, die ursprünglich überhaupt erst die schlechte Publicity für Network Solutions heraufbeschwor, versichert Shashi Bellamkonda, dass sie nicht mehr angewandt werde. Heute, so Bellamkonda, seien Social Media eine Zwei-Wege-Strategie, die Unternehmen aller Art helfen kann, von der Einmannfirma bis hin zum Großkonzern. Unabhängig von der Größe der Firma können Social Media starke Bindungen zwischen Personen erleichtern und pflegen. Und hinter der Social Media-Identität, so Bellamkonda weiter, müsse jemand stehen, der aufrichtig ist und nicht immer dieselbe alte Unternehmenskommunikation herunterbetet, die man in traditionellen Medien sieht. Für Network Solutions ist es wichtig, den Raum der Social Media nach Diskussionen über das Unternehmen abzusuchen, aber auch sehr schnell zu reagieren, da sich die Erwartungen in den Social Media mit dem Aufkommen von Tools wie Twitter, in denen der Kundendienst fast sofort zur Stelle sein kann, gewandelt haben. (In Kapitel 6 gehen wir näher auf Twitter ein). Bellamkonda bestätigt, dass die Menschen, die ein derartiges Engagement erleben, hingerissen sind von der Tatsache, dass sie sofort eine Antwort bekommen. Da Network Solutions seine Kunden über Blogs, soziale Netzwerke und Twitter anspricht, reagieren die Menschen jetzt positiver auf die Marke Network Solutions und sehen das Unternehmen in einem viel besseren Licht. 90 K A P I T E L V I E R Reputation Management Monitoring: Zwölf Faktoren, die Sie online beobachten sollten Natürlich müssen Sie Ihren Ruf im Internet beobachten, aber wonach suchen Sie eigentlich genau? Auf welche sonstigen Faktoren sollten Sie achten? Laut dem Experten für Online Reputation Management Andy Beal6 muss Ihr Unternehmen die folgenden zwölf Reputationsfaktoren beobachten. Welche Maßnahmen Sie bei Missgriffen im Reputation Management ergreifen, hängt natürlich von den jeweiligen Umständen ab. Aber indem Sie diese Faktoren aktiv beobachten, können Sie im Vorfeld Probleme vermeiden, die sonst sehr schädlich werden könnten. In anderen Fällen können auch die Informationen, die Sie durch Ihre Beobachtungen entdecken, sehr lohnend sein. Ihr Name Egal ob Sie ein großer oder kleiner Player sind, sollten Sie immer wissen, was die Leute in den Medien über Sie reden. Zudem können Sie auf Ihrer Website Links zu den positiven Erwähnungen einrichten, damit Ihre Besucher merken, was Sie bereits geleistet haben. Ihr Firmenname Wenn Sie Reputation Management überhaupt in Erwägung ziehen, dürfte sich das von selbst verstehen. Es ist sehr wichtig zu hören, was die Leute über Sie und Ihr Unternehmen sagen. Forschen Sie auch nach den früheren Namen Ihres Unternehmens oder wohlbekannten Abkürzungen Ihres Unternehmensnamens. Ihre Markennamen Wenn Sie zu einem großen Unternehmen gehören, das Hunderte von Marken besitzt, sind diese vielleicht recht schwierig zu beobachten, aber die wichtigsten Ihrer Marken sollten Sie verfolgen, um das Überleben Ihres Unternehmens zu sichern. Die Führungskräfte Ihres Unternehmens Seien Sie sich immer dessen bewusst, was die Nutzer über die Leitung Ihres Unternehmens sagen. Die Kommunikationsleute in Ihrem Unternehmen Jeder, der sich öffentlich im Namen Ihres Unternehmens äußert, muss ebenfalls beobachtet werden. Ihr Slogan oder Ihre Marketingbotschaft Was sagen die Leute über Ihren Slogan? Wird er gut aufgenommen? Wird dagegen verstoßen? 6 http://www.marketingpilgrim.com/2008/04/online-reputation-monitoring-campaign.html M A R K E T I N G I S T M I T W I R K U N G : D E R E I N S T I E G 91 Der Wettbewerb Was wird über die Konkurrenz geredet? Können Sie diese Informationen nutzen, um Ihr Unternehmen zu verbessern? Erinnern Sie sich, wie Justin Levy vom Steakhaus Caminito seine örtliche Konkurrenz beobachtet, um Ideen für seine Speisekarte zu bekommen und zu hören, was über andere Restaurants in seiner Gegend gesagt wird. Reputation Management kann auch bei der Recherche und Analyse des Wettbewerbs helfen. Ihre Branche Beobachten Sie insbesondere Branchentrends und nutzen Sie diese Informationen zu Ihrem Vorteil. Vielleicht ärgern sich Führungskräfte, dass der neue Schreibtisch, auf den sie sich gefreut hatten, in irgendeiner Hinsicht unpraktisch ist und eine wackelige Schublade hat. Vielleicht hat der PDA, den viele Geschäftsleute vergangene Woche geliefert bekamen, Probleme mit dem Lesen externer Speichermodule. Können Sie aus diesem Feedback etwas lernen und die Fehler beheben, um ein besseres Produkt zu erschaffen? Können Sie diese Lernerfahrungen zu Ihrem Vorteil nutzen? Sie können Ihre Branche auch auf Ankündigungen von Innovationen hin beobachten. Solche Informationen frühzeitig zu beschaffen, ist ein gutes Mittel, um immer an der Spitze zu sein. Ihre Schwächen Seien wir ehrlich: Niemandes Produkt ist vollkommen, und immer gibt es Raum für Verbesserungen. Wenn Sie die ersten drei Kapitel gelesen haben, wissen Sie jetzt, dass man über Sie spricht und auch auf die Mängel Ihrer Marken oder Produkte hinweist. Dieses Feedback können Sie nutzen, um besser zu werden. Ihre Geschäftspartner Arbeiten Sie mit einem Unternehmen zusammen, das in den Schlagzeilen ist? Das kann gut sein, aber auch schlecht. Ginge es den Investoren, die von Bernard Madoff mit seinem Schneeballsystem um ihr Vermögen geprellt wurden, jetzt besser, wenn sie seinen Ruf beobachtet hätten? Vielleicht nicht, aber es interessiert Sie bestimmt, ob es Ihren Geschäftsartnern wirtschaftlich besser oder schlechter geht. Wenn Googles Q2-Gewinne hinter den Erwartungen zurückbleiben und Sie in die kostenpflichtigen Werbungsangebote von Google investiert haben, möchten Sie wahrscheinlich wissen, ob die Firma vor einem schwierigen Quartal steht. Ihre Kunden Hören Sie in den Nachrichten große Neuigkeiten über Ihre Kunden? Andy Beal stellt fest, dass die Kundenbindung stärker wird, wenn man direkt auf die Kunden zugeht und ihnen gratuliert und viel Erfolg wünscht. Ihr geistiges Eigentum Beobachten Sie alle Ihre Warenzeichen oder Copyrights, um festzustellen, ob diese missbräuchlich verwendet werden oder ihre Identität missverstanden wird. 92 K A P I T E L V I E R Überlegungen zu einer Reputation ManagementStrategie Vielleicht sind Sie das Opfer einer Reputation Management-Katastrophe geworden. Nun blicken alle auf Sie: Es ist Ihre Aufgabe, sich wieder aus der Affäre zu ziehen, vielleicht durch direkte Kommunikation mit dem Publikum insgesamt oder indem Sie das Problem still und leise durch Promotion von Social Media Content anpacken. Denken Sie daran, dass Sie immer auf Ihr Recht pochen und mit Reputationskrisen professionell umgehen sollten. Bedenken Sie, dass Sie ja ohnehin schon in einem schlechten Licht wahrgenommen werden und die öffentliche Meinung noch stärker gegen sich wenden, wenn Sie die Situation durch planlose Emotionalität und schlechte Argumentation noch schlimmer machen. Wenn Sie an die Community herantreten, gehen Sie ehrlich mit dem Verbrechen um, das Sie angeblich begangen haben. Gehen Sie dann einen Schritt weiter und erläutern Sie, wie Sie die Sache zu bereinigen gedenken (oder informieren Sie die Massen darüber, dass Sie schon Maßnahmen ergriffen haben, um das Problem zu beheben). Seien Sie auch präsent, um auf konkrete Beschwerden persönlich einzugehen, oder bieten Sie Kommunikationskanäle an, um Ihre Gesprächspartner zu beschwichtigen (lassen Sie einen leitenden Mitarbeiter schnell auf die Beiträge antworten). Wenn die Community glaubt, dass die Diskussion mit einer öffentlichen Entschuldigung noch nicht vorbei ist, geben Sie ihr einen Ort, wo sie offline weiterdiskutieren kann. WIE PLANT MAN DIE BEHEBUNG EINES PROBLEMS? Jedes Unternehmen hat seine Wachstumsschmerzen. Manche Unternehmen verhindern Reputation Management-Fiaskos schon im Vorfeld, aber manchmal ist ein Konflikt unausweichlich. Die Stakeholder und Community-Mitglieder erwarten, dass Unternehmen zu ihren Fehlern stehen. Wenn eine Kreditkartengesellschaft ein Sicherheitsleck hat, wollen sich die Karteninhaber rückversichern, dass ihre Daten sicher sind. Genau dasselbe erwartete man auch von Twitter, als es Anfang 2009 ein Datenleck feststellte. Viele Prominente, etwa Barack Obama, Britney Spears und bekannte Nachrichtensprecher, unterhalten Benutzerkonten im sozialen Netzwerk Twitter. Diese Konten haben Tausende von Followern. Doch im Januar 2009 wurden die Benutzerkonten vieler berühmter Galionsfiguren gehackt. Die Twitter-Follower wunderten sich, dass sie statt Nachrichten über das Leben der Betroffenen völlig unpassende und unprofessionelle Informationen über sie zu Gesicht bekamen, und vermuteten direkt, dass etwas ganz und gar nicht stimmte. Die Leser gingen schon davon aus, dass diese Twitter-Konten kompromittiert worden waren, aber wie? M A R K E T I N G I S T M I T W I R K U N G : D E R E I N S T I E G 93 Schon redete die gesamte Blogosphäre darüber, dass Twitter nicht mehr sicher sei. Jeder machte sich Sorgen, dass sein Konto als Nächstes geknackt werden würde. Doch binnen Stunden gab das Twitter-Team selbst das Problem zu und gestand in einem Blogbeitrag ganz offen, wie die Konten geknackt worden waren. Twitter nutzte diese Erfahrung, um die Sicherheit zu verbessern, was dann auch ganz schnell geschah. Dieses Maß an Transparenz gibt ein gutes Vorbild dafür, wie auch andere Unternehmen reagieren sollten. Wenige Tage, nachdem Twitter reagiert und die Situation entschärft hatte, waren die Bedenken der Twitter-User schon zerstreut. Die rechtzeitige und engagierte Reaktion half, das Vertrauen in das Unternehmen wiederherzustellen, und die Nutzerbasis freut sich zu wissen, dass Twitter Rückgrat bewiesen hat. Intern können Sie den Reputation Management-Schlamassel (für die Zukunft) verhindern, wenn Sie aus diesen Erfahrungen lernen. Wenn Sie bisher noch kein PR-Desaster erlebt haben, ist jetzt vielleicht genau der richtige Zeitpunkt, um Ihre Mitarbeiter über die Wichtigkeit der öffentlichen Wahrnehmung aufzuklären, zu wiederholen, dass jeder Schritt überlegt sein muss, und nur den besten Service anzubieten, weil die Konsumenten heutzutage ganz einfach ihre Unzufriedenheit mit Ihrem Support oder Service an die Öffentlichkeit tragen können. Und natürlich können Sie auch die Reputation Management-Disaster Ihres Unternehmens noch einmal nachlesen und aus diesen Erfahrungen lernen, was Sie in Ihrer Branche auf keinen Fall tun sollten. Zusammenfassung Schon das Cluetrain-Manifest spielte auf das heutige Phänomenon der Social Media an. Unternehmen reden miteinander. Märkte sind Meinungsaustausch, und Social Media geben Verbrauchern die Macht, direkt mit ihren bevorzugten Marken zu sprechen. Marketing ist Mitwirkung. Als Marketingexperten sollten wir eine aktive Rolle in den Social Media-Netzwerken übernehmen und uns auf glaubwürdige Weise an den Gesprächen beteiligen. Graco Baby, Tyson Foods, The Home Depot und das Steakhaus Caminito sind vier Firmen, die gezeigt haben, dass der Trend, Marketing als Mitwirkung zu definieren, sehr positive Ergebnisse zeitigen kann. Social Media Marketing kann auch dem Reputation Management auf die Sprünge helfen, und zwar auf zwei Arten: Wenn ein Unternehmen am Meinungsaustausch teilnimmt, kann es selbst die Eindrücke, die das Publikum von ihm bekommt, mitformen und 94 K A P I T E L V I E R bestimmen, normalerweise zum Besseren hin. Und Network Solutions hat gezeigt, wie durch Zuhören eine negative Stimmung in eine positive umgewandelt werden kann. Die zweite Art, auf die Social Media das Reputation Management erleichtern kann, ist über die Erstellung von Social Media-Profilen. Unternehmen können Benutzerkonten unter den zu beobachtenden Markennamen erstellen, um diese in den Social Media-Netzwerken zu verfolgen und mithilfe der Profile die Suchmaschinenergebnisse zu verbessern. Andauerndes, sinnvolles Engagement ist vonnöten, damit die Spider der Suchmaschinen die Profilseiten finden, häufige Aktivitäten darauf erkennen und diese Seiten letztlich in den Suchergebnissen weiter oben ansetzen, weil sie Vertrauen zu ihnen gefasst haben. Zwölf Faktoren Ihres Rufs sollten Sie permanent beobachten, um auf der Höhe der Entwicklungen und der öffentlichen Wahrnehmung Ihres Unternehmens, Ihrer Branche und Ihres Wettbewerbs zu bleiben. Mit diesen Informationen sollten Sie in der Lage sein, fast alle Probleme des Reputation Management zu bewältigen. M A R K E T I N G I S T M I T W I R K U N G : D E R E I N S T I E G 95 bestimmen, normalerweise zum Besseren hin. Und Network Solutions hat gezeigt, wie durch Zuhören eine negative Stimmung in eine positive umgewandelt werden kann. Die zweite Art, auf die Social Media das Reputation Management erleichtern kann, ist über die Erstellung von Social Media-Profilen. Unternehmen können Benutzerkonten unter den zu beobachtenden Markennamen erstellen, um diese in den Social Media-Netzwerken zu verfolgen und mithilfe der Profile die Suchmaschinenergebnisse zu verbessern. Andauerndes, sinnvolles Engagement ist vonnöten, damit die Spider der Suchmaschinen die Profilseiten finden, häufige Aktivitäten darauf erkennen und diese Seiten letztlich in den Suchergebnissen weiter oben ansetzen, weil sie Vertrauen zu ihnen gefasst haben. Zwölf Faktoren Ihres Rufs sollten Sie permanent beobachten, um auf der Höhe der Entwicklungen und der öffentlichen Wahrnehmung Ihres Unternehmens, Ihrer Branche und Ihres Wettbewerbs zu bleiben. Mit diesen Informationen sollten Sie in der Lage sein, fast alle Probleme des Reputation Management zu bewältigen. M A R K E T I N G I S T M I T W I R K U N G : D E R E I N S T I E G 95 Kapitel 5apitel 5 KAPITEL FÜNF Kommunizieren, beeinflussen, lernen: Kundenkontakt durch Blogs I n den letzten zehn Jahren sind Blogs zu einem Medium herangewachsen, das mehr ist als nur ein persönliches Tagebuch. Sie sind heute Vehikel des Wandels und zeigen, wie Unternehmen die Kultur der gegenseitigen Kommunikation übernehmen. Blogs sind hervor- ragende Kommunikationsmittel: Sie können entweder ein eigenes Blog starten, um die Ansichten Ihres Unternehmens einem breiteren Publikum kundzutun, oder mit anderen Bloggern Kontakt aufnehmen, die vielleicht Beiträge über Ihr Produkt schreiben. Besonders einflussreiche Blogs stellen heutzutage eine Direktverbindung zwischen Verbrauchern und Dienstleistern her. Eine kurze Geschichte des Bloggens Blog ist eine Abkürzung für Weblog. Ein Blog ist eine Website, die in der Regel von Personen oder Gruppen und inzwischen auch Firmen gepflegt wird und einem breiten Publikum Kommentare und Ideen darbietet. Ein typisches Blog enthält einen Eintrag, der oft auch mit Grafiken und Videos durchsetzt ist, gefolgt von den Kommentaren der Leser. Das gesamte Blog wird in umgekehrter chronologischer Reihenfolge angezeigt, sodass die neuesten Einträge ganz oben stehen. Blogs unterscheiden sich von statischen Websites darin, dass sie wichtige Elemente des sozialen Netzwerkens enthalten. Fast jede Blogging-Software enthält RSS (Real Simple 97 Syndication), ein Protokoll, mit dem auf Inhalte in vielen Publikationen zugegriffen werden kann. Blogs fordern die Leser oft zu Kommentaren auf, und daraus kann sich ein Dialog ergeben, der mitunter Hunderte von Antworten hervorruft. DEFINITION RSS ist ein populäres Webformat zum Veröffentlichen von Inhalten, die häufig aktualisiert werden, wie Blogbeiträgen und Kommentaren, Nachrichten und Podcasts. RSSFeeds sind Dokumente, die Zusammenfassungen relevanter Inhalte von Websites enthalten. Programme, die das RSS-Protokoll verstehen, ermöglichen den Nutzern, mit den neuesten Entwicklungen auf ihren Lieblings-Websites Schritt zu halten. Die Geschichte der Blogs von 1998-2009: Wer schreibt sie und wer liest sie? Blogs gibt es mittlerweile schon seit zehn Jahren.1 Die Blog-Suchmaschine Technorati verfolgt mehr als 133 Millionen Blogs. Dave Sifry, Ex-Chef von Technorati, veröffentlichte im September 2008 unter dem Titel »State of the Blogosphere«2 einen Bericht, der mit vielen statistische Daten belegt, dass Blogs allein in den USA zwischen 77,7 und 94,1 Millionen individuelle Besucher haben – das sind fast fünfzig Prozent aller Internetnutzer des Landes. In einem früheren Bericht3 lieferte Sifry noch mehr erhellende Informationen über Blogs: Tag für Tag entstehen 120.000 neue Blogs; das macht 1,4 pro Sekunde. 1,5 Millionen Beiträge werden jeden Tag an Blogs geschickt, 17 pro Sekunde. Das Wirtschaftsmagazin BusinessWeek behauptet4, dass mehr als 13 Millionen Blogs regelmäßig aktualisiert werden, und dass Blogs die expansivste Entwicklung in der Informationswelt seit der Entstehung des Internet selbst sind. In Anbetracht dieser Statistiken versteht sich von selbst, dass Sie durch Bloggen einen gewaltigen Markt anzapfen können. Aber wer liest die Blogs eigentlich, und lohnt sich das ganze Theater überhaupt? In dem Blogosphärenreport, den Technorati 2008 veröffentlichte, wird deutlich, dass in Blogs sehr viel über Marken gesprochen wird:5 Egal ob eine Marke bereits eine Social Media-Initiative gestartet hat oder nicht, wahrscheinlich ist sie ohnehin in der Blogosphäre schon präsent. Vier von fünf Bloggern senden Marken- oder Produktbesprechungen ein, 37 Prozent von ihnen sogar häufig. 90 Prozent der Blogger geben an, Beiträge zu schreiben über Marken, Musik, Filme und Bücher, die sie mögen (oder auch nicht mögen). 1 http://www.online.wsj.com/article/SB118436667045766268.html 2 http://www.technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere 3 http://www.sifry.com/alerts/archives/000493.html 4 http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/content/feb2008/db20080219_908252.htm 5 http://www.technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere 98 K A P I T E L F Ü N F Auch ältere Statistiken bestätigen die Macht des Blogging. Schon 2004 berichtete Pew Internet6, dass 32 Millionen Amerikaner, oder 25 Prozent der Bevölkerung, aktuelle Inhalte in Blogs nachlesen. Ein weiterer Pew Internet-Report7 aus demselben Jahr stellt fest, dass beinahe die Hälfte der Internetnutzer ihre Gedanken und Gefühle schon einmal der Onlinewelt mitgeteilt haben. Die Ergebnisse lassen den Schluss zu, dass mehr als 53 Millionen Amerikaner den Content, der in Blogs und Social Media erstellt wird, gerne lesen. Zwei Jahre später, nämlich 2006, entdeckte ein dritter Pew Internet-Report8, dass Blogger die neuen Einflussnehmer und die Autoren der Onlinewelt sind. Damals verwendeten 54 Prozent der Autoren nur das Blog und keine anderen Medien, um dem Rest der Welt ihre Gedanken kundzutun. Die Untersuchung zeigte, dass 57 Millionen US-Amerikaner aktiv Blogs lasen, sei es mit direktem Zugriff oder über RSS. Auch in Deutschland haben sich Blogs als Informationsquelle etabliert: Aus der ACTAStudie 2009 des Allensbach-Instituts9 geht hervor, dass mittlerweile 31% der Deutschen zwischen 14 und 64 Jahren Blogbeiträge lesen, 18% Kommentare in fremde Blogs schreiben und 9% ein eigenes Blog betreiben. Wer Blogs nicht kennt, könnte annehmen, sie seien nicht mehr als Onlinemagazine. Heute schätzt man, dass sich nur fünf Prozent der Blogs ausschließlich geschäftlichen Zwecken widmen. Das bedeutet zugleich eine fantastische Möglichkeit für andere Unternehmen, ihre Produkte und Firmen durch Blogs zu vermarkten und sich selbst auf ihrem Fachgebiet als Autorität zu positionieren. Doch damit noch nicht genug. Andere Statistiken10 zeigen, dass 58 Prozent der Menschen bei Problemen und Fragen schon einmal das Internet konsultiert haben. Laut dem Pew Internet Report11 vertrauen viele Menschen (nämlich 53 Prozent der Befragten) professionellen Beratern, von denen viele bereits eine Internetpräsenz haben. Auch die Deutschen informieren sich immer mehr online: Wie Abbildung 5-1 zeigt, geben 40% der Befragten zwischen 14 und 64 Jahren im Rahmen der ACTA-Studie an, dass sie auf das Internet als Informationsmedium nicht mehr verzichten möchten. Von den Internetnutzern sagen das sogar 51%. 6 http://www.pewinternet.org/PPF/r/144/report_display.asp 7 http://www.pewinternet.org/PPF/r/113/report_display.asp 8 http://www.pewinternet.org/PPF/r/186/report_display.asp 9 http://www.acta-online.de/praesentationen/acta_2009/acta_2009_Trends_Internetnutzung.pdf 10 http://www.pewinternet.org/PPF/r/240/report_display.asp 11 http://www.pewinternet.org/PPF/r/240/report_display.asp K O M M U N I Z I E R E N , B E E I N F L U S S E N , L E R N E N : K U N D E N K O N T A K T D U R C H B L O G S 99 A b b i l d u n g 5 - 1 : Viele Menschen möchten das Internet als Informationsquelle nicht mehr missen. Diese Statistiken sollten jedem die Augen öffnen. Ihr Blog und Ihre Stimme können Kunden zu Ihrer Marke locken und sie dazu veranlassen, über Ihre Firma zu sprechen. Blogs geben Ihnen Macht und Öffentlichkeit, und zwar in einem Maße, das Sie früher nicht für möglich gehalten hätten. Aus Blogs erfahren Sie, was die Leute über Ihr Unternehmen sagen; Sie können aktiv einen Dialog anstoßen, der Ihre Firma und Ihre Produkte und Services stärkt, und Sie können ein Gefühl der Zufriedenheit auslösen, indem Sie Ihren Kunden mehr Handlungsspielraum geben – etwa, indem Sie Ihnen ermöglichen, Feedback zu liefern oder sich auf Ihrer Website zu Fragen zu äußern. Im Grunde sind Blogs ein Mittel, um neue, vertrauensvolle Beziehungen zu den Kunden aufzubauen. Blogs als Einflussnehmer im Internet Blogger gelten heutzutage nicht mehr nur als Autoren in eigener Sache. In einer Welt, in der so viele Menschen in Blogs Rat und Hilfe suchen oder Feedback, Neuigkeiten und Kommentare loswerden, schreiben Blogger nicht mehr nur für sich selbst, sondern haben auch die Rolle von Journalisten. Seit einigen Jahren entwickelt sich ein neuer Stil der Berichterstattung: Blogs bringen Nachrichten schneller als traditionelle Medien, und zwar oft deshalb, weil Blogger nicht denselben redaktionellen Overhead haben wie Printmedien. Wegen der Schnelligkeit, mit der sich Nachrichten heute in Blogs verbreiten, nutzen auch traditionelle Medien Blogs zur Ergänzung und Unterstützung ihrer eigenen Recherchen.12 Das Internet hat die Zeitung als optimale Nachrichtenquelle bereits abgelöst,13 und traditi- 100 K A P I T E L F Ü N F onelle Medienjournalisten stellen fest, dass sie in dieser zunehmend digitalen Welt nur Erfolg haben können, wenn sie sich die neuesten Nachrichten aus der Blogosphäre holen. Auch nutzergenerierter Content ist ein bleibendes Phänomen. Abbildung 5-1 zeigt, dass sich viele Menschen im Internet Rat holen. Ob das bedeutet, dass sie Blogs lesen, um sich über Produkte zu informieren, oder ob sie sich selbst an der Diskussion beteiligen: Überall wollen Internetnutzer eine eigene Stimme haben. Viele sind heute schon aktive Teilnehmer an etablierten Blogs. Anfang 2008 zeigte eine Studie, dass Blogger als glaubhafte Quellen für Informationen über Unternehmen wahrgenommen werden, aber Abbildung 5-2 zeigt, dass die Leser von Blogs auch Firmenchefs, reguläre Angestellte, Vertreter von Non-Profit-Organisationen, Gesundheitsspezialisten, akademische Quellen, Finanzanalysten und ihresgleichen als glaubwürdige Quellen von Firmeninformationen betrachten. Würde es Sie schockieren, wenn diese Menschen ebenfalls Blogs betrieben? A b b i l d u n g 5 - 2 : Als glaubwürdig eingestufte Quellen von Unternehmensinformationen Wie Abbildung 5-2 zeigt, stellte das Institut eMarketer fest14, dass sich 60 Prozent der Menschen beim Einkaufen von ihresgleichen beeinflussen lassen. Dazu gibt es auch interessante deutsche Zahlen: Laut ACTA-Studie 2009 recherchieren 97% der Internetnutzer im Web zu Produkten und Dienstleistungen. Sie informieren sich auf Herstellerseiten, lesen Testberichte in Internet – und sie berücksichtigen Kommentare und Diskussionsbeiträge anderer Nutzer. 12 http://www.techipedia.com/2007/social-media-impacts-journalism 13 http://www.pewresearch.org/pubs/1066/internet-overtakes-newspapers-as-news-source 14 http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006146 K O M M U N I Z I E R E N , B E E I N F L U S S E N , L E R N E N : K U N D E N K O N T A K T D U R C H B L O G S 101 Diese Zahlen sprechen Bände darüber, wie stark eine Diskussion auf Ihrer Website Ihre Marke und Ihre Produkte beeinflussen kann. Gleichgesinnte folgen oft ihrem Herdentrieb (zum Beispiel zu einem Blog oder einer nutzergenerierten Website, die ihre Wünsche und Bedürfnisse anspricht), um sich zu engagieren und über Produkte zu diskutieren, oft auch mit dem Ziel, Verbesserungsvorschläge zu machen. Indem Sie auf Ihrer Website einen Dialog beginnen, stärken Sie das Vertrauen der Nutzer in Ihr Produkt. Sie zeigen damit, dass Sie sich als Lieferant eines Produkts oder einer Leistung dafür interessieren, was die anderen über das Produkt zu sagen haben, und dass Sie offen sind für Feedback. Als Mittel zur Direktkommunikation helfen Blogs, das Vertrauen in Ihre Marke zu stärken. Die Wahrnehmung, die durch Zuhören und Antworten entsteht, ist ein ungemein Vertrauen einflößender Mechanismus, den Sie nicht ignorieren dürfen. Wenn Sie noch kein Blogger in Ihrer Branche sind, wird jemand anders die Gelegenheit ergreifen. Wenn Sie noch nicht über Ihr Produkt bloggen, wird jemand anders es tun. Laut dem Technorati-Report von 2008 über den Einfluss, den Marken auf das Blogging ausüben15, speisen sich Blogs aus den alltäglichen Erfahrungen mit dem Kundendienst. Indem Sie Ihr eigenes Blog starten, verlagern Sie die Diskussion auf ein Terrain, wo Sie Ihren Kunden eine Bühne bereiten und auch andere Anliegen ansprechen können, die ins Internet gepostet werden. Das Bloggen hat den weiteren Vorteil, dass produktive Blogger, die konsequent wertvollen Content liefern, oft als Experten ihres Fachs angesehen werden. Das hilft nicht nur dem Blog selbst, zu einer bekannten Marke zu werden, sondern gibt auch dem Blogger eine Gelegenheit, traditionelle Medienjournalisten zu »coachen«. Mehr denn je werden Blogger heute in Nachrichtenartikeln zitiert, und dieses Phänomen wächst noch: Wenn ein Journalist den Rat eines Experten einholen möchte, braucht er nicht weiter als bis zu seiner Suchmaschine zu gehen, um den Namen einer glaubwürdigen Quelle zu einem konkreten Thema zu finden.16 17 DIE MACHT DES BLOGS: EINE AKTIE STÜRZT AB Da mehr und mehr Journalisten Blogs als Quellen für gesicherte Erkenntnisse nutzen, suchen auch Verbraucher dort nach glaubwürdigen Nachrichten. Wenn diese Nachrichten allerdings nicht der Wahrheit entsprechen, kann das katastrophale Folgen haben. Im Jahre 2007 berichtete das populäre Technikspielzeug-Blog 15 http://www.technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere/brands-enter-the-blogosphere 102 K A P I T E L F Ü N F Engadget16, Apple werde sein neues Betriebssystem Leopard und das mit Spannung erwartete iPhone mit Verzögerung auf den Markt bringen. Diese unbegründeten Gerüchte verringerten den Börsenwert von Apple um den erstaunlichen Betrag von vier Milliarden Dollar17, als die Aktie der Firma nach Bekanntwerden der Nachricht abstürzte. Diese Geschichte zeigt überdeutlich, dass die Welt der Blogs mächtig ist und über Wohl und Wehe von Unternehmen entscheiden kann. Und noch ein anderer wichtiger Punkt wird offenbar: Engadget war die einzige Nachrichtenquelle, die diese Neuigkeit über Apple brachte, und verursachte ganz allein den Sturzflug der Apple-Aktie. Das zeigt, wie Blogs zunehmend mit vertrauenswürdigen Nachrichtenquellen gleichgesetzt werden, und dass die Menschen sich auf die Richtigkeit der Berichterstattung von Blogs verlassen, auch auf Informationen, die wichtige geschäftliche Entscheidungen beeinflussen können. Ein Blog kann für den Aufbau eines Markenimperiums von unschätzbarem Wert sein. Mit dem richtigen Content und dem richtigen Herangehen an Ihr Publikum können Sie starke Bindungen knüpfen, die Ihnen helfen, einen soliden Online-Ruf aufzubauen. Und wenn Sie laufend weitere Inhalte bringen, können Sie eine Leserbasis aufbauen, die Ihre News oft besucht (oder abonniert) und dadurch Suchmaschinenzugriffe generiert. Sie etablieren sich dann als Meinungsführer, indem Sie signifikante Links von anderen Autoren und Bloggern hinzugewinnen. Wie Blogs konsumiert werden Es stehen viele Tools zur Verfügung, um Ihnen die neuesten Neuigkeiten aus der Blogosphäre zu liefern. Direktzugriffe Ein Blog ist nichts anderes als eine Website, und daher holen sich viele Nutzer ihre Neuigkeiten aus den Blogs ab, indem sie einfach direkt auf die Homepage des Blogs gehen und den Content lesen. Zwar können Blogs auch auf andere Weise konsumiert werden, aber die laufenden Gespräche zu Sachthemen spielen sich oft auf der betreffenden Website ab. 16 http://www.engadget.com/2007/05/16/iphone-delayed-until-october-leopard-delayed-again-until-januar 17 http://www.news.cnet.com/8301-10784_3-9719952-7.html K O M M U N I Z I E R E N , B E E I N F L U S S E N , L E R N E N : K U N D E N K O N T A K T D U R C H B L O G S 103 RSS Eine weitere schöne Möglichkeit, Blogs zu konsumieren, ist via RSS. Viele Bloganwendungen binden auch eine RSS-Funktionalität ein. Zusätzlich kann es ideal sein, oben auf Ihren RSS-Feed die Feedburner-Optionen von Google (www.feedburner.com) zu setzen, eine mächtige Suite von RSS-Tools, die es Bloggern ermöglicht, Werbung in ihre Feeds zu integrieren, detaillierte Statistiken über Leser und Abonnenten abzufragen und den Feed selbst zu optimieren. Mit intakter RSS-Funktionalität können die Leser regelmäßig aktualisierte Inhalte über Sites wie den Google Reader (http://reader.google.com) oder Bloglines (www.bloglines.com) geliefert bekommen. Diese Online-RSS-Reader haben häufig einen Bereich, der anzeigt, welche Onlinepublikationen der Nutzer abonniert hat, und einen weiteren Bereich, der den Inhalt anzeigt. Abbildung 5-3 zeigt die umfangreichen Möglichkeiten, ganz viel Content ganz leicht zu lesen und zu bewerten. A b b i l d u n g 5 - 3 : Google Reader bietet über RSS-Zugriff detaillierte Informationen in einer benutzerfreundlichen Anzeige und mit kurzen Einführungen in den Content. Alternativ können die Nutzer RSS-Inhalte auch auf personalisierten Webseiten wie Mein Yahoo! (http://de.my.yahoo.com) oder iGoogle (http://www.igoogle.com) anzeigen, oder auch mithilfe von Services wie Pageflakes (http://www.pageflakes.com) und Netvibes (http://www. netvibes.com). Diese Optionen sind für diejenigen besser, die gern auf sich persönlich zuge- 104 K A P I T E L F Ü N F schnittene Inhalte lesen möchten, mit einem Fenster für ihre E-Mail-Informationen und einem für den Wetterbericht. Auch Nachrichten werden oft auf diesen Seiten angezeigt, Nachrichten, die – ob Sie es glauben oder nicht – über RSS eingeholt wurden. Blogs per E-Mail Nutzer können Blogs auch über E-Mail-Alerts bekommen, die sie, wie in Kapitel 2 beschrieben, in den Google Alerts einrichten können. Oder die Beiträge werden in Form eines Newsletters geliefert, der mit Feedburner oder einem speziellen Service wie Feedblitz (http://www.feedblitz.com) generiert wird. Mit anderen Worten: Die Abonnenten müssen nicht unbedingt eine bestimmte Website besuchen, um ein Blog zu lesen; sie können sich den Content von Blogs auch direkt in ihren E-Mail-Posteingang liefern lassen. Blogging-Plattformen für Anfänger Es gibt eine Reihe von Blogging-Plattformen, und manche davon haben Funktionen, die andere nicht haben. Ihre Blogging-Plattform sollten Sie daher sorgfältig aussuchen. Vielleicht entscheiden Sie sich anfangs für eine Gratislösung, aber Ihr Blog und Ihre Marke werden ja in Zukunft wachsen, und dann müssen Sie vielleicht auf einen anderen Typ von Plattform und Host migrieren. Auch wenn manche Tools einem diesen Umzug relativ leicht machen, sollten Sie ihn, wenn möglich, vermeiden. Wenn Sie tatsächlich vom Bloggen begeistert sind, wäre es am besten, sich schon jetzt die Details zu überlegen, damit nicht später die Kosten aus dem Ruder laufen (wie etwa der Zeitaufwand für eine umfangreiche Website-Entwicklung und die Migration zu einem neuen Provider). Features und Funktionalität Blogs sind wahrscheinlich die meistgenutzte Publishing-Plattform für Content-Produzenten, weil es damit so einfach ist, Inhalte schnell und professionell zu erstellen. Auf den meisten Blogging-Plattformen lassen sich Links und Bilder extrem einfach einfügen, und der Content-Ersteller benötigt keine nennenswerten Vorkenntnisse in HTML. Viele Blogging-Plattformen schmücken sich mit vollständigen WYSIWYG-Editoren (WYSIWYG steht für »what you see is what you get«). DEFINITION WYSIWYG bedeutet, dass bei einer laufenden Verarbeitung bereits das Endergebnis des Prozesses angezeigt wird. In der Sprache der Blogger ist ein WYSIWYG-Editor ein System, in dem man statt des HTML-Codes die betreffende Formatierung (fett, kursiv, Links, Bilder usw.) auf dem Bildschirm sieht. Für Nutzer, die sich mit HTML nicht auskennen, sind WYSIWYG-Editors ungemein hilfreich. K O M M U N I Z I E R E N , B E E I N F L U S S E N , L E R N E N : K U N D E N K O N T A K T D U R C H B L O G S 105 Die meisten Blogging-Plattformen integrieren auch RSS, ohne dass Sie selbst SyndicationKanäle einrichten müssen. Einer der größten Vorteile von Blogging-Software ist ihre Fähigkeit, mehrere Server (die Sie und/oder Ihre Blogging-Software vorgeben) zu kontaktieren, damit die Suchmaschinen Updates rasch finden können. Diese Aktion, das so genannte Pinging, geschieht, wenn Publisher ein neues Update veröffentlichen. Der Vorteil von Ping-Mechanismen ist, dass der Content extrem schnell von den Spiders gefunden wird; ich habe schon erlebt, dass Inhalte selbst von den kleinsten Blogs binnen einer Stunde nach Veröffentlichung bereits von Spiders registriert worden waren, wodurch sich viel schneller als mit statischen Inhalten höhere Suchmaschinen-Rankings erzielen ließen. Außerdem sorgt Pinging auch für ein Update der RSS-Feedreader (oder »Aggregatoren«) und zeigt Ihren Lesern immer die aktuellsten Inhalte an. Somit sind Blogs ein mächtiges und schnelles Publishing-Medium, das Ihnen nicht abverlangt, die betreffende Website für Updates häufig zu aktualisieren. Im krassen Gegensatz dazu verfügen statische Websites nicht über RSS-Features oder Pinging-Services. Wenn Sie auf ihnen den Inhalt aktualisieren, müssen Sie eventuell lange warten, bis ein Suchmaschinen-Spider vorbei kommt und Ihren Content durchforstet. Mit Blogging-Software geht das um ein Vielfaches schneller. Blogging-Plattformen Die Zahl der Blog-Plattformen ist groß. Einige sind kostenfrei, erfordern aber Pflegeaufwand von Ihnen. Andere sind ebenfalls kostenfrei, liegen jedoch auf einem zentralen Server und geben Ihnen wenig Administratorkontrolle über das Backend. Wieder andere sind kostenpflichtige Lösungen mit vollem Funktionsumfang, können mit Sicherheitsupdates prahlen und sind nicht so angreifbar für Exploits (also für Programme, die spezifische Schwächen anderer Programme ausnutzen), weil sie auf dem Blogging-Markt keine so große Rolle spielen. Hier sind einige der beliebtesten Plattformen im Überblick: WordPress (http://wordpress-deutschland.org) WordPress (Abbildung 5-4) ist eine der beliebtesten Blogging-Plattformen auf dem Markt. Sie ist umfassend anpassungsfähig, und Tausende von Entwicklern kümmern sich um Plugins18 und Themen19. Die nicht gehostete WordPress-Version können Sie herunterladen und auf Ihrem Webhost installieren und pflegen. Direkt nach der Installation ist sie vollständig modifizierbar. Viele Websites werden mithilfe der WordPress-Software gehostet und sehen noch nicht einmal aus wie Blogs. 18 http://wordpress-deutschland.org/#Plugins 19 http://wordpress-deutschland.org/#Themes 106 K A P I T E L F Ü N F A b b i l d u n g 5 - 4 : Das detaillierte Dashboard von WordPress kombiniert alle Blog-Features an einem Ort WordPress (http://de.wordpress.com) Eine andere WordPress-Version (nicht zu verwechseln mit der oben beschriebenen) ist eine zentralisierte und gehostete Lösung auf der offiziellen Website von WordPress und richtet sich an Nutzer, die nicht über eine eigene Domain oder Hosting-Möglichkeit verfügen. Interessenten können sich binnen Sekunden registrieren und ein Blog einrichten. Da diese Lösung auf den Servern von WordPress gehostet wird, bietet sie weit weniger Flexibilität in Bezug auf Anpassung, Plugins und Themen-Support. Serendipity (http://www.s9y.org) Eine weniger bekannte, bei ihren Anwendern jedoch sehr beliebte Lösung ist Serendipity. Diese Software ist vor allem aufgrund der großen Auswahl an Plugins beliebt, mit denen sich zum Beispiel Podcasts und Galerien in das Blog integrieren lassen. Serendipity kann auch als Content-Management-System verwendet werden. MovableType (http://www.movabletype.com) MovableType (Abbildung 5-5) sieht sich als professionelle Plattform und wird von einigen der einflussreichsten Bloggern verwendet. Die Lösung muss lokal heruntergeladen und dann auf Ihren Webhost hochgeladen werden. Mit MovableType können Nutzer auf einer einzigen Administrationsoberfläche mehrere Weblogs pflegen, was besonders für diejenigen nützlich ist, die mehrere Blogs betreuen. Außerdem K O M M U N I Z I E R E N , B E E I N F L U S S E N , L E R N E N : K U N D E N K O N T A K T D U R C H B L O G S 107 bietet das Programm anpassungsfähige Vorlagen, ausgefeilte Benutzerverwaltung und anderes mehr. A b b i l d u n g 5 - 5 : Das Publishing-Backend von MovableType TypePad (http://www.typepad.com) TypePad stammt aus demselben Hause wie MovableType (nämlich Six Apart Ltd.) und ist einfach die gehostete Version der Software (es läuft auf einem Zentralserver). Das Drum und Dran ist wie bei MovableType, aber TypePad ist keine Gratislösung. Die Kosten von TypePad20 rangieren zwischen 4,95 Dollar pro Monat für die Basisversion und 89,95 Dollar pro Monat für die Business-Version. In der Basisversion kann ein einzelner Blogger ein einziges Blog mit maximal 100 MByte Speicherplatz pflegen. Sie gestattet Ihnen nicht, Ihre URL (so etwas wie ihre_site. typepad.com) auf Ihren Domainnamen abzubilden, diese Funktion für Branding und Personalisierung wird erst auf der nächsten Preisstufe angeboten. ExpressionEngine (http://www.expressionengine.com) ExpressionEngine ist eine umfangreiche Publishing-Plattform und überdies vollständig anpassbar und steuerbar. Das Programm bietet einen erstklassigen Support, ein mächtiges Vorlagenmodul, eine integrierte Mailingliste, Plugins, integrierte Dienstprogramme und Vieles mehr. ExpressionEngine ist eine gehostete Lösung und funktioniert nur, wenn Sie einen kompatiblen Webserver haben. Eine Basisversion der Software ist kostenfrei verfügbar, aber die mächtigeren Versionen, die 20 http://www.typepad.com/pricing/index2.html 108 K A P I T E L F Ü N F ich empfehle, kosten zwischen 99,95 Dollar für die persönliche und 249,95 Dollar für die professionelle Version. Blogger.com (http://www.blogger.com) Google unterhält mit Blogger.com seine eigene Blogging-Software. Es handelt sich dabei um eine gehostete Lösung auf einer Unterdomain von blogspot.com. Blogger. com ist eine sehr einfache Lösung, aber nicht sonderlich wandlungsfähig. Deutsche Plattformen: twoday.net, blog.de, blogger.de, myblog.de Im deutschsprachigen Raum sind außerdem die Blogging-Plattformen twoday.net, blog.de, blogger.de und myblog.de beliebt. Sie alle ermöglichen es Nutzern ohne umfangreiche Vorkenntnisse, schnell und unkompliziert ein kostenloses Blog zu erstellen. Sie alle fungieren darüber hinaus als Blogger-Community. Welche Software sollten Sie verwenden? Wissen Sie schon, wo Sie Ihr Blog hosten wollen? Bevor Sie diese Entscheidung treffen, sollten Sie Ihren Bleistift spitzen und die Antworten auf einige Fragen notieren. Legen Sie Ihre Ziele fest: • Will ich das Blog langfristig betreiben? • Werde ich es für mich selbst oder für mein Unternehmen nutzen? Legen Sie Ihr Budget fest: • Habe ich ein Budget für Hosting und die Registrierung eines Domainnamens? • Habe ich das Entwicklungsbudget zur Erstellung eines persönlichen Designs? Schätzen Sie Ihre technischen Fähigkeiten ein: • Wenn ein wichtiges Sicherheitsupdate herauskommt, kann ich es sofort einbauen, oder muss ich erst zur IT-Abteilung, um das Sicherheitsleck zu beheben? • Wenn das Blog plötzlich nicht mehr richtig funktioniert, kann ich es reparieren? Anhand Ihrer Antworten können Sie sich eine Meinung darüber bilden, welche Software die richtige für Sie ist. Je nachdem, wie Ihre Anforderungen und Bedürfnisse sind, entscheiden Sie sich vielleicht für eine Blogsoftware, die sich einfach verwalten lässt und nicht viel IT-Overhead bewirkt. Wenn das der Fall ist, dann ist eine gehostete Lösung eventuell zu bevorzugen. Möchten Sie jedoch volle Kontrolle über die Software, dann sollten Sie eines der anderen Tools nehmen. Vielleicht möchten Sie Ihr Blog ja auch zu einer Einnahmequelle machen, indem Sie Werbung auf der Seitenleiste schalten, die von einer gehosteten Lösung nicht akzeptiert würde. Somit wäre Ihre Wunschlösung eine Blogging-Software, die Sie selbst verwalten, pflegen und anpassen können. K O M M U N I Z I E R E N , B E E I N F L U S S E N , L E R N E N : K U N D E N K O N T A K T D U R C H B L O G S 109 Blogging-Plattformen haben außerdem noch einige andere Aspekte: • Wenn Sie oder die Teilnehmer, die Blogbeiträge einsenden, keine HTML-Kenntnisse haben, sollten Sie eine Plattform mit einem guten WYSYWIG-Editor in Betracht ziehen. • Die mächtigste Lösung mit voller Verwaltungsfunktionalität ist die nicht gehostete Version von WordPress, weil sie über Tausende von Plugins und Themen verfügt. Diese Blogging-Plattform wäre wohl die am besten geeignete für Blogs mit Gewinnerzielungsabsicht. • Die bekannteren kostenfreien Plattformen zum Herunterladen (WordPress und MovableType) geben ziemlich regelmäßig Updates heraus (nämlich alle ein bis zwei Monate), da sie aufgrund ihrer großen Verbreitung Angriffen ausgesetzt sind und leicht kompromittiert werden könnten. Auch die Plugins von WordPress sind verwundbar, lassen sich aber in den jüngeren Versionen automatisch vom administrativen Backend (dem Dashboard) aus aktualisieren, ohne dass FTP dazu nötig wäre. • Wenn Sie einen rasanten Anstieg der Zugriffszahlen erwarten, vielleicht weil Sie das Blog als Plattform für virale Marketingkampagnen nutzen möchten, die in kürzester Zeit Hunderttausende von Besuchern bringen, benötigen Sie einen sehr gut ausgestatteten Webhost, um diesen Traffic zu bewältigen. WordPress erzeugt dynamische Webseiten mit PHP- und MySQL-Code, aber wenn unerwartet in kurzer Zeit viele Besucher kommen, könnte auf Ihrem eigenen Server das System abstürzen. Wenn Sie jedoch WordPress für das Hosting verwenden, müssen Sie sich darum keine Sorgen machen, weil die Systemressourcen von Automattic bereitgestellt werden, dem Eigentümer und Betreiber von WordPress. Schreiben für ein Blog-Publikum Wenn Sie sich aufmachen, ein eigenes Blog zu erstellen, sollten Sie mit einer Stimme sprechen, die glaubwürdig, offen und ehrlich ist. Die erfolgreichsten Blogs bieten eine große Transparenz zwischen Leser und Autor. Anstatt nur ein Unternehmensmanuskript ins Netz zu stellen, helfen Blogs den Lesern, die menschliche Seite der Unternehmensmitarbeiter zu sehen. Blogs vermitteln ein anderes Gefühl als traditionelle Medien, sie kommunizieren Ihre Ansichten über Ihre Firma informeller und menschlicher, um sicherzustellen, dass die Beiträge gut aufgenommen werden. Ein gut gemachtes Unternehmensblog hebt sich von der Masse ab. Jedes große Unternehmen hat eine Website. Doch wie viele dieser Unternehmen engagieren sich in Blogs oder Social Media, um mit ihren jetzigen und potenziellen Aktionären zu sprechen? Nicht viele.21 Blogging ist ein tolles Mittel, um Hunderttausende von Inter- 21 http://www.socialtext.net/bizblogs/index.cgi 110 K A P I T E L F Ü N F netsurfern zu beeinflussen, die sich vielleicht für Ihre Produkte interessieren. Doch die eigentliche Stärke von Blogs ist, dass sie Ihnen die Möglichkeit geben, direkt mit den Lesern Kontakt aufzunehmen und echte Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Die meisten Blogger möchten, dass man ihnen die Tür zu Gesprächen öffnet; und in Blogs, die Kommentare zulassen, fühlen sich die Teilnehmer willkommen und akzeptiert, besonders wenn Ihr Unternehmen den Ruf hat, gut zuhören zu können (und sich auch Führungskräfte in die laufenden Gespräche einschalten). Die Diskussionsbeteiligten haben das Gefühl, einen Beitrag zur Unternehmensstrategie zu leisten. Blogkommentare geben den Nutzern Macht und ein gutes Gefühl im Hinblick auf ihre Investition in das betreffende Produkt- oder Serviceangebot. Schon oft wurde der Glauben der Community-Mitglieder an ein Geschäftsmodell gestärkt, indem man ihnen durch das Angebot einer Teilhabe das Gefühl gab, Rechte zu besitzen. Schließlich muss nicht alles gleich »geschäftsmäßig« wirken. Die Stimme des Blogs gestalten Wenn Sie überlegen, mit welcher Stimme das Blog sprechen soll, verrennen Sie sich bitte nicht in eine detaillierte Strategie. Die Stimme des Blogs muss nicht weiter entfernt sein als die Stimme Ihres Herzens. Denken Sie über Ihre Umsatzziele hinaus, überlegen Sie, wie Sie mit Ihrer Community in Kontakt treten können; Ihr Publikum muss Ihre Produkte nicht unbedingt kaufen (noch nicht), aber wenn Sie den richtigen Ton treffen, können Sie diese Menschen zu Lesern, Abonnenten oder Käufern machen. Wenn Sie im Blog mit Ihren Lesern sprechen, stellen Sie diese bitte in den Mittelpunkt und verzichten Sie auf Ihren Firmenjargon. Sprechen Sie wie ein Mensch. Das Blog soll ein Mittel sein, um Ihren Lesern Ihre Gedanken mitzuteilen, aber zugleich ist es wichtig, die Leser auch auf der gefühlsmäßigen Ebene anzusprechen.22 SOUTHWEST AIRLINES: SO IST ES RICHTIG Eines der meistgelobten Blogs ist wegen seiner ausgewogenen Mischung zwischen emotionaler Leseransprache und Vermittlung von Unternehmenszielen das Firmenblog von Southwest Airlines mit dem Titel »Nuts About Southwest« (http://www. blogsouthwest.com/blogsw). Anlässlich des Asian/Pacific American Heritage Month spricht darin eine Mitarbeiterin über ihre Jugend als vietnamesischstämmige Amerikanerin. In einem anderen Beitrag macht sich der Vater eines Polizisten über die beruflichen Pflichten seines Sohnes Gedanken, während er zugleich erzählt, wie ein Polizistenkollege kürzlich im Dienst ermordet wurde. In einem andere Beitrag K O M M U N I Z I E R E N , B E E I N F L U S S E N , L E R N E N : K U N D E N K O N T A K T D U R C H B L O G S 111 spricht das Team von Southwest Airlines über seine Erfahrungen bei der Teilnahme an der »Grand Ole Opry Verry Merry Christmas Parade«. Und in einem Beitrag zum Valentinstag baut die Fluggesellschaft in die Schilderung ihrer Arbeit eine Liebesgeschichte ein. Es ist offensichtlich, dass Southwest Airlines nicht nur an seine eigenen Ziele denkt, sondern auch an seine Leser. So fühlen sich die Leser mit der Southwest Airlines-Familie enger verbunden. Das Blog war ein Riesenerfolg für die Firma und wurde 2007 sogar als bestes Blog ausgezeichnet.22 Dieses Blog von Southwest Airlines zeigt in aller Deutlichkeit, wie Blogs sein können und auf welche Weise sie in der Wirtschaftswelt Erfolg haben. Dieses Blog ist ein Erfolg, weil es persönlich ist und die Schreiber direkt mit den Kunden in Kontakt treten (und diesen ihre Wertschätzung zeigen, indem sie sie zur Diskussion einladen), während es gleichzeitig menschliche Züge zeigt, vor allem Gefühle. Die Geschichte des Vaters, der über die Arbeit seines Sohnes als Polizist nachdenkt, ist anrührend und packend zugleich. Das Blog zieht einen Strom neuer Leser an, die herzerwärmende persönliche Geschichten lesen und mehr über die Firma erfahren wollen, denn schließlich ist das immer noch eines der wichtigsten Ziele dieses Blogs. »Nuts About Southwest« mag ein Firmenblog sein, aber es vermittelt die Gedanken der Mitarbeiter auf so natürliche Weise, dass es keinen geschäftsmäßigen Eindruck macht. Techniken und Taktiken Einen guten Eindruck zu machen, ist das Wichtigste, wenn Sie einen Blogbeitrag schreiben. Da Bloggen immer noch sehr stark unter dem Einfluss der Social Media steht, müssen Sie dafür sorgen, dass die Einflussnehmer in Social Media und andere Leser Ihren Beitrag wohlwollend aufnehmen. Dabei helfen Ihnen folgende Techniken und Taktiken. Aufmerksamkeit erregen durch visuelle Elemente Mit Text allein ist es heute nicht mehr getan. Das funktionierte früher einmal, in den traditionellen Medien, aber heute ist es weitaus wichtiger, Blogbeiträge durch Videos, Bilder, Symbole, Grafiken, Diagramme und andere visuelle Elemente herauszuputzen. Sauber und sachlich schreiben Der Schreibstil ist wichtig. Zerteilen Sie Beiträge in knappe, gut lesbare Absätze. Sie dürfen nicht schwafeln oder von der Hauptidee abkommen. Blogbeiträge sind keine formalen Aufsätze, es gibt also keinen Grund, die Leser mit irrelevanten Informationen zu beläs22 http://www.prnewsonline.com/awards/platinumpr/event_info.html#Blog 112 K A P I T E L F Ü N F tigen. Es ist manchmal hilfreich, einen Blogbeitrag in eine Einleitung, einen Hauptteil und eine klare Schlussfolgerung aufzuteilen. In der heutigen Informationsflut werden Ihre Leser Ihre Artikel wahrscheinlich nur überfliegen23 und nicht komplett durchlesen. Heben Sie daher zentrale Aussagen durch Fett- oder Kursivschrift hervor. Fertige Blogbeiträge sollten Sie nicht sofort veröffentlichen, sondern zuerst einmal durchatmen und den Text korrekturlesen, bevor Sie Ihn ins Netz stellen. Später werden Sie froh sein, dass Sie das getan haben. Links zu passenden Quellen einrichten Um es mit Problogger.net zu sagen: »Seien Sie kein Inselblogger.«24 Verlinken Sie Ihre Beiträge großzügig und angemessen mit externen Quellen. Das wiederum generiert Trackbacks in der Blogsoftware, wodurch ein starkes Netzwerk entstehen kann. Und Sie werden als Blogger zur Kenntnis genommen. DEFINITION Was ist ein Trackback? Ein Trackback oder Pingback ist eine Benachrichtigung an einen Web-Publisher, dass jemand einen Link auf seinen Artikel eingerichtet hat. Normalerweise wird dadurch lediglich ein Link zurück zum Originalbeitrag eingerichtet, damit sich der Leser weitere Informationen holen kann. Allerdings ist das auch eine gute Methode, um genau zu erfahren, wer sich mit Ihnen verlinkt, und um die Blogleser wissen zu lassen, dass der betreffende Artikel auch anderswo im Web diskutiert wird. Viele Bloganwendungen unerstützen standardmäßig eine Trackback-Funktionalität, ohne dass der Designer oder Blogger etwas dazu tun muss. Starke Überschriften wählen Starke Überschriften entscheiden über die Aufmerksamkeitsspanne des Publikums und können Aufhänger sein, um Leser anzuziehen oder abzustoßen. Brian Clark von Copyblogger.com hat viele Überschriften »geremixt« und in einer Serie auf seinem Blog veröffentlicht. In einem Beispiel machte er aus dem Titel »The Web Next Revolution« die Schlagzeile »Why the Next Web Will Be Smarter Than You«, indem er argumentierte, die neue Überschrift würde den Leser herausfordern und neugierig machen. Ihre Überschriften sollten provozieren, konfrontieren und den Leser unmittelbar ansprechen. Leserfreundliche Listen einfügen Mehr denn je werden Inhalte heute von den Lesern nur überflogen. Somit kann es einen Leser bei der Stange halten, wenn Sie Blogbeiträge in maßvoller Weise mit Listen spicken. 23 http://www.readwriteweb.com/archives/the_stats_are_in_youre_just_skimming_this_article.php 24 http://www.problogger.net/archives/2006/11/27/dont-be-an-insular-blogger K O M M U N I Z I E R E N , B E E I N F L U S S E N , L E R N E N : K U N D E N K O N T A K T D U R C H B L O G S 113 Listen sind deshalb nützlich, weil sie einfacher zu verdauen sind als normale Absätze. Außerdem werden Listen häufig als wertvoll eingeschätzt und eher mit Bookmarks versehen, was ja ein wichtiges Ziel des Social Media Marketing ist. Informative Artikel mit Tipps und Tricks schreiben Blogs sind in der Regel inhärent informativ. Die meisten Leser stoßen auf ein Blog, weil sie nach Informationen darüber suchen, wie sie etwas Bestimmtes schaffen können. Der Copyblogger-Autor Brian Clark führt aus: »Wenn Sie das Gefühl haben, zu viele Informationen preiszugeben, sind Sie auf dem richtigen Weg.25 Scheuen Sie sich nie davor, so viele Informationen wie irgend möglich zu geben, denn dadurch veranlassen Sie Ihre Besucher, weiterzulesen und zu lernen (und Sie bleiben ja trotzdem weiter der Experte, da Sie die Erfahrung haben, und die Menschen werden weiter Ihre Produkte oder Dienstleistungen kaufen). Ja mehr noch, Sie etablieren sich als Fachmann und werden durch Ihr fundiertes Wissen zweifellos Kunden hinzugewinnen. Erzähltechniken nutzen Locken Sie Leser an, indem Sie eine Geschichte über sich selbst erzählen. Erinnern Sie sich daran, dass dadurch das Blog von Southwest Airlines groß geworden ist. Appellieren Sie an die Gefühle Ihrer Leser und nutzen Sie Ihr Blog, um sich als Menschen aus Fleisch und Blut zu präsentieren. Je offener Sie über sich reden, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihre Leser sich anhören, was Sie ihnen sagen wollen, und sich Ihnen gegenüber ebenfalls öffnen. Nach dem Motto »Wie du mir, so ich dir« bieten Blogs den Menschen ein Mittel, offener über sich selbst zu sprechen. Das hat natürlich Grenzen, und jeder Blogger muss diese Grenzen setzen und sich selbst daran halten. Manche Blogger sprechen über Politik, aber niemals über ihr Familienleben. Andere sprechen über ihr Familienleben, aber niemals über ihre beruflichen Kontakte. Jeder Blogger hat seinen eigenen Stil und bringt ihn so zur Geltung, dass er sich dabei noch wohlfühlt und vom Nutzer Feedback bekommt. Glaubwürdigkeit durch Interviews untermauern Interviews können in vieler Hinsicht sehr erfolgreiche Blogbeiträge sein. Sie können mit mehreren Experten über ein bestimmtes Thema eine Reihe von Interviews führen oder Ihre Leser beteiligen, indem Sie ihnen Fragen stellen und die Antworten unabhängig von ihrem fachlichen Niveau akzeptieren. Die meisten Interview-Posts generieren eine Menge Traffic und Links, und viele Menschen verraten in dieser digitalen Zeit ganz schnell etwas über sich. Blogging ist letzten Endes eine Aktivität, die auf Gegenseitigkeit beruht, und das Bemühen um die Community ist ein sehr gutes Mittel, um bekannt zu werden. 25 http://www.copyblogger.com/the-5-immutable-laws-of-persuasive-blogging 114 K A P I T E L F Ü N F Interessante Produkte oder Services bewerten Reden Sie über Produkte, die Ihre Leserschaft interessieren, besonders solche, die den Leuten das Leben leichter machen können. Wenn Sie besonders gute Erfahrungen mit einem Produkt gemacht haben, das auch für Ihre Leser von Nutzen sein könnte, sagen Sie es ihnen. Und wenn der Service, den Sie promoten, Geld kostet, können Sie vielleicht über Partnerprogramme für Ihre Links eine Provision bekommen. Ein gutes Beispiel dafür ist Jeremy Schoemaker, der über sein beliebtes Blog shoemoney.com gelegentlich Werbung für Bücher macht, die für seine Leser interessant sind. Shoemaker verlinkt seine Beiträge dann direkt mit der Partnerseite von Amazon und bekommt für jedes Buch, das über seine Website verkauft wird, eine Provision. TIPP Um mit Partnerprogrammen Geld zu verdienen, müssen Sie diesen Programmen beitreten. Das von Amazon.de finden Sie unter https://partnernet.amazon.de/. Es gibt noch zig andere Partnerprogramme, die eine genauere Betrachtung wert sind, und vielleicht ist auch für Ihr bevorzugtes Produkt eines dabei, das Sie für Umsätze, die Sie generieren, mit hohen Provisionen belohnt. Mit regelmäßigen Features eine Fangemeinde aufbauen Regelmäßige Aufmacher (Features) zu einem bestimmten Thema können den Traffic steigern. Vielleicht haben Sie eine Sektion namens »Fragen Sie Herrn X«, in der eine Führungskraft die Fragen der Leser aufgreift und offen und aufrichtig beantwortet. Vielleicht überlegen Sie, auf Ihrer Website zweimal monatlich ein Video zu veröffentlichen, das die wichtigsten Entwicklungen in Ihrer Branche zusammenfasst. Vielleicht veröffentlichen Sie jeden Mittwoch eine Buchbesprechung. Mit regelmäßigen Features stacheln Sie die Erwartungen der Leser an, bestimmte Inhalte vorzufinden. Fördern Sie diese Erwartungshaltung der Leser, indem Sie immer an einem bestimmten Tag einen bestimmten Inhalt bieten. Die erfolgreicheren Features lassen die Leserzahlen explodieren und die Fangemeinde im Laufe der Zeit wachsen. Hören Sie auf Ihre Leser! Wenn Sie schon damit begonnen haben, mit ersten Beiträgen die Erwartungen der Leser zu formen, geben Ihnen die Kommentare auch Einblick, was diese über Ihr Blog denken. Nutzen Sie dieses Feedback als Beratung für Ihre weitere Vorgehensweise. Eigentlich kann man beim Bloggen nichts falsch machen, aber erwecken Sie nicht den Eindruck, durch Ihr Blog sorgfältig ausformulierte Marketingbotschaften zu verbreiten, die von zig internen Abteilungen abgesegnet worden sind. Das Blog sollte immer echt wirken. Southwest Airlines macht vor, wie weit ein richtiges Blog gehen kann, um Erfolge einzuheimsen. K O M M U N I Z I E R E N , B E E I N F L U S S E N , L E R N E N : K U N D E N K O N T A K T D U R C H B L O G S 115 Lassen Sie Ihre Leser nicht im Stich Wenn Sie Ihre Beiträge wegen Urlaub oder Abwesenheit für längere Zeit nicht aktualisieren können, informieren Sie Ihre Leser bitte darüber. Die Leser wandern ab, wenn sie den Eindruck bekommen, dass Sie aus unerfindlichen Gründen nicht mehr zur Verfügung stehen. Laden Sie die Leser stattdessen ein, als Gäste ein oder zwei Beiträge für Sie einzureichen, oder bitten Sie Experten, sich zu äußern. Geben Sie den Lesern eine Stimme und Ihrer Community Rechte. Zum Glück verlangen die meisten Blogger, die ins Rampenlicht treten, keine Vergütung, sondern möchten einfach als Mitglieder der Community angehört werden. Content-Strategien für Blogger: Inhalte, die inspirieren Sie sind bereit, ins Wasser zu springen und für Ihr Blog zu schreiben, haben aber das Gefühl, dass dieser Strom von Ideen bald zu einem Rinnsal verkümmern wird. Ohne konstanten Eingang von Blogbeiträgen werden Sie Ihr Publikum verlieren. Doch woher holen Sie sich Inspiration und Ideen für neue Inhalte? Im Internet gibt es Hunderte von Orten, an denen Sie sich Ideen für aktuelle oder zukünftige Blogbeiträge beschaffen können. Blogverzeichnisse und Themen-Websites, neue Artikel und sogar die üblichen Social Media sind tolle Möglichkeiten, gute Inhalte für Ihre Site zu finden. Google Alerts Google Alerts sind gut für die Verfolgung von Gesprächen und das Reputation Management, können Ihnen aber auch wunderbare Anregungen für neuen Content liefern und werden von den Spiders von Google ins Internet gestellt und folglich auch gefunden. Wenn Sie Alerts zu einem Thema abonnieren, werden Sie reichlich mit relevanten E-Mails zum Thema eingedeckt und werden auf diese Weise keinen Mangel an Ideen leiden. Andere Blogs Unter den Millionen von Blogs, die bereits existieren, sind bestimmt einige, die dasselbe Thema beackern wie Sie. Nutzen Sie das als Inspiration. Aber Vorsicht: Manche Blogs sind einzig und allein dazu da, das, was schon in anderen Blogs steht, für SuchmaschinenTraffic zu verwursten. Um sich von der Masse abzuheben, müssen Ihre Blogbeiträge Meinungen und Einsichten vermitteln. Schreiben Sie detaillierte Kommentare und zitieren Sie Ihre Quellen. Wann immer es möglich ist, sollten Sie Verlinkungen auf verwandte Blogbeiträge einrichten. 116 K A P I T E L F Ü N F TIPP Wenn Sie Anregungen benötigen, gehen Sie zu Alltop (http://www.alltop.com). Alltop ist der Online-Zeitschriftenladen für alle populären Themen, mit Tausenden von Blogs zu Hunderten von Themen, und es ist ein großartiger Ort, um Erkenntnisse aus themenverwandten Blogs zu gewinnen (Abbildung 5-6). A b b i l d u n g 5 - 6 : Alltop listet Tausende von Blogs zu spezifischen Gebieten auf. Blogsuche Technorati (http://www.technorati.com) behandelt beliebte Trends in der Blogosphäre und ist eine nützliche Suchmaschine, um herauszufinden, was gerade »in« ist. Alternativ dazu können Sie bei der Blogsuche von Google (http://www.blogsearch.google.de, siehe Abbildung 5-7) Blogs ausfindig machen und die Ergebnisse auf die neuesten Posts beschränken. Die Google-Blogsuche bietet überdies eine Begrenzung auf deutschsprachige Suchergebnisse. So können Sie die Blogs mit den neuesten Nachrichten und Informationen leichter ausfindig machen. K O M M U N I Z I E R E N , B E E I N F L U S S E N , L E R N E N : K U N D E N K O N T A K T D U R C H B L O G S 117 A b b i l d u n g 5 - 7 : Mit der Blog-Suche von Google finden Sie neue Artikel zu einem bestimmten Thema. Social Bookmarking Ein verborgenes Juwel auf der Social Bookmarking-Site StumbleUpon ist die Möglichkeit, nach bestimmten Tags zu suchen. Websites können anhand eines Suchbegriffs (auf der Symbolleiste von StumbleUpon mit einem Klick auf All?Search) oder anhand von Tags (über http://www.stumbleupon.com/tag/suchbegriff) ausfindig gemacht werden. Auf ähnliche Weise ermöglicht auch delicious.com eine Tag-Suche über http://delicious.com/tag/suchbegriff oder http://delicious.com/popular/suchbegriff. (Social Bookmarking wird in Kapitel 9 genauer erläutert.) Nachrichten Eine andere Möglichkeit, um in Ihrem Blog häufig frische Inhalte zu servieren, ist die Veröffentlichung von neuen Nachrichten. Suchen Sie auf allen Nachrichten-Websites nach relevanten News zu Ihrem Spezialgebiet. Manche Sites fassen die wichtigsten Nachrichten zusammen. Wenn Sie zum Beispiel ein Technikblog betreiben, könnten Techmeme (www. techmeme.com) oder die deutsche Seite Rivva (http://rivva.de) für Sie interessant sein (Abbildung 5-8). Politikfans dagegen bevorzugen Memeorandum (http://www. memeorandum.com). Ballbug (http://www.ballbug.com) bedient Baseball-Fans und WeSmirch (http://www.wesmirch.com) bringt Klatschgeschichten über Prominente. Diese Websites fassen Nachrichtenquellen und die Reaktionen der Community in Blogs zusammen und erkennen durch Algorithmen (und durch menschliches Zutun), welche Informationen zu einem Beitrag verarbeitet werden sollten. Unter den deutschen Websites sind http://t3n.de/ 118 K A P I T E L F Ü N F news/ und http://www.heise.de/ in der IT-Branche, http://politik-digital.de/ und http://www. netzpolitik.org/ bei Politikinteressierten und http://www.fussball.de/ bei Fußballfans beliebt. A b b i l d u n g 5 - 8 : Rivva gibt einen Überblick über viel diskutierte Nachrichten im Bereich Technik. Google Trends und Google Insights Google Trends (http://www.google.com/trends) und Google Insights (http://www.google.com/ insights/search) sagen Ihnen, wonach die Leute suchen, und zeigen genau, was in der Welt gerade »in« ist. Sie können zwei oder drei Suchbegriffe (mit Kommata) in einer Suche kombinieren. Detaillierte Daten lassen erkennen, wann bestimmte Recherchen am häufigsten ausgeführt werden, welche Länder den Begriff am häufigsten suchen und welche verwandten Suchbegriffe es gibt (siehe Abbildung 5-9). K O M M U N I Z I E R E N , B E E I N F L U S S E N , L E R N E N : K U N D E N K O N T A K T D U R C H B L O G S 119 A b b i l d u n g 5 - 9 : Recherche nach »Grippe« in Google Insights Blogverbesserungen, die funktionieren Wenn Ihr Blog Kommentare und das Engagement der Community fördert, wird es Zeit, eine soziale Plattform daraus zu machen. Sie können zum Beispiel interaktive Widgets auf die Seitenleiste des Blogs setzen, damit Menschen sich mit Ihnen vernetzen und Ihre Leser sehen können. Wecken Sie Emotionen durch fesselnde visuelle Elemente, seien es stationäre (Fotos) oder bewegliche (Videos). Sie können Ihr Blog auch in eine soziale Plattform verwandeln, indem Sie starke, Community-orientierte Tools integrieren. Wie dem auch sei, Sie schreiben ja für ein Publikum und nicht nur für sich selbst, also halten Sie Ihre 120 K A P I T E L F Ü N F Leser bei der Stange, indem Sie sich an der Diskussion beteiligen und offen für ihre Fragen und Feedback sind. Widgets Sie können Ihr Blog auch verbessern, indem Sie Widgets einbinden. Unter Bloggern sind MyBlogLog und CloudShout zwei der beliebtesten Widgets für Community-Engagement. Beide sind interaktiv und informieren den Blogger (sogar mit detaillierten Analysedaten) darüber, wer das Blog zuletzt besucht hat. Die Community-Seiten von MyBlogLog ermöglichen den Nutzern, offsite zu kommunizieren und sich mit ihren Lieblingsblogs zu vernetzen. Das wesentlich jüngere Widget CloudShout (Abbildung 5-10) versetzt die Funktionalität von MyBlogLog auf eine noch höhere Ebene, indem es den Usern erlaubt, Blogging-Communities beizutreten, die Blogfunktionalität durch die Installation anderer Programme zu erweitern und Mixturen aus Twitter, Flickr, YouTube und anderen beliebten Social Media-Sites anzuzeigen. A b b i l d u n g 5 - 1 0 : CloudShout zeigt Ihnen neue Besucher und ist eine interaktive Kommunikationsanwendung, deren Fenster sich mit der Maus ziehen lässt. K O M M U N I Z I E R E N , B E E I N F L U S S E N , L E R N E N : K U N D E N K O N T A K T D U R C H B L O G S 121 Visuelle Elemente Vergessen Sie nicht, wie wichtig es ist, visuelle Elemente in Ihr Blog einzubauen. Locken Sie Leser an, indem Sie ihnen etwas fürs Auge bieten. Ein witziges Bild oder detailliertes Diagramm kann Ihre Leser veranlassen, innezuhalten und einen weitere Blick zu riskieren. Mit den richtigen Bildern erwecken Sie bei neuen Lesern einen starken ersten Eindruck, der zugleich Unterhaltungswert hat. Bilder, die Sie ohne Copyright-Sorgen benutzen dürfen, finden Sie unter den lizenzierten Bildern in den Creative Commons oder auf Flickr, sowie auf Sites wie EveryStockPhoto, die freies Bildmaterial zur Verfügung stellen. HINWEIS Die in den Creative Commons lizenzierten Bilder geben Publishern die Möglichkeit, Inhalte – auch Bilder – ohne restriktive Durchsetzung von Copyrightansprüchen weiterzugeben. Wenn Sie ein von den Creative Commons lizenziertes Bild nutzen möchten, erwartet der Künstler, der es erschuf, wahrscheinlich eine Erwähnung. Achten Sie darauf, einen Link auf das Originalfoto in Ihren Blogbeitrag zu setzen. Weitere Informationen über die Creative Commons-Lizenzierung finden Sie unter http://creativecommons.org. Wenn Sie Bilder verwenden, sollten Sie sie in einem Bildbearbeitungsprogramm skalieren. Lassen Sie sich von Ihrer Blogsoftware keine Größenbeschränkungen für Bilder aufzwingen, da Fotos dann womöglich nicht so schön aussehen und überdies längere Ladezeiten brauchen. Wenn es unbedingt nötig ist, können Sie im Blogbeitrag ein kleines Bild verwenden und den Lesern dann einen Link auf das Originalbild liefern, das anderswo in voller Größe gespeichert ist. Wenn Ihr Hostingvertrag Bilderupload verbietet, können Sie die Bilder bei einem Fotoservice wie Flickr, ImageShack (http://www.imageshack.us) oder Photobucket (http://www.photobucket. com) hosten. Flickr ist der Favorit vieler Blogger und Fotografen, weil er den Vorteil einer Social Site und einer aktiven Community bietet. Mehr darüber lesen Sie in Kapitel 11. Videos Da Videos den Betrachter zu einer emotionalen Reaktion herausfordern, ist es hilfreich, sie an passenden Stellen in Blogbeiträge einzubinden. Wenn Sie ein Video drehen, sollten Sie es auf jeden Fall zum Zweck der Suchmaschinenoptimierung auch in transkribierter Form ins Internet stellen. Viele Sites nutzen diesen Vorteil nicht, obwohl von dem Suchmaschinen-Traffic alle nur profitieren würden. Es gibt Massen von Video-Websites im Internet, von YouTube über Blip.tv bis zu Vimeo, Jumpcut, iFilm (jetzt Spike) und Viddler. Es kann nicht schaden, Ihr Video überall hochzuladen, um maximale Öffentlichkeitswirkung zu erzielen. Sobald Sie ein Video auf eine dieser Websites hochgeladen haben, bekommen Sie einen Einbettungscode zugesandt, den Sie in Ihr Blog einbinden können. 122 K A P I T E L F Ü N F Mit Videokommentaren lassen sich menschliche Elemente einfacher in die Website einbringen. Die Site Seesmic (http://www.seesmic.com) gibt Bloggern die Mittel, über Videos zu kommunizieren. Seesmic hat ein Plugin für WordPress herausgegeben, um die Einbettung von Videokommentaren zu erleichtern. Kommentare Wenn Sie Leser über mehrere Websites zur Mitarbeit motivieren möchten, lassen Sie sie nicht nur mit der integrierten Kommentierungssoftware Kommentare zu Ihrem Blog schreiben, sondern überlegen Sie sich den Einsatz von Disqus (http://www.disqus.com). Disqus (Abbildung 5-11) erfreut sich zunehmender Beliebtheit, und Zehntausende von Blogs engagieren sich mittlerweile in dieser Technologie. Und Disqus ist auch für Ihre Kommentierer überzeugend einfach: Sie können sich mit ihrem Facebook- oder TwitterAccount anmelden, eine zusätzliche Registrierung ist nicht notwendig. Disqus ersetzt die Blogkommentare in der Standardinstallation Ihres Blogs, ermöglicht aber KommentarThreads, Conversation Tracking und Vieles andere. A b b i l d u n g 5 - 1 1 : Mit dem interaktiven Kommentartool Disqus intensiv mit Usern diskutieren K O M M U N I Z I E R E N , B E E I N F L U S S E N , L E R N E N : K U N D E N K O N T A K T D U R C H B L O G S 123 Beteiligen Sie Ihr Publikum Wenn Sie ein Blogger sind, ist Ihr Publikum Ihr größtes Kapital. Daher ist es wichtig, es zur Mitarbeit aufzufordern und die Hilfe Ihrer Leser im Anspruch zu nehmen. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt, wenn es darum geht, die Leser zu unterhalten. Es gibt nur verschiedene Ausgangspunkte, aber wenn Sie erst Ihren Weg gefunden haben und die Reaktionen der User einschätzen können, dann erkennen Sie, welche Strategien bei Ihrem Publikum am besten ankommen. Fragen Sie Ihre Leser Gehen Ihnen die Ideen aus? Dann führen Sie doch eine Kolumne ein, in der Sie den Lesern eine Frage stellen und sie dazu einladen, Ihnen (und damit auch dem Rest des Publikums) durch Kommentare zu antworten. Je nachdem, welche Antworten eintreffen, gibt Ihnen das die perfekte Gelegenheit, Ideen Ihrer Leser aufzugreifen und in eigene Blogbeiträge zu verwandeln – hoffentlich in mehrere, wenn mehr als ein brillanter Kommentar eingeht. Diese Strategie können Sie auch umkehren und die Leser auffordern, Ihnen eine Frage zu stellen. Das ist Ihre Chance, die Vorteile eines neuen Produkts zu beleuchten, eine Firmenstrategie zu erklären oder auf eine menschliche Ebene zu gehen und über sich selbst zu sprechen. Nutzen Sie Kontaktformulare Achten Sie darauf, Ihr neues Blog mit einem funktionierenden Kontaktformular auszustatten, damit Ihre Leser die Möglichkeit haben, Sie zu erreichen. Es gibt viele Plugins, um schnell und mühelos ein Kontaktformular einzurichten. Kontaktformulare sind für Benutzer eine gute Methode, um Fragen zu stellen, und sie sind gut für Dienstanbieter, um Ihnen Material und Tipps für Storys zu senden, die Ihre Leser interessieren könnten. Wenn Ihr Blog erst in Gang kommt, bekommen Sie vielleicht auch viele irrelevante Anschreiben; das ist ein Zeichen dafür, wie viele PR-Firmen absolut keine Ahnung von Social Media haben. Kontaktformulare sollten außerdem einen Spamschutz enthalten, wie zum Beispiel ein Captcha (Abbildung 5-12) oder eine Mathematikaufgabe, um ein Bombardement durch Bots zu verhindern. DEFINITION Ein Bot ist ein Programm, das menschliche Aktivität simuliert, indem es eine alltägliche Handlung automatisch oder auf Befehl ausführt. Wenn Hunderte von Spamkommentaren in schneller Folge an Ihr Blog gesandt werden, wissen Sie, dass sie von Bots stammen müssen. Ein Captcha ist eine verzerrte Darstellung von Buchstaben und/oder Zahlen, die der Nutzer entziffern und eingeben muss. So wird verhindert, dass Formulare und Websites von Bot-Spam überflutet werden. 124 K A P I T E L F Ü N F A b b i l d u n g 5 - 1 2 : Ihr Kontaktformular sollte einfach sein, aber ein Captcha enthalten, damit es nur von Menschen ausgefüllt werden kann. Formulieren Sie offene Kommentare Aus der Perspektive der Social Media wird ein Blog vor allem dadurch attraktiv, dass es den Community-Mitgliedern die Möglichkeit gibt, aktiv zu werden und ihre Ideen untereinander (und natürlich mit Ihnen) auszutauschen. Mit Kommentaren ist die Weitergabe von Informationen ein Leichtes, und das Feedback folgt fast auf dem Fuße. Wann immer es möglich ist, sollten Sie den Meinungsaustausch verfolgen und sich an Diskussionen beteiligen. Ich rate Ihnen: Machen Sie es Ihren Lesern nicht zu schwer, Kommentare einzusenden. Die meisten Leser werden abgeschreckt, wenn sie zuerst ein Benutzerkonto eröffnen und sich registrieren müssen, ehe sie ihren Kommentar abgeben können. Spamkommentare lassen sich leicht durch Installation eines Captcha verhindern (oder mit diversen anderen Plugins wie etwa Akismet). Wenn Sie fürchten, beleidigende Kommentare zu bekommen, können Sie die Kommentare auch moderieren, damit nur genehmigte Kommentare angezeigt werden. Grundsätzlich sollten Sie es der Community leicht machen, sich an der Diskussion zu beteiligen. Halten Sie regelmäßig Wettbewerbe ab Wettbewerbe sind ein großartiges Mittel, ein Publikum aufzubauen. Am besten gelingt ein Wettbewerb, wenn Sie bereits etwas an Schwung und eine treue Fangemeinde gewonnen haben. Schreiben Sie noch keinen Wettbewerb aus, wenn noch nicht genug Nutzer mit dem Blog interagieren, da Sie sonst wegen des mangelnden Interesses vielleicht eine K O M M U N I Z I E R E N , B E E I N F L U S S E N , L E R N E N : K U N D E N K O N T A K T D U R C H B L O G S 125 Enttäuschung erleben. Bieten Sie Preise an, vielleicht ein Jahr kostenlosen Service oder ein Produkt. In einem Informationsblog können Sie vielleicht Sponsoren bewegen, Preise zu spenden. Menschen lieben Geschenke, mit einem Wettbewerb halten Sie sie bei der Stange. Führen Sie Umfragen und Erhebungen durch Sie können Ihre Leser auch über die üblichen Fragen und Antworten hinaus zur Mitarbeit motivieren, indem Sie Umfragen zu Ihrem Thema veranstalten. Zu diesem Zweck stehen eine Reihe von Tools zur Verfügung, mit denen Sie Umfragen und Erhebungen posten können, darunter PollDaddy (http://www.polldaddy.com) und Survey Monkey (http://www. surveymonkey.com). In dem einen Beitrag können Sie Leser zur Eingabe ihrer Antworten auffordern (Abbildung 5-13) und in einem nachgeschalteten Beitrag dann die Umfrageergebnisse veröffentlichen. A b b i l d u n g 5 - 1 3 : Mit einer Umfrage können Sie Ihr Publikum einbeziehen. 126 K A P I T E L F Ü N F Wie Blogs gefunden werden Bei den Hunderten von Millionen von Blogs ist es wichtig, dass Ihr neues Blog auch gefunden werden kann. Eines der besten Mittel dazu ist, sich auf Websites, die mit Ihrer Marktnische etwas zu tun zu haben, bekannt zu machen. Lesen Sie andere Blogbeiträge und beteiligen Sie sich an Gesprächen mit sachdienlichen Kommentaren. Geben Sie einen Link auf Ihr Blog an, wo es notwendig ist. Das sollten Sie natürlich nicht nur tun, um sich selbst zu vermarkten, sondern nur, um offen und ehrlich etwas zur Diskussion beizutragen. Wenn Sie ein echtes und dauerhaftes Interesse an den Blogs zeigen, an denen Sie sich beteiligen, werden Sie mit der Zeit eine Beziehung zum Blogger aufbauen und vielleicht in die Blogroll oder sogar in einen Gastbeitrag aufgenommen. DEFINITION Was ist eine Blogroll? Eine Blogroll ist eine Liste von verbundenen Websites, die auf der Seitenleiste oder im Footer eines Blog erscheinen. In Blogrolls spricht der Blogbetreiber ausdrücklich Empfehlungen für Content aus, den er lesenswert findet. Bevor Sie richtig Reklame für Ihr Blog machen, sollten Sie eines beachten: Es muss unbedingt adäquater Content in Ihrem Blog stehen, bevor Sie diese Art von Netzwerkstrategie betreiben. Sie müssen zeigen, dass Sie ein ernstzunehmender Blogger sind, und immer wieder Updates veröffentlichen. Es ist besser, mit einer umfangreichen Blog-Promotion drei oder vier Monate zu warten. Erst wenn Sie eine nennenswerte Anzahl von Blogbeiträgen haben, können Sie zeigen, dass Sie bereit sind und Ihr Engagement als Blogger und Netzwerker ernst meinen. Blogverzeichnisse Sie können Ihr Blog aktiv promoten, indem Sie Ihre Site in Blogverzeichnisse aufnehmen lassen. Manche dieser Dienste sind frei, andere kostenpflichtig. Im Folgenden gebe ich eine Liste von Blogverzeichnissen an: Übersichten über deutschsprachige Blogs bieten u. a. die Blogverzeichnisse http://www. blogeintrag.de, http://www.bloggeramt.de und http://www.blogoscoop.net. Einmal wöchtenlich werden die Deutschen Blogcharts (http://www.deutscheblogcharts.de) erstellt (Abbildung 5-14). Sie geben Aufschluss darüber, was die populärsten Blogs in Deutschland sind. Messwerte sind beispielsweise die Verlinkung auf andere Websites und die Zahl der RSS-Abonnenten. K O M M U N I Z I E R E N , B E E I N F L U S S E N , L E R N E N : K U N D E N K O N T A K T D U R C H B L O G S 127 A b b i l d u n g 5 - 1 4 : Die deutschen Blogcharts zeigen, welche Blogs gerade am meisten gelesen werden. Beliebte Verzeichnisse sind auch: Best of the Web (http://www.botw.org) Das Verzeichnis »Best of the Web« ist ein kostenpflichtiger Service (einmalige Review-Gebühr von 49,95 US-Dollar), aber anerkanntermaßen eines der besten zahlungspflichtigen Verzeichnisse im Internet, weil jede Einsendung von bezahlten Mitarbeitern überprüft wird DMOZ (http://www.dmoz.org) DMOZ, auch »Open Directory Project« genannt, ist eines der besten freien Verzeichnisse und wird von Google und anderen hochklassigen Partnerportalen hoch gewertet. Der Content wird von ehrenamtlichen Redakteuren überprüft. Technorati (http://technorati.com) Technorati ist eine Blog-Suchmaschine für sich, und zudem ein Verzeichnis, in dem buchstäblich jedes Blog gespeichert ist, das im Internet existiert. Wenn Sie Ihr Blog bereits gestartet haben, weiß das Technorati wahrscheinlich schon. Sie müssen sich nur als Betreiber registrieren, um detailliertere Daten und interaktives CommunityEngagement zu bekommen. MyBlogLog (http://www.mybloglog.com) MyBlogLog (Abbildung 5-15) ist eine Community-orientierte Website von Yahoo!, auf der Sie ein Widget anlegen können, um es Ihrer Website hinzuzufügen. Mit der Installation des Widgets oder entsprechenden Codes bekommen Sie Einblick in detaillierte Statistiken über Ihre Website und ihre Besucher. 128 K A P I T E L F Ü N F A b b i l d u n g 5 - 1 5 : Um Ihre Community in MyBlogLog einzutragen, müssen Sie nur ein Konto einrichten und dann Ihr Blog unter »My Sites and Services« eintragen. BlogCatalog (http://www.blogcatalog.com) Der BlogCatalog ähnelt MyBlogLog: Er ist eine Community-orientierte Website und ein Blogverzeichnis. Außerdem enthält er eine Vielzahl von Widgets. Zwei beliebte BlogCatalog-Widgets sind »recent visitors« und »social stream«, weil sie Ihre jüngsten Aktivitäten in Social Media auf einer Seitenleiste in Ihrer Website sichtbar machen. Das sind nur einige der vielen Blogverzeichnisse, die es gibt. Die Verzeichnisse bieten Ihnen die Möglichkeit, Ihr Blog zu promoten, und oft ist ein Engagement auf diesen Sites ein gutes Mittel, um sich bemerkbar zu machen. Blog-Karneval Die Teilnahme an einem Blog-Karneval (Abbildung 5-16) ist ebenfalls ein gutes Mittel, um ein Blog bekannt zu machen. Dabei handelt es sich um Community-orientierte Blogbeiträge, die sich um bestimmte Themen drehen. In einem Blog-Karneval sammelt ein Blogger mehrere Links zu Blogbeiträgen über ein bestimmtes Thema. Für Firmenblogs mag das nicht ideal sein, aber es ist ein hervorragendes Mittel, um mehr Öffentlichkeit zu bekommen und ein Netzwerk aufzubauen. Sich an einem Blog-Karneval zu beteiligen, ist einfach: Gehen Sie zu http://www.blogparade.de oder http://www.blogcarnival.com und senden Sie Ihren Beitrag zu einem interessanten Thema ein. Vielleicht können Sie Ihre Beiträge ja auch an mehrere Karnevalsveranstaltungen schicken. K O M M U N I Z I E R E N , B E E I N F L U S S E N , L E R N E N : K U N D E N K O N T A K T D U R C H B L O G S 129 A b b i l d u n g 5 - 1 6 : Ein Blog-Karneval fasst Beiträge mehrerer Nutzer zusammen, die über dasselbe Thema bloggen. Blog Memes Auch mit Blog Memes lässt sich die Bekanntheit steigern. Blog Memes (Abbildung 5-17) bestehen normalerweise aus einer Kette von Beiträgen, die von einer gemeinsamen Quelle ausgehen. Dahinter steht die Idee, zunächst einmal Informationen über sich selbst preiszugeben, um dann eine Reihe von Bloggern mit Tags zu markieren und zu fragen, welche Antwort sie auf dieselbe Frage geben würden. In Hunderten von darauf folgenden Beiträgen verbreiten die Teilnehmer dann Ideen und originelle Links. Wenn Sie sich an einem Blog Meme beteiligen, kontaktieren Sie einen Blogger, auf den Sie ein Tag gesetzt haben, und teilen ihm ebendies mit. Er wird es dann vergelten, indem er seine Freunde taggt und einen Link auf Sie setzt. In der deutschen Blogosphäre ist auch der Begriff Stöckchen für dieses Phänomen bekannt: Man wirft sich sozusagen gegenseitig Stöckchen zu. Blog Memes können aber auch Quizze, Persönlichkeitstests oder Umfragen sein. 130 K A P I T E L F Ü N F A b b i l d u n g 5 - 1 7 : Ein Blog-Meme, das manuell verfolgt wird Zu den erfolgreichen Memes der Vergangenheit gehören »5 Things You May Not Know About Me«, »My Favorite Charity« und »What Magazines Do You Read?«. Beliebt ist auch das Posten von Zitaten aus bestimmten Buchseiten. TIPP Wenn Sie sich an Blog-Memes beteiligen, sollten Sie Leute mit Tags markieren, die gelegentlich auch über sich selbst bloggen. Manche Blogger schreiben grundsätzlich nichts Persönliches, aber andere sind sehr freizügig mit dem, was sie veröffentlichen. Einige der größeren Blogger müssen eine ungemein treue Fangemeinde zufriedenstellen und werden nicht auf den Blog-Meme antworten, weil sie redaktionelle Bedenken haben und ihre Nutzer nicht ausschließen wollen (da sie sich auf News konzentrieren und nicht auf Persönliches). Wenn Sie in einem Blogbeitrag markiert werden und nicht teilnehmen können, sollten Sie das demjenigen, der den Tag gesetzt hat, schon aus Höflichkeit mitteilen, damit er stattdessen jemand anderen markieren kann. K O M M U N I Z I E R E N , B E E I N F L U S S E N , L E R N E N : K U N D E N K O N T A K T D U R C H B L O G S 131 Social Media Natürlich sind Social Media auch ein Weg, um Bekanntheit zu erlangen. Indem Sie Ihre Site bei diversen Social News Sites oder Social Bookmarking Sites registrieren und darauf achten, dass der Content wohlwollend aufgenommen wird, können Sie sehr gut mehr Öffentlichkeitswirkung erlangen. In der zweiten Hälfte dieses Buches werden wir uns eingehender mit Social Media Promotion beschäftigen. Schreibprojekte Nutzen Sie Ihre Community und stellen Sie Öffentlichkeit her, indem Sie Ihre Leser in ihren eigenen Blogs zu einem bestimmten Thema um Rat fragen und bitten, Hinweise auf den jeweiligen veröffentlichten Blogbeitrag bei Ihnen einzureichen. Wenn die Projektlaufzeit vorbei ist, richten Sie Links auf alle eingereichten Beiträge ein. Ein erfolgreiches Beispiel für dieses Vorgehen ist das Daily Blog Tips Blog Writing Project,26 dessen Herausgeber Daniel Scocco um Blogbeiträge zum Thema »Tipps für Blogs« bat und binnen acht Tagen 122 verschiedene Hinweise bekam. Dann listete er in einem Schlussbeitrag auf seiner Site alle Blogbeiträge der Teilnehmer auf und teilte sie in Kategorien ein, um die Lesbarkeit zu verbessern. Dieses Community-Blogging-Projekt zog gezielt Traffic an, machte sein Blog auf den individuellen Blogs aller Beteiligten bekannt und sorgte dafür, dass diese wiederum Links auf ihn einrichteten, und zwar als Geste des Dankes für die Möglichkeit, an dem Schreibprojekt beteiligt worden zu sein. Die so entstandene Beziehung kommt also sowohl den Veranstaltern des Community-Projekts als auch den anderen Projektbeteiligten zugute. Was tun, wenn die Unternehmensrichtlinien Blogging verbieten? In manchen Unternehmen hindern juristische Bedenken Sie daran, sich für Ihre Firma an Blogdiskussionen zu beteiligen oder auch nur ein eigenes Firmenblog einzurichten. Zwar sind Blogs tatsächlich fantastisch zur Kommunikation und Kundenbindung geeignet, aber sie bringen nicht jedem Unternehmen einen Vorteil. Es gibt jedoch auch alternative Methoden, um durch die Blogs Anderer und durch die Online-Community die eigene Bekanntheit zu steigern. Bringen Sie sich bei anderen Bloggern ins Gespräch Eine bewährte Taktik ist, kein eigenes Blog einzurichten, sondern sich bei anderen Bloggern ins Gespräch zu bringen, die vielleicht bereits eine treue Community von Lesern und 26 http://www.dailyblogtips.com/blog-writing-project-tips-tricks-final-list 132 K A P I T E L F Ü N F Zuhörern aufgebaut haben. Diese Blogger sind nicht schwer zu finden: Abonnieren Sie einfach Google Alerts für Blogs, in denen Ihr Thema diskutiert wird, oder wühlen Sie tief in den Archiven von Technorati nach Blogbeiträgen, die sich eingehender mit der Materie befassen. Wenn Sie interessante Blogs finden, sollten Sie zusätzlich auf die Blogrolls der betreffenden Sites schauen, um vielleicht noch mehr relevante Blogs ausfindig zu machen. An diese senden Sie dann gezielt eine Pressemitteilung, eine Produktankündigung oder auch ein Produkt, damit der Blogger es bewerten kann. Der Kontakt zu Bloggern hat jedoch wie alles im Leben einen Haken. Da ich selbst sehr viel blogge, bekomme ich über die Blogs, in denen ich mich aktiv engagiere, Hunderttausende von Angeboten, auch Pitches genannt, für neue Produkte und Services. Ich ignoriere sie zu 99,9 Prozent. Der beste Blogger-Pitch ist heutzutage personalisiert, kurz und sachlich. Die traditionelle Pressemitteilung ist für die meisten Blogger zu lang, um sie zu lesen, und ist oft auch nicht auf die konkrete Website zugeschnitten. Ein idealer Ansatz ist, das Produkt oder den Service ganz kurz einzuführen (mit nur zwei oder drei Sätzen), um die Aufmerksamkeit des Bloggers zu erregen, und dann die zugehörige Dokumentation, zum Beispiel eine Pressemitteilung, anzuhängen. Wenn ein Blogger Ihren Vorschlag aufgreift, wird er das Zusatzmaterial ebenfalls überfliegen. Seien Sie gewarnt: Manche Blogger sind für Ihre Kontaktversuche nicht offen, besonders wenn Sie über ihre privaten und persönlichen E-Mail-Adressen gehen, anstatt die öffentlichen Kontaktformulare ihrer Websites zu nutzen, oder wenn Sie ungezielte Nachrichten oder exzessive Spammethoden einsetzen, um sie zum Zuhören zu bewegen. Mitte 2008 starteten mehrere herausragende Blogger ein Wiki mit den Namen von PR-Spammern, die sie durch eine schwarze Liste von zukünftigen Mailings ausgeschlossen hatten (http://www. prspammers.pbwiki.com/FrontPage). Jede Presseagentur muss sich im Klaren darüber sein, dass ein einziger falscher Schritt sie wertvolle Geschäftsbeziehungen kosten kann. Blogger befolgen nicht dieselben Regeln der Kommunikation wie traditionelle Medien, und eine Verletzung ihrer Freiheit kann einen PR-Flächenbrand auslösen27, bei dem die Aktionen fehlgeleiteter PR-Leute in aller Öffentlichkeit angeprangert werden. Im Verkehr mit Bloggern müssen Sie mit viel Sachkenntnis und gebührender Sorgfalt vorgehen und sich unbedingt an die Gebote der Höflichkeit halten. BLOGGER ERFOLGREICH EINBINDEN: OH! NUTS Oh! Nuts ist eine kleine Firma im New Yorker Stadtteil Brooklyn, die sich auf das Versandgeschäft mit Süßigkeiten und Nüssen spezialisiert hat. Die harte Konkurrenz 27 http://www.techcrunch.com/2008/12/18/meet-lois-whitman-the-poster-child-for-everything-wrong-with-pr K O M M U N I Z I E R E N , B E E I N F L U S S E N , L E R N E N : K U N D E N K O N T A K T D U R C H B L O G S 133 veranlasste Oh! Nuts, an Blogger heranzutreten, um die Verbraucher auf die Produkte des Ladens aufmerksam zu machen. Die Firma konnte durch mehrere Methoden, mit Bloggern in Kontakt zu kommen, erfolgreich neue Kunden gewinnen, die vorher gar nichts von ihr gewusst hatten; außerdem half der Strom regelmäßiger Blogbeiträge, die Bekanntheit der Marke Oh! Nuts zu steigern. Sam Feferkorn von Oh! Nuts erzählt, dass er im Dezember 2007 in den ChanukkaFerien auf das Potenzial von Social Media aufmerksam wurde und mit Blogs Kontakt aufnahm. In einem Probelauf konzentrierte sich das Unternehmen auf jüdische Blogs. Es suchte jüdische Blogverzeichnisse aus und sprach jeden Blogger darin an, indem es ihn zugleich mit einem Rabatt von zehn Prozent und einem Geschenk im Werte von 25 Dollar köderte. Diese ersten Kontaktaufnahmen von Oh! Nuts stießen auf großes Interesse, und die Bekanntheit der Firma wuchs mit den neuen Blogbeiträgen. Dadurch, dass die Firma und ihre Produkte in den Blogbeiträgen erwähnt wurde, verbesserte sich auch die Suchmaschinenplatzierung von Oh! Nuts. Die ersten Erfolge inspirierten das kleine Unternehmen, noch mehr zu tun. Als Nächstes wandte sich Oh! Nuts an Blogs zu Lebensmittelthemen und bot den Betreibern Gratisproben von Trockenfrüchten und Nüssen an, mit der Bitte, diese Zutaten in künftigen Rezepten Verwendung finden zu lassen, die die Blogger in ihren Blogs veröffentlichen würden. Diese Bitte wurde niemals mit der Forderung nach einem Link verbunden, aber nach dem Grundsatz von Treu und Glauben und aufgrund der offenen und ehrlichen Kontaktaufnahme setzten die meisten Blogger dann doch einen Link, manchmal sogar einen auf die Produktseite selbst, was noch zusätzlich zur Suchmaschinenoptimierung beitrug. Feferkorn stellt fest, dass die großen Blogger für diese Aktivitäten weniger empfänglich waren als die kleinen. Diese »College-Blogger«, wie er sie nennt, wüssten seine Geste sehr zu schätzen. Feferkorn betont, dass die Arbeit des Bloggers mit der Veröffentlichung des Beitrags noch nicht beendet ist. Die Firma Oh! Nuts versucht, mit jedem, den sie kontaktieren kann, im Gespräch zu bleiben. Indem sie die Kommentare zu jedem Blogbeitrag verfolgt, kann sie mehr Lesern und Bloggern mehr Produkte anbieten. Und im Grunde kann die Community von einem Engagement nur profitieren. Weitere relevante Blogs macht das Unternehmen ausfindig, indem es Google Alerts für bestimmte Suchbegriffe abonniert und die Gespräche auf Twitter beobachtet. Feferkorn ist zufrieden mit der Arbeit, die Oh! Nuts in Social Media und Blogger-Kontakte investiert hat. Sein Fazit: » Immer wenn wir sehen, wie sich unsere Mühe durch gewaltige Umsatzsprünge bezahlt macht, sind wir überglücklich. Wir sind der Meinung, dass unser menschlicher Kontakt zu Bloggern eine große Rolle spielt, wenn Nutzer beim Online-Einkauf ihre Entscheidung treffen.« 134 K A P I T E L F Ü N F Eine Social Media-Strategie für Ihr Unternehmen Wenn es nicht möglich ist, in einem Blog eine Konversation auf Gegenseitigkeit zu führen, gibt es dennoch Mittel und Wege für ein Engagement in der Social Media-Gemeinde. Wichtig ist nur, dass die Beziehungen offen und ehrlich sein müssen. Unternehmen, die nicht regelmäßig bloggen, überlegen sich oft andere Möglichkeiten. Eine firmeneigene Social Media-Strategie ist ein Schritt in die richtige Richtung, damit alle Mitarbeiter wissen, welche Richtlinien und Vorgehensweisen für eine angemessene Kommunikation über Social Media-Kanäle aus Sicht des Unternehmens richtig sind. Von besonderer Wichtigkeit ist eine solche Strategie dann, wenn im Unternehmen niemand unmittelbar an den Social Media-Aktivitäten beteiligt ist. Schon die bloße Existenz einer eigenen Medienstrategie ermutigt die Mitarbeiter, sich mit Social Media zu beschäftigen. Sie haben dann keine Angst, dass die Firma ihre größten Fans, die gerne über ihre Arbeit sprechen, mit einer internen Razzia zum Schweigen bringen könnte. In einer firmeneigenen Social Media-Strategie müssen klare Gesetze formuliert werden, die festlegen, was die Mitarbeiter nach Maßgabe der internen Richtlinien und Ziele tun dürfen und was nicht. Wenn die Rechtsabteilung Einschränkungen für die Art vorsieht, wie Firmenvertreter mit der Öffentlichkeit kommunizieren, dann sollte die Social MediaStrategie das berücksichtigen. Eine ideale Social Media-Strategie geht darauf ein, was ein Mitarbeiter in den diversen Kanälen der Social Media tun und lassen muss. Entsprechend der Mission dieses Buches sollte die Strategie zum Beispiel aggressive Verkaufsmethoden oder den Versand von Spam auf Social News Sites verbieten. Vielleicht ist es das Beste, zunächst eine Einführung in soziale Netzwerke zu schreiben und die Mitarbeiter einfach zu ermutigen, sich in diesen Netzwerken zu registrieren, Beziehungen zu knüpfen und mit den anderen Mitgliedern der Community auf angemessene Weise zu kommunizieren. Wenn das Engagement der Mitarbeiter in Social Media gefördert wird, dann im Idealfall in der Form, dass sie sich ohne Bezug auf ihre Firma oder Marke an den Netzwerken beteiligen. Zunächst sollten sie einfach nur lernen, wie diese Portale verwendet werden, wie man sich in einem Netzwerk bewegt und wie man sich auf eine Weise engagiert, die langfristig Spaß bringt. In manchen Firmenrichtlinien wird jede Werbung für das Unternehmen strikt untersagt, bis die Mitarbeiter mit der Social Site richtig umgehen können. Erst nach einer bestimmten Anzahl von Wochen oder Monaten darf sich der Mitarbeiter als Angehöriger des Unternehmens »outen« (und es in manchen Fällen auch promoten). Natürlich muss die Unternehmensrichtlinie langfristig auch noch eine sehr viel wichtigere Überlegung einbeziehen: Alles, was Sie sagen, kann gegen Sie verwendet werden. Daher ist Professionalität lebenswichtig. Niemals darf die Logik durch Emotionen getrübt werden. Die Mitarbeiter dürfen nur das sagen, wovon sie mit absoluter Sicherheit wissen, dass es K O M M U N I Z I E R E N , B E E I N F L U S S E N , L E R N E N : K U N D E N K O N T A K T D U R C H B L O G S 135 stimmt. Blogbeiträge, die nicht für die Öffentlichkeit bestimmt sind, vertragen sich absolut nicht mit einer Social Media-Strategie, denn die Suchmaschinen schlafen nie, und die Menschen, mit denen Sie diskutieren, könnten Ihren inoffiziellen Kommentar publik machen. Lassen Sie daher unbedingt größte Vorsicht walten, wenn Sie auf Social Sites mit Leuten in Kontakt treten, die Sie vielleicht kennen, vielleicht aber auch nicht. Stellen Sie im Zweifel sicher, dass sich ein qualifizierter Sprecher für das Unternehmen äußert. Da es nichts gibt, das Suchmaschinen nicht finden könnten, müssen Sie besonders vorsichtig vorgehen, vor allem, wenn das Gespräch oder der Gesprächspartner mit einer bestimmten Firma verknüpft ist. In jedem sozialen Netzwerk sollte im Benutzerprofil klar gesagt werden, dass alle geäußerten Meinungen die des Nutzers und nicht die des Unternehmens sind. Dadurch wird der Mitarbeiter nicht als jemand wahrgenommen, der immer und überall nur die Interessen seines Unternehmens vertritt. Um sich zusätzlich zu distanzieren, sollten die Mitarbeiter keine Bilder oder proprietären Informationen der Firma in ihren eigenen Social Media-Accounts verwenden. Eine Firmenstrategie für das Bloggen Die Social Media-Strategie eines Unternehmens sollte auch Mitarbeiter einbeziehen, die lieber ihre eigenen privaten Blogs führen. Außerhalb des Arbeitsplatzes sollte es diesen Mitarbeitern erlaubt sein, Blogs zu pflegen, die absolut nichts mit dem Unternehmen zu tun haben, besonders wenn es nicht selbst an Blogs teilnehmen oder ein eigenes Blog betreiben möchte. Für Blogger, die gleichzeitig mit einem Unternehmen verbunden sind, gelten mehrere Überlegungen. Ein gutes Beispiel für einen sehr bekannten Blogger in der Suchmaschinenbranche, der auch ein persönliches Blog betreibt, ist Matt Cutts von Google. In seinem Blog spricht er über Persönliches und über seine Ausflüge in die Welt der Technik, macht aber im Disclaimer seines Blogs klar, dass er nicht im Auftrag seines Arbeitgebers handelt28: Ich bin einer von vielen Google-Mitarbeitern, die online Fragen beantworten, manchmal auch für die Presse. Da mein Fachgebiet Fragen über Webmaster oder SEO sind, kann ich über diese Themen qualifiziert reden und laufe nicht Gefahr, etwas Dummes zu sagen. Wenn ich hier einen Beitrag veröffentliche, der Ihnen beim Aufbau oder beim Management Ihrer Internetpräsenz hilft, wäre das wunderbar. Doch wenn es hart auf hart geht, gilt: Das hier ist mein persönliches Blog. Die Ansichten, die ich auf diesen Seiten äußere, sind nur meine eigenen und nicht die meines Arbeitgebers. In den meisten Social Media-Strategien für Blogger dürfen die Mitarbeiter sagen, für wen sie arbeiten, und allgemeine Aussagen darüber machen, wie gern sie womöglich ihre 28 http://www.mattcutts.com/blog/disclaimer 136 K A P I T E L F Ü N F Arbeit haben. Das ist alles, was ihre Verbindung zum Unternehmen betrifft. Natürlich muss man sich vom gesunden Menschenverstand leiten lassen und darf keinesfalls Informationen über proprietäre Technologien, private Firmenstrategien oder Betriebsgeheimnisse ausplaudern. Eine Social Media-Strategie sollte klarstellen, dass Firmenmitarbeiter in ihren eigenen Blogs für sich selbst und nicht für die Firma sprechen, wie es am Beispiel des Google-Mitarbeiters Matt Cutts gezeigt wurde. So sollte zum Beispiel die Fußzeile des Blog (und/oder das Impressum) eine Aussage enthalten wie: »Die Ansichten, die in diesem Blog ausgedrückt werden, sind meine eigenen und decken sich nicht unbedingt mit den Ansichten oder Positionen von [Unternehmen].« In einigen strengeren Firmenstrategien werden Blogger für ihre Kommentare haftbar gemacht. Daher muss die Dokumentation der Social Media-Strategie unter Umständen Blogger darauf hinweisen, dass sie mit ehrenrührigen, diffamierenden, obszönen oder nicht für die Öffentlichkeit bestimmten Aussagen und Informationen vorsichtig sein müssen. Für Unternehmen ist es immer wichtig, zu betonen, dass Blogger für Fehlverhalten zur Rechenschaft gezogen werden können, und dass die Folgen ihres Verhaltens ein negatives Licht auf den Arbeitgeber werfen können. Manchmal wird ein Firmenangehöriger in Social Media auch nach einer offiziellen Aussage über seine Firma gefragt. Für alle derartigen Nachfragen sollte es in der Firma eine klar definierte Anlaufstelle für Medienkontakte geben. Blogger sollten nicht die Erlaubnis haben, direkt mit der Presse zu sprechen. Zu den Best Practices gehören außerdem die Beachtung des Urheberrechts für Bilder und zitierte Texte, ein gebührender Respekt gegenüber den Gesprächspartnern, die Aufstellung von Behauptungen nie außerhalb eines Zusammenhangs und die Förderung des privaten Feedback (wobei diese Beiträge im Interesse eines professionellen Vorgehens nicht öffentlich gemacht werden). Zusammenfassung Blogging gehört zu den ältesten und erfolgreichsten Verfahren der Kommunikation mit Social Media – es gibt Hunderttausende von Content-Schöpfern und Konsumenten. Blogs können sehr einflussreich sein, aber auch gefährlich. Das zeigt die Verlust von vier Milliarden Dollar Börsenwert, den die Apple-Aktie nach einem unrichtigen Blogbeitrag erlitt. Allerdings zeigt dieses Beispiel auch die große Macht der Blogs und ihre Durchdringung des Online-Raums. Heute sind Blogger Nachrichtenlieferanten, aber zugleich geben Blogs den Menschen auch die Möglichkeit, über ihre persönlichen Erfahrungen zu berichten. Für Unternehmen sind Blogs ein sehr gutes Mittel, um mit einem Publikum in Kontakt zu K O M M U N I Z I E R E N , B E E I N F L U S S E N , L E R N E N : K U N D E N K O N T A K T D U R C H B L O G S 137 treten und Kunden und Menschen anzuziehen, die der betreffenden Marke bereits treu sind. Blogs können auf unterschiedliche Weise konsumiert werden, sei es durch einen Besuch auf der Homepage des Blog oder durch das Abonnieren von E-Mail-Alerts. Leser von RSSFeeds haben oft eine starke Affinität zu Technik, während andere Nutzer sich eher für personalisierte Homepages bei My Yahoo! oder iGoogle entscheiden. Mit den RSS-Fähigkeiten von Blogs ist es einfach, praktisch überall Bloginhalte abzurufen. Blogging-Plattformen sind sehr viel mächtiger als statische Webseiten. Sie sind häufig mit einem WYSIWYG-Editor ausgestattet, sodass der Blogger keine umfangreichen HTMLKenntnisse benötigt, um einen Blogbeitrag zu erstellen, der professionell aussieht. Außerdem verfügt Blogsoftware über eine integrierte RSS-Funktionalität, damit die Nutzer das Blog auf der Plattform ihrer Wahl lesen können, sei es ein Mobiltelefon oder eine individualisierte Startseite. Überdies können Blogs Ping-Nachrichten an Suchmaschinen und Blogplattformen senden, damit ihr Content in den Suchergebnissen schnell indiziert wird. In diesem Kapitel haben wir fünf beliebte Blogging-Plattformen untersucht, darunter die beliebte WordPress-Suite, die Millionen von Nutzern hat. MovableType und TypePad werden ebenfalls viel verwendet. Der Blogspot von Google (Blogger.com) ist äußerst beliebt, weil er sich so einfach einrichten lässt. Die ExpressionEngine ist weniger bekannt, bietet aber einige mächtige Features, die den anderen Plattformen fehlen. All diese Tools haben unterschiedliche Vor- und Nachteile. Daher müssen Sie Ihre Entscheidung unter anderem daran ausrichten, ob das Hosting kostenpflichtig sein darf, ob Sie das Blog selbst entwerfen möchten und ob Sie das technische Know-how besitzen, um Probleme selbst zu lösen. Sobald Sie Ihre Blogging-Plattform eingerichtet haben, müssen Sie sicherstellen, dass Sie den richtigen Ton treffen, also aufrichtig sind und nicht nur die Firmenphilosophie wiederkäuen. Das Blog von Southwest Airlines ist besonders erfolgreich, weil die Blogger dort eigene Erfahrungen erzählen, die dem Unternehmen ein menschliches Gesicht geben. Andere Aspekte des Blogging betreffen den Stil. Die Einbindung von visuellen Elementen als Blickfang hat sich als Strategie für Social Media bewährt, aber achten Sie darauf, einen guten, sauberen Text zu liefern und mit relevanten Bloggern und Artikeln zu verlinken. Die übliche Pressemitteilung mit drei Absätzen für Einleitung, Hauptteil und Schluss ist für Blogs nicht immer das Richtige. Starke Überschriften, die Aufmerksamkeit erregen, sind sehr wichtig, doch für den Textblock des Artikels sollten Sie verschiedene Möglichkeiten in Betracht ziehen, zum Beispiel Listen, ausführliche Anleitungen, Geschichten, Experteninterviews, Besprechungen von Produkten und Services und regelmäßige Features, die beim Leser eine Erwartungshaltung an Ihre Onlinepublikation wecken. 138 K A P I T E L F Ü N F Anregungen für mögliche Themen können Sie sich aus E-Mail-Alerts, verwandten Blogs, Social Bookmarking-Portalen, News und populären Trends holen. Im Zweifel recherchieren Sie; sicher werden Sie dadurch eine Menge Ideen für Themen finden, die Ihre Leser interessieren. Widgets wie CloudShout machen es einfacher denn je, ein Blog zu verbessern. Oder putzen Sie Ihre Posts mit Diagrammen und Videos heraus. Für Kommentare sind einige umfangreiche Programme auf dem Markt, zum Beispiel Disqus, eine Community, die geschachtelte Kommentare unterstützt, oder Seesmic, mit dem man aufgezeichnete Videokommentare einreichen kann. All diese Lösungen verleihen Blogs ein interaktiveres Feeling. Wenn Sie einen guten Blog-Content haben und versuchen, ein Publikum dafür zu finden, ist es an der Zeit, Ihre Leser zur Diskussion zu ermuntern. Blogkommentare sind natürlich normalerweise immer gestattet, aber Sie können die Leser auch einladen, über ein Kontaktformular, das Sie selbst einrichten, Fragen einzureichen. Zum Glück verfügen viele Bloganwendungen über Plugins, mit denen sich ein Kommentarformular relativ leicht in eine Blogvorlage integrieren lässt. Leser können aber auch durch Kolumnen wie »Fragen an die Leser«, Wettbewerbe, Umfragen und Untersuchungen zum Kommentieren gebracht werden. Blogs zu finden, kann zunächst schwierig sein. Um bemerkt zu werden, müssen Sie bekannt machen, dass es Sie gibt. Eine der besten Methoden, um Ihren Namen in der Onlinewelt bekannt zu machen, ist die Teilnahme an Blogs Ihrer Branche oder Marktnische. Mit geschicktem Networking können daraus dauerhafte Beziehungen werden, und vielleicht werden Sie sogar in Blogrolls aufgenommen, was einer Empfehlung durch einen anderen Blogger gleichkommt, der Ihren Content zu schätzen weiß. Andere PromotionStrategien sind die Teilnahme an einem Blog-Karneval, die Registrierung Ihres Blog in einschlägigen Verzeichnissen, Hosting von oder Teilnahme an Memes, das Engagement in Social Media-Promotion in Social News Sites oder Social Bookmarking Sites und die Einrichtung eines Gruppen-Schreibprojekts. Nun mögen sich alle diese Strategien in der Theorie gut anhören, aber manche Firmen verbieten ihren Mitarbeitern, für das Unternehmen zu bloggen, und geben auch kein grünes Licht für die Einrichtung eines eigenen Firmenblog. Doch auch in solchen Fällen kann eine Teilnahme an der Community die Bekanntheit Ihrer Marke steigern. Freundlicher Kontakt zu Bloggern ist eine Strategie, die ebenfalls funktioniert; anstatt ein eigenes Blog zu starten, wenden Sie sich an Blogger, die dann an Ihrer Stelle über Ihr Produkt K O M M U N I Z I E R E N , B E E I N F L U S S E N , L E R N E N : K U N D E N K O N T A K T D U R C H B L O G S 139 reden. Wenn Sie den Bloggern ein spannendes Angebot machen, können Sie damit vielleicht Interesse wecken. Eine firmeneigene Social Media-Strategie ist für Unternehmen ein kluger Schritt. Die Strategie sollte die Best Practices für ein Engagement in der Community und in Blogs festschreiben und sicherstellen, dass jeder, der sich dort engagiert, nur in seinem eigenen Namen und nicht im Namen der Firma handelt. 140 K A P I T E L F Ü N F Kapitel 6Kapitel 6 KAPITEL SECHS Die Magie des Microblogging: Wie Twitter Ihr Geschäft umkrempeln kann T witter ist ein kostenloser Microblogging-Dienst, dessen Nutzer über kurze Textnachrichten von maximal 140 Zeichen Länge kommunizieren. Twitter bietet robuste Tools, um über zig Programme und mit zig Geräten Updates zu senden und zu empfangen. Der 2006 gestartete Dienst hat mittlerweile 14 Millionen Benutzerkonten. Dass er im ersten Quartal 2009 viel von Prominenten genutzt wurde, hat zu seinem rasanten Wachstum beigetragen, wobei Twitter sowohl persönliche als auch professionelle Kommunikationsbedürfnisse befriedigt. Da Unternehmen mit Twitter ihre Geschäftsaussichten, Beeinflusser und Kunden ausloten können, verdient dieser Dienst, auch wenn er bereits an anderen Stellen in diesem Buch Erwähnung gefunden hat, ein eigenes Kapitel. Die Geschichte von Twitter Ursprünglich sollte Twitter eine Plattform sein, auf der Nutzer in maximal 140 Zeichen eine Antwort auf die Frage »Was tust du gerade?« geben sollten. Und als der Dienst 2006 an den Start ging, war das auch genau die Art von Mitteilungen, die über Twitter gesendet wurden. Die Nutzer des Dienstes verkündeten, was sie zu Abend aßen, wohin sie gingen und wen sie trafen. Anfangs wurde das von den meisten Menschen als sinnlose Zeitverschwendung wahrgenommen, aber diejenigen, die in der Frühphase von Twitter tonangebend waren, erkannten, dass dieser Dienst noch mehr zu bieten hatte, als leeres Gerede über alltägliche Vorgänge zu verbreiten. Die Fähigkeit von Twitter, Menschen über so viele Geräte mitein- 141 ander zu verbinden, ließ ein Gefühl von Nähe und Intimität aufkommen und wirkte ungeheuer gemeinschaftsstiftend. Auf Twitter sagten Menschen nicht nur, was sie gerade taten, sondern sprachen auch ihre Gedanken und Gefühle aus und ließen alle Welt wissen, was ihnen wichtig war. Mitte 2007 explodierte Twitter regelrecht, als es den Teilnehmern an der SXSW-Konferenz (South by Southwest) ermöglichte, die vielen Sessions zu verfolgen und zugleich persönliche Treffen zu verabreden. Nachdem Twitter auf dieser Konferenz, auf der die Veranstalter die Teilnehmer aufforderten, Updates zu abonnieren, seinen ersten großen Auftritt gehabt hatte, strömten immer mehr Menschen zu Twitter, und die Community erblühte. Twitter verdrängte aufdringlichere Tools wie den Instant Messenger und wurde ein vielgenutztes Werkzeug, denn man kann es nach Belieben ein- und ausschalten, es besitzt soziale Elemente, es ist skalierbar und es kann durch seine Programmierschnittstelle mit vielen Plugins und Add-ons aufwarten (von denen einige weiter unten noch beschrieben werden). Die SXSW-Konferenz zeigte, dass eine große Anzahl von Gleichgesinnten auf einer einzigen Website zusammenkommen kann, um in Verbindung zu treten und mit alten und neuen Kontakten zu reden. Als die Konferenz vorbei war, begannen Firmen und private Nutzer, aus den Angeboten von Twitter Nutzen zu ziehen. Meinungsführer begannen, ihren Interessengruppen ihr Wissen mitzuteilen, und beteiligten sich an laufenden hochklassigen Diskussionen, indem sie relevante Nachrichten und Blogbeiträge veröffentlichten. Marketingexperten merkten, wie wertvoll es war, mit Leuten aus ihren Branchen in Verbindung treten und Ansichten diskutieren zu können. Firmen freuten sich, unmittelbares Feedback über ihre Produkte und Marken zu bekommen; sie erkannten, dass Twitter ein bemerkenswertes Tool war, um potenzielle Kunden zu erreichen und schnell und schmerzlos Kundendienst zu leisten. Und sie sahen, dass Twitter auch die Möglichkeit bot, neue Dienste und Produkte einem Zielpublikum nahezubringen. Für Firmen, die Verbrauchern schnelle Hilfe leisten wollen, wird der Kontakt übe Twitter immer wertvoller. Die Geburt des Firmen-Twitters Seit sich herausgestellt hat, dass Twitter auch für die Geschäftswelt gute Dienste leistet, wimmelt der Service plötzlich von Unternehmensrepräsentanten und Marketingleuten, die diese Möglichkeit nutzen, die Zielgruppe anzusprechen. Sie bauen Beziehungen auf, vernetzen sich online und offline und verfolgen Unternehmensziele und ihren persönlichen Profit. Da Twitter ein verteiltes Kommunikationssystem ist, können von praktisch jedem Gerät, das einen Internetzugang hat, Nachrichten gesendet werden. Und da Twitter zugleich ein Verbreitungsmedium ist, kann der Nutzer, wenn er nur genügend Freunde bei Twitter hat (Follower sind Leute, die Ihre Updates abonnieren), seine 140-Zeichen-Nachrichten an Hunderte oder Tausende von Menschen weitergeben. Und da die Menschen interessante Tweets (Twitter-Nachrichten) gerne an ihre Follower weitergeben, werden Sie, wenn Sie hochwer- 142 K A P I T E L S E C H S tigen Content liefern, von anderen bei deren eigenen Followern zitiert, sodass Ihr Content eine ungeahnte Verbreitung finden kann. Aber was hat das mit der Nutzung von Twitter für Unternehmen zu tun? Ganz einfach: In Twitter dreht sich alles um persönliche Beziehungen, und die erfolgreichsten Nutzer sind diejenigen, die sich dafür einsetzen, Freundschaften aufzubauen. Die erfolgreichsten Unternehmen sind diejenigen, die aktiv die Diskussionen verfolgen, sich um das Wohlergehen ihrer Kunden sorgen und schnellen und kompetenten Kundendienst bieten. Das mag zunächst so aussehen, als versuchten die Unternehmen, Reputation Management zu betreiben, aber die Tatsache, dass schneller Kundendienst nur eine Frage von Tweets ist, hat viele Nutzer in die Arme von Twitter getrieben, weil sie dann ihre Kundendienstmitarbeiter nicht mit den traditionellen, langsameren Mitteln kontaktieren müssen. Twitter hat sich tatsächlich auch als Mittel des Reputation Management erwiesen, aber es ist auch ein Tool, das Menschen in aller Welt zu persönlichen und wirtschaftlichen Zwecken näher zusammenbringt. Unternehmen merken, dass Kunden über sie reden, und sie nutzen die Chance, schnell darauf zu reagieren. Heute brauchen Sie keine Marktforschungsunternehmen mehr anzuheuern. TWITTER FÜR DIE KOMMUNIKATION IN DER KRISE Als Verbreitungsmedium ist Twitter nicht nur ein Geschäftswerkzeug, sondern hat auch bereits als Quelle für Sensationsnachrichten gedient. Ein Ereignis der jüngeren Geschichte, das die Qualitäten von Twitter als Kommunikationsmittel in der Krise offenbart hat, war der Terrorangriff in Mumbai im November 2008. Die ersten Berichte über den Terrorangriff trafen nicht in traditionellen Nachrichtenmedien ein, sondern bei Twitter. Alle fünf Sekunden gingen jeweils rund 80 Tweets mit Augenzeugenberichten ein. Einige der Tweets wurden aus den Hotels heraus gesendet, die die Terroristen unter ihre Kontrolle gebracht hatten; andere kamen von Freiwilligen, die Blutspenden und andere öffentliche Dienste zu organisieren versuchten. Was ist durch Twitters Rolle in Mumbai bewiesen? Sie hat gezeigt, dass Nachrichten auch von Menschen verbreitet werden können, die keine Journalisten sind. Und dass Mobiltelefone ungemein starke Kommunikationsmittel sind, besonders in Verbindung mit Medien wie Twitter, die für maximale Verbreitung sorgen. Die Nachrichten aus Mumbai wurden wirklich von Einzelpersonen mit Mobiltelefonen so weit verbreitet. Hätte es diese Tools nicht gegeben, wären die Ereignisse von Mumbai in der Technologie-Community nicht weiter zur Kenntnis genommen worden. D I E M A G I E D E S M I C R O B L O G G I N G : W I E T W I T T E R I H R G E S C H Ä F T U M K R E M P E L N K A N N 143 Twitter richtig verwenden Twitter lässt sich leicht verwenden und noch leichter abonnieren. Sobald Sie Ihr Benutzerkonto eingerichtet haben, können Sie Ihr Profil anpassen. Nehmen Sie sich einen Avatar, individualisieren Sie Ihren Hintergrund mit einem besonderen Bild und schreiben Sie Ihre Kurzbiografie. Dann können Sie anfangen, anderen zu folgen. Zunächst wissen Sie wahrscheinlich nicht, wem, aber vielleicht kennen Sie schon jemanden, der den Dienst nutzt. Wenn Sie nicht wissen, wem Sie folgen sollen, können Sie über den Link »Find People« ganz oben auf der Seite herausfinden, wer bereits dabei ist. Über diesen Link können Sie Personen in Twitter aufspüren, Nutzer aus anderen, vorgegebenen E-Mail-Netzwerken einladen oder über alternative E-Mail-Adressen andere Nutzer interessieren. Bis Sie beginnen, Leuten zu folgen, ist Ihre Zeitlinie leer. Abbildung 6-1 zeigt ein relativ aktives Twitter-Profil, nämlich mein eigenes. A b b i l d u n g 6 - 1 : Eine Beispiel-Homepage bei Twitter Wenn Sie andere Follower finden möchten, sollten Sie Twitters erstaunliche Suchfunktion unter http://search.twitter.com einschalten. Um mit dieser Methode Follower zu gewinnen, geben Sie Suchbegriffe ein, die Sie interessieren, und folgen anderen Nutzern, wenn Sie 144 K A P I T E L S E C H S ihre Aktivitäten interessieren. Wahrscheinlich werden Sie massenhaft Nutzer mit ähnlichen Hobbys und geschäftlichen Verbindungen finden. Sie sollten jede Verbindung nutzen, die Sie bekommen können, besonders wenn Sie gerade erst anfangen. Nun sind Sie so weit, dass Sie anderen Nutzern folgen, aber wie können Sie eigene Follower anlocken? Die beste Methode ist, sich zu engagieren. Schauen Sie, was andere Leute so zwitschern (»tweet« bedeutet »zwitschern«), und tun Sie Ihre Gedanken kund. Sie können eine einfache Antwort auf einen Kommentar schreiben, indem Sie Ihren Text an die @-Adresse richten. Wenn Sie beispielsweise mir auf Twitter antworten möchten, geben Sie Ihrer Antwort das Präfix @tamar und schreiben Sie dann Ihre Nachricht. Sie werden bestimmt bemerkt werden, da diese Aktivität auf der Antwortseite von Twitter angezeigt wird (@ihrname auf der Seitenleiste von Twitter, siehe Abbildung 6-1). Darüber hinaus können Sie mit der Twitter-Suche auch Feeds abonnieren, die bestimmte Suchbegriffe enthalten. So bleiben Sie darüber auf dem Laufenden, was über Sie geredet wird. Geschäftliche Ziele mit Twitter verfolgen Twitter ist für Firmen ein wichtiges Mittel, um ein breites Publikum anzusprechen. Schließlich ist jedes Twitter-Mitglied zugleich auch Konsument, und die meisten Nutzer bei Twitter verwenden dieses Tool bereits, um über Sie zu reden. Twitter eignet sich ungemein gut, um Nutzer mit den Firmen zu verbinden, für die sie sich ohnehin bereits interessieren. Daher kann Twitter Umsatz generieren, dem Kundendienst auf die Sprünge helfen, Marken bekannt machen und sogar Interessenten als Kunden gewinnen. In den folgenden Beispielen werden Sie sehen, wie Firmen, die Twitter einsetzen, dadurch Erfolge verbuchen. Twitter als Umsatzmotor Kann man mit Twitter Geld verdienen? Wenn man der PC-Hersteller Dell ist, gewiss. Über einen Zeitraum von etwa 24 Monaten machte Dell seine Kunden über Twitter auf spezielle Angebote aufmerksam und generierte rund drei Millionen Dollar Umsatz direkt über diese Microblogging-Plattform. Nun mögen drei Millionen für eine Firma wie Dell nicht viel sein, aber das Beispiel zeigt: Firmen können über Twitter Umsatz generieren, und es ist gar nicht so schwierig. Dell verfügt bei Twitter über eine nennenswerte Präsenz. News, Community Sites, Angebote und Promotions sowie internationale Blogs, die mit dem Markennamen Dell in Zusammenhang stehen, sind alle auf Twitter aktiv. Und viele Vertreter aus verschiedenen Abteilungen von Dell, etwa von der Unternehmenskommunikation und vom Vertrieb, sind ebenfalls bei Twitter präsent (http://www.dell.com/twitter). D I E M A G I E D E S M I C R O B L O G G I N G : W I E T W I T T E R I H R G E S C H Ä F T U M K R E M P E L N K A N N 145 Da man über Twitter mühelos aktuelle Nachrichten von Herstellern abonnieren und nach Belieben auf die Seite zugreifen kann, ist es für die Nutzer relativ leicht, sich aktuelle Neuigkeiten zu beschaffen und entsprechend zu handeln. Genau das hat Dell getan, und genau so erreichte die Firma in 18 Monaten siebenstellige Umsätze. Wenn sie Twitter als Einkommensquelle sehen, sollten Sie sich eine Strategie überlegen, bei der Sie Verkaufsaktionen exklusiv für Ihre Twitter-Follower anbieten. Möchten Sie einen Deal anbieten, der nirgends sonst zu haben ist, können Sie über Twitter einen Gutscheincode übermitteln, der nur in Verbindung mit dem Twitter-Account gültig ist, von dem aus er gesendet wurde. Oder Sie erstellen eine spezielle URL für einen Twitter-Deal und bewerben diese nur über Twitter und keine anderen Werbekanäle. Verkünden Sie mindestens einmal pro Woche einen tollen Deal, über den alle Welt reden wird. So können Sie durch »Retweeting« Mundpropaganda betreiben. Damit Ihre Kunden über Ihre Präsenz bei Twitter Bescheid wissen, können sie für Ihre Website eine Seite erstellen, auf der Sie für Ihren Twitter-Account werben, oder über Ihren Standard-Newsletter Ihre Kunden benachrichtigen. Diese Strategie hat ja auch für den Home Outlet Store von Dell funktioniert (http://www.twitter.com/delloutlet). Umsatz generieren mit Twitter: Die kleineren Unternehmen Vielleicht denken Sie nun, dass sich Twitter am besten für große Unternehmen eigne. Schließlich sind die Produkte von Dell bekannter als Ihr kleiner Laden. Doch auch kleine Läden haben schon mit Erfolg die Twitter-Landschaft erkundet und Erfolge bei der Community erzielt. Namecheap ist ein Hosting-Unternehmen, das die Twitter-Community Ende 2008 und Anfang 2009 in zwei Wettbewerben genutzt hat. Als aktive Twitter-Nutzerin erkannte die Marketingspezialistin des Unternehmens, Michelle Greer, dass Twitter die Zugriffe und Umsätze massiv steigern kann, ohne besondere finanzielle Investitionen zu erfordern. Also lancierte das Unternehmen eine Werbeaktion, indem es mehrere Wochen lang den Nutzern jede Stunde eine Frage stellte, und den ersten drei Leuten, die eine richtige Antwort gaben, 9,69 Dollar – den Preis einer Domain – auf ihren Namecheap-Accounts gutschrieb. Wer am Ende des Wettbewerbs die meisten richtigen Antworten gegeben hatte, bekam einen iPod. Die Wettbewerbe waren extrem erfolgreich, und Tausende von Menschen drängelten sich, um teilzunehmen und Preise zu gewinnen. Allerdings profitierte davon nicht nur die Community, sondern auch die Firma Namecheap ging siegreich aus dem Wettbewerb hervor: Während des Wettbewerbs Ende 2008 stieg die Zahl ihrer Follower bei Twitter um 2000 Prozent, die Neuregistrierungen von Domains nahmen um 20 Prozent zu, und neben 146 K A P I T E L S E C H S zahllosen neuen Links auf die Homepage verwiesen auch 139 Backlinks auf die Wettbewerbsseite der Domain namecheap.com. Zu guter Letzt bedeutete diese Strategie zwar einen großen Zeitaufwand, und Greer gibt zu, dass eine derartige Twitter-Kampagne einige Arbeit macht. Schließlich wurden für das Onlinequiz 600 Fragen formuliert und Domainnamen im Wert von 17.000 Dollar als Preise vergeben. Für die Dauer der Wettbewerbe waren vier Mitarbeiter notwendig, um den Account zu pflegen: Sie selbst schrieb alle Fragen und prüfte die Antworten, der CEO, Richard Kirkendall, überwachte ebenfalls gelegentlich den Account, um den reibungslosen Ablauf des Wettbewerbs zu gewährleisten, der CTO Mohan Vettaikaran schrieb für die API von Twitter ein Skript, das die Fragen systematisch in Twitter einspielte, und ein vierter Mitarbeiter fütterte das von Vettaikaran verfasste Programm mit den Fragen Obwohl der Wettbewerb viel Arbeitszeit und Mühe kostete, hält Greer Twitter für eine äußerst preiswerte Alternative zu anderen verfügbaren Lösungen: »Twitter hilft Namecheap, ein besseres Unternehmen zu werden, weil wir Feedback direkt von unseren Kunden bekommen können – zu viel geringeren Kosten, als wenn wir Marktforschung betreiben oder Consultants einschalten würden. Wir bieten unseren Kunden mit den kostenlosen Domains einen Mehrwert, und im Gegenzug helfen sie uns dabei, besser zu werden. Das ist für alle Beteiligten eine Win-win-Situation.« Twittern für den Kundendienst Egal ob Sie sich in Social Media engagieren oder nicht, es wird ohnehin über Sie diskutiert. Gerade bei Twitter ist das ein klarer Fall: Wenn Sie zu einem etablierten Unternehmen gehören, fördert eine Twitter-Suche wahrscheinlich Hunderte, wenn nicht Tausende von Resultaten zutage. Sie bekommen fast sofort Feedback von Ihren Kunden und können genau herausfinden, was diese über Ihre Service- oder Produktangebote denken. Und natürlich sollten Sie im Namen Ihrer Firma die nicht ganz so positiven Kommentare auch beantworten. Twitter fließt über von Kundendienst-Anfragen, und Firmenvertreter haben das Steuer in die Hand genommen, um sich der Sorgen der Kunden anzunehmen. Die Comcast-Story Comcast ist ein Beispiel dafür, wie man den Kundendienst mit Twitter optimieren kann (siehe Abbildung 6-2). Frank Eliason, Director of Digital Care bei Comcast, hat es geschafft, für Twitter einen beispielhaften Kundendienst auf die Beine zu stellen. Laut Eliason beobachtet Comcast schon seit Jahren die Diskussionen, aber vor etwas mehr als einem Jahr wurde das Unternehmen auf Twitter als einen neuen, möglichen Weg für Kundenkommunikation aufmerksam gemacht. Comcast zögerte zunächst, sich auf dieses fremde Terrain zu begeben, aber nach einigen Kontakten mit Bloggern und Kunden aus dem Technologie- D I E M A G I E D E S M I C R O B L O G G I N G : W I E T W I T T E R I H R G E S C H Ä F T U M K R E M P E L N K A N N 147 umfeld erkannte das Unternehmen, dass es viel zu gewinnen hatte, indem es freundlich an diese Kunden herantrat und Diskussionen mit ihnen anstieß. Am Ende verschaffte Comcasts Engagement der Firma Erwähnungen in Blogartikeln und traditionellen Medien, und sein neuer Ruhm veranlasste andere Unternehmen dazu, seinem Beispiel zu folgen. A b b i l d u n g 6 - 2 : ComcastCares auf Twitter Nach einigen Monaten erkannten auch die Mitarbeiter den Wert der Twitter-Community. Schließlich werden sie von ihr nicht als Firmenvertreter, sondern als Teil der Community empfunden. Bei Twitter kann Ihre Zugehörigkeit zu Ihrer Marke echte Beziehungen zu anderen vielleicht sogar födern. Zur Beobachtung verwendet das Unternehmen gar keine extravaganten Tools, um Nennungen seines Namens ausfindig zu machen. Für Comcast ist die Twitter-Suche das Programm der Wahl. Jederzeit sind vier Angestellte von Comcast für Twitter abgestellt. Den Kunden von Comcast, z. B. Rebecca Kelley, gefällt das aktive Engagement des Unternehmens im sozialen Netzwerk.1 Über ihre Erfahrungen mit ComcastBill schreibt Kelley auf Twitter: »Er war jederzeit schnell, freundlich, hilfreich und verständnisvoll, was insgesamt für mich als Kundin eine positive Erfahrung war.« Nach ihrer Erfahrung mit Comcast war die Kundin sehr beeindruckt von der Art und Weise, wie Comcast über Twitter seine Kunden kontaktiert und seine Reputation wirkungsvoll stärkt. 1 http://www.seomoz.org/blog/customer-service-and-reputation-management-the-twitter-way-a-case-study 148 K A P I T E L S E C H S Eliason ist ebenfalls zufrieden damit, wie sich Comcast über Twitter bei der Community engagiert: »Ich denke, dass das eine hervorragende Art ist, mit unseren Kunden zu kommunizieren und schnell und einfach ihr Feedback einzuholen. Da wir unseren Kundendienst verbessern möchten, ist das ein guter Weg, um die Kunden mit ihren eigenen Worten sprechen zu hören, und ein tolles Mittel, um die Kundenzufriedenheit insgesamt zu verbessern. Die JetBlue-Story JetBlue ist ein anderes Unternehmen, das Twitter seit Längerem erfolgreich nutzt (siehe Abbildung 6-3). Das auf Kundenfragen spezialisierte Blog Consumerist.com beleuchtet2 ein Ereignis, das zeigt, wie wirkungsvoll der Support ist, den JetBlue über Twitter gibt. In diesem Beispiel hat eine Nutzerin von Twitter in ihrem Stream lediglich kundgetan: »JetBlue, ich brauche einen Rollstuhl.« Kurz darauf versuchte sie zu diesem Zweck, den Kundendienst von JetBlue anzurufen. Doch schon ehe sie mit einem Mitarbeiter gesprochen hatte, war ihr JetBlue bei Twitter (http://www.twitter.com/jetbluer) zur Hilfegekommen und hatte sie mit jemandem verbunden, der ihr unmittelbar weiterhelfen konnte. A b b i l d u n g 6 - 3 : JetBlue Airways bei Twitter Morgan Johnston, ein Manager in der Unternehmenskommunikation bei JetBlue, erklärt, dass er die Tools der neuen Medien zur Verbesserung der Unternehmenskommunikation einsetzt. Bevor sich JetBlue so stark bei Twitter engagierte, beobachtete er die Community 2 http://consumerist.com/5093978/jetblue-twitter-faster-than-customer-service-rep D I E M A G I E D E S M I C R O B L O G G I N G : W I E T W I T T E R I H R G E S C H Ä F T U M K R E M P E L N K A N N 149 und achtete auf die Reaktionen und Gegenreaktionen der Menschen. Anfangs suchte das Unternehmen bei Twitter nur nach Erwähnungen seines Firmennamens. Als es jedoch später feststellte, dass einige falsche Vorstellungen über es kursierten, erkannte JetBlue die Vorteile einer unmittelbaren Beteiligung an der Diskussion. Und das brachte JetBlue dazu, nicht mehr nur ein gesichtsloses Unternehmen zu sein. Johnston überwacht Erwähnungen von JetBlue bei Twitter am liebsten mit TweetDeck, einer mit Adobe AIR betriebenen Anwendung. Er sagt, dass diese ihm helfe, auf ein und derselben Obefläche zugleich mehrere Suchanfragen zu stellen und Direktnachrichten zu überwachen (TweetDeck wird weiter unten in diesem Kapitel besprochen). HINWEIS Adobe AIR ist eine neue, plattformunabhängige Technologie, die leichtgewichtige Desktopanwendungen auf jeden Windows-, Macintosh- oder Linux-Computer bringt. Die Namensüberwachung fördert aber laut JetBlue nicht nur den Kundendienst. Johnston erklärt: » Ich vergleiche den aktuellen Stil unseres Twitter-Accounts mit einem Infostand, aber in Wirklichkeit ist er noch viel mehr. JetBlue hat daran gearbeitet, neue Entwicklungen der Firma zu kommunizieren, zum Beispiel seine interaktive Karte »Where We Jet«, und außerdem mit Kunden – oft privat – Kontakt aufzunehmen.« Johnston bestätigt, dass der öffentliche Twitter-Stream von JetBlue weniger als ein Viertel des gesamten Kommunikationsvolumen des Unternehmens bei Twitter ausmacht, und dass die meisten Kundendienstanfragen über Direktnachrichten beantwortet werden. Die öffentliche Wahrnehmung von JetBlue, insbesondere sein Engagement auf Twitter, ist positiv, aber Johnston gibt zu, dass es auch Kritik gibt: »Einige Leute haben gefunden, dass unser @JetBlue-Account nicht in der Lage sei, Kundendienst auf dem Niveau zu leisten, das sie sich wünschen. Ich denke aber, dass wir in Anbetracht der Twitter-bedingten Beschränkungen ganz gute Arbeit leisten, um einen Dialog in Gang zu halten. Und wie immer versuchen wir, unsere Strategie daran auszurichten, was die Kunden bei Twitter von uns sehen wollen.« Man könnte ja wirklich meinen, dass die geringe Zeichenzahl von Twitter-Tweets einen Kundendienst unmöglich machen müsste, aber JetBlue zeigt, dass es offensichtlich doch möglich ist. Und das Unternehmen tut jetzt schon weit mehr, als andere Firmen auch nur in Betracht ziehen. Markenbekanntheit durch Twitter steigern Wenn Sie Ihren Followern einen Mehrwert verschaffen, werden Sie feststellen, dass Ihr Bekanntheitsgrad steigt. Wenn Sie sich in einer Community stark engagieren und mehr und mehr Menschen auf den Zug aufspringen, steigen Ihre Bekanntheitswerte noch stärker. Und wenn Ihnen das überdies auch noch Spaß macht, fühlen sich auch die Menschen in Ihrer Umgebung gut und haben Freude an Ihrer Gesellschaft. 150 K A P I T E L S E C H S Die Zappos-Story Das Online-Schuhhaus Zappos hat für Twitter einen Ansatz gefunden, der einzigartig ist. Das Unternehmen ist äußerst aktiv auf dieser Microblogging-Plattform, da mehr als 400 seiner Mitarbeiter Twitter nutzen.3 Die Idee, sich so stark bei Twitter zu engagieren, entstand durch den Wunsch, eine positive Firmenkultur zu vermitteln. Diese wiederum äußert sich laut CEO Tony Hsieh durch einen hervorragenden Kundendienst und ein zunehmendes Wachstum der Marke. Durch Twitter kann Zappos ebenso erfolgreich persönliche Bindungen mit Kunden und Ineressenten aufbauen wie mit einem Telefongespräch. Hsieh hatte Twitter seit dem texanischen South-by-Southwest-Festival im Jahre 2007 genutzt. Als er die Vorteile dieses Dienstes erkannte, beschloss er, ihn auch in der Firma einzuführen. Im Frühjahr 2008 machte Zappos Twitter zu einer Priorität. Heute werden neue Mitarbeiter schon bei der Einarbeitung an die Twitter-Nutzung herangeführt, und alle Angestellten können Twitter-Schulungen besuchen. Die Mitarbeiter werden ermutigt, aber nicht gezwungen, den Dienst zu verwenden, aber, wie Hsieh sagt: »Wenn schon so viele andere Angestellte von Zappos bei Twitter aktiv sind, übt das natürlich auch auf die anderen eine Anziehungskraft aus.« Um die Onlinediskussion zu beobachten, entwickelte Zappos ein Programm, das Erwähnungen der Firma bei Twitter feststellt. Die Seite ist unter http://twitter.zappos.com (Abbildung 6-4) öffentlich zugänglich. A b b i l d u n g 6 - 4 : Zappos Twitter-Seite 3 http://twitter.zappos.com/employees D I E M A G I E D E S M I C R O B L O G G I N G : W I E T W I T T E R I H R G E S C H Ä F T U M K R E M P E L N K A N N 151 Inzwischen ist die Firmenkultur von Zappos bei Twitter zu sehen. In einem Blogbeitrag von Zappos berichtet Hsieh, dass es im Internet einerseits zwar viele Probleme im Reputation Management gäbe, aber auch der umgekehrte Fall wahr sei, da auch eine gute Erfahrung, die jemand mit einer Firma gemacht hat, von Millionen von Menschen fast sofort nachgelesen werden kann.4 Und genau das geschieht auch mit Zappos. Die User von Twitter haben eine überwältigend positive Einstellung zur Marke Zappos und ihrer Teilhabe online und offline (durch Networking-Events wie zum Beispiel eine Party, die im Zusammenhang mit der PubCon-Suchmaschinenmarketing-Konferenz im November 2008 in Las Vegas stattfand). Intern hat Twitter das Unternehmen zusammengeschweißt, wie es niemand für möglich gehalten hätte. Hsieh erzählt, wie einmal eine Mitarbeiterin bei Twitter mitteilte, dass sie Lust auf einen Cheeseburger habe. Zufällig war gerade eine andere Mitarbeiterin unterwegs, um einen zu kaufen, als sie den Tweet sah. Binnen zehn Minuten hatte die Angestellte, die ihren Appetit in die Welt gezwitschert hatte, ihren Cheeseburger auf dem Tisch. Solche Vorfälle helfen auch dabei, die Firmenkultur intern zu stärken. Hsieh ist äußerst zufrieden mit der Art und Weise, auf die sein Unternehmen Twitter nutzt: Ich finde, [Twitter hat] unsere Kultur insofern positiv beeinflusst, als unsere Mitarbeiter jetzt mehr Gelegenheit haben, sich persönlich kennenzulernen. Außerdem können wir der Welt durch Twitter unsere Firmenkultur zeigen. Durch Twitter habe ich es geschafft, mit vielen unserer Mitarbeiter und Kunden persönliche Verbindungen aufzubauen, und alle haben das Gefühl, mit wirklichen Menschen zu tun zu haben, nicht nur mit einem gesichtslosen Unternehmen oder CEO. Tatsächlich hat die Twitter-Nutzung die Marke Zappos gestärkt und die Kunden sind begeistert vom Kontakt zur Firma. Kundenakquisition mit Twitter Twitter wurde bereits als Mittel besprochen, um den Umsatz zu steigern, Kunden bei Problemen zu helfen und die Bekanntheit der Marke einer Firma zu steigern. Aber kann Ihnen Twitter auch helfen, Kunden zu finden? Die Verizon-Story Julio Ojeda-Zapata schreibt im Touchbase-Blog5 über ein interessantes Akquisitionsszenario, in dem ein Kunde von zwei konkurrierenden Unternehmen umworben wurde. In diesem konkreten Fall war ein Arzt verärgert über einen arroganten Mitarbeiter des tech- 4 http://www.blogs.zappos.com/blogs/ceo-and-coo-blog 5 http://www.pistachioconsulting.com/twitter-competition-verizon-comcast 152 K A P I T E L S E C H S nischen Kundendienstes von Verizon und machte bei Twitter seiner Enttäuschung Luft. Sofort kam ihm ein Vertreter von Verizon zur Hilfe. Doch Verizon war nicht das einzige Unternehmen, das die Enttäuschung von Dr. Gary Kerkvliet bemerkt hatte. Frank Eliason von Comcast hatte ebenfalls nicht geschlafen. Zuerst wollte Eliason dem Arzt nur bei der Lösung seiner Verkabelungsprobleme helfen, indem er technischen Rat anbot, doch als sich herausstellte, dass Kerkvliet gar nicht daran interessiert war, bei Verizon zu bleiben, sprang ihm Eliason zur Seite und half der Familie, in nur einem Wochenende zu Comcast zu wechseln. Durch Verizons Engagement bei Twitter wurde Dr. Kerkvliet indessen ein Champion beider Firmen. Er hat auch über Verizon nichts Nachteiliges mehr zu sagen, sondern betont sogar, dass jeder, der Probleme mit dem Kundendienst hat, nur einen Tweet zu senden braucht, damit die Firmen ihm zuhören.6 Wie lassen sich Kunden über Twitter akquirieren? Ganz einfach: Indem Sie Ihre Wettbewerber und Ihre Branche als Suchbegriffe einrichten und dann, wenn es Ihnen richtig erscheint, in die Diskussion einsteigen. Versuchen sie nicht gleich als Erstes, offen etwas zu verkaufen, da das den potenziellen Kunden abschrecken könnte. Seien Sie authentisch und bieten Sie zuerst Ihre Hilfe an, wie es Eliason tat, bevor sich herausstellte, dass Dr. Kerkvliet tatsächlich zur Konkurrenz abwandern wollte. Zu guter Letzt können sich neue, ungeahnte Möglichkeiten ergeben, aus dieser Investition Nutzen und später sogar finanziellen Gewinn zu ziehen. Alles, was Sie tun müssen, ist zuhören. Twitter als offizieller Kommunikationskanal Natürlich können Sie Ereignisse auf Ihre Website senden, aber wenn niemand Ihre Website kennt, wird Ihre Botschaft auch niemanden erreichen. Nach einigen Terrorangriffen im Gazastreifen beschloss das israelische Konsulat in New York, mithilfe von Twitter eine »Bürger«-Pressekonferenz abzuhalten, um zu erklären, wie die Regierung die Reaktion Israels sah. Zwei Stunden lang nahm das Konsulat Fragen entgegen, die mit »#AskIsrael« gekennzeichnet waren, und antwortete offen und ehrlich, wie das Land die Terrorgefahr einschätzt und was es dagegen unternimmt. Die Pressekonferenz war ein unglaublicher Erfolg. In kürzester Zeit gingen mehr als 750 Fragen beim iraelischen Konsulat ein, das 55 davon erfolgreich beantworten konnte. Später wurde das offizielle Blog des Konsulats (http://www.israelpolitik.org) eingespannt, um andere drängende Fragen zu beantworten, die innerhalb der vorgegebenen Zeit nicht hatten beantwortet werden können. 6 http://www.twitter.com/gkerkvli/statuses/1055609599 D I E M A G I E D E S M I C R O B L O G G I N G : W I E T W I T T E R I H R G E S C H Ä F T U M K R E M P E L N K A N N 153 Das israelische Konsulat nutzte Twitter, weil sich damit eine gewaltige Reichweite und Öffentlichkeit herstellen lässt, und weil die traditionellen Medien nicht unbedingt das Mittel der Wahl sind, um einen sehr technikaffinen Personenkreis zu erreichen. 24 Stunden, nachdem der Twitter-Account des israelischen Konsulats an den Start gegangen war (http://www.twitter.com/israelconsulate), hatte dieser bereits mehr als 2.000 Follower, von denen sich viele an der Diskussion um die Pressekonferenz und die Vorfälle in Israel beteiligten (siehe Abbildung 6-5). A b b i l d u n g 6 - 5 : Das israelische Konsulat auf Twitter Die Pressekonferenz war nie dazu gedacht gewesen, einen Meinungsumschwung herbeizuführen, sondern sie sollte nur die Meinung Israels über die jüngsten Terrorangriffe verbreiten. Wie Abbildung 6-6 zeigt, stand das Konsulat detailliert und gründlich nach bestem Wissen innerhalb des Limits von 140 Zeichen Rede und Antwort. Das Feedback zu der Twitter-Aktion des israelischen Konsulats, insbesondere in Anbetracht seines offiziellen Status, seiner Offenheit und seines Engagements auf diesem Kanal der Social Media, war überwältigend positiv und hat womöglich Maßstäbe für ähnliche Aktionen anderer Regierungsstellen in der Zukunft gesetzt. Sonstige geschäftliche Nutzungsmöglichkeiten von Twitter Da Twitter nie schläft und immer sofort Feedback liefert, ist es ein perfektes Mittel, um nicht nur die bereits erwähnten Unternehmensziele zu erreichen. Mit Twitter kann man Meinungsführerschaft etablieren, sofortiges Feedback in dringenden Angelegenheiten 154 K A P I T E L S E C H S bekommen, ein wertvolles Netzwerk zur Kontaktaufnahme mit Geschäftspartnern aufbauen (dass sich auch über andere soziale Netzwerke ausbreiten kann) und Vieles mehr. Die persönliche Marke und Meinungsführerschaft etablieren Als aktive soziale Plattform ist Twitter ein großartiges Mittel, um Ihre persönliche Marke aufzubauen. Manche Social Media-Enthusiasten geben über Twitter an ihr Publikum wichtige Gedanken und Artikel weiter, die sie gefunden haben, und erlangen dadurch Bekanntheit als Content-Produzenten für soziale Medien. Je regelmäßiger und interessanter Ihre Tweets sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie als führender Kopf in Ihrer Branche Unterstützung gewinnen. Anita Campbell, Expertin für kleine Unternehmen, hat Twitter erfolgreich zusätzlich zu ihrem Blog eingesetzt, um sich als Vordenkerin in Fragen rund um Kleinunternehmen zu profilieren. Sie sagt: Wer auf Twitter verzichtet, verzichtet auf den mächtigsten Feedbackkanal des heutigen Internet. Als ich mich neu bei Twitter registrierte, hatte ich das noch nicht begriffen. Ich fragte mich, warum clevere Kleinunternehmer ihre Zeit damit verschwenden sollten, in Kurznachrichten mitzuteilen, dass sie am Flughafen mit Verspätung eintreffen oder was sie gerade lesen. Doch bald erkannte ich, dass bei Twitter dynamisch diskutiert wurde, nicht zuletzt auch mit meinem Markt der Inhaber kleiner Unternehmen. Twitter sprüht vor Energie. Wer als Meinungsführer wahrgenommen werden will, muss heute bei Twitter sein und diese Energie mit befeuern. Andernfalls verpasst er Chancen, Beziehungen zu knüpfen und sein Netzwerk zu erweitern, und damit auch die Gelegenheit, seinen Einfluss auszuweiten. A b b i l d u n g 6 - 6 : Das israelische Konsulat bei der Community-Arbeit anlässlich der Citizens Press Conference im Dezember 2008: Konsul David Saranga von der Media and Public Affairs Division diktiert, während vier Mitarbeiter recherchieren und 140 Zeichen lange Antworten produzieren. D I E M A G I E D E S M I C R O B L O G G I N G : W I E T W I T T E R I H R G E S C H Ä F T U M K R E M P E L N K A N N 155 Sofortiges Feedback bekommen Sobald Sie eine aktive, treue Fangemeinde bei Twitter gewonnen haben, zeigt sich einer der größten Vorteile dieses Dienstes: die Fähigkeit, schnell Antworten zu bekommen. Um dieses Phänomen zu veranschaulichen, fragte ich meine Leute bei Twitter im Dezember 2008, wie sie den Erfolg eines Blogbeitrags definieren würden.7 Augenblicke später hatte ich 24 solide, durchdachte und detaillierte Antworten. Die Menschen teilen ihre Gedanken über das, was ihnen wichtig ist, sofort mit, oder können Ihnen zumindest in dringenden Angelegenheiten wichtige Hinweise geben. Ist dieses Farbschema gut? Was denkt Ihr über unser neues Produkt? Diese Informationen können Ihnen wertvolle Einblicke bieten und gehaltvolle Informationen und Anregungen für künftige interne oder externe Projekte geben. Ein Netzwerk von Gleichgesinnten Weiter oben in diesem Kapitel haben wir untersucht, wie man mit Twitters Suchwerkzeug Follower findet. Doch auf dieselbe Weise können Sie auch ein Netzwerk mit Leuten aufbauen, die ähnliche geschäftliche Interessen haben wie Sie. Richten Sie einfach Suchbegriffe zu Ihren Interessengebieten ein (zum Beispiel Verbraucherangelegenheiten, Suchmaschinenoptimierung, Kleinunternehmen, IT, Linux oder Kombinationen aus Begriffen) und verfolgen Sie selbst Teilnehmer, die Tweets mit für Sie interessanten Inhalten veröffentlichen. Sie müssen nicht unbedingt intensiv nach anderen Nutzern forschen: Die suchen vielleicht auch nach Ihnen. Sorgen Sie nur dafür, dass Ihr TwitterStream sachdienlich und interessant bleibt, damit die anderen Nutzer genau wissen, mit wem sie da Kontakt aufnehmen. Jobsuche, Event-Organisation und, und, und ... Sobald Sie Ihre persönliche Marke aufgebaut haben und erfolgreich bei Twitter Networking betreiben, bieten Sie auch neue Karrierechancen. Oder organisieren Sie Events und Treffen über Twitter. Zusätzlich kann Ihnen Twitter mit einem Tool wie Remember the Milk (http://www.rememberthemilk.com) dabei helfen, Aufgabenlisten oder Ziele festzulegen. Wegen seiner großen Verbreitung mausert sich Twitter mehr und mehr zu einem Produktivitätstool. Die oben erwähnten Fähigkeiten dieses Dienstes sind noch längst nicht das Ende der Fahnenstange. 7 http://www.lateralaction.com/articles/how-do-you-define-success> 156 K A P I T E L S E C H S YAMMER: PRIVATER TWITTER FÜRS GESCHÄFT Im Zuge von Twitters Triumphzug im Technologiesektor sind etliche mehr oder weniger erfolgreiche Klone entstanden. Yammer ist einer der erfolgreicheren Twitter-Nachahmer. Der auf Unternehmen ausgerichtete Dienst erfragt Ihre Firmen-EMail-Adresse, bevor Sie beitreten können. Über diese Adresse können Sie mit Ihren Kollegen in einem privaten Raum kommunizieren, der nur Mitarbeitern Ihres Unternehmens zugänglich ist. Da Twitter für alle öffentlich ist, wird Yammer von Unternehmen bevorzugt. Die Firmennachrichten werden dort nur an einen privaten, kontrollierten Kanal übertragen, damit keine überflüssige E-Mail-Flut eintrifft. Yammer hat sich seit seinen Anfängen Mitte 2008 sehr gut geschlagen und viele Unternehmen als treue Nutzer gewonnen. Yammer bietet kostenlose Accounts, doch die Verwaltungsfunktionalität kostet nach einer drei Monate langen Probezeit drei Dollar pro Monat und Mitglied. Mit dieser Funktionalität können Sie Nachrichten und Mitglieder entfernen, Passwörter einstellen, den Yammer-Zugriff auf eine IP- oder VPN-Adresse beschränken, Ihre Seite mit einem Firmenlogo verzieren und anderen ebenfalls Administratorzugriff gewähren. Yammer ist webbasiert, bietet aber auch eine Anwendung, die auf der Adobe AIRPlatttform aufbaut, und kann dadurch individuell mit Mac OS X oder Windows genutzt werden, ohne dass ein Browser geöffnet werden muss. Tools für Twitter Schon bald werden Sie, wie die meisten Nutzer von Twitter, süchtig sein. Und irgendwann danach werden Sie sich das Leben mit Twitter-Tools erleichtern wollen. Es gibt Hunderte von mehr oder weniger populären Tools, von denen wir in diesem Abschnitt die bekannteren besprechen werden, die in der Twitter-Community zum Einsatz kommen. Diese Liste ist bei Weitem nicht vollständig; es gibt noch Hunderte weiterer Anwendungen im Dienste der Twitter-Community. Twitter-Clients Um über Ihren Computer auf Twitter zuzugreifen, können Sie mehrere Wege beschreiten, vom Webinterface (unter http://twitter.com) bis hin zu Anwendungen, die Sie auf Ihrem Desktop installieren, um auf Twitter zugreifen zu können, ohne die ganze Zeit die Website D I E M A G I E D E S M I C R O B L O G G I N G : W I E T W I T T E R I H R G E S C H Ä F T U M K R E M P E L N K A N N 157 geöffnet haben zu müssen. Diese Anwendungen prahlen außerdem mit Spezialfeatures wie Suchfunktionen und Unterstützung für weitere Microblogging-Anwendungen. Seesmic Desktop (http://desktop.seesmic.com) Seesmic Desktop läuft mit Adobe AIR und verbindet die User mit Twitter so, dass sie auf das Webinterface verzichten können. Seesmic Desktop informiert Sie in der rechten unteren Ecke über neue Updates, Direktnachrichten und neue Antworten. Die Anwendung selbst unterstützt mehrere anpassbare Bereiche, in denen Sie Updates von verschiedenen Nutzergruppen lesen können (vielleicht möchten Sie ja zum Beispiel in einem Bereich eine Kunden- und in einem anderen eine Familienrubrik einrichten). Darüber hinaus können Sie Suchbegriffe festlegen (wie etwa Erwähnungen Ihres Namens oder Produkts). Mit Seesmic Desktop können Sie auch mehrere Twitter-Accounts in einer einzigen Anwendung verwalten. Wenn Sie also zusätzlich zu einem privaten Account auch einen für Ihr Unternehmen pflegen, können Sie mit diesem Tool auf einer einzigen Benutzeroberfläche Kommentare auf beiden Kanälen beantworten. Die ebenfalls noch beliebte Vorgängerversion von Seesmic heißt Twhirl. TweetDeck (http://www.tweetdeck.com) TweetDeck ist eine Adobe AIR-Anwendung, die Twitter-Feeds in mehrere, anpassbare »Decks« oder Bereiche zerlegt. Wie mit Seesmic Desktop können Sie auch mit TweetDeck in einem Bereich einen Suchbegriff verfolgen, in einem anderen Ihre Direktnachrichten und in einem dritten Ihren gesamten Twitter-Stream. TwitterFox (http://www.twitterfox.net) TwitterFox ermöglicht den Twitter-Zugriff über Firefox, ohne dass Sie deswegen zur Twitter-Homepage unter http://twitter.com navigieren müssen. Das liegt daran, dass das Tool in den Firefox-Browser integriert ist. TwitterFox fügt der Statusleiste von Firefox ein Symbol hinzu, das Sie über neue Updates in Kenntnis setzt, und ein Texteingabefeld, in das Sie einen neuen Tweet eingeben können. URLs abkürzen In Anbetracht der Beschränkung von 140 Zeichen bei Twitter kann es passieren, dass Sie im Internet auf eine URL stoßen, die dieses Limit überschreitet und sich deshalb nur schwerlich über Twitter kommunizieren lässt. Daher gibt es mehrere Dienste zum Abkürzen von URLs. cli.gs (http://www.cli.gs) cli.gs ist ein Kurz-URL-Dienst mit Analysefunktion. Sie brauchen nur einen Account bei cli.gs zu registrieren (um später auf detaillierte Analysen und Statistiken zugreifen zu können) und einen Clig zu erstellen, und schon wird die lange URL in so etwas wie http://cli.gs/248Af umgewandelt (oder mit dem Alias-Feature in eine URL Ihrer Wahl), was viel kürzer als die ursprüngliche URL ist. Sobald Sie 158 K A P I T E L S E C H S diese Links in die weite Welt entlassen haben, können Sie sich wieder auf der Administrationskonsole einloggen und erhalten eine detaillierte Statistik (siehe Abbildung 6-7) mit einem Diagramm Ihrer Zugriffe, einer Karte, die anzeigt, von wo der Traffic kommt und wer auf Sie verweist, eine Anzeige der Crawler-Aktivitäten von Suchmaschinen und Erwähnungen in Social Media. TinyURL (http://www.tinyurl.com) Der ebenfalls beliebte URL-Verkürzer TinyURL lässt Sie direkt einen Kurz-URL erstellen, auf Wusch auch mit Alias (keine Anmeldung ist erforderlich). bit.ly (http://www.bit.ly) Der URL-Verkürzer bit.ly ähnelt cli.gs. Jeder mit bit.ly versendete Link hat seine eigene Informationsseite, die an Ihren Account gebunden ist (sofern Sie sich anmelden). Auf dieser Seite können Sie detaillierte Statistiken einsehen, wie zum Beispiel die Anzahl und den Ursprung von Klicks und die zugehörige Diskussion. Außerdem zeigt Ihnen bit.ly, welche anderen Nutzer des Dienstes denselben URL abgekürzt haben. Twitter-Trends Auf Twitter werden viele Themen häufig diskutiert. Es gibt viele Tools, die es Ihnen ermöglichen, diese Trends aufzuspüren, indem sie die beliebtesten Storys eines gegebenen Zeitraums anzeigen. Twitter-themen.de gibt Aufschluss über die deutsche Twitterszene: Die Website zeigt die derzeit am häufigsten verwendeten Begriffe mit Hilfe einer Tagwolke. Dazu werten die Betreiber webevangelisten.de die Hashtags aller deutschsprachigen Tweets aus. Twitter-trends.de liefert jeweils eine Hitliste zu den häufigsten deutschsprachigen Hashtags und den »Trends« in der deutschen Twitterlandschaft (mehr über Hashtags und deren Verwendung finden Sie auf Seite 164 in diesem Kapitel). Alternativ zur leider wenig attraktiven Website kann man die Trends auch unter http://twitter.com/TRENDS_DE verfolgen. Internationale Twitter-Trends lassen sich auf folgenden Seiten aufspüren: twitt(url)y (http://www.twitturly.com) Twitturly verfolgt URLs in Echtzeit, während sie auf Twitter noch diskutiert werden. Wenn Sie die Seite aufrufen, können Sie genau sehen, wie viele aktive Tweets sich gerade auf eine bestimmte Story beziehen. Twitturly listet die Accounts und Nutzernamen der aktiven Tweeter auf und lässt Sie die Story auch mit Ihren Followern teilen. Twitturly ist ein gutes Tool zum Aufspüren von Nutzern, die ähnliche Interessen haben wie Sie. Dazu ermittelt es, welche User einen Link auf eine Story gesetzt haben, die Sie geschrieben oder diskutiert haben. D I E M A G I E D E S M I C R O B L O G G I N G : W I E T W I T T E R I H R G E S C H Ä F T U M K R E M P E L N K A N N 159 Twist (http://www.twist.flaptor.com) Worüber reden die Leute auf Twitter? Twist (siehe Abbildung 6-8) zeigt grafisch an, was wann diskutiert wird. Außerdem können Sie die neuesten Tweets über das Thema Ihrer Suche sehen. Twitscoop (http://www.twitscoop.com) Twitscoop zeigt, was bei Twitter gerade »in« ist. Im Gegensatz zu den oben erwähnten Tools nimmt Twitscoop nur einen einzigen Begriff und hebt ihn hervor. Sie können die Maus über den Begriff ziehen, um zu sehen, was die Leute reden, oder darauf klicken, um einen Graph der Benutzeraktivität und die neuesten Tweets zu dem betreffenden Begriff anzeigen zu lassen. Da die Website von Twitscoop in Echtzeit aktualisiert wird, können Sie schon während Ihres Besuchs sehen, wie Suchbegriffe größer oder kleiner werden oder wie sie verschwinden und wieder auftauchen, je nachdem, welche Aktivitäten bei Twitter gerade stattfinden. A b b i l d u n g 6 - 7 : Detaillierte Statistiken von Cligs 160 K A P I T E L S E C H S A b b i l d u n g 6 - 8 : Dieses Twist-Diagramm zeigt, wie viel Prozent der Twitter-Diskussionen sich um Präsident Obama drehen. Persönliche Statistiken bei Twitter Möchten Sie über Twitter erfahren, wie beliebt Sie sind? Oder mehr über eine andere Person und ihren Einfluss auf die Site herausfinden? Oder feststellen, ob Ihre eigenen Aktivitäten bei Twitter schon die Suchtschwelle überschritten haben? Es gibt noch einige weitere, wirklich witzige Tools, mit denen Sie mehr über sich und die anderen Tweeter erfahren können. TweetStats (http://www.tweetstats.com) TweetStats liefert Ihnen nutzernamenspezifische Statistikdaten über Ihren Account. Wie viele Tweets senden Sie jeden Tag? Wie viele Antworten verfassen Sie? Was ist Ihr Lieblingsinterface für Twitter (twhirl, Internet, SMS o. Ä.)? Zu welcher Zeit sind Sie am aktivsten? TweetStats betrachtet Ihre gesamte Account-History und verrät Ihnen alles über sich selbst. Außerdem erstellt das Tool eine »Tweet Cloud« der Begriffe, über die Sie bei Twitter am häufigsten reden. TwitterCounter (http://www.twittercounter.com) TwitterCounter zeigt Ihnen einen Graph über Ihre Follower. Standardmäßig werden die Follower der letzten sieben Tage angezeigt, aber Sie können auch einen Graph für 30 oder 90 Tage bekommen. Außerdem prognostiziert TwitterCounter anhand der Geschwindigkeit, mit der Sie zu einem bestimmten Zeitpunkt neue Follower gewinnen, wie viele Follower Sie am Ende des Tages haben werden. Twitter Grader (http://twitter.grader.com) Twitter Grader misst Ihre Autorität und Reichweite bei Twitter anhand der Zahl Ihrer Follower, der Häufigkeit Ihrer Updates und der Vollständigkeit Ihres Profils sowie anderer Faktoren. Manchmal schlägt Twitter Grader auch Nutzernamen von Leuten vor, denen Sie folgen sollten. D I E M A G I E D E S M I C R O B L O G G I N G : W I E T W I T T E R I H R G E S C H Ä F T U M K R E M P E L N K A N N 161 twInfluence (http://www.twinfluence.com) twInfluence zeigt den Einfluss eines Twitter-Nutzers anhand der Reichweite seiner Follower. Wenn Sie zum Beispiel 300 Follower haben, die selber jeweils gar keine Follower für sich begeistern konnten, sind Sie weniger einflussreich als jemand, der nur drei Follower hat, die aber selbst jeweils über 500 Follower verfügen. Twitterholic (http://www.twitterholic.com) Twitterholic sammelt über einen langen Zeitraum Daten, um Ihnen genau sagen zu können, wann ein User dem Dienst beigetreten ist und wie viele Follower er mit der Zeit für sich gewonnen hat. Außerdem listet Twitterholic die Top-User nach der Zahl ihrer Follower auf und schlägt weitere User vor, denen Sie folgen könnten. TweetPsych (http://www.tweetpsych.com) TweetPsych ist eine interessante Twitter-Anwendung, die ein psychologisches Profil anhand der linguistischen Analyse Ihrer letzten tausend Tweets erstellt. TweetDeck (http://www.tweetdeck.com) Das schon weiter oben in diesem Kapitel genannte TweetDeck brachte im Juni 2009 eine Anwendung für iPhone und iPod Touch heraus, die ganz ähnlich wie die Desktop-Anwendung funktioniert, aber auch Daten von Ihrem Desktop auf Ihr Mobiltelefon synchronisiert. Zudem bietet das Tool mehrere Spalten, auf die mit einem Fingertippen zugegriffen werden kann. Tweetie (http://www.atebits.com/tweetie-iphone) Das Programm Tweetie für iPhones bietet für 2,99 Dollar eine einfache Oberfläche, die alle Twitter-Nachrichtenvarianten kombiniert (Direktnachrichten, Favoriten, benutzerdefinierte Suche usw.). Außerdem können Sie mit Tweetie Benutzer nachschlagen und Ihren geografischen Standort in Tweets einfügen. Wie finde ich Follower? Interessieren Sie sich für bestimmte Firmen oder prominente Twitter-Nutzer, um Ihr Netzwerk auszuweiten? Eine Reihe von exzellenten Dienstprogrammen hilft Ihnen, diese Teilnehmer bei Twitter zu finden und zu überlegen, wem Sie sonst noch folgen könnten. Twellow (http://www.twellow.com) Twellow sind die »Gelben Seiten« für Twitter-Profis. Mit Twellow können Sie in buchstäblich jedem Unternehmen Fachleute ausfindig machen: Das Programm kennt die Kategorien Textil, Elektronik, Verlagswesen, Finanzdienstleistungen, Technologie usw. Für Leute, die Twitter zum Aufbau eines Netzwerks mit Fachleuten ihrer Branche nutzen möchten, ist das Tool sehr wichtig. Twibs (http://www.twibs.com) Mit Twibs finden Sie Firmen, die bei Twitter aktiv sind. Der Dienst ging Anfang 2009 an den Start und beobachtet Tausende von Unternehmen buchstäblich aller 162 K A P I T E L S E C H S Sektoren. Er zeigt an, wie viele Follower eine Geschäftseinheit hat und ermöglicht Ihnen, diesen ebenfalls zu folgen. CelebrityTweet (http://www.celebritytweet.com) Twitter ist auch unter Stars populär. Mit diesem Dienst finden Sie Ihren Lieblingsstar bei Twitter. Muck Rack (http://www.muckrack.com) Das Wachstum von Twitter zieht auch Journalisten an, die auf der MicrobloggingSite nach Storys suchen. Muck Rack stellt eine Liste von Journalisten bei hochrangigen Nachrichtenquellen wie USA Today, Los Angeles Times, FOX News und BBC zusammen, die Twitter nutzen. Twubble (http://www.crazybob.org/twubble) Twubble stellt das Networking in den Mittelpunkt: Das Tool schaut sich Ihre Freunde an und schlägt Ihnen andere Leute vor, je nachdem, wem sie folgen. MrTweet (http://www.mrtweet.net) MrTweet gilt als einer der Dienste, die am präzisesten relevante Leute vorschlagen, denen Sie folgen könnten. Sie müssen nur MrTweet bei Twitter folgen, damit dieser Ihren Broadcast-Stream sammelt, mit dem anderer User vergleicht und Ihnen dann Empfehlungen zukommen lässt. WeFollow (http://www.wefollow.com) WeFollow ist ein Twitter-Verzeichnis von Nutzern für Nutzer. Sind Sie Fachmann für Buddhismus und persönlicher Trainer? Dann tweeten Sie einfach: »Ich habe mich im Verzeichnis http://wefollow.com unter #buddhismus #persoenlichertrainer eingetragen.« WeFollow erzeugt dynamisch Kategorien und zeigt Ihnen, wer sich in welche eingetragen hat. In diesen Kategorien können Sie auch Experten für jedes Fachgebiet heraussuchen und Leute finden, denen Sie folgen möchten. twtvite (http://www.twtvite.com) Bisher wurde gesagt, wie Sie sich online mit Menschen verbinden können, die Fachwissen oder Ruhm aufzuweisen haben. Doch wie lässt sich mit ganz normalen Twitter-Usern eine reale Verabredung von Angesicht zu Angesicht treffen? Bevor Twitter sich so stark ausbreitete, sehnten sich die Mitglieder nach persönlichen Treffen und fingen an, »Tweetups« (Twitter-Meetups) zu verfassen. Das ist nun mithilfe von twtvite viel einfacher geworden, da dieses Tool Meetups in vielen Städten auflistet und auf der Benutzeroberfläche Zusagen einholt. Freundschaften pflegen (oder aufkündigen) Möchten Sie herausfinden, ob die Leute, denen Sie folgen, auch Ihnen folgen? Vielleicht waren sie früher einmal Ihre Follower, sind es aber heute nicht mehr. Haben Sie etwas Falsches gesagt? Wer Ihnen folgt (und wer nicht), können Sie mit einigen mächtigen Tools D I E M A G I E D E S M I C R O B L O G G I N G : W I E T W I T T E R I H R G E S C H Ä F T U M K R E M P E L N K A N N 163 feststellen, die Ihnen überdies genau sagen, mit welcher Tat oder welchem Tweet Sie sich Freundschaften erworben oder verscherzt haben. Friend or Follow (http://www.friendorfollow.com) Mit Friend or Follow können Sie erkennen, ob eine Person, der Sie folgen, auch Ihnen folgt. Anhand dieser Daten können Sie entscheiden, ob Sie einseitige Beziehungen fortführen oder beenden möchten. Sie sollten aber trotzdem auch etwas Geduld haben. SocialToo (http://www.socialtoo.com) SocialToo ist ein exzellenter Dienst, der täglich für Sie zusammenfasst, welche Follower Sie gewonnen und verloren haben (und welche Ihrer Tweets das bewirkt haben). Das Programm ist einer der präzisesten Follower-Tracker für Twitter. Mit SocialToo können Sie überdies die Aktivität in anderen Microblogging-Diensten überwachen und sich automatisch zum Follower Ihrer Follower machen (wenn Sie es wünschen). Es bietet zudem ein sehr schönes Umfragetool namens SocialSurvey, mit dem Sie Fragen in die Welt tweeten und von Ihren Followern beantworten lassen können. SocialToo bietet viele seiner kleineren Funktionen kostenlos an, verlangt aber für die täglichen E-Mail-Zusammenfassungen Ihrer Follower eine einmalige Gebühr von 20 Dollar. NutshellMail (http://www.nutshellmail.com) NutshellMail sendet Ihnen E-Mail-Zusammenfassungen der neuesten Tweets von Ihnen und/oder Ihren Freunden für einen bestimmten Zeitraum. Ja mehr noch, das Tool sagt Ihnen genau, wann jemand Sie bei Twitter hinzugefügt oder abgeschossen hat. Doch NutshellMail verrät Ihnen nicht nur die Neuigkeiten von Twitter, sondern auch die Updates Ihrer Freunde auf Facebook, MySpace und LinkedIn, und es fasst mehrere E-Mail-Konten zu einem einzigen Digest zusammen. Überraschenderweise sind allerdings die Features von Twitter recht nützlich, besonders wenn Sie Updates in Zukunft nachschlagen möchten, ohne die Twitter-Suche dafür bemühen zu müssen. Twitter-Suche Erwähnungen bestimmter Textstücke lassen sich mit einigen der verbesserten Suchfunktionen von Twitter leicht finden. Trends lassen sich nicht nur auf Twitters offizieller Suchseite http://search.twitter.com, sondern auch mit Hashtags erkennen. Diese finden sogar Tweets, die Sie vor Monaten verfasst haben. Hashtags (http://www.hashtags.org) Twitter ist voll von Nachrichten mit den Präfix @ und #. Wie bereits gesagt, verweist das Symbol @ auf einen Nutzer von Twitter. Wenn Sie auf einen @-Link klicken, gelangen Sie zur Seite des betreffenden Nutzers. Das # ist hingegen ein Hashtag, das auf einen Trend bei Twitter verweist. Wenn Sie zum Beispiel zur Zeit 164 K A P I T E L S E C H S der Terrorangriffe in Mumbai auf Twitter aktiv waren, haben Sie bestimmt Tausende von Tweets mit der Markierung #mumbai gesehen. Und während der Wahlen im Iran sind Sie wahrscheinlich über viele Erwähnungen von #IranElection gestolpert. Begriffe werden zu Hashtag-Trends zusammengefasst, die auf Websites wie Hashtags.org zu sehen sind. Wenn Sie auf einer dieser Websites auf ein Hashtag klicken, werden relevante Tweets und ein Diagramm des Trends angezeigt. Hashtags werden oft genutzt, um bei Konferenzen und Meetups auf berichtenswerte Ereignisse zu verweisen. TweetScan (http://www.tweetscan.com) TweetScan ist ein Suchprogramm wie die Twitter-Suche. Es untersucht Benutzer, Aktivitäten, Hashtags, Schlüsselwörter und -phrasen und Vieles mehr. Die Kombination von Twitter-Suche und TweetScan ist die umfassendste Suche, da die einzelnen Tools allein jeweils nicht die gesamte Datenbasis abdecken. twazzup (http://www.twazzup.com) Twazzup ist ein mächtiges Suchprogramm, das Echtzeit-Updates hinzufügt und in dem Sie Nutzern per Mausklick folgen können. Ziehen Sie Ihre Maus über den Namen eines Twitter-Nutzers, um seine Statistikdaten zu sehen (Biografie, Anzahl der Follower und Standort). Zudem zeigt Twazzup einen Bereich mit »Featured Tweets« an, sowie Top-Trendsetter (Personen, die ausführlich über einen bestimmten Suchbegriff sprechen), zugehörige Fotos und beliebte Links, die auf Twitter weiterempfohlen werden. Mobile Anwendungen Wenn Sie erst einmal Twitter-süchtig geworden sind, werden Sie den Dienst unterwegs nicht missen wollen. Zum Glück gibt es Anwendungen, die Twitter portabel machen, sei es auf einem BlackBerry oder auf einem iPhone. TwitterBerry (http://www.orangatame.com/products/twitterberry) BlackBerry-Nutzer können Twitter mit dieser speziellen Lösung für alle tragbaren Geräte von BlackBerry auch unterwegs genießen. Twinkle (http://www.tapulous.com/twinkle) Twinkle ist eine vollwertige soziale Anwendung für den iPod Touch und das iPhone, mit der Sie mit Freunden kommunizieren, Fotos hochladen und sogar andere Twitter-Nutzer mithilfe der Geo-Features ausfindig machen können. Twitterfon (http://www.twitterfon.net) Twitterfon ist eine einfache Twitter-App für den iPod Touch und das iPhone. Es umfasst ein Suchprogramm und ermöglicht neben anderen Grundfunktionen das Antworten, Retweeten und Anzeigen von Diskussionen in einer separaten Ansicht. D I E M A G I E D E S M I C R O B L O G G I N G : W I E T W I T T E R I H R G E S C H Ä F T U M K R E M P E L N K A N N 165 Zusammenfassung Twitters große Community und seine kurze, bündige Art machen diese Plattform zu einem praktischen Vehikel für Nutzerinteraktion und Engagement. Überdies erleichtert Twitter die Pflege erfolgreicher Geschäftsbeziehungen. Da Twitter so schnell ist und Ihre Gedanken rasch übermittelt, ist es zu einem der wichtigsten Mittel zur Krisenkommunikation geworden. Für Unternehmen kann Twitter sogar den Umsatz steigern; so setzt Dell den Dienst erfolgreich als Verkaufsmedium für runderneuerte Computer ein, und Namecheap durfte sich nach der Veranstaltung eines Wettbewerbs bei Twitter über mehr Domainregistrierungen freuen. Auch für den Kundendienst ist Twitter sehr gut geeignet; sowohl Comcast als auch JetBlue nutzen dieses System, um ihre Kunden zufriedenzustellen, und das weit schneller, als es mit dem üblichen Telefonsupport möglich wäre. Zu alledem kann Twitter auch zur Stärkung von Marken beitragen. Der beliebte OnlineSchuhhändler Zappos ist bei Twitter fast allgegenwärtig und erklärt, dass sich seine Investitionen in den Dienst auszahlen. Es ist ungemein beruhigend, den CEO Tony Hsieh auf Twitter jederzeit erreichen zu können. Und zu guter Letzt kann Twitter auch ein mächtiges Verbreitungsmedium sein, besonders für Regierungen. Das israelische Konsulat war die erste Regierungebehörde, die bei Twitter eine Bürger-Pressekonferenz abhielt und darin ein hervorragendes Mittel fand, schnell vielen Menschen die im Lande vorherrschende Stimmung zu vermitteln. Das Konsulat konnte Fragen auf diesem Wege sofort entgegennehmen und unverzüglich beantworten. Twitter bietet auch andere Nutzungsmöglichkeiten für Firmen: Es erleichtert den Aufbau einer persönlichen Marke, sorgt für sofortiges Feedback und schafft Netzwerke zwischen Menschen. Diverse Tools helfen Ihnen dabei, nicht nur diese, sondern noch weit mehr geschäftliche Ziele zu verfolgen. Nur einige dieser Tools konnten im vorliegenden Buch behandelt werden. Weitere Tools für Twitter und Unternehmen finden Sie unter http:// www.briansolis.com/2008/10/twitter-tools-for-community-and.html. 166 K A P I T E L S E C H S Kapitel 7 Kapitel 7 KAPITEL SIEBEN Seien Sie sozial: Facebook, MySpace, XING und andere soziale Netzwerke Ü ber soziale Netzwerke wie Facebook, MySpace, XING und LinkedIn lassen sich Botschaften und Marken sehr gut bekannt machen. Da diese Plattformen Menschen mit ähnlichem Hintergrund und ähnlichen Interessen miteinander verbinden, werden Seiten, die sich speziellen Produkten und Services widmen, oft sowohl von Fans als auch von Marketingleuten und Firmen aufgerufen. Dahinter steht der Wunsch, starke Verbindungen zwischen Menschen und Produkten zu schaffen. Auf Facebook ist unter anderem das Produktprofil ein wichtiges Marketingwerkzeug, und auf MySpace ist es das individuelle Profil. In diesem Kapitel wird erklärt, wie Sie diese Portale nutzen und als Marketingexperte, der die Reichweite seiner Produkte erweitern möchte, davon profitieren können. Einführung in Social Networking-Sites In diesem Buch werden verschiedene Kanäle für das Social Media Marketing vorgestellt, von sozialen Netzwerken über Social Bookmarking Sites bis hin zu Social News Sites. Unter den Begriffen »Soziale Netzwerke« und »Social Networking-Sites« werden Websites zusammengefasst, die Nutzer mit ähnlichem Hintergrund und Interessenhorizont verbinden. Soziale Netzwerke basieren auf Profilen und ermutigen Nutzer mit relativ ähnlichem Hintergrund, sich zu treffen und Beziehungen miteinander zu knüpfen. 167 Soziale Netzwerke gehören zu den beliebtesten Sites im Internet. Facebook und MySpace gehören laut dem Website-Statistikdienst Alexa zu den Top Ten aller Websites. Manche Nutzer sind regelrecht süchtig nach diesen Social Sites, und in Unternehmen geraten manche Angestellten in die Kritik, weil sie zu viel Zeit in sozialen Netzwerken verbringen.1 Das zeigt, dass soziale Netzwerke, die sich ursprünglich an die Jugend richten sollten, inzwischen in der Mitte der Gesellschaft angekommen sind. Soziale Netzwerke verbinden nicht nur Menschen mit ähnlichen Interessen, politischen Ansichten oder familiären Hintergründen, sondern fördern auch Beziehungen, die auf sexueller Orientierung, Religion oder auch nur gleichen Hobbys (Fans derselben Fernsehsendungen, Musiker usw.) basieren. Die Netzwerke, auf die wir uns in diesem Kapitel konzentrieren werden, sind Facebook, MySpace und LinkedIn für die USA und XING sowie die VZ-Netzwerke für Deutschland. All diese Dienste bieten kostenlose Mitgliedschaft an, aber einige Zusatzfeatures (zum Beispiel die Facebook-Geschenke und die erweitertn Features von LinkedIn) kosten eine geringe (oder manchmal auch nicht so geringe) Gebühr. Bei allem ist der Grundgedanke, Informationen über sich an Freunde und Kollege weiterzugeben. Oft ergeben sich auch neue Freundschaften. Soziale Netzwerke setzen voraus, dass der Nutzer ein Profil erstellt, das zeigt, wer er oder sie ist, um sich dann mit Freunden austauschen zu können. Die Profile sind in der Regel interaktiv und können von Nutzern kommentiert oder an andere Freunde weitergegeben werden. Die Profile sind individuell anpassbar, und der Eigentümer des Profils hat volle Kontrolle darüber, was auf der Profilseite angezeigt wird. In manchen sozialen Netzwerken können Sie auch Netzwerkseiten erstellen. Als Manager oder Administrator dieser Seiten können Sie sie ändern oder ergänzen und steuern, was angezeigt wird und was nicht. Wenn Sie einem sozialen Netzwerk beitreten, erstellen und personalisieren Sie zuerst Ihr Profil. Zum Profil gehören nicht nur Ihr Name und Standort, sondern je nach Plattform gegebenenfalls auch Geburtsdatum, Ehestand, Arbeitsplatz, sexuelle Orientierung, Religionszugehörigkeit, Gewohnheiten und bevorzugte Unterhaltungsmedien. Durch den Upload von Fotos und Videos können Sie die Personalisierung noch weiter treiben. Ist Ihr Profil erst eingerichtet, können Sie mit Freunden und Kollegen in Kontakt treten, indem Sie ihre Namen suchen. Sie können aber auch nach bestimmten Interessen, Standorten, Schulen oder sonstigen Zugehörigkeiten suchen. Wenn Sie jemanden finden, dessen Profil zu Ihrer Suche passt, können Sie ihm sofort die Freundschaft antragen (was oft durch einen Link wie »Freunde einladen« oder eine ähnliche Option möglich ist) oder ihm direkt eine E-Mail schicken. 1 http://www.techcrunch.com/2007/03/09/career-advice-dont-choose-facebook-over-your-job 168 K A P I T E L S I E B E N Wer in der Generation X oder früher geboren ist, sieht soziale Netzwerke mitunter als grobe Verletzung der Privatsphäre an. Doch die Jugend ist heutzutage extrem freizügig mit persönlichen Informationen. Somit sind soziale Netzwerke oft Goldminen für Informationen und die Nutzerprofile bisweilen sehr detailliert. Wer Bedenken hat, Informationen über sein Profil preiszugeben, kann eine Vielzahl von Datenschutzeinstellungen nutzen. Facebook bietet zum Beispiel sowohl individuelle als auch portalweite Datenschutzeinstellungen, die sich genau auf bestimmte Zielgruppen oder spezielle User zuschneiden lassen. Mit anderen Worten: Sie können zum Beispiel verhindern, dass Gruppen von Freunden bestimmte peinliche Fotos sehen, oder Sie können Informationen über Ihre Arbeitsstelle nur den engsten Familienmitgliedern zugänglich machen. Facebook: Das Digitale Du Im Jahre 2008 überholte Facebook den Konkurrenten MySpace als beliebtestes soziales Netzwerk seiner Zeit. Heute ist die Altersgruppe der über 35-Jährigen die am schnellsten wachsende Nutzergemeinde von Facebook, und mehr als 200 Million Menschen sind bei Facebook aktiv.2 Es ist eine einfach gestaltete Website, auf der die Nutzer andere über sich informieren können, etwa über ihren Namen, ihren Geburtstag, ihre Lieblingssendung im Fernsehen und dergleichen mehr. Viel wird auch das Fotowerkzeug von Facebook genutzt, das das Markieren von Profilen erlaubt (»Tagging«). Tagging ist ein Tool zur Weitergabe von Bildern, das Ihnen ermöglicht, andere Nutzer von Facebook in Ihren Fotos zu identifizieren. Wenn Sie jemanden markieren, wird er auf die Existenz des Fotos aufmerksam gemacht, und das Foto erscheint in seinem persönlichen Profil. Ein weiteres Feature von Facebook sind virtuelle Geschenke, mit denen Sie Ihren Freunden etwas Gutes tun können. Die meisten Geschenke kosten einen Dollar und können per Kreditkarte bezahlt werden. Außerdem unterstützt Facebook Anwendungen von Fremdherstellern und kann mit Tausenden von Anwendungen und Millionen von Nutzern aufwarten. Um persönliche oder geschäftliche Beziehungen zu knüpfen, kann man bei Facebook auch mit vielen verschiedenen Firmen und Marken in Verbindung treten, indem man mit den bestehenden Fanseiten Kontakt aufnimmt oder selbst eine solche Seite erstellt. Weil Facebook so viele Features bietet, ist weiteres zukünftiges Wachstum vorprogrammiert. Mit permanenten Innovationen und eine Vielzahl von Zielseiten (Geschenke und Fotos sind beliebt) ist Facebook in den USA und überall auf der Welt ein Begriff geworden. Facebook bietet als Werbemedium viele Möglichkeiten. Es ist jedoch wichtig zu wissen, dass die ursprüngliche Facebook-Community aus Nutzern bestand, die ihre bestehenden persönlichen Verbindungen über dieses Portal ausbauen wollten. Erst später begannen 2 http://www.facebook.com/press/info.php?statistics S E I E N S I E S O Z I A L : F A C E B O O K , M Y S P A C E , X I N G U N D A N D E R E S O Z I A L E N E T Z W E R K E 169 Marketingfachleute, sich in der Facebook-Community zu engagieren, weil sie das große Werbepotenzial dieses Portals erkannten. Aus diesem Grunde sollten Sie sehr vorsichtig vorgehen. Wenn Sie mit Ihren Geschäftspartnern nur in rein geschäftlichen Angelegenheiten in Kontakt treten, wird das besser aufgenommen, als wenn Sie eine alte Freundschaft zu einem Studienkollegen aufwärmen und in demselben Atemzug versuchen, ihm Ihre Dienstleistung als Immobilienmakler anzubieten. Die Netiquette der Social Media ist bei Facebook heute wichtiger denn je. (In Anhang A können Sie einige Leitlinien für die Social Media-Etikette nachlesen.) Profilerstellung und Blogbeiträge Gruppenzugehörigkeiten, Hobbys und Apps, die Sie installieren: All das kann zur Personalisierung Ihres Facebook-Profils beitragen. Außerdem können Sie mit internen Syndication-Tools von Facebook eigene Blogbeiträge dort veröffentlichen. Dazu klicken Sie auf der linken Seite Ihrer Startseite auf »Links«, senden einen Link ein und fügen einen Kommentar hinzu. Link und Kommentar werden dann auf Ihrer Profilseite und im Bereich »Was machst du gerade?« angezeigt (siehe Abbildung 7-1). Wenn sich Ihre Freunde anmelden, sehen sie auf ihren Startseiten im Abschnitt »Neuigkeiten« Ihre neuesten Meldungen. Facebook zeichnet die neuesten Aktivitäten und Statusmeldungen Ihrer Freunde auf, zum Beispiel »Johanna Schmidt geht zu Bett« oder »Klaus Müller nimmt am Bonn-Marathon teil«, zusammen mit einem Link zu weiterführenden Informationen. Das sind interaktive Updates, die Facebook-Freunde mit »Gefällt mir« quittieren oder mit einem Kommentar versehen können. Mit den Neuigkeiten werden Ihre Updates an die Startseiten Ihrer Freunde gesendet. Wenn Sie Ihr Profil häufig aktualisieren, haben Ihre Freunde Sie daher permanent auf dem Radar. Beim Anmelden werden außerdem auf der rechten Seitenleiste Vorschläge von Facebook sichtbar: Ereignisse, an denen Ihre Freunde teilnehmen, Fotos, die sie hochgeladen haben (und die andere Freunde mit »Gefällt mir« gutheißen), und Seiten von Produkten, die Ihre Freunde mögen. Die Vorschläge zeigen Ihnen, auf welche Weise Benutzer mit anderen Facebook-Tools und -Features umgehen und was sie außer ihren Statusmeldungen sonst noch bei Facebook machen. Weitere Facebook-Funktionen auf der rechten Seitenleiste sind vorgeschlagene Freunde (Facebook ermittelt anhand der Freunde Ihrer Freunde, wen Sie vielleicht kennen könnten), Fanvorschläge (Sind vielleicht sechs Ihrer Freunde gerade Fans der Dave Matthews Band geworden? Vielleicht gefällt die Band dann auch Ihnen!) und bevorstehende Geburtstage und Ereignisse. 170 K A P I T E L S I E B E N A b b i l d u n g 7 - 1 : Die Pinnwand bei Facebook Da Facebook auch Tools von Fremdherstellern unterstützt, nutzen außerdem viele Firmen die Chance, bei Facebook Content anzubieten. Twitter verfügt zum Beispiel über ein beliebtes Facebook-Konto mit fast 100.000 regelmäßigen Nutzern (http://www.apps. facebook.com/twitter). Die Anwendung NetworkedBlogs (http://www.facebook.com/apps/ application.php?id=9953271133) überträgt Ihre Blogbeiträge automatisch auf Ihr Profil und ermöglicht Bloggern die Netzwerkbildung. Um diese Tools auf Ihrem Facebook-Konto einzurichten, brauchen Sie nur zur betreffenden Anwendung zu navigieren (über »Anwendungseinstellungen«) und auf »Zugriff erlauben« zu klicken. Um maximalen Nutzen aus den Features zu ziehen, müssen Sie den erbetenen Zugriff genehmigen (siehe Abbildung 7-2). S E I E N S I E S O Z I A L : F A C E B O O K , M Y S P A C E , X I N G U N D A N D E R E S O Z I A L E N E T Z W E R K E 171 A b b i l d u n g 7 - 2 : Den Zugriff auf Anwendungen von Fremdherstellern bei Facebook genehmigen Die Produktseite bei Facebook: Im Einklang mit Ihren Lieblingsmarken Das unter Marketingfachleuten bei Weitem beliebteste kostenfreie Tool bei Facebook ist die Facebook-Seite (http://www.facebook.com/advertising/?src=fbde#/advertising/?pages). FacebookSeiten sind Profile für Unternehmen, Produkte, Services, Haustiere und sogar Personen des öffentlichen Lebens. Mit Facebook-Seiten, die genau wie persönliche Profile aussehen, erstellen Sie eine reale Präsenz im sozialen Netzwerk. Es gibt unterschiedliche Kategorien für Facebook-Seiten, von Ausbildung bis hin zu Veranstaltungsplanung. Wenn Sie irgendetwas zu vermarkten haben, finden Sie auf Facebook bestimmt eine passende Kategorie und können dort eine Seite erstellen, um sie dann auf Facebook zu veröffentlichen. Die Facebook-Seite personalisieren Nachdem Sie eine Kategorie für Ihre Facebook-Seite ausgesucht haben, sollten Sie diese auch mit Inhalt füllen. Versehen Sie die Seite mit einem Profilbild und Informationen, die für Ihre Besucher relevant sind (zum Beispiel Geburtsdatum oder Gründungsdatum Ihrer Firma sowie eine Biografie oder ein Überblick über Ihre Firma). Facebook-Seiten sind zudem mit den Basisanwendungen von Facebook ausgestattet, die keine besonderen Zugriffseinstellungen oder Genehmigungen erfordern. Zu diesen Anwendungen gehören Pinnwand, Info, Fotos, Diskussionen, Rezensionen und optional Links, Veranstaltungen, Notizen und Video. Auf der Pinnwand können die Leute öffentliche Nachrichten auf Ihrer Seite anzeigen und sehen (Sie können die Nachrichten später löschen, wenn Sie möchten). Auf Wunsch können Sie eine Facebook-Seite auch mit Anwendungen von Fremdherstellern ausstatten, z. B. dem von Facebook empfohlenen RSS Connect und der YouTube Video Box für Unternehmen. Tausende von anderen Anwendungen stehen zur Verfügung, um Ihrer Seite Persönlichkeit und Mehrwert zu verleihen. 172 K A P I T E L S I E B E N Ihre Facebook-Seite mit Ihrem Unternehmen teilen Nachdem Sie Ihre Facebook-Seite erstellt haben, ist es an der Zeit, sie zu veröffentlichen und bekannt zu machen. Das geht ganz schnell und schmerzlos und ist der letzte Schritt, bevon Sie anfangen können, die Leute aktiv darauf hinzuweisen. Im Idealfall vermarkten Sie die Seite zuerst intern und holen Ihr Unternehmen mit ins Boot. Sie können dem Profil Administratoren hinzufügen, die dann unter dem Namen des Facebook-Seitenprofils Marketing betreiben können. Wenn Sie zum Beispiel eine Seite für ein Unternehmen namens ACMEWeb erstellen, wird jeder Administrator, der mit der Profilseite interagiert, das unter dem Namen »ACMEWeb« und nicht als »Heiner Schmitz« oder »Lisa Müller« tun. Auf diese Weise ist klar und eindeutig, dass auf der Profilseite die Firma repräsentiert wird (intern können Sie jemanden bestimmen, der sich um diesen Kommunikationsweg kümmert, denn wenn Sie mehrere Administratoren haben, steht ja nicht fest, von wem die Nachrichten kommen). Jeder, der Administratorzugriff hat, kann detaillierte Statistiken einsehen und Anwendungen hinzufügen oder entfernen. Die Facebook-Seite mit der Community teilen Nachdem Ihre internen Mitarbeiter der Seite beigetreten sind, können Sie die Existenz Ihrer Facebook-Seite aller Welt verkünden. Nutzen Sie dafür vorhandene Kanäle, zum Beispiel Ihren Firmen-Newsletter, Ihre Facebook-Kontakte (aber nur die, die daran interessiert sein könnten), E-Mails an Kollegen oder einen Beitrag in Ihrem Blog oder auf Ihrer Website. Sie können die Nutzer auch durch Anreize (»Incentives«) anlocken: Sears schenkt z. B. jedem, der ein offizieller Fan seiner Facebook-Seite wird und auf den Coupon-Link klickt, einen Gutschein in Höhe von zehn Dollar (siehe Abbildung 7-3). Wenn Sie auf »Become a Fan Today! Click Here to Get Your Free $10 Sears Coupon Now« klicken (siehe Abbildung 7-3), werden Sie auf sears.com umgeleitet, wo Sie durch Bestätigung Ihrer Facebook-Daten ein Anrecht auf Coupons erwerben (siehe Abbildung 7-4). Durch diese Implementierung kann das Unternehmen sicherstellen, dass Sie wirklich ein Facebook-Fan sind, und Ihnen dann die entsprechende Belohnung geben. Interessanterweise hat Sears auch seine Facebook-Seite stark durch personalisierte Anwendungen aufgewertet. Facebook-Seiten können viel mehr bieten als das unspannende Basisprofil Ihrer Freunde. Am besten laufen diejenigen Facebook-Seiten, die auch fesselnde und ansprechende Inhalte zu bieten haben. Unternehmen sollten versuchen, ihren Besuchern einen Nutzwert zu bieten; sie durch interessanten Content zu binden, ist ideal. Sears hat zu diesem Zweck einen Link auf einen Gutschein eingebaut und verweist außerdem zu Marketingzwecken auf firmeneigene Wohltätigkeitsinitiativen (»Charity-Marketing«). Sie können S E I E N S I E S O Z I A L : F A C E B O O K , M Y S P A C E , X I N G U N D A N D E R E S O Z I A L E N E T Z W E R K E 173 A b b i l d u n g 7 - 3 : Sears bietet Facebook-Fans »Incentives« an. ganz allgemein überlegen, einen Link auf Ihr Unternehmensblog zu setzen, Artikel oder Whitepaper zu veröffentlichen, die Ihr Publikum interessieren könnten, oder verwandte Verkaufs- und Werbeaktionen anzuzeigen. Facebook-Seiten lassen sich wie Profilseiten jederzeit mit neuen Fotos, Pinnwandbeiträgen, Meldungen und Anwendungen ausstatten. Ihr Nachteil ist, dass die Nutzer über 174 K A P I T E L S I E B E N neue Zusendungen auf der Seite, etwa neue Ereignisse oder Ankündigungen von Moderatoren auf Diskussions-Boards, keine Nachricht erhalten. Noch nicht einmal die offiziellen Updates der Facebook-Seite werden an das Postfach des Nutzers geschickt. Zurzeit ist die einzige Kommunikation, die für Facebook-Seiten zur Verfügung steht, eine E-Mail, die Sie an ihre Freunde senden können, um sie aufzufordern, Fans Ihrer Facebook-Seite zu werden. A b b i l d u n g 7 - 4 : Sear’s Facebook-Promotion mit Zehn-Dollar-Gutscheinen. Allerdings können die Facebook-Seiten mit detaillierten kostenlosen Statistiken aufwarten, die zeigen, wer mit Ihrem Profil interagiert. Dieses Tool, das Facebook Insights heißt (siehe Abbildung 7-5), zeigt die Anzahl der Seitenaufrufe pro Tag, demografische Daten und beliebte Inhalte. Mit diesen Informationen bewaffnet, können Sie nun auch Kosten auf sich nehmen und Ihre Leser mit gezielter Werbung ansprechen. Diese Werbeanzeigen sind nützlich, weil die Nutzer von Facebook meist sehr detaillierte und aktuelle demografische Daten preisgeben, was Facebook zu einer starken Werbeplattform macht. Überdies beleuchtet das Facebook Lexicon (www.facebook.com/lexicon) Pinnwandtrends, die Werbetreibenden noch mehr Daten zur Ausrichtung ihrer Werbekampagnen geben. S E I E N S I E S O Z I A L : F A C E B O O K , M Y S P A C E , X I N G U N D A N D E R E S O Z I A L E N E T Z W E R K E 175 A b b i l d u n g 7 - 5 : Facebook Insights Bezahlte Werbung bei Facebook Da trotz der vielen kostenlosen Marketingmöglichkeiten bei Facebook auch bezahlte Werbung ein gangbarer Weg ist, wollen wir hier kurz darauf eingehen. Die Seite für Facebook-Werbeanzeigen (http://www.facebook.com/ads/create/?src=adbd) skizziert den Prozess der Anzeigenerstellung (siehe Abbildung 7-6). Dort wählen Sie die zu bewerbende URL, erstellen die Anzeige und fügen auf Wunsch ein Foto hinzu (wobei Anzeigen ohne Fotos vielleicht bessere Wirkung zeigen, weil sie weniger aufdringlich daherkommen). Dann wählen Sie anhand der demografischen Informationen der Website Ihr Publikum und den Preis Ihrer Anzeige (Cost-per-Click), überprüfen das Ganze und veröffentlichen es für die Nutzer der Website. 176 K A P I T E L S I E B E N A b b i l d u n g 7 - 6 : Eine Anzeige bei Facebook erstellen Facebook-Werbeanzeigen sind das beliebteste Werbemittel dieses Portals und erscheinen auf der Seitenleiste der meisten Profile und Facebook-Gruppen. Die umfangreicheren Social Ads eignen sich am besten für die Promotion von Produkten großer Marken. Beide Anzeigenarten lassen sich durch Zielgruppenfilter auf bestimmte Standorte zuschneiden (Land und sogar Stadt, und zwar anhand der IP-Adresse und nicht der Netzzugehörigkeit), sowie nach Geschlecht, Alter, Bildungsstand, politischen Ansichten und Familienstand spezifizieren. Facebook Ads können auch auf bestimmte Schlüsselwörter auf Profilseiten oder gar auf dem Arbeitsplatz ausgerichtet sein, was besonders hilfreich ist, wenn Sie einen Service für Leute anbieten, die für einen bestimmten Arbeitgeber arbeiten. Die Kosten für Anzeigen variieren und hängen davon ab, was Sie ausgeben wollen. Das beginnt bei 0,01 Dollar pro Klick (aber mit einem Mindestbudget von einem Dollar pro Tag). Empfohlen wird, die Kampagne mit einem Tagesbudget von 250 Dollar zu starten, aber je nach Wirkung können Sie diesen Betrag auch korrigieren. Um die Wirksamkeit Ihrer Werbung zu beurteilen, können Sie Facebook Insights einsetzen. Dieses Tool zeigt Ihnen detaillierte Messwerte an, zum Beispiel die Anzahl der Seitenaufrufe, Gesamtzahl der Klicks, Click-through-Rate (CTR) durchschnittliche Kosten pro Klick (CPC) und anderes mehr. Genauere Informationen über die verschiedenen Formen der Facebook-Werbung und die Messdaten finden Sie unter http://www.subliminalpixels.com/2008/12/06/how-to-set-up-andtrack-facebook-ads. Facebook-Gruppen, Nutzerprofile oder Fanseiten? Auch über Facebook-Gruppen kann man mit einem Anliegen, Unternehmen oder Produkt in Verbindung treten, allerdings gelten für ein Gruppenengagement Einschränkungen. In S E I E N S I E S O Z I A L : F A C E B O O K , M Y S P A C E , X I N G U N D A N D E R E S O Z I A L E N E T Z W E R K E 177 ihrer Präsentation sind die Gruppen den Facebook-Seiten sehr ähnlich, aber sie sind viel einfacher einzurichten und anzupassen. Es gibt aber auch Nachteile, zum Beispiel werden Anwendungen von Fremdherstellern nicht unterstützt. In Facebook-Gruppen ist die Interaktion auf Pinnwand, Diskussionen, Fotos, Beiträge und Videos beschränkt. Außerdem verwenden sie eine ältere Technologie; das Feature der Facebook-Seiten wurde erst Jahre später eingeführt und unterstützt daher mehr Funktionen. Insgesamt ist der Funktionsumfang von Facebook-Gruppen also beschränkt. Sie können ihnen keine Anwendungen hinzufügen und bekommen keine detaillierten statistischen Daten über die Nutzer, die mit der Gruppe interagieren. Manche Unternehmen wissen gar nicht, dass Facebook-Seiten existieren, und erstellen deshalb persönliche Konten unter ihrem Firmennamen. Obwohl das eigentlich gegen die Regeln von Facebook verstößt, haben es viele Personen und Firmen geschafft, solcherlei Konten anzulegen, da die Mitarbeiter von Facebook solche Verstöße nicht so streng ahnden. Doch die anderen User rümpfen die Nase über solche Geschäftspraktiken (wer möchte schon gerne einen Typ namens »ACMEWeb« seinen Freund nennen?). Diese Strategie ist aus mehreren Gründen nicht effektiv: Wenn Sie Ihr Branding verstärken möchten, bieten Facebook-Seiten dafür die ideale Lösung, weil sie von Nutzern durchsucht und von Suchmaschinen gefunden werden können, aber andererseits nach Voreinstellung privat sind. Außerdem sind die persönlichen Profile bei Facebook auf 5.000 Freunde beschränkt. Wenn Ihre Marke wächst (oder Ihr Ruhm erblüht), können Sie nach Erreichen dieses Limits keine neuen Freunde mehr bestätigen – und die Sie auch nicht. Mit einer FacebookSeite brauchen Sie zum Glück nicht permanent Fananfragen zu bestätigen, wie es bei Anfragen von Freunden auf einem persönlichen Profil der Fall ist; die Leute können Ihrer Facebook-Seite auch ohne Ihre manuelle Genehmigung beitreten. Facebook-Seiten sind ein cleveres Mittel, um bei Facebook für Produkte und Dienstleistungen zu werben. Trotz kleiner Mängel (man kann Nutzern nicht direkt E-Mails schicken) haben Facebook-Seiten eine robustere Funktionalität und sind für die Nutzer von Facebook viel attraktiver als Facebook-Gruppen und normale Profilseiten. Facebook-Anwendungen für das Marketing Auch durch Erstellen von Facebook-Anwendungen können Sie Ihre Marke oder Firma durch Community-Engagement vermarkten. Dabei handelt es sich um Anwendungen von Fremdherstellern, die jeder Entwickler, der Grundkenntnisse in der Facebook-Programmiersprache hat (Facebook Markup Language oder FBML), auf Facebook portieren kann. Diese Anwendungen erscheinen im Abschnitt »Felder« eines Facebook-Profils und können einem Nutzerprofil oder einer Facebook-Seite etwas mehr Persönlichkeit verleihen. 178 K A P I T E L S I E B E N BURGER KINGS BRANDING-VERSUCH BEI FACEBOOK Anfang 2009 brachte Burger King eine clevere Facebook-Anwendung namens »Whopper Sacrifice« heraus, die Facebook-Mitgliedern mitteilte, sie bekämen bei Burger King einen Gratis-Whopper, wenn sie zehn Freunde von ihren FacebookKonten löschen würden. Die Anwendung kam in Schwung, und Tausende von Aspiranten auf einen Gratisburger opferten fast 234.000 Freunde. Wer kann schon in der Wirtschaftskrise der Versuchung widerstehen, Geld zu sparen? Doch binnen zehn Tagen forderte Facebook Burger King auf, die Anwendung zurückzuziehen, weil die Whopper Sacrifice-Kampagne gegen das Protokoll der Plattform verstieß. Die Idee von Facebook ist schließlich, Freundschaften zu knüpfen und zu pflegen, nicht sie zu opfern. Dennoch war Whopper Sacrifice letzten Endes für Burger King ein großer Erfolg. Die Kampagne wurde in mehr als 13.000 Blogs thematisiert. Eine Google-Suche nach diesem Branding-Versuch von Burger King liefert nicht weniger als 142.000 Resultate. Anfangs wurden die Facebook-Anwendungen sehr gut angenommen, aber heute werden sie weniger genutzt, weil es mitterweile so viele Anwendungen auf dem Markt gibt, die im Grunde dasselbe leisten (nehmen Sie Whopper Sacrifice von Burger King als Beispiel und machen Sie dann etwas anderes!). Zudem ermutigt Facebook seine Nutzer, Anwendungen mit anderen zu teilen, die sie noch nicht installiert haben, aber viele Menschen zögern, den vielen Aufforderungen nachzukommen, neue und unbekannte Anwendungen zu installieren. Wenn man es richtig macht, können Unternehmen bei der Verbreitung von Marketingbotschaften von Facebook-Anwendungen profitieren. Es ist ratsam, eine Anwendung zu erstellen, die nützlich ist und ein bestimmtes Bedürfnis befriedigt. Die weiter oben in diesem Kapitel erwähnten Anwendungen NetworkedBlogs und Twitter geben ihren Nutzern die Möglichkeit, sich mit ihren Facebook-Profilen bei anderen Diensten einzuwählen. Wenn Sie unterschiedliche Produkte verkaufen, könnten Sie den Nutzern eine Anwendung zu Schreiben von Wunschzetteln zur Verfügung stellen, und wenn Sie Sportartikel anbieten, können Sie Fans animieren, bei Sportveranstaltungen (zum Beispiel Fußballspielen) auf Mannschaften zu setzen, um dann dem Nutzer, der die meisten Punkte bekommen hat, einen Preis zu verleihen. S E I E N S I E S O Z I A L : F A C E B O O K , M Y S P A C E , X I N G U N D A N D E R E S O Z I A L E N E T Z W E R K E 179 Der Erfolg von Facebook-Anwendungen stellt sich ein, wenn Sie etwas Originelles tun, das aber dem User zusätzlich einen Mehrwert verschafft. Werbegeschenke und Incentives sind ebenfalls nie verkehrt. MySpace: Personalisierte Verbindungen MySpace ist eine beliebte Alternative zu Facebook. Dieser Service, der als eines der ersten sozialen Netzwerke gilt, kam 2004 in Fahrt und ermutigte Musiker, ihre Werke neuen Hörern zur Verfügung zu stellen. Die Profilseiten von MySpace (siehe Abbildung 7-7) sind viel weitergehender individualisierbar als die von Facebook: Die Nutzer können ihr eigenes Hintergrunddesign wählen. Außerdem ist es bei MySpace sehr einfach, Musik mit dem Publikum zu teilen: Sie können unter der Rubrik »My Music« Videos auf Ihr Profil hochladen, und wenn andere Nutzer auf dieses zugreifen, wird die Musik automatisch abgespielt. Im Grunde ermöglicht Ihnen MySpace, Ihrer Profilseite mehr Persönlichkeit zu verleihen. A b b i l d u n g 7 - 7 : Eine typische Profilseite bei MySpace 180 K A P I T E L S I E B E N Wenn sich Nutzer bei diesem Service anmelden, geben sie dieselbe Art von persönlichen Informationen an wie bei Facebook. Sie können Kurzbiografien schreiben und sagen, welche Fernsehsendungen, Bücher und Filme sie gerne sehen. MySpace fordert Benutzer auf, auch andere persönliche Daten zu verraten, etwa ihre Trink- und Rauchgewohnheiten, ob sie Kinder wollen oder haben, welcher Beschäftigung sie nachgehen (in allgemeinen Kategorien) und wie hoch ihr Haushaltseinkommen ist. Bei MySpace können Sie angeben, welche Schulen Sie besucht haben, wo Sie wohnen und früher gewohnt haben und welche berufliche Stellung Sie haben. Darüber hinaus können Sie sich bestimmten Networking-Kategorien zuordnen, zum Beispiel »Music Marketing« oder »Dance Production«. Im Allgemeinen funktioniert MySpace sehr gut als soziales Netzwerk zum Knüpfen neuer Verbindungen. Es unterstützt weder Anwendungen von Fremdanbietern noch Unternehmensseiten. Hier liegen die wirkungsvollsten Marketingoptionen in der Personalisierung des Profils mit eigenen Hintergründen und in der effektiven Codierung. Ohne Anwendungen und Links zu anderen Seiten ist Marketing bei MySpace im Wesentlichen Profil-Promotion. Schon der »gewöhnliche« Nutzer kann sein Profil beliebig anpassen, es stehen Tausende von MySpace-Profilen und Themen zur Verfügung, aber ein fähiger Webentwickler mit CSS-Kenntnissen kann leicht ein Profil zustande bringen, das Besucher mit ungewöhnlichen Ideen in seinen Bann zieht. Ein Profil bei MySpace erstellen Das Profil ist bei MySpace der Ort, der Ihre Marke erstrahlen lässt. Als Profilfoto sollten Sie ein einprägsames Bild verwenden. Ein Hintergrundbild, das zu Ihrer Marke passt, verleiht Ihrem Profil mehr Charakter; vermeiden Sie eine überladene Bildersprache, die nur von Ihrer Mission ablenkt. Ein Lied oder einen Soundtrack sollten Sie nur hinzufügen, wenn er für Ihre Marke eine hohe Relevanz hat, ansonsten übergehen Sie diesen Schritt. Sie können auch die Arten der Kommentare, die andere Nutzer auf Ihrem Profil hinterlassen dürfen, einschränken, indem Sie HTML und sonstige Programmierung deaktivieren. Dieser Schritt kommt ins Spiel, wenn Sie bei MySpace mehr und mehr aktive Freunde gewinnen. Ein Blog hinzufügen Darüber hinaus dürfen Nutzer bei MySpace ihre eigenen Blogbeiträge schreiben. Die Blogeingabe ist einfach und wird durch einen vertrauten WYSIWYG-Editor unterstützt. Eines der interessantesten Features von Blogeinträgen ist die Möglichkeit, sie mit Podcasts zu verlinken. So können Musiker und Podcaster die Kunde von ihrem neuen Blogbeitrag verbreiten, und Nutzer bekommen Gelegenheit, den Podcast anzuhören. S E I E N S I E S O Z I A L : F A C E B O O K , M Y S P A C E , X I N G U N D A N D E R E S O Z I A L E N E T Z W E R K E 181 Das Profil durch Networking und Broadcasting in aller Welt bekannt machen Sobald Sie Ihr Profil bei MySpace erstellt haben, möchten Sie, dass auch alle Welt davon erfährt. Das können Sie schaffen, indem Sie mit den richtigen Leuten ein Netzwerk aufbauen, wozu umfangreiche Sucharbeit nützlich und notwendig ist. Mit manchen Tools (die von MySpace nicht unterstützt werden) können Sie Hunderte von Nutzern gleichzeitig finden und hinzufügen, was wiederum die Bekanntheit Ihres Profils steigert, wenn mehr und mehr Menschen die Freundschaft mit Ihnen bestätigen. Viele Marketingfachleute raten zu solchen Anwendungen, aber nutzen Sie sie bitte nicht übermäßig, damit Sie nicht von MySpace ausgeschlossen werden. Sie können Ihr Netzwerk auch manuell erweitern. Mit der Suchfunktion von MySpace finden Sie Freunde nach Geschlecht, Alter, Familienstand, Wohnort, Ethnie, Stadt, Statur, Größe und Lebensstil (Religion, soziale Gewohnheiten, sexuelle Orientierung, Bildungshintergrund usw.). Diese Informationen können zwar hilfreich sein, aber viele MySpaceUsers geben in ihren Profilen keine korrekten Daten ein (Kinder geben sich zum Beispiel aus Sicherheitsgründen oft als sehr viel älter aus). Nicht in Vergessenheit geraten! Wenn Sie bei MySpace Freunde gefunden haben, sorgen Sie dafür, dass man Sie nicht vergisst. Senden Sie gelegentlich Bulletins an Ihr Netzwerk heraus (ohne es zu übertreiben) und achten Sie darauf, dass diese einerseits für Ihre Freunde interessant sind, andererseits aber auch einen Bezug zu Ihrer Mission auf der Website haben. Die Bulletins können Sie zugleich auch auf Ihr Blog stellen, um Neulingen Ihr Engagement besser vor Augen zu führen und sie vielleicht aufzufordern, eine Freundschaft mit Ihnen zu beginnen. Der Versand von Bulletins ist auch ein gutes Mittel, um die Zahl der Aufrufe Ihres Profils zu steigern. Da auch Videomarketing bei MySpace Vorteile bringt, sollten Sie gelegentlich Videos einstellen, die für Ihr Fachgebiet relevant sind und Ihren Verbindungen etwas bringen. Da Sie immer nur ein einziges Video auf Ihre Profilseite stellen können, sollten Sie Ihr Netzwerk per Blogbeitrag oder Bulletin benachrichtigen, wenn Sie ein altes Video gegen ein neues austauschen. Das kann dann auch der ideale Moment sein, Ihre Videos auf eine andere Site wie etwa YouTube oder MySpace Video (http://vids.myspace.com) hochzuladen, um noch mehr Marketingöffentlichkeit zu erzeugen. Über Videomarketing wird in Kapitel 11 noch eingehender gesprochen. 182 K A P I T E L S I E B E N Um Ihre Freunde bei der Stange zu halten, sollten Sie kommunikativ sein, auch wenn die Diskussion für Ihr Geschäft nicht relevant ist. Wie in jedem anderen sozialen Netzwerk sollten Sie auch bei MySpace offen und ehrlich auftreten, auch wenn Ihre Marketingziele davon nicht unmittelbar profitieren. Lohnt sich das Marketing bei MySpace? Von allen sozialen Netzwerken ist MySpace wahrscheinlich für Marketingzwecke am wenigsten geeignet. Dort können zwar neue Profile erstellt werden, aber das Portal hat sich in den letzten Jahren nicht so rasant entwickelt wie Facebook. Facebook hat mit seinen Facebook-Seiten und -Anwendungen relativ neue und beliebte Zugaben im Angebot, während MySpace außer der Profilseite nichts Attraktives oder Neues zu bieten hat. Darum hat Facebook auch die Führungsrolle in der Onlinewelt übernommen; mit seinen neuen Features und engagierten Nutzern ist Facebook als soziales Netzwerk mit potenziellen Vorteilen für Sie und Ihr Marketing langfristig wohl die bessere Wahl. Doch trotz der Schwächen von MySpace im allgemeinen Marketing ist dieser Service für das Vermarkten von Musik womöglich eines der besten Mittel auf dem Markt, insbesondere für Bands, die einen neuen Markt und mehr Anerkennung suchen. Event-PromotingAgenturen suchen oft in MySpace nach lokalen Künstlern mit Talent, um sie für Veranstaltungen in der Umgebung zu engagieren. Daher sollten Musiker und Bands dieses Portal ruhig nutzen, um ihre Gaben einem größeren Publikum vorzuführen. XING: Das Businessnetzwerk XING startete im Jahr 2003 unter dem Namen OpenBC, »Open Business Club«. Heute ist es mit mehr als acht Millionen Mitgliedern in 16 verschiedenen Sprachräumen eines der größten und bekanntesten Netzwerke der Welt. Und obwohl sich der Name mittlerweile in »XING« geändert hat, richtet es sich weiterhin vornehmlich an Unternehmer und Freiberufler. 2006 ging XING an die Börse, bis heute ist eines der wenigen Web 2.0Unternehmen, die Gewinn machen. In Deutschland gibt es mehr als dreieinhalb Millionen XING-Mitglieder. XING ist damit das beste Tool, um sich mit Kollegen – auch aus anderen Unternehmen – und Geschäftspartnern zu vernetzen. Sie können sich selbst und Ihr Unternehmen hier auf professioneller Ebene präsentieren, in Ihrer Branche verankern und in Diskussionsforen Ihr spezielles Wissen und Ihre Expertise bekanntgeben. Eine Präsenz auf XING richtet sich damit nicht vornehmlich an Endkunden, an die Sie Ihre Produkte verkaufen wollen. Viel- S E I E N S I E S O Z I A L : F A C E B O O K , M Y S P A C E , X I N G U N D A N D E R E S O Z I A L E N E T Z W E R K E 183 mehr bietet sie gute Möglichkeiten, sich auszutauschen, neue Mitarbeiter und Kooperationspartner zu suchen oder das Know-how Ihrer Firma darzustellen. XING trennt zwischen Einzelprofilen und Unternehmensprofilen: Registrierte Einzelnutzer können ein persönliches Profil erstellen, Kontakte pflegen und hinzugewinnen, auf Jobsuche gehen oder in Gruppen zu vielen verschiedenen Themen diskutieren. Zu diesem Kerngeschäft sind im April 2009 noch die Firmenaccounts hinzugekommen. Wir werden hier zunächst auf Personenaccounts und danach auf Möglichkeiten für Unternehmen eingehen. Persönliches Profil einrichten Eine Registrierung bei XING geht schnell: Mit einer güligen E-Mail-Adresse und der Eingabe einiger persönlicher Daten hat man schon ein Profil angelegt. Um XING jedoch professionell nutzen zu können, sollten Sie sich etwas Zeit nehmen. Führen Sie auf, in welchem Unternehmen Sie derzeit arbeiten, wo Sie vorher beschäftigt waren, welche Hochschulen Sie besucht und welche Zusatzqualifikationen Sie erlangt haben. Auch für Hobbies ist Platz – bedenken Sie aber, dass XING auf ein eher berufliches Publikum ausgerichtet ist. Privatsphäre schützen Sie können einstellen, welche Daten für alle XING-Mitglieder und welche Daten nur für direkte Kontakte sichtbar sind. Außerdem können Sie den Zugriff von Suchmaschinen auf Ihr Profil sperren. Wenn Sie also nicht möchten, dass Ihr XING-Profil über Google gefunden wird, sollten Sie sich den Punkt »Einstellungen > Meine Privatsphäre« etwas genauer ansehen. Kontakte finden und pflegen Beginnen Sie damit, Kollegen und Geschäftspartner zu suchen und zu Ihrem Profil hinzuzufügen. Dabei hilft Ihnen ein XING-eigenes Plugin zum Adressbuchabgleich mit Outlook und Lotus Notes, außerdem können die Accounts mehrerer Freemail-Dienste wie GMX durchsucht werden. Diese Hilfsprogramme finden Sie unter »Kontakte > Adressbuchabgleich«. Neue Kontakte finden Sie am besten über die Suche: Unter dem Punkt »Erweiterte Suche« ist das zum Beispiel über Hochschulen, Orte und Branchen möglich. Die »Powersuche«, die jedoch Premium-Usern vorbehalten ist, bietet unter anderem die automatische Suche nach ehemaligen und derzeitigen Kollegen, nach Mitgliedern aus der Nähe, nach 184 K A P I T E L S I E B E N Kontakten in denselben Organisationen und Gruppen oder auch nach XING-Usern, die sich zuletzt Ihr Profil angesehen haben. A b b i l d u n g 7 - 8 : XING bietet Gruppen zu verschiedensten Themen. Gruppen beitreten Mehr als 30.000 Gruppen gibt es, zu allen erdenklichen Themen und Branchen (Abbildung 7-8). XING ist damit vor allem ein Austauschmedium. Sie können dort Kollegen in anderen Unternehmen finden und zum Beispiel in der Gruppe »B2B-Marketing« über aktuelle Marketingtrends diskutieren. Oder in einer der vielen Regionalgruppen Geschäftspartner in Ihrer Stadt kennenlernen. Übrigens können Sie XING auch zur Jobsuche nutzen: Etwa 70.000 Personalmanager nutzen XING zum Recruiting, außerdem gibt es einen gesonderten Bereich, in dem Premium-User Jobangebote einstellen können. Basis- oder Premiumaccount? Mit einem Basisaccount können Sie fast alle Funktionen von XING nutzen. Ein PremiumAccount bietet Ihnen dennoch überzeugende Extramöglichkeiten: So erfahren Sie beispielsweise, wer Ihr Profil angesehen hat, Sie können unbegrenzt Nachrichten schreiben und viele Suchmöglichkeiten nutzen. Außerdem gibt es ein Rabattprogramm mit S E I E N S I E S O Z I A L : F A C E B O O K , M Y S P A C E , X I N G U N D A N D E R E S O Z I A L E N E T Z W E R K E 185 anderen Unternehmen. Eine Premium-Mitgliedschaft gibt es ab 4,95 Euro pro Monat. Übrigens hat XING mehr als 660.000 Premium-Accounts, kein anderes Netzwerk kommt auf so viele zahlende Mitglieder. Und: Premium-User loggen sich sehr regelmäßig ein und nutzen XING intensiver. XING-Applikationen XING kann auch bei der täglichen Arbeit hilfreich sein: Eine Reihe von Zusatzanwendungen kann eingebunden und kostenfrei genutzt werden. Eine automatische Twittersuche (»Twitter Buzz«) informiert, wenn über das eigene Unternehmen getwittert wurde, mit »Mindmeister« können Sie Mindmaps anlegen und mit »spreed« Webmeetings abhalten. Die Applikationen finden Sie unter dem Menüpunkt »Start«. A b b i l d u n g 7 - 9 : Bei XING können auch Unternehmensprofile angelegt werden. Profil für das Unternehmen einrichten Im Frühjahr 2009 überraschte XING mit einem weiteren Feature: der Erstellung von Unternehmensprofilen (Abbildung 7-9). Waren von einem Unternehmen mehr als vier Mitarbeiter registriert, erstellte XING automatisch und kostenlos ein Unternehmensprofil. Auf einen Blick kann man nun sehen, wer für ein Unternehmen arbeitet und den passenden Ansprechpartner direkt kontaktieren. Außerdem können Sie Jobangebote einstellen und zu Firmenevents einladen. 186 K A P I T E L S I E B E N Wurde das Profil nicht automatisch erzeugt, kann man das eigene Unternehmen anmelden. Wichtig ist, dass alle Mitarbeiter den Firmennamen in gleicher Schreibweise aufgeführt haben, inklusive der korrekten, vollständigen Geschäftsform – nur dann kann XING die Daten zu einem Profil zusammenführen. Unter dem Punkt »Unternehmen > Mein Unternehmen« finden Sie weitere Informationen zur Erstellung Ihres Profils. XING als Werbemedium Außer den Community-Funktionen bietet XING auch die üblichen Werbeformate: Sie können bespielsweise Banner schalten oder am »Best Offers«-Rabattprogramm für Premium-Mitglieder teilnehmen. Der Vollständigkeit halber sind diese Möglichkeiten hier erwähnt, jedoch sind sie natürlich keine Maßnahmen, die den Netzwerkeffekt an sich nutzen. Alle Angebote finden Sie in der Fußleiste von XING unter »Werben auf XING«. Die VZ-Netzwerke Die VZ-Netzwerke sind im Gegensatz zu XING reine Freizeitcommunities: Im StudiVZ (http:// www.studivz.net) treffen sich Studierende und Alumni, das SchülerVZ (http://www.schuelervz. net) versammelt mehr als 5 Millionen deutsche Schüler – und MeinVZ (http://www.meinvz. net) richtet sich an die breite Bevölkerung, die Schule und Ausbildung bereits abgeschlossen hat. Jeder registrierte Nutzer kann sein Profil mit persönlichen Daten wie besuchten Schulen oder Hobbies anfüttern, außerdem kann man sich mit Freunden vernetzen und Gruppen gründen. Eine Microblogging-Funktion steht unter dem Namen »Buschfunk« zur Verfügung. Die VZ-Netzwerke wurden 2005 in Berlin gegründet und gehören mittlerweile zur Holtzbrinck-Verlagsgruppe. Zwar sind die VZ-Netzwerke im Ausland kaum bekannt, in Deutschland jedoch haben sie mit mehr als 15 Millionen Nutzern eine große Verbreitung. Unternehmen sollten sie also dann genauer beachten, wenn sie Ihre Zielgruppe dort vermuten: Ein Anbieter für Studienkredite bespielsweise könnte auf StudiVZ Werbung schalten. Möglichkeiten für Unternehmen StudiVZ, meinVZ und SchülerVZ bieten die üblichen Bannerformate, außerdem kann der Kunde auswählen, auf welchen Profilen die Werbung dargestellt werden soll: Der Anbieter eines Rasierschaums kann sich beispielsweise auf männliche Mitglieder beschränken. Für einige Unternehmen kann die Einrichtung eines sogenannten »Edelprofils« interessant sein: Innerhalb dieser Profile können sie sich mit ihren Kunden vernetzen, Verlosungen durchführen oder Neuigkeiten aus dem Unternehmen berichten. Die Edelprofile gibt es derzeit etwa von Vereinen und Verbänden, von Stars und Politikern oder auch von Sportartikelherstellern. Inhaber von Edelprofilen können auch »Edelgruppen« erstellen und für S E I E N S I E S O Z I A L : F A C E B O O K , M Y S P A C E , X I N G U N D A N D E R E S O Z I A L E N E T Z W E R K E 187 Mitglieder dieser Gruppen exklusive Inhalte bereitstellen. Edelprofile und Edelgruppen sind kostenpflichtig – Angebote erstellt das Werbeteam der VZ-Netzwerke. Ist ein Unternehmen nicht selbst vertreten, empfiehlt es sich jedoch je nach Zielgruppe, gelegentlich die Gruppen nach Erwähnungen des Firmen- oder einzelner Produktnamen zu durchsuchen. Jedes VZ-Mitglied kann selbst Gruppen gründen und Mitglieder einladen. Es gibt mehrere tausend verschiedene Gruppen, von denen die meisten versuchen, sich durch originelle Bezeichnungen voneinander abzuheben: So gibt es beispielsweise die »Wir Dorfkinder wissen wenigstens noch, dass Kühe nicht lila sind«-Gruppe oder die Gruppe »Ich spreche fließend Ironisch«. Wenn Sie eine Gruppe finden, die Ihren Firmenoder Produktnamen verwendet, sollten Sie sich an die VZ-Netzwerke wenden, um eventuellen Schaden vom Unternehmen abzuwenden oder mit der Gruppe in Kontakt zu treten. Berufliche Kontakte knüpfen mit LinkedIn Der amerikanische XING-Konkurrent LinkedIn, der inzwischen auch mit einem deutschsprachigen Angebot vertreten ist (http://www.linkedin.com/deutsch), ist ein soziales Netzwerk für Profis und wird eingesetzt, um mit (ehemaligen und aktuellen) Arbeitskollegen und mit Personen in derselben oder verwandten Branchen Beziehungen zu knüpfen sowie empfehlenswerte Dienstleistungen zu finden. Das Netzwerk prahlt mit 40 Millionen Mitgliedern, alles erfahrene Profis, in mehr als 150 Ländern der Welt.3 LinkedIn ist gut geeignet, um potenzielle Kunden, Dienstleister, Fachleute und Kollegen rund um den Globus zu finden. Zudem kann es Experten mit Geschäftsideen und Jobs zusammenbringen, und viele Personalvermittler und andere Arbeitssuchende nutzen diese Plattform, um sich nach neuen beruflichen Möglichkeiten umzusehen. Die Registrierung bei LinkedIn funktioniert wie bei Facebook und MySpace: Neue User melden sich an und erstellen ihr Profil wie eine Bewerbung. LinkedIn rät zu möglichst vollständigen Profilen: Es fordert Nutzer auf, ihr Profil zu hundert Prozent zu vervollständigen, indem sie ihre Schulbildung und frühere Arbeitsstellen angeben sowie Empfehlungen von Kollegen einholen, die im Netzwerk des betreffenden Nutzers Mitglieder sind. Sobald Ihr Profil bei LinkedIn einigermaßen komplett ist, sollten Sie anfangen, mit anderen Menschen in Verbindung zu treten, um Ihr Netzwerk auszubauen. Sie können ruhig Ihre Familienmitglieder, Kollegen, Partner und alten Schulfreunde hinzufügen. Vielleicht werden Sie die E-Mail-Adressen Ihrer Kollegen benötigen, um sie als Kontakte anzugeben, besonders wenn sie nicht in Ihrem unmittelbaren Netzwerk sind. Doch auch wenn keine EMail-Adresse verfügbar ist, finden Sie normalerweise ein Mittel, um mit diesen Personen in Verbindung zu treten, sei es über LinkedIn-Gruppen (Groups and Associations, siehe weiter 3 http://press.linkedin.com/about 188 K A P I T E L S I E B E N unten in diesem Kapitel) oder über frühere geschäftliche Unternehmungen (hier müssen Sie allerdings beschreiben, an welchem Arbeitsplatz die Beziehung geknüpft wurde). Vorsichtshalber sollten Sie nur Personen hinzufügen, die Sie kennen, denn wenn zu viele Leute zu oft auf »Ich kenne xyz nicht« klicken, kann der Service Sie dafür bestrafen.4 Die erfolgreichsten geschäftlichen Nutzer von LinkedIn konzentrieren sich darauf, fachliche Dienste anzubieten. LinkedIn ist zwar ein unternehmensnahes Tool, aber nicht unbedingt das ideale Instrument für Massenmarketing. Dennoch bietet auch LinkedIn verschiedene Methoden, um mehr Kundennähe zu erzielen, sofern Ihr Kunde selbst als Fachmann bei LinkedIn registiert ist Fragen & Antworten bei LinkedIn: Zeigen Sie Ihr Wissen Einer der effektivsten Kanäle von LinkedIn ist der F&A-Bereich (http://www.linkedin.com/ answers), der Experten verbindet und ihnen Marketingstrategien und -taktiken bietet, um ihre Bemühungen um mehr Kundenkontakt zu unterstützen (siehe Abbildung 7-10). A b b i l d u n g 7 - 1 0 : In LinkedIn-Antworten können Sie Ihr Fachwissen zur Schau stellen. 4 http://www.cartoonbarry.com/2008/01/ive_been_penalized_in_linkedin.html S E I E N S I E S O Z I A L : F A C E B O O K , M Y S P A C E , X I N G U N D A N D E R E S O Z I A L E N E T Z W E R K E 189 Durch die Nutzung von F&A bei LinkedIn können Sie unter anderem Beziehungen aufbauen, Ideen finden, Brainstorming betreiben und ihre Meinungsführerschaft etablieren. Um möglichst viel aus den F&A herauszuholen, müssen Sie als Erstes Ihr Netzwerk ausbauen. Je mehr Kontakte Sie hinzufügen, desto stärker wird es. Da Ihr Netzwerk bei LinkedIn insgesamt eine Tiefe von drei Stufen aufweist, erhalten Sie die Fragen Ihrer eigenen Kontakte sowie der Kontakte zweiten und dritten Grades (Freunde Ihrer Direktkontakte und Freunde Ihrer Kontakte zweiten Grades). So kann Ihr LinkedIn-Netzwerk je nachdem, wie viele Kontakte Sie knüpfen und wie viele Kontakte diese wiederum besitzen, exponentiell wachsen. Auch Ihr LinkedIn-Antwortnetzwerk ist drei Stufen tief. Je nachdem, wie stark Sie sich auf der Site engagieren, können Sie diese Verbindungen für zukünftige Kundenansprachen, Wachstum und Entwicklung nutzen. Fragen zu stellen, ist einfach. Sie geben Ihre Frage ein, fügen die Einzelheiten hinzu und kategorisieren sie. Sie können auch bestimmten ausgewählten Kontakten in Ihrem Netzwerk Fragen stellen. Die Fragen können durch Geotargeting auf ein Land und eine Postleitzahl eingegrenzt werden, und Sie können angeben, ob Ihre Frage mit Stellenangeboten, Promotion eines Produkts oder Service oder der Jobsuche in Zusammenhang steht. Wenn Sie Ihrem Netzwerk Fragen stellen, sollten Sie ihm umgekehrt auch Fragen beantworten. Je mehr Antworten Sie geben, desto mehr Gelegenheit haben Sie, sich als LinkedIn-Experte zu etablieren. Hunderte von Nutzern sind bei LinkedIn engagiert und beantworten in großem Umfang Fragen. Der populärste Experte in meinem Netzwerk hat schon auf 177 Fragen geantwortet. Da Mitglieder, die Fragen stellen, auch die jeweils beste Antwort wählen können, haben Sie die Möglichkeit, Glaubwürdigkeit aufzubauen, indem Sie die treffendste und sachdienlichste Antwort erteilen. Zum Glück ist die Datenbank der LinkedIn-Antworten, in der viele gute Fragen bereits archiviert sind, ein sehr robuster Wissenspool, den zu überfliegen sich lohnt. Sie können Ideen und Anregungen aus früheren und bereits beantworteten Fragen ziehen, indem Sie nach bestimmten Suchbegriffen fahnden. Ich rate Ihnen außerdem, sich an den Diskussionen über Ihre Branche und Ihr Geschäft zu beteiligen. Zur Kundenakquisition können Sie hier Ihre beruflichen Kontakte nutzen, indem Sie die richtigen Fragen stellen. Sie erhalten interessante Einblicke, wenn Ihre Kontakte und deren Netzwerkverbindungen in einen Onlinedialog eintreten. Zusätzlich ist das ein gutes Mittel, um die Bekanntheit Ihrer Marke zu stärken, besonders wenn Sie sich als Vertreter Ihres Unternehmens zu erkennen geben. Der Frage-Antwort-Dialog in Abbildung 7-11 veranschaulicht dieses Phänomen und zeigt, dass sich das Markenbewusstsein tatsächlich durch LinkedIn-Antworten stärken lässt. 190 K A P I T E L S I E B E N A b b i l d u n g 7 - 1 1 : Eine gezielte, unternehmensbezogene Frage auf LinkedIn Empfohlene Experten LinkedIn ermutigt Fachleute auch, Empfehlungen für Dienstleister verschiedener Bereiche auszusprechen. Mit der »LinkedIn Service Provider Recommendations Engine« (http:// www.linkedin.com/svpRecommendations) können Sie Experten in diversen Disziplinen finden. Je mehr Empfehlungen ein Anbieter auf sich vereinigen kann, desto besser seine Sichtbarkeit bei LinkedIn. Beachten Sie jedoch, dass LinkedIn Empfehlungen von Einzelpersonen lieber sieht als Empfehlungen für Handels- und Gewerbebetriebe. Somit ist das Tool für Einzelkaufleute und Künstler gut geeignet, aber vielleicht nicht für Herrn George Burnett als Vertreter der Firma ACMEWeb, vor allem, wenn George Burnett dann eine andere Position bei einer anderen Firma annimmt. Die LinkedIn Service Provider Recommendations sind ein gutes Mittel, um Anbieter zu finden, die Ihnen bei Ihren geschäftlichen Aufgaben helfen können, aber es verzeichnet keinen starken Traffic. S E I E N S I E S O Z I A L : F A C E B O O K , M Y S P A C E , X I N G U N D A N D E R E S O Z I A L E N E T Z W E R K E 191 Nutzergruppen bei LinkedIn: User nach Interessen und Zugehörigkeit zusammenführen Eines der umfangreichsten und beliebtesten Features für den Aufbau einer Community bei LinkedIn sind die LinkedIn-Gruppen, in denen sich viele Personen mit ähnlichen Interessen zusammenschließen. Populäre Gruppen bei LinkedIn drehen sich um Communities oder Organisationen (zum Beispiel »Freunde von UNICEF«) und um Events (zum Beispiel »Boston Marathon Finisher«), aber es gibt nur sehr wenige Gruppen mit Bezug zu Marken, die dazu da sind, Konsumenten mit Unternehmen zusammenzubringen, für deren Geschäft sie sich interessieren. So zielen zum Beispiel die prominenteren Gruppen der Marken Amazon und IBM auf frühere und aktuelle Mitarbeiter ab (es können zwar auch Nicht-Mitarbeiter beitreten, diese werden aber von den Moderatoren nicht in jedem Fall zugelassen). Zwar werden die bestehenden Gruppen bei LinkedIn nicht sonderlich stark für den Aufbau von Markenbewusstsein genutzt, aber viele Websites (hauptsächlich in der Sphäre des Social Web) haben ihre Nutzer über LinkedIn rekrutiert und existieren einzig zu dem Zweck, eine Verbindung zu Nutzern herzustellen, die ein Interesse an den Produkten haben. So rühmt sich die LinkedIn-Gruppe von Digg, mehr als 300 Mitglieder zu haben, und das Social News-Portal Mashable.com hat 1.800 Mitglieder. Vielleicht haben viele Unternehmen nur noch nicht erkannt, welches Potenzial die LinkedIn-Gruppen für die Stärkung des Markenbewusstseins haben. Wann sollte man eine LinkedIn-Gruppe starten? Um eine Gruppe einzurichten, benötigen Sie lediglich einen Gruppennamen, ein kleines und ein großes Logo, eine Zusammenfassung und eine detaillierte Beschreibung, eine Angabe des Gruppentyps (Alumni, Unternehmen, Konferenz, Networking, Nonprofit, Professionals oder etwas anderes) und eine Website. Wer die Gruppe betreiben möchte, sollte außerdem seine E-Mail-Adresse angeben. Die Sichtbarkeit in der Gruppe kann ebenfalls auf dieser Seite festgelegt werden (z. B. ob die Gruppe im LinkedIn-Gruppenverzeichnis öffentlich zugänglich sein soll und/oder ob die Mitglieder das Gruppenlogo auf ihren LinkedIn-Profilseiten an prominenter Stelle zeigen sollen). Ebenso wie Antworten lassen sich auch Gruppen durch Geotargeting auf einen bestimmten Standort oder eine Sprache eingrenzen. Wenn Sie sich sicher sind, dass Ihre Gruppe rasch anwachsen wird, und nicht jedes einzelne Mitglied manuell bestätigen möchten, kann es von Vorteil sein, die Zugriffsbeschränkungen für die Gruppe großzügig zu handhaben und den Nutzern einen Beitritt auch ohne vorherige Genehmigung des Gruppenbetreibers zu erlauben. Das kann auch für kleine Gruppen ideal sein, weil ungeduldige Interessenten, die möglichst bald beitreten wollen, ansonsten vielleicht ihre Anfragen direkt an Ihr Postfach senden. Solche Anfragen zu managen, kann umständlich sein. 192 K A P I T E L S I E B E N Die Kommunikation in LinkedIn-Gruppen Sobald Sie Ihre Gruppe eingerichtet haben, können Sie entweder warten, bis die Nutzer hereinströmen, oder anfangen, Ihren Kollegen und Freunden darüber zu erzählen. Bei LinkedIn-Gruppen gibt es Diskussionsforen und Nachrichtenartikel, die von Nutzern beigesteuert werden. Außerdem können Gruppenbetreiber RSS-Feeds von relevanten Quellen direkt auf die Homepage der Gruppe importieren. Da an die Abonnenten der Gruppe E-Mails gesendet werden (solange diese die Mails nicht abbestellen), wächst mit der Zahl der Diskussionen, die zu den LinkedIn-Gruppen beigetragen werden, auch das Potenzial für gezielte E-Mails und in der Folge für Markenbewusstsein und Engagement. Als Gruppenbetreiber können Sie Mitglieder der Gruppe anvisieren, indem Sie ihre EMail-Adressen anschauen und in eine Datei exportieren. Das ist eine weitere Möglichkeit, um Ihr Publikum in den Social Media anzuzapfen. Treiben Sie aber keinen Missbrauch mit diesem Mittel. Wenn Sie zum Beispiel Ihr ACMEWeb-Markenprofil bei LinkedIn anzapfen und Ihre Kontakte dann außerhalb der Website per E-Mail ansprechen, müssen Sie sich als Betreiber der LinkedIn-Gruppe von ACMEWeb zu erkennen geben. Sollten Sie diesen Zusammenhang nicht offenlegen, könnten die E-Mail-Empfänger den Eindruck bekommen, dass gegen ihre Freiheiten verstoßen wurde. Gruppenbetreiber können sich auch mit den Mitglieder ihrer Gruppe direkt in Verbindung setzen und deren Interessen und Profile aufrufen, solange sie sich innerhalb der ersten Stufen der Verbindungen in ihrem LinkedIn-Netzwerk bewegen. Firmengruppen bei LinkedIn Die interne Kommunikation lässt sich über LinkedIn Company Groups abwickeln. Diese Erweiterung der Funktionalität von LinkedIn-Gruppen bietet Nutzern zusätzlich die Möglichkeit, Firmenangehörige miteinander zu verbinden. LinkedIn Company Groups werden nicht für das Marketing eingesetzt und werden hier nur erwähnt, um Verwechslungen mit Company Groups und User Groups zu vermeiden. In LinkedIn Company Groups dürfen nur die aktuellen Mitarbeiter eines Unternehmens Mitglied werden. LinkedIn verlangt das ausdrücklich und erlaubt Ihnen, jeden Nutzer, der kein Mitarbeiter ist, aus der Gruppe zu löschen (und bei missbräuchlicher Verwendung an LinkedIn zu melden). Wie die User Groups unterstützen auch die LinkedIn Company Groups Nachrichtenartikel, aber statt eines Diskussionsforums haben sie eine F&A-Registerkarte, um Mitarbeiter zu ermutigen, interne Angelegenheiten miteinander zu besprechen. Auch Zusammenarbeit und Kommunikation werden gefördert. S E I E N S I E S O Z I A L : F A C E B O O K , M Y S P A C E , X I N G U N D A N D E R E S O Z I A L E N E T Z W E R K E 193 LinkedIn-Anwendungen Ende 2008 ging LinkedIn mit seinen LinkedIn-Anwendungen an den Start, die Berufstätigen die Weitergabe von Informationen über sich und die Zusammenarbeit mit anderen ermöglichen sollten. Im Vergleich zu Facebook stehen der Öffentlichkeit aber nur relativ wenige Anwendungen zur Verfügung, darunter die Leselisten von Amazon, WordPressBlogs, polls, Box.net (für die gemeinsame Nutzung von Dateien), Huddle-Workspaces, Bloglinks, Erwähnungen bei »Company Buzz«, ein Reiseroutenplaner und zwei Präsentationsplattformen (Google und SlideShare). Zwar haben Unternehmen hier (anders als bei Facebook) nicht die Möglichkeit, eigene Anwendungen für eine breite Marketingkampagne zu schreiben, aber die vorhandenen Anwendungen ermöglichen es Einzelpersonen, über ihr Profil Selbstmarketing zu betreiben. Die Anwendungen lassen sich leicht in ein Benutzerprofil einbetten, und wer mit dem Profil interagiert, kann sich Informationen über den Inhaber beschaffen. Auf diese Weise können die LinkedIn-Anwendungen einem Nutzerprofil mehr Persönlichkeit verleihen. LinkedIn DirectAds Die DirectAds von LinkedIn bieten weitere Möglichkeiten für das Marketing (https://www. linkedin.com/directads) in Form bezahlter Werbung. Die Anzeigen sind kontextsensitiv und können auf bestimmte Fachleute zugeschnitten werden (die nach Unternehmensgröße, Tätigkeit, Branche, Führungsebene, Geschlecht, Alter und Standort genau festgelegt werden). DirectAds haben einen Festpreis von zehn Dollar pro Tausend Seitenabrufen). Wie die Anzeigen von Facebook sind auch die DirectAds relativ unaufdringlich. Wer sie nutzt, kann eine kurze Überschrift und eine zweizeilige Beschreibung eingeben. LinkedIn erlaubt, dass die Anzeige-URL eine andere als die eigentliche URL ist, was besonders nützlich ist, wenn Sie Ihren Nutzern eine lange URL kurz und einprägsam anzeigen möchten. Nachdem Sie Ihre Anzeige erstellt (was auch »creative« genannt wird) und geschaltet haben, können Sie auf dem Ads Dashboard und in den Ad Details statistische Daten über ihren Erfolg ansehen. Weitere soziale Netzwerke Einige soziale Netzwerke wie Facebook und MySpace sind fast überall auf der Welt erfolgreich. Doch es gibt noch viele weitere Angebote in der weiten Welt des Internet, und in jedem Land haben die Nutzer ihre eigenen Vorlieben. XING und die VZ-Portale für den deutschen Markt wurden weiter oben bereits ausführlich beschrieben. Im Folgenden sehen Sie einige andere große Player in Deutschland sowie in anderen Teilen der Welt. Die Lokalisten (http://www.lokalisten.de) Die Lokalisten organisieren sich über die Heimatorte ihrer Mitglieder: Für viele deutsche Städte gibt es sogenannte »Homebases«, in denen man sich registrieren, 194 K A P I T E L S I E B E N Freunde verlinken und neue Bekanntschaften schließen kann. Diese Freunde und Freundesfreunde begegnen sich nicht nur online, sondern auch im richtigen Leben auf Partys und verschiedenen Veranstaltungen. Von einigen Studenten in München gegründet, gehört das Netzwerk heute mehrheitlich zur ProSiebenSat1Gruppe und wird daher stärker beworben. Es zählt etwa 3 Millionen User (siehe Abbildung 7-12). A b b i l d u n g 7 - 1 2 : Die Lokalisten zählen zu Deutschlands großen Online-Communities. Wer kennt wen? (http://www.wer-kennt-wen.de) Im Unterschied zu vielen anderen Online-Communities richtet sich wer-kennt-wen nicht an eine bestimmte Nutzergruppe wie Studenten, Schüler o. Ä., sondern an alle Nutzer ab 14 Jahren. Das Angebot gehört seit Februar 2009 zu RTL Interactive und hat den Angaben der Betreiber zufolge rund 7 Millionen Nutzer. Friendster (http://www.friendster.com) Friendster war das erste große soziale Netzwerk in den USA. Schon 2002, bevor MySpace und Facebook in den Köpfen ihrer Schöpfer auch nur Gestalt angenommen hatten, kam Friendster kräftig in Fahrt. Doch als Friendster mit der Entwicklung von Updates ins Hintertreffen geriet, wurde MySpace populär und überholte es im Jahre 2004. Friendster hat jedoch in Asien an Beliebtheit gewonnen, besonders populär ist es auf den Philippinen, wo es zurzeit mehr als 90 Millionen Mitglieder hat. S E I E N S I E S O Z I A L : F A C E B O O K , M Y S P A C E , X I N G U N D A N D E R E S O Z I A L E N E T Z W E R K E 195 Orkut (http://www.orkut.com) Orkut ist ein soziales Netzwerk von Google und hat in Brasilien (und in geringerem Maße auch in Indien) Erfolg. Heute freut sich Orkut über mehr als 40 Millionen Mitglieder, von denen die Mehrzahl zwischen 18 und 25 Jahren alt ist. Bebo (http://www.bebo.com) Bebo ist in Großbritannien, Australien und Neuseeland eine beliebte Social Networking-Site. Es verfügt über viele Erweiterungen, darunter Bebo Music, mit dem Künstler ihre Werke digital verbreiten können, und Bebo Authors, mit dem Schriftsteller ihre literarischen Produkte hochladen können. Gruppen und Instant Messaging runden das Angebot ab. hi5 (http://www.hi5.com) hi5 hat in Lateinamerika, Europa, Asien und Afrika mehr als 80 Millionen Nutzer. Es liegt in 26 verschiedenen Sprachen vor und gehört laut Alexa zu den 20 populärsten Websites im Internet. Zusammenfassung In Deutschland sind XING und die Netzwerke MeinVZ, StudiVZ und SchülerVZ sowie Facebook die beliebtesten Portale unter den sozialen Netzwerken. Auch die Lokalisten spielen eine nicht unwesentliche Rolle. Facebook, MySpace und LinkedIn sind weltweit die Platzhirsche auf dem Markt des Social Networking. Alle drei Portale rühmen sich mehrerer Millionen Nutzer weltweit und geben Ihnen die Möglichkeit, ein Profil zu erstellen und sich mit anderen Leuten, die ähnliche Hobbys und Interessen oder einen ähnlichen beruflichen Hintergrund haben, zu vernetzen. Facebook hat in den letzten Jahren viele Innovationen erlebt, darunter die Facebook-Seiten und Facebook-Anwendungen, die sich beide zu Marketingzwecken einsetzen lassen. MySpace ist immer noch ein beliebtes soziales Netzwerk, aber die Wirkung von Marketingmaßnahmen geht hier nicht mehr so in die Breite wie in früheren Jahren. MySpace eignet sich sehr gut für die Vermarktung von Musik, hat aber für andere Marketingnischen wenig zu bieten. LinkedIn ist ein ausgezeichnetes Mittel, um sich als Experte selbst zu vermarkten und zugleich mit Gruppen in Verbindung zu treten. Betreiber von Gruppen können Mitglieder gezielt mit speziellen Botschaften und Diskussionen ansprechen. Generell ist es für eine effektive Zielgruppenansprache wichtig, die passenden Netzwerke zu finden und dabei auch regionale Angebote zu berücksichtigen. Zum Beispiel spielen in Deutschland die VZ-Netzwerke eine große Rolle, während sich Briten, Australier und Neuseeländer gerne auf bebo.com tummeln. 196 K A P I T E L S I E B E N Kapitel 8 Kapitel 8 KAPITEL ACHT Soziale Netzwerke als Umschlagplätze für Informationen S oziale Netzwerke bieten mehr als nur Beziehungen zu Nutzern, die einen ähnlichen Geschmack in Bezug auf Essen, Musik oder Literatur haben. Die Mehrzahl unserer OnlineInteraktionen ist vermutlich auf Gemeinschaftsbildung ausgerichtet. Oft suchen wir auf einer Website nach einem Produkt und lesen die Bewertungen anderer Nutzer. Oder wir versuchen, eine Begriffserklärung zu finden oder Genaueres über eine bestimmte Küche zu erfahren, und das erste Resultat, das uns die Suchmaschine anzeigt, ist eine Social Site, die nutzergenerierte Antworten oder gar eine von Nutzern erstellte Enzyklopädie anbietet. Das Internet wird immer sozialer, und diese sozialen Interaktionen wirken bis in unseren Alltag hinein, auch wenn wir uns dessen vielleicht nicht immer bewusst sind. Social Media durchdringen inzwischen alle möglichen Arten von Onlineaktivitäten, zu den beliebtesten gehört der Austausch auf Community-Portalen. Community-Mitglieder helfen sich gerne untereinander, und wer immer wieder wertvolle Beiträge leistet, wird belohnt. Daher kommen wir nun zu einer anderen Kategorie von Social Media, nämlich sozialen Netzwerken, die sich ganz der Information widmen. Die Nutzer strömen scharenweise zu diesen Portalen und steuern ihr Wissen bei. Das gibt ihnen das Gefühl, zum Gemeinwohl beizutragen. Natürlich haben Nutzer, die sich einbringen, immer auch selbst etwas davon, da die aktiven und dauerhaft engagierten Teilnehmer in ihrer Community als wertvolle Mitglieder Lob und Anerkennung ernten. 197 Die größten nutzergenerierten Informationsportale erleichtern ihren Nutzern das Finden von Antworten im Internet. Ob es sich um Frage-und-Antwort-Websites oder um nutzergenerierte Enzyklopädien handelt – sie alle sind populär, weil sie hohen Respekt genießen und oft sehr präzise und detaillierte Informationen geben, die auf anderen Websites nicht zur Verfügung stehen. Suchen in Wikipedia und Co Wenn Sie nach einem Land oder Ereignis recherchieren, verweist die Suchmaschine Sie mit großer Wahrscheinlichkeit auf Wikipedia. Wikipedia wird von Menschen redigiert, was bedeutet, dass jeder Nutzer oder Autor Änderungen und Ergänzungen daran vornehmen kann. Die Website wartet mit Tausenden von Artikeln auf, und täglich kommen neue hinzu. Dabei ist immer größtmögliche Genauigkeit das Ziel. Besonders engagierte Nutzer können die Änderungen an den Themenseiten, für die sie sich interessieren, verfolgen. Wikipedia: Die lebende Enzyklopädie Seitdem Wikipedia 2001 an den Start gegangen ist, hat sich die Enzyklopädie zum größten Online-Nachschlagewerk im Internet gemausert, mit mehr als zwölf Millionen Artikeln in mehr als 260 Sprachen. Laut Pew Research ist Wikipedia auch die Top-Website für Bildung und Verweise.1 Der Name Wikipedia setzt sich aus zwei Begriffen zusammen: aus »Wiki«, der mit dem hawaiischen Wort für »schnell« bezeichneten Technologie zur kollektiven Erstellung von Internetseiten, und »Encyclopedia«, dem englischen Wort für Enzyklopädie. Wikipedia macht diesem Namen Ehre, mit Millionen von Beitragsverfassern in aller Welt und Hunderten von Administratoren, die aktiv auf der Site patrouillieren, um Missbrauch zu verhindern und sicherzustellen, dass alle Einträge korrekt sind. Wikipedia ist eine sehr offene Plattform, zu der jeder etwas beitragen darf, egal ob er einen Account hat oder nicht. Allerdings berechtigt das Anlegen eines Accounts den Nutzer, eine eigene Profilseite anzulegen (die sogenannte Benutzerseite) und sich als glaubwürdiger Fachmann in der Community zu etablieren. Wenn Sie noch kein Benutzerkonto haben und Änderungen an einer Seite vornehmen, zeigt die Versionsgeschichte Ihre IP-Adresse an. In der Versionsgeschichte (siehe Abbildung 8-1) sind Personen mit Benutzernamen die Mitglieder der Website, während die IP-Adressen mit Nutzern verbunden sind, die die Site einfach nur bearbeitet haben, ohne sich anzumelden. Nun ist die Wikipedia zwar offen, aber ihre Nutzung ist nicht unbegrenzt. Eine der wichtigsten Wikipedia-Regeln besagt, dass die Site nur Artikel über Menschen, Orte und 1 http://www.pewresearch.org/pubs/460/wikipedia 198 K A P I T E L A C H T A b b i l d u n g 8 - 1 : Wikipedia-Versionsgeschichte Objekte einer gewissen Relevanz enthält. Das bedeutet, dass der Gegenstand des Artikels in zuverlässigen, von diesem Gegenstand unabhängigen Quellen ausführlich behandelt worden sein muss.2 Es gibt also Grenzen für das, was man der Wikipedia hinzufügen darf, und nach den Regeln und Vorschriften der Wikipedia verdient nicht jeder Mensch und jede Firma einen eigenen Artikel. Diese Regeln werden von den Administratoren auch strikt durchgesetzt. Eine weitere Einschränkung ist die, dass Wikipedia Fakten und nichts als Fakten präsentieren will. Die Einträge sollen absolut neutral und unvoreingenommen sein. Jeder Kommentar, der eine bestimmte Meinung widerspiegelt, wird von den Wikipedia-Administratoren und -Nutzern herausgefiltert und umgeschrieben, die danach streben, nur unparteiische Einträge auf dieser Site zu veröffentlichen. Struktur eines Wikipedia-Eintrags Jeder Seiteneintrag in der Wikipedia hat eine Seite für das Publikum, aber auch eine Vielzahl von Unterseiten (siehe Abbildung 8-2) für die laufenden Diskussionen über den Gegenstand des Eintrags und die Versionsgeschichte. Wikipedia-Nutzer können eine Seite auch mit entsprechenden Steuerelementen bearbeiten, verschieben und beobachten, um 2 http://www.en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Notability S O Z I A L E N E T Z W E R K E A L S U M S C H L A G P L Ä T Z E F Ü R I N F O R M A T I O N E N 199 Änderungen und Ergänzungen nachzuvollziehen. Der Reiter »Beobachten« ist allerdings nur für registrierte und angemeldete Benutzer sichtbar. A b b i l d u n g 8 - 2 : Die obere Navigationsleiste der Wikipedia zeigt die Unterseiten eines Beitrags. Artikeltext. Wenn Sie etwas in der Wikipedia suchen, wird Ihnen die Seite mit dem entsprechenden Artikel angezeigt (siehe Abbildung 8-3). Dieser Artikel kann in mehrere Teile aufgeteilt sein, zum Beispiel einen Abschnitt namens »Inhalt«, in dem lange Artikel in Teilabschnitte gegliedert werden, und vielleicht auch eine Seitenleiste am rechten Bildschirmrand, die Einzelheiten über den Gegenstand Ihrer Suche angibt. Betrachten Sie zum Beispiel einen Artikel über ein Unternehmen, zeigt die Seitenleiste sein Gründungsjahr und seine Chefs an, und wenn Sie einen Artikel über eine Fernsehserie anschauen, sind auf der Seitenleiste die Hauptdarsteller aufgelistet, die auch selbst jeweils eine eigene Präsenz bei Wikipedia haben. A b b i l d u n g 8 - 3 : Der Hauptartikel zu einem Gegenstand in der Wikipedia 200 K A P I T E L A C H T Wikipedia-Artikel enthalten oft ganz unten Fußnoten (sogenannte Einzelnachweise) und Weblinks. In den Einzelnachweisen sind Fundstellen für Zitate im Artikel angegeben, und in den Weblinks Verknüpfungen zu Websites, die nicht zur Domain Wikipedia.org gehören, aber dennoch sachdienliche Informationen zum Thema enthalten (zum Beispiel eine offizielle Biografieseite eines Schauspielers, inoffizielle, aber viel zitierte Seiten über Filme und unparteiische Interviews mit Unternehmensgründern). Diskussion. Der Diskussionslink ist eine Verknüpfung zur Diskussionsseite (siehe Abbildung 8-4). Die ist für Unternehmen besonders wichtig, weil sie dort sachliche Unstimmigkeiten selbst bereinigen können, ohne einen Ausschluss vom Wikipedia-Dienst befürchten zu müssen. Auf dieser Seite diskutieren Nutzer auch, wie man den Artikel verbessern könnte. Die Diskussionsseiten können ganz einfach sein, mit kleinen Notizen von diversen Nutzern, oder auch extrem ausführlich, mit Artikel-Meilensteinen, provokanten Notizen (besonders bei Gegenständen, die umstritten sind) und anderen Hinweisen, die Nutzer der Site gegeben haben. A b b i l d u n g 8 - 4 : Eine Diskussionsseite bei Wikipedia zeigt Beiträge von Mitgliedern und lange Diskussionen an. S O Z I A L E N E T Z W E R K E A L S U M S C H L A G P L Ä T Z E F Ü R I N F O R M A T I O N E N 201 Die Artikel- und Diskussionsseiten haben einen Link namens »Seite bearbeiten«, damit die Nutzer Inhalte hinzufügen und entfernen können. Die Formatierung in Wikipedia kann etwas umständlich sein, weil es sich nicht um einfaches HTML handelt, aber auf Wikipedia existieren etliche Hilfsdokumente mit den stilistischen Richtlinien und Formatierungskonventionen, die für eine Seitenbearbeitung notwendig sind. Wikipedia enthält einen WYSIWYG-Editor mit Grundfunktionen, aber wenn Sie erst die Wikipedia-Formatierungsrichtlinien (siehe http://www.en.wikipedia.org/wiki/How_to_edit) gründlich verinnerlicht haben, dann haben Sie auch noch weitere Formatierungsoptionen. Sind Sie sich über die Formatierung eines Elements nicht im Klaren (besonders, wenn Sie eine ganz neue Seite verfassen), so können Sie immer zu einer bestehenden Wikipedia-Seite gehen und auf »Seite Bearbeiten« klicken, um die notwendigen Codestücke zu kopieren und in Ihr Dokument einzufügen. So erhalten Sie eine einfache Vorlage für Ihren eigenen neuen Wikipedia-Eintrag. Dann können Sie sich eine Vorschau Ihrer Änderungen anzeigen lassen, bevor Sie die Seite veröffentlichen. Wenn Sie Änderungen vornehmen, ist es ratsam, sie in einem Bearbeitungskommentar zusammenzufassen und in dem verfügbaren Kontrollkästchen anzugeben, ob es sich um eine geringfügige Bearbeitung (etwa die Korrektur eines Grammatik- oder Rechtschreibfehlers) oder um eine größere Bearbeitung handelt. Im letzteren Fall sollten Sie Einzelheiten der Veränderung(en) angeben. Geschichte. Wenn Sie die Änderungen an einem konkreten Wikipedia-Artikel einsehen möchten, rufen Sie die Versionsgeschichte mit einem Klick auf die Registerkarte »Versionen/Autoren« auf. Die Seite »Versionsgeschichte« ist in mehrere Spalten gegliedert, wobei sich der Link »Aktuell« auf die gegenwärtige Version der Wikipedia-Seite bezieht und der Link »Vorherige« zeigt, wie die Seite vor der letzten Änderung ausgesehen hat. Normalerweise können Sie durch einen Klick auf den Link »Vorherige« genau sehen, was geändert worden ist, da Wikipedia im Kontext des gesamten Artikels genau anzeigen kann, wo etwas geändert wurde, und Ihnen nur die zugehörigen Ausschnitte der Seite zeigt. Die nächste Spalte zeigt Ihnen genau den Zeitpunkt der Änderung sowie den Benutzernamen oder die IP-Adresse ihres Urhebers. Wenn der Benutzername blau ist, besitzt der Betreffende eine Benutzer:Name-Seite; anderenfalls ist der Benutzername rot. Wenn Sie auf den roten Link klicken, wird die Standardvorlage von Wikipedia zur Erstellung einer Benutzer:NameSeite angezeigt (ja, es stimmt, Sie können die Seite von jemand anderem bearbeiten!). HINWEIS Die Benutzer:Name-Seite ähnelt stark den Diskussion:Gegenstand-Seiten, die weiter oben in diesem Kapitel behandelt wurden. Diese Seite entspricht einem Nutzerprofil und ermöglicht den Mitgliedern der Wikipedia-Community, miteinander zu reden und ihre eigene Präsenz auf der Website anzupassen. 202 K A P I T E L A C H T Ein »K« in der nächsten Spalte kennzeichnet eine »Kleinere Änderung«, gefolgt von der Angabe, wie viele Bytes der neue Wikipedia-Eintrag hat. Weitere Features von Wikipedia. Die letzten Reiter auf der Top-Navigationsleiste sind »Verschieben« zum Verschieben von Links und »Beobachten« zur Verfolgung von Änderungen. Beide Reiter sind aber nur zu sehen, wenn man als Nutzer angemeldet ist. Wenn Sie auf »Verschieben« klicken, können Sie einen Artikel umbenennen, beispielsweise einen neuen Seitentitel angeben, wenn Ihre Firma von ACMEWeb in ACMETech umgetauft wurde. Sie müssen dafür allerdings einen Grund angeben. Über die Registerkarte »Beobachten« können Sie die Seiten Ihres Unternehmens oder andere interessante Seiten verfolgen. Dazu benötigen Sie ein Benutzerkonto bei Wikipedia. Ihre Beobachtungslistenseite benachrichtigt Sie dann über Änderungen an Artikeln, die Sie beobachten. Social Media-Optimierung mit Wikipedia Wie schon weiter oben in diesem Kapitel gesagt, genießt Wikipedia höchstes Ansehen und erreicht bei fast jedem Suchbegriff ein Top-Ranking. Das bedeutet auch hohe Zugriffszahlen für die Wikipedia-Seiten, was wiederum die Popularität dieser Online-Enzyklopädie erklärt. Wikipedia bietet Ihnen eine große Chance, Ihre Marke zu stärken und Probleme des Reputation Management auszuräumen. Außerdem lässt sich durch Wikipedia viel gezielter Traffic hinzugewinnen: Beliebte Websites registrieren Hunderttausende von Besuchern, die über Wikipedia-Links kommen. Nachdem die Grundlagen von Wikipedia nun geklärt wären, ist es an der Zeit, zu besprechen, wie Sie dort Beiträge einliefern können, die mit den Regeln von Wikipedia und den meisten Unternehmensrichtlinien im Einklang stehen. Denn auch wenn Wikipedia auf den ersten Blick keinen streng kontrollierten Eindruck macht, achten doch viele Administratoren auf die Einhaltung der Regeln und ahnden jeden Verstoß. Nach den Richtlinien von Wikipedia können Personen, die ihre eigenen Wikipedia-Seiten erstellen oder mitgestalten, oder Mitarbeiter, die bei Wikipedia die Seiten ihres Arbeitgebers bearbeiten, bestraft werden. Interessenkonflikte haben bei Wikipedia keinen Platz. Wenn bei Wikipedia eine Seite über eine Person oder Firma fehlt, deren Wichtigkeit Sie glauben beweisen zu können, dann suchen Sie sich am besten jemanden, der die Wikipedia-Seite anlegen kann, ohne in Interessenkonflikte zu geraten. Um die Relevanz des Eintrags zu beweisen, müssen Sie Links zu mehreren Quellen angeben. Sonst wird der Gegenstand nicht für erwähnenswert befunden, und Sie dürfen sich nicht wundern, wenn die Administratoren von Wikipedia den Artikel löschen wollen. Haben Sie eine Artikelseite angelegt, sollten Sie sie weiterhin beobachten, um Änderungen oder Ergänzungen, die S O Z I A L E N E T Z W E R K E A L S U M S C H L A G P L Ä T Z E F Ü R I N F O R M A T I O N E N 203 daran vorgenommen werden, zu verfolgen. Dazu klicken Sie auf »Beobachten« oben auf der Seite oder abonnieren einen RSS-Feed mit der Versionsgeschichte der Seite. Wenn Sie mit einer Wikipedia-Seite interagieren, die für Sie einen Interessenkonflikt birgt, dürfen Sie selbst keine Änderungen an dem Artikel vornehmen. Stattdessen sollten Sie die Diskussionsseiten aufsuchen, um eventuelle sachliche Unstimmigkeiten mit den Redakteuren und Nutzern von Wikipedia zu besprechen, damit diese dann den Artikel selbst bearbeiten. Zur Lösung von Konflikten haben Sie die Möglichkeit, eine dritte Meinung einzuholen, einen Vermittlungsausschuss anzurufen oder als letzte Instanz sogar ein Schiedsgericht zu bemühen. All dies ist unter dem Link http://de.wikipedia.org/wiki/ Wikipedia:Anfragen zu finden. Viele Unternehmensrichtlinien untersagen den Mitarbeitern jegliche Bearbeitung der Wikipedia-Seite der eigenen Firma, ermuntern sie jedoch, die Wikipedia-Community mit Beiträgen zu Gegenständen zu bereichern, mit deren Themen sie vertraut sind und die nichts mit dem Unternehmen zu tun haben. Wenn die Informationen in einem WikipediaEintrag offensichtlich unrichtig sind, sollten Sie mit den verfügbaren Mitteln (über die Diskussionsseite) jemanden suchen, der gegenüber Ihrem Unternehmen in einer Position ist, die es ihm erlaubt, sich für es zu äußern. Viele Wikipedia-Administratoren nutzen ein Tool namens WikiScanner (http://www.wikiscanner.virgil.gr), das eine Datenbank mit Millionen von Wikipedia-Bearbeitungen durchsuchen kann, um festzustellen, wer der Urheber der Änderungen war, und sogar Unternehmensmitarbeiter fängt, die versuchen, unbemerkt tätig zu werden. Nach der Meinung mancher Wikipedia-Optimierer sollten Sie selbst dann, wenn Sie in der Position sind, Änderungen an Ihrer Wikipedia-Seite vornehmen zu dürfen, diese Arbeit dennoch unter Pseudonym tun und eine IP-Adresse verwenden, die sich nicht zu Ihrem Unternehmen zurückverfolgen lässt, damit die größere Wikipedia-Community die Quelle der Änderungen nicht entdeckt. Für manche Urheber von Beiträgen hat sich dieses Vorgehen bewährt. Allerdings sind die Wikipedia-Administratoren auf der Hut vor allen subversiven Taktiken, die die strengen Regeln ihrer Site untergraben, und sie behaupten, dass Ihre Anonymität auf diesen Sites nur Einbildung ist und früher oder später aufgedeckt wird. Wenn Sie planen, selbst zum Administrator von Wikipedia befördert zu werden, um diese Site zu Ihrem persönlichen Vorteil auszunutzen, werden Sie mit größter Wahrscheinlichkeit entlarvt und herausgeworfen, denn auch die Aktivität der Administratoren wird streng überwacht. Vorsicht bei Wikipedia-Beiträgen! Beachten Sie bitte auch noch andere wichtige Faktoren, um nicht von der Wikipedia ausgeschlossen zu werden. Die folgenden Aspekte müssen gründlich bedacht werden, wenn Sie Social Media Marketing mit Wikipedia betreiben möchten. 204 K A P I T E L A C H T Wikipedia ist nicht der richtige Ort für Link-Building. Verwenden Sie Wikipedia bitte nicht ausschließlich für das Link-Building. Wie in Kapitel 4 gesagt wurde, sollten Sie auf Social Media Sites nur uneigennützige Motive zeigen. Wenn Sie ein Portal einzig zu dem Zweck benutzen, am Ende der Artikel Links zu setzen, werden Sie irgendwann entlarvt und wahrscheinlich verbannt. Bauen Sie stattdessen zuerst Ihre Glaubwürdigkeit aus und tragen Sie durch das Ausräumen von sachlichen Unstimmigkeiten und die Korrektur von Formatierungs- und Grammatikfehlern etwas zu den Artikeln bei. Wenn Sie das Gefühl haben, einem Artikel einen sachdienlichen Link hinzufügen zu können, liegt es in Ihrem Interesse, zuerst einige uneigennützige Beiträge zu der Seite zu leisten, bevor Sie mit dieser Information herausrücken, denn wer zu oft und zu früh Links einbindet, gerät allzu leicht in den Verdacht der Eigenwerbung. Spammer werden von Wikipedia ganz schnell entlarvt. Über Spam rümpft in der Wikipedia jeder die Nase. Wer Spam an Wikipedia sendet, riskiert einen Eintrag auf der Schwarzen Liste der Spammer, die diese Site führt, um auf User und IP-Adressen hinzuweisen, die Wikipedia missbräuchlich verwenden und die Regeln und Richtlinien der Site missachten. User, die auf dieser Schwarzen Liste stehen, dürfen die Site nicht mehr benutzen. Da Suchmaschinen und andere angesehene Portale die Schwarze Liste von Wikipedia beachten, ist es ganz schlecht, seinen eigenen Namen oder seine IP-Adresse dort wiederzufinden. Wikipedia-Inhalte gehören der Öffentlichkeit. Sobald sie in Wikipedia erschienen sind, gehören die Seite über Ihre Firma und sogar Ihre Biografie nicht mehr Ihnen. Ist die betreffende Seite erst veröffentlicht, ist sie Eigentum der Community, und Redakteure und andere Beteiligte können Inhalte hinzufügen, die eventuell auch negativ oder nicht im Interesse Ihrer Firma sind. Wenn Ihr Unternehmen öffentlichen Hohn und Spott geerntet hat und Verweise existieren, die diesen Vorfall untermauern, ist es fair, diese in Wikipedia einzubinden. Diese Inhalte können Sie einfach nicht löschen. Was Sie tun können, ist jedoch, einen ebenso wahren positiven Content zu finden, der den negativen Eindruck wieder aufwiegt. Beziehungen aufbauen. Wenn Sie ein regelmäßig mitwirkendes, angesehenes Mitglied der Wikipedia-Community und irgendwann auch einmal Administrator werden möchten, sollten Sie sich unbedingt mit den jetzigen Administratoren vernetzen und als wertvolles Mitglied der Community profilieren. Dazu gehört, dass Sie die Aktivität auf Ihrem Profil aufrechterhalten und nur uneigennützige Beiträge leisten. Wenn Sie vorhaben, Seiten zu bearbeiten, die unmittelbar mit Ihrem Unternehmen verbunden sind (oder andere Einträge, in denen man einen Interessenkonflikt sehen könnte), vergessen Sie nicht, dass S O Z I A L E N E T Z W E R K E A L S U M S C H L A G P L Ä T Z E F Ü R I N F O R M A T I O N E N 205 diese gelegentlichen egoistischen Beiträge durch andere, uneigennützige aufgewogen werden müssen. Mahalo: Das Beste im Web Mahalo ist eine von Menschen gepflegte Suchmaschine und eine Plattform für den Wissensaustausch. Es geht darum, den Besuchern zu jedem Thema die besten Informationen zu präsentieren, die das Internet zu bieten hat. Die Nutzer sind dazu aufgerufen, selbst Mitglied von Mahalo zu werden und ihr Wissen im Tausch gegen sogenannte »Mahalo Dollar« einzubringen, die auch als echte Dollar ausgezahlt werden können. Das Prinzip: Die Nutzer erhalten eine Art Trinkgeld dafür, dass sie sorgfältige Internetrecherchen betreiben. Der Aufbau von Mahalo. Die Hauptbestandteile von Mahalo sind Mahalo.com, Mahalo How To, Mahalo Answers und Mahalo Tasks. Auf Mahalo.com, der Startseite, wird der Besucher von einem riesigen Eingabefeld begrüßt, in das er eine beliebige Frage eintippen kann. Von da aus gelangt er in den Bereich Mahalo Answers, wo er die Frage weiterbearbeiten kann. A b b i l d u n g 8 - 5 : Bunt und vielseitig: die Startseite von Mahalo 206 K A P I T E L A C H T Über das kleinere Eingabefeld ganz oben auf der Startseite kann jeder Besucher die Topic-, also Themenseiten durchsuchen, etwa so wie von Wikipedia gewohnt. Als Ergebnis erhält er neben einer kurzen Beschreibung eine dazu passende Auswahl von Weblinks, News, Bildern, Blogbeiträgen, Produkten, Twitter-Nachrichten sowie Antworten aus dem Answers-Bereich von Mahalo. Das Ranking der im Suchergebnis präsentierten Elemente – ob Foto, Video oder Link –, richtet sich danach, wie oft diese angeklickt werden. Außerdem sind die User dazu aufgerufen, eigene Fotos und Videos beizusteuern. Des Weiteren bietet die Startseite ausgewählte News – meist aus dem Bereich Unterhaltung –, »How Tos« (die im nächsten Absatz beschrieben werden), Filme und Spiele, alles aufwendig und bunt präsentiert und reich bebildert. Mahalo How To: Börse für Tipps und Tricks. Mahalo How To ist eine Sammlung von Anleitungen für unterschiedlichste Aufgaben – von der Zubereitung italienischer Kekse bis hin zur Teilnahme am Facebook-Spiel Country Life. Auch hier werden die Inhalte mit multimedialem Content angefüttert. Selbstverständlich können Mitglieder der MahaloCommunity auch hier ihren Beitrag leisten und neue How Tos beisteuern. Mahalo Answers: Frage, und du wirst finden. Im Bereich Mahalo Answers kann jeder Nutzer Fragen stellen sowie Fragen beantworten. Die vom Fragesteller oder der Community als die beste bewertete Antwort wird mit Mahalo Dollars belohnt. Jeder Mahalo Dollar kann via PayPal in 0,75 echte Dollar umgetauscht werden, sobald ein Nutzerkonto mehr als 40 Mahalo Dollar beträgt. (Mahalo behält für den eigenen Service 0,25 Dollar pro Mahalo Dollar ein.) Mahalo Answers lässt sich auch mit den Suchergebnissen von Mahalo.com verknüpfen, sodass Sie noch deutlicher als aktives Mahalo-Mitglied wahrgenommen werden. Andere Formen der Teilnahme. Es gibt noch weitere Arten, sich an Mahalo zu beteiligen und dabei Geld zu verdienen: Das sogenannte »Page Management« umfasst das Verfassen und Pflegen der Begriffe, die als Suchergebnisse ausgegeben werden. Es wird mit 50% des Anzeigeneinkommens auf der entsprechenden Ergebnisseite vergolten. Je mehr ein Page Manager zu Mahalo beigetragen hat, desto mehr Befugnisse erhält er außerdem für weitere Aufgaben. Unter Mahalo Tasks werden unterschiedlichste Textaufgaben rund um die Seite verstanden, die grundsätzlich bei der Mahalo-Redaktion liegen, aber von Mahalo-Mitgliedern gegen Bezahlung übernommen werden können. Für umfassendere Aufgaben werden Texterteams gebildet. Neben den bereits erwähnten Mahalo Dollars erhalten die Teilnehmer Anerkennung in Form von verschiedenfarbigen Gürteln – ähnlich wie man es von vielen Kampfsportarten S O Z I A L E N E T Z W E R K E A L S U M S C H L A G P L Ä T Z E F Ü R I N F O R M A T I O N E N 207 kennt. Wer sich im Höchstmaß für Mahalo engagiert, kann es bis zum braunen oder sogar schwarzen Gürtel schaffen. Die besten Antworten: Yahoo! Clever für Social Media Marketing nutzen Das Internet ist inhärent sozial, und daher wird der Wissensaustausch durch Frage und Antwort im Internet weiter gedeihen. Menschen holen zu fast jedem Thema gerne den Rat von Bekannten ein, um von den Erfahrungen anderer zu profitieren. Solche Antworten sind besonders hilfreich, da sie im Gegensatz zu Suchergebnissen klar Stellung beziehen: Menschen können Produkte zur Lösung bestimmter Probleme besonders empfehlen, oder sie können über Erfahrungen berichten, die anderen Mitgliedern der Community in ähnlichen Situationen helfen. Die wichtigsten sozialen Netzwerke, die zu diesen Zwecken entstanden sind, zählen jeden Monat Millionen von Besuchern und werden in den Suchmaschinen-Ergebnisseiten ganz oben angezeigt. Daher sind sie für das Social Media Marketing hervorragend geeignet und besonders effektiv, wenn man die Dynamik dieser Websites versteht und entsprechend zu nutzen weiß. Die populärste F&A-Site ist Yahoo! Clever (http://de.answers.yahoo.com). Eine Untersuchung von Hitwise aus dem Jahr 20083 stellte fest, dass in den USA beinahe 75 Prozent aller Besuche auf Frage-und-Antwort-Portalen an Yahoo! Answers (die amerikanische Variante von Yahoo! Clever) weitergeleitet wurden, was dieses Portal zu der maßgeblichen Referenz-Site für Fragen machte. Yahoo! Answers hat mehrere Hundert Millionen regelmäßiger Nutzer, ebenso viele Fragen und vielleicht Milliarden von Antworten, die in diesem Netzwerk erteilt werden. Wenn Sie jemals eine Frage in eine Suchmaschine eingegeben haben, wurde Ihnen bestimmt auch schon einmal ein Link zu einer Seite von Yahoo! Clever angeboten, die Ihre Frage direkt beantwortete. Yahoo! Clever kann daher ein sehr starkes Mittel für Social Media Marketing sein, denn es zieht Traffic und Aufmerksamkeit auf sich. Und wer Yahoo! Clever durchschaut, kann diesen Service auch zu seinem Vorteil nutzen. Yahoo! Clever funktioniert so ähnlich wie die Antwortseite des Portals Mahalo. Die Teilnehmer stellen Fragen, und die anderen Community-Mitglieder antworten. Statt finanzieller Anreize hat sich Yahoo! Clever ein Punktesystem ausgedacht. Die CommunityMitglieder sammeln Punkte für die Antworten, die sie erteilen, und für Antworten, die als die besten ausgezeichnet wurden, gibt es mehr Punkte. (Den Nutzern, die Fragen stellen, zieht Yahoo! Punkte ab.) Wer Fragen beantwortet und eine hohe Punktzahl erreicht, kann sich einen guten Ruf auf der Site aufbauen. User von hohem Rang bekommen auch Privi- 3 http://www.hitwise.com/press-center/hitwiseHS2004/question-and-answer-websites.php 208 K A P I T E L A C H T legien gegenüber denen von niedrigerem Rang; sie dürfen beispielsweise in einem gegebenen Zeitraum mehr Fragen stellen und häufiger ein Votum für Antworten abgeben. A b b i l d u n g 8 - 6 : Die Homepage von Yahoo! Clever Yahoo! Clever sprudelt vor Aktivität. Permanent werden Fragen gestellt und Antworten gegeben. Wenn Sie also Yahoo! Clever nutzen möchten, um der Community Ihre eigenen Lösungen zu unterbreiten, haben Sie dazu fast unbeschränkte Möglichkeiten, weil jederzeit Hunderte von thematisch relevanten Fragen Themen gestellt werden, zu denen Sie eine Antwort beisteuern können. Yahoo! Clever ist einer der belebtesten Plätze im Internet, und seine Community engagiert sich zu jeder Tages- und Nachtzeit. Millionen von Fragen sind archiviert, und zu Hunderttausenden können Sie sich als Community-Mitglied äußern. Promoten Sie Ihre Firma bei Yahoo! Clever Wahrscheinlich liefert Ihr Unternehmen einen Service oder ein Produkt, und vielleicht haben Sie auch eine Website, die eine bei Yahoo! Clever gestellte Frage unmittelbar beantwortet. Würden Sie nicht diese Chance gerne nutzen, um jemandem, der Ihren Rat braucht, eine qualifizierte Antwort zu geben? S O Z I A L E N E T Z W E R K E A L S U M S C H L A G P L Ä T Z E F Ü R I N F O R M A T I O N E N 209 Zum Glück können Sie das tun, allerdings nur, wenn Sie die entsprechenden Verhaltensregeln befolgen. Genau wie die Wikipedia verlässt sich auch Yahoo! Clever auf die Moderation der Community. Wenn Sie als Spammer wahrgenommen werden, klicken die Nutzer auf den Button »Missbrauch melden« und schreiben eine Erklärung dafür, dass eine bestimmte Frage oder Antwort für die Community von Yahoo! Clever unpassend war. Als Folge davon kann das betreffende Benutzerkonto, die Frage oder die Antwort gelöscht werden. Der Community etwas geben Wie in anderen sozialen Netzwerken sollten auch hier Ihre Motive uneigennütziger Natur sein. Allerdings werden Sie später in diesem Kapitel noch mehr darüber erfahren, dass die Verfolgung geschäftlicher Ziele nicht unbedingt sträflich ist. Da Yahoo! Clever so viele Fragen enthält, dürfte kein Mangel an Fragen bestehen, die Sie beantworten können, und außerdem werden Sie feststellen, dass auch manche Antworten von regulären Community-Mitgliedern nicht unbedingt die besten und vollständigsten sind. Hier haben Sie die Chance, zu glänzen und der Community etwas zu geben. Durch gut recherchierte und hilfreiche Antworten etablieren Sie sich als hochrangiges Mitglied des Dienstes. Je mehr »Beste Antworten« Sie geben, desto besser Ihre Chance, diese Glaubwürdigkeit zu erlangen. Haben Sie eine Frage gefunden, auf die Sie eine passende Antwort kennen, klicken Sie auf den Button »Frage beantworten«, um zu einem Bildschirm zu gelangen, auf dem Sie die Antwort formulieren können (siehe Abbildung 8-7). A b b i l d u n g 8 - 7 : Ein Antwort-Formular auf Yahoo! Clever 210 K A P I T E L A C H T Besonders bemerkenswert ist das Feld unterhalb des Kastens »Ihre Antwort«, in dem Sie Ihre Quelle angeben können. Das kann Wikipedia sein, ein Nachrichtenartikel oder sogar eine Webseite, die Sie selbst im Rahmen der Website Ihrer eigenen Firma geschrieben haben! Das ist eine gute Gelegenheit, um die Frage durch grundlegende Informationen zu beantworten und die Leser zugleich auf die detaillierteren Informationen auf der Website zu verweisen. Die richtigen Fragen finden Wenn Sie Yahoo! Clever mehr oder weniger regelmäßig zu Marketingzwecken nutzen möchten, können Sie mit der erweiterten Suche Fragen anhand einer bestimmten Phrase finden. Sie müssen angeben, dass Sie nur nach offenen Fragen suchen möchten, damit Sie an jedem relevanten F&A-Thread mitwirken können, der noch nicht wegen Zeitablaufs geschlossen wurde. Wenn Sie diesen Weg weiter beschreiten, sollten Sie natürlich marketingorientierte Beiträge mit uneigennützigen ausgewogen mischen. Sicher sind Sie in der Lage, einem Achtklässler eine Frage zu seinen Hausaufgaben zu beantworten, oder vielleicht sind Sie auch in Fragen der Schwangerschaft beschlagen. Yahoo! Clever enthält Unmengen von Fragen zu Hausaufgaben oder Schwangerschaften; beide gehören zu den populärsten und aktivsten Kategorien auf der Site. Sagen Sie, wo Sie arbeiten Wenn Sie keine konkreten geschäftlichen Ziele haben, aber dafür Kenntnisse auf einem bestimmten Fachgebiet, können Sie Yahoo! Clever noch auf eine andere Art nutzen: Da Sie Ihrem Profil bei Yahoo! Clever im Abschnitt »Mein Profil« Links hinzufügen können, ist das der richtige Ort, um die Website oder das Blog Ihres Unternehmens herauszustellen. Sie können Ihre Antworten auch mit einer entsprechenden URL signieren, besonders wenn Sie das Gefühl haben, dass diese Ihre Antwort und Glaubwürdigkeit noch zusätzlich stärkt. Es ist nie schlecht, sich als Barmann zu outen, wenn eine Frage zu Likören gestellt wird, und es schadet auch bestimmt nichts, sich als Tierarzt zu erkennen zu geben, wenn man eine Frage zur Gesundheit einer Katze beantworten soll. Antworten mit Namen, Zugehörigkeit und Firmenhomepage zu unterschreiben, ist natürlich ein gutes Mittel, damit mehr Menschen einen Blick auf Ihr Geschäft werfen. Betreiben Sie ruhig Eigenwerbung! Das Beste an Yahoo! Clever ist, dass dort niemand über diese Art von Eigenwerbung die Nase rümpft. Im Gegenteil: Dieses Verhalten wird sogar gefördert. Nach den eigenen Richtlinien der Website sollten Sie sich selbst an passender Stelle als beschlagener Fachmann oder Geschäftsinhaber zu erkennen geben:4 4 http://www.help.yahoo.com/l/us/yahoo/answers/abuse/guidelines-10.html S O Z I A L E N E T Z W E R K E A L S U M S C H L A G P L Ä T Z E F Ü R I N F O R M A T I O N E N 211 Viele Profis und Unternehmer teilen auf Yahoo! Clever wertvolle Kenntnisse und Erfahrungen. Wenn Sie sich als ein solcher zu erkennen geben und gute Antworten erteilen, bauen Sie Ihre Glaubwürdigkeit und Ihr positives Markenimage aus. Nutzen Sie also Yahoo! Clever so oft wie möglich für Ihre geschäftlichen Marketingzwecke. Wenn Sie immer mehr zu der Site beitragen und Ihre Antworten oft zur »Besten Antwort« gewählt werden, stehen Ihre Chancen besser, sich wirklich von der Masse abzuheben. Vielleicht werden Sie durch diese Aktivität ja sogar als »Top Contributor« auf der Website gewählt, ein Titel, den Yahoo!Clever aktiven Mitwirkenden in bestimmten Kategorien verleiht. Die neuesten Fragen kennen und direkt beantworten Und wie lässt sich Yahoo! Clever regelmäßig beobachten? Indem man die Website oft besucht und zu einer bestimmten Kategorie navigiert, oder durch eine Suche. Ja mehr noch, Sie können sogar die RSS-Resultate einer bestimmten Suche auf Yahoo! Clever abonnieren, und die älteren Ergebnisse der erweiterten Suche können direkt in den RSSReader Ihrer Wahl portiert werden. Überdies können Sie RSS-Feeds der allgemeinen Kategorien abonnieren, die auf der linken Seitenleiste von Yahoo! Clever angegeben sind. Sobald Sie diese Fragen durch Ihren Feed-Reader oder Ihre Suche geliefert bekommen, können Sie mehr und mehr relevante Fragen beantworten und Ihren Konto-Alias aufbauen, um mehr Glaubwürdigkeit auf der Site zu gewinnen. Andere F&A-Websites für das Social Media Marketing Zwar hat Yahoo! Clever von allen Websites, die Wissensaustausch betreiben, die meisten Besucher, aber es gibt noch viele weitere Websites mit einem ähnlichen Ansatz, die ebenfalls zum Vorteil Ihrer Marketingstrategie arbeiten können. Ich rate Ihnen aber, dabei keine exzessive Eigenwerbung zu betreiben; manche der Sites dulden gar überhaupt kein Marketing. Wer-weiss-was (http://www.wer-weiss-was.de) Wer-weiss-was ist ein deutschsprachiges Frage-Antwort-Portal, das seiner Zeit voraus war: Schon seit 1996 gibt es hier nutzergenerierten Content. In diesem Expertennetzwerk sind knapp 500.000 User registriert, u. a. Rechtsanwälte, Ärzte, Chemielaboranten und Tierpfleger. Sie alle beantworten sich gegenseitig jede erdenkliche Frage. WikiAnswers (http://de.answers.com/) WikiAnswers ist laut Hitwise mit circa 19 Prozent Gesamtanteil die zweitbeliebteste F&A-Website. Der Service ist eine Mischung der interessantesten Features aus Yahoo! Clever und Wikipedia. Wie bei Yahoo! Clever können die Nutzer Fragen stellen, die von den Mitgliedern der Community beantwortet werden. Und wie bei 212 K A P I T E L A C H T Wikipedia kann man die gegebenen Antworten verbessern und Aktualisierungen beobachten. Daher wird immer nur eine einzige Antwort gegeben, die jederzeit von Inhabern eines WikiAnswers-Kontos verbessert und präzisiert werden kann. Ask Metafilter (http://www.ask.metafilter.com) Ask Metafilter ist eine sehr dicht gewobene Community von Menschen, deren Interesse es ist, einander zu helfen. Die Antworten sind normalerweise besser als auf anderen dem Wissensaustausch gewidmeten Websites, und die Mitglieder der Community sind extrem engagiert und an den jeweiligen Diskussionsgegenständen sehr interessiert. Ask Metafilter bemüht sich daher, nur wirklich ernsthafte Teilnehmer als User zu gewinnen, und verlangt für das Registrieren fünf Dollar. Auf einem Portal wie Ask Metafilter ist es besonders wichtig, keine offene Eigenwerbung zu betreiben, denn das kann einen lebenslangen Ausschluss zur Folge haben (und die Registrierungsgebühr von fünf Dollar wird nicht zurückerstattet). Die besten Teilnehmer sind die, die ihre Community selbstlos und ehrlich verbessern möchten, indem sie hilfreiche Antworten geben. Die Community ist sich dessen bewusst, dass viele Nutzer nur zu Marketingzwecken von dem Service Gebrauch machen. Daher sollten Sie allzu eigennützige Beiträge unbedingt vermeiden. Answerbag (http://www.answerbag.com) Answerbag ist Yahoo! Clever insofern recht ähnlich, als es seinen Nutzern die Möglichkeit gibt, Fragen zu stellen und zu beantworten. Die Nutzer können die Fragen und Antworten bewerten, und was vielleicht das Wichtigste ist: Sie können die Antworten kommentieren. Wenn Sie einige Antworten bei Yahoo! Clever gesehen haben, dann wissen Sie, dass diese Kommentierungsmöglichkeit eine nützliche Sache ist, besonders wenn die Antwort vollständig danebenliegt (aber trotzdem von der Community aus irgendeinem Grund als treffendste Antwort gekürt wurde!). Askville (http://askville.amazon.com) Das zu Amazon.com gehörige Portal Askville ist ein ressourcenintensiver Wissensaustausch. Die beliebtesten Antworten auf dieser Website sind oft extrem gut recherchiert und genau. Askville fordert die Nutzer auf, ihre Antworten mit Zitaten und Verweisen zu untermauern, und gibt ihnen sogar die Möglichkeit, eine bei Amazon.com gekaufte Karte hinzuzufügen, oder ein Video aus Google Video, YouTube oder anderen Videoportalen. Twitter Answers (http://www.mosio.com/twitter) Twitter Answers bietet eine einzigartige Möglichkeit, Fragen per Twitter zu beantworten. Dazu benötigt man ein Konto bei Twitter und bei Mosio.com, einem auf mobile Endgeräte zielenden Suchportal. Mit Twitter Questions folgen Sie dem Twitter-User »QNA«, um eine Frage zu stellen, auf die Sie dann bis zu vier Antworten erhalten können, entweder auf die Website oder direkt auf Ihr Mobiltelefon. Dieser Service dient hauptsächlich Informationszwecken und ist nicht unbedingt die beste Option für Social Media Marketing, weil die Antworten immer nur an einen einzigen Menschen gehen (nämlich den Fragesteller). S O Z I A L E N E T Z W E R K E A L S U M S C H L A G P L Ä T Z E F Ü R I N F O R M A T I O N E N 213 @answerme (http://www.twitter.com/answerme) @answerme ist ein weiteres von Twitter getriebenes Frage-und-Antwort-Tool. Eine Frage wird einfach mit @answerme und eine Antwort mit @answerme @username begonnen. Auch das ist kein ideales Mittel für Social Media Marketing, aber es kann nützlich sein, um Informationen zu finden und Antworten an eine konkrete Person zu richten, die etwas ganz Bestimmtes wissen möchte. Allerdings ist Twitter als eigenständiges F&A-Tool womöglich das beste Mittel, um schnell an Antworten zu kommen. LinkedIn Answers (http://www.linkedin.com/answers?trk=hb_ft_answers) Mit LinkedIn Fragen&Antworten können Sie Expertenrat zu einem bestimmten Thema einholen. Außerdem ist das Tool ein hervorragendes Mittel, um mit Personen in Ihrem LinkedIn-Netzwerk in Verbindung zu treten und vielleicht sogar neue Kunden zu gewinnen. Weitere Informationen über LinkedIn Fragen&Antworten und den Einsatz von LinkedIn für Marketingzwecke finden Sie in Kapitel 7. Aardvark (http://www.vark.com) Aardvark ist im März 2009 an den Start gegangen und ermöglicht den Nutzern, auf ihre Fragen Antworten von Nutzern in ihrem erweiterten sozialen Netzwerk einzuholen. Aardvark wird hauptsächlich durch IM-Anwendungen betrieben. Wenn Sie via IM eine Frage an den Aardvark-Service richten, versucht dieser, Ihre Kontakte ersten und zweiten Grades (die Kontakte Ihrer Kontakte) zusammenzufassen, um die beste Antwort auf Ihre Frage zu finden. Das ist nicht das beste Mittel für Marketing, aber es zeigt, wie sehr die Nutzung von sozialen Netzwerken für den Erkenntnisgewinn förderlich sein kann. A b b i l d u n g 8 - 8 : Gibt es ein nettes Café bei mir in der Nähe? Infos dieser Art bekommt man auf Qype. 214 K A P I T E L A C H T Qype (http://www.qype.com/de) Eine etwas andere Art von Rat und Tat erhält der Besucher auf Qype (Abbildung 8-8), einem in Deutschland sehr beliebten lokalen Empfehlungsportal. Es listet alle wichtigen Anlaufpunkte von der Autowerkstatt bis zum Zoologischen Garten in vielen vornehmlich deutschen Städten auf und lässt diese von seinen Usern bewerten. Und wer könnte bessere Empfehlungen für eine Stadt geben als ihre Bewohner? So kann man online nach Zahnärzten, Rechtsanwälten oder dem nächsten Biosupermarkt suchen und neben Adresse und Telefonnummer auch die Erfahrungen anderer Menschen damit nachlesen. Qype hält meist schon den Grundeintrag zu Name, Adresse und Branche für kommentierende User bereit. Es bietet jedoch auch den Beschriebenen selbst die Möglichkeit, weitere Informationen wie Angebotsspektrum, Fotos oder Öffnungszeiten und Kontaktdaten hinzuzufügen. Gerade Geschäftsinhaber und Gewerbetreibende, die sich an ein lokales Publikum richten, sollten ihren Qype-Eintrag beobachten und pflegen. Berichte von Kunden helfen auch dabei, die Wahrnehmung des eigenen Geschäfts zu prüfen und auf Kritik zu reagieren. Eine interessante Option für lokale Unternehmer gibt es leider nicht mehr: Besonders empfehlenswerte Orte wurden bis Februar 2009 durch Aufkleber ausgezeichnet. Sogenannte Qype-Agenten verteilten diese Aufkleber mit den Aufschrift »TopInQype« und »Wir sind drin«. Geschäftsinhaber konnten sie dann beispielsweise an ihre Eingangstüren kleben und damit werben. Dieses Programm wurde eingestellt. Über den Vermarkter AdLINK-Media bietet Qype auch klassische, bezahlte Werbeformate wie Bannerschaltungen an. Unter http://www.hi-media.de/ gibt es aktuelle Mediadaten, die u. a. von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) und der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) bestätigt werden. Für November 2009 zählte man rund 18,6 Millionen Page Impressions und 2,5 Millionen Unique Users (also Nutzer des Angebots). Für steigende Nutzungszahlen dürfte auch »Qype Radar« sorgen, eine Applikation, die den Dienst auf iPhones und Android-Handys holt. Wissen ist Macht Wenn Sie etwas wissen, sollten Sie um Himmels Willen keine Scheu haben, es mitzuteilen. Viele Menschen, insbesondere Blogger, machen sich Sorgen, dass es ihrem Geschäft schaden könne, wenn sie auf ihren Websites zu viele Informationen umsonst anbieten. Doch aller Wahrscheinlichkeit nach wird man Ihnen gerade wegen des Contents auf Ihrer Website oder Ihren sozialen Profilen gern Auftäge geben, weil Sie als tatkräftiger Mensch wahrgenommen werden, der bestimmt mehr Wissen zu bieten hat, als er verrät. S O Z I A L E N E T Z W E R K E A L S U M S C H L A G P L Ä T Z E F Ü R I N F O R M A T I O N E N 215 Wenn Sie viel Wissen weitergeben, bekommen die Menschen, die Ihre Informationen goutieren, eine hohe Meinung von Ihnen, und Ihre Glaubwürdigkeit wächst. Das ist ein großer Vorteil. Möchte ein Geschäftsführer lieber als jemand gelten, der kompetent und offen ist, oder als ein Geheimniskrämer, der alles Wissenswerte für sich behält? In der Mentalität des modernen Social Media Marketing ist Wissen Macht, und beide Seiten können davon profitieren. Und was bringt Ihnen das letzten Endes? Indem Sie Ihr Wissen der größeren Community schenken, gewinnen Sie Verlinkungen auf Ihre Profile in den Social Media oder auf Ihren wertvollen Beitrag oder auf Ihre Website. Denn Ihre Einsichten bleiben nicht unbemerkt, und Leser, die selbst Profile besitzen, könnten Sie durch Verlinkung in ihren sozialen Netzwerken weiterempfehlen. Vielleicht verweisen sie auch auf Ihren unglaublich sachkundigen Artikel, oder auf Ihr Unternehmen. Das ist der Boden, auf dem Social Media gedeihen: Der Einzelne und die Community teilen etwas miteinander. Das beginnt auf Websites für den Wissensaustausch und auf Informationsportalen wie Wikipedia, doch die Vorteile können sich viel weiter erstrecken, als man es sich je hätte träumen lassen. Je mehr Links Sie bekommen, desto angesehener werden Sie, sowohl bei Lesern als auch bei Suchmaschinen. Wenn ich in einem News-Artikel Empfehlungen für Ihren Content finde und dann später auf einem hoch angesehenen Social Media-Marketingkanal eine weitere Empfehlung sehe, bin ich eher bereit, Ihnen zu glauben. Zugleich gilt: Wenn Suchmaschinen merken, dass verschiedene Links von unterschiedlichen Quellen auf Ihre Site verweisen, dann beginnen sie, Ihnen als Content-Autor zu vertrauen. So haben sich Wikipedia, Mahalo und Yahoo! Clever Ansehen erworben: Das in ihnen enthaltene Wissen hat sich durchweg als wertvoll für Tausende von Nutzern und Content-Erstellern im gesamten Internet erwiesen. Mit den Links kommt der Traffic. Wikipedia, Mahalo und Yahoo! Clever sind beliebte Websites, weil sie in Suchmaschinen ein hohes Ranking erzielen. Guter Content, den Menschen einander mitteilen, führt ebenfalls zu mehr Traffic. Wenn Sie diese Chance nutzen, können Sie, wann immer Sie es für richtig halten, relevante Zugriffe auf Ihre Website ziehen. Durch die Links und den Traffic können Sie sich selbst als Marke etablieren und Ihre Identität als echter Meinungsführer in Ihrer Branche ausbauen. Wenn Sie sich konsequent in diesen Communities engagieren und nützliche Informationen liefern, die diese zu schätzen weiß, werden Sie in Ihrer Branche bekannt. Das hilft Ihnen letzten Endes, Ihre Marke zu stärken und Ihr Ansehen in Ihrem Fachgebiet zu untermauern. 216 K A P I T E L A C H T Ein eigenes Wiki Ihr Fachwissen können Sie nicht nur auf bestehenden Websites ausbreiten, sondern auch in einem eigenen Wiki, das Sie selbst mithilfe von Onlinediensten oder kostenlosen Open Source-Anwendungen erstellen können. Wikipedia basiert beispielsweise auf einer Open Source-Plattform namens MediaWiki. Ein Wiki ist nichts als eine Sammlung von Webseiten, die jeder, der Zugriff auf die Webanwendung hat, modifizieren kann. Es ist ein lebendes Dokument, das Zusammenarbeit und regelmäßige Updates ermöglicht. Wenn Sie Ihren eigenen Webhosting-Provider haben, bietet Ihnen MediaWiki das vertrauten Look&Feel von Wikipedia. Anfänger fühlen sich aber gelegentlich damit überfordert, ein Wiki von Grund auf neu aufzubauen, zumal sie immer noch die Syntax für die Aktualisierung und Bearbeitung von Wiki-Seiten verstehen müssen. Wenn Sie keinen eigenen Provider für das Webhosting haben oder Ihre Wiki-Seite an anderer Stelle hosten möchten, sollten Sie PBworks (http://pbworks.com) in Betracht ziehen, ein viel genutztes kollaboratives Wiki für Unternehmen, Unikurse und anderen nutzergenerierten Content. Abbildung 8-9 zeigt eine Beispielseite von PBworks für einen College-Kurs über Social Networking. PBworks gibt es sowohl kostenlos als auch als zahlungspflichtige Version mit mehr Speicherplatz und Support-Optionen. A b b i l d u n g 8 - 9 : Diese PBWorks-Seite ermöglicht einem College-Kurs die Zusammenarbeit. Eine zweite Hosting-Möglichkeit für Ihr Wiki ist Wetpaint (http://www.wetpaint.com), ein Unternehmen, das ebenfalls freie und kostenpflichtige Lösungen anbietet. Eines der wichtigsten Social Media Marketing-Wikis, das Altimeter Wiki, wird bei Wetpaint gehostet. S O Z I A L E N E T Z W E R K E A L S U M S C H L A G P L Ä T Z E F Ü R I N F O R M A T I O N E N 217 Ein Wiki ist ein großartiges Mittel, um die Öffentlichkeit über die neuesten Änderungen und Ergänzungen zu einem bestimmten Thema zu informieren, ohne einen Forumsadministrator oder Blogger um ein Update bitten zu müssen. Und darüber hinaus sind Wikis äußerst informativ. Wikis eignen sich am besten, wenn Sie eine ganz bestimmte Zielgruppe anpeilen, die schon jetzt aktiv und engagiert ist. Im Idealfall hat ein Wiki überdies einen Moderator, der die Änderungen regelmäßig durchsieht. TIPP Wikis sind nicht nur starke Anwendungen, um die Zusammenarbeit zu fördern, sondern auch ein sehr gutes und preisgünstiges Mittel, um in kleinen Unternehmen interne Informationen zu vermitteln. Die Chefs können mühelos und ohne großes technisches Know-how Firmennachrichten über ein Wiki an die Mitarbeiter verbreiten. Zusammenfassung Unsere Interaktionen im Internet sind sozialer, als wir es uns je hätten träumen lassen. Wenn wir heute eine Internetrecherche durchführen, tauchen die Informationsportale aus dem Spektrum der Social Media ganz oben in den Suchergebnissen auf. Websites wie Wikipedia und Yahoo! Clever werden von den Nutzern durch Links und Mundpropaganda unterstützt und folglich von den Suchmaschinen auf den Ergebnisseiten besonders hervorgehoben. Da die Mitglieder der Community Beiträge zu diesen Websites leisten können, sind sie ein hervorragendes Mittel, um relevanten Traffic auf die Website Ihrer Marke oder Firma zu ziehen. Darüber hinaus können Sie sich auf diesen Websites als Experte etablieren, während sie zugleich in einer anderen Form von Social Media starke Beziehungen knüpfen. Die Wikipedia ist mit ihren Millionen von indizierten Artikeln das bei Weitem größte soziale Informationsportal. Wer einen Beitrag zur Wikipedia leisten möchte, muss sich an die wichtigsten Regeln halten: Spamming ist verboten und man darf nur Content hinzufügen, den die Community für erwähnenswert hält. Für jede Seite, die Sie neu erstellen, müssen Sie die Relevanz des Gegenstands nachweisen. Da Sie außerdem bei Wikipedia keine Seiten bearbeiten dürfen, zu denen Sie in einem Interessenskonflikt stehen könnten, ist es Firmen und Privatleuten nicht erlaubt, Seiten über sich selbst zu bearbeiten. Stattdessen können aber Mitarbeiter der Firma auf den Diskussionsseiten der Artikel beim Redakteur der Seite ihre Sorgen kundtun oder eine Angelegenheit über den Anfragen-Link den Administratoren von Wikipedia zur Kenntnis bringen. Mahalo ist eine verhältnismäßig neue, von Menschen redigierte Suchmaschine mit mehreren Komponenten. Jeder kann sich bei Mahalo als aktiver Teilnehmer bewerben. Ob 218 K A P I T E L A C H T Suchbereich, Mahalo How To oder der Frage- und Antwortbereich Mahalo Answers: Die Nutzer werden durch Vergütung dazu animiert, wertvolle Beiträge beizusteuern. Neben diesen Informationsportalen nehmen auch reine F&A-Websites mehr und mehr zu. Die bei Weitem größte Website dieser Art ist Yahoo! Answers, das in Amerika Millionen von Mitgliedern und Milliarden von Antworten zählt und in Deutschland unter dem Namen Yahoo! Clever vertreten ist. Das Beste an Yahoo! Clever ist, dass keine Regeln die Unternehmen an Eigenwerbung hindern. Yahoo! erkennt an, dass jemand, der ein Unternehmen besitzt, auf seinem Spezialgebiet manche Fragen qualifizierter beantworten kann als Otto Normalverbraucher. Es gibt noch etliche andere bemerkenswerte F&A-Websites, aber nicht alle bringen viel Traffic. Von besonderer Bedeutung ist WikiAnswers, ein Portal, auf dem die Nutzer die Antworten kommentieren können (wie auch in jedem anderen Wiki), und Askville von Amazon, wo Nutzer detaillierte Antworten geben und ermutigt werden, relevante Widgets wie etwa Landkarten, Produktseiten und Videos einzubinden. Wenn Sie an diesen Websites mitwirken, können Sie erreichen, dass andere Personen Links auf Ihre Website einführen, die Ihnen mehr Traffic, Glaubwürdigkeit und Bekanntheit eintragen. Zu guter Letzt können Sie sogar zu einem etablierten Meinungsführer aufrücken, jemandem, dem andere vertrauen, weil er zutreffende und hilfreiche Beiträge oder Antworten liefert. Jeder kann zu jedem Thema ein Wiki erstellen. Wikis ermöglichen ihren Nutzern, zu bestimmten Fragen zusammenzuarbeiten, und sie sind ungemein nützlich, um Daten über ein Thema zu sammeln, insbesondere wenn laufend neue Informationen eingehen. Einige sehr beliebte, auf Zusammenarbeit ausgerichtete Social Sites basieren auf Wikis. Und außerdem können Wikis ein wunderbares Mittel für die interne Kommunikation in kleinen Unternehmen abgeben. S O Z I A L E N E T Z W E R K E A L S U M S C H L A G P L Ä T Z E F Ü R I N F O R M A T I O N E N 219 Suchbereich, Mahalo How To oder der Frage- und Antwortbereich Mahalo Answers: Die Nutzer werden durch Vergütung dazu animiert, wertvolle Beiträge beizusteuern. Neben diesen Informationsportalen nehmen auch reine F&A-Websites mehr und mehr zu. Die bei Weitem größte Website dieser Art ist Yahoo! Answers, das in Amerika Millionen von Mitgliedern und Milliarden von Antworten zählt und in Deutschland unter dem Namen Yahoo! Clever vertreten ist. Das Beste an Yahoo! Clever ist, dass keine Regeln die Unternehmen an Eigenwerbung hindern. Yahoo! erkennt an, dass jemand, der ein Unternehmen besitzt, auf seinem Spezialgebiet manche Fragen qualifizierter beantworten kann als Otto Normalverbraucher. Es gibt noch etliche andere bemerkenswerte F&A-Websites, aber nicht alle bringen viel Traffic. Von besonderer Bedeutung ist WikiAnswers, ein Portal, auf dem die Nutzer die Antworten kommentieren können (wie auch in jedem anderen Wiki), und Askville von Amazon, wo Nutzer detaillierte Antworten geben und ermutigt werden, relevante Widgets wie etwa Landkarten, Produktseiten und Videos einzubinden. Wenn Sie an diesen Websites mitwirken, können Sie erreichen, dass andere Personen Links auf Ihre Website einführen, die Ihnen mehr Traffic, Glaubwürdigkeit und Bekanntheit eintragen. Zu guter Letzt können Sie sogar zu einem etablierten Meinungsführer aufrücken, jemandem, dem andere vertrauen, weil er zutreffende und hilfreiche Beiträge oder Antworten liefert. Jeder kann zu jedem Thema ein Wiki erstellen. Wikis ermöglichen ihren Nutzern, zu bestimmten Fragen zusammenzuarbeiten, und sie sind ungemein nützlich, um Daten über ein Thema zu sammeln, insbesondere wenn laufend neue Informationen eingehen. Einige sehr beliebte, auf Zusammenarbeit ausgerichtete Social Sites basieren auf Wikis. Und außerdem können Wikis ein wunderbares Mittel für die interne Kommunikation in kleinen Unternehmen abgeben. S O Z I A L E N E T Z W E R K E A L S U M S C H L A G P L Ä T Z E F Ü R I N F O R M A T I O N E N 219 Kapitel 9 Kapitel 9 KAPITEL NEUN Zeichen setzen: Social Bookmarking S ie finden eine Website, die Ihnen gefällt, und möchten sie unter Ihren Favoriten speichern, um das nächste Mal, wenn Sie ins Internet gehen, einfach im Browser darauf zugreifen zu können. Diese Form des Bookmarking ist jedem vertraut. Social Bookmarking geht noch einen Schritt weiter, indem es dem Nutzer ermöglicht, seine Lesezeichen online zu speichern und mit Freunden zu teilen. Das bietet zusätzlich den Vorteil, dass man überall und von jedem Computer auf seine Bookmarks zugreifen kann. Mit Social Bookmarking können Internetnutzer Bookmarks öffentlich speichern und sortieren. Viele Anwendungen erweitern diese Funktionalität zusätzlich, indem sie es ermöglichen, Lesezeichen an Freunde weiterzuempfehlen und mit bestimmten Bezeichnungen, sogenannten »Tags« zu markieren. Durch diese Informationen, die größtenteils öffentlich sind, können Sie Inhalte finden und erkennen, wie andere Nutzer den von Entwicklern und Unternehmen hergestellten Content kategorisieren. Die Zeitleiste: Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft Seitdem Menschen entdeckt haben, wie nützlich virtuelle Lesezeichen (Bookmarks) sind, hat das Bookmarking eine rapide Entwicklung durchgemacht. Dienten Bookmarks früher nur dem privaten Nutzen, so haben sie mittlerweile zunehmend den sozialen Raum 221 erobert und werden wohl zukünftig eher noch stärker in unsere täglichen Gewohnheiten und Internetrecherchen integriert. Die Vergangenheit: Bookmarking ohne Social Sites Früher haben Sie wahrscheinlich eine Website, von der Sie wussten, dass Sie sie immer wieder aufrufen würden, im Lesezeichen- oder Favoritenmenü Ihres Browsers abgespeichert, um sich nicht die gesamte URL merken zu müssen. Diesen Vorgang nennt man Bookmarking. So ähnlich, wie früher Buch- oder Manuskriptstellen mit Lesezeichen markiert wurden, kann man auch im Internet ein Lesezeichen (ein Bookmark) als Hinweis auf die gespeicherte Fundstelle einer Webseite setzen, um die Informationen dieser Seite auch zukünftig mühelos wiederzufinden. Wenn Sie auf die gute alte Art URLs mit Bookmarks versehen haben, haben Sie diese vermutlich auch in Ordner einsortiert oder ihnen Namen gegeben, die man sich leicht merken kann. Auf diese Weise konnten Sie die Seiten auch dann noch wiederfinden, wenn sich im Laufe der Zeit sehr viele Bookmarks angesammelt hatten. Doch mit der Zeit hat sich gezeigt, dass das Bookmarking auch Probleme in sich birgt. Irgendwann hatten Sie vermutlich so viele verschiedene Bookmarks angesammelt, dass Ihr Browser nur noch langsam funktionierte. Er war einfach überfordert mit all den neuen, personalisierten Daten aus Hunderten von Bookmarks, die er sämtlich laden musste, bevor er Ihre Startseite anzeigen konnte. Haben Sie sich noch nie gewundert, warum Ihr Browser so langsam ist? Hier haben Sie den Grund: Wahrscheinlich wird er durch die Massen an personalisierten Daten ausgebremst! Und was ist mit der Sortierung der Bookmarks? Wenn Sie einfach nur einen Haufen Seiten in einem Haufen Ordner abgespeichert haben – wie finden Sie dann in dem ganzen Wust von Favoriten einen Artikel wieder, den Sie sich vor einem halben Jahr gemerkt haben? Wenn Sie ein Lesezeichenhamster sind, hatten Sie bestimmt schon einmal Schwierigkeiten, eine vor langer Zeit gespeicherte Seite wiederzufinden – und dass allein schon das Öffnen der Favoriten so lange dauert, macht das Wiederfinden dieses einen Bookmark auch nicht lustiger. All diese Hindernisse versucht das moderne Social Bookmarking aus dem Weg zu räumen. Die Gegenwart: Teilen ist sozial Mit der Zunahme von Inhalten und dem Preisverfall bei Internetpräsenzen und Hosting ist es heute viel einfacher für die Nutzer, kostenlose Konten auf Websites zu eröffnen, um Daten für den beliebigen Zugriff zu speichern, ohne diese Informationen auf den überforderten Browser eines einzigen Computers beschränken zu müssen. Als eine meiner 222 K A P I T E L N E U N Vorgesetzten ihren Computer wegen eines Virus neu formatieren lassen musste, ärgerte sie sich, ihre wichtigen Bookmarks darauf zurücklassen zu müssen. Bevor die Festplatte vollständig gelöscht und das Betriebssystem neu installiert wurde, meldeten wir sie bei einem Onlinedienst für Social Bookmarking an, wo sie die URLs, die sie brauchte, speichern konnte. Von diesem Moment an konnte meine Chefin ihre Lieblings-Bookmarks einfach von dieser persönlichen Seite abrufen, wann immer sie sie brauchte. Am besten findet sie, dass sie diese Daten jetzt zu Hause und vom Bürocomputer aus abrufen kann und nicht mehr an einen bestimmten Standort gebunden ist, wenn sie notwendige Webseiten aufrufen muss. Als sie sich bei dem Social Bookmarking-Service registrierte, ahnte meine Chefin noch kaum, dass dieser vollgestopft ist mit Funktionen, die weit über das Speichern wichtiger URLs an einem zentralen Ort im Internet hinausgehen. Diese Dienste speichern nämlich Ihre Bookmarks nicht nur für Ihren eigenen Gebrauch, sondern auch für andere: Jeder kann von Ihren Bookmarks und Favoriten profitieren. Und was die Sorge betrifft, dass Ihre persönlichen Daten auf diesen öffentlichen Kanälen entdeckt werden könnten: Die meisten Bookmarking-Dienste geben Ihnen die Möglichkeit, diese Seiten entweder öffentlich mit dem gesamten sozialen Netzwerk zu teilen, oder bestimmte URLs auf den privaten Gebrauch zu beschränken. Wenn Sie es genauer bedenken: Wie viele Bookmarks haben Sie eigentlich, die so privat sind, dass Sie sie keinesfalls mit anderen teilen möchten? Was ist mit öffentlichem, interessantem Content? Bestimmt haben Sie auch einige URLs, die auf Ihre Bankkonten verweisen und vielleicht auf andere schutzwürdige Informationen irgendwo auf Ihrem Computer. Andererseits haben doch auch Sie schon Hunderte von URLs interessanter Websites an Freunde, Kollegen und Familienmitglieder geschickt. Oder Sie sind über einen Artikel gestolpert, der sich mit Ihren Interessen deckt und den Sie später noch wiederfinden möchten, genau wie ein Lesezeichen. Solcherlei URLs müssen nicht unbedingt privat gespeichert werden. Zwar können auch Social Bookmarking-Dienste URLs als privat oder öffentlich speichern (wenn Sie wollen, können Sie sogar alle Ihre URLs als privat kennzeichnen), aber Sie werden feststellen, dass eine Veröffentlichung viel Gewinn bringt, angefangen vom Aufbau Ihres Netzwerks bis hin zur Entdeckung fesselnder neuer Inhalte. Das ist ein weiterer Grund dafür, dass sich Anwendungen zum Teilen von Bookmarks einer rasant wachsenden Beliebtheit erfreuen. Mit Hunderten von Millionen von Bookmarks, die in einer Vielzahl von Services gespeichert sind – einige davon bereits populär und andere gerade erst im Kommen – ist offensichtlich, dass die Menschen gerne über ihre Lieblingsplätze im Internet Auskunft geben. Außerdem hilft Social Bookmarking bei der Internetrecherche. Durch Markieren verleihen Sie Ihren Bookmarks eine Semantik, durch die sie leicht wiederzufinden sind. Wenn Sie sie aber markieren und teilen, können auch andere in Ihrem Netzwerk und darüber hinaus brandneue Inhalte finden, die sie für ihre Z E I C H E N S E T Z E N : S O C I A L B O O K M A R K I N G 223 Arbeit oder andere Interessen gut brauchen können. Und zu alledem können Sie sich auch anschauen, wie andere Nutzer Ihre Site mit Bookmarks versehen, um ein Gefühl dafür zu bekommen, was die Öffentlichkeit über Ihre Firma denkt. DEFINITION Tags (Markierungen) sind Metadaten, die einer Informationseinheit (in diesem Falle einem Bookmark) zur genaueren Beschreibung zugewiesen werden. So könnte ein Artikel über die Fernsehserie Dr. House unter anderem mit den Tags »Drama«, »FOX«, »Fernsehen«, »Medizin«, »Arztserie« oder »hughlaurie« markiert werden (normalerweise ohne Leerzeichen, wie weiter unten noch erläutert wird). Schauen wir uns also das Social Bookmarking etwas genauer an. Social BookmarkingDienste helfen Ihnen zwar dabei, eine Liste Ihrer Lieblings-Websites an einem zentralen Ort zu speichern, aber ihr eigentlicher Zweck ist die gemeinsame Nutzung in einem sozialen Netzwerk – und genau das ist es, was Social Bookmarking heute leistet. Die Homepages vielgenutzter Social Bookmarking Sites zeigen besonders deutlich, welche Bookmarks gerade populär sind, und diese Daten werden permanent durch brandneue, erwähnenswerte und aktuelle Inhalte aktualisiert. Wie geht man vor, um Bookmarks zu speichern? Je nach Anbieter haben Sie mehrere Möglichkeiten, mit Social Bookmarking-Werkzeugen zu arbeiten. Manche Services haben Bookmarklets, Codestücke, die in den Browser eingebettet sind und als Shortcuts für bestimmte Aufgaben fungieren. Andere habe richtige Add-ons für Browser, etwa eine Symbolleiste. Mit wieder anderen können Sie direkt zu einer Website navigieren und Ihr Bookmark auf diesem Wege eingeben. Diese Tools geben Ihnen in der Regel auch die Möglichkeit, an passender Stelle Tags und Kategorien hinzuzufügen. Haben Sie Ihre Bookmarks erst gespeichert, können Sie jederzeit von jedem Computer aus zu Ihrer individualisierten Homepage zurückkehren, müssen sich aber anmelden, um auf private Bookmarks zuzugreifen. Normalerweise können Sie auf Social Bookmarking Sites auch direkt zu einer Tag-Seite navigieren, um alle Bookmarks anzeigen zu lassen, die ein bestimmtes Tag haben. So können Sie in einem Rutsch auf sämtliche Informationen zu einem Thema zugreifen. Wenn Sie die Bookmarks von Freunden ansehen möchten, können Sie sie nahtlos in Ihr Netzwerk einpflegen. Bei manchen Anbietern können Sie Ihre Freunde direkt hinzufügen und auf ihre Informationen zugreifen; andere erteilen Ihnen den Zugriff erst, wenn die Freundschaftsbeziehung bestätigt wurde. Wenn Ihnen Bookmarks bestimmter Freunde gefallen, können Sie deren Favoriten per RSS abonnieren. So bleiben Sie über ihre neuesten Entdeckungen auf dem Laufenden, sobald Freunde neue Bookmarks speichern. Auch Sie können auf diesen Social Bookmar- 224 K A P I T E L N E U N king Sites Ihre Lieblingslinks mit Ihren Freunden teilen, auch wenn die Verfahren dazu je nach Anbieter unterschiedlich sind. Weiter unten in diesem Kapitel werden die besten Features der beliebtesten Social Bookmarking Sites erörtert, damit Sie maximale Freude und Inspiration aus dem Bookmarking ziehen können. Die Zukunft: Integration in Suchergebnisse? Das Markieren von Inhalten durch Tags spielt nicht nur im Social Bookmarking eine Rolle. Es macht es den Nutzern leichter, Internetseiten im Auge zu behalten und später wiederzufinden. Vorbei die Zeiten, da Aufgaben rein algorithmisch gelöst wurden; heute sind alle unsere Onlineaktivitäten von sozialen Elementen durchdrungen. Sogar die Suchmaschinen, die sich traditionell immer so stark auf Algorithmen stützten, beachten mehr und mehr auch soziale Hinweise und integrieren menschliches Verhalten in ihre Suchalgorithmen. Google war und ist der Wegbereiter der Integration von sozialen Netzwerken, wie es der Suchmaschinenguru Danny Sullivan in seinem in der Suchindustrie führenden Blog »Search Engine Land« ausdrückt.1 Er spekuliert in dem Artikel, dass Google noch persönlicher werden wird. Seit 2007 die personalisierte Google-Suche »iGoogle« an den Start ging (http://www.google.de/ig),2 die dem Websurfer auf ihn zugeschnittene Suchergebnisse liefert, ist deutlich geworden, dass Google den Suchvorgang für die Sucher viel besser anpassbar machen wird. Mit dem Start des SearchWiki von Google im November 20083 wurde offenbar, dass sich das Unternehmen dem sozialen Raum zuwendet. Im SearchWiki spielt die Personalisierung eine ungemein große Rolle: Die Nutzer können Suchergebnissen einen Rang zuweisen oder sie entfernen. Überdies können sie die Ergebnisse mit Notizen versehen (diese sind den Tags, die wir bei modernen Social Bookmarking-Services sehen, verdächtig ähnlich und emulieren auch die Möglichkeit, neue Bookmarks auf solchen Sites mit Beschreibungen zu versehen). Nun ist es zwar ungewiss, welche Rolle das SearchWiki einmal in den Social Media spielen wird, gewiss ist aber laut Google, dass das BenutzerRanking Einfluss darauf nehmen wird, wie Google die Suchergebnisse in eine neue Reihenfolge stellt.4 Vielleicht werden wir noch erleben, wie die Evolution des Social Bookmarking die Suche im Internet umkrempelt. Man wird sehen. 1 http://www.searchengineland.com/search-40-putting-humans-back-in-search-14086 2 http://www.googleblog.blogspot.com/2007/02/personally-speaking.html 3 http://www.googleblog.blogspot.com/2008/11/searchwiki-make-search-your-own.html 4 http://www.techcrunch.com/2008/12/10/google-search-wiki-to-soon-include-an-off-button-thank-youmarissa Z E I C H E N S E T Z E N : S O C I A L B O O K M A R K I N G 225 Die Nutzung von Social Bookmarking Sites Die beiden Hauptkonkurrenten im Bereich des Social Bookmarking sind delicious.com und StumbleUpon. StumbleUpon ist womöglich im Kern gar kein Bookmarking Service, sondern eine Content-Suchmaschine, aber es gleicht in vieler Hinsicht den Social Bookmarking-Services. Und da es als Bookmarking-Tool genutzt werden kann und auch oft genutzt wird, werden wir es in diesem Kapitel untersuchen. Dagegen ist das zu Yahoo! gehörende Portal delicious.com in den USA mit großem Abstand der führende Social Bookmarking-Service im Internet. In Deutschland ist der Dienst »Mister Wong« sehr beliebt. Wir wollen uns anschauen, wie man mit diesen Services Bookmarks speichert und abruft, neue Inhalte findet und sein Netzwerk stärkt. Diigo ist ein weiterer Social Bookmarking-Service, der sich zunehmender Beliebtheit erfreut. Wie delicious.com ist er ein Werkzeug für Social Bookmarking, aber mit vielen Funktionsverbesserungen, die in der weit verbreiteten Anwendung delicious.com fehlen. StumbleUpon: Eine Content-Suchmaschine mit Bookmarking-Features StumbleUpon (der Name bedeutet »auf etwas stoßen«) gehört zu den originellsten Angeboten im Raum der Social Media, weil es eine Suchmaschine für Social Content ist, die über Bookmarking-Funktionen verfügt. Von anderen Social Sites unterscheidet sich der Service insofern, als er durch eine Symbolleiste gesteuert wird, die Sie in Ihrem Browser installieren. Sobald die Anwendung personalisierte Informationen über Sie gesammelt hat (Hobbys und Interessen), können Sie mit StumbleUpon im Internet surfen, um neue Websites zu finden, die laut den Vorschlägen anderer Nutzer des Dienstes Ihren Interessen entsprechen. Je aktiver Sie auf StumbleUpon sind, desto mehr Gelegenheiten haben Sie, Ihr Netzwerk zu vergrößern und Ihren Content mehr und mehr Nutzern zu unterbreiten. Die Registrierung Wenn Sie bereit sind, sich mit StumbleUpon ins Vergnügen zu stürzen, benötigen Sie dazu einen kompatiblen Browser. StumbleUpon unterstützt sowohl den Internet Explorer als auch Mozilla Firefox. Der erste Schritt ist die Wahl eines Benutzernamens, der später auf Ihren personalisierten Space auf der Website von StumbleUpon verweisen wird, zum Beispiel http://ihrname.stumbleupon.com. Dann werden Sie aufgefordert, die Software herunterzuladen. Nachdem Sie sie installiert haben, geben Sie ein, was Sie in der Community von StumbleUpon bezwecken (Geschäft? Freunde suchen? Im Internet surfen? Dating?). Auf freiwilliger Basis können Sie auch noch weitere Informationen eingeben, zum Beispiel Ihre Interessen, bevorzugten Fernsehsendungen und Filme und dergleichen mehr. Als Nächstes verwalten Sie Ihre Interessengebiete (siehe Abbildung 9-1). In diesem Abschnitt der Anwendung markieren Sie die Kategorien, an denen Sie interessiert sind, etwa Kunst/ 226 K A P I T E L N E U N Geschichte, Gesundheit, Natur und Religion. Sie können so viele Kategorien ankreuzen, wie Sie möchten. A b b i l d u n g 9 - 1 : Interessen verwalten bei StumbleUpon Und jetzt können Sie loslegen. Die Symbolleiste StumbleUpon ist einfach zu verwenden, aber schon etwas schwieriger zu beherrschen, wenn Sie die Community ansprechen und Social Media Marketing betreiben möchten. Schauen wir uns die Symbolleiste und ihre Funktionen daher etwas genauer an (siehe Abbildung 9-2). 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 A b b i l d u n g 9 - 2 : Die Symbolleiste von StumbleUpon Auf der Symbolleiste von StumbleUpon befinden sich etliche Icons, deren Funktion selbst intensive Nutzer nicht immer genau kennen. Einige besonders nützliche und gebräuchliche werden im Folgenden beschrieben. Stumble! Wenn Sie auf den Stumble!-Button klicken (1), spuckt die Symbolleiste eine brandneue Webseite aus, die anhand Ihrer Eingaben auf Ihre Interessen zugeschnitten ist. Um Ihnen zu helfen, das Netzwerk für Ihre sozialen Interaktionen zu nutzen, Z E I C H E N S E T Z E N : S O C I A L B O O K M A R K I N G 227 setzt StumbleUpon in die Symbolleiste den Namen eines Nutzers des Dienstes (oft aus Ihrem eigenen Netzwerk), der ebenfalls schon einmal über dieselbe Geschichte gestolpert ist (siehe Abbildung 9-3). Wenn Sie auf diesen Namen klicken, werden Sie auf die StumbleUpon-Homepage oder das Blog des betreffenden Nutzers geleitet, wo Sie dessen neueste Entdeckungen und Bewertungen einsehen können. A b b i l d u n g 9 - 3 : StumbleUpon – Freunde aufrufen Thumbs up / Thumbs down Gefällt Ihnen die Seite, die Ihnen gerade präsentiert wurde? Wenn ja, dann klicken Sie auf Thumbs up (»Daumen hoch«), und wenn nicht, dann klicken Sie auf Thumbs down (»Daumen runter«) (2)! Tag Her sehen Sie Social Bookmarking in Aktion. Wenn Sie auf das »Tag«-Symbol klicken (3), öffnet sich ein Fenster, in dem Sie Ihre Seite mit fünf Tags kategorisieren können (siehe Abbildung 9-4). StumbleUpon erlaubt zwar im Gegensatz zu delicious.com Leerzeichen in Tags, aber es ist wohl besser, wie alle anderen User in Ihrem Netzwerk zu verfahren und Leerzeichen oder Bindestriche zu verwenden oder eben nicht. Wenn Sie StumbleUpon einfach nur für Ihre persönlichen Bookmarks verwenden, ist ein konsistentes Muster für die Tags nur dann vonnöten, wenn Sie die betreffenden Websites für Ihre eigenen Zwecke rasch wiederfinden möchten. Bisher machen Tags vielleicht noch keinen sonderlich interaktiven Eindruck, aber für die Entdeckung von Content können sie von großem Nutzen sein. A b b i l d u n g 9 - 4 : Das Tagging-Fenster von StumbleUpon Send To Das »Send To«-Menü (4) enthält eine Liste von Nutzern in Ihrem Netzwerk, ist also anfangs leer. Um ein Netzerk aufzubauen, abonnieren Sie die Favoriten anderer Nutzer und fügen sie als Freunde hinzu. Tun diese dasselbe, können Sie damit 228 K A P I T E L N E U N anfangen, ihnen Ihre Lieblingsseiten zuzusenden. Wenn Ihnen die Nutzer in Ihrem Netzwerk neuen Content zur Kenntnis bringen, erscheint auf Ihrer Symbolleiste neben dem Stumble!-Button eine Zahl (siehe Abbildung 9-5). Und das Beste ist: Wenn ein Nutzer über Sie »stolpert«, ist er gezwungen, Ihre Seite anzusehen, und außerdem auch alle anderen, die in der Schlange auf ihn warten. Er muss Ihre Seiten betrachten, ehe er irgendwelche anderen Seiten anderer Nutzer von StumbleUpon auf den Schirm bekommt. Wenn Sie eine Seite empfangen, erscheint am oberen Seitenrand eine kurze Beschreibung, die Ihr Freund dazu geliefert hat. Diese Meldung können Sie beantworten oder verwerfen. Doch bei aller Nützlichkeit des Menübefehls »Send To« sollten Sie ihn nicht überstrapazieren und permanent Seiten versenden. Überschütten Sie Ihre Freunde nicht mit Stumble-Anfragen und senden Sie möglichst nicht zu viel Content von derselben URL an dieselben Freunde. A b b i l d u n g 9 - 5 : Ihre Freunde bei StumbleUpon haben Ihnen zwei neue Stumbles geschickt. HINWEIS Bis vor Kurzem konnte man nur über den »Send To«-Button Content mit seinen Freunden teilen, und nur, indem man jedem einzelnen Freund die Inhalte manuell übersandte. Neuerdings hat StumbleUpon ein neues Share-Feature, mit dem Sie Content an mehrere Kontakte zugleich senden können. Das spart Zeit und Mühe. Reviews of this page Das Sprechblasensymbol (5) verweist auf die Bewertungen einer Seite bei StumbleUpon. Ein Klick auf dieses Symbol zeigt Ihnen, ob die Seite bei StumbleUpon bereits aktenkundig ist. Entweder sind Sie mit Ihrer Bewertung der erste Entdecker der Seite, oder sie wurde bereits gefunden, und Sie fügen nur Ihre eigene Bewertung hinzu. Werten Sie eine Seite aber immer auch mit dem Hoch- oder Tiefdaumen, bevor Sie eine Besprechung schreiben (oder hinterher). So tun Sie Ihre Zustimmung (oder Ablehnung) kund, damit der Algorithmus von StumbleUpon Ihre Meinung berücksichtigt. Das »Daumen hoch«-Symbol sorgt dafür, dass sich mehr Menschen den Content anschauen, während der Tiefdaumen die Ausbreitung einer Submission stoppen kann (wenn nur genügend Leute sie mit »Daumen runter« bewerten). TIPP Eine begeisterte Bewertung zu schreiben, ohne auf »Thumbs up« zu klicken, ist einer der größten Fehler, die man bei StumbleUpon machen kann. Da die Community das »Daumen hoch«-Symbol als den wichtigsten Aspekt des StumbleUponAlgorithmus betrachtet, dürfen Sie nicht vergessen, zu Ihrer Bewertung auch das entsprechende Symbol anzuklicken. Z E I C H E N S E T Z E N : S O C I A L B O O K M A R K I N G 229 Channel-Buttons Die folgenden Buttons beziehen sich auf die Frage, welcher Art der Inhalt ist, den Sie über StumbleUpon empfangen. Es handelt sich dabei um die verschiedenen StumbleUpon-Channels. Vielleicht möchten Sie nur Nachrichtenartikel oder Videos sehen, oder Sie ziehen eine Content-Mischung aus Fotos, News und anderen Inhalten zu einem bestimmten Thema vor. Die nächsten Icons bezeichnen die verschiedenen Kanäle, die Sie einschalten können, um entsprechenden Content anzeigen zu lassen. Stumble all Das Symbol, das wie ein Globus aussieht (6), lässt Sie alle möglichen Inhalte von StumbleUpon entdecken. Dies ist die Standardeinstellung für die Navigation. Wenn Sie darauf klicken, werden Videos, Bilder, News und andere Inhalte angezeigt, die sich mit Ihren Interessen decken. Stumble favorites from your people subscriptions Das Symbol mit den beiden Nutzern (7) lässt Sie Seiten entdecken, die von Ihren Freunden eingereicht oder für gut befunden worden sind. Wenn Sie es anklicken, bevor Sie ein Netzwerk aufgebaut haben, schlägt Ihnen StumbleUpon Seiten vor, die von irgendeinem Mitglied empfohlen wurden. Sobald Sie beginnen, diese Leute Ihrem Netzwerk hinzuzufügen (indem Sie ihre Favoriten abonnieren oder sie auf Ihre Freundeliste setzen), liefert Ihnen diese Funktion Links zu Seiten, die Ihre neuen Freunde bei StumbleUpon gefunden oder empfohlen haben. Stumble images Wenn Sie sich für Bilder und Fotos begeistern (und nicht gerne viel lesen), ist das die ideale Option für Sie (8). Stumble videos Bei StumbleUpon werden auch viele Videos eingereicht, die Sie sich anschauen können. Um das zu tun, klicken Sie auf das Videosymbol (9). StumbleThru a website Mihilfe dieses Icons (10) können Sie in bestimmten Websites stöbern, von denen Tausende von Seiten übermittelt wurden. Dazu gehören BBC News, Blogspot, Break.com (ein Videoportal), CNN, Flickr, Funny oder Die (ebenfalls ein Videoportal), HowStuffWorks (Informationen), Huffington Post (ein politisches Blog), MetaCafe (ein weiteres Videoportal), MySpace, PBS, PhysOrg (eine News-Site), Rolling Stone, Scientific American, The Onion, Websites von Universitäten und von der US-Regierung, Wikipedia, Wired, WordPress und YouTube. In diesen Seiten herumzusuchen, bringt keinen echten Vorteil. Doch wenn Sie sich für bestimmte Content-Typen interessieren, kann diese Funktion von StumbleUpon Ihnen helfen, aus einer Reihe von beliebten Quellen die Seiten herauszufiltern, die von anderen Nutzern empfohlen wurden. Stumble news items Wenn Sie sich für Nachrichten interessieren, klicken Sie auf das Newspaper-Symbol (11). Dann werden Ihnen nur Nachrichten angezeigt, und zwar in der Regel solche, die ziemlich neu sind, aber nicht unbedingt brandaktuelle Schlagzeilen. 230 K A P I T E L N E U N All (Select a channel) Das Drop-down-Menü »All« (12) gibt Ihnen die Möglichkeit, aus den oben beschriebenen Kanälen (zum Beispiel Video, Bilder und Empfehlungen von Freunden) eine Auswahl zu treffen, und enthält außerdem noch weitere Features, zum Beispiel eine Suchfunktion. Sie können nur Content durchstöbern, der zu Ihren Interessen passt (wie im Formular in Abbildung 9-1 angegeben). Nach Voreinstellung enthält dieses Menü Content aus Ihren Interessengebieten. Der nächste Teil der Symbolleiste enthält Features, die für Ihr Konto spezifisch sind. Favorites Das Favoritensymbol (13) bringt Sie zu Ihrer Homepage bei StumbleUpon. Friends Das Symbol »Friends« (14) zeigt Ihnen »Freunde auf Gegenseitigkeit« an (»Your Friends«), aber auch Personen, deren Seiten Sie zwar abonniert haben, die aber umgekehrt die Ihren nicht abonniert haben (»Your subscriptions«). Auf der rechten Seitenleiste der Seite »Friends« können Sie auch erkennen, wer Ihre Seiten abonniert hat, und andere StumbleUpon-Nutzer finden, die Ihnen ähnlich sind (siehe Abbildung 9-6). A b b i l d u n g 9 - 6 : Ihre Freunde, Abonnenten und Gleichgesinnten bei StumbleUpon Z E I C H E N S E T Z E N : S O C I A L B O O K M A R K I N G 231 DEFINITION In einem sozialen Netzwerk ist ein »mutual friend« ein Kontakt, der Ihre Freundschaft erwidert: Sie haben ihn zur Freundeliste hinzugefügt und er Sie auch. Inbox Mit einem Klick auf »Inbox« (15) gelangen Sie in Ihr Postfach bei StumbleUpon. Wenn Sie immer aktiver werden, erhalten sie bestimmt bald Fanpost oder Anfragen, andere Personen in Ihr Netzwerk einzuladen. Darüber hinaus empfangen Sie eingehende Nachrichten, wenn andere Nutzer Ihre Profilseite anschauen (was sie in den meisten Fällen tun, da sie Sie mögen, weil Sie interessante »Stumbles« anbieten). Tools Das Symbol »Tools« (16) benötigen Sie zur Anpassung der Symbolleiste, Modifikation der Kontoeinstellungen, Suche nach weiteren Freunden, An- oder Abmeldung beim Service und Beschaffung von Informationen über StumbleUpon. Content mit allen Freunden gleichzeitig teilen Im vorigen Abschnitt wurde gesagt, dass man eine Webseite mit dem Menü »Send To« an einen einzelnen Freund schicken kann. Wollte man die Seite aber an mehrere Personen senden, müsste man diesen Vorgang jedesmal wiederholen. Zum Glück löst StumbleUpon dieses Problem mit der »Share«-Funktion, mit der Sie eine Seite an alle oder bestimmte ausgewählte Freunde zugleich versenden können (siehe Abbildung 9-7). A b b i l d u n g 9 - 7 : Mit der Share-Funktion von StumbleUpon eine Seite mit einer persönlichen Botschaft an mehrere User senden Dieses etwas verborgene Feature erreichen Sie, indem Sie auf Ihre Homepage gehen und die Maus über eine Seite ziehen, über die Sie bereits gestolpert sind, um dann in der linken 232 K A P I T E L N E U N unteren Ecke auf den Link »Share« zu klicken. Dann wird eine Liste aller Ihrer Freunde auf Gegenseitigkeit angezeigt. Sie müssen nur noch die gewünschten Empfänger auswählen und eine persönliche Nachricht hinzufügen. Das hat den Vorteil, dass alle Ihre Freunde Ihre Seite definitiv sehen werden, wenn sie sich das nächste Mal bei StumbleUpon anmelden. Allerdings ist auch der Verdacht laut geworden, dass dieses Verhalten den Einfluss des StumbleUpon-Algorithmus untergraben könnte, besonders wenn alle Freunde einer jeden Seite, auf die sie hingewiesen werden, ein »Daumen hoch«-Zeichen geben. Es kann also sein, dass diese Seiten niemals über die Leute in Ihrem Netzwerk hinausgelangen, selbst wenn diese alle ein »Daumen hoch« verleihen, wie es häufig bei Seiten, die von Freunden übermittelt werden, gemacht wird. Wenn Sie von jemandem aus Ihrem Netzwerk eine Seite empfangen, geben Sie ihr bitte erst dann ein »Daumen hoch«, wenn Sie sie gesehen und für gut befunden haben. Content finden und bewerten Nun, da Sie einen Überblick über die Basis-Symbolleiste von StumbleUpon gewonnen haben, können Sie direkt anfangen, Content zu suchen und zu bewerten. Wenn Sie der Erste sind, der eine Seite mit »Daumen hoch« empfiehlt, wird Ihnen eine StumbleUpon Discovery-Seite angezeigt (siehe Abbildung 9-8), auf der Sie die erste Beurteilung für die neu eingereichte Seite schreiben können. Sie können diese auch in eine Kategorie einordnen, indem Sie eines der Themen (oder ein Thema aus der Drop-down-Liste) auswählen. Es ist auch möglich, der Seite Tags hinzuzufügen oder sie als »Adult« zu kennzeichnen, also als eine Seite »nur für Erwachsene«. A b b i l d u n g 9 - 8 : Eine Discovery-Seite bei StumbleUpon Z E I C H E N S E T Z E N : S O C I A L B O O K M A R K I N G 233 TIPP Normalerweise gehören Inhalte, die nicht jugendfrei sind, nicht auf StumbleUpon. Standardmäßig wird Content, der das Flag »Adult« trägt, vom Dienst als pornografisch eingestuft und den meisten Nutzern verwehrt. Wenn Sie einen glaubwürdigen Account bei StumbleUpon einrichten möchten, sollten Sie ein aktiver Nutzer des Service werden, da mehr Aktivität zu mehr Freunden und einem größeren Netzwerk verhilft. Ein solides StumbleUpon-Mitglied sollte etwa 10-15 Seiten täglich bewerten und auch weiteren Inhalten ein »Daumen hoch« verleihen. Darüber hinaus sollten Sie auch selbst gute Inhalte bei StumbleUpon einliefern, und zwar nicht alle von derselben Quell-URL, da das als übertrieben oder als allzu unverbrämte Eigenwerbung betrachtet werden könnte. Wenn Sie dann so aktiv sind, wir das natürlich andere User auf Ihr Profil aufmerksam machen und dazu veranlassen, Sie als Freund hinzuzufügen. Außerdem sollten Sie sich die Aktivtäten der anderen Nutzer ansehen und sie direkt kontaktieren oder ihre Beiträge abonnieren. Mit einem Klick auf die Sprechblase der StumbleUpon-Symbolleiste (siehe Abbildung 9-2) rufen Sie Bewertungen Ihrer eigenen Seite auf und können überdies erkennen, wie viele Leute einem bestimmten Inhalt das »Daumen hoch«-Symbol verliehen haben (siehe Abbildung 9-9). A b b i l d u n g 9 - 9 : Diese Bewertungsseite von StumbleUpon zeigt in der linken Spalte die Bewertungen und die Anzahl der Hochdaumen, die die Seite bekommen hat, und in der rechten Spalte die Avatare der User, die den Content empfohlen haben. 234 K A P I T E L N E U N HINWEIS Im Juni 2009 hat StumbleUpon seinen URL-Abkürzungsservice su.pr (http://su.pr) eingeführt. Wie die in Kapitel 6 beschriebenen URL-Verkürzer arbeitet auch su.pr mit Twitter, aber es integriert auch die besten Funktionen von StumbleUpon, indem es den Beitragenden die Beurteilungen von StumbleUpon sowie ClickthroughDaten mit detaillierten Diagrammen anzeigt. Der Aufbau einer Nutzerseite bei StumbleUpon Eine Nutzerseite bei StumbleUpon (siehe Abbildung 9-10) informiert über den betreffenden User und vergleicht ihn anhand der für gut befundenen Internetseiten mit Ihnen. 4 1 2 3 5 6 7 8 A b b i l d u n g 9 - 1 0 : Eine Nutzerseite bei StumbleUpon Die Nutzerseite von StumbleUpon zeigt zunächst ein Raster oder eine Liste der Seiten an, die der betreffende Nutzer empfiehlt. 1. Der Nutzer-Avatar von StumbleUpon ist das Bild, das der Nutzer für sein Profil hochgeladen hat. Das ist eine tolle Personalisierungstaktik. Im Gegensatz zu anderen Services lässt StumbleUpon Sie nämlich als Avatar auch ein großes Bild hochladen, also dürfen Sie sich dabei ruhig ein wenig austoben. Z E I C H E N S E T Z E N : S O C I A L B O O K M A R K I N G 235 2. Dieser Abschnitt gibt Ihnen weitere Informationen über den User anhand der Daten, die dieser bei StumbleUpon eingegeben hat. Die Biografie kann so kurz oder ausführlich sein, wie Sie wollen. 3. Diese Grafiken beziehen sich auf die Seiten, die der Nutzer bewertet hat. Neben manchen Bildern stehen Sterne, die ihre Beliebtheit bei StumbleUpon anzeigen. Der Algorithmus, der festlegt, nach welchem Muster ein Inhalt Sterne verliehen bekommt, ist unbekannt. 4. Um mehr über den Nutzer zu erfahren (insbesondere, wie aktiv er ist), lesen Sie die StumbleUpon-spezifischen Informationen über ihn. 5. Wie ähnlich sind Sie dem User in Anbetracht der Inhalte, die Sie mögen? StumbleUpon illustriert diese Ähnlichkeit mit einem Venn-Diagramm. 6. Wenn Sie die Inhalte mögen, die dieser Nutzer einreicht, möchten Sie vielleicht auch seine Freunde kennenlernen und die von ihnen eingereichten Seiten ebenfalls abonnieren. Eine Liste dieser Nutzer finden Sie auf der rechten Seitenleiste. 7. Sie können sogar noch mehr über diesen Nutzer herausfinden, etwa wann er sich zuletzt angemeldet hat, wann er Mitglied geworden ist und ob er Videos oder Fotos vorzieht. 8. Diese Tag-Wolke (oder »Tag Cloud«) zeigt an, welche Art von Seiten der Nutzer bei StumbleUpon am liebsten mag. Je größer das Tag, umso stärker beteiligt er sich an der Bewertung und Beurteilung von Seiten, die dieses spezifische Tag tragen. Wenn Sie nun den nächsten Schritt unternehmen und eine Beziehung mit einem bestimmten Mitglied knüpfen möchten, tun Sie sich bitte keinen Zwang an. Nehmen Sie einfach über seine personalisierte Seite Kontakt mit ihm auf. Die StumbleUpon-Community ist sehr freundlich, und die aktiven Nutzer sind ausgesprochen kontaktfreudig. Interaktion durch Tags Sie haben nun ein wenig über das Markieren mit Tags gelernt, aber wie interagiert man mit Tags auf StumbleUpon, um sich das Leben zu erleichtern? Zuerst sollten Sie sich mit den verbreiteteren Tags vertraut machen (siehe Abbildung 9-11), die Sie unter http://www. stumbleupon.com/tag/ kennenlernen können. Diese Seite ist in zwei Abschnitte gegliedert. Die »Recently Hot Tags« betreffen normalerweise aktuelle Nachrichten (zum Beispiel die Terrorangriffe in Mumbai, die Amtseinführung von US-Präsident Barack Obama, die Schweinegrippe, die Notwasserung eines Flugzeugs auf dem Hudson River usw.). Im Abschnitt »Most Popular All Time« sehen Sie die allerbeliebtesten Tags, die somit bei StumbleUpon auch am besten funktionieren. Die Seite in Abbildung 9-11 zeigt an, dass als beste Inhalte solche empfunden werden, die entweder witzig sind, mit Katzen zu tun haben, etwas fürs Auge bieten (Fotos) oder bizarre Nachrichten enthalten. 236 K A P I T E L N E U N A b b i l d u n g 9 - 1 1 : Die Tag-Seite von StumbleUpon TIPP Reich bebilderter Content ist für StumbleUpon gut geeignet. Da die Nutzer nicht immer gerne lesen, sind visuelle Inhalte ungemein hilfreich. Es gibt zwei Möglichkeiten, Tags für ein konsequentes Engagement bei StumbleUpon zu nutzen. Die erste ist, anhand von Tags neue Inhalte zu finden. Wenn Sie noch einmal die Tag-Seite aus Abbildung 9-11 betrachten, sehen Sie, dass ich für dieses Beispiel auf »selfimprovement« geklickt habe und auf eine spezielle Self Improvement-Seite geleitet wurde (siehe Abbildung 9-12). Neben diesem Tag befindet sich ein Link namens »I like this«. Mit einem Klick auf diesen Link kann ich das Tag abonnieren, um mehr Inhalte zu dem betreffenden Thema zu bekommen. A b b i l d u n g 9 - 1 2 : Tags abonnieren bei StumbleUpon Z E I C H E N S E T Z E N : S O C I A L B O O K M A R K I N G 237 Sie können auch neue Tags entdecken, indem Sie einfach zu einer Seite mit einem bekannten Tag navigieren, zum Beispiel http://www.stumbleupon.com/tag/food oder http:// www.stumbleupon.com/tag/crafts. Diese Gelegenheit können Sie zur Vernetzung mit Leuten nutzen, denen der Inhalt dieser Seiten ebenfalls gefällt. Die Avatare dieser Nutzer werden auf der rechten Seitenleiste angezeigt. Das Beste am Tag-Feature ist, dass der Content, den Sie damit finden, Sie zu eigenen Artikeln, Blogbeiträgen oder Ideen für das virale Marketing inspirieren kann. Besuchen Sie einfach die mit diesen Tags verknüpften Seiten und notieren Sie Ideen. Auch interessante Blogs für die Netzwerkbildung lassen sich mit dieser Methode entdecken. delicious.com: Marktführer der Social Bookmarking-Sites delicious.com ist der bei Weitem populärste Service für Social Bookmarking. Das im Jahre 2003 gegründete und 2005 von Yahoo! übernommene Portal rühmt sich, über mehr als 150 Millionen Bookmarks zu verfügen. Damit hält es wirklich die Zügel des Social Bookmarking in der Hand. Der Service selbst ist hauptsächlich textbasiert, aber wenn Sie ihn erst verstehen und zu nutzen wissen, kann er im Bereich des Social Networking eine Menge für Sie leisten. Für den Anfang laden Sie am besten unter http://blog.delicious.com/blog/2008/05/internet-explorerand-delicious.html das Bookmarks-Add-on von delicious.com für Internet Explorer oder Mozilla Firefox herunter. Es fügt Ihrem Browser drei Symbole hinzu, sowie eine neue BookmarksSeitenleiste, die anzeigt, welche Tags Sie am häufigsten benutzen (siehe Abbildung 9-13). Diese Seitenleiste kann man auch ausblenden. 1 3 2 A b b i l d u n g 9 - 1 3 : Symbole und Seitenleiste von delicious.com 238 K A P I T E L N E U N Um ein Lesezeichen zu speichern, klicken Sie einfach auf den Tag-Button der Symbolleiste und beginnen im Pop-up-Fenster von delicious.com (siehe Abbildung 9-14), Bookmarks zu setzen. In diesem Fenster können Sie auch Informationen über die URL eingeben. A b b i l d u n g 9 - 1 4 : Ein Pop-up-Fenster von delicious.com zum Speichern eines Lesezeichens Wie Sie in Abbildung 9-14 sehen, können Sie Ihre Bookmarks auch personalisieren. Dabei haben Sie die Wahl zwischen dem vorgegebenen Titel und einem eigenen (der vielleicht etwas aussagekräftiger ist). Außerdem können Sie Notizen machen, die Ihnen dabei helfen, sich später wieder an die Seite zu erinnern, wenn Sie sich durch Ihre BookmarkArchive wühlen. Und zu guter Letzt können Sie die Seite mit einem Tag markieren. Das Markieren ist ein zentraler Aspekt von delicious.com, und zwar sowohl zu Ihrem eigenen Nutzen als auch für das gesamte soziale Netzwerk. Allerdings dürfen die Tags bei delicious.com keine Kommata enthalten. HINWEIS Wenn man in einem delicious.com-Tag ein Komma setzt, wird es am Ende angefügt! Das kann Verwirrung stiften, besonders wenn Tags wie »marketing« (ohne Komma) und »marketing,« (mit Komma) von delicious.com nicht als identisch betrachtet werden. Auch Leerzeichen sind in Tags unüblich; fügen Sie die Wörter also entweder zusammen (socialmedia) oder trennen Sie sie durch einen Bindestrich (socialmedia). Sogar bei der Verwendung von Anführungszeichen (»social media«) entstehen zwei getrennte Tags (in diesem Beispiel eines für »social« und das andere für »media«). Z E I C H E N S E T Z E N : S O C I A L B O O K M A R K I N G 239 Wenn Sie den Namen eines neuen Tags eingeben, erscheint eine Liste passender Einträge für Tags, die Sie bereits angelegt haben. Geben Sie etwa in den Tagging-Bereich »blog« ein, zeigt Ihnen delicious.com bereits erstellte Tags wie »blogging« und »blogs«. Im Tagging-Bereich ist noch eine weitere Option für delicious.com erkennbar, nämlich Networking. Das richtige Tag, um Content mit einem Freund zu teilen, ist for:nutzername. Wenn Sie anfangen, Content für einen anderen Nutzer zu speichern, kann dieser das in seinem Postfach sehen (das unter http://delicious.com/inbox/nutzername zu finden ist). Er kann dann entscheiden, ob er das Lesezeichen selbst speichern oder die Seite einfach nur aufrufen möchte. Außerdem gibt Ihnen das Feld »popular tags« Auskunft darüber, wie andere Nutzer von delicious.com dieselbe Seite markieren. In Abbildung 9-14 lautet das beliebte Bookmark »delicious«. Das vermittelt Ihnen eine Vorstellung davon, wie Sie die Seite markieren können, besonders wenn Sie mit delicious.com nach Content suchen und auf Konsistenz mit dem Rest des Netzwerks bedacht sind. Sie werden feststellen, dass Sie die Wahl haben, ob Sie Ihre Bookmarks teilen wollen oder nicht. Wenn nicht, können nur Sie Ihre Bookmarks sehen, wenn ja, können auch andere auf Ihrer Homepage bei delicious.com (http://delicious.com/ihrnutzername) darauf zugreifen. Die Navigation in Ihren Bookmarks kann umständlich werden, wenn Sie schon mehrere Tags für mehrere Seiten gespeichert haben. Dennoch hilft Ihnen das Markieren, gesuchte Inhalte wiederzufinden, also sollten Sie nicht davor zurückschrecken. delicious.com setzt Ihnen keine Grenzen für Ihre Tags. Möchten Sie alle Ihre Bookmarks auf einen Blick sehen, können Sie auf Ihrer Tag-Seite eine Tag-Wolke aufrufen (siehe Abbildung 9-15). A b b i l d u n g 9 - 1 5 : Ein Beispiel für eine Tag-Wolke auf delicious.com Wie in diesem Kapitel bereits erwähnt wurde, entscheidet die Häufigkeit der Nutzung über die Größe eines Tag. In Abbildung 9-15 zeigen die fettgedruckten Tags, dass ich sehr viele Tags für Social Media speichere (Tag: socialmedia), sowie für Marketing, Blogging, Word- 240 K A P I T E L N E U N Press und SEO. Außerdem offenbaren die Tags, die zwar nicht fett, aber immerhin größer als die anderen sind, mein Interesse für Fotografie, Twitter und Plugins. Diese Tag-Seite ist für jeden zugänglich. Um meine zu besuchen, gehen Sie auf http://www. delicious.com/tags/tami. Wie Ihnen delicious.com hilft, Ihre Marke besser zu verstehen delicious.com wirkt Wunder, wenn es gilt, besser zu verstehen, wie die eigenen Gedanken ankommen. Jeder kann auf meine Homepage gehen, meine einzelnen Tags aufrufen und sehen, was ich als »photography« markiere. Sind es Fotos, oder ist es Fotoausrüstung? Oder vielleicht Anleitungen zum Thema Fotografieren? Erst wenn Sie herausgefunden haben, was ich als »photography« markiere, wissen Sie, wie ich dieses Tag verwende. Das führt uns zu einem interessanten Aspekt von Tags, der bei delicious.com am stärksten zum Tragen kommt, aber auch für andere Bookmarking-Dienste wie StumbleUpon von Bedeutung ist. Wie identifizieren sich andere mit Ihrem Content? Vielleicht markieren sie einen Artikel über Ihren Kundendienst als »exzellent« oder als »kundendienst« oder als »Lektionen«, oder eine misslungene Werbeaktion als »pr« oder »Fettnäpfchen«. Diese Tags geben Ihnen Aufschluss darüber, wie die Leute einen Artikel wahrnehmen und was sie über Sie denken. Sie können viele Erkenntnisse sammeln, indem Sie nach Tags einer bereits mit Bookmarks markierten Story suchen. Mitglieder von delicious.com können sich ohne Ende Tags ausdenken. HINWEIS Das Tag »toread« (»lesen«) bedeutet normalerweise, dass jemand ein Bookmark gesetzt hat, um den betreffenden Artikel später zu lesen, weil er zunächst keine Gelegenheit dazu hatte. Dieses Tag ist bei delicious.com sehr häufig, sagt aber nicht viel über den Inhalt aus, außer dass jemand sich dafür interessiert. Wie delicious.com bei der Suche nach Content hilft Tagging kann Ihnen auch Anregungen für Inhalte geben, Sie also um Ideen für das Bloggen und Social Media Marketing bereichern. Außerdem erfahren Sie, welche Themen Ihre Branche gerade bewegen. Permanent werden aktuelle Nachrichten an delicious.com gesandt, was es zu einem exzellenten Dienst zum Finden neuer und interessanter Geschichten macht, die Sie vielleicht auf regulären News-Portalen vergeblich suchen würden. So finden Sie zum Beispiel unter http://www.delicious.com/popular/socialmedia eine Liste der Tags, die in letzter Zeit auf Social Media am beliebtesten waren. Oft finden Sie hier auch Strategie-Guides und Artikel, die sogar Fehltritte im Social Media Marketing beleuchten. Z E I C H E N S E T Z E N : S O C I A L B O O K M A R K I N G 241 Hinzu kommen Links zu Nachrichtenartikeln, die für das betreffende Thema von Bedeutung sind. Diese Artikel sind vielleicht nicht so aktuell, wie Sie es gerne hätten, aber wenn Sie den RSS-Feed zu einem Tag abonnieren, bekommen Sie garantiert die neuen Inhalte direkt auf Ihren RSS-Reader geliefert, sobald er auf dem Service bekannt wird. So halten Sie mit den beliebtesten und neuesten Entwicklungen der Social Media Schritt, oder auch mit den Fortschritten auf einem beliebigen anderen Gebiet. Natürlich müssen Sie nicht nur die beliebten Tags abonnieren. Derselbe Tag-Typ steht auch ohne die Bezeichnung »popular« auf delicious.com zur Verfügung. Wenn Sie alle Inhalte sehen möchten, die mit »socialmedia« markiert sind (beliebt oder nicht), dann navigieren Sie zu http://www.delicious.com/tag/socialmedia (oder abonnieren es). Vergessen Sie jedoch nicht: Da der Content permanent aktualisiert wird, werden Sie unter Umständen mit neuen Updates bombardiert, darunter vielen ohne jede Relevanz. Mit diesem Abonnement erhalten Sie fremdsprachige Beiträge und auch Spam, sodass es vielleicht besser ist, Abonnements auf die populären Tags zu beschränken. TIPP Möchten Sie Content finden, der nicht nur mit einem, sondern mit mehreren Tags verknüpft ist? Dann versuchen Sie es mit http://delicious.com/tag/tag1+tag2. Interessieren Sie zum Beispiel Artikel, die sowohl als »socialmedia« als auch als »marketing« markiert sind, so springen Sie zu http://delicious.com/tag/socialmedia+marketing. Leider funktioniert dieser Trick nur für individuelle Tag-Seiten und nicht für beliebte Seiten. Wissenswertes über Social Media Marketing und delicious.com Die Homepage von delicious.com sendet tatsächlich sehr viel Traffic auf die darauf gezeigten Websites, und für die einzelnen beliebten Seiten gilt dasselbe. Aber wie kommt man dahin? Es gibt zwei Schlüssel zum Erfolg bei delicious.com: • Schreiben Sie guten Content, der die Leute zum Setzen von Lesezeichen animiert. • Bauen Sie ein starkes Netzwerk von Freunden auf, die diesen Dienst nutzen und den Content für Sie mit Bookmarks versehen, wenn nötig sogar auf Anfrage. Um auf einer bestimmten Tag-Seite an Popularität zu gewinnen, sollten Sie Ihre Leser zur Verwendung bestimmter Tags anhalten (zum Beispiel »Plug-Ins« statt »Plugins« oder »Blogging« statt »Blogs«). Es ist hilfreich, die beliebteren Tags zu verwenden, damit andere aktive Nutzer von delicious.com, die nicht zu Ihrem Netzwerk gehören, ebenfalls Ihre Inhalte zu Gesicht bekommen, wenn sie bestimmte Tags abonnieren. Auch hier gilt, dass es 242 K A P I T E L N E U N eigentlich keinen Königsweg gibt, aber wenn Sie den Service für Networking und Community-Aufbau einsetzen möchten, sollten Sie sich an den Tags orientieren, die der Rest der Gemeinde verwendet. Darüber hinaus ist es von Vorteil, wenn Sie der Erste sind, der eine Seite markiert. Schafft eine Seite es in die beliebten Seiten von delicious.com, zollt der Dienst dem Nutzer, der das Bookmark als Erster eingereicht hat, Anerkennung. Andere können beschließen, sich aufgrund Ihrer Aktivitäten mit Ihnen zu vernetzen (also aufgrund der Häufigkeit und Schnelligkeit, mit der Sie neue Bookmarks einreichen und hinzufügen). Die Homepage von delicious.com zeigt immer die jeweils beliebtesten Bookmarks dieses Portals an. Diese Seite wird nicht dynamisch aktualisiert, sondern alle vier Stunden. Je nach Tageszeit brauchen Sie 130 oder mehr User, die Ihre Seite mit einem Bookmark markieren, um auf die Homepage von delicious.com zu gelangen. Um auf der Seite http:// www.delicious.com/popular angezeigt zu werden, benötigen Sie nicht ganz so viele Bookmarks; damit Sie hier erscheinen, müssen viele Leute in schneller Folge ein Lesezeichen für Ihre Website setzen. Gut recherchierter Content wirkt auf delicious.com generell am besten. Optische Blickfänge sind nicht nötig und haben weit weniger Einfluss als bei StumbleUpon, wenn es gilt, Inhalte beliebt zu machen. Die Interessen der Community von delicious.com sind breit gefächert, es geht ihr nicht unbedingt darum, die schönsten Bilder herauszusuchen. Bookmarking unterscheidet sich bei StumbleUpon und delicious.com insofern, als die Bookmarks bei StumbleUpon auf kurze Sicht wirksam sind, aber die Inhalte eher nicht archiviert werden. Dagegen ist der Content, der bei delicious.com gespeichert wird, in der Regel etwas, was Sie auch in Zukunft noch nachschlagen werden. Das Bookmarking bei delicious.com verfolgt einen ähnlichen Zweck wie die traditionellen Lesezeichen: Die meisten Nutzer dieser Site möchten interessante und informative Inhalte behalten. Je nach Interessenlage des Nutzers werden aber natürlich auch andere Inhalte gespeichert. Diigo: Ein vielversprechendes Tool für Forscher Diigo (http://www.diigo.com) ist ein Social Bookmarking-Netzwerk. Die einzelnen Nutzer haben eine Profilseite, die der in Facebook ähnelt (siehe Abbildung 9-16), aber die Grundidee des Service ist, beim Suchen und Bookmarking zu helfen. Wenn Sie bereits in einem anderen Social Bookmarking-Netzwerk aktiv sind, bietet Diigo womöglich ein Werkzeug, um Ihre Bookmarks zu importieren; delicious.com ist zum Beispiel eine Site, die von Diigo unterstützt wird. Diigo verfügt über eine optionale, aber sehr nützliche Bookmark-Symbolleiste, mit der Sie Teile von Webseiten hervorheben und kommentieren können. Das Beste an diesem Feature ist: Wenn sie die Seite erneut besuchen, sind diese Hervorhebungen und Z E I C H E N S E T Z E N : S O C I A L B O O K M A R K I N G 243 Kommentare immer noch sichtbar. Diigo vergleicht diesen Service mit dem Verwenden eines Textmarkers in einem Buch. Zusätzlich bietet die Diigo-Erweiterung eine Seitenleiste, auf der Sie Ihre Bookmarks, die Aktivitäten Ihrer Freunde bei Diigo und anderes mehr durchsuchen können. A b b i l d u n g 9 - 1 6 : Eine Profilseite bei Diigo Zudem können Sie bei Diigo bestimmte Domains für Ihre eigenen Marketingzwecke durchsuchen. Statistikdaten über Ihre Websites sind leicht abrufbar. Welche Bookmarks werden unter einer bestimmten Website gespeichert? Wer liest den Inhalt? Welche Interessen habe die Leser? Im Gegensatz zu anderen Tools und Social Bookmarking Services zeigt Diigo die Statistik einer Website ganz einfach auf einen Blick an (siehe Abbildung 9-17). Das ist besonders nützlich, wenn man Daten sammelt und nach einem bestimmten Domainnamen recherchiert, wie etwa dem eigenen oder dem eines Wettbewerbers. Ein sehr gutes Argument für den Einsatz von Diigo ist, dass dieses Tool den vollen Text ganzer Webseiten durchsucht. Diese Funktionalität bietet kein anderer der bis jetzt genannten Dienste. Wenn Sie Hunderte von Artikeln über ein einziges Thema bei Diigo speichern, möchten Sie vielleicht einmal eine Volltextsuche in allen Ihren Bookmarks 244 K A P I T E L N E U N ausführen, um eine bestimmte Seite wiederzufinden – und da Diigo die Markierungen, Kommentare und Texte auf seinem eigenen Server speichert, bringt es Ergebnisse. A b b i l d u n g 9 - 1 7 : Diigo liefert Statistikdaten über die Zahl der Bookmarks und Leser einer Website Diigo ist nicht so beliebt wie StumbleUpon oder delicious.com, aber als Recherchetool voll akzeptiert. Viele aktive Nutzer ziehen Diigo den Konkurrenten vor, weil es einfach die besseren Features hat. Andere Social Bookmarking-Sites StumbleUpon, delicious.com und Diigo sind die größten sozialen Bookmarking-Netzwerke der USA, aber nicht die einzigen. Wenn Sie Ihre Reichweite auf mehrere Portale ausweiten möchten, sollten Sie möglichst viele davon nutzen. Beachten Sie jedoch, dass Sie sich nicht auf allen diesen Portalen zugleich als angesehenes Mitglied der Gemeinde etablieren können. Es ist besser, sich auf ein oder zwei Portalen die Wertschätzung der Community zu verdienen, als sich wirkungslos zu verzetteln. Zum Beispiel sind die anderen bekannten Social Bookmarking Sites nicht so arbeitsaufwendig wie delicious.com, StumbleUpon und Diigo, aber man sollte auch sie gut kennen und verstehen. Z E I C H E N S E T Z E N : S O C I A L B O O K M A R K I N G 245 Mento: Klein aber viel versprechend Mento (http://www.mento.info) ist eines der jüngeren Social Bookmarking-Werkzeuge. Das Tool ist von allen in diesem Kapitel beschriebenen vielleicht am wenigsten bekannt, aber leichtgewichtig und mit allen Funktionen ausgestattet, die man von einem Social Bookmarking-Dienst erwarten kann. Mento funktioniert über eine Symbolleiste, doch es ist auch möglich, Bookmarks über das Webinterface zu setzen. Zudem bietet der Dienst ein Bookmarklet für noch schnellere Indizierung. Über die Symbolleiste können Sie Links an Ihre Freunde senden, auf Ihrer personalisierten Seite speichern (z. B. http://www.mento.info/ihrname, siehe Abbildung 9-18) oder auf ein vorhandenes Bookmark antworten, das einer Ihrer Freunde im Netzwerk schon gespeichert hat. Mento betont das Social Networking noch stärker als delicious.com. A b b i l d u n g 9 - 1 8 : Ein Benutzerprofil bei Mento Twine: Interessenbasierte Informationssuche Twine (http://www.twine.com) ist ein weiterer Social Bookmarking-Dienst, der Informationen nach Ihren Interessen sortiert. Ein »Twine« ist ein Container, der Content speichert (siehe Abbildung 9-19). So ließen sich zum Beispiel Artikel und Videos über Kochrezepte in einem Twine namens »Essen« oder »Rezepte« speichern. Da jeder Twine eine eigene E-Mail-Adresse hat, können Sie Inhalte direkt per E-Mail zum Speichern an einen Twine verschicken. Oder Sie speichern die Inhalte per Bookmarklet in einem Twine. Jeder kann einen neuen Twine starten, und dieser kann privat oder öffentlich sein. Die beliebtesten Twines haben am meisten Inhalt. Twines können Dateien, Videos, Fotos, Webseiten und alles andere enthalten, das eine URL besitzt. 246 K A P I T E L N E U N A b b i l d u n g 9 - 1 9 : Ein Schreibcontainer bei Twine Wenn Sie Twines als täglichen Auszug beziehen, werden sie direkt in Ihr Postfach geliefert. Mit Twine können Sie interessante neue Inhalte frühzeitig ausfindig machen oder die Inhalte als RSS-Feed abonnieren. Twine bringt nach Meinung viele User eine Menge neuer und interessanter Inhalte, die in anderen sozialen Netzwerken nicht so leicht zu finden sind. Mister Wong: Social Bookmarking in mehreren Sprachen Mister Wong (http://www.mister-wong.com) wurde im Jahr 2006 von dem deutschen Unternehmer Kai Tietjen gegründet. Heute ist das Bookmarking-Portal das nach eigenen Angaben größte in Europa. Neben Deutsch sind die Systemsprachen Englisch, Französisch, Russisch, Spanisch und Chinesisch. Im deutschsprachigen Bereich gibt es etwa sechs Millionen Links, Tendenz steigend. Mister Wong ist damit eine für Deutschland nicht vernachlässigbare Größe. Bei Mister Wong (siehe Abbildung 9-20), können die Nutzer Bookmarks mit dazugehörigen Tags speichern. Wer ein Bookmark anschaut, entdeckt weitere in derselben Domain gespeicherte Bookmarks (bis zu 30 Stück) und kann auf diese Weise anderen beliebten Content finden, der von derselben URL stammt. Die beliebtesten Kategorien von Mister Wong sind (nach der Größe der Tags zu urteilen) Wirtschaft, Marketing, Gratisangebote (»for free«), Home, Internet, Online und Video. Also können Sie Ihre Beliebtheit steigern, indem Sie Content für diese Kategorien erstellen. Außerdem werden die fleißigsten Unterstützer von Mister Wong belohnt. Auf der Seitenleiste einer Tag-Seite wird immer eine Liste von »Powerusern« aufgeführt, die viele Bookmarks mit demselben Tag gespeichert haben. Aktive Nutzer dieses Dienstes können als Poweruser hervorgehoben werden. Z E I C H E N S E T Z E N : S O C I A L B O O K M A R K I N G 247 A b b i l d u n g 9 - 2 0 : Eine Benutzerseite bei Mister Wong Zusammenfassung Social Bookmarking hat sich von einem privaten zu einem öffentlichen Phänomen entwickelt. In Zukunft wird sich dieser Trend noch ausweiten, wenn die Suchmaschinen anfangen, mit Personalisierung und Markierung zu arbeiten, um für alle Suchenden die besten Resultate herauszufiltern. Heute, mit der Hilfe vieler Onlinedienste, ist Bookmarking eine sehr gemeinschaftsbezogene Aktivität geworden. StumbleUpon und delicious.com sind die zwei größten Tools für diesen Zweck, aber Diigo ist ebenfalls sehr im Kommen, da dieser Service die Angebote des populären Dienstes delicious.com enthält und noch einiges darüber hinaus. StumbleUpon ist im Kern eine echte Social Site. Je nach Interessen werden dem User Seiten präsentiert, die andere Nutzer mit ähnlichen Interessen empfohlen haben. Sie können dort auch ein eigenes Nutzernetzwerk aufbauen. Wenn Sie eine Seite an einen aktiven Nutzer weitergeben und dieser sie dann wiederum weiterempfiehlt, besteht die Chance, dass diese einzelne Seite Tausende von Malen aufgerufen wird und viel Öffentlichkeit bekommt. 248 K A P I T E L N E U N delicious.com wiederum konzentriert sich voll und ganz auf Bookmarking. Der Erfolg dieses Dienstes ist zu einem großen Teil der Möglichkeit zu verdanken, Content mit Tags zu markieren und umgekehrt anhand von Tags relevanten Content ausfindig zu machen. Auch delicious.com hat Elemente eines sozialen Netzwerks, aber diese sind nicht so dominant und stark genutzt wie bei StumbleUpon. Es gibt noch viele andere Social Bookmarking Sites, die weniger bekannt sind, aber für Social Media Marketing und persönliches Bookmarking durchaus nützlich sein können. In Deutschland ist Mister Wong der meistgenutzte Social Bookmarking-Dienst. Z E I C H E N S E T Z E N : S O C I A L B O O K M A R K I N G 249 Vakat Kapitel 10Kapitel 10 KAPITEL ZEHN Mehr Seitenaufrufe durch Social News S ind alle Nachrichten für Sie interessant? Wahrscheinlich lesen Sie Ihre Zeitung auch nicht von vorne bis hinten durch, also lautet die Antwort nein. Nachrichten, die Ihnen jemand schickt, der Ihnen etwas bedeutet, wie etwa einem Kollege oder Freund, gehen Ihnen dagegen schon näher. Die Chance, dass solche Nachrichten interessante Neuigkeiten enthalten, ist größer als bei den üblichen Zeitungsartikeln. Social News sind unter der Prämisse entstanden, dass herausragende Storys und Schlagzeilen die meisten Leser anziehen. Je spannender eine Neuigkeit ist, desto mehr Öffentlichkeit gebührt ihr. Einen lustigen, bizarren oder informativen Artikel leitet fast jeder gerne an seine Freunde weiter, also: Warum nicht eine Website programmieren, auf der man die interessantesten Storys leicht findet? Social News Sites sind demokratische Websites, auf denen die Nutzer über interessante Inhalte abstimmen können, die ihrer Meinung nach auch den anderen Nutzern der Site gezeigt werden sollten. Ein Artikel, der auf Social News Sites erscheint, kann Hunderttausende von Seitenaufrufen erzielen, die nicht nur Ihr Produkt bekannt machen, sondern auch einen massiven Wandel in Ihrem Unternehmen herbeiführen können. Doch nicht zuletzt wecken die beliebten Social News-Storys auch starke Emotionen, zeigen den Leuten, wer Sie sind und sorgen dafür, dass man über Sie redet. 251 Die Weisheit der Vielen Viele halten sich für schlau, aber nur einige wenige Menschen sind wirklich brillant. Mit etwas Glück erraten vielleicht auch wir die richtige Antwort auf eine unmögliche Frage, doch echte Genies gibt es nur eine Handvoll. Das sollte man zumindest meinen. Im Jahre 2004 schrieb James Surowiecki sein Meisterwerk Die Weisheit der Vielen (Anchor, Original: The Wisdom of Crowds), in dem er diese Hypothese diskutiert und bestreitet. Das Buch stellt den englischen Wissenschaftler Francis Galton vor, der 1906 auf dem Plymouth County Fair ein Experiment durchführte, bei dem die Teilnehmer das Gewicht eines Ochsen schätzen sollten, nachdem dieser geschlachtet und zerlegt worden war. Fast 800 Teilnehmer wetteten mit. Viele von ihnen waren Experten und wohl intelligent genug, um das Gewicht des Tieres präzise zu schätzen. Doch auch viele Laien beteiligten sich an dem Wettbewerb. Eigentlich wollte Galton mit seinem Experiment beweisen, dass die Experten das Gewicht des Ochsen am besten kannten. Er sammelte also alle Schätzungen und wertete sie statistisch genau aus. Nachdem er alle Daten gesammelt und seine Berechnungen ausgeführt hatte, stellte Galton jedoch mit Erstaunen fest, dass kein einziger Experte das Gewicht von 1.198 Pfund ganz genau geschätzt hatte, dass aber der Mittelwert aller 800 Schätzungen überraschend nahe 1.197 Pfund waren. Aus diesem Experiment schloss Galton, dass man auf das Urteilsvermögen der Masse vertrauen kann. Surowieckis Buch vertritt die These, dass Gruppen, wenn die Umstände stimmen, bemerkenswert intelligent sein können, oft sogar klüger als der Klügste in ihrer Mitte. Und Gruppen müssen gar nicht von einem außergewöhnlich intelligenten Anführer dominiert werden, um diese Intelligenz zu entwickeln. Selbst wenn die meisten Mitglieder der Gruppe nicht sonderlich gut informiert oder vernünftig sind, kann das Kollektiv dennoch zu einer weisen Entscheidung finden. Social News beruhen auf einer ähnlichen Prämisse: Das Internet hat sich demokratisiert. Dieser Prozess wird von einem Wegbereiter der Social News-Portale, nämlich Digg, kurz und bündig erklärt (http://digg.com/about): Bei Digg werden Sie keine Redakteure finden – wir sorgen nur dafür, dass die Menschen gemeinsam entscheiden können, welchen Content sie schätzen, und wir ändern die Art, wie Informationen online konsumiert werden. Und wie tun wir das? Jeglicher Content von Digg, von Nachrichten über Videos bis hin zu Bildern, wird von unserer Community (also von jedermann) eingereicht. Sobald ein Content eingereicht wurde, können die anderen ihn bei Digg anschauen und entscheiden, was ihnen am besten gefällt. Wenn Ihr Beitrag rockt und genug Empfehlungen einsammelt, wird er auf die Titelseite befördert, damit unsere Millionen von Besuchern ihn sehen können. 252 K A P I T E L Z E H N Klar: Wenn die Massen entscheiden, dass ein Beitrag wertvoll ist, kommt er auf die Titelseite und kann Millionen von Besuchern bekommen. Social News sind sozial Das Phänomen der »Weisheit der Vielen« klingt vielversprechend, zumal die Grundidee der Social News darauf beruht, dass sie vollkommen von der Gemeinschaft beherrscht werden. Galtons Experiment hatte Erfolg, weil 800 unterschiedliche Menschen ihre Meinung über das Gewicht eines Ochsen sagten, ohne sich abgesprochen zu haben. Social News Sites bestehen immer aus Individuen, die sich unter einem gemeinsamen Interesse vereinigen. Und das Wichtigste ist: Die User der Social News Sites sind tatsächlich Mitglieder einer Community. In Social News stellt sich der Erfolg nicht zufällig ein, sondern er erwächst aus dem Verständnis der Erwartungen dieser Community-Mitglieder und einem geeigneten Verfahren der Netzwerkbildung. Vor langer Zeit mag es einmal möglich gewesen sein, dass ein Neuankömmling auf einer Website wie Digg zur Spitze aufsteigen konnte, indem er einfach andere Leute seinen Content sehen und sie entscheiden ließ, was ihnen am besten gefiel. Bevor sich Communities bildeten, war die Demokratisierung des Internet ein absolut sinnvolles Unterfangen. Doch die Entwicklung der Social News-Sites brachte den Wandel. Der Herdentrieb setzt sich immer mehr durch. Das offenbarte sich besonders bei der Digg-Revolte im April 2007, als ein User der Website unter allgemeinem Protest einen proprietären HD-DVD-Verarbeitungsschlüssel übermittelte, den er sich illegal von einem Computer-Cracker beschafft hatte. Digg gab schließlich dem Druck seiner Rechtsberater nach und beschloss, alle Beiträge zu entfernen, die schutzwürdige Daten enthielten. Der CEO Jay Adelson erklärte, dass die Social News Site sich absolut an die Gesetze halten muss, insbesondere was Urheberrechtsverletzungen betrifft.1 Damit waren die User nicht zufrieden. Die Mitarbeiter von Digg machten Überstunden, um den HD-DVD-Verarbeitungsschlüssel von ihrer Website zu entfernen, aber minütlich gingen neue Beiträge ein, in denen der Schlüssel wieder hochgeladen wurde. In Tausenden von Blogs, Artikeln und Foren wurde er genannt und Digg zugeschrieben. Irgendwann erkannte die Führungsebene von Digg, dass sie nicht gegen die Community kämpfen konnte. Trotz aller gut gemeinten Bemühungen der Firma, den Content zu unterdrücken, luden einfach zu viele User den illegalen Code immer wieder hoch, bis Digg irgendwann vor dem Druck der Massen kapitulierte: Der Gründer des Dienstes, Kevin Rose, erklärte in einem Blogbeitrag, dass das Unternehmen sich dem Druck der größeren Firma nicht beugen, sondern stattdessen auf seine User hören wolle:2 1 http://blog.digg.com/?p=73 2 http://blog.digg.com/?p=74 M E H R S E I T E N A U F R U F E D U R C H S O C I A L N E W S 253 Nachdem ich nun Hunderte von Storys und Tausende von Kommentaren gesehen habe, ist die Sache klar: Digg würde eher mit fliegenden Fahnen untergehen, als vor einem größeren Unternehmen einzuknicken. Wir hören auf euch und werden ab sofort keine Storys oder Kommentare mehr löschen, die den Code enthalten. Jedwede Konsequenzen werden wir auf uns nehmen. Sollten wir den Kampf verlieren, dann haben wir es wenigstens versucht. Dieses Szenario hat gezeigt, dass Social News unglaublich mächtig sind und dass die Nutzer angehört werden wollen. Die Community-Mitglieder mussten sich zusammentun, um einen solchen Erfolg mit ihrer Revolte zu haben. Sie gaben einander Kraft und zeigten, dass sie eine Website übernehmen konnten, trotz aller Autorität, die diese hatte. Die Digg-Revolte von 2007 (siehe Abbildung 10-1) war für die Social News insgesamt vielleicht der wichtigste Wendepunkt überhaupt, denn sie zeigt, dass Menschen zusammenarbeiten, um mit Gleichgesinnten Content zu teilen, und was vielleicht am wichtigsten ist: Sie werben diese Gleichgesinnten sogar an, um diesen Content besser sichtbar werden zu lassen. A b b i l d u n g 1 0 - 1 : Die HD-DVD-Revolte bei Digg im Mai 2007 254 K A P I T E L Z E H N Obwohl Social News Sites Gesetzen und Algorithmen gehorchen müssen, ist es möglich, dort einen guten Eindruck zu hinterlassen, wenn man nur genügend Arbeit und Konzentration darauf verwendet, die Ziele der Website zu verstehen, sich mit den richtigen Leuten zu vernetzen und die richtigen Inhalte zu erstellen, damit sie von den Mitgliedern der Site gerne gelesen werden. Es mag wahr sein, dass einzelne User redaktionelle Kompetenzen haben und beeinflussen können, welche Inhalte auf der Site sichtbar werden, aber zunehmend zeigt sich auch, dass User als Community die Sichtbarkeit von Artikeln auf Social News Sites wirkungsvoller manipulieren können. Somit ist dieser Prozess nicht mehr hundertprozentig demokratisch: Zwar hat jeder Mitwirkende die gleiche Stimme auf einer Social News Site, aber wenn sich User verbünden, um Sichtbarkeit zu erzeugen oder zu verhindern, dann gewinnen sie unweigerlich die Oberhand. Was sind Social News? Am Anfang waren Social News lediglich Nachrichten, die Sie gerne mit Ihren Freunden und Familienmitgliedern teilen wollten. Die bizarre Story mit der Gorilladame, die auf dem Flug zu einem neuen Zoo ein Junges bekam, erstaunte und belustigte Sie vielleicht so sehr, dass Sie sie gerne mit tierlieben Freunden teilen wollten. Andererseits mag die leidige Geschichte mit dem Spielzeug, das immer noch nicht vom Markt genommen wurde, obwohl Tiere an ihm verenden, bei Ihnen Ärger und Abscheu hervorrufen, sodass Sie die Story aus Empörung über den Hersteller des Spiezeugs möglichst vielen anderen zur Kenntnis bringen möchten, damit vielleicht der ein oder andere aus Ihrem sozialen Umfeld an den Hersteller appelliert, seine Produkte zu überprüfen und das fragliche Spielzeug zurückzurufen. Wenn solche Geschichten geteilt werden, wird ein größeres Publikum auf die Nachricht aufmerksam. In Social News verdienen interessante Inhalte, dass man sie teilt. Aber in unseren heutigen Social News dreht sich nicht mehr unbedingt alles um Nachrichten. Inzwischen sammeln die Social News Sites, die sich ursprünglich eher sonderbaren Neuigkeiten und informativen Geschichten widmeten, auch andere Arten von Content, von witzigen Videos über amüsante Bilder bis hin zu zu detaillierten Anleitungen zu allen möglichen Themen. Die Artikel können aus respektablen und angesehenen Quellen wie der New York Times und dem Wall Street Journal stammen, oder aus dem allerkleinsten, noch ganz jungen Blog. Die Videos und Bilder können jeder Quelle im Internet entsprungen sein, von einem Videoportal (wie YouTube) bis hin zu einer Webseite. Normalerweise existieren keine Einschränkungen für die Art von Quellen, aus denen der Content einer Social News Site stammen darf. Social News Sites wie Digg (siehe Abbildung 10-2) heben das Beste vom Besten hervor, das im Netz zu finden ist. Fast jeder Content kann es auf eine Social News Site schaffen, wenn er nur spannend und der Rede wert ist. M E H R S E I T E N A U F R U F E D U R C H S O C I A L N E W S 255 A b b i l d u n g 1 0 - 2 : Die Startseite von Digg zeigt eine einzigartige Mischung aus Videos, Bildern und Nachrichten. Wenn Sie jemals eine Social News Site besucht haben, werden Sie dort vermutlich über Informationen gestolpert sein, die ihresgleichen suchen. Und vielleicht haben Sie diese Portale dann wieder und wieder aufgesucht, um noch mehr ungewöhliche Geschichten zu finden, die Sie gerne mit anderen teilen wollten. Die Titel und optionalen Beschreibungen können Sie dazu veranlassen, in die Geschichte hineinzulesen, und wenn Sie das schon tun, dann möchten Sie den Artikel vielleicht auch selbst speichern oder an andere weiterleiten. Diese Storys können ein Publikum schon in ihren Bann ziehen und dadurch Hunderttausende von Seitenaufrufen und Hunderte von Links generieren, die auf den Originalartikel verweisen. Was sind Social News-Portale? Nun haben Sie in etwa verstanden, was Social News sind und wodurch sich die ihnen gewidmeten Sites auszeichnen, aber wie funktioniert das Ganze überhaupt? Social NewsPortale sind, ebenso wie Social Bookmarking Sites, Communities, bei denen Web-Content in Form von Artikeln, Videos oder Bildern eingereicht wird. Doch anders als auf Social Bookmarking Sites, bei denen Sie ein Lesezeichen auf Ihre Lieblingswebsite setzen können (die vielleicht kein isolierter Artikel ist), sind auf Social News Sites diejenigen Inhalte am wirkungsvollsten (und werden weiterempfohlen), die für eine Vielzahl von Nutzern interessant und attraktiv sind. Mit anderen Worten: Auf Social News Sites ist es unpassend, ein ganzes Blog oder eine Website einzureichen, wohingegen das auf Social Bookmarking Sites 256 K A P I T E L Z E H N völlig passend ist. Normalerweise bieten Social News Sites eigenständige Artikel, die informativ und detailliert sind. Bei einer Social News-Website wird Content eingereicht, vom System daraufhin überprüft, ob er bereits vorliegt, und dann vom System genehmigt oder zurückgewiesen. Wird ein Beitrag akzeptiert, kommt ein Abstimmungssystem ins Spiel. Der Beitrag wird der Community der Social News Site unterbreitet, und die Mitglieder können für oder gegen die Geschichte stimmen und sie kommentieren. Nachdem eine bestimmte Anzahl von Stimmen eingegangen ist, kann die Story auf die erste Seite befördert werden, um sie einer weit größeren Leserschaft zu präsentieren, einschließlich derjenigen Besucher, die sich nie ins Innere der Website vorwagen. DEFINITION Storys, die auf die erste Seite der Social News Sites gelangen, gelten im Jargon dieser Portale als »populär«. Eine Beförderung auf die erste Seite ist bei der Nutzung von Social News Sites das ultimative Ziel, und zwar aus mehreren Gründen: • Passionierte Community-Mitglieder (»Poweruser«) auf Social News Sites sind stolz, wenn Sie dieses Maß an Öffentlichkeit erreichen, weil es ihren Nutzerprofilen Auftrieb verleiht und sie als solide Mitarbeiter an der Website ausweist, vor allem wenn wiederholt Beiträge von ihnen die erste Seite erreichen. • Eine Website, die auf die erste Seite einer Social News Site gelangt, bekommt Traffic (zumindest kurzfristig Tausende von Seitenaufrufen), und wenn der Content richtig interessant ist, werden Besucher, die über den News-Beitrag stolpern, über ihn schreiben und die Website mit ihrer Story verlinken. Daher liegt in dieser Methode eine große Chance, mehr organische Links zu bekommen. • Storys, die auf der ersten Seite einer Social News Site landen, sind oft auch von anderen Websites aus zugänglich. Sie generieren nicht nur Links, sondern auch Kommentare von Bloggern und anderen Autoren, und werden unweigerlich auch an andere soziale Netzwerke und Social Bookmarking Sites weitergereicht, wenn andere Community-Mitglieder über den Content stolpern und ihn teilen möchten. Es gibt Hunderte von Social News Sites aller Arten und Größen. Manche decken alle möglichen Nachrichten ab, von Wirtschaft über Technologie bis hin zu witzigen Bildern im Internet. Kleinere Portale kümmern sich um Nischen und konzentrieren sich auf thematische Beiträge, zum Beispiel Frauenthemen oder Finanznachrichten. Die größten Social News-Websites bekommen permanent eine große Menge von Beiträgen. Daher ist Ihre Chance, auf diesen Seiten besonders hervorzutreten, eher gering, vor allem, wenn Sie nicht sämtliche Faktoren ins Kalkül ziehen, die auf einer Social News Site über Wohl und Wehe entscheiden. M E H R S E I T E N A U F R U F E D U R C H S O C I A L N E W S 257 Welche Faktoren bringen eine Nachricht auf die erste Seite von Social News? Um inflationäre Stimmabgaben zu bekämpfen und die Macht der Herde zu zähmen, arbeiten Social News Sites mit einfachen oder komplexen Algorithmen, die festlegen, wie populär eine Story ist. Der Algorithmus verhindert Mehrfachabgaben von Stimmen, kann aber auch andere Faktoren berücksichtigen, zum Beispiel die Anzahl der negativen Wertungen, die also gegen den betreffenden Beitrag stimmen. Die großen, beliebten Social News Sites, die mit Millionen unterschiedlicher Besucher pro Monat prahlen, sehen sich fast regelmäßig gezwungen, ihre Algorithmen anzupassen, aber die kleineren Nischenportale bauen in der Regel auf Open Source-Plattformen wie Pligg auf und können keine komplizierten algorithmischen Gleichungen bewältigen. Daher werden dort alle Storys, die einen bestimmten Schwellenwert an Stimmen erreichen (zum Beispiel 25 positive Beurteilungen) automatisch auf die erste Seite gesetzt. Wenn diese Sites dann von ihren jeweiligen Betreibern konfiguriert werden, kann es passieren, dass sie angepasst und mit anderen Sicherungen versehen werden, etwa der Fähigkeit, Storys zu löschen, die als Spam eingehen, oder Stimmen nicht zu zählen, die für eine Geschichte abgegeben werden, die bereits mehrheitlich abgelehnt wurde. Was auf die erste Seite einer Social News Sites gelangt, hängt von vielen Faktoren ab. Diese Aspekte, die ich im Folgenden beschreibe, variieren von Portal zu Portal. Der Nutzer Auf den bekannteren Social News Sites spielt der Benutzername des Content-Lieferanten eine wichtige Rolle. Ist der User bekannt? Hat er in seinem sozialen Netzwerk viele Freunde? Ist er ein neues oder ein etabliertes Mitglied der Gemeinschaft? Reicht er regelmäßig Storys ein oder nur wenige und in längeren Abständen? Je nachdem, wie (in)aktiv ein Nutzer bisher bei dem betreffenden Service war, wird er auch in Zukunft nur schwerlich Erfolge erzielen können. Mit anderen Worten: Wenn Sie an eine Social News Site fünf Storys übermitteln, die es alle auf die erste Seite geschafft haben, haben Ihre nächsten fünf Beiträge vielleicht weniger Glück. Manchmal müssen Sie eine Pause machen und Ihre Beiträge auf Zeiträume verlegen, in denen Sie Ihren Fortschritt genauer beobachten können. Wiederholte Erfolge können es aber auch erforderlich machen, mehr Stimmen von mehr verschiedenen Nutzern des Dienstes zu ergattern. Hat Ihr erster Beitrag vielleicht noch mit 70 Stimmen die erste Seite erreicht, sind in Zukunft vielleicht schon 200 oder mehr notwendig, wenn Ihr Name allmählich bekannt wird. Bedeutet das, dass man als unbekannter Nutzer auf Social News Sites keinen Erfolg haben kann? Ein großer Prozentsatz der aktiven Nutzer folgt einfach nur den beliebteren Mitgliedern, aber Social News Sites versuchen, für alle Teilnehmer die gleichen Bedingungen zu 258 K A P I T E L Z E H N schaffen, damit jeder mitmachen kann. Allerdings besteht Einigkeit darüber, dass es ein unbekannter Nutzer schwerer hat, mit seinem Beitrag auf die erste Seite zu gelangen. Die Vielfalt der Wähler Viele populäre Social News Sites sind mit Algorithmen ausgestattet, die Wert auf Vielfalt legen. In dem Maße, wie Sie auf Social News Sites immer aktiver werden, werden Sie feststellen, dass immer dieselben Leute Ihren Beiträgen folgen und für Ihre Storys stimmen. Eventuell werden Sie sogar selbst von Mitgliedern angesprochen, die durch eine Freundschaft mit Ihnen ihr Netzwerk ausweiten möchten. Die großen Social News Sites wissen bereits, dass Leute sich online und offline zusammenschließen, um das System »auszuspielen«. Wenn immer dieselben paar Leute Ihre Storys unterstützen, bewertet der Algorithmus diese Stimmen nicht so hoch wie die von anderen Community-Mitgliedern, die sich sonst nicht andauernd für Ihre Beiträge aussprechen. Die Anzahl der Stimmen Der Stimmenanteil, den Ihre Story im Verhältnis zur durchschnittlichen Stimmenzahl anderer Storys mit der Zeit auf sich vereinigt, kann ebenfalls darüber entscheiden, ob sie es auf die erste Seite schafft. Allerdings können die anderen in diesem Abschnitt beschriebenen Faktoren den Aufstieg verlangsamen. Es kann zum Beispiel sein, dass Ihre Story zwar mit 235 Stimmen mehr als die durchschnittliche Stimmenzahl auf sich vereinigt und dadurch bei Digg in der Schlange der neuen Nachrichten ganz oben steht, aber die erste Seite noch nicht erreicht, weil andere Faktoren gegen sie sprechen. Die Geschwindigkeit der Stimmabgabe Das Tempo, mit dem die Stimmen abgegeben werden, ist ein wichtiger Faktor für den Aufstieg auf die erste Seite. Bei Digg erhalten beispielsweise normale Storys durchschnittlich 10-20 Stimmen pro Stunde, und das wird von Storys auf dieser Social News Site auch erwartet. Doch Sensationen sammeln extrem schnell Stimmen ein: Als der Schauspieler Heath Ledger mit nur 28 Jahren starb, gelangte die Story binnen Stunden auf die erste Seite von Digg, weil sie in ganz kurzer Zeit Hunderte von Stimmen bekam. Bis zum Ende des Tages hatte der Beitrag sogar Tausende von Stimmen erhalten, und heute bringt er es gar auf 23.000 verschiedene Diggs. Storys, die sich nicht so schnell von der Stelle bewegen, bringen es dagegen oft gar nicht auf die erste Seite. Wenn Ihre Story in 24 Stunden nur 140 Stimmen bekommt, schafft sie den Aufstieg auf die erste Seite womöglich nicht, aber wenn sie 140 Stimmen in zwei Stunden bekommt, wird sie mit hoher Wahrscheinlicheit als »beliebt« eingestuft und auf die erste Seite aufgenommen. Wenn ein Beitrag von Ihnen in einer kleineren Social News Site ganz schnell auf die erste Seite kommt, entsteht der Verdacht der Schummelei. M E H R S E I T E N A U F R U F E D U R C H S O C I A L N E W S 259 Die Kategorie der Geschichte Wird eine Geschichte bei den großen Social Sites in einer sehr verkehrsreichen Kategorie eingereicht, hat sie es schwer, den Ruhm der ersten Seite zu ernten. Überlegen Sie, ob Sie Ihre Geschichte nicht in einer anderen Kategorie unterbringen können, die zwar etwas mit dem Inhalt zu tun hat, aber nicht so überlaufen ist. Dort ist der Wettbewerb nicht so stark, und Sie benötigen nicht so viele verschiedene Stimmen. Andererseits werden bei einigen Social Sites die weniger populären Kategorien gar nicht angezeigt. Es liegt also in Ihrem Interesse, zuerst zu wissen, mit was für einer Community Sie es zu tun haben und welcher Content ihr gefällt, damit Sie die beste Kategorie für Ihren Beitrag herausfinden können. Die Anzahl negativer Stimmen So gut wie alle Social Sites bieten auch eine Möglichkeit, Gegenstimmen zu einem Beitrag abzugeben. Erhält Ihre Story zu viele Gegenstimmen, wird sie wohl niemals beliebt und läuft sogar Gefahr, vom System entfernt zu werden. Leider verraten nicht alle Social Sites, die auf Stimmabgabe beruhen, die Anzahl der Gegenstimmen. Von Digg erfahren Sie zum Beispiel nur die Anzahl der positiven Stimmen, aber die der negativen bleibt ein Geheimnis. Es gibt jedoch Programme von anderen Herstellern, um die genaue Zahl der Gegenstimmen zu einem Digg-Beitrag zu ermitteln. Leider ist aber strittig, ob diese Tools richtig funktionieren. Die Zahl der erhaltenen Kommentare Jeder Beitrag bei einer Social News Site kann in einem speziellen Textbereich von den Nutzern kommentiert werden. Auf manchen Sites können Sie sogar für oder gegen diese Kommentare stimmen. Bekommt eine Story mehr Kommentare, kann ihr das helfen, die Kurve zu kriegen. Allerdings sollten die Nutzer von Social News Sites Vorsicht walten lassen und nur sachdienliche Kommentare schreiben. Einfach nur »danke für den tollen Artikel« zu sagen, kann andere User veranlassen, gegen den Artikel zu stimmen. Der Zeitpunkt des Einreichens Rechnen Sie nicht damit, dass Ihr Beitrag von vor drei Wochen es noch auf die erste Seite schaffen kann. Die meisten Social News Sites haben einen Algorithmus, der das Erscheinungsdatum von Beiträgen beachtet, denn schließlich geht es in Social News ja um »News«, also um Neuigkeiten, und diese müssen natürlich aktuell und zeitnah sein. Oft ist zu beobachten, dass Storys binnen 24 Stunden nach ihrer Einreichung populär werden, gelegentlich auch noch nach 48 Stunden, aber danach haben sie praktisch keine Chance 260 K A P I T E L Z E H N mehr, auf die erste Seite zu gelangen. Es lohnt sich nicht, Zeit und Energie zu verschwenden, um Stimmen für eine Story einzusammeln, die ihre besten Zeiten schon hinter sich hat. Wenn Sie einen Profil-Badge auf Ihre Website gestellt haben (zum Beispiel einen »Digg this!«-Button), sollten Sie diesen entfernen, wenn die Story von Anfang an keine Zugkraft hatte. Es macht keinen guten Eindruck, eine Wochen alte Story mit sich herumzuschleppen, die nur 5-10 Stimmen bekommen hat, und wenn die Stimmenzahl gar gleich null geblieben ist, dann ist ein Badge mit der Aufschrift »0 Diggs« eine ganz schlechte Empfehlung. Achten Sie also darauf, nicht alle Ihre Beiträge zu Blogs oder Websites mit dem Digg-Button zu garnieren, sondern fügen Sie ihn ausschließlich manuell hinzu. DER PREIS DES FREIEN TRAFFIC Wenn Sie noch nicht die Erfahrung gemacht haben, wie sprunghaft die Zahl der Aufrufe Ihrer Website nach einer populären Geschichte auf einer News-Site ansteigen kann, aber damit rechnen, dass Ihre Social Media-Marketingaktion viel Wirkung zeigen wird, seien Sie vorgewarnt: Ihr Webhosting-Provider ist vielleicht gar nicht in der Lage, den ganzen zusätzlichen Traffic zu bewältigen. Reden Sie mit Ihrem Hosting-Provider, um sicherzustellen, dass er geeignete Sicherheitsvorkehrungen getroffen hat und darauf eingestellt ist, dass Ihre Website Überstunden macht. Die ersten ein bis drei Stunden können Tausende von Seitenabrufen bringen, vielleicht mehrere Hundert pro Sekunde, was für eine Hosting-Umgebung, die keine Enterprise-Dimensionen hat, ungewöhnlich ist (und sogar von einer Enterprise-Infrastruktur nicht immer erwartet werden kann!). Die größte Klage vieler Social NewsUser ist, dass Websites durch den »Digg-Effekt« abgestürzt und sogar Hosting-Verträge deswegen gekündigt worden seien. Lassen Sie sich nicht auch so eine Schlinge drehen! Auch wenn Sie Ihrem Meisterstück der Social Media Promotion Stunden gewidmet haben, bleiben Ihre Bemühungen fruchtlos, wenn Ihre HostingUmgebung den Traffic einfach nicht bewältigen kann. Auf Social News Sites gewinnen Da Sie nun wissen, was auf Social News Sites funktioniert und was nicht, stellt sich die Frage, wie Sie Ihren Content auf eine Social News Site bringen können. Wie können Sie Social News Sites zur Erreichung der Ziele Ihres Social Media Marketing einspannen? M E H R S E I T E N A U F R U F E D U R C H S O C I A L N E W S 261 Legen Sie einen Power-Account an Erinnern Sie sich noch an die Zehn Gebote für Power Account-Inhaber, die wir in Kapitel 3 formuliert haben? Sie lauten: 1. Du sollst dich durch einen Avatar profilieren (Abbildung 10-3). 2. Du sollst authentisch sein. 3. Du sollst das Netzwerk ehren. 4. Du sollst hochwertigen Content beitragen. 5. Du sollst schnell handeln. 6. Du sollst die Quellen studieren, die es auf Social Sites zu etwas gebracht haben, um zu verstehen, was die Community mag. 7. Du sollst dir Zeit nehmen. 8. Du sollst deinen Freunden helfen. 9. Du sollst in allen sozialen Netzwerken denselben Kontonamen verwenden. 10.Du sollst dich von anderen sozialen Netzwerken inspirieren lassen. Diese Zehn Gebote sind der Ausgangspunkt für Ihr Verhalten auf Social News Sites. Es ist wichtig, durch einen Avatar Aufmerksamkeit zu erregen und der Community in Form von authentischen Beiträgen etwas zurückzugeben. Wer sich in einem sozialen Netzwerk engagiert, ohne selbst ein Netzwerk aufzubauen, bleibt erfolglos. Denn schließlich: Wie sollen die anderen Mitglieder denn einen bestimmten Artikel in einem Wust von Hunderten ähnlicher Geschichten finden, wenn Sie niemanden auf Ihren Beitrag aufmerksam machen? Ja mehr noch, Sie müssen wissen, was die Community will. Hochwertige Storys sind ein Muss. Studieren Sie die ersten Seiten der Social News Sites, um genau festzustellen, welche Websites Erfolg haben. Zum Beispiel sind bestimmte Blogs auf bestimmten Social News Sites populär. Wenn Ihr Power-Account bei Social News-Portalen gedeihen soll, müssen Sie genau wissen, welche Websites dort beliebt sind, und die neuen Updates auf diesen Blogs nachverfolgen. Wenn sie eine wichtige Neuigkeit als Erster bei einer Social News Site einreichen, haben Sie eine Platzierung auf der ersten Seite schon fast in der Tasche. Und wenn Sie das wiederholt schaffen, bekommt Ihr Power-Account immer mehr Power, sodass die Community auf Sie aufmerksam wird. Allerdings muss ich Sie warnen, dass sehr viele User versuchen, Storys als Erste bei einer Social News Site einzureichen, und dass daher ein erbitterter Konkurrenzkampf um solche Geschichten tobt. Daher gelingt es Ihnen vielleicht nicht, der Erste zu sein, der eine Story einreicht, aber man kann es ja immerhin versuchen. Sollten Sie es entgegen aller Wahrscheinlichkeit mehrmals schaffen, eine Story als Erster zu lancieren, gewinnen Sie Follower, weil sie sich als ein CommunityTeilnehmer, der wertvollen Content liefert, Geltung verschaffen. 262 K A P I T E L Z E H N A b b i l d u n g 1 0 - 3 : Mein Profil bei Mixx hat einen einprägsamen Avatar. Sie werden feststellen, dass Networking auf Social News Sites von größter Bedeutung ist. Offensichtliche Schummelei wird durch Algorithmen unterbunden, aber wenn Sie sehr unterschiedliche Freunde haben, steigen Ihre Chancen, eine Story auf der Titelseite zu platzieren. Wenn immer nur dieselbe Handvoll Leute für Ihre Geschichten stimmt, wird schnell offensichtlich, dass diese Ihnen nur bei der Erreichung Ihrer Ziele helfen wollen (und die betreffenden User werden vielleicht sogar von den anderen Mitgleidern deswegen geschnitten). Abstimmungsringe und Nutzer, die offensichtlich nur für eine Titelseitenplatzierung arbeiten, werden oft bestraft, indem entweder ihre Mitgliedschaft beendet oder ihre Stimmen (nichtöffentlich) von den betreffenden Beiträgen wieder abgezogen werden. Wenn Sie allerdings als Mitwirkender so aktiv sind, wie Sie sein sollten, dann stimmen Sie auch über andere Storys ab. Nur die Geschichten Ihrer Freunde zu promoten, kann Ihnen schaden. Schauen Sie sich andere Geschichten in den Warteschlangen neuer Nachrichten an (siehe Abbildung 10-4) und stimmen Sie für die, die Sie am meisten interessieren. TIPP Die Schlange der neuesten Nachrichten ist ein gutes Mittel, um neue Kontakte für Ihr wachsendes Netzwerk von Freunden zu finden. Wenn Sie die Top-Nachrichtenlieferanten auf sich aufmerksam machen möchten, stimmen Sie für ihre Nachrichten, bevor sie beliebt werden. Sie werden sich dann revanchieren und so auch Ihrem Profil mehr Schwung verleihen. M E H R S E I T E N A U F R U F E D U R C H S O C I A L N E W S 263 A b b i l d u n g 1 0 - 4 : Die Schlange der neuen Nachrichten über Internetmarketing auf der Social News Site sphinn.com Navigieren Sie zu den einzelnen Kategorienseiten und stimmen Sie für andere Storys, die nach Ihrer Einschätzung mehr Aufmerksamkeit verdient haben. Konzentrieren Sie sich dabei nicht ausschließlich auf Ihre Freunde, sondern zeigen Sie ein möglichst natürliches Abstimmungsverhalten. Am besten ist es, wenn Sie die Beiträge auch kommentieren, besonders wenn Sie etwas Wichtiges zu sagen haben (auch wenn auf manchen Sites eher schnippische oder ironische Kommentare vorherrschen). Kommentare helfen Ihnen dabei, Ihre Glaubwürdigkeit als Nachrichtenlieferant zu stärken, und können Ihnen je nach Art der News-Site auch den Respekt anderer Mitglieder eintragen. Außerdem helfen sachdienliche Kommentare, eine Story auf die erste Seite zu katapultieren. Netzwerkbildung kann auf Social News Sites gar nicht überbetont werden. Viele Social News Sites lassen Sie ein Profil ausfüllen, in dem Sie auch persönliche Informationen geben können, um es anderen zu ermöglichen, auch offsite mit Ihnen Kontakt zu finden. Auf manchen Sites dürfen Sie nur eine zwei oder drei Sätze lange Kurzbiografie schreiben, während Sie auf anderen Ihre Instant Messenger (IM-)Information- oder Website-URL eintragen können, um den Lesern mehr über sich mitzuteilen und ihnen eine Kontaktaufnahme außerhalb der Social Community zu ermöglichen (siehe Abbildung 10-5). Dies kann sich letztlich zu Ihrem Vorteil auswirken, denn wenn Sie einmal verzweifelt auf Stimmenfang sind, können Sie auf die Hilfe Ihrer Freunde immer zählen! 264 K A P I T E L Z E H N A b b i l d u n g 1 0 - 5 : Auf der Social News Site tipd.com für Finanznachrichten können Sie Ihre URL und Ihre IM-Kontaktinformationen in Ihr Profil eingeben. Allerdings hat dieses Verhalten auch seine Tücken: Sie dürfen sich niemals aufs Geratewohl mit jemandem vernetzen, nur um ihn um seine Stimme zu bitten. Bauen Sie zuerst eine Beziehung auf und fordern Sie erst dann zur Stimmabgabe auf, wenn Sie vorher ein echtes Interesse an der Person bekundet haben, an die Sie Ihre Bitte richten. Wundern Sie sich nicht, wenn Sie persönliche Informationen preisgeben und dann mit Anfragen bombardiert werden. Nicht wenige meiner Freunde schalten den IM schon nicht mehr regelmäßig ein, weil sie dann immer gleich mit Aufforderungen zur Abstimmung über Storys bombardiert werden. Es ist besser, seinen IM-Namen gar nicht erst zu verraten oder sich einen speziellen IM-Namen extra für die Freunde auf Social News Sites zuzulegen. Aus alledem lässt sich schließen, dass viel Zeit und Hingabe notwendig sind, um auf Social News Sites Erfolg zu haben. Sie müssen Zeit aufbringen, um erfolgreiche Storys zu studieren und die komplizierten Strukturen zu durchschauen, die darüber entscheiden, was funktioniert und was nicht. Sie müssen Ihr Netzwerk aufbauen, was ebenfalls nicht über Nacht passiert. Da viele der aktiven Mitwirkenden auf Social News Sites gegenüber neuen »Freunden« zunächst einmal skeptisch sind, müssen Sie zuerst Vertrauen aufbauen. Anfangs M E H R S E I T E N A U F R U F E D U R C H S O C I A L N E W S 265 werden Sie viel Zeit aufwenden, um Inhalte hochzuvoten und zu zeigen, dass Sie es ernst meinen. Je nach Art der News-Site brauchen Sie dafür eine Stunde bis mehrere Tage. Wenn Sie jedoch den Aufbau eines Power-Accounts mit dem nötigen Ernst betreiben, können Sie viel dadurch gewinnen, dass Sie sich als wertvolles Mitglied der Community etablieren. Externe Stellen werden Sie bitten, Content zu liefern (sei es gratis oder bezahlt), um Glaubwürdigkeit und Anerkennung in diesen sozialen Netzwerken zu gewinnen. Und als zusätzlicher Bonus haben Ihre Beiträge eine viel größere Chance, es auf die erste Seite zu schaffen. Was tun Sie, wenn Sie keine Zeit haben, einen Power-Account aufzubauen? Ganz einfach: Suchen Sie sich jemand anderen, der sich in der Community bereits Respekt erworben hat. Treten Sie freundlich an ihn heran und fragen Sie ihn, ob er für Sie den Content einreichen würde. Dieser Content muss immer noch den Regeln für annehmbare Inhalte für Social News entsprechen; Top-Nachrichtenlieferanten achten nämlich sehr auf ihren Ruf und lancieren nicht einfach irgendetwas auf diese Sites. Im nächsten Abschnitt erfahren Sie, welche Arten von Inhalten auf Social News Sites die beste Wirkung zeigen. So bekommen Sie eine genauere Vorstellung davon, welche Beiträge Sie in welcher Form einreichen sollten. Erstellen Sie den richtigen Content Content richtig zu gestalten und die richtige Art von Beitrag zu schreiben, ist für den Erfolg auf Social News Sites entscheidend. Von der Konzeption bis zum letzten Schliff muss jedes einzelne Element eines Beitrags für Social News sorgfältig überprüft werden. Die wirkungsvollsten Beiträge enthalten fast immer eines oder mehrere der folgenden Elemente: Listen Social News-Communities lieben Listen (siehe Abbildung 10-6). Sie sind kurz, leicht zu verdauen und oft informativ genug, um immer wieder zitiert zu werden (deswegen funktionieren sie auch gut auf Social Bookmarking Sites). Für Listen gibt es eigentlich keine Regeln, außer dass man sie mit visuellen Elementen und Grafiken verschönern sollte. Die besten Listen sind gehaltvoll genug für einen (fettgedruckten) Einleitungssatz, gefolgt von einer genaueren Erklärung. Einzeiler gelten als schlecht recherchiert. A b b i l d u n g 1 0 - 6 : Eine populäre Liste errang bei kirtsy.com 97 Stimmen 266 K A P I T E L Z E H N Breaking News Natürlich suchen die Leute auf Social News Sites nach den neuesten Schlagzeilen. Ob es nun der Flugzeugabsturz eines Prominenten ist, die Markteinführung eines mit Spannung erwarteten neuen Produkts oder die Nachricht zu einer bevorstehenden Präsidentschaftswahl – die Social News bringen regelmäßig Neuigkeiten, und diese Storys sind auf Social News Sites äußerst beliebt. Wenn Sie der Erste sind, der eine solche Nachricht verbreiten kann, verschafft Ihnen das umso mehr Einfluss. Sind Sie nicht der Erste, können Sie vielleicht immerhin schnell genug eine inhaltlich interessante Erwiderung auf die Neuigkeit schreiben (oder sie humorvoll parodieren, wenn es die Umstände erlauben). Abbildung 10-7 zeigt ein Beispiel für Breaking News. A b b i l d u n g 1 0 - 7 : Obamas Sieg bei der Präsidentschaftswahl bekam bei reddit Tausende von Stimmen. Games Können Sie ein fesselndes und einfallsreiches Spiel kreieren, zu dem die Nutzer immer wieder zurückkehren wollen? Zwar haben Social News Sites nicht viele derartige Beiträge (vielleicht wegen der hohen Entwicklungskosten solcher Spiele), aber viele virale Spiele haben auf Social News Sites guten Erfolg (siehe Abbildung 10-8), besonders, wenn sie im Gedächtnis bleiben. Auch Fragespiele sind ziemlich wirkungsvoll. M E H R S E I T E N A U F R U F E D U R C H S O C I A L N E W S 267 A b b i l d u n g 1 0 - 8 : Mehr als 1.100 Diggs gingen für diesen Spiel-Beitrag ein. Kontroversen Neuigkeiten, die starke Gefühle wecken, haben auf Social News Sites oft eine gute Wirkung. Der Streit kann sich darum drehen, ob eine Internetfirma neue Beschränkungen für Bandbreite und Datenschutz einführt (zum Beispiel das äußerst umstrittene Neutralitätsprinzip, nach dem elektronische Kommunikation unbeschränkt und unzensiert möglich sein soll), oder um eine Story über eine große Firma, die einen unschuldigen und ahnungslosen Kunden im Stich lässt und ihm dadurch viel Schaden und Peinlichkeiten zumutet. Aber die Debatte kann auch auf einer höheren Ebene geführt werden, etwa um Neuigkeiten aus der Bundespolitik. Jede Story, die für die Community relevant ist und Anlass zu Auseinandersetzungen bietet, ist geeignet (siehe Abbildung 10-9). A b b i l d u n g 1 0 - 9 : Eine neue Gesetzesvorlage brachte User auf die Barrikaden: Mehr als 700 Mitglieder der Community gaben einen Kommentar dazu ab. In Deutschland gab es z. B. vergleichbare Reaktionen auf die geplanten Gesetze zur Internetzensur. Videos Sind Sie je über ein verrücktes Video gestolpert, oder eines, das Ihnen vor Entsetzen den Atem stocken ließ? Hat ein Video, auf dem jemand von einer Leiter fällt und mitten auf dem Gesicht landet, Sie zusammenzucken lassen? Oder vielleicht ein urkomisches Video von einer singenden Katze? In einer Zeit, da jedermann ein Content-Produzent ist, sind diese Erwartungen keinesfalls überzogen, und die verrücktesten Videos sind auf Social News Sites nicht selten äußerst erfolgreich (siehe Abbildung 10-10). 268 K A P I T E L Z E H N A b b i l d u n g 1 0 - 1 0 : Ein beliebtes Video auf Mixx hat über 100 Stimmen. Bilder Wie Videos erzielen auch lustige Bilder oder »ein Bild, das mehr sagt als tausend Worte« auf Social News Sites optimale Wirkung (siehe Abbildung 10-11). Auf manchen Social News Sites können Bilder im Titel mit einem Label (PIC) versehen werden. Auf anderen kann ein Bild einen Beitrag begleiten. Da es hilfreich ist, dem Beitrag einen klaren Titel zu geben, sollten Sie dazuschreiben, wenn es sich bei einem Beitrag um ein Bild handelt. A b b i l d u n g 1 0 - 1 1 : Ein Bildbeitrag auf der Social News Site »Hacker News« (YCombinator) Doch das sind nur einige der Inhalte, die auf Social News Sites eine gute Wirkung haben. Da sich permanent ändert, welche Arten von Inhalten gern gesehen werden, sollten Sie immer die erste Seite der von Ihnen angepeilten Social News Site studieren, um M E H R S E I T E N A U F R U F E D U R C H S O C I A L N E W S 269 entscheiden zu können, ob Ihre Art der Content-Erstellung Erfolg haben kann. Die meisten Social News Sites bieten einen RSS-Feed der beliebtesten Storys an, sodass Sie für diese Art der Recherche noch nicht einmal andauernd auf der betreffenden Site aktiv sein müssen. Ein starker Titel und eine gute Beschreibung (soweit möglich) sind von zentraler Bedeutung. Beschreiben Sie genau, wovon Ihr Beitrag handelt. Schreiben Sie etwas, das Ihre Leser motiviert, mit einem Klick auf die Story nähere Informationen abzurufen. Entfernen Sie den Namen der Publikation aus dem Beitragstitel und überarbeiten Sie den Titel, damit er einzigartig und interessanter als das Original wird. Vielleicht finden Sie einen großartigen Beitrag mit dem Titel »Wege aus der Rezession«, aber interessanter klingt doch »23 einzigartige Wege, um Geld zu sparen und der Krise ein Schnippchen zu schlagen«. Starke Titel und Beschreibungen verhindern außerdem, dass eine Story als Spam markiert wird. Wenn Sie sich für den Titel entscheiden, den die Social News Site Ihnen vorschlägt, kann der gesamte Titel den Eindruck machen, dass Sie Spam an die Social News Site geschickt haben (zum Beispiel »Wege aus der Rezession >> Das Geld-Blog über Finanzen, Geld und Finanzen«) Verwenden Sie etwas Mühe auf Ihren Beitrag. Lassen Sie die Community-Mitglieder der Website spüren, dass er es wert ist, gelesen zu werden, und dass er für die Site und die Kategorie, in der er veröffentlicht wird, echte Relevanz besitzt. Es spielt eine große Rolle, auf welcher Domain Sie Ihren Content veröffentlichen. Sie haben bereits erfahren, dass Blogs und die großen Nachrichtenquellen gute Orte sind, um Content zu finden. Und was ist mit Ihren eigenen Marketingzielen? Was auch immer Sie tun, benutzen Sie nie Ihre Vertriebswebsite für das Social Media Marketing. Wenn Ihr Seiten-Header sagt: »Rufen Sie uns an unter 0800-KAUFEN«, dann sind Ihre Motive für die Social News Promotion klar. Manche Social News Sites würden solche Beiträge löschen und die URL für alle Zeit aus ihrem Dienst verbannen. Modifizieren Sie also stattdessen Ihre Seitenvorlage und tilgen Sie den Konsumterror aus diesen Webseiten, damit sie Social-News-freundlicher werden, oder verlagern Sie diesen Content auf eine andere Domain oder Website. Sie sollten darauf achten, dass Ihre Beiträge die Marketingtaktik nicht überdeutlich erkennen lassen, weil erfahrene User sie sonst als Spam kennzeichnen könnten. Es sollte keine Verbindung zwischen Ihrem Content und der Website existieren, auf der Sie neue Geschäfte und Kunden gewinnen möchten. Die Community der Social News-Portale ist sehr viel kritischer als die von Social Bookmarking Sites und sogar von StumbleUpon – umso mehr, da die Storys, die die erste Seite erreichen, äußerst dünn gesät sind, und viele Nutzer den Content gleichzeitig sehen und beurteilen (während die Inhalte auf anderen Seiten nicht so rasch zur Kenntnis genommen werden). Daher sollten Sie die 0800er- 270 K A P I T E L Z E H N Nummer löschen, und mit ihr alle Navigationsinformationen, die darauf hinweisen, dass es um’s Geschäft geht. Wenn später die Beliebtheit der Story nachgelassen hat, können sie die Werbeinformationen ja immer noch wiederherstellen, aber stellen Sie die Story bitte nicht so ein, dass diese Informationen gleich jedem ins Auge springen. Die Nutzer von Social News unterstützen mit ihren Stimmen keine Beiträge, die ganz offensichtlich Marketingzwecken dienen. HINWEIS Im Juni 2009 kündigte Digg die Einführung von Digg Ads an, damit Werbetreibende endlich an Digg teilnehmen konnten, ohne einen Power-Submitter finden oder selbst einer werden zu müssen. Das Konzept sieht vor, dass man Werbeanzeigen promotet, über die die Nutzer abstimmen können. Die Beiträge werden als »sponsored« Links markiert. Je mehr Stimmen die Anzeige bekommt, desto weniger muss der Werbetreibende zahlen. Bei einem Sponsored-Listing müsste der 0800KAUFEN-Header nicht unbedingt entfernt werden, könnte aber dennoch dazu führen, dass Sie weniger Klicks bekommen (und mehr an Digg ausschütten müssen). Wenn Sie die beliebten Beiträge auf irgendeiner Website anschauen, und besonders auf den Social Sites, auf denen Marketing nahezu unmöglich ist, dann bekommen Sie ein Gefühl dafür, wie Sie Ihre Beiträge für Social News verpacken müssen. Manchmal sind Schriftgröße und Bilder sehr wichtig, manchmal vielleicht die Platzierung Ihrer Promotional Badge für Social Media. Schauen Sie sich genau an, welcher Content in Social Sites aufgenommen wurde, und achten Sie darauf, dass Ihre Webentwickler die Aspekte des Website-Designs berücksichtigen. Untersuchen Sie auch den Inhalt, um genau zu erkennen, welche Art von Themen bei der Mehrzahl der Community-Mitglieder gut ankommen. Sie werden sehr bald feststellen, dass je nach Community manche Nachrichtenquellen äußerst unbeliebt sind (so gilt zum Beispiel FOX News in den Social NewsCommunitys nicht als glaubwürdige Nachrichtenquelle), und dass manche Themen sehr beliebt sind (so werden zum Beispiel Storys über Google und Apple auf Social News Sites gerne gelesen, aber plumpe Beiträge der Art »Wie Sie Ihr Produkt besser vermarkten« oder »Wie Sie Ihre Website für Suchmaschinen optimieren« wären wohl inakzeptabel). Da sich diese Trends mit der Zeit wandeln können, sollten Sie das Verhalten der Massen immer anhand ihrer neuesten Lieblingsbeiträge studieren. Kann die Promotion in Social News mich meinen Zielen im Social Media Marketing wirklich näher bringen? Absolut! Eine Promotion in Social News-Kanälen bringt nicht nur Seitenaufrufe, sondern kann auch zu sehr guten Gesprächen führen – und das nicht nur durch Storys, die es auf die erste Seite einer Social News Site schaffen, denn nicht alle Leser dieser Sites wollen ein M E H R S E I T E N A U F R U F E D U R C H S O C I A L N E W S 271 bestimmtes Produkt kaufen (auch wenn das richtige Produkt dort ganz gut neue Käufer finden kann). Der Platz auf der ersten Seite ist nur die Spitze des Eisbergs. Es ist der Dominoeffekt, der in Social News Sites zum Erfolg führt. Wenn die Nutzer Content mit anderen teilen, ist die Chance für einen Meinungsaustausch weit größer. Einmal erlebte eine Story von der Website eines Reiseunternehmens nach ihrer Promotion auf einer Social News Site mehr als 50.000 Seitenaufrufe und generierte mehr als 1.000 Links. Letzlich konnte man die Buchungen bei dem Reiseunternehmen direkt auf dieses Element des Social Media Marketing zurückführen. Fazit: Sobald das Unternehmen in die Sphäre des Social Media Marketing gelangt war, hatte jemand anderer den Content auf dem Radar. Wenn die ersten Schritte zur Sichtbarkeit auf einer Social News Site erst einmal gemacht sind, wachsen die Möglichkeiten für Verkaufsförderung und Conversions ins Unermessliche. Die »Big Player« in Social News Wenn Sie bis hierher gelesen haben und nun bereit sind, tiefer in die Wasser der Social News einzutauchen, sollten Sie sich zunächst mit der Vielzahl der bestehenden Social News Sites vertraut machen, da jede ein wenig anders als die anderen ist. Manche sollten Sie besuchen, andere aber übergehen, denn es gibt einfach zu viele Social News Sites zu allen möglichen Themen. Da die allgemeinen Social News Sites natürlich normalerweise mehr Traffic bringen, sollten Sie die bekanntesten kennen und nutzen lernen, vor allem, wenn Sie sich in der Sphäre der Social News betätigen möchten. Themen-Sites sind ebenfalls eine genauere Betrachtung wert, allerdings nicht unbedingt alle von ihnen. Allgemeine Social News Sites in Deutschland Social News Sites zerfallen in zwei Kategorien: allgemeine Social News Sites, die unterschiedliche Themen bedienen, und Nischensites, die sich auf bestimmte Interessengebiete konzentrieren. In diesem Abschnitt werden die allgemeinen Social News Sites vorgestellt, die zum Mainstream gehören. Yigg Das in Abbildung 10-12 gezeigte Yigg (http://www.yigg.de) ist im Jahr 2006 als deutsches Pendant zu Digg (s. S. 275) gestartet und wurde binnen kurzer Zeit zum bekanntesten Social News-Angebot in Deutschland. Etwa 45.000 registrierte Nutzer können Nachrichten in Form von Texten, Videos und Fotos bewerten, kommentieren und auch selbst einstellen. Die Nutzer können sich auch in Gruppen zusammenschließen und somit gemeinsam Nachrichten zu bestimmten Themen sammeln. 272 K A P I T E L Z E H N A b b i l d u n g 1 0 - 1 2 : Yigg ist die bekannteste Social News-Site in Deutschland. Webnews Ebenfalls im Web 2.0-Fieber 2006 gegründet wurde die deutsche Social News-Seite Webnews (http://www.webnews.de), die mittlerweile zu Holtzbrinck Ventures gehört, das in einige Webangebote investiert hat. Weiterhin bestehen Kooperationen und Beteiligungen mit den VZ-Netzwerken, T-Online und der ProSiebenSat.1 Media AG, was zu einer hohen Verbreitung der News führt. Wikio Wikio (http://www.wikio.de) ist ein Sonderfall: Hier durchsuchen Server ständig sämtliche News-Seiten und Blogs und stellen die Ergebnisse automatisch zusammen. Es ist also keine reine Social News-Seite, jedoch kann man selbst Blogs vorschlagen, die bisher nicht berücksichtigt sind. Shortnews Bei Shortnews (http://www.shortnews.de) sammeln, bewerten und kommentieren bereits seit 1999 mehrere tausend registrierte User Nachrichten, wofür sie Punkte erhalten und in ein Ranking gelangen. Darüber hinaus bietet Shortnews noch ein interessantes Feature für M E H R S E I T E N A U F R U F E D U R C H S O C I A L N E W S 273 Website-Betreiber: Der »Shortnews-Ticker« kann kostenfrei in die eigene Website oder das eigene Blog integriert werden. Themen-Sites in Deutschland Jetzt fragen Sie sich bestimmt, ob neben all diesen allgemeinen Sites auch noch Seiten zu bestimmten Themen existieren können ... Sie können! Für Leser mit Spezialinteressen funktionieren diese weniger frequentierten Websites so ähnlich wie Tags auf Social Bookmarking Sites (siehe Kapitel 9). Diese Nischen-Sites der Social News haben oft aktive Communities und sehr gute Inhalte. Beachten Sie, dass in diesem Abschnitt nur einige der vielen Nischenportale behandelt werden können. A b b i l d u n g 1 0 - 1 3 : Für News aus der IT-Branche absolut empfehlenswert: Social News vom T3N-Magazin t3n Social News Bei den Blattmachern des T3N-Magazins finden IT’ler seit 2007 ihr Social News-Portal unter http://t3n.de/socialnews: Rund um die Themen Open Source, Web 2.0, Webentwicklung, Linux, Mac und TYPO3 sammeln und bewerten die User Nachrichten. Wird eine Nachricht mehrmals positiv bewertet, erscheint sie automatisch auch auf der Startseite und wird per Twitter versandt (http://twitter.com/yeebase_hype). 274 K A P I T E L Z E H N Die User sind auch aufgerufen, selbst Beiträge einzustellen. Um jedoch allzu viel Eigenwerbung vorzubeugen, sind pro Woche nur drei Einträge von einer Newsquelle zugelassen. Und: Andere User können die Nachricht auch schlicht als »Spam« markieren. Newstube Newstube (http://www.newstube.de) wird von der Computerzeitschrift PC Welt angeboten, technisch basiert es auf der Open Source-Entwicklung »Pligg«. Auch hier können User Nachrichten einstellen und bewerten. Thematisch ist es auf Computer, Technik, Wissenschaft und Forschung begrenzt – hier kann es also auch mal um Elektroautos oder Dinosaurier gehen. Marketing.de »Handverlesenes Marketing-Wissen« verspricht dieses Angebot (http://marketing.de), und baut ebenso wie andere Social News-Seiten auf die Mitarbeit der User. Gleichzeitig gibt es aber auch einen Frage-und-Antwort-Dienst, in dem aktuelle Themen diskutiert werden können. Und: Marketingfachleute sind eingeladen, sich im dazugehörigen Expertennetzwerk vorzustellen. SEOigg Rund um Suchmaschinen- und Onlinemarketing geht es bei SEOigg (http://www.seoigg.de). Die Website gibt es seit Frühjahr 2007 – mittlerweile sind rund 4.000 User registriert, die Nachrichten einstellen und kommentieren können. Nachrichtenmenge und -qualität schwanken sehr; trotzdem lohnt es sich, hier gelegentlich vorbeizuschauen. Newskick Newskick (http://www.newskick.de) ist die Newsquelle für Fußballfans: Sie können hier selbst Nachrichten einstellen und bewerten. Von internationalen Wettbewerben über die Bundesliga bis hin zur Kreisliga ist Newskick für alles offen. Internationale Social News Sites Digg Digg (http://digg.com) ist mit mehr als 34 Millionen individuellen Besuchen pro Monat die bei Weitem größte Social News Site im Internet.3 Das ursprünglich als technikorientierte Social News Site gestartete Unternehmen (siehe Abbildung 10-14) nahm sich Anfang 2008 vor, eine breitere Bevölkerung anzusprechen, und ist inzwischen eine Social News Site mit 3 http://latimesblogs.latimes.com/technology/2009/01/kevin-rose-and.html M E H R S E I T E N A U F R U F E D U R C H S O C I A L N E W S 275 allgemeineren Schwerpunkten.4 Beliebte Themen sind zunächst Technologie (aufgrund der großen Gruppe der Early Adopters), originelle Nachrichten (vor allem witzige Bilder und Videos) und Politik. Außerdem verfügt Digg über Kategorien für Nachrichten aus aller Welt, Wirtschaft, Unterhaltung, Gaming, Lifestyle und Sport. A b b i l d u n g 1 0 - 1 4 : Die Startseite von Digg Die Bild- und Videosektion von Digg ist für Mitglieder eine ungemein nützliche Sache, auch wenn manch einer einwenden würde, dass die Informationen darin eigentlich keine »Nachrichten« sind, sodass man Digg eher als soziales Archiv interessanter Inhalte bezeichnen könnte. Folgender Jargon hat sich bei Digg eingebürgert: • Dugg bedeutet, dass eine Story aufgewertet wurde. • Buried bedeutet, dass eine Story abgewertet wurde. Buries (Gegenstimmen) sind auf der Digg-Seite nicht sichtbar, aber der Algorithmus registriert alle Buries, ohne diese Information öffentlich zu machen. • Eine Bury-Brigade ist eine Gruppe von Leuten, die verdächtigt wird, jede Story, die von einer bestimmten Domain stammt oder einen bestimmten Gegenstand oder Menschen erwähnt, abzuwerten. • Dupe ist ein Beitrag, der bei Digg schon von einer anderen Nachrichtenquelle eingereicht wurde und nun von jemand anders erneut übermittelt wird (wegen der erbitterten Konkurrenz bei Digg sollten Sie möglichst nicht zu viele Dupes einreichen!). 4 http://www.readwriteweb.com/archives/digg_the_decline_and_fall_of_tech.php 276 K A P I T E L Z E H N Mit einem Empfehlungsmodul von Digg können Sie auch Storys von Nutzern promoten, die nicht Ihre Freunde sind. Je nach Ihrem Digging-Verhalten schlägt dieses Modul ähnliche Storys vor, die an anderer Stelle bei Digg eingereicht wurden, damit Sie diese lesen und bewerten können. Jede Kategorie hat im Empfehlungsmodul eine Seite für neue Storys (»Upcoming«), damit Sie diese anschauen können. Außerdem lassen sich die Storys in der »Upcoming«-Liste nach Beliebtheit sortieren, aber sobald eine Story populär geworden ist, wird sie aus dieser Liste entfernt. Wenn Sie beispielsweise zu http://www.digg. com/gaming/upcoming/most navigieren, sehen Sie die Storys über Gaming, die die meisten Stimmen bekommen haben, aber noch nicht beliebt sind. Jede einzelne Kategorienseite hat eine eigene »Upcoming«-Liste, aber unter http://www.digg.com/all/upcoming/most können Sie auch sämtliche Storys sehen, die sich in der Warteschlange der neuen Nachrichten bei Digg befinden. TIPP Wenn eine Ihrer eigenen Storys in der »Upcoming«-Liste einer Kategorie steht und noch mehrere andere Storys über sich hat, geben Sie diesen Storys einen Schubs, indem Sie für sie stimmen! Denn wenn sie es auf die erste Seite schaffen, fällt Ihre eigene Story mehr auf, weil sie in den neuen Nachrichten nach oben rückt. Indem Sie anderen helfen, helfen Sie sich selbst. Nicht vergessen: Seien sie immer altruistisch! Digg hat eine glühende Unterstützergemeinde und starke externe Communities, obwohl sein Management und Supportpersonal kein Risiko eingeht, wenn es sieht, dass fragwürdiger Content eingereicht wurde. User wurden bereits unwiderruflich ausgeschlossen, und auch Domains wurden weitere Beiträge untersagt. Da die Mitarbeiter und User von Digg genau wissen, dass Marketingleute versuchen, die Site mit Eigenwerbung zu überschwemmen, die Digg keinerlei Vorteil bringt, ist Vorsicht geboten. Im Raum der sozialen Medien müssen Sie immer aufpassen, dass Sie sich nicht selbst schaden. reddit Eine ebenfalls sehr beliebte Social News Site ist reddit (http://www.reddit.com). Sie verfügt über eine starke Unterstützergemeinde und eine äußerst rührige Community. Doch im Gegensatz zu anderen Social News Sites darf man hier (siehe Abbildung 10-15) nur einen Titel für eine Website einstellen, da ein Beschreibungsfeld fehlt. Daher ist ein aussagekräftiger Titel für den Erfolg bei reddit ein absolutes Muss. Die Terminologie von reddit ist einfach: Ein Upvote ist eine positive und ein Downvote eine negative Stimme für eine Story. Da die Übermittlungsseite die Anzahl der Upvotes und Downvotes anzeigt, lässt sich genau feststellen, wie gut oder schlecht ein Beitrag ankommt. M E H R S E I T E N A U F R U F E D U R C H S O C I A L N E W S 277 A b b i l d u n g 1 0 - 1 5 : Die erste Seite der Social News Site reddit TIPP Wenn Sie möchten, dass User bei reddit für Ihre Storys stimmen, verlinken Sie sie nicht unmittelbar mit der Seite des Beitrags. Die Antispam-Maßnahmen von reddit können in solchen Fällen aus einem Upvote einen Downvote machen, und Ihrer Story bleibt die Sichtbarkeit versagt (auch wenn es so aussieht, als käme sie gut an). Schicken Sie die User also besser zu einer Seite, die mehr an die Öffentlichkeit gewandt ist und eine Vielzahl von Beiträgen enthält, und bitten Sie darum, für mehrere Storys auf dieser Seite zu stimmen, damit Ihr Abstimmungsverhalten möglichst natürlich wirkt. Zusätzlich funktioniert reddit mit einem »Karmasystem«: Wenn Sie viele Upvotes erhalten, wächst Ihr Karma. Da diese Zahl aber durch Downvotes auch wieder nach unten fluktuieren kann, sollten Sie immer guten Content einstellen, damit Ihr Karma gleichmäßig wächst. Wenn Sie bei reddit eine Story einreichen, die nicht gut ankommt, können Sie diese zum Glück auch wieder löschen, um sie zu einem besseren Zeitpunkt neu zu übermitteln oder, wenn nötig, den Titel umzuschreiben. Ein anderes Feature von reddit sind die sogenannten »Subreddits«, nutzergenerierte Kategorien, in denen die User ihre eigenen Storys einstellen können. Man kann auf dieser Website Content jeder Art abonnieren, angefangen von den üblichen Themen wie Politik und Technik bis hin zu spezielleren Dingen wie Tipps für Heimwerker, Firefox, Fahrradfahren oder gar den medizinischen Einsatz von Marihuana. Diese spezielleren Subreddits 278 K A P I T E L Z E H N sind aber nicht unbedingt beliebt oder viel besucht, sodass sie keine große Sichtbarkeit gewährleisten. HINWEIS Da reddit ein Open Source-System ist, können Sie Subreddits Ihrer eigenen Domain zuordnen und sogar nach Ihrem Gusto gestalten. Die Nischenwebsite WeHeartGossip, die weiter unten in diesem Kapitel noch erklärt wird, ist ein Subreddit, das als eigenständige Internet-Klatschspalte über Stars fungiert. Mixx Mixx (http://www.mixx.com) ist eine weitere populäre Social News Site (siehe Abbildung 10-16). Dort können Sie Fotos, Videos und News einreichen und in bis zu acht Kategorien einsortieren. Außerdem können Sie Beiträge markieren, damit sie bei Suchoperationen gefunden werden. A b b i l d u n g 1 0 - 1 6 : Populäre Artikel quer über die gesamte Website von Mixx Der Hauptunterschied zwischen Mixx und anderen Social News Sites ist der Umstand, dass Mixx viel stärker personalisiert daherkommt. Ihre Homepage heißt »Your Mixx« und zeigt M E H R S E I T E N A U F R U F E D U R C H S O C I A L N E W S 279 eine Sammlung von Beiträgen in Kategorien, für die Sie Interesse gezeigt haben. Daher werden die populären Seiten an die Interessen des jeweiligen Nutzers angepasst. Außerdem wurden schon Hunderte von Communities von Usern eingerichtet, ähnlich wie die berühmten Subreddits bei Reddit. Sie können aber leider nicht jeder Community beitreten, die Sie interessiert, weil manche nur für geladene Gäste zugänglich sind. Als Anreiz, den Dienst zu nutzen, bekommen die Community-Mitglieder für ihre Aktivitäten spezielle Belohnungen. Die größte Ehre für einen Mixxer ist der Super Mixxer Award, der für die Ansammlung von Karmapunkten und solide Kommentare und Beiträge verliehen wird. Das Kommentieren wird einem durch »Kudos« (Respektsbekundungen) von Mitgliedern zusätzlich schmackhaft gemacht. Außerdem erscheinen auf den Profilen der Einreicher von Beiträgen Badges, um Top-Submitter, Diskussionsanreger, Meinungsführer, kontroverse Autoren, besonders fleißige Voter, investigative Reporter und andere zu ehren. All diese Preise werden dann im Trophy Case (der Trophäenvitrine) des Nutzers gespeichert. Mixx hat das interessante Feature, dass einige User einen Beitrag als »Breaking News« markieren können, wodurch er für die Mitglieder der Website besser sichtbar wird. Damit dieses Werkzeug nicht missbraucht wird, dürfen nur hoch angesehene Super Mixxer das Flag »Breaking News« verleihen. Der Nachteil von Mixx ist, dass es trotz seiner extrem aktiven und eingeschworenen Community (es gibt sogar einen inoffiziellen Podcast, in dem Mitglieder gute Storys und User des Dienstes herausstellen) keine echte Titelseite mit beliebten Storys hat. Stattdessen sieht jeder eine andere populäre Seite, die auf sein Profil und seine Interessen abgestimmt ist. Im Gegensatz zu reddit und Digg, die Tausende von Besuchern mit ihren Top-Storys anziehen, bekommen die populären Storys bei Mixx nur rund hundert verschiedene Besucher. Damit eignet sich dieses Portal zwar sehr gut zum Community Building, aber nicht, um als einziges Portal für Ihr Social Media Marketing eingespannt zu werden. Mixx mag zwar seine Mängel haben, aber sein Supportteam bietet einen exzellenten Kundendienst und versucht immer, seine Mitglieder zufriedenzustellen. Das Team reagiert schnell und gibt ein gutes Beispiel für das Konzept »Mitwirkung ist Marketing« (siehe Kapitel 4). Shoutwire Shoutwire (http://shoutwire.com) ist eine der weniger bekannten, aber trotzdem beliebten Social News Sites. Auf Shoutwire (siehe Abbildung 10-17) sind die Themen allgemein gehalten und der Ruhm der Titelseite leicht zu erringen, auch wenn die Zahl der unterschiedlichen Betrachter ausgesprochen klein ist. Ein positives Votum auf Shoutwire nennt man einen Shout und ein negatives einen Bash. 280 K A P I T E L Z E H N A b b i l d u n g 1 0 - 1 7 : Die Startseite von Shoutwire Wie die anderen Social News Sites teilt auch Shoutwire seine Beiträge in Artikel, Bilder und Videos ein. Wie Abbildung 10-17 zeigt, hebt der Dienst besonders beliebte Bilder sogar hervor und sorgt für gute Sichtbarkeit. Ein cleveres Foto oder denkwürdiges Bild kann daher bei Shoutwire viel Wirkung erzielen. Der Erfolg ist bei Shoutwire recht variabel, aber einige glühende Unterstützer des Dienstes sind der Ansicht, dass er einige Tausend Seitenaufrufe einbringen kann. Das wäre verwunderlich, da die Seite in den USA weniger als 20.000 Nutzer pro Monat erreicht.5 Die Hauptschwierigkeit ist also hier, überhaupt Leute zu finden, die ein Konto bei Shoutwire unterhalten. HINWEIS Wenn Sie sich für die Nutzung der weniger bekannten Social News Sites interessieren, aber niemanden finden können, der ein Konto darauf hat, betreiben Sie auf dem betreffenden Portal Networking, um Community-Mitglieder zu finden, und versuchen Sie, eine gemischte Gruppe von Leuten zu einem positiven Votum für 5 http://www.quantcast.com/shoutwire.com M E H R S E I T E N A U F R U F E D U R C H S O C I A L N E W S 281 Ihre Story zu bewegen. Sie dürfen aber Ihre Stimme auf einer Social News Site (oder der Social Bookmarking Site StumbleUpon) nie unter derselben IP-Adresse abgeben; sonst könnten Sie wegen Unterlaufens des Systems gesperrt werden. Wenn Sie in einem Büro sitzen, wo die IP-Adresse gemeinsam genutzt wird, stimmen Sie von zu Hause aus ab. Riskieren Sie nicht Ihre Glaubwürdigkeit, indem Sie von derselben IP-Adresse aus eine Story einstellen und dann eine Stimme für sie abgeben! Diese Empfehlung gilt auch für beliebte Social News Sites; auch Digg sperrt IP-Adressen wegen dieses »Gaming« genannten Schummelversuchs. Zusätzlich haben manche Portale Algorithmen, um den Einfluss einer Stimme zu mindern, die ein anderer Nutzer von derselben IP-Adresse aus abgibt. Propeller Propeller (http://www.propeller.com, siehe Abbildung 10-18) war ehemals unter dem Namen Netscape bekannt (aber wahrscheinlich nicht das Netscape, das Sie kennen, seit es eine Social News Site wurde). Früher war es viel bekannter als heute, wurde aber inzwischen von den trendigeren Social News Sites überholt. Früher ein sehr aktives Portal mit Millionen verschiedener Aufrufer pro Monat, bringt es Propeller heute auf weniger als eine Million Betrachter im Monat. A b b i l d u n g 1 0 - 1 8 : Propeller bewertet Einträge auf einer Skala von eins bis zehn. 282 K A P I T E L Z E H N Statt ein Abstimmungssystem anzubieten, in dem jede Stimme als ein Punkt zählt, bewertet Propeller die Einträge auf einer Skala von eins bis zehn, die verschiedene Ebenen der Nutzermitwirkung einbezieht (Kommentare, Stimmabgabe, Anzahl der Zugriffe auf die Story und wohl auch die Beteiligung an anderen Teilen des Portals). Ein positives Votum wird als Prop bezeichnet. In der Vergangenheit hatte Propeller mehr Kategorien, aber heute sind die Hauptrubriken dieses Dienstes News, Arts & Entertainment, Business & Finance, Family, Humor, Sports, Style, Health & Fitness und Politics. Fark Fark (http://www.fark.com) ist eine Social News Site für Nachrichten, die eigentlich gar keine sind6, denn auf dieser Website ist alles erlaubt. Die populärsten Storys sind normalerweise bizarr, abwegig oder komisch. Storys, die es auf die erste Seite schaffen, können einige Dutzend oder auch Hunderttausende von Aufrufen erleben. Fark (siehe Abbildung 10-19) hat nicht dasselbe System zur Stimmabgabe wie die anderen Social News Sites. Nur zahlende Mitglieder von Fark haben die Erlaubnis, über Beiträge abzustimmen (die Mitgliedschaft kostet fünf Dollar im Monat). Zusätzliche Sicherheitsmaßnahmen verhindern, dass Spam auf die Website gelangt. Alle Beiträge müssen vor der Veröffentlichung von einem Mitglied des Fark-Teams abgesegnet werden. A b b i l d u n g 1 0 - 1 9 : Auf Farks Startseite sind keine abgegebenen Stimmen zu erkennen. 6 http://www.fark.com/farq/about.shtml#What_is_Fark.3F M E H R S E I T E N A U F R U F E D U R C H S O C I A L N E W S 283 Yahoo! Buzz Vielleicht besitzen Sie bereits ein Benutzerkonto bei Yahoo! Buzz, der größten Social News Site von Yahoo! (http://buzz.yahoo.com), da Sie sich von jedem Yahoo!-Dienst aus anmelden können. Dadurch wird diese Site für die Nutzer von Yahoo! noch besser zugänglich. Storys, die es auf die erste Seite dieses Portals schaffen, bekommen Hunderttausende von individuellen Besuchen. Da sich Yahoo! Buzz (siehe Abbildung 10-20) auf den Mainstream konzentriert, bestehen die populären Storys aus Schlagzeilen (politische und allgemeine Nachrichten) und Unterhaltung. Klatschgeschichten über prominente Personen haben Potenzial, wenn der Einreicher möglichst viele Nutzer zur Unterstützung seiner Story bewegen kann (was im Jargon dieser Website »Buzz Up« genannt wird). A b b i l d u n g 1 0 - 2 0 : Die erste Seite von Yahoo! Buzz Da Yahoo! Buzz Millionen von Besuchern auf eine Unternehmenswebsite ziehen kann, ist es nicht zu vernachlässigen. Für die Erstellung von Inhalten und die Mitwirkung in der Community gelten dieselben Regeln wie bei anderen News Sites. 284 K A P I T E L Z E H N socialmedian Der News-Service Socialmedian (http://www.socialmedian.com, siehe Abbildung 10-21), der im Dezember 2008 von XING übernommen wurde, zeigt Ihnen Nachrichten zu Ihren Interessengebieten an. Dahinter steht die Idee, dass Ihre Kontakte, die sogenannten »Newsmaker«, Ihnen eine Führung durch die interessantesten Inhalte im Internet angedeihen lassen. A b b i l d u n g 1 0 - 2 1 : socialmedian liefert personalisierte News direkt auf Ihre Homepage Bei socialmedian können Sie sich für Ihre Interessengebiete eintragen, zum Beispiel Technologie oder Politik. Danach können Sie Storys aus diesen Gebieten unterstützen (»clippen«), um sie mit dem Rest der Welt zu teilen und an intellektuellen Gesprächen mit anderen Personen teilzunehmen, die dieselbe Story geclippt haben. Der Erfolg von socialmedian liegt in der Kategorisierung, da die Möglichkeit, Beiträge zielgenau in Kategorien einzuordnen, unter allen sozialen Netzwerken eines der intelligentesten Features ist. Die Nutzer der Site sind auch sehr viel reifer und seriöser und teilen tiefere Gedanken und besseres Feedback mit als die der anderen Social News Sites. socialmedian hat ein eigenes Bookmarklet, was sehr praktisch ist, wenn Sie die Site regelmäßig nutzen wollen, und es benachrichtigt Sie per E-Mail über beliebte Storys in Ihren Interessengebieten, um Sie über die neuesten Entwicklungen auf dem Laufenden zu halten. M E H R S E I T E N A U F R U F E D U R C H S O C I A L N E W S 285 Themen-Sites in den USA kirtsy kirtsy (http://www.kirtsy.com) ist eine Social News Site für Frauenthemen in den Bereichen Kunst und Unterhaltung, Design und Handwerk, Familie und Elternschaft, Mode und Stil, Haushalt und Essen, Körper und Seele, Freizeit und Reisen, Politik, und Wirtschaft und Internationales. Da das Portal so stark auf Frauen zugeschnitten ist, werden die Themen, die in anderen sozialen Medien populär sind (Internet und Politik) bei kirtsy nicht so oft aufgerufen (siehe Abbildung 10-22). Frauenthemen werden auf diesem Portal jedoch extrem stark frequentiert, ebenso wie Artikel mit Bezug zu Frauen, die ein eigenes Blog unterhalten (und das tun viele Nutzerinnen von kirtsy). A b b i l d u n g 1 0 - 2 2 : kirtsys Startseite ist aufgeteilt in Storys, die von Benutzern ausgewählt wurden, und Storys, die von Redakteurinnen handverlesen wurden. Ein nützliches Feature von kirtsy ist ein Bereich namens »Editors’ Picks«, in dem handverlesene Redakteure (die von kirtsy ausgewählt werden) die Storys aussuchen, die auf die Titelseite des Portals befördert werden. kirtsy hat keinen der typischen Abstimmungsbuttons. Eine Stimme wird registriert, wenn Sie eine Webseite besuchen. Indem Sie das tun, geben Sie ein Votum für die Story ab, die mit ihr verknüpft ist, während das von anderen Social Sites nicht verlangt wird (doch auch dort unterscheiden Algorithmen gelegentlich zwischen Besuchen und einem »blinden Votum«, das abgegeben wurde, ohne dass der Wähler die betreffende Website auch nur 286 K A P I T E L Z E H N besucht hat). Diese Taktik ermutigt die Nutzer, die Ursprungswebsite eines Artikels zu besuchen (etwas, das man ohnehin tun sollte!). Wenn Sie einen Link anklicken und sich dann entscheiden, den Inhalt nicht zu unterstützen, klicken Sie neben dem Eintrag auf die »Unvote«-Blume oder äußern Sie Ihr Missfallen durch einen Klick auf »Lose It«. Tip’d Wenn Sie sich für Finanzen interessieren, ist Tip’d (http://tipd.com) eine Themensite, die Sie sich anschauen sollten. Die Themen rangieren von Privatanlagen über Wirtschaft bis hin zu Investitionen (siehe Abbildung 10-23). Wenn Sie für eine Story stimmen, tippen Sie sie, und wenn Sie sie als Spam markieren, toppeln Sie sie. A b b i l d u n g 1 0 - 2 3 : Die Startseite von Tip’d präsentiert Storys, Tags und Kommentare. Diese Website ist relativ neu (sie ist erst seit dem vierten Quartal 2008 am Start), aber die Beiträge auf der Titelseite sammeln schon jetzt regelmäßig 100 individuelle Aufrufe ein, M E H R S E I T E N A U F R U F E D U R C H S O C I A L N E W S 287 und es finden starke, intelligente und engagierte Diskussionen auf ihr statt. Aktive Moderatoren halten die Website frei von Spam. Darüber hinaus ist inTip’d ein interessantes Feature namens SocialTickers integriert (auch wenn es nicht direkt mit Social News zu tun hat): Ein Echtzeit-Aggregator für Finanznachrichten im Social Web, der die öffentliche Meinung über verschiedene beliebte Börsentickersymbole anhand von Quellen wie Technorati und Twitter aufzeichnet. Durch diese Neuerung von April 2009 und den Erfolg des Portals ist Tip’d prädestiniert, in den kommenden Monaten zunehmend erfolgreicher zu werden. Sphinn Für das Social Media Marketing gibt es eine eigene Social News Site, nämlich Sphinn (http://sphinn.com). Sphinn (sprich »spin«, siehe Abbildung 10-24) behandelt alle Aspekte von Internetmarketing und -recherche und bringt somit Storys über Erfolge und Misserfolge von Google und Yahoo! sowie Tipps, wie Sie Ihre Microsoft-adCenter-Kampagnen zum Erfolg führen oder gar ein angesehener Autor von Sphinn-Beiträgen werden können. A b b i l d u n g 1 0 - 2 4 : Sphinn zeigt auf der Startseite populäre Storys, neue Beiträge und Kommentare. 288 K A P I T E L Z E H N Wie die anderen Social News Sites bevorzugt auch Sphinn Social News und informative Artikel. Wenn Sie guten Content einreichen und als aktives Mitglied der Community über Storys abstimmen und sinnvolle Kommentare abgeben, können Sie es auf dieser Site zu etwas bringen. Bei Sphinn gibt es Moderatoren, die das Portal rund um die Uhr nach Spambeiträgen absuchen und es sauber halten. Außerdem verfügt es über eine sehr aktive Gemeinde von Nutzern, die Beiträge und Kommentare beisteuern. Die Kommentare sind kompetent und von hoher Qualität. Wenn Sie einen Beitrag sphinnen, geben Sie ihm ein positives Votum. Ein negatives Votum heißt desphinn. Solche Gegenstimmen sind nicht nur öffentlich, sondern müssen auch begründet werden. Auch desphinn-Kommentare sind kenntnisreich und informativ und können in die reguläre Kommentarsektion der Website einsickern. TIPP Ihre Begründung für einen »desphinn« sollte nicht zu persönlich sein. Sphinn ist eine professionelle Community für Social News aus dem Bereich des Internetmarketing. Ebenso dürfen Sie einen desphinn nicht als persönlichen Angriff auf den Einreicher oder Autor des Artikels werten. Wenn Ihr Content abschlägig beschieden wird, nehmen Sie das hin und betrachten es als Feedback. Falls Sie sich vor Kritik fürchten, ist es vielleicht besser, gar nicht erst bei Sphinn zu veröffentlichen, weil Ihr Beitrag von den Mitgliedern genau unter die Lupe genommen wird. Wenn Sie nach der Lektüre dieses Buches mit der Entwicklung des Social Media Marketing Schritt halten wollen, sollten Sie unbedingt ein Benutzerkonto bei Sphinn einrichten, um möglichst stark von Ihrem neu erworbenen Wissen zu profitieren. Slashdot Die Community von Slashdot (http://slashdot.org) ist älter als viele andere Social NewsCommunities, aber immer noch eine äußerst beliebte Social News Site zu technischen Themen (siehe Abbildung 10-25). Slashdot ist eine soziale Community für selbsternannte »Nerds«. Der größte Teil von Slashdot sind die Kommentare, die auf einer Skala von eins bis fünf bewertet werden (und als funny, insightful, interesting und informative markiert werden können). Storys erscheinen bei Slashdot erst, wenn ein Moderator sie gebilligt hat. Wenn Sie eine gute Story mit Technikbezug haben, senden Sie sie bei Slashdot ein; wenn sie richtig gut ist, wird sie eine Menge Besucher anziehen. M E H R S E I T E N A U F R U F E D U R C H S O C I A L N E W S 289 A b b i l d u n g 1 0 - 2 5 : Auf Slashdot laufen immer Diskussionen ab Hacker News Die Site Hacker News (http://news.ycombinator.com, siehe Abbildung 10-26) hat einen ähnlichen Schwerpunkt wie Slashdot, mit Betonung auf Wissenschaft und Technik, aber die Storys müssen nicht von einem Moderator gebilligt werden, um auf der Website erscheinen zu dürfen. A b b i l d u n g 1 0 - 2 6 : Die Startseite der Hacker News ist extrem aufgeräumt und benutzerfreundlich. 290 K A P I T E L Z E H N Ihr Beitrag wird standardmäßig übernommen, aber seine Sichtbarkeit hängt davon ab, wie viele Upvotes er bekommt. Die Schnittstelle ähnelt der von reddit, aber der Content kann nicht negativ beschieden werden. Daher können Sie nur erkennen, wie viele Punkte (positive Stimmen) die Story bekommen hat. Da die Community von Hacker News nicht allzu viel von Digg-Usern hält, unterscheiden sich beide Communities stark. Viele Storys bekommen in den Hacker News trotz ihrer Technologieorientierung weniger Öffentlichkeit als auf einer Mainstream-Website wie Digg. Small Business Brief Wenn Sie ein kleines Unternehmen leiten, sollten Sie einmal bei Small Business Brief (http://www.smallbusinessbrief.com) vorbeischauen, einer kleinen Nischen-Community (siehe Abbildung 10-27). Auf dieser Seite heißt ein positives Votum fetch und ein negatives bury. Small Business Brief hebt seine Top-User hervor, um den Nutzern einen Anreiz zu geben, aktiv zu werden und viel zur Community beizutragen. Die besten Quellen werden darüber hinaus auf der rechten Seitenleiste angezeigt, um diesen Domains für ihre wertvollen Beiträge noch zusätzlich Anerkennung zu zollen. A b b i l d u n g 1 0 - 2 7 : Die Startseite von Small Business Brief WeHeartGossip WeHeartGossip (http://www.weheartgossip.com) hieß früher »Lipstick«. Heute sieht es aus wie eine selbstständige Website, obwohl es eigentlich ein Subreddit ist! Daher wird Ihr M E H R S E I T E N A U F R U F E D U R C H S O C I A L N E W S 291 reddit-Karma auch auf WeHeartGossip (siehe Abbildung 10-28) übertragen. Schwerpunkte der Seite sind Promiklatsch und kontroverse Themen. A b b i l d u n g 1 0 - 2 8 : Die Startseite von WeHeartGossip sieht ganz anders aus als reddit Da WeHeartGossip ein Subreddit ist, gelten für diese Site dieselben Regeln wie für reddit. DesignFloat Die bei Webentwicklern und Grafikdesignern beliebteste Social News Website ist DesignFloat (http://www.designfloat.com, siehe Abbildung 10-29). A b b i l d u n g 1 0 - 2 9 : Die Homepage von DesignFloat ist einfach zu navigieren. 292 K A P I T E L Z E H N Care2 Die größte Social News Site für Nachrichten rund um Umweltschutz und grüne Themen ist Care2 (http://www.care2.com/news), eine aktive Community für umweltbewusste und sozial denkende Zeitgenossen (siehe Abbildung 10-30). Die Themenschwerpunkte sind Umwelt, Politik und Regierung der USA, Welt, Wirtschaft, umweltbewusstes Leben, Kultur und Gesellschaft, Tiere, Gesundheit und Wellness, Wissenschaft und Technik sowie Skurriles. Die beliebtesten Themen auf dieser Site betreffen allerdings die Verbesserung der Umwelt durch Umweltaktionen. A b b i l d u n g 1 0 - 3 0 : Schon auf der ersten Seite von Care2 sieht man, dass der Schwerpunkt hier auf Umweltthemen liegt. Das soziale Netzwerk Care2 ist Teil der größeren Care2-Website, eines allgemeinen sozialen Netzwerks, in dem Menschen etwas bewegen können. Das Für und Wider von Social Bookmarking und Social News In Kapitel 9 haben Sie Social Bookmarking kennengelernt, und in diesem Kapitel Social News. Doch welche Methode ist die bessere? M E H R S E I T E N A U F R U F E D U R C H S O C I A L N E W S 293 Die beste Antwort lautet: Sie sind beide gleich gut. Wenn es um Werbung in Social News geht, sollten Sie Ihre Beiträge möglichst breit auf verschiedene Social Sites verteilen. Social Bookmarking Sites sind nachsichtiger gegenüber verschiedenen Arten von Content, aber mittlerweile sollten Sie wissen, welcher Content in welchem sozialen Netzwerk am wirkungsvollsten ist. Im Zweifel schauen Sie sich die Communities genau an, die Sie anpeilen, um den größtmöglichen Erfolg zu erzielen. Social Bookmarking dient im Allgemeinen dazu, nützliche Inhalte, die man gerne öfter konsultieren möchte, zu indizieren. Wenn Sie genügend Bookmarks bekommen und Ihr Link in einen beliebten Bereich der Site befördert wird, können Sie Seitenaufrufe einsammeln, aber die altbewährten Motive hinter dem traditionellen Bookmarking spiegeln sich auch auf Social Bookmarking Sites wider: Die Leute speichern einfach Websites in ihre Benutzerkonten. Daher werden Sie zwar auch auf Social Bookmarking Sites Besuch bekommen, aber weit mehr auf Social News Sites. Auf Social Bookmarking Sites werden Sie vielleicht erleben, dass Hunderte von Nutzern Ihre Seite mit einem Lesezeichen markieren, aber nur ein Bruchteil davon wird sie tatsächlich aufrufen. Die Nutzer von Social News wissen, dass sie aktuelle Nachrichten erhalten, die nach einem Tag schon veraltet sein können. Daher kann es auf diesen Sites zu sehr vielen Seitenaufrufen in kürzester Zeit kommen. Manche Social News Sites arbeiten zwar auch mit Tags, aber diese werden nicht viel aufgerufen. Storys auf Social News Sites geraten normalerweise in Vergessenheit, sobald sie nicht mehr auf der ersten Seite erscheinen. In einem Experiment fand der Blogger Darren Rowse heraus, dass Social Bookmarking Services langfristig mehr Traffic bringen, während die Sichtbarkeit in Social News nach der ersten Zeit rapide nachließ.7 Zusammenfassung Social News Sites bringen Inhalte, die durch die Stimmen der Allgemeinheit unterstützt werden. Diese Sites können in kürzester Zeit eine Vielzahl von Besuchern auf Ihre Website ziehen. Ursprünglich arbeiteten Social News Sites nach der Prämisse der »Weisheit der Vielen«, wonach eine rein demokratische Abstimmung über den Erfolg eines Beitrags entscheiden sollte. Dieses Konzept geriet aber wegen der so genannten »Herdenmentalität« in die Kritik, weil bestimmte Gruppen von Einflussnehmern die gesamte öffentliche Meinung verändern können. Mit der Zeit hat sich gezeigt, dass der Content von Social News Sites aufgrund ihrer inhärent sozialen Art manipuliert werden kann. Viele Social News Sites schützen sich durch Sicherheitsmaßnahmen gegen diese Art von Schummelei. 7 http://www.problogger.net/archives/2007/07/06/why-stumbleupon-sends-more-traffic-than-digg 294 K A P I T E L Z E H N Je nach Portal kann es einfach oder schwierig sein, die erste Seite einer Social News Site zu erobern. Das wird unter anderem dadurch bedingt, wer und wie glaubwürdig der Einreicher ist, wie unterschiedlich die an der Abstimmung Beteiligten sind, wie viele Stimmen im Spiel sind, wie schnell diese abgegeben werden, in welcher Kategorie die Story eingereicht wird, wie viele Gegenstimmen zusammenkommen und wie viele Kommentare eingehen. Sie sollten danach streben, zu den glaubwürdigen und angesehenen Nutzern zu gehören. Wenn das Ihr Ziel ist, befolgen Sie die Zehn Gebote, um ein Poweruser zu werden, aber bedenken Sie, dass das Zeit braucht. Ein Avatar ist wichtig, aber Ihre Beiträge und regelmäßige Aktivität sind ebenfalls von Bedeutung. Networking ist lebenswichtig und kann auf vielen Wegen onsite und offsite stattfinden, angefangen von der Stimmabgabe für Storys, die noch nicht auf die erste Seite aufgerückt sind, bis hin zur Einreichung geistreicher und origineller Kommentare, die den Leser lächeln lassen. Auch der richtige Content ist für die Beherrschung der Social News wichtig. Die Leute lieben Listen, Spiele, Sensationsnachrichten, Kontroversen, Videos und Bilder. Alle Beiträge sollten einen guten Titel (und möglichst auch eine schöne Beschreibung) haben. Wenn Sie einen großartigen Beitrag mit einem schlechten Titel einreichen, wird er gar nicht erst gelesen, und Sie bekommen vielleicht keine zweite Erfolgschance auf dieser Social News Site. Zu den wichtigsten allgemeinen Social News Sites gehören in Deutschland Yigg, Webnews, Wikio und Shortnews und in den USA Digg und Yahoo! Buzz, wobei jedes Portal seine Vor- und Nachteile hat. Unter den themenbezogenen deutschen Social News Sites sind t3n (Open Source und Internet), Newstube (Computer, Wissenschaft und Forschung), Marketing.de, SEOigg (Suchmaschinen und Onlinemarketing) und Newskick (Fußball) hervorzuheben. Sollte man Social Bookmarking ignorieren und sich ganz auf Social News konzentrieren? Nein, keinesfalls, man sollte beides ausprobieren. Social News bringen in kürzerer Zeit mehr Seitenaufrufe, aber Social Bookmarking wirkt langfristiger, weil der Traffic nicht so rasch wieder abebbt. M E H R S E I T E N A U F R U F E D U R C H S O C I A L N E W S 295 Vakat Kapitel 11 Kapitel 11 KAPITEL ELF Neuer Medienmix: Fotografie, Video und Podcasting S ie wissen mittlerweile, dass in Social Media zumeist das geschriebene Wort regiert. Doch während ein großer Prozentsatz der Online-Community am liebsten liest und auch ein ganzes Buch verschlingen würde, gibt es doch auch sehr viele Menschen, die am besten über den auditiven oder visuellen Kanal Inhalte aufnehmen. Videos etablieren sich immer mehr in der Welt des Internet, und Fotos können wunderbar Geschichten erzählen. Diese Taktik des alternativen Medieneinsatzes ist ziemlich erfolgreich, auch wenn sich anscheinend nicht viele Menschen in der Kunst der Videoproduktion, Fotografie oder PodcastAufzeichnung versuchen. Social Media geben Amateurfotografen Macht und verwandeln sie in Content-Produzenten. Auf Fotoportalen erblühen soziale Netzwerke durch die Möglichkeit, Bilder zu markieren, zu kommentieren und einzubetten. Auch für das Social Media Marketing sind Fotoportale ein hervorragendes Instrument, weil sie dabei helfen können, Produkte bekannt zu machen. Als Evangelist auf Community-Websites können Sie einen Mehrwert für Ihre Geschäfts- und Marketingziele erzeugen. Durch das Verständnis dieser Social Media Sites und der Communities und Features, die sich darauf tummeln, tut sich eine Unmenge neuer Möglichkeiten für Sie auf. An der Video- und Podcasting-Front kann sich durch die neuen Medien jedermann als Produzent oder Regisseur betätigen und Momente des Ruhms erleben (und nicht nur das). 297 Durch die erschwingliche Technologie für den Privatverbraucher kann heute jeder seine eigenen Podcasts aufnehmen. Alles, was man dazu braucht, ist ein Mikrofon. Und das ist noch nicht das Ende der Fahnenstange: Mit den vielen kostenlosen oder zumindest sehr billigen Onlinetools, die dafür zur Verfügung stehen, kann man zudem seine Abonnentenschar in die Tausende steigern. Und was die Videosphäre anbetrifft: Nachdem Google Ende 2006 YouTube übernommen hatte, zeigte sich, dass das Medium »Video« im Aufschwung begriffen war, und heute, da mehr und mehr Leute Videos drehen und anschauen, wird klar, dass Google die richtige Kaufentscheidung getroffen hat. In diesem Kapitel untersuchen wir, welchen Gewinn diese neuen Medien für das Marketing bringen. Sie sind vielleicht keine reinen Social Media-Marketingmethoden, aber immerhin Strategien, die neue Techologien zur Einbindung sozialer Netzwerke nutzen. Und Social Sites, die Fotos und Videos aufnehmen, geben Content-Produzenten heute die Macht, sich auszudrücken und ihre persönlichen Projekte und Produkte zu promoten. Eigenmarketing durch Bilder Wenn Sie immer noch keine Digitalkamera besitzen, warum legen Sie sich nicht endlich eine zu? Schon für 30 Euro gibt es vernünftige Modelle, auch wenn die High-End-Geräte für Profis einige Tausend Euro kosten können. Egal wie viel oder wie wenig Sie für Ihre Kamera ausgeben – sobald Ihre Bilder erst einmal auf eine fotoorientierte Social Site hochgeladen sind, spielt die Größe Ihres Geldbeutels keine Rolle mehr: Solange Ihre Bilder eine annehmbare Qualität haben, können Sie vom Social Media Marketing profitieren. Da die meisten Nutzer sozialer Netzwerke Bilder von hoher Qualität zu schätzen wissen, eignen sich Fotos ideal für das Marketing auf den Fotoportalen der Social Community. Solche Portale gibt es zwar viele, aber eines sticht aus der Masse hervor: Flickr war früher ein einfaches Portal zum Teilen (Sharing) von Fotos, ist aber mittlerweile die größte Website für Fotofans und nimmt auch bis zu 90 Sekunden lange Videos von seinen Nutzern entgegen. Mit Milliarden von gespeicherten Fotos und Hunderttausenden zahlender Abonnenten (neben all den Gratisnutzern) ist Flickr ein mächtiges Netzwerk, vollgepackt mit Features. Für Ihr Marketing können Sie aus vielen der CommunityFeatures persönlichen Vorteil schlagen. In diesem Kapitel konzentrieren wir uns hauptsächlich auf das Foto-Sharing bei Flickr, dessen Funktionalität und Community-Features die anderen Social Sites dieses Genres nichts entgegenzusetzen haben. Flickr: Foto-Sharing aus einer Hand Wenn Sie sich oder Ihre Produkte bekannter machen und sich als Meinungsführer in den kreativen Künsten etablieren möchten, brauchen Sie nichts weiter als Flickr (siehe 298 K A P I T E L E L F Abbildung 11-1). Dieses mittlerweile zu Yahoo! gehörende Portal hat eine unglaublich große Community mit vielen Followern und Süchtigen und ist ein hervorragendes Mittel, um mehr über die Mitwirkung in sozialen Netzwerken und vielleicht auch über Social Media Marketing zu lernen. A b b i l d u n g 1 1 - 1 : Die Homepage von Flickr TIPP Offenes Marketing verstößt gegen die Community-Richtlinien von Flickr (http://www.flickr.com/guidelines.gne), in denen steht, dass Flickr nicht für kommerzielle Zwecke gedacht ist: »Flickr ist nur zur persönlichen Nutzung da. Wenn wir feststellen, dass Sie über Ihren Fotostream Produkte, Services oder sich selbst vermarkten, werden wir Ihr Benutzerkonto schließen.« Seien Sie also vorsichtig, wenn Flickr Sie nur zu Marketingzwecken interessiert. Aber wenn Sie sich in der Community engagieren und die Funktionen nutzen möchten, die Flickr für soziale Netzwerke bietet, dann lesen Sie diesen Abschnitt ruhig weiter. Ein Benutzerkonto bei Flickr eröffnen Wenn Sie ein Konto bei Yahoo! haben, gehen Sie als Erstes auf die Seite von Flickr. Obwohl Flickr zur Yahoo!-Produktfamilie gehört, müssen Sie einen eigenen Benutzernamen für Flickr anlegen, um von dem Dienst wiedererkannt zu werden (siehe Abbildung 11-2). N E U E R M E D I E N M I X : F O T O G R A F I E , V I D E O U N D P O D C A S T I N G 299 A b b i l d u n g 1 1 - 2 : Einen Benutzernamen für Flickr anlegen Nachdem Sie Ihren Namen angelegt haben, werden Sie gebeten, Ihr Profil zu individualisieren (siehe Abbildung 11-3). Als Erstes laden Sie einen Avatar hoch, der bei Flickr Buddy Icon genannt wird. Dann können Sie eine eigene Flickr-URL für Ihre personalisierte Webseite wählen, auf der Ihre Fotos liegen (http://www.flickr.com/photos/ihrname). Da Sie diese URL nie wieder ändern dürfen, sollten Sie sie klug wählen. Danach werden Sie gebeten, Daten zu Ihrer Identifikation einzugeben: Ihren Vor- und Nachnamen, Ihre Zeitzone, Ihr Geschlecht und Ihren Familienstand. In einem weiteren Feld können Sie sich selbst beschreiben. Dieses Feld akzeptiert einige HTML-Elemente (zum Beispiel Links, Fett- und Kursivschrift, Unterstreichungen, Tags, Anführungszeichen und weitere einfache HTMLFormatierungen). A b b i l d u n g 1 1 - 3 : Das Flickr-Profil individualisieren 300 K A P I T E L E L F Nach dem Einrichten des Profils können Sie Fotos hochladen (siehe Abbildung 11-4). Da Sie zu diesem Zeitpunkt wahrscheinlich noch ein kostenloses Benutzerkonto haben, sind Sie auf 100 MByte Fotodaten pro Monat beschränkt. Diese können rasch aufgebraucht sein, wenn Sie eine High-End-Kamera verwenden und Ihre Bilder nicht mit einem externen Programm skalieren oder optimieren. Außerdem dürfen nie mehr als 200 Fotos auf einem kostenlosen Flickr-Account gespeichert sein, was von Leuten, die gern viele Fotos herzeigen, ebenfalls als Einschränkung empfunden wird. A b b i l d u n g 1 1 - 4 : Die ersten Fotos für den Upload bei Flickr auswählen HINWEIS Die kostenpflichtigen Flickr-Konten, die für ein Jahr 24,95 Dollar und für zwei Jahre 47,99 Dollar kosten (entspricht etwa 17 bzw. 33 Euro), sind äußerst attraktiv. Man bekommt unbegrenzten Speicherplatz für Hunderte oder Tausende von Uploads (wenn man die jemals benötigt). Mehr über die Vorteile eines bezahlten Flickr-Accounts erfahren Sie unter http://www.flickr.com/help/limits/#28. Mit einem Flickr Pro-Account haben Sie auch mehr Autorität, da alle Inhaber solcher Konten neben ihrem Benutzernamen einen »Pro«-Badge haben, der ihnen als aktiven Nutzern der Site mehr Glaubwürdigkeit verleiht. Zudem können zahlende Mitglieder individuelle Videos hochladen, was den nicht zahlenden Nutzern verwehrt bleibt. Nach dem Hochladen der ersten Fotos ist es an der Zeit, eine Beschreibung dazuzuliefern, die den Leuten sagt, was genau Sie der Welt hier eigentlich zeigen (siehe Abbildung 11-5). In den Beschreibungsfeldern ist einfaches HTML gestattet. Sie können Fotos auch markieren oder sogar mit einem ganzen Bündel von Markierungen versehen, die allen zuletzt hochgeladenen Fotos zugeordnet werden. Die Marken sind bei Flickr durch Leerzeichen getrennt, sodass Sie ein Tag wie »new york city« besser als »nyc« oder »newyorkcity« schreiben (Bindestriche sind bei Flickr unüblich). Kommata sollten Sie ebenfalls meiden, weil sie wie bei delicious.com am Ende der Tags angefügt werden. N E U E R M E D I E N M I X : F O T O G R A F I E , V I D E O U N D P O D C A S T I N G 301 A b b i l d u n g 1 1 - 5 : Eine Beschreibung für einen Flickr-Upload HINWEIS In diesem Kapitel werden Flickr-Features behandelt, die für Bilder gelten, aber dieselben Features stehen auch für Videos zur Verfügung. Da Tags bei Flickr ungemein wichtig sind, sollten Sie richtig damit umgehen. Wenn Sie möchten, dass Ihre Fotos bemerkt werden, sollten Sie dieselben Tags vergeben wie der Rest der Community. Zum Glück können Sie einem Bild beliebig viele Tags geben, doch wenn Sie diese Möglichkeit allzu sehr überstrapazieren, kann das Ihrem Ruf schaden. Tags, die bei Flickr beliebt sind, finden Sie unter http://www.flickr.com/photos/tags. Sie können Ihre Bilder auch zu einem Bildersatz, einem sogenannten Set (siehe Abbildung 11-6) – bzw., in der deutschen Version – Album, zusammenfassen. Für persönliche Zwecke möchten Sie vielleicht Ihre Hochzeitsbilder zu einem Set und die Bilder von Ihrem Erstgeborenen zu einem anderen Set ordnen. Ebenso können Sie aber auch ein Album mit Ihren Produktbildern gestalten (solange Sie sich an die Flickr-Richtlinien halten und diese Produkte nicht offen verkaufen), und Sie können ein anderes Set für ein HostedMeeting der Community gestalten. Indem Sie Fotos zu Sets zusammenstellen, geben Sie 302 K A P I T E L E L F den Betrachtern die Möglichkeit, mühelos in Ihren Bildern zu navigieren und auf sie zuzugreifen. A b b i l d u n g 1 1 - 6 : Ein typisches Set bei Flickr Um die Sets in Flickr richtig zusammenzustellen (siehe Abbildung 11-7), muss man sich etwas mit der Materie beschäftigen. Die Funktion »Organisieren« verfügt über eine ausgeklügelte Ajax-Schnittstelle, mit der Sie Fotos in einen Container ziehen und darin ablegen können. Oder Sie wenden Batch-Bearbeitungsfunktionen auf die Fotos an oder ordnen sie in einem Set nach bestimmten Kriterien. Überdies verfügt Flickr über sogenannte Collections bzw. deutsch: Sammlungen (siehe Abbildung 11-8). Das sind Set-Gruppen, die nur zahlenden Mitgliedern zur Verfügung stehen. Kostenlose Mitglieder haben keinen Zugriff auf Collections und sind auf maximal drei Sets beschränkt. Wenn Sie viele Fotos hochladen, möchten Sie aber irgendwann eine bessere Kontrolle über Ihre Sets bekommen, indem Sie sie in Sammlungen gliedern. So könnten Sie zum Beispiel Ihre Meetings in einer Flickr-Sammlung namens »Unsere Events« zusammenfassen. N E U E R M E D I E N M I X : F O T O G R A F I E , V I D E O U N D P O D C A S T I N G 303 A b b i l d u n g 1 1 - 7 : So gliedern Sie Ihr Flickr-Set. Nachdem Sie Ihre ersten Fotos auf Flickr hochgeladen (und sich mit Sets vertraut gemacht) haben, können Sie sich den Community-Features zuwenden. Mit Flickr können Sie Freunde per E-Mail (Yahoo! Mail, Gmail und Windows Live Hotmail) hinzufügen, aber auch nach Nutzern suchen, die bereits auf Flickr aktiv sind. Wenn Sie geschäftlich unterwegs sind und nicht in Social Media aktiv, könnte es schwierig sein, Bekannte bei Flickr ausfindig zu machen. Daher sollten Sie zuerst immer mit Social Media-Kontakten anfangen. Natürlich können Sie auch Freunde gewinnen, indem Sie sich in der Community aktiv engagieren, was immer sehr zu empfehlen ist. 304 K A P I T E L E L F A b b i l d u n g 1 1 - 8 : Eine typische Flickr-Collection Die Community-Features von Flickr Jetzt wissen Sie in Grundzügen, wie Flickr funktioniert – es sieht aus wie jede x-beliebige Foto-Community. Allerdings bietet Flickr einige Community-Features an, die sehr nützlich sind. Das Wichtigste dieser Features sind die Flickr-Gruppen (http://www.flickr.com/groups). Dabei handelt es sich im Grunde um Alben, zu denen alle Mitglieder der Community etwas beisteuern können (während zu Ihren persönlichen Alben nur Sie allein etwas beitragen können). Und in den Gruppen werden auch Meinungen über das jeweilige Thema ausgetauscht. In der Gruppe »New York City« haben die fast 14.000 Mitglieder schon mehr als 229.000 Bilder über den Big Apple hochgeladen. Wenn Sie New York besucht haben, können Sie N E U E R M E D I E N M I X : F O T O G R A F I E , V I D E O U N D P O D C A S T I N G 305 Ihre Fotos bei dieser Gruppe hochladen. Besitzen Sie ein Restaurant oder einen kleinen Babybedarfsladen in New York, können Sie Fotos von Ihrem Geschäft und den glücklichen Kunden darin hochladen. Haben Sie ein Reisebüro, das auf Touren in New York City spezialisiert ist, können Sie Fotos von den Erlebnissen Ihrer Gäste hochladen, oder sogar ein Foto von sich selbst als offiziellem Anbieter der Tour. Natürlich dürfen Sie Ihre Dienste in der Fotobeschreibung nicht zu aufdringlich bewerben, denn das wäre ein Verstoß gegen die Flickr-Richtlinien. Teilen Sie auch themenverwandte Bilder, die für die CommunityWebsite insgesamt dennoch relevant sind, aber betreiben Sie niemals zu viel Eigenwerbung. In Abbildung 11-9 sehen Sie als deutsches Beispiel die Gruppe »Berlin-Mitte«. A b b i l d u n g 1 1 - 9 : Die Flickr-Gruppe »Berlin-Mitte« Andere Gruppen, die zu Ihren Interessengebieten passen, können Sie auf http://www.flickr. com/search/groups ausfindig machen. Für die Nutzung von Gruppen müssen Sie wissen, dass jede einzelne Gruppe ihre eigenen Regeln hat. Wenn Sie nicht möchten, dass ein Moderator Ihre Bilder wieder löscht, sollten Sie darauf achten, dass Ihre Foto- und Video-Uploads immer im Einklang mit dem Zweck der Gruppe stehen. 306 K A P I T E L E L F Gruppen sind wichtig, weil sich die aktivsten Flickr-User an ihnen beteiligen. Damit sind Gruppen ein hervorragendes Werkzeug, um Ihr Netzwerk auszubauen und neue Leute kennenzulernen. Wenn Sie einer Gruppe beitreten, sollten Sie dieser wirklich regelmäßig oder zumindest ab und zu etwas liefern, um sich als Teilnehmer zu etablieren. Außerdem sollten Sie in Diskussionsforen mitreden, wenn Sie gute Antworten und Einsichten präsentieren können, oder kommentieren Sie einfach die Fotos. Natürlich können Sie sich auch gegen eine Mitwirkung an den Gruppen bei Flickr entscheiden, aber diese sind das Community-Feature, mit dem Sie am besten wahrgenommen werden. Wenn Sie aber eine Website nutzen, auf der Ihre Aktivitäten in Social Media zusammengefasst sind (zum Beispiel FriendFeed, siehe Abbildung 11-10), dann kann Ihre Flickr-Aktivität auch an andere Sites geschickt werden, wo wieder andere Leute Ihre Fotos anschauen können. A b b i l d u n g 1 1 - 1 0 : FriendFeed zeigt Ihre Social Media-Aktivitäten an, auch die bei Flickr. FRIENDFEED FASST IHRE AKTIVITÄTEN ZUSAMMEN FriendFeed ist eine Social Site, die Ihre Social Media-Aktivitäten im gesamten Internet zusammenfassen kann. Man könnte es eigentlich auch als »Microblogging«Anwendung bezeichnen, aber es ist viel mehr als das. N E U E R M E D I E N M I X : F O T O G R A F I E , V I D E O U N D P O D C A S T I N G 307 In FriendFeed werden Updates von vielen Social Media Sites und Services vereinigt, darunter Blogging-Plattformen, Social Bookmarking Sites, Websites zum Teilen von Büchern, Social News Sites, Portale für persönliche Statusberichte (Twitter, anyone?), Music-Communities, Videoportale, Kommentarportale und andere Dienste, wie eben auch die Foto-Community Flickr und das Videoportal YouTube (das weiter unten in diesem Kapitel besprochen wird). Wenn Sie bei FriendFeed ein Benutzerkonto anlegen, geben Sie an, welche Social Media Sites von FriendFeed angezeigt werden sollen. Ihre freigegebenen Fotos bei Flickr, Ihre Status-Updates bei Facebook, Ihre Bewertungen und Beiträge bei StumbleUpon und alle anderen Services, die Sie in den FriendFeed-Stream laden, werden dann über eine URL zugänglich, die extra mit Ihrem Benutzernamen für Sie erstellt wird, zum Beispiel http://www.friendfeed.com/tamar. Abonniert jemand Ihren FriendFeed-Feed, kann er sehen, wenn Sie neue Fotos bei Flickr hochladen, was Ihren Bildern ein Mehr an Öffentlichkeit sichert. Außerdem können Sie relevante Fotos auch auf anderen Social Sites teilen, wie zum Beispiel bei Twitter und delicious.com. Das müssen Sie aber manuell in die Wege leiten, weil es kein automatisiertes Verfahren dafür gibt. Creative Commons: Mit der Lizenz zum Teilen Bilder können bei Flickr mit der Creative Commons-(CC-)Lizenz verbunden werden (http://creativecommons.org), die aus einem »Alle Rechte vorbehalten« ein »Manche Rechte vorbehalten« macht. So können andere Ihre Fotos und Bilder teilen, solange Sie als Urheber genannt werden. Die minimale CC-Lizenz ist die Attribution-License und erlaubt, dass Ihre Bilder weitergegeben, neu zusammengestellt, frisiert und weiterbearbeitet werden, aber nur unter der Bedingung, dass derjenige, der das tut, Sie als Urheber des Bildes erwähnt. Wenn es Ihnen nichts ausmacht, dass Ihre Bilder weitergegeben werden, und wenn Sie Ihre Kreativität offsite promoten wollen, ist es eine gute Sache, die Bilder bei Flickr mit der CC-Lizenz zu versehen, damit sie noch mehr Öffentlichkeit bekommen. Auch wenn Ihre Fotos der CC-Lizenz unterliegen, kann es sein, dass Blogger und Medien (Zeitungen, Onlinemagazine und andere) Sie nach der Erlaubnis fragen, die Bilder offsite zu nutzen. (In anderen Fällen kann es ebenso gut sein, dass Nutzer in ihren Blogs oder News darauf verweisen, ohne Sie vorher zu kontaktieren.) Ein Beispiel für diese Art der Medienkontakte ist NowPublic.com, eine Nachrichten-Community, in der die Autoren sich ihre News hauptsächlich bei Flickr beschaffen. Wenn Ihre Fotos gut in das Netzwerk passen, bekommen Sie vielleicht eine Nachricht von einem Mitglied, das Sie fragt, ob Sie Ihr Bild teilen würden. Werden Sie auch auf anderen Websites als Urheber des Bildes 308 K A P I T E L E L F namentlich erwähnt, können Sie durch Flicker Ihre Glaubwürdigkeit auch offsite ausbauen. Wie beliebt sind Ihre Bilder? Flickr-Statistiken Gefallen Ihre Bilder den Leuten? Lohnt sich all die Mühe und Zeit, die Sie investieren? Das können Sie dann und wann anhand der Flickr-Nutzerstatistiken in Erfahrung bringen (siehe Abbildung 11-11). Ähnlich einem Analyseprogramm geben Ihnen diese Statistiken Einblick, wie viele Personen Ihre Bilder zu einem bestimmten Zeitpunkt angeschaut haben, und zeigen an, welche Bilder in Ihrem Fotostream am beliebtesten sind. A b b i l d u n g 1 1 - 1 1 : Bilderstatistiken bei Flickr Indem Sie diese Trends beobachten und feststellen, was von den Mitgliedern der Site angenommen wird, bekommen Sie eine Vorstellung davon, welche Art von Bildern oder Videos beim Publikum der Site am besten ankommt. N E U E R M E D I E N M I X : F O T O G R A F I E , V I D E O U N D P O D C A S T I N G 309 »Marketing« bei Flickr Ein wenig wissen Sie jetzt schon darüber, wie Sie sich in der Flickr-Community engagieren Ihre Produkte vermarkten können. Aber das ist noch nicht alles. Um für sich selbst und Ihre Produkte zu werben, ist zunächst Ihre Profilseite der richtige Ort. Dort können Sie darüber sprechen, wer Sie sind und was Sie tun. Wenn Sie in Ihren Gruppen und der Community zu Ansehen gelangen, können die Leute dort mehr über Sie erfahren. Allerdings sei erneut darauf hingewiesen, dass Sie nicht allzu offen für Ihre geschäftlichen Zwecke werben dürfen. Flickr ist ein soziales Netzwerk und duldet keine Kommerzialisierung. Doch wenn in Ihrer Biografie so etwas steht wie: »Mein Name ist Tamar Weinberg, ich fotografiere gerne und liebe New York und die LOLcats, und ich habe gerade ein Buch über Social Media Marketing geschrieben. Auf meinem Blog bei http:// www.techipedia.com können Sie mehr über mich erfahren.«, dann sind Sie auf der sicheren Seite. Denn das ist schließlich ein Gesamtbild von Ihnen, das noch etwas anderes über Sie mitteilt als nur Ihre beruflichen und kommerziellen Absichten. In Ihrem Fotostream können Sie auch gute Bilder Ihrer Produkte und Dienstleistungen veröffentlichen. Der eifrige Flickr-User Matt McGee schlägt für Flickr folgende Anwendungen vor1: Ein Generalunternehmer könnte zum Beispiel Fotos von Privat- oder Geschäftshäusern zeigen, die er gebaut hat. Eine Weinhandlung würde stattdessen Bilder von der Traubenlese, der Kelterei oder einer Weinprobe hochladen, oder vielleicht Nahaufnahmen von Flaschen. Ein Caterer könnte Fotos von Events einspeisen, für die er gebucht wurde, oder auch von den Gerichten, der Gesamtpräsentation usw. Ein Schnitzer könnte Fotos von seinen Schnitzereien und seiner Werkstatt usw. hochladen. McGee rät dazu, in der Bildbeschreibung die Produkte zu schildern, aber nicht zu marktschreierisch. Eine offene Werbung für Produkt- und Serviceangebote verbietet sich natürlich auch in den Gruppendiskussionen. Allerdings können Sie einen Link auf die Originalsite einstreuen, auf der Sie dann weitere Informationen über das Haus geben, das Sie gebaut haben, oder den Prozess der Weinherstellung ganz detailliert beschreiben. Abbildung 11-12 zeigt eines der Flickr-Bilder von McGee. Eine gute Flickr-Seite hat einen detaillierten Titel (vorzugsweise mit Datum, damit das Bild nicht bei einer regulären Suche unter den Tisch fällt, da doppelte oder ähnliche Einträge oft weggelassen werden oder schwer zu finden sind) und einer sachdienlichen Beschreibung. McGee zeigt das Bild sowohl in seinem persönlichen Album als auch in einer Reihe von Nutzergruppen bei Flickr. Außerdem hat er es mit Tags garniert (wie Sie sehen, können auch andere User ein Bild mit einem treffenden Tag versehen – falls sie dazu Lust haben!). 1 http://www.smallbusinesssem.com/articles/marketing-on-flickr 310 K A P I T E L E L F A b b i l d u n g 1 1 - 1 2 : Diese Flickr-Seite nutzt sämtliche Features. Übersehen Sie nicht die Community-Features von Flickr, und beteiligen Sie sich an der Community. Wenn Sie teilen, um zu teilen, werden Sie feststellen, dass das ein wirkungsvolles Mittel des Eigenmarketings ist, ohne als offene Werbung daherzukommen! Andere Fotoportale Flickr scheint in Anbetracht seiner Community-Features und seines Potenzials für Marketing die beste Wahl zu sein, aber es gibt durchaus noch andere Fotoportale, auf denen man Bilder einstellen kann. Fotocommunity (http://www.fotocommunity.de) Eine in Deutschland sehr beliebte Seite für ambitionierte Hobbyfotografen ist die Fotocommunity. Nach der Registrierung können User ihre Bilder hier einstellen N E U E R M E D I E N M I X : F O T O G R A F I E , V I D E O U N D P O D C A S T I N G 311 und gegenseitig bewerten und kommentieren. Diese Gespräche werden oft zu richtigen Fachsimpeleien, neben dem Motiv spielt vor allem die Frage nach Kamera und Belichtungszeit eine Rolle. Innerhalb der Community gibt es regelmäßige Treffen in mehreren deutschen Städten. Für Marketingzwecke lohnt sich ein Blick auf die Seite, wenn sich das eigene Unternehmen genau an diese Zielgruppe richtet. Da aber vor allem wirklich hochwertige Fotografien im Vordergrund stehen, eignet sich das Portal nicht zum Einstellen von Eventfotos oder Ähnlichem. SmugMug (http://smugmug.com) SmugMug ist ein unter Profifotografen beliebtes Portal, auf dem ein Account aber 39,95 Dollar pro Jahr oder mehr kostet. PBase (http://pbase.com) Die Fotocommunity von PBase wendet sich ebenfalls an professionelle Fotografen, allerdings sind auch hier die Konten kostenpflichtig (ab 23 Dollar pro Jahr für 500 MByte Speicherplatz). Photobucket (http://www.photobucket.com) Photobucket ist vor allem ein Ort zum Speichern von Bildern und gehört zu Fox Interactive Media. Es wird größtenteils von privaten Nutzern frequentiert, zumal die Benutzerkonten kostenlos sind. Photobucket besitzt mit TinyPic (http://www. tinypic.com) noch ein weiteres Fotoportal, bei dem Sie ein Bild auf einen Server hochladen und sofort eine URL dafür bekommen können, um sie an Freunde zu schicken. Die Nutzerkonten bei Photobucket und TinyPic sind kostenlos; um die URL-Sharing-Funktionen zu nutzen, benötigen Sie noch nicht einmal ein Konto. Picasa (http://picasa.google.com/intl/de/) Picasa ist eine kostenlose Filesharing-Website, die zu Google gehört. Das Portal ist weniger beliebt für Social Media Promotion, sondern wird eher von Familien geschätzt, die Fotos von Ereignissen, Reisen oder ihren Lieben mit anderen teilen möchten. Zooomr (http://www.zooomr.com) Zooomr ist der schärfste Konkurrent von Flickr und hat viele Features mit diesem gemeinsam. Der Dienst ist stolz auf seine begeisterte Community, die zwar wächst, aber noch deutlich kleiner als die von Flickr ist. Wie der große Rivale bietet auch Zooomr freie Nutzerkonten und Pro-Zugänge. All diese Seiten bieten ebenfalls die Möglichkeit, Bilder weiterzugeben, aber nicht in demselben Umfang wie mit den Features und Funktionen von Flickr, zumindest was Marketing und Community-Funktionen betrifft. Im Hinblick auf Angebot und Funktionalität kommt Zooomr Flicker noch am nächsten, während SmugMug und PBase die bevorzugten Portale professioneller Fotografen sind. Wenn Sie beim Teilen Ihrer Bilder kein Risiko eingehen möchten, sollten Sie statt Flickr eines der kostenpflichtigen Konten bei Zooomr oder SmugMug ausprobieren. 312 K A P I T E L E L F Fotoblogs und Galerien: Spezielle Portale für Bilder Wegen der großen Verbreitung von Fotoportalen werden Fotoblogs (Blogs, die ausschließlich der Weitergabe von Bildern dienen) zwar nicht so viel genutzt, aber sie eignen sich hervorragend, um Bilder zu zeigen und anderen Ihre beruflichen oder persönlichen Ziele nahezubringen. Außerdem sind persönlich gehostete Bildgalerien ein sehr gutes Mittel, um mit der Promotion eigener Fotografien oder Bilder mit Bezug zu Ihrem Unternehmen zu beginnen. Wie für normale Blogs sind auch für Fotoblogs und Galerien eine Hosting-Lösung für die Dateien, eine Domainregistrierung und unter Umständen auch etwas technisches Wissen erforderlich. Mit den Standard-Bloganwendungen (siehe Kapitel 5) lassen sich auch Fotos verwalten, aber denken Sie bitte daran, dass Ihnen der Speicherplatz ausgehen kann, wenn Sie viele Bilder auf Ihrem Server hosten, und das kann Nachforderungen von Ihrem Hosting-Provider geben. Achten Sie darauf, dass Ihre Bilder klein genug sind (Bilder mit einer Auflösung von 4.500 x 6.000 lassen sich auf die halbe Größe reduzieren oder noch kleiner machen), und schauen Sie regelmäßig nach, ob Sie noch Speicherplatz auf dem Server haben, besonders wenn Sie das Bilder-Hosting beibehalten wollen. Im Idealfall löschen Sie keine Bilder aus dem Fotoblog, weil das die Seiten und Links beschädigen und zu 404-Fehlern führen kann. Bescheiden Sie sich stattdessen einfach mit kleineren Dateien. HOTLINKING: DAS DILEMMA MIT URHEBERRECHTSVERLETZUNG UND BANDBREITENDIEBSTAHL Können Ihre Bilder gestohlen werden? Leider ja. Es ist einfach, mit der rechten Maustaste auf ein Bild zu klicken, die URL abzurufen und das Bild auf einer anderen Website zu verlinken. Das Problem dabei ist: Wenn zu viele Leute Ihr Bild mit einem solchen »Hotlink« versehen, stellen Sie Ihr Bild einer anderen Website ohne ausdrückliche Genehmigung zur Verfügung und überschreiten den Speicherplatz bei Ihrem Host, ohne es auch nur zu merken. Wenn andere Personen regelmäßig von anderen Domains aus auf Ihre Kunstwerke zugreifen, ist es mit Ihrem Bandbreitenkontingent schnell vorbei. Außerdem gilt diese Methode, Kunstwerke weiterzugeben, als Urheberrechtsverletzung. Dieses Risiko müssen Sie natürlich eingehen, wenn Sie Bilder in ein Fotoblog einstellen. Flickr ergreift Sicherheitsmaßnahmen, die Nutzer am Bilderklau hindern, aber wenn Sie Ihre eigenen Bilder hosten, ist das schon etwas schwieriger. Sie müssen sich im Internet ein Skript suchen, das verhindert, dass jemand Hotlinks auf Ihre Bilder einrichtet (das bedeutet, dass die Bilder nur von Websites verlinkt werden können, denen Sie es gestatten). Sie finden vielleicht ein Skript, das ein verlinktes Bild durch einen Platzhalter Ihrer Wahl ersetzt N E U E R M E D I E N M I X : F O T O G R A F I E , V I D E O U N D P O D C A S T I N G 313 (zum Beispiel »Originalbild wurde aus meinewebsite.com entnommen«). Da sich die Skripten je nach Serverkonfiguration unterscheiden können, benötigen Sie ein wenig technisches Know-how dafür. Eine andere Möglichkeit ist, dem unbefugten Nutzer Ihres Bildes zu sagen, dass er Ihnen Bandbreite wegnimmt, in der Hoffnung, dass er Ihrer Bitte nachkommt und das Bild entfernt. Nicht jeder wird das tun, aber es schadet nichts, nachzufragen. Wenn Ihr Speicherplatz beschränkt ist, ist es keine schlechte Idee, die Bilder auf eines der Bildportale zu laden und dann mit Ihrem Blog oder Ihrer Website zu verlinken. Allerdings sollten Sie dann auch dafür sorgen, dass die Bilder dort dauerhaft gespeichert werden. Wenn Sie sich dafür entscheiden, zusätzlich zu den Standard-Hostanwendungen WordPress und MovableType eine Fotoblog-Anwendung zu benutzen (die für Ihre Blogbeiträge oder auch ausschließlich für Fotos eingesetzt werden kann), sollten Sie die Spezialtools für Fotoblogging ausprobieren. Pixelpost Eine dieser Hostanwendungen ist Pixelpost (http://www.pixelpost.org). Das Programm geht davon aus, dass Sie pro Tag ein einziges Bild hochladen. Diese tägliche Rotation können Sie im Backend auf Wunsch auch ändern. Abbildung 11-13 zeigt einen Eintrag in einem Pixelpost-Blog. Gallery Ein ebenfalls gern genutztes Tool für das Hosten von Bildern ist Gallery (http://gallery. menalto.com, Beispielalbum siehe Abbildung 11-14). Das Programm bezeichnet sich selbst als Fotoalbum-Organiser mit Zusatzfeatures für Sicherheit und Fotoverwaltung. Es unterstützt Kommentare, optional mit einem Captcha, sowie E-Mail und sogar OfflineAnwendungen zum Hochladen von Bildern. Coppermine Coppermine (http://coppermine-gallery.net) ist eine weitere beliebte Fotogalerie-Plattform, die ähnliche Funktionen wie Gallery hat und Diashows, Multimedia usw. unterstützt (siehe Abbildung 11-15). 314 K A P I T E L E L F A b b i l d u n g 1 1 - 1 3 : Ein Fotoblog bei Pixelpost A b b i l d u n g 1 1 - 1 4 : Ein Fotoalbum bei Gallery N E U E R M E D I E N M I X : F O T O G R A F I E , V I D E O U N D P O D C A S T I N G 315 A b b i l d u n g 1 1 - 1 5 : Ein Screenshot von Coppermine Haben Sie einmal ein Galerieprogramm installiert, können Sie es ganz nach Wunsch anpassen, etwa indem Sie für Event- und Produktfotos verschiedene Alben einrichten. Gallery und Coppermine bieten Ihnen viele Möglichkeiten, um die Alben im Programm anzupassen und sogar das Layout der Galerie festzulegen. Tun Sie sich also keinen Zwang an und haben Sie Spaß (wobei Sie allerdings für die Layouts eventuell die Hilfe eines erfahrenen Webentwicklers benötigen, vor allem wenn diese zu Ihrer eigenen Website passen sollen). Der Video Marketing-Guide Fotos sind eine feine Sache, aber auch Onlinevideos erfreuen sich einer immens wachsenden Beliebtheit. Der Erfolg, den das Streaming-Video von Obamas Amtseinführung im Internet verbuchte, ist ein deutliches Zeichen dafür, welch große Rolle Video und VideoStreams heutzutage zukommt. Wie das Content Delivery-Netzwerk Akamai2 verlauten ließ, setzte die Einführung des derzeitigen US-Präsidenten neue Maßstäbe für die 2 http://news.cnet.com/8301-13577_3-10146825-36.html 316 K A P I T E L E L F Betrachter simultaner Video-Streams in der Geschichte des Internet. Diese Technologie macht dem echten Fernsehen inzwischen Konkurrenz.3 Am Arbeitsplatz meines Mannes wurde sogar verboten, die Amtseinführung per Videostream zu verfolgen, weil man Engpässe für den Internetzugriff in seinem dicht besetzten Büro befürchtete. Die Mitarbeiter wurden stattdessen auf einen Besprechungsraum mit Fernseher verwiesen. All das zeigt, dass Onlinevideo sich mehr und mehr durchsetzt. Ich selbst war zunächst kein Fan von Onlinevideos, weil ich befürchtete, dass mein Terminplan darunter leiden würde, aber inzwischen schaue ich mir ein- oder zweimal pro Woche (und manchmal auch öfter) ein Video an, also viel häufiger, als ich mir je hätte träumen lassen. Hinzu kommt, dass heute nicht mehr jeder Content in schriftlicher Form vorliegt. Das Phänomen der Videos wird Bestand haben. Vielleicht erinnerten Sie sich noch an den Erfolg von Blendtec, der in Kapitel 2 geschildert wurde. Zur Erinnerung: Blendtec ist ein Hersteller von Mixgeräten für Haushalt und Industrie und startete mit einem Marketingbudget von nur 50 Dollar einen Kanal bei YouTube. Um zu zeigen, wie kraftvoll ihre Geräte arbeiteten, produzierte und veröffentlichte die Firma Videos, in denen Spielzeuge und elektronische Geräte geschreddert wurden (und versetzte die Leute mit diesen mitunter nicht ganz ungefährlichen Experimenten in Erstaunen). Durch diesen Geniestreich wurde Blendtec einer der erfolgreichsten Mixerproduzenten aller Zeiten und hat von allen Unternehmen seiner Branche die größte Präsenz im Internet. Blendtec ist damit nicht allein. Product-Placement in diesen nutzergenerierten Videos ist ebenfalls wirkungsvoll. Ein solcher Fall ist Fred (http://www.youtube.com/user/Fred), eine YouTube-Sensation aus dem Sommer 2008. Der vierzehnjährige Stegreifschauspieler Lucas Cruikshank spielt in diesem Video die Rolle des sechsjährigen Fred, der eine gestörte Impulskontrolle hat und zu alledem eine Mutter, die trinkt, und einen Vater, der im Gefängnis sitzt. Mit YouTube wurde Cruikshank über Nacht berühmt und brachte es auf fast 100 Millionen Aufrufe seiner mehr als 30 Videos (siehe Abbildung 11-16). Freds YouTube-Kanal ist tatsächlich der meistabonnierte aller Zeiten. Seine beliebtesten Videos sind »Fred Goes Swimming«, »Fred Loses His Meds« und »Freds Mom is Missing«. Alle drei wurden von Millionen Fans angeklickt und betrachtet. Nach seinen Anfangserfolgen schloss sich Cruikshank mit dem Unternehmen ZipIt Wireless4 zusammen, um Kinder und Jugendliche anzusprechen. In mehreren Videos sieht man Fred, wie er seine Freunde mit einem ZipIt Wireless-Handheld kontaktiert. Nun wollen Teenager und Twens in aller Welt dasselbe Gerät haben, das Fred (wenn auch ganz dezent) in diesen Videos benutzt. 3 http://www.newteevee.com/2009/01/23/tallying-the-numbers-web-video-rivaled-tv-for-inaugurationviews 4 http://www.gittinitouttamyhead.blogspot.com/2008/07/fueled-by-fred-kids-want-zipit.html N E U E R M E D I E N M I X : F O T O G R A F I E , V I D E O U N D P O D C A S T I N G 317 A b b i l d u n g 1 1 - 1 6 : Freds Videos auf YouTube Ein weiterer Fall, der die Vorteile des Produktmarketing verdeutlicht, ist ein Video, in dem das Mobiltelefon Omnia ausgepackt wird.5 Man sollte meinen, dass in einem solchen Video jemand ein Paket öffnet, einen Haufen Zubehörteile findet und schließlich aus den Tiefen des Kartons sein brandneues Telefon ans Tageslicht befördert. Das ist in diesem Video anders. Als der Mann, der die Aufzeichnung macht, die Packung öffnet, findet er darin nur einen roten Knopf. Er drückt darauf, und dem Paket entsteigt eine Blaskapelle. Natürlich ist das etwas, womit niemand gerechnet hat. Das Video hat Tausende von Fünf-SterneWertungen bekommen, weil es so originell und ideenreich ist. Mit der richtigen Message und einem viralen Aufhänger können es Videos sehr weit bringen. Tatsächlich sind Tausende von kreativen Videokünstlern heute Superstars auf Videoportalen wie YouTube. Die alternative Rockband Weezer profitierte von diesem Phänomen mit einem einzigartigen Kniff in ihrem Video »Pork and Beans«:6 In dem Video werden Prominente, die es bei YouTube zu Berühmtheit gebracht haben, zusammengebracht, um 5 http://www.youtube.com/watch?v=QQlzX7EyIwU 6 http://www.youtube.com/watch?v=WanLLnVixC4 318 K A P I T E L E L F eines der interessantesten und originellsten Musikvideos aller Zeiten zu drehen. Wenn Sie die Memes in den einzelnen YouTube-Videos verfolgen, werden Sie den Humor in diesem Video kennen und schätzen lernen, und das ist auch der Grund dafür, dass es seit seiner Veröffentlichung mehr als 17 Millionen Mal aufgerufen wurde. Der Erfolg des Musikvideos zeigt: Weezer hat verstanden, dass es eine ganz eigene Video-Subkultur im Internet gibt, die nicht zu unterschätzen ist. Da bereits Hunderte von Berühmtheiten durch nichts weiter als die hochviralen Videos bei YouTube bekannt geworden sind, liegt auf der Hand, dass das ein Videoportal ist, auf dem Menschen und Produkte Einfluss nehmen können. Marketing auf YouTube Die oben angeführten Beispiele zeigen, dass YouTube ein wunderbares Mittel für Produktmarketing ist und dass das richtige Video leicht Hunderte oder Tausende von Betrachtern und Fans gewinnen und natürlich auch einen fruchtbaren Meinungsaustausch anstoßen kann. Aber wie vermarktet man Videos? Gibt es Tipps und Tricks, wie man aus einem Videoportal möglichst viel herausholen kann? Absolut! In den Beispielen in diesem Kapitel und im gesamten Buch ist Kreativität Trumpf. Ist etwas bizarr, verrückt, witzig, informativ oder einfach nur völlig unerwartet, kann Ihre Marketingbotschaft es weit bringen. Vielleicht werden Sie im Anschluss sogar ein Überraschungsstar. Mit mehr als 70 Millionen täglichen Besuchen allein in den USA sind Onlinevideos auf Videoportalen wie YouTube7 ein nicht zu vernachlässigender Marketingkanal. Eine Studie der Marktanalysefirma eMarketer legt nahe, dass im Jahre 2012 88 Prozent aller Internetnutzer Videos anschauen werden.8 A b b i l d u n g 1 1 - 1 7 : Laut BitKom konsumieren drei Viertel der Internetsurfer in Deutschland Onlinevideos. 7 http://www.quantcast.com/Youtube.com 8 http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006868 N E U E R M E D I E N M I X : F O T O G R A F I E , V I D E O U N D P O D C A S T I N G 319 Laut comScore wurden allein im März 2009 14,5 Milliarden Videos9 auf zehn verschiedenen Videoportalen aufgerufen. Erwartungsgemäß stammen sechs Milliarden dieser Videos von YouTube, laut Alexa einer der drei populärsten Websites im gesamten Internet.10 Ganz ähnlich in Deutschland: Eine Studie der BitKom aus dem Jahr 200811 (siehe Abbildung 11-17) geht von über 26 Millionen Konsumenten von Onlinevideos pro Monat aus – das sind drei Viertel aller Internetnutzer. Mit riesigem Abstand führt auch in Deutschland Google, der Betreiber von YouTube, die Beliebtheitsrangliste an. Die ACTA-Studie 2009 des Allensbach-Instituts12 zeigt, welche Arten von Videos dabei am beliebtesten sind (siehe Abbildung 11-18). A b b i l d u n g 1 1 - 1 8 : Diese Arten von Internet-Videos werden von deutschen Nutzern bevorzugt. Überzeugt? Dann sehen wir uns jetzt an, wie Sie auf YouTube Marketing betreiben können. Ein Video erstellen Zuerst wollen wir einige Aspekte Ihres Videos klären, bevor Sie den Upload auf ein Videoportal starten. 9 http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2009/4/Hulu_Breaks_Into_Top_3_Video_Properties 10 http://www.alexa.com/data/details/main/youtube.com 11 http://www.bitkom.org/de/presse/56204_55722.aspx 12 http://www.acta-online.de/praesentationen/acta_2009/acta_2009_Trends_Internetnutzung.pdf 320 K A P I T E L E L F • Ihre Ausrüstung muss nicht teuer sein. Der überaus produktive Videoblogger Loren Feldman dreht die meisten seiner Videos mit einer 129 Dollar billigen Schnappschusskamera von Casio (und in den übrigen Fällen benutzt er die Kamera, die mit seinem MacBook mitgeliefert wurde). • Ihr Video sollte nicht zu lang sein. Die Zuschauer haben kurze Aufmerksamkeitsspannen und können beim Anschauen von Videos (anders als mit Printmedien) nichts anderes nebenher erledigen. Zwei oder drei Minuten sind gerade richtig. Wenn Sie die Essenz Ihres Videos auch in kürzerer Zeit umsetzen können, dann tun Sie es. • Lösen Sie sich von der traditionellen Denke der Werbetreibenden: Heute schalten die Leute auf schnellen Vorlauf, wenn Werbung kommt, weil die Produkte darin allzu offen vermarktet werden. Missbrauchen Sie Medien für nutzergenerierten Content nicht, um bloß noch eine Werbung dieser Art unters Volk zu bringen. Beim Auspacken des Samsung Omnia erwartet das Publikum, dass ein Smartphone zum Vorschein kommt, aber keinesfalls, dass eine Blaskapelle auftritt. Das Video löst Verwunderung und Erstaunen aus, und die Werbung macht die Betrachter auf clevere Weise auf das Mobiltelefon aufmerksam (und motiviert sie womöglich, eines zu kaufen, in der Hoffnung, der Verpackung möge eine Blaskapelle entsteigen). • Wo es möglich und nötig ist, betten Sie Ihre Firmen-URL in das Video ein. Das Blendtec-Branding wird in jeder einzelnen Folge von »Will it Blend?« sowohl vor als auch nach dem Video eingespielt. Tipps für die Video-Promotion bei YouTube Einer der meistbesuchten Bereiche bei YouTube ist die Seite der beliebten Beiträge (http://www.youtube.com/browse). Auf dieser Titelseite zu erscheinen, bedeutet Tausende von simultanen Aufrufen, und anders als auf anderen Social Sites werden Sie nicht für die Auswirkungen von Verkehrsspitzen auf Ihren Hosting-Provider zur Verantwortung gezogen! Aber wie verschaffen Sie Ihren Videos einen Platz an vorderster Stelle? Wie kommen Sie an die Spitze? Das braucht viel Hingabe und Zeit. Vor allem können Sie nicht erwarten, als ein Niemand die Titelseite zu erobern, wenn Sie nicht den Geschmack der Community treffen und ein Video produzieren, das alle staunen lässt. Im Schnitt trägt häufiges Engagement bei YouTube zum Gesamterfolg einer Promotion bei. Haben Sie Freunde in diesem Netzwerk? Verfügt Ihr Kanal über Abonnenten? Werden Ihre Videos tatsächlich angeschaut? Wenn Sie es bei YouTube zu Ansehen gebracht haben, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr neu eingestelltes, virales Video ein Erfolg wird, und zwar größer, als wenn derselbe Beitrag von jemandem eingereicht würde, der bisher keine Aktivitäten und kein starkes Standing bei YouTube hat. Vorherige Teilnahme an der Community ist das A und O, wenn Sie eine erfolgreiche Marketingkampagne im Reich der Videos planen. Stellen Sie am Anfang einige kleinere Videos ein. Beteiligen Sie sich an der Community. Kommen Sie nicht aus dem luftleeren Raum und erwarten schnellen Ruhm – damit wecken Sie nur Misstrauen. N E U E R M E D I E N M I X : F O T O G R A F I E , V I D E O U N D P O D C A S T I N G 321 Erwarten Sie nicht, mit einem seit Längerem hochgeladenen Video noch Erfolg zu verbuchen. Wie bei den meisten Social Sites gibt es auch bei YouTube einen Zeitraum, in dem neue Video-Uploads den größten Einfluss ausüben können. Erleben die Videos nicht binnen 48 Stunden nach dem Upload eine Initialzündung, werden sie vielleicht nie populär. Wenn Sie aber ein tolles Video haben, das Ihrer Meinung nach die Aufmerksamkeit der Community verdient, dann laden Sie es ruhig noch einmal hoch und starten Sie einen neuen Versuch. Achten Sie darauf, Ihre Videos in der passenden Kategorie hochzuladen. Eine gute Beschreibung und passende Tags sind ebenfalls wichtig (siehe Abbildung 11-19). A b b i l d u n g 1 1 - 1 9 : Bei YouTube-Videos müssen Titel, Beschreibung, Tags und Kategorie unbedingt stimmen. TIPP Wenn Sie planen, mehr als nur ein einziges Video einzustellen (wie im Fall der Videoreihen von Fred und Blendtec), sollten Sie jeden Upload mit spezifischen Tags markieren, damit der Abschnitt »Ähnliche Videos« bei YouTube auch Ihre anderen Videos anzeigt. Wenn Ihre Tags zu allgemein und auch unter anderen YouTubeVideos zu verbreitet sind, finden die Besucher Ihren Content vielleicht nicht wieder, sondern gelangen stattdessen zu ähnlichen Videos von anderen Quellen, sofern sie nicht direkt zu Ihrem YouTube-Kanal (Profilseite) navigieren. Sobald das Video hochgeladen und verarbeitet wurde, wird es Zeit, unterschiedliche Betrachter, Kommentare und Ratings zu sammeln. Wenn Sie das Video mit Ihrem Netz- 322 K A P I T E L E L F werk teilen und Stimmen aus Ihrer Social Media Community bekommen können, bringt das vielleicht die Initialzündung für den Erfolg Ihres Videos. Zudem gilt für alle Videoportale, dass Sie Ihre Betrachter nicht auf die eigentliche Videoseite beschränken müssen, sondern als Content-Produzent auch das Einbetten von Videos unterstützen können, damit andere Blogger und Videoproduzenten Ihre Videos auf ihren Blogs und Websites weitergeben können. Das ist ein weiteres Mittel zur Verbreitung von Content, und es ist nicht auf die eigentliche Video-Sharing-Site beschränkt. In den ersten paar Stunden ist es am wichtigsten, Videoaufrufe, -bewertungen und -kommentare zu bekommen. Zeigen Sie die Videos möglichst vielen Freunden und Kollegen. Wenn Sie bei YouTube bereits ein Netzwerk aufgebaut haben, können Sie zunächst mit den Leuten beginnen, die Ihnen ohnehin schon folgen. Natürlich können Sie auch Social Bookmarking und Social News Sites für die Promotion nutzen, zumal viele Social News Sites Videobereiche haben, die Ihre Chance auf Sichtbarkeit erhöhen. Sichtbarkeit ist wichtig, aber das Erreichen einer kritischen Masse lebenswichtig. Kontaktieren Sie Blogger, die über Themen schreiben, die mit Ihrem Video zu tun haben. Tun Sie dasselbe in Foren, Diskussions-Boards und anderen Social Sites wie Facebook und MySpace. Finden Sie heraus, wie Ihr Video wirkt Wer sieht sich denn nun Ihr Video an? Von wo kommen diese Betrachter? Wie beliebt ist das Video? Sobald es auf YouTube hochgeladen ist, liefert Ihnen das Insight-Tool (siehe Abbildung 11-20) detaillierte Statistiken, indem es die Performance des Videos nach Aufrufen, Erwähnungen, demografischen Kriterien und Hotspots (Stellen im Video, die häufiger angesehen werden) aufschlüsselt. A b b i l d u n g 1 1 - 2 0 : YouTube Insight liefert demografische Informationen. N E U E R M E D I E N M I X : F O T O G R A F I E , V I D E O U N D P O D C A S T I N G 323 Mit YouTube Insight können Sie neben den Phasen zu- und abnehmender Popularität genau erkennen, wer Ihre Videos sieht. Vielleicht stellen Sie fest, dass Ihre Videos eine unerwartete Fangemeinde in einem fernen Land erobert haben, oder dass Ihr Produktvideo gerade den Eltern der Kinder gefällt, die Sie zu erreichen versuchen. Vielleicht sind Sie über die Daten erstaunt und machen überraschende Entdeckungen, aber wenn Sie regelmäßig Video-Content bei YouTube einstellen, können Ihnen diese Informationen das Zahlenmaterial liefern, das Sie brauchen, um noch fesselndere Videos zu produzieren und Zielgruppe und Zeitpunkt der Veröffentlichung möglichst wirkungsvoll zu wählen. Andere Videoportale Auf YouTube ist tatsächlich am meisten los: Da es die meisten Follower hat (fast sechs Milliarden Videoaufrufe pro Monat!), darf man dieses Portal nicht vernachlässigen. HINWEIS Die populärsten Online-Videoportale sind Google-Websites, zu denen YouTube und Google Video gehören, wobei Letzteres weniger beliebt ist. Mehrere der im Diagramm in Abbildung 11-18 gezeigten Sites dienen zudem nicht dem Teilen von Videos. So streamt zum Beispiel Hulu Fernsehsendungen aus beliebten Kabelnetzen wie FOX und NBC, akzeptiert aber keinen nutzergenerierten Content. Zu den anderen Sites, die für Video-Promotion noch infrage kommen, gehören folgende: • Allgemeine Video-Sharing Sites wie Blip.tv (http://blip.tv), DailyMotion (http://www. dailymotion.com), Yahoo! Video (http://video.yahoo.com), MySpace Video (http://vids. myspace.com), MetaCafe (http://www.metacafe.com), Revver (http://www.revver.com), Spike (http://www.spike.com), Veoh (http://www.veoh.com), Viddler (http://www.viddler.com) und Vimeo (http://vimeo.com). • Video-Sites für Anleitungen und Instruktionen, zum Beispiel 5min (http://www.5min. com), Howcast (http://www.howcast.com) und Sclipo (http://sclipo.com). • Comedy-Videoportale wie Break (http://www.break.com). Wenn Sie sich für detaillierte Messdaten für Videos interessieren, besuchen Sie TubeMogul (http://www.tubemogul.com, siehe Abbildung 11-21), eine Website, die Videoaufrufdaten von einer Vielzahl von Sites zusammenfasst (mehr als 20, darunter viele der oben genannten), um Produzenten und Content-Produzenten Einblick zu geben, wer die Videos ansieht. Die Basisversion von TubeMogul ist kostenlos, aber für intensivere kommerzielle Nutzung gibt es auch kostenpflichtige Versionen mit Zusatzfunktionen (http://www. tubemogul.com/about/features.php). Auch wenn YouTube die beste Wahl für Video-Sharing ist, sollte man die kleineren Sites nicht vernachlässigen. Wenn Sie Ihr Video bei keiner andern Site einstellen, könnte 324 K A P I T E L E L F jemand anders es für Sie tun, indem er Ihr Video von YouTube herunterlädt und an eine der anderen Video-Sharing-Sites weitergibt. (Sie können das Video allerdings wieder entfernen lassen, wenn Sie das Copyright dafür besitzen.) Wenn Sie die volle Kontrolle über alle Statistiken haben und unsachliche Kommentare löschen möchten, sollten Sie der Erste sein, der das Video auf diese Websites hochlädt. A b b i l d u n g 1 1 - 2 1 : TubeMogul zeigt detaillierte Analysedaten zu Videos an. Die Kunst des Videobloggens Das geschriebene Wort ist weniger wirkungsvoll als das Gespräch von Angesicht zu Angesicht. Das ist auch der Grund für die wachsende Popularität des Videobloggens, das sich zu einer wunderbaren Marketingtaktik für umgängliche, gesellige Zeitgenossen gemausert N E U E R M E D I E N M I X : F O T O G R A F I E , V I D E O U N D P O D C A S T I N G 325 hat. Der Weinkenner Gary Vaynerchuk verfolgt diesen Gedanken mit seinem Wine Library TV, einem mehrmals wöchentlich erscheinenden Videoblog, in dem er dem allgemeinen Publikum Wein näherbringt. In eine Familie von Weinhändlern hineingeboren, entwickelte Vaynerchuk schon auf dem College Unternehmergeist und etablierte sich als Weinkenner, indem er jeden einzelnen Wein probierte, der in der Weinhandlung seiner Familie angeboten wurde. Heute ist sein Blog »Wine Library TV« (http://tv.winelibrary.com) im gesamten Internet der erfolgreichste auf Wein spezialisierte Kanal. Und sein Familienunternehmen, das früher vier Millionen Dollar pro Jahr abwarf, scheffelt heute mehr als 40 Millionen Gewinn jährlich. Sein Charisma und seine überschwängliche Persönlichkeit haben seinem Kanal fast 100.000 regelmäßige Zuschauer eingebracht. Loren Feldman, ein anderer Videoblogger mit viel Erfahrung und einer treuen Fangemeinde bei 1938media.com, hält Videobloggen für eine wertvolle Kommunikations- und Marketingmethode, die Beachtung verdiene, weil sie so intim sei: Es gibt Ihnen die Möglichkeit, auf eine Weise direkt mit dem Publikum in Kontakt zu treten und interaktiv mit ihm zu kommunizieren, an die Text und Bilder nicht herankommen. Feldman erklärt: »Es ist, als würde man sein Publikum direkt anschauen. Auf keine andere Weise kommen Sie näher an das Publikum heran, als indem Sie ihm Ihr Gesicht zeigen. Kein Medium kann Geschichten so erzählen, wie es Videos tun.« Doch wie gelangen echte Videoblogger zum Erfolg? Was macht ein fesselndes Video aus? Das Geheimnis ist laut Feldman, zu wissen, wer das Publikum ist. Am Anfang sind Sie auf Ihren eigenen Stil beschränkt und bekommen vielleicht noch nicht viele Seitenaufrufe, wie bei jeder anderen neuen Website auch. Aber bald schon werden Sie genau wissen, wer Ihren Content anschaut, was er sucht, und aus welchen Gründen er wiederkommt. Als Videoblogger gibt Feldman jedem den Tipp, eine Rolle zu spielen, in der er sich wohlfühlt, und vor allem er selbst zu sein. Die erfolgreichsten Videoblogger verhalten sich kein bisschen anders, als sie es normalerweise auch tun würden. Interessieren Sie sich für das, was andere tun, und reden Sie mit ihnen, als seien sie im wirklichen Leben Ihre Freunde. Wenn Sie nicht wissen, wie Sie dabei aussehen, können Sie ja zuerst vor einem Spiegel üben. Schauen Sie, wie Ihr Gesicht aussieht. Dann übe Sie mit einem Computer und einer Kamera, aber machen Sie sich nicht zu viele Gedanken darüber, wo genau Ihre Kamera während der Aufnahme steht. Halten Sie immer, wenn es angemessen ist, Augenkontakt zu Ihrer Kamera. Feldman rät auch, nicht zu viel auf Kritik zu geben. Mit wachsendem Ruhm werden Sie viele widersprüchliche Meinungen zu hören bekommen, aber da Sie zugleich auch Ihre hingebungsvolle Fangemeinde haben, sollte Ihnen Kritik nicht allzu viel ausmachen. Lassen Sie Beleidigungen nicht an sich heran, auch wenn es schwerfällt, zumal Ihr Gesicht sichtbar ist. Sie wollen und müssen nicht immer jedem gefallen. 326 K A P I T E L E L F Das wichtigste am Videobloggen ist, dass es Spaß machen soll. Sehen Sie es als regelmäßige Herausforderung und nicht als lästige Pflicht. Erkennen Sie, dass es ein Mittel ist, um mit Ihrer Zielgruppe fast von Angesicht zu Angesicht in Kontakt zu kommen, und dass das am besten gelingt, wenn Sie freimütig und sympathisch wirken. Wenn Sie sich schließlich eine wachsende Anhängerschar erobert haben, können Sie überlegen, ob Sie nicht über eine Site wie Ustream (http://ustream.tv) Ihre Videos live an das Publikum streamen sollten. Ustream ist eine Community, in der Sie Content in Echtzeit teilen und zugleich dem Chat Ihrer Besucher folgen können. Dazu müssen Sie nicht unbedingt ein Videoblogger sein. Ustream hat bereits auf Konferenzen und Events in aller Welt gute Dienste geleistet, einschließlich der bahnbrechenden Grundsatzrede von AppleChairman Steve Jobs auf der 2008 Worldwide Developers Conference. Vielleicht haben Sie von Ustream schon 2008 im Zusammenhang mit dem Phänomen der Welpenkamera (»Puppy Cam«) gehört, wobei sechs niedliche Welpen vor der Kamera im Angesicht von Millionen von Betrachtern aufgezogen wurden.13 Ob für die private Korrespondenz mit Freunden und Familie oder für große Broadcasting-Events: Ustream ist ein zuverlässiges Tool für die persönliche Echtzeitkommunikation. Foto- und Videoproduzenten unterstützen Sie können Videoportale und Fotografie auch nutzen, um herauszufinden, wer Ihr Produkt in seinen kreativen Werken bereits benutzt, und diese User dazu einzuladen, genau das in Zukunft noch stärker zu tun. Geben Sie den Leuten Anerkennung für ihre Beiträge, indem Sie sie auf Ihrer Website besonders herausstellen oder loben. Vielleicht haben Ihre Kunden schon ein Testimonial hochgeladen (das ja nicht unbedingt schriftlich verfasst sein muss), also holen Sie sie ins Rampenlicht, wenn sie von Ihrem Produkt so begeistert waren, dass sie es in einem Video oder Foto benutzen. Im Jahre 2007 schickte der 18-jährige Videofilmer Nick Haley kurz nach der Ankündigung des neuen iPod Touch von Apple eine clevere selbstgemachte Werbung für das neue Gerät auf YouTube. Anstatt ihm mit Strafverfolgung zu drohen, zeigte sich das Marketingteam von Apple beeindruckt. Das Video wurde in hoher Auflösung neu aufgenommen und zur Hauptsendezeit mehrere Monate lang im Werbeblock gesendet (http://www.youtube.com/ watch?v=KKQUZPqDZb0). Wenn sie feststellen, dass Ihre Kunden Bilder oder Filme davon aufnehmen, wie sie Ihr Produkt anwenden, zeigen Sie ihnen Ihre Hochachtung. Bringen Sie die Fotos auf Ihre 13 http://www.msnbc.msn.com/id/27724451 N E U E R M E D I E N M I X : F O T O G R A F I E , V I D E O U N D P O D C A S T I N G 327 Website oder betten Sie die Videos darin ein. Verbünden Sie sich mit Ihren Kunden, indem Sie ihren Content würdigen. Diese Leute haben Zeit für die Aufnahme geopfert, also lassen Sie sie wissen, wie sehr Sie die Beiträge schätzen. Außerdem sollten Sie Ihren Kunden die Möglichkeit geben, die Liebe zu Ihren Produkten und Dienstleistungen aller Welt mitzuteilen. Der Macher von Chumby, einem Produkt der Consumer-Elektronik, das Internetinhalte über WiFi streamt, hat unter dem Titel »Show off your Chumby« eine Seite eingerichtet (http://www.chumby.com/pages/showoff), auf der die Besitzer des Produkts ermutigt werden, Fotos ihres Chumby in die Welt zu bringen (siehe Abbildung 11-22). Dann heben die Chumby-Macher diese Fotos in speziellen FlickrFotostreams hervor.14 A b b i l d u n g 1 1 - 2 2 : Chumby lässt Markenbotschafter in einem Flickr-Fotostream zu Wort kommen. 14 http://www.flickr.com/photos/11410414@N06 328 K A P I T E L E L F Podcasting früher und heute Podcasting ist ein Medientrend, der vielleicht nicht rein den Social Media zuzurechnen ist (abgesehen von den Hörerkommentaren nach der Veröffentlichung), aber in den letzten Jahren zunehmend in Schwung gekommen ist. Ein Podcast ist eine Audio- oder Mediendatei, die über das Internet zum Download verbreitet wird, normalerweise per RSS. Typische Podcaster aktualisieren ihren Content genau wie Videoblogger regelmäßig. Normalerweise wird dieser Content als Audio geliefert, und Abonnenten können ihn (meist über iTunes) herunterladen, um ihn zu hören und zu interagieren. Videoblogging unterscheidet sich gar nicht so sehr vom Podcasting, wobei Podcasting aber ein bisschen sozialer ist, weil dabei leichter mehrere Teilnehmer gleichzeitig aktiv sein können. Podcasting lässt sich ganz einfach per Telefon oder (mit Mikrofon) über einen Onlinedienst wie Skype bewerkstelligen. Außerdem ist es interaktiv und sozial, und zwar in dem Sinn, dass die meisten Podcasts Gastredner, Fachleute und sogar das Publikum auffordern, sich zu äußern. Um es mit den Worten des Podcasters Joe Fowler III zu sagen: »Podcasting ist sehr sozial, denn wenn man Hörer gewinnt, möchten diese gerne einbezogen, genannt und manchmal auch zur Teilnahme eingeladen werden.« Wie jede Art von Onlinekommunikation funktioniert auch Podcasting am besten, wenn Sie auf Ihr Publikum achten und es in Ihr Programm einbeziehen. Allerdings hat das gesprochene Wort nicht denselben Grad an Interaktivität wie das geschriebene, zumal die Nutzer oft während der Computerarbeit Podcasts eingeschaltet haben. Viele eifrige Hörer von Podcasts laden diese in Wirklichkeit auf MP3-Datenträger herunter, um sie auf dem Weg zur Arbeit zu hören. Außerdem schrecken viele Menschen vor Podcasts zurück, weil man gesprochenen Informationen nicht ganz folgen kann, wenn man ihnen nicht volle Aufmerksamkeit widmet. Daher ist Podcasting nur ein kleiner Ausschnitt aus dem Marketing, aber wenn Sie sympathisch rüberkommen (und kamerascheu sind) und viel zu sagen haben, sind Podcasts vielleicht gut, um Ihre Marketingaktivitäten auszuweiten. Manche Podcasts sind sehr erfolgreich und haben Hunderttausende von Hörern, doch auch kleinere Podcasts können wertvoll sein und Sie dabei unterstützen, Ihre Meinungsführerschaft und das Markenbewusstsein zu stärken. Wenn Sie die Zeit und Hingabe aufbringen, einen regelmäßigen Podcast aufzunehmen und zu pflegen, und das Gefühl haben, dass Ihr Publikum von Ihren Hörbeiträgen etwas hat, dann sollten Sie es mit diesem Medium versuchen. N E U E R M E D I E N M I X : F O T O G R A F I E , V I D E O U N D P O D C A S T I N G 329 Wie starte ich meinen eigenen Podcast? Einen Podcast können Sie schon für zehn Euro starten (der Preis eines Computermikrofons), oder Sie mieten gleich ein ganzes Studio, um eine statikfreie, radioähnliche Übertragung zu gewährleisten. Logisch, dass eine billigere Möglichkeit nicht unbedingt die beste Audioqualität liefert, aber um Ihren ersten Podcast auf die Beine zu stellen, reicht sie aus. Wenn Sie Erfolg haben (und Sponsoren gewinnen), können Sie ja immer noch in eine bessere technische Ausrüstung investieren, aber es ist besser, klein anzufangen, bevor man den großen Sprung wagt. Eines der besten Podcasting-Tools ist Audacity (http://audacity.sourceforge.net). Das ist ein kostenloses Programm, mit dem Sie den Stream direkt auf Ihren Computer einspielen können. Audacity gibt es für Windows, Mac und Linux. Wenn Sie dieses Tool nutzen möchten, sollten Sie aber sicherstellen, dass Ihre Soundkarte auch wirklich nicht nur aufnimmt, was Sie sagen, sondern auch, was Sie hören – damit ist gewährleistet, dass Sie auch die anderen Gesprächsteilnehmer aufzeichnen. Nicht alle Soundkarten haben diese Funktionalität (im Zweifel sollten Sie einen Test ausführen, bevor Sie Ihren Podcast starten). Um andere User an einem Podcast zu beteiligen, können Sie bei Skype (http://skype.com) eine Verbindung herstellen. Da Skype keine Webanwendung ist, müssen Sie es auf Ihren Computer herunterladen, bevor Sie es ausführen können. Sobald Sie Skype installiert haben, könne Sie Telefonanrufe mit beliebig vielen Teilnehmern initiieren (auch wenn die Tonqualität mit wachsender Zahl der Teilnehmer schlechter wird). Allerdings müssen Sie daran denken, bei der Benutzung von Skype immer die internen Soundeinstellungen zu überprüfen, um sicherzustellen, dass Ihr Betriebssystem und nicht Skype die Laustärke kontrolliert. CallGraph (http://callgraph.biz) ist ein Freeware-Tool, das Ihnen bei der Aufzeichnung von Gesprächen über Skype helfen kann. Eine andere Podcasting-Methode ist TalkShoe (http://www.talkshoe.com), auf das Sie per Telefon oder mit einer herunterladbaren Anwendung zugreifen können. Wenn Sie sich noch nie mit Podcasting beschäftigt haben, sollten Sie vor dem Start eine »Pilotfolge« aufnehmen. Diese erste Aufzeichnung fungiert im Grunde als Probelauf; es ist eine Qualitätssicherungsmethode, die Ihnen ermöglicht, Ihren Podcast zu hören und technische Fehler und potenzielle Probleme auszubügeln, bevor er an die Öffentlichkeit gelangt. Der Podcaster Greg Davies erklärt: »Wir haben die Pilotsendung unter sehr realistischen Bedingungen aufgezeichnet, um den Ablauf der Sendung aktiv durchzuspielen und sicherzustellen, dass uns die inhaltliche Qualität gefiel.« Wenn Ihre Aufzeichnung fertig ist, sollten Sie die »Ähs« und »Öhs« sowie peinliche Pausen daraus löschen. Da diese Funktionen zum Glück in Audacity integriert sind, brauchen Sie sich dafür kein besonderes Programm für die Audiobearbeitung zu suchen. 330 K A P I T E L E L F Und jetzt kommt der technische Teil: Sie sollten eine XML-Datei anlegen, um Ihren Podcast in eine RSS-Datei umzuwandeln und sie mit dem Rest der Welt zu teilen. Zum Glück kann Ihnen ein WordPress-Plugin namens PodPress (http://www.podpress.org) diese Arbeit abnehmen, ohne dass Sie sich mit der Erstellung von XML-Dateien und ihrer komplizierten Syntax beschäftigen müssen. Abbildung 11-23 zeigt, wie sich PodPress ganz leicht in das Backend Ihres WordPress-Blogs integriert. A b b i l d u n g 1 1 - 2 3 : PodPress lässt sich in ein WordPress-Backend einbetten Eine Alternative zu PodPress ist Blubrry (http://www.blubrry.com), ein Programm, das eine ähnliche Funktionalität wie PodPress bietet, aber zugleich auch eine Community ist und den Anwendern ermöglicht, ihre Podcasts kommerziell zu betreiben. Blubrry liefert Statistikdaten gratis, aber die Premium-Funktionen kosten fünf Dollar pro Monat. N E U E R M E D I E N M I X : F O T O G R A F I E , V I D E O U N D P O D C A S T I N G 331 Podcast-Promoting Viele Podcasts können Sie in den normalen Social Media promoten, aber auch mithilfe von Tools wie PodPress und BluBrry auf Ihr Blog stellen. Die größte Öffentlichkeit lässt sich jedoch mit iTunes erzielen. Der Veröffentlichungsprozess ist relativ einfach, und mit der Hilfe von PodPress brauchen Sie nur noch einen iTunes-Account einzurichten. Unter http://www.apple.com/itunes/whatson/podcasts/specs.html erklärt Apple genau, wie Sie Ihren Podcast einrichten können. Die im Zusammenhang mit anderen Medien bereits erwähnten Promotion-Taktiken gelten auch für Podcasting. Spannen Sie Ihre Freunde, Ihre Familie und Ihr soziales Netzwerk ein, um Ihrem Podcast etwas Schwung zu verleihen. Laden Sie Kenner der Materie ein, daran teilzunehmen. Auch in sozialen Medien wie etwa Bookmarking- und News-Portalen können Sie den Podcast promoten. Außerdem ist es hilfreich, den gesamten Podcast zusammenzufassen oder sogar zu transkribieren. Besonders nützlich ist das für Konsumenten, die hörgeschädigt sind oder lieber lesen. Wenn die Aufzeichnung Ihre Persönlichkeit durchscheinen lässt, werden Ihre Hörer Ihnen natürlich weiterhin treu bleiben. Da Podcasting eine Kommunikationsmethode ist, die als ruhiger Pol im Informationsüberfluss der neuen Medien wahrgenommen wird, sollten Sie Ihren Followern etwas geben, auf das sie sich freuen können – auch denen, die lieber lesen, denn es kann ja sein, dass sie sich trotzdem in Ihr Podcast verlieben. Zusammenfassung New-Media-Taktiken gelten nicht unbedingt als echte »Social Media«-Strategien, haben aber trotzdem Aspekte, die Ihnen beim Vermarkten Ihrer Produkte und Dienstleistungen helfen können. Auf dem Gebiet der Fotografie ist Flickr ein gutes Networking-Tool, besonders wenn Sie den Service effektiv zu nutzen wissen und sich vor allem auf den Aufbau einer Community konzentrieren. Auch andere Websites sind auf das Teilen von Bildern spezialisiert, haben aber weniger Features als Flickr und können auch nicht mit einer derart eifrigen Community aufwarten, die Milliarden von Fotos ins Netz stellt. Wenn Sie Ihre Fotos nicht auf einer Sharing-Site wie Flickr einstellen möchten, können Sie sie auch auf Ihrer eigenen Website hosten. Das gelingt am besten mit einer FotobloggingSoftware oder Galerieanwendung. Denken Sie daran, dass Ihre Bilddaten sehr umfangreich werden können, und dass Sie eventuell mehr Speicherplatz für das Hosting hinzukaufen müssen, wenn Sie regelmäßig viele neue Dateien auf Ihrem Webserver speichern. Was Videos betrifft, ist YouTube das beliebteste Portal, aber auch andere Websites dienen ähnlichen Zwecken. Für Ihr Marketing sollten Sie so viele Videoportale wie möglich 332 K A P I T E L E L F einspannen, um Ihre Reichweite zu verbessern. Auf YouTube haben Sie viele Möglichkeiten, Ihrem Video zu mehr Bekanntheit zu verhelfen, zum Beispiel die wichtigen Tags. Ihr Video sollte nicht zu lang sein, weil Sie mit dem Rest der Welt um die Aufmerksamkeit der Betrachter konkurrieren. Da Ihr Video ganz am Anfang den größten Auftrieb benötigt, um eine maximale Öffentlichkeit zu erreichen, dürfen Sie nach dem Upload des Films nicht vergessen, die Werbetrommel für ihn zu rühren. Um mit Ihrem Publikum persönlicher in Kontakt zu treten, ist Videoblogging gut geeignet, eine Technik, mit der Sie Ihren Blogbeitrag »sprechen«. Viele Leute finden, dass dieses Kommunikationsmedium am wirkungsvollsten ist, wenn man einfach man selbst bleibt. Eine weitere Technik des New-Media-Marketing, die sich mehr auf Audio als auf Video stützt, ist das Podcasting, ebenfalls ein großartiges Mittel, um Hörer anzuziehen und ein großes Publikum aufzubauen. N E U E R M E D I E N M I X : F O T O G R A F I E , V I D E O U N D P O D C A S T I N G 333 Vakat Kapitel 12 Kapitel 12 KAPITEL ZWÖLF Wie alles zusammenwächst D a Sie nun alle Grundlagen des Social Media Marketing kennen, bleibt nur noch, das Ganze so zusammenzufügen, dass Sie zum Wohle der Community und zum Nutzen Ihrer Marketingziele eine Werbestrategie konzipieren können. Wir haben soziale Netzwerke, Social Bookmarking Sites und diverse Portale der Neuen Medien behandelt, doch für einen maximalen Erfolg Ihrer Promotion genügt es nicht, nur ein einziges dieser Medien einzusetzen. Den besten ROI können Sie erzielen, indem Sie Ihre Energien auf mehrere Onlinemedien zugleich konzentrieren. Sie werden erstaunt sein, zu sehen, wie die Community auf verschiedene Kampagnen reagiert. In Social Media geht es darum, schon frühzeitig und auf den richtigen Kanälen Ihre eigene Identität zu offenbaren, etwa auf Ihrer Website oder Profilseite (aber nur in denjenigen Medien, in denen die Community auch an solchen Aktivitäten teilnimmt). Außerdem geht es darum, einen Kommunikationskanal zu öffnen, den Sie aktiv verfolgen und mitgestalten können. Die Kommunikation in sozialen Medien muss nicht unbedingt onsite stattfinden; auch reale Beziehungen, die sich daraus ergeben, können Ihre Unternehmensziele fördern. Daher sollten Sie soziale Medien auch als Sprungbrett zu anderen Kommunikationsmitteln sehen. 335 Identifikation: Sagen Sie, wer Sie sind Der erste Schritt zum Social Media Marketing ist, offen und ehrlich die Gründe für Ihre Mitwirkung darzulegen. Wer sind Sie, und warum sind Sie hier? Die Antwort darauf steht in aller Regel in Ihren Social Networking-Profilen (in denen Sie sich als Mitarbeiter Ihrer Firma vorstellen), aber auch auf Ihrer Website unter der Rubrik »Über uns«. Nutzen Sie diese Seite, um die Mission Ihres Unternehmens herauszustellen oder zu erklären, welche Rolle Sie darin spielen. Wenn in Ihrer Organisation gleich mehrere Mitarbeiter im Internet aktiv sind, sollten ihre Biografien auf derselben, mit Suchfunktion ausgestatteten Seite stehen, damit die Besucher mehr über sie erfahren können. Sobald Sie Ihre Identität offengelegt und in der Sphäre der Social Media Wurzeln geschlagen haben, lassen Sie die Leute wissen, wo man Sie offsite finden kann. Nutzen Sie zum Beispiel Ihre Biografie, um Ihren Lesern Ihre Social Media-Profile zur Kenntnis zu bringen. Erklären Sie ihnen, wo Ihr Unternehmen und seine Mitarbeiter bei XING, Twitter, YouTube, StumbleUpon, delicious.com, Flickr und den anderen Social Media-Portalen zu finden sind. So können die Besucher noch auf anderen Ebenen mit Ihrer Marke in Verbindung treten. Zum Teil ist schon eine Überschneidung zwischen traditionellen Geschäftsmedien und Social Media erkennbar, zumal eine Twitter-Adresse auf Visitenkarten (zusammen mit anderen Informationen über Sie) allmählich Pflicht wird1 (siehe Abbildung 12-1). A b b i l d u n g 1 2 - 1 : Nicht jeder nennt auf der Visitenkarte nur seinen Benutzernamen bei Twitter! 1 http://www.daggle.com/090204-090732.html 336 K A P I T E L Z W Ö L F Der Social Media-Workflow In den Jahren 20072 und 20083 untersuchte die englische Agentur Immediate Future, wie stark sich große Marken in den Social Media engagierten. Diese bereits in Kapitel 2 erwähnten Untersuchungen zeigen, wie Social Media diese Marken im Hinblick auf Online-Interaktionen, Stimmung und nachfolgende Sichtbarkeit beeinflussen. Immediate Future betrachtete einige sehr große Marken, die mit Social Media gut gefahren sind, darunter Google, eBay, Canon, Porsche, Intel, MTV, BMW und andere, und maß die Aktivität dieser Marken in einer Anzahl von Social Media-Kanälen quer durch das Internet. Nach den Informationen von Immediate Future (siehe Abbildung 12-2) konzentrierte sich keine der Firmen ausschließlich auf einen einzigen Kanal, um ihre Unternehmensziele zu promoten. Alle Marken breiteten ihre Aktivität über mehrere verschiedene Kanäle aus. Da jede Social Media-Marketingkampagne darauf abzielt, verschiedene demografische Gruppen und User zu erreichen, ist das sinnvoll. Denn schließlich: Wie viele Leute kennen Sie, die sich zusätzlich zu den normalen Blogs und Foren auch noch regelmäßig bei Digg, YouTube, Flickr, MySpace, delicious.com, Twitter und XING herumtreiben? Wahrscheinlich werden Sie kaum jemanden finden, der nach allen diesen Kanälen zugleich süchtig ist. Ich selbst kenne zwar eine Menge »Social Media-Experten«, aber selbst die sind nicht in allen Facetten aller sozialen Netzwerke gleich beschlagen und wirken nicht auf allen Portalen zugleich in regelmäßiger Form mit. A b b i l d u n g 1 2 - 2 : Der Share of Voice pro Marke 2 http://www.immediatefuture.co.uk/the-top-100-brands-in-social-media 3 http://www.immediatefuture.co.uk/the-top-brands-in-social-media-report-2008 W I E A L L E S Z U S A M M E N W Ä C H S T 337 Daher ist es wichtig, über den Tellerrand des einzelnen sozialen Mediums hinauszublicken. Wenn die großen Marken das tun, dann aus gutem Grund. Jede einzelne Site hat nur eine begrenzte Reichweite, aber wenn Sie zusätzliche Kanäle im Internet anzapfen, können Sie diese Reichweite erhöhen. Zurück zur Investitionsrendite (ROI) Im Kapitel 1 haben Sie erfahren, dass es schwierig sein kann, vernünftige Zahlen zur Ermittlung des ROI einer Social Media-Kampagne zu beschaffen, weil sich die Wirkung und die Tiefe eines Gedankenaustauschs im Internet schwerlich quantifizieren lassen. Doch es existieren andere Mittel, den Erfolg des Media Marketing zu messen. Wir haben eine Reihe von Werkzeugen untersucht, die zeigen können, ob eine Kampagne erfolgreich ist oder nicht. Beachten Sie aber, dass es nicht leicht ist, Conversions direkt auf eine Social Media-Marketingstrategie zurückzuführen, vor allem wenn Sie mehrere Strategien zugleich verfolgen. Fünf verschiedene Kennzahlen können Ihnen dabei helfen, den ROI zu schätzen: • Reichweite • Frequenz und Traffic • Einfluss • Conversions und Transactions • Nachhaltigkeit Reichweite Wieviele Menschen erreicht Ihre Message? Das erkennen Sie daran, wie viele Links Ihre Story generiert hat, wie viele Leute über Ihre Kampagne twittern, und wie viele Verbindungen aufgebaut wurden, seitdem Sie Ihre Fanseite bei Facebook eröffnet haben. Je nach Medium können Sie das an der Anzahl der Retweets erkennen, die eine Story oder eine URL bekommen hat, oder indem Sie eine bestimmte URL mit dem Yahoo! Site Explorer (https://siteexplorer.search.yahoo.com, siehe Abbildung 12-3) betrachten und feststellen, wie viele »Inlinks« (der Yahoo!-Ausdruck für eingehende Links) nun auf sie verweisen. Frequenz und Traffic Wie oft besuchen die Leute Ihre Seite? Um das festzustellen, öffnen Sie Ihr Analyseprogramm und schauen sich an, wie viele Klicks Sie über einen bestimmten Zeitraum im Vergleich zu anderen Zeiträumen ergattert haben. Wenn der Traffic zugenommen hat und Sie keine anderen Marketingmaßnahmen gleichzeitig ergriffen haben, kann dieser Anstieg Ihrer Social Media-Marketingkampagne zugerechnet werden. Außerdem sollten Sie in 338 K A P I T E L Z W Ö L F A b b i l d u n g 1 2 - 3 : Der Yahoo! Site Explorer zählt und zeigt eingehende Links zu einer konkreten URL. Ihren Analysedaten nachschauen, wie viele Besuche Ihre Website im Durchschnitt erhält und wie sich diese Zahl nach dem Start Ihrer Kampagne entwickelt hat. Einfluss Wie hängen die Onlinekonversationen mit Ihrem Geschäft zusammen? Reden die Leute wirklich über das Thema, oder schauen sie nur nach, geben einen Kommentar ab (oder auch nicht) und gehen weiter? Je größer die Tiefe und der Einfluss sind, desto mehr wächst auch das Potenzial für Conversions und virale Entwicklung. Conversions und Transactions Klicken die Besucher auch auf andere Teile Ihrer Website, seitdem Sie eine virale Aktion losgetreten haben, um die Bekanntheit Ihres Unternehmens zu steigern? Laden sie die Software herunter, die Sie ihnen empfohlen haben? Sind mehr Transactions erkennbar? Registrierungen? Käufe? Nachhaltigkeit Wie lange bleiben die User bei Ihnen, nachdem Ihre Social Media-Kampagne auf ihrem Radar aufgetaucht ist? Bleiben sie länger, nachdem sie auf Ihre Existenz aufmerksam geworden sind, oder wandern sie direkt wieder ab? Flaut das Engagement der Nutzer schon nach kurzer Zeit wieder ab, sehen Sie sie nur für die Dauer Ihrer Kampagne, oder werden sie echte Kunden auf Lebenszeit? Abbildung 12-4 zeigt, was Sie von einem erfolg- W I E A L L E S Z U S A M M E N W Ä C H S T 339 reichen viralen Kampagnenstart erwarten können, auch wenn die Ergebnisse variieren können. In diesem Beispiel generierte die Site nicht viel Traffic, bevor der fragliche Artikel geschaltet wurde. Erst danach stieg die Zahl der Seitenaufrufe an. A b b i l d u n g 1 2 - 4 : Analyse der Webdaten: Traffic vor und nach einer kurzfristigen viralen Kampagne Anhand dieser Kennzahlen können Sie den Erfolg einer Social Media-Marketingkampagne ermessen. Allerdings sollte Ihr internes Marketingteam jede einzelne Kennziffer untersuchen und ermitteln, wie sich der Output am besten messen lässt. Daher gebe ich hier keinen definitiven Ratschlag dazu, was Sie sich außer den Ergebnissen noch anschauen könnten. Entsprechend Ihrer SMARTen Ziele (siehe Kapitel 2) können Sie die Kennziffern auch noch optimieren. Zwar mögen einige dieser Bereiche etwas weit gefasst anmuten, doch oft lässt sich der Gesamterfolg einer Kampagne an der Qualität von Reichweite und Einfluss abschätzen. Der Einfluss lässt sich vielleicht nicht immer unmittelbar messen, aber was ist mit der Qualität der Konversation? Ziehen die Leute Ihr Produkt tatsächlich in Betracht, nachdem sie darauf aufmerksam geworden sind? Ist die Werbebotschaft für die User abschreckend? Der Grundgedanke ist, der Konversation zuzuhören und dann daran mitzuwirken, um langfristige Beziehungen als Grundlage Ihres zukünftigen Erfolges aufzubauen. War’s das schon? Es hat vielleicht Monate gedauert, Ihre groß angelegte, virale Marketingkampagne zu formulieren und auszuführen. Da wollen Sie doch wohl nicht gleich wieder aufhören! Es ist 340 K A P I T E L Z W Ö L F immens wichtig, dass Sie auch weiterhin regelmäßig mit den sozialen Plattformen interagieren. Oder schreiben Sie etwa einen Blogbeitrag, um dann, sobald er Wirkung zeigt, wieder Ihres Weges zu gehen? Das wäre unlogisch. Wenn Sie nicht regelmäßig etwas schreiben, geben es Ihre Abonnenten bald auf, bei Ihnen nach neuem Content zu suchen. Bei einer Umfrage des Bloggers Darren Rowse4 gaben 29 Prozent der Befragten an, sie würden Blog-Abonnements hauptsächlich aus dem Grunde beenden, dass der betreffende Blogger sein Blog nicht mehr häufig genug aktualisiert. Wenn Sie Ihr Blog nicht frisch halten, wandern viele Leser zu besseren Angeboten ab. Wie man sich denken kann, bedeutet das viel Arbeit, aber es wird einfacher, wenn Sie sich erst Ihren Platz in der Gemeinschaft erobert haben. Und genau wie Beziehungen der realen Welt werden auch Onlinebeziehungen mit etwas Übung irgendwann zu einer Selbstverständlichkeit. Vielleicht sind Sie ja schon Profi und wissen es nur noch nicht. Ein Versuch schadet nichts. Langfristiges Engagement Eine Einmal-Aktion genügt vielleicht für eine Zwei-Wochen-Werbekampagne, und wenn das Ihr Ziel war, können Sie dann auch aufhören. Doch für die meisten Menschen und Firmen bedeutet langfristiges Engagement auch langfristige Mühe. Wie jede andere Art von verkaufsfördernder Maßnahme bedeutet auch Social Media Marketing harte Arbeit. Wer virale Kampagnen ins Rollen bringt, sollte auch anschließend in der Community verwurzelt und am Meinungsaustausch beteiligt bleiben. Selbst wenn für Sie die virale Kampagne gar nicht im Mittelpunkt steht, gilt: Wer soziale Medien in Betracht zieht, muss sozial aktiv sein. Daher ist die Mitwirkung in der Community wichtig. Immer gut zuhören Den Gesprächen zuzuhören, sollte für Sie eine regelmäßige Übung sein. Schweigen ist ein gutes Mittel, um Ihre Follower zu vergraulen und einem anderen Anbieter derselben (oder ähnlicher) Dienste in die Arme zu treiben. Werden Sie nicht zu einem dieser Spezialisten, die sich nur dann engagieren, wenn es gilt, Querulanten zum Schweigen zu bringen, sondern reden Sie konsequent mit. Gleichgültig, ob Sie sich selbst einbringen möchten oder nicht: Sie sollten immer nach Erwähnungen Ihrer Marke, Ihres CEO, Ihrer PR-Leute und Ihrer Branche suchen und diese Informationen nutzen, um in den Meinungsaustausch einzusteigen. Allein durch Zuhören und Mitwirkung an der Community können Sie Ihre Marke stärken. Schreiben 4 http://www.problogger.net/archives/2007/03/01/34-reasons-why-readers-unsubscribe-from-your-blog W I E A L L E S Z U S A M M E N W Ä C H S T 341 Sie sachdienliche Kommentare zu Blogbeiträgen. Beteiligen Sie sich an den Gesprächen bei Twitter, reddit, Facebook und FriendFeed, besonders wenn es darin um Ihr Unternehmen geht. Achten Sie auf das, was die Leute aus Ihrer Branche sagen, und nutzen Sie diese Informationen, um selbst besser zu werden und Ihre Angebote zu verfeinern. A propos: Was tun eigentlich Ihre Wettbewerber? Hören auch sie den Gesprächen zu? Oder nicht? Wenn ja, können Sie es noch besser? Wenn nicht, können Sie Trendsetter werden? Suchen und beobachten Sie konsequent alle Erwähnungen Ihres Unternehmens und achten Sie auf den Tenor: Ist er positiv oder negativ? Können Sie einen Stimmungsumschwung herbeiführen? Versuchen Sie, die Meinung der Menschen um Sie herum zu beeinflussen. Denken Sie an die Community Alle Schöpfer von Social Media Sites verfolgten dasselbe Ziel, nämlich Menschen mit ähnlichen Interessen in Kontakt zu bringen oder alten und neuen Freunden die Kommunikation zu erleichtern. Im Kern dienen soziale Netzwerke immer noch diesem Zweck. Das müssen Sie jederzeit im Hinterkopf haben, wenn Sie in den Communities Marketing betreiben möchten. Wenn Sie jahrelang in einer Werbe- oder PR-Agentur gearbeitet haben, haben Sie vielleicht die Mentalität entwickelt: »Ich will mein Produkt vermarkten, also gebt mir möglichst viele E-Mail-Adressen von Leuten, damit ich anfangen kann, ihnen Newsletter zu schicken.« Das mag Ihre Strategie sein, wenn Sie nicht wissen, dass Sie eine Welt betreten, in der andere Gesetze gelten, in der die Menschen, die Ihre Freundschaft annehmen, nicht unbedingt einwilligen, mit Werbung bedacht zu werden (abgesehen davon, dass das gegen die Nutzungsbedingungen vieler sozialer Netzwerke verstößt, wenn man das Kleingedruckte liest). Fragen Sie einmal einen 20-jährigen Facebook-Süchtigen, wie man in seinem Revier am besten Produkte vermarktet (schließlich hat Facebook einmal als eine Art SchülerVZ angefangen): Die Antwort wird vielleicht nicht so ausfallen, wie Sie erwarten. Offene Werbung wird von der Jugend und den aktiven Nutzern sozialer Medien abgelehnt. Diese alten Werbestrategien bringen Ihnen letztlich nur Ablehnung ein, ja mehr noch: Sie kann Ihren Ruf schädigen, und in einer Welt, in der ein Schnitzer im Reputation Management das Aus für eine Firma bedeuten kann, die Sie und Ihre Vorläufer in Jahren und Generationen aufgebaut haben, wollen Sie dieses Risiko sicher nicht eingehen. Betrachten Sie ein soziales Medium niemals nur als Mittel zum Zweck der Produktwerbung. Wenn das Ihr Ziel ist, wird Ihre Social Media-Marketingkampagne ein Schlag ins Wasser. Holen Sie sich jemanden an Bord (vielleicht diesen 20-jährigen Facebook-Süchtigen), dem die Community etwas bedeutet. Diese begeisterten und eifrigen User sind eine Ressource, die man anzapfen sollte; kein angesehener Nutzer der Communities würde sei- 342 K A P I T E L Z W Ö L F nen Kredit verspielen, indem er sich in fingierten Interaktionen ergeht. Nur echte Beziehungen sind von Dauer, und diese Menschen haben die Anhängerschaft und Glaubwürdigkeit, Ihre Kampagne zum Erfolg zu tragen. Kurz und gut: Selbstsüchtige Motive bringen im Social Media Marketing keinen Erfolg, und Unternehmen und Personen, die nur nehmen und nie geben, werden von der Community rasch aussortiert. Jay Izso, ein Social Media-Fachmann in den Vierzigern, erzählte mir, wie ihm einmal jemand bei LinkedIn die Freundschaft antrug und er sofort akzeptierte. Schon gleich am nächsten Tag fing dieser Jemand an, Izso seine kommerziellen Dienste anzubieten. Offensichtlich war der neue »Freund« nur auf Geschäftsanbahnungen aus. Und wie dachte Izso darüber? Nun, er erzählte mir die Geschichte, weil sie offenbar einen bitteren Nachgeschmack hinterlassen hatte. Wenn Sie sich auch nur zur Geschäftsanbahnung in sozialen Medien engagieren, ist das für Leute wie Izso eine Aufforderung, Ihre Regelverstöße weiterzuerzählen. Seien Sie zuallererst authentisch. Machen Sie die Leute neugierig darauf, was Sie anzubieten haben, und dann können Sie immer noch anfangen, ihnen etwas zu verkaufen. Ja, man kann in Social Media Marketing Erfolg haben, auch wenn man noch der traditionellen Marketingmentalität anhängt. Man kann durch Beobachtung anderer und »Learning by Doing« hineinwachsen. Tun Sie das, was andere, erfolgreiche Teilnehmer tun. Bedenken Sie, dass der Erfolg nicht über Nacht kommt. Sie müssen schon bereit sein, etwas Zeit zu opfern. Strategien für Social Media-Communities Zu den Social Media gehören Blogs und Onlineportale (Video, Social News, Bookmarking usw.). Es sollte inzwischen klar sein, dass Sie Ihre Existenz auf mehreren verschiedenen Plattformen kundtun müssen. Ihr Blog ist Ihr Kommunikationsknotenpunkt Betrachten Sie Ihr Blog als Ihren Ausgangspunkt. Hier können Sie frank und frei über Ihre Ziele sprechen und die Fragen der Community entgegennehmen, um darüber nachzudenken und sie zu besprechen. Für eventuelles Feedback sollten Sie ein Kontaktformular oder eine andere Kommentiermöglichkeit einrichten. Marken auf anderen sozialen Plattformen aufbauen Auch jenseits Ihres Blogs sollten Sie die Präsenz Ihres Unternehmens in Onlineportalen ausbauen. Starten Sie einen Videokanal bei YouTube, um Videos hochzuladen. (Wenn W I E A L L E S Z U S A M M E N W Ä C H S T 343 Videoproduktion nicht Ihre Kernkompetenz ist, sollten Sie zumindest für Ihr Unternehmen schon einmal einen Benutzernamen reservieren, solange er noch frei ist. Welche Benutzernamen auf Social Sites noch zu haben sind, können Sie zum Beispiel auf http:// www.knowem.com eruieren. Siehe Abbildung 12-5.). Erstellen Sie ein kostenloses Konto bei Flickr, um Ihre Fotos zu zeigen, und wenn Sie feststellen, dass Sie Scharen von Betrachtern anziehen und mehr Fotos online stellen wollen, können Sie die Einrichtung eines Premium-Kontos in Erwägung ziehen. Fangen Sie an, Ihren Benutzernamen auch auf anderen Social Media Sites zu registrieren. Geben Sie aber auf Portalen wie Digg oder reddit keinen Firmennamen an, vor allem, wenn Sie planen, dort für Ihr Unternehmen Storys einzureichen. Wenn Sie das tun, wittert jeder die Werbung dahinter, und die Community wendet sich ab. A b b i l d u n g 1 2 - 5 : Reservieren Sie bei KnowEm Ihren Namen für Social Media-Portale, selbst wenn Sie nicht auf allen aktiv sein wollen. NING: EINE EIGENE SOCIAL MEDIA COMMUNITY FÜR WENIG GELD Ning (http://www.ning.com) ist anders als alle anderen Communities, die in den bisherigen Kapiteln vorgestellt wurden. Bei diesem kostenlosen Dienst können Sie tatsächlich Ihr eigenes soziales Netzwerk einrichten, komplett mit Fotos, Forum, Videos und allem Drum und Dran. Die Community-Teilnehmer können über Messaging und Chat plaudern und Netzwerkgründer (Gruppenadministratoren) können ihr Netz wie bei Facebook mit Programmen, Spielen und OpenSocial-Anwendungen (siehe http://www.developer.ning.com/opensocial/application/list) ausstatten. Ning hat Erfolg, weil es ein Bedürfnis befriedigt: Menschen, die sich für dasselbe Thema interessieren, kommen gern zusammen. Mehr als eine Million Themennetzwerke sind auf dieser Plattform bereits entstanden. Das ist eine sehr gute Gelegenheit, ein Netzwerk rund um Ihr Produkt oder Ihre Branche (sofern es die bereits gibt) aus dem Boden zu stampfen und Mitglieder zur Teilnahme einzuladen. Ning 344 K A P I T E L Z W Ö L F sendet monatlich mehr als sechs Millionen verschiedene Besucher zu seinen Nischenportalen, ein Beweis dafür, dass Menschen wirklich über das reden möchten, was ihnen wichtig ist. Außerdem zeigt es, dass Humankapital billig ist: Sie brauchen nicht in eine komplette Unternehmenslösung zu investieren, um ein soziales Netzwerk zu erstellen. Halten Sie sich Möglichkeiten offen: Fixieren Sie sich nicht auf eine einzige Community Alles auf eine Karte zu setzen, ist niemals klug. Es mag zwar einfacher sein, Experte auf einem einzigen Portal zu werden, aber Sie sollten trotzdem versuchen, Ihre Aktivität auf mehrere soziale Medien auszuweiten (aber ohne sich zu verzetteln). Wenn Sie eine Social Media-Strategie für dringend geboten halten, sollten Sie mehrere Mitarbeiter dafür abstellen. Suchen Sie sich jemanden, der versiert ist in Foto- und Videoproduktion, jemand anderen, der ein erfahrener Werbetexter für Social Media ist, und eine dritte Person für die Promotion auf Social Bookmarking und Social News Sites. Manchmal können Sie allerdings Resultate nur erzielen, indem Sie all diese Rollen in einem oder zwei Mitarbeitern vereinigen, besonders in Unternehmen, in denen die Personaldecke nicht gerade üppig ist. Wie auch immer: Denken Sie daran, dass Sie einen Zeitaufwand auf sich nehmen, der nachhaltig abgedeckt werden muss. Übernehmen Sie die Mentalität der Social Media Fangen Sie an, die Mentalität der sozialen Medien im gesamten Unternehmen zu fördern. Ihr CEO muss sich darin gut genug auskennen, um notfalls selbst Hand anlegen zu können, auch wenn die Teilnehmer aller Social Media Sites ein stärkeres Engagement ebenfalls begrüßen würden. Auch ein persönliches Profil bei XING und Facebook ist ein guter Anfang. Lassen Sie den Chef Beiträge zum Blog schreiben, wenn es seine Zeit erlaubt, und vielleicht kann er sogar in einem Video über die jüngsten Entwicklungen sprechen, die sein Unternehmen für die Mitarbeiter (für Ihren internen Newsletter) oder für die eigentlichen Nutzer des Dienstes bereithält. Starke Beziehungen aufbauen Um Ihre Unternehmensziele zu verfolgen, sollten Sie authentische Beziehungen zu den Nutzern der Social Media-Communities aufbauen. Teilen Sie ihnen Ihre Interessen mit und machen Sie sich bekannt. Wenn Sie dabei offen und ehrlich vorgehen, ergeben sich für Sie wahrscheinlich langfristige Beziehungen, sogar über soziale Netzwerke hinaus. W I E A L L E S Z U S A M M E N W Ä C H S T 345 Über die Grenzen der Social Media hinaus: Persönliche Kontakte Sie haben sich als anerkanntes Mitglied der Community etabliert und eine Online-Identität für Ihre Kontakte aufgebaut. Jetzt sollten Sie noch einen Schritt weiter gehen: Wie wäre es, wenn Sie die Beziehungen, die Sie online bereits geknüpft haben, auch offline pflegen würden? Graco Baby (siehe Kapitel 4) hat Eltern und Kinder zu familienfreundlichen Offline-Events eingeladen. Mashable (http://www.mashable.com), ein Blog für das Internet im Allgemeinen und soziale Medien im Besonderen, veranstaltet regelmäßig in San Francisco und New York City Events und kümmert sich auch um Leser außerhalb dieser beiden zentralen Standorte, indem es in andere Städte kommt. Die Leser des Blog werden eingeladen, sich kennenzulernen und auszutauschen, und bekommen oft Demos von anderen Unternehmen der Branche gezeigt. Firmen können diese höchst realen Events als Sponsoren oder Teilnehmer nutzen, um Kontakte zu neuen Interessenten zu bekommen, vor allem wenn sie selbst nicht das Geld haben, große Veranstaltungen anzubieten. Das persönliche Treffen ist die beste Möglichkeit, im Internet geknüpfte Beziehungen zu festigen. Sie werden feststellen, dass Sie eine Menge zu bereden haben, von Kooperationsmöglichkeiten über Feedback bis hin zu Wissenstransfer und Informationen. Viele meiner Kollegen schreiben ihren Erfolg vor allem der Tatsache zu, dass sie losgegangen sind und echte Kontakte zu ihren Kunden geknüpft haben. Haben Sie das auch schon getan? Wenn Sie an einem Treffen im wirklichen Leben interessiert sind, sollten Sie in Ihrer Region nach Veranstaltungen suchen, die gut passen. Auf Websites wie Upcoming.org (siehe Abbildung 12-6) können Sie sehen, was in Ihrer Region und anderswo stattfindet. Zusätzlich können Sie Gleichgesinnte auf Meetup.com treffen, einem Portal, das Leute mit ähnlichen Interessen zu echten persönlichen Treffen zusammenführt. Abbildung 12-7 zeigt, dass dort 13 Gruppen zum Thema »Diabetes« existieren, in denen Sie Veranstaltungen in Ihrer Region finden können. Bei solchen Veranstaltungen können Sie sich mit denjenigen Leuten vernetzen, die sich am meisten für das betreffende Thema interessieren. So können Sie sich zum Meinungsführer machen (und Ihre Marke bekannt machen). Diese Kontakte im realen Leben sind ein gutes Mittel, um Ihre Kunden und andere Menschen, die sich für Ihr Produktangebot interessieren könnten, zu treffen. 346 K A P I T E L Z W Ö L F A b b i l d u n g 1 2 - 6 : Upcoming.org listet Veranstaltungen anhand von Suchbegriffen auf. A b b i l d u n g 1 2 - 7 : Eine Liste von Gruppen, die bei Meetup.com Veranstaltungen anbieten W I E A L L E S Z U S A M M E N W Ä C H S T 347 Onlinekreativität fördern Die sozialen Medien stellen dennoch die sozialen Aktivitäten im Internet in den Mittelpunkt. Aber wie findet man etwas, das auf diesem Markt gut ankommt? Der Schlüssel zum Erfolg ist, die eingefahrenen Bahnen zu verlassen. Tun Sie etwas, das die anderen nicht tun. Diese Strategie erwies sich für die englische Hautkrebs-Hilfsorganisation Skcin als wirkungsvoll, die Anfang Februar 2009 die Website Computer Tan startete (http://www.computertan.com, siehe Abbildung 12-8). Die Prämisse von Computer Tan war, dass man durch die Strahlen des Computermonitors braun werden könne. A b b i l d u n g 1 2 - 8 : Die Homepage von Computer Tan: Innovatives virales Marketing Natürlich war die Website Computer Tan ein Scherz, aber innerhalb von 24 Stunden nach ihrer Veröffentlichung registrierten sich in Großbritannien mehr als 30.000 für eine Teilnahme an dem Programm.5 Schließlich wurden die User über die Gefahren des Sonnenbadens und die Schädlichkeit von Sonnenstrahlen informiert. Das ist vielleicht eine eher dubiose Taktik des viralen Marketings (ich weiß nicht, ob die 30.000 Menschen, die auf diesen Scherz hineingefallen waren, sich darüber wirklich freuen konnten), aber es ist genau die Art von Brainstorming, die Sie brauchen, um eine denkwürdige und erfolgreiche Social Media-Strategie zu ersinnen. Wenn Ihnen selbst keine guten Einfälle kommen, überlegen Sie sich doch die folgenden erfolgreichen Strategien für Social News- und Bookmarking-Portale. 5 http://www.technology.timesonline.co.uk/tol/news/tech_and_web/article5667995.ece 348 K A P I T E L Z W Ö L F Virale Strategie Nummer 1: Listen 1. Diese Liste wird Sie umhauen. 2. Bald sage ich Ihnen auch, warum. 3. Sie werden es toll finden. Lesen Sie diese drei Sätze. Sie wurden der besseren Lesbarkeit halber getrennt. Hätte ich dieselben Sätze als Absatz geschrieben, hätten Sie die einzelnen Bruchstücke weniger gut aufnehmen können. Listen (wie zum Beispiel in Abbildung 12-9) sind tatsächlich oft wirkungsvoller als Absätze oder Artikel. A b b i l d u n g 1 2 - 9 : Listen haben in sozialen Medien Erfolg, weil oft auf sie verwiesen wird. Listen sind im Wesen viral, weil sie Engagement, Dialog und Kommunikation fördern und oft auch zeigen, dass der Autor sein Thema gründlich recherchiert hat. Wenn Sie eine Liste haben, können Sie zu den einzelnen Einträgen Kommentare schreiben, weil sich die Fak- W I E A L L E S Z U S A M M E N W Ä C H S T 349 ten, denen Sie widersprechen, leicht isolieren und herauspicken lassen (ebenso wie die Fakten, die Sie voll und ganz unterstützen). Listen sind von Natur aus ... • ... überschaubar und dadurch leicht verständlich. • ... kurz und inhaltlich einfach zu konsumieren. (Wenn Sie eine lange Liste verfassen, sollten Sie in jedem Element das Wichtigste durch Fettdruck hervorheben, bevor Sie es genauer ausführen.) • ... ideenreich und geeignet, um viele Informationen in einem einzigen Artikel unterzubringen. Daher können Listen später auch zum Nachschlagen dienen. • ... zum Weitergeben wie geschaffen, wodurch sie Traffic und Links generieren und helfen, Ihre Bekanntheit zu steigern. • ... ansprechend und zur Teilnahme motivierend. Der einzige Haken dabei ist, dass Listen in sozialen Medien etwas überstrapaziert werden; also bringen Sie nicht jeden einzelnen Artikel oder Beitrag in ein Listenformat. Außerdem sollten Sie eine Liste nicht auf mehrere Seiten verteilen, wenn Sie es verhindern können. In manchen Onlinepublikationen treiben die zusätzlichen Seitenaufrufe die Anzeigenpreise in die Höhe, aber wenn Sie ein Blogger oder Autor sind, der diese Art von Werbung nicht betreibt, sollten Sie auch auf solche Listen verzichten. Die meisten Leser möchten den Artikel entweder ausdrucken oder den Inhalt leicht zitieren können. Wenn zusätzliche Seitenaufrufe den Zugriff behindern und verkomplizieren, kann das Frustration auslösen. Virale Strategie Nummer 2: Quiz oder Fragebogen Steht etwa geschrieben, dass man in Social Media nur Artikel veröffentlichen darf? Keinesfalls. Es gibt ja auch noch Videos, Fotos und kurze 140-Zeichen-Texte, die in Sekundenschnelle aufgenommen werden. Und es gibt das Quiz und den Fragebogen. Beteiligen Sie die Nutzer, indem Sie sie Fragen über sich beantworten lassen, von »Sind Sie romantisch?« bis zu »Können Sie mit Geld umgehen?«, und schon haben Sie potenziell viralen Content zu einem bestimmten Thema. Sie können interessante Fragen mit Bezug zu Ihrem Geschäft stellen. Lassen Sie die Leute mit »wahr« oder »falsch« antworten, oder per Multiple Choice, oder indem sie selbst etwas schreiben (siehe Abbildung 12-10). Sobald das Quiz oder der Fragebogen fertig beantwortet ist, geben Sie den Teilnehmern die Möglichkeit, ihre Ergebnisse ihrer Peer-Gruppe mitzuteilen. Die Teilnehmer könnten die Daten einfach durch einen Direktlink auf das Quiz weitergeben, doch eine potenziell bessere Verbreitung findet das Quiz, wenn Sie ein Widget programmieren, das die Teilnehmer in HTML auf ihre Webseiten stellen können, nachdem sie das Ratespiel beendet haben (siehe Abbildung 12-11). Oder Sie erweitern Ihr Quiz auf soziale Netzwerke wie Facebook, wo sich solche Spiele großer Beliebtheit erfreuen. Und das Beste an diesen HTML-Pro- 350 K A P I T E L Z W Ö L F A b b i l d u n g 1 2 - 1 0 : Das Quiz: Lassen Sie die Leute ihre Ergebnisse teilen und auf Basis der Antworten bewerten. grammen ist: Schon durch ihr bloßes Vorhandensein helfen sie Ihnen dabei, relevante Links auf Ihre Website zu ziehen, besonders wenn das Quiz einen Bezug zu Ihren Unternehmenszielen hat. A b b i l d u n g 1 2 - 1 1 : Geben Sie Ihren Quizteilnehmern die Möglichkeit, ihre Ergebnisse auf ihren Websites, Social Media-Profilen oder Blogs kundzutun. W I E A L L E S Z U S A M M E N W Ä C H S T 351 Virale Strategie Nummer 3: Interaktive Videos oder Spiele zum Mitmachen Wenn Sie einen Grafikdesigner haben, der Ihnen ein interaktives Spiel oder Video zur Promotion Ihres Produkts programmieren kann, sollten Sie diese Chance nicht ungenutzt lassen (siehe Abbildung 12-12). Lassen Sie die Leute ihre Seiten mit Ihrem Produkt personalisieren, um es mit Freunden zu teilen. A b b i l d u n g 1 2 - 1 2 : Eine interaktive Urlaubskarte Interaktive Videos, die der Nutzer personalisieren kann, sind zwar womöglich die teuerste Option, lohnen sich aber ungemein. Die Nutzer können dann mit Ihrer Marke wirklich etwas anfangen und zugleich Informationen über sich geben. Sie haben Lust, diese Videos und Spiele mit ihren Freunden zu teilen, und das Ergebnis ist eine wunderbare Mundpropaganda auf der Grundlage von sozialen Kontakten. Beispiele für solche interaktiven Videos sind das ManQuarium (http://www.manquarium. com) von Gillette (siehe Abbildung 12-13) und die Promotion des Bob Dylan-Albums His Greatest Songs. Im Video von Gillette suchen die Teilnehmer in einer Onlinedatenbank den »perfekten Körper« für ihren »perfekten Mann« und stöpseln das Gesicht ihres Adonis auf den Körper auf. Sobald der Mann fertig ist, werden den Spielern Fragen über ihn gestellt, 352 K A P I T E L Z W Ö L F und dann können sie mit ihm spielen. Die Marke Gillette wird dadurch beliebter, und den Teilnehmern macht es Spaß. A b b i l d u n g 1 2 - 1 3 : Das interaktive Spiel Gillette ManQuarium Um das neue Album von Bob Dylan zu vermarkten, erschuf man ein interaktives Spiel, in dem die Teilnehmer zehn Karten beschriften konnten. Daraufhin startete ein Video, in dem Dylan die benutzerdefinierten Karten zur Musik seiner Songs umdreht (basierend auf dem berühmten Dylan-Video zu »Subterranean Homesick Blues« von 1965). In Abbildung 12-14 sehen Sie das Spiel. Wenn die Karten fertig ausgefüllt waren und das Musikvideo anfing, konnten die User das Video an ihre Freunde senden. Je mehr Leute es bekamen, desto größer wurde das Potenzial zur Weiterverbreitung. Das ist Mundpropaganda vom Feinsten. W I E A L L E S Z U S A M M E N W Ä C H S T 353 A b b i l d u n g 1 2 - 1 4 : Bob Dylans interaktives Messaging-Game Virale Strategie Nummer 4: Eine Story durch Bilder erzählen Kinder wachsen mit Bilderbüchern auf, doch auch Erwachsene haben eine emotionale Bindung an starke visuelle Eindrücke und fesselnde Bilder. In einer Onlinegesellschaft, die von schriftlichen Informationen überfließt, bevorzugt so mancher Nutzer Inhalte, die mit Bildern aufgepeppt sind. Ein Bild kann zum Erfolg einer Story beitragen. In der Atmosphäre des Social Marketing erzählen visuelle Elemente und Bilder die stärksten Geschichten. Angenommen, Sie arbeiten für ein Unternehmen, das Daten wiederherstellt: Wäre es da nicht interessant, Fotos von den Festplatten zu zeigen, die Ihre Kunden einliefern? Bestimmt haben Sie schon Kunden gehabt, deren Computer bei einem Wohnungsbrand zerstört oder vom Expartner kaputtgeschlagen wurden. Warum nicht die Geschichten dieser Kunden erzählen und mit den Bildern der Festplatten garnieren, um dem Publikum genau vor Augen zu führen, was aus den wertvollen Daten geworden ist? Oder angenommen, Sie arbeiten in einem Heim zur Rehabilitation ehemaliger Drogenabhängiger: Vielleicht könnten Sie ja die Gefahren der Drogensucht durch eine Chronik der letzten Tage eines Heroinsüchtigen6 beschwören, in Form eines Fotojournals mit emotional sehr aufwühlenden Bildern. 6 http://www.fishki.net/comment.php?id=26844 354 K A P I T E L Z W Ö L F Die Beispiel-Bildergeschichte in Abbildung 12-15 zeigt als fotografische Reise, wie eine Mutter ihren Sohn in seinen letzten Tagen beim Kampf gegen den Krebs begleitet. Die Geschichte selbst ist herzzerreißend, und einige der Fotos können den Betrachter zu Tränen rühren. Die Zuneigung der Mutter zu ihrem sterbenden Sohn wird deutlich, und die Liebe zu ihrem kleinen Jungen wurde von Tausenden geteilt. Die Dokumentation bekam 2007 den Pulitzer-Preis für Dokumentarfotografie.7 A b b i l d u n g 1 2 - 1 5 : Auf dieser fotografischen Reise begleitet eine Mutter ihren Sohn, der gegen den Krebs kämpft und ihm schließlich erliegt. Diese Beispiele sind Belege für die Macht der Bilder, wenn es darum geht, Bewusstsein für bestimmte Themen zu wecken. Doch ein Kommentar kann Ihren viralen Marketinginitiativen noch zusätzlich zum Erfolg verhelfen. Wenn Ihre Kunden sich für den Produktionsprozess Ihrer Güter interessieren, können Sie ihnen eine Betriebsführung angedeihen lassen. Ihre Follower und Stakeholder würden sich freuen, die Dynamik des Unternehmens in Bildern zu sehen, woraus eine gute Gele- 7 http://www.pulitzer.org/works/2007,Feature+Photography W I E A L L E S Z U S A M M E N W Ä C H S T 355 genheit erwächst, in einem Video oder einer Fototour zu zeigen, was hinter den geschlossenen Türen vor sich geht. Virale Strategie Nummer 5: Ein Tool programmieren Gibt es in Ihrer Branche ein Problem, das Sie lösen können? Vielleicht hat dieser Bedarf für Sie keine Priorität, aber die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass Sie etwas tun können, um sich und anderen das Leben zu erleichtern – zum Beispiel, indem Sie Tools programmieren. Tools sind ein tolles Mittel, um hochwertige, relevante Links auf Ihre Website zu ziehen und sich als Meinungsführer zu etablieren. Ist ihre Spezialität Computerinfrastruktur für Unternehmensmanagement? Vielleicht können Sie ja ein Programm schreiben, das den Webmastern hilft, ihre Server zu überwachen, wie das von Dotcom-Monitor8 in Abbildung 12-16. A b b i l d u n g 1 2 - 1 6 : Ein Onlinewerkzeug, das Websites beobachtet Denken Sie nur an die großen Onlinewerkzeuge, die bereits existieren: Wahrscheinlich haben Sie schon einen Annuitätenrechner oder Kalorienzähler auf einer Website oder bei einer Recherche gefunden. Wenn Ihre Branche etwas mit diesen Themen zu tun hat, können Sie nicht vielleicht das Konzept desselben Tools übernehmen und verbessern? Fällt Ihnen ein anderes, ähnlich gelagertes Problem ein, das Ihre User im Internet gerne lösen würden? Von solchen Anwendungen haben alle etwas, auch diejenigen, die nicht unbedingt gerade etwas kaufen möchten. Und sie haben zusätzlich den Vorteil, dass man sie weitergeben und eine Marke bekannt machen kann. Auf mobilen Geräten wie iPhone, Palm Pre und anderen lassen sich heutzutage die allgegenwärtigen Apps installieren, die auch von Drittherstellern stammen können. Vielleicht 8 http://www.dotcom-monitor.com/task_instant_test.aspx 356 K A P I T E L Z W Ö L F können Sie ja Smartphone-Junkies eine Lösung bieten, auf die sie jederzeit und überall zugreifen können. Die Bedeutung mobiler Apps wächst, weil sie den Nutzern dabei helfen können, alltägliche Probleme zu lösen. Außerdem sind solche Apps auch außerhalb Ihrer Branchenwebsite leicht zu finden (zum Beispiel bei iTunes), sodass Sie ganz ohne offenes Marketing neue Interessengruppen auftun können. Ihre neuen Follower können Sie dann einfach finden, ohne überhaupt aktiv nach Ihnen zu suchen. Virale Strategie Nummer 6: Bringen Sie Ihren Nutzern etwas bei Braucht irgendjemand Hilfestellung? Dann sagen Sie ihm doch, wie es geht, und zwar am besten mit einem Video, das den Vorgang illustriert. Es gibt beispielsweise diverse wunderbare Videos, in denen Mann lernen kann, eine Krawatte zu binden,9 ein Hemd in weniger als zwei Sekunden zusammenzulegen10 (siehe Abbildung 12-17) oder Pokerchips wie ein Profi zu mischen.11 A b b i l d u n g 1 2 - 1 7 : Ein Video das zeigt, wie man ein T-Shirt faltet. Videos können Ihnen sogar dabei helfen, Ihre Meinungsführerschaft zu promoten. Ja mehr noch: Die besten Videos werden sogar auf How-to-Blogs und anderen Portalen zitiert. In Kapitel 4 haben Sie gesehen, welche Methoden des Social Media Marketing das Steakhaus Caminito nutzt. Sein YouTube-Kanal bringt informative Videos rund ums Thema 9 http://www.youtube.com/watch?v=MbXzI-IAdSc 10 http://www.youtube.com/watch?v=b5AWQ5aBjgE 11 http://www.5min.com/Video/Shuffle-Poker-Chips-Like-a-Pro-8284 W I E A L L E S Z U S A M M E N W Ä C H S T 357 Essen, in denen Kochneulinge lernen können, wie man ein tolles Essen zubereitet. Darunter sind zum Beispiel Videos, die erklären, wie man süße Zwiebeln über dem Feuer röstet oder einen Matetee kocht. Die Möglichkeiten, anderen etwas beizubringen, sind schier unbegrenzt. Sie können den gesamten Prozess durch eine Reihe von Fotos mit erklärenden Bildunterschriften oder auch durch Videos illustrieren, die sich direkt ans Publikum wenden (ählich wie beim Videobloggen), um ihm nützliche Tipps zum besseren Gelingen ihrer Vorhaben zu geben. Die »Alte Schule« Während soziale Medien hauptsächlich die Onlinezusammenarbeit und die gemeinsame Nutzung neuer Techniken und Methoden im Blick haben, dürfen Sie auch die traditionellen Taktiken nicht vergessen, aus denen das moderne Social Media Marketing entstanden ist. Auch diese alten Techniken werden zunehmend »interaktiv«, in dem Sinne, dass sie andere zur Teilnahme an diesen neuen Marketinginitiativen ermutigen. • Wie schon zuvor in diesem Kapitel gesagt, ist Ihre Visitenkarte ein gutes Mittel, um für sich zu werben und Ihr Blog, Ihre Website, Ihre Twitter-ID und alle Ihre Social MediaProfile weiterzugeben. TIPP Wenn Sie Ihre Profile auf Ihrer Visitenkarte erwähnen, dann tun Sie das nach dem Motto »Weniger ist mehr.« Heben Sie nur die Medien heraus, in denen Sie aktiv sind und auf die Sie die Aufmerksamkeit lenken möchten. Überfordern Sie den Empfänger der Karte nicht mit zu vielen Informationen. Als Kompromiss können Sie, wenn Sie Social Media-Accounts bei mehreren Diensten unterhalten, die stärksten und aktivsten hervorheben. • Senden Sie relevante Marketinginitiativen direkt per E-Mail oder Instant Message an Ihre Peer-Gruppe. Wenn Sie einen Newsletter haben, können Sie auch darin Storys, Videos, Bilder oder andere virale Kampagnen promoten. Achten Sie darauf, diese Nachricht nur an Empfänger zu senden, die damit einverstanden sind; überfahren Sie niemals ahnungslose Leute, denn das kann Ihre Beziehungen trüben. • Nutzen Sie die Funktion »Als E-Mail senden« auf sozialen Portalen. Diese Taktik wird selten genutzt, erweist sich aber bei sparsamem Einsatz als wirkungsvoll. Sie dürfen nur nicht Ihre Freunde und Familienmitglieder mit Aufforderungen überschwemmen (denken Sie daran, dass auch die in Social Media weniger bewanderten Freunde mit den Auswüchsen der Informationsschwemme zu kämpfen haben). • Ihre E-Mail-Signatur ist ebenfalls gut geeignet, um Ihre Aktivitäten in Social Media unter die Leute zu bringen. Übertreiben Sie es nicht, indem Sie jedes einzelne Profil aufführen, sondern weisen Sie nur auf die aktiven hin. Meine Signatur sieht so aus: 358 K A P I T E L Z W Ö L F Tamar Weinberg http://www.techipedia.com Twitter: http://twitter.com/tamar FriendFeed: http://friendfeed.com/tamar This email is: [ ] bloggable [x] ask first [ ] private • Nutzen Sie Foren. Die inhärent sozialen Foren waren die Vorläufer der heutigen sozialen Medien. Allerdings gelten für Foren dieselben Regeln des Social Media Marketing wie für andere Medien: Sie müssen absolut ehrlich sein und am Meinungsaustausch mitwirken, um ohne Probleme mit der Community Ihre Promotion unters Volk zu bringen. Zudem sollten Sie sich erst in der Community etablieren, bevor Sie anfangen, für etwas zu werben, da Ihre Beiträge sonst nicht mehr uneigennützig rüberkommen. Wenn Sie auch diese traditionelleren Wege abseits der Social Media beschreiten, werden Ihre Marketingbemühungen noch von anderen Personen wahrgenommen. Die sind vielleicht nicht in den sozialen Netzwerken aktiv, die dieses Buch behandelt, und würden sonst niemals etwas von den Inhalten mitbekommen, die über die sozialen Medien verbreitet werden. Das Fazit Im Social Media Marketing gelten andere Regeln als im regulären Marketing. Altruismus ist Trumpf. Authentische Onlinebeziehungen können Ihrer Sache dienlich sein und in reale Beziehungen münden, die auch offline gedeihen. Denken Sie immer zuerst an die Beziehung und erst in zweiter Linie an Ihre Marketingziele, und machen Sie das zur Grundlage jeder Mitwirkung in Onlinediensten (abgesehen vom Spaß an der Sache selbst). Ihr erster Schritt sollte sein, nach Sites zu suchen, die Ihre Interessen teilen. Wenn Sie feststellen, dass man auf Sie und Ihre Tätigkeit neugierig geworden ist, ist die Zeit gekommen, um eine Geschäftsbeziehung anzubahnen. Diese Neugier stellt sich zwar nicht immer ein, aber Sie können trotzdem mitwirken, wobei Sie sich jedoch an geeigneter Stelle offen und ehrlich als Repräsentant Ihrer Organisation, Firma oder Branche zu erkennen geben sollten. Wenn Sie planen, sich und Ihre Firma zu promoten, dürfen Sie nie vergessen, in welcher Gesellschaft Sie sich bewegen. Achten Sie die Community, indem Sie ihr zuhören und antworten. Wenn Sie Blogger sind, nehmen Sie Verbindung zu den Lesern auf und heben Sie ihre positiven und wertvollen Beiträge zu Ihrem Blog hervor, vor allem wenn ein Kommentar Sie besonders angesprochen oder bewegt hat. Die Menschen, die solche Kommentare schreiben, nehmen sich die Zeit, zu lesen und zu antworten – ihnen Anerkennung zu zollen, ist ein hervorragender Weg, um zu zeigen, wie sehr Sie die Beiträge zu schätzen W I E A L L E S Z U S A M M E N W Ä C H S T 359 wissen. Zu zeigen, dass man sich kümmert, ist ein Hauptbestandteil der sozialen Interaktion und kann für das Social Media Marketing und den Aufbau von Beziehungen sehr hilfreich sein, was sich positiv auf Ihre Marketingbemühungen auswirken kann. Die beste Promotion besteht darin, für andere zu werben, bevor man für sich selbst wirbt. Onlinekontakte sind heute anders als früher, und sympathisch zu sein, ist in unserer Zeit der Schlüssel zum Erfolg. So wirkt heute eine Standard-Pressemitteilung nicht mehr so stark wie eine E-Mail mit einer personalisierten Botschaft, die dem Leser zeigt, dass seine Aufmerksamkeit nicht vergeblich ist. Der PR-Manager Todd Defren hat am Fall eines seiner Kunden gezeigt, wie diese Strategie funktioniert: Um das Produkt des Kunden zu bewerben, nahm sich Defrens Team die Zeit, ganz persönliche Nachrichten an die wichtigsten Blogger zu schreiben.12 Die Werbebotschaft des Kunden wurde von Defrens Leuten mit einem früheren Beitrag jedes dieser Blogs verknüpft, und es war klar, dass jede Mitteilung gut recherchiert und speziell für den jeweiligen Blogger geschrieben worden war. Die Botschaften wurden letztlich sehr wohlwollend aufgenommen, und das Produkt des Kunden bekam eine hervorragende Presse. Das Beispiel, das Defren gibt, ist brillant, aber nicht viele PR-Agenturen würden sich so viel Zeit nehmen. Das Problem mit den Agenturen ist, dass sie nur an ihre Kunden denken, während die Blogger Tag für Tag durch Hunderte von Werbeaufforderungen waten und vor lauter Pressemitteilungen nicht mehr wissen, wo ihnen der Kopf steht. Daher haben nur diejenigen Pitches Erfolg, die den Blogger oder sein Blog an die erste Stelle setzen. Der Marketing-Motivationsredner und Autor Seth Godin fasst den personalisierten Ansatz sehr schön zusammen: »Wenn Sie mehr als nur eine Handvoll Leute ansprechen müssen, ist die Versuchung groß, mit Textbausteinen oder einem Serienbrief zu arbeiten. Lassen Sie das sein. Sie werden sowieso erwischt. Man merkt es. Wenn es wichtig genug ist, um gelesen zu werden, ist es auch wichtig genug, um von Ihnen (jeweils) neu geschrieben zu werden.«13 Social Media Marketing ist nicht der Weg des geringsten Widerstandes. Nur harte Arbeit bringt am Ende den Erfolg. Ob das nun bedeutet, die Community gründlich zu untersuchen, um genau die richtige Botschaft herauszufinden, oder ob es bedeutet, ein Netzwerk von Personen zu schaffen, die zum Erfolg Ihrer Marketingbotschaft beitragen können, oder sorgfältige Blogbeiträge oder E-Mails zu schreiben, die den Leser und die Community wirklich ansprechen – diese Aufgabe lässt sich sicher nicht in zwölf Stunden bewältigen. Sie müssen bereit und in der Lage sein, Zeit zu opfern und konsequent am Aufbau Ihrer Marke in den Augen der Betrachter zu arbeiten. Das ist die neue Ära, und sie ist bereits angebrochen. 12 http://www.pr-squared.com/2009/02/blogger_relations_and_social_m.html 13 http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/01/how-to-send-a-p.html 360 K A P I T E L Z W Ö L F Zusammenfassung Social Media Marketing ist eine umfangreiche Aufgabe, die Aktivitäten auf mehreren Onlineportalen erfordert. Bei jeder Aktivität müssen Sie zu gegebener Zeit offen sagen, wer Sie sind und was Sie tun. Außerdem muss gewürdigt werden, dass in sozialen Medien authentische Gespräche und Kommunikationen stattfinden. Das sind nicht nur Mittel zum Zweck, sondern im Social Media Marketing auch Wege, um nicht nur dem Hersteller, sondern auch dem Verbraucher eine Stimme zu geben. Insofern gibt es viele Möglichkeiten, seine Marketingziele zu verfolgen. Die Tools erleichtern das, aber nur, wenn auch immer die richtige Mentalität dahintersteht. Wie Sie in diesem Kapitel und im gesamten Buch erfahren konnten, ist es nicht so leicht, einen ROI direkt auf die sozialen Medien zurückzuführen, aber es gibt verschiedene Kennziffern, mit denen sich der Erfolg schätzen lässt. Diese Kennziffern sind Reichweite, Frequenz und Traffic, Einfluss, Conversions und Transactions sowie die Nachhaltigkeit. Allerdings sollten Sie auch nach Abschluss einer Social Media-Marketingkampagne die Szene durch Zuhören und Antworten weiterhin verfolgen. Warten Sie mit dem Tätigwerden nicht, bis es brennt. Achten Sie darauf, immer aktuelle, frische Inhalte zu präsentieren, um den Leuten einen Grund zu geben, sich mit Ihnen abzugeben. Selbst wenn Sie nicht gerade ein neues Produkt ankündigen können, haben Sie Ihren Anhängern doch immer etwas von Wert zu bieten. Die Community ist das Wichtigste. Diese Prämisse muss in Ihrem gesamten Unternehmen verstanden und beherzigt werden. Wer nur wirbt, aber nichts auf die Gefühle seiner Mitmenschen gibt, bringt es mit seiner Botschaft nicht weit. Wenn das zu schwer zu verstehen ist, sollten Sie vielleicht jemanden einstellen, der wirklich in der Welt der sozialen Medien lebt, insbesondere in den Netzwerken, die Sie mit Ihrem Marketing ins Visier nehmen. Wer sich wirklich auf Social Media-Portalen engagiert, wird oft einen Weg finden, sich oder sein Geschäft zu promoten, ohne als egoistisch wahrgenommen zu werden, weil er das Gesetz von Geben und Nehmen verstanden hat. Wenn Sie niemanden finden, der Sie auf den rechten Weg führen kann, praktizieren Sie »Learning by Doing«, wobei Sie dem Beispiel anderer folgen, die bereits Erfolg gehabt haben. Online-Communities gibt es zu Tausenden, aber nur vier Haupttypen von Social Sites: Soziale Netzwerke, Social News Sites, Social Bookmarking Sites und Portale für neue Medien, Fotos und Videos. Beschränken Sie sich nicht auf eine dieser Kategorien, sondern seien Sie überall aktiv. Man sollte sich zwar nicht verzetteln, aber doch auf verschiedenen Typen von Social Sites Nutzerkonten unterwegs sein und für den Fall, dass man etwas Wichtiges dort einbringen möchte, ihr Funktionieren in Grundzügen verstehen. W I E A L L E S Z U S A M M E N W Ä C H S T 361 Der Aufbau von Onlinenetzwerken ist im Social Media Marketing schon die halbe Miete, aber diese Netzwerke auf den Offline-Raum zu erweitern, ist sogar noch besser. In einer persönlichen Beziehung entsteht ein wahrer, offener und ehrlicher Kontakt, der wirklich etwas bewirken kann. Scheuen Sie sich nicht, Fragen zu stellen und um Feedback zu bitten oder mehr über die anderen herauszufinden. Seien Sie offenherzig und lernwillig. Und wenn Sie bereit für ein reales Treffen sind, können Sie auf Websites wie Upcoming.org und Meetup.com Veranstaltungen in Ihrer Region finden, die für Ihre Branche relevant sind. Besuchen Sie Konferenzen und Messen zu diesen Themen. Nur keine Angst vor Networking: Es ist eines der stärksten Werkzeuge des Marketing. Punkt. Wenn Sie vorhaben, die Menschen per Computerbildschirm in Staunen zu versetzen, überlegen Sie sich virale Marketingstrategien, die ganz natürlich weitergegeben und mit der Community geteilt werden können. Artikel und Beiträge in Form von Listen sind erfolgreich, weil sie zur Mitwirkung und Weitergabe einladen. In Quizspielen geben die Teilnehmer Informationen über sich preis und senden sie an Freunde. Oft fühlen sich diese ebenfalls zur Mitwirkung aufgefordert, mit dem Ergebnis, dass die Leute das Gute, das sie erfahren, auch anderen angedeihen lassen. In ähnlicher Weise geben interaktive Spiele den Nutzern die Möglichkeit, sich mit bestimmten Marken zu identifizieren und ihre Kreationen im Falle von weitergabefähigen, personalisierten Spielen mit aller Welt zu teilen. Darüber hinaus kann eine wirklich anrührende Fotoserie starke Stimmungen und Gefühle auslösen. Einige äußerst wirkungsvolle virale Marketingaktivitäten bestehen in Fotochroniken über das Leben und Sterben von Menschen. Andere fotografische Reisen können die Betrachter auf eine Betriebsbesichtigung mitnehmen. Oft sprechen die Bilder für sich, aber auch ein Kommentar kann hilfreich sein. Tools sind ein weiteres Mittel, um jemandem eine Tätigkeit zu erleichtern. Wenn Sie also ein Problem lösen oder ein Bedürfnis befriedigen können, indem Sie ein ganz einfaches Tool schreiben, dann tun Sie das um Himmels Willen. Auch Lehrvideos können Menschen das Leben erleichtern, indem sie ihnen zeigen, wie etwas gemacht werden muss. Warum sollten Sie etwas, das Sie können, nicht auch anderen beibringen? Diese Strategie hilft Ihnen definitiv dabei, Meinungsführerschaft zu erlangen. All diese Taktiken können das Social Media Marketing auf den verschiedenen in diesem Buch beschriebenen Portalen zum Erfolg führen, aber übersehen Sie dabei nicht die altbewährten Methoden, auf traditionelleren Wegen Botschaften zu verbreiten, zum Beispiel in Foren. Manche Leute betrachten auch Foren als soziale Medien, obwohl sie viel älter als die heutigen sozialen Netzwerke und Portale sind. Andere traditionelle Strategien sind E-MailSignaturen (oder einfach das Versenden von E-Mails) und Sofortnachrichten. Wenn schon Linienbusse über und über mit URLs geschmückt sind, brauchen auch Ihre URLs nicht 362 K A P I T E L Z W Ö L F unbedingt nur im Internet aufzutauchen. Drucken Sie sie also auch auf Ihrer Visitenkarte und allen gedruckten Werbeträgern ab. Die Schlussfolgerung aus alledem ist, dass sich im Social Media Marketing alles um echte, authentische Beziehungen dreht. Wenn Sie von sich etwas geben, werden andere Ihnen etwas zurückgeben, weil sie Ihren Beitrag zu schätzen wissen. Zeigen Sie den anderen, dass Sie ihre Aufmerksamkeit zu schätzen wissen, indem Sie die Community immer an die erste Stelle setzen. Und vergessen Sie nicht, dass Social Media kein Mittel sind, um schnell reich zu werden. Wie bei jeder anderen Marketingplattform auch, muss man Zeit und Mühe investieren, um die besten Resultate zu erzielen. Der Erfolg stellt sich ein, wenn Sie Mühe und Hingabe in diese Aufgabe einbringen. Der Dialog findet jetzt und hier statt. Reden Sie mit den Leuten, hören Sie ihnen zu, und bedenken Sie, dass es kaum etwas anderes ist als ein Gespräch von Angesicht zu Angesicht. Sie brauchen wirklich keine Angst vor der großen Welt zu haben, die da vor Ihnen liegt. W I E A L L E S Z U S A M M E N W Ä C H S T 363 Vakat Anhang A Anhang A ANHANG A Der ultimative Knigge für Social Media U rsprünglich habe ich dieses Regelwerk unter dem Titel »Ultimate Social Media Etiquette Handboook« im Dezember 2008 in meinem Blog bei techipedia.com veröffentlicht.1 Es wurde so populär, dass ich es diesem Buch als Anhang beifüge. In vieler Hinsicht ahmen soziale Medien reale Beziehungen nach. Würden Sie Folgendes in einer realen Beziehung tun? • Anderen Menschen die Freundschaft antragen, ohne sich richtig vorzustellen? • Dauernd über sich selbst reden und für sich werben, ohne auf die anderen zu achten? • Leute, mit denen Sie sonst kaum reden, immer wieder um Gefallen bitten? • Sich unter dem Namen »Pink House Gardening« vorstellen? Wenn Sie auf irgendeine dieser Fragen mit »ja« geantwortet haben, sollten Sie nicht nur den Knigge für soziale Medien, sondern auch den für das reale Leben auffrischen. Denn diese Todsünden dürfen Sie in sozialen Medien auf keinen Fall begehen. Vermeiden Sie Verstöße dieser Art und lernen Sie auf den folgenden Seiten, wie man Onlinebeziehungen auf einigen der beliebten Social Media-Sites am besten pflegen kann. 1 http://www.techipedia.com/2008/social-media-etiquette-handbook 365 Facebook • Bitte bitten Sie niemanden um Freundschaft, bei dem Sie sich nicht richtig vorgestellt haben. Wenn Sie Freunde gewinnen möchten, müssen Sie den Leuten schon sagen, wer Sie sind. Setzen Sie nicht voraus, dass man Sie kennt. • Einladungen zu Onlinespielen sollten Sie nicht überstrapazieren. Animieren Sie Ihre Freunde nicht permanent zu Vampirspielchen. So etwas nennt man nämlich Spam. • Schicken Sie nicht zu viele Gruppeneinladungen hinaus. Wenn Ihre Freunde es wollen, werden sie auch ohne »Ermutigung« teilnehmen. Und senden Sie die Gruppeneinladung nicht mehrmals, indem Sie per E-Mail, Pinnwand und Facebook-Nachricht nachfragen. • Machen Sie Ihr Facebook-Profil nicht zu einer Werbeanzeige, um über Ihre dortigen Verbindungen Geschäfte anzubahnen. In Facebook geht es um wirkliche Freundschaften und nicht ums Geschäft, zumindestens nicht in erster Linie. • Melden Sie sich nicht unter falschem Namen bei Facebook an. Es ist kaum zu glauben, wie viele Leute mit dem Nachnamen »Com« oder »Seo« ich schon bei Facebook gesehen habe. Ich würde niemanden als Freund aufnehmen, der nicht ehrlich sagt, wer er ist. Früher wurde bei Facebook jeder gelöscht, der sich auf seinem Profil als Unternehmen oder Gegenstand porträtierte. Ich wünschte mir, Facebook würde zu dieser Praxis zurückfinden, weil ich niemals eine fingierte Identität als Freund haben möchte. • Führen Sie keine Privatgespräche auf Pinnwänden. Falls Sie es noch nicht bemerkt haben sollten: Die Pinnwände von Facebook sind für alle Ihre Freunde öffentlich, wenn Sie die Privatsphäreneinstellungen nicht anpassen. Privatangelegenheiten sollten auch privat bleiben, also in E-Mails oder Privatnachrichten in Facebook abgehandelt werden. • Markieren Sie keine unvorteilhaften Bilder, die die Betroffenen den Job kosten können. Unter http://www.valleywag.com/tech/your-privacy-is-an-illusion/bank-intern-busted-byfacebook-321802.php können Sie nachlesen, wie peinlich es für einen Facebook-User wurde, dass eines seiner Bilder auf diese Weise weitergereicht wurde. Schreiben Sie auch keine überflüssigen Kommentare, vor allem nicht auf Bildern aus der Kindheit, die Ihre markierten Freunde vielleicht als unbeliebte Pummelchen zeigen. Wenn Freunde Sie bitten, ihre Markierung zu löschen, machen Sie darum bitte kein Bohei. Abbildung A-1 zeigt, wie viele anhängige Anfragen ich bei Facebook habe. 366 A N H A N G A A b b i l d u n g A - 1 : So viele noch unbeantwortete Anfragen habe ich bei Facebook D E R U L T I M A T I V E K N I G G E F Ü R S O C I A L M E D I A 367 Und das bringt mich auf einen weiteren Punkt, den ich auf die Liste der Facebook-Sünden setzen möchte, auch wenn er nicht auf jeden im gleichen Maße zutrifft: • Bedenken Sie, dass nicht jeder in einem »persönlichen« Raum wie Facebook mit Ihnen ein Netzwerk bilden will, ohne auch nur zu wissen, wer Sie sind, selbst wenn Sie sich richtig vorgestellt haben. Wenn Sie auf beruflicher Ebene den Kontakt mit jemandem suchen, ist XING oder LinkedIn der bessere Weg. Oder überlegen Sie, wie Sie zu jemandem ein gutes Verhältnis aufbauen können, bevor Sie ihn einfach willkürlich zum »Freund« nehmen. Manche Menschen möchten Sie persönlich treffen, bevor sie Sie in ihr Privatleben einlassen. Schließlich war Facebook ursprünglich eine Plattform für Collegestudenten, bevor es für die Öffentlichkeit geöffnet wurde2, und manch einer nutzt es immer noch als rein persönliches Netzwerk, jenseits von Beruf und Arbeit. In Anbetracht des letzten Beispiels stelle ich eine Frage zur Etikette bei Facebook: Sollte man solche Anfragen besser liegenlassen oder zurückweisen? In vielen Fällen ist es besser, die Anfragen auf unbestimmte Zeit liegenzulassen (und es ist auch gesünder als eine Zurückweisung). Und vielleicht möchten Sie ja in Zukunft die Anfrage irgendwann einmal positiv beantworten. Twitter • Folgen Sie keinem User, um dann die Gefolgschaft wieder aufzukündigen, bevor er die Chance gehabt hat, auch Ihnen zu folgen. Und beenden Sie nicht das Folgen, sobald er angefangen hat, Ihnen zu folgen. • Folgen Sie nicht allen und jedem, um Ihre Zahlen als Kennziffer für Ihren Einfluss künstlich zu erhöhen (und dann möglichst auch noch eine Presseerklärung darüber herausgeben3). • Benutzen Sie Ihren Twitter-Stream nicht immer nur für Eigenwerbung und Ego. Profy beleuchtet dieses Phänomen unter http://www.profy.com/2008/11/04/quick-tips-for-twitterspammer-follow-1000-people-give-away-5000-books ziemlich gut. • Verlangen Sie nicht, dass Ihre Freunde Ihre Tweets andauernd weitertweeten. Das ist noch viel lästiger, wenn die Anfrage per Instant Messager oder E-Mail kommt und nicht über Twitter selbst. Fazit: Wenn Ihr Content gut genug ist, um selbstständig zu bestehen, wird er auch weitergetweetet. Es gibt keinen Grund, dafür eine persönliche Anfrage loszulassen (und wenn der Content nicht gut genug ist, dann erübrigt sich auch der Retweet). • Gestalten Sie Ihr Profil menschlich. Bei Twitter geht es um echte Beziehungen. Fügen Sie daher zumindest einen Avatar und eine Biografie hinzu. Lassen Sie die anderen wissen, wer Sie sind, und erleichtern Sie ihnen in einem weiteren Schritt die Kontakt2 http://www.techipedia.com/2007/13-reasons-why-i-am-an-obsessive-compulsive-facebook-user 3 http://www.sphinn.com/story/89244 368 A N H A N G A aufnahme außerhalb von Twitter, soweit das nötig ist. Das ist besonders wichtig, wenn jemand bei Twitter Sie erreichen muss, aber keine Direktnachricht senden kann, weil Sie ihm nicht folgen. Wenn er sich schon diese Mühe gibt, kann man annehmen, dass er wirklich dringend mit Ihnen reden will (normalerweise über etwas, das Sie gesagt haben.) • Streamen Sie nicht nur den RSS-Feed Ihres Blog auf Twitter. Wenn das irgendjemand tut, dem Sie folgen, dann rate ich Ihnen, die Verbindung sofort zu lösen. Er wird sich sowieso nicht um Sie kümmern, also warum sich mit seiner narzistischen Eigenwerbung abgeben? • Geben Sie auf Twitter keine persönliche und vertrauliche Korrespondenz wieder. Wenn Sie mit dem Verlauf eines E-Mail-Austauschs über eine Privatangelegenheit nicht zufrieden sind, dann bringen Sie das direkt mit der betreffenden Person ins Reine. Aber äußern Sie nicht Ihren Unmut über den Gang der Dinge vor Ihrer gesamten Twitter-Gemeinde. Das wirkt unprofessionell und lässt Sie als nicht vertrauenswürdig erscheinen. • Missbrauchen Sie Ihre Verbindungen bei Twitter nicht, um Ihre Follower per Direktnachricht mit Spam einzudecken. Sonst wundern Sie sich am nächsten Tag, warum Ihnen keiner mehr folgt. • Schlachten Sie nicht die Krisen-Hashtags von Twitter zum eigenen Profit aus.4 Die Terrorangriffe von Mumbai waren schrecklich; das ist sicher nicht die Gelegenheit für Sie, Ihre CRM-Software zu promoten. • Benutzen Sie Ihren Twitter-Feed nicht als Chat-Raum für Gespräche, die niemanden etwas angehen oder als Sendemedium. Es ist ja nett und für eine Moderation sehr gut, dass man bei Twitter durch das @-Symbol direkt mit jemandem sprechen kann. Aber, wie eine Freundin mir kürzlich erklärte: »Ich habe es satt, dass die Teilnehmer X, Y und Z in meinem Twitter-Feed dauernd [Privat-]Gespräche führen.« Warum besorgen sich die drei nicht einen eigenen Raum? Der Twitter-Nutzer cheapsuits fasst das ganz gut mit den Worten zusammen: »Die Tweeps, die sich jeden Tag über Banalitäten austauschen, werden langsam alt.« Solche Gespräche sollten unter Ausschluss der Öffentlichkeit in Chaträumen abgewickelt werden, weil sie keinerlei Wert haben. Nie, nicht, nimmer. LinkedIn • Sammeln Sie nicht die E-Mail-Adressen aller Nutzer, mit denen Sie in Verbindung stehen, oder beschaffen sich gar die E-Mail Adressen der Gruppenleiter, um sie für die Offsite-Promotion Ihres Unternehmens oder Service auszuschlachten. Da ich bei 4 http://www.blogs.zdnet.com/feeds/?p=345 D E R U L T I M A T I V E K N I G G E F Ü R S O C I A L M E D I A 369 LinkedIn mehrere Gruppen manage, ist meine E-Mail-Adresse viel stärker exponiert, als mir lieb ist. Ich habe keine Verbindung zu dem LinkedIn-Mitglied, das mir Spam geschickt hat, aber diese Person hat sich trotzdem erlaubt, meine E-Mail-Adresse völlig ungebeten für ihren persönlichen Profit zu benutzen. Vielleicht hat dieser Mensch aus den Augen verloren, dass LinkedIn ein professionelles Netzwerk ist und kein Spamversand. Trotzdem sollte man niemandem ohne seine Einwilligung eine Nachricht senden. • Bitten Sie keine Leute um Unterstützung, die Sie nicht kennen oder die in Ihrer Firma schlecht gearbeitet haben. • Schreiben Sie keine Empfehlung für jemanden, nur um ihn dann ein paar Tage später zu entlassen.5 Social News: Digg, Sphinn, Mixx, Reddit, Tip’d (und ähnliche Portale) • Reichen Sie nicht nur Ihre eigenen Artikel und Beiträge bei Social Media Sites ein. • Sie dürfen nicht immer nur »nehmen« (Stimmen verlangen), aber niemals geben. In Social News geht es um Beziehungen auf Gegenseitigkeit.6 Selbst wenn die Leute, die Sie um ihre Stimme bitten, das umgekehrt von Ihnen nie verlangen, ist es sehr viel aufdringlicher, eine willkürliche Sofortnachricht mit dem Text »Digg das für mich« zu senden, als zu sagen, »Hallo, wie geht’s«, um zuerst einmal ein richtiges Gespräch anzuknüpfen. • Senden Sie Ihren Freunden nicht mehrmals dieselbe Story. Das ist nichts als Spam! Und wenn Sie immer noch derartige Sendungen bekommen, warum haben Sie den betreffenden Mitgliedern nicht längst die Freundschaft gekündigt oder sie auf Ihren IM-Programmen oder Social News-Sites blockiert? • Reichen Sie keine Story ein, die gar nichts mit dem Thema zu tun hat. Es ist wichtig, die Communities zu verstehen und die Regeln der anvisierten Portale zu kennen.7 Eine Story über Promi-Handys passt einfach nicht auf das Finanznachrichtenportal Tip’d, egal wie Sie es auch drehen und wenden. Und wenn ich als Moderator Ihnen sage, dass der Beitrag für dieses Publikum unpassend ist, zumal er keinen Bezug zum Thema hat, dann kämpfen Sie bitte nicht gegen diese Entscheidung an. • Hinterlassen Sie nicht im Kommentarfeld Links auf Beiträge zum Thema, die erst nachträglich eingereicht wurden. • Nehmen Sie auf Social Sites, wo »Buries« öffentlich sind (allerdings auch rein professioneller Natur), diese Wertungen nicht persönlich. Kürzlich hatte ein »bury« auf einer 5 http://valleywag.gawker.com/5069442/linkedin-recommendation--youre-fired 6 http://www.techipedia.com/2007/11-digg-tips 7 http://www.techipedia.com/2007/you-cant-own-the-community-without-understanding-them 370 A N H A N G A beliebten Social Site den Einreicher so verärgert, dass er auf die Person, die diese schlechte Wertung abgegeben hatte, in seinem Blog in unprofessioneller Weise persönlich losging. Traurigerweise hatte der (für alle Welt sichtbare) Grund für die schlechte Wertung gar nichts mit dem Einreicher selbst, sondern nur mit dem Inhalt des Beitrags zu tun. In Social Media und generell in allen Beziehungen sollten Sie immer nur die Aussage selbst kritisieren. Als Einreicher sollten Sie also nie davon ausgehen, dass der Kritiker Sie persönlich angreifen oder mit seiner Kritik Ihre charakterlichen Mängel herausstellen will. Der Kritiker bringt nur zum Ausdruck, dass er dem Inhalt Ihrer Aussage widerspricht. An Kritik sollten Sie wachsen, aber nicht persönlich nehmen, was gar nicht persönlich gemeint ist. FriendFeed • Verwenden Sie den Dienst nicht ausschließlich für die Eigenwerbung. Wenn Sie auf diesem absolut großartigen Portal Ihr Social Media-Profil zur Geltung bringen, sollten Sie Ihre Feeds entweder gar nicht dort einstellen, oder eine ziemlich regelmäßige Interaktion betreiben. Denn FriendFeed ist nicht nur ein Dienst, sondern auch eine Community. • Schicken Sie nicht über ein Portal wie ping.fm Beiträge an alle Social Sites zugleich. Ich muss nicht dieselbe Nachricht von Ihnen in Twitter, FriendFeed, Ihrem Google Talk-Status, Ihrem Facebook-Feed und dem scrollbaren LED-Halsband Ihres Hundes sehen. Beschränken Sie Spamsendungen auf ein Minimum. Auf FriendFeed ist jeder Missbrauch dieser Möglichkeit sofort zu sehen. YouTube • Fordern Sie nicht andauernd Leute auf, Ihr lausiges Video zu betrachten, abonnieren Sie nicht Ihren eigenen Kanal und geben Sie sich selbst keine Fünf-Sterne-Wertung. • Zwingen Sie niemandem durch einen iFrame-Exploit ein Abonnement Ihres YouTubeKanals auf.8 StumbleUpon • Stellen Sie nicht mehr als eine Story pro Tag in Ihr Netzwerk ein. In der Beschränkung zeigt sich der Meister. Übertreibung wird leicht zu Spam. • Sie sollten nicht nur Ihre eigenen Artikel einreichen und bewerten, oder strotzen Sie auch im realen Leben so vor Eigenlob? 8 http://www.seroundtable.com/archives/018674.html D E R U L T I M A T I V E K N I G G E F Ü R S O C I A L M E D I A 371 • Reichen Sie keine Story von einer anderen Social News Site bei StumbleUpon ein, nur um mehr Reichweite und Besucher zu erzielen. Einmal bin ich über einen Digg-Beitrag gestolpert, der ein Sphinn-Beitrag war, der ein Blogbeitrag war. Ist das zu fassen? Warum senden Sie den Blogbeitrag nicht direkt ein, anstatt ihn über mehrere Sites durchzureichen? Das ist bei allen Social Sites, die Beiträge annehmen, eine Regelverletzung, und nicht nur bei StumbleUpon. Bloggen und kommentieren • Schreiben Sie keine Kommentare unter dem Namen »Ihr freundlicher Installateur«. Heißen Sie nicht in Wirklichkeit Peter? Für die Suchmaschinenoptimierung bringen solche Kommentare gar nichts (sie werden standardmäßig nicht verfolgt), und alles, was Sie davon haben, ist ein Vertrauensverlust in den Augen der Blogger. So baut man kein Netzwerk auf! DEFINITION Wenn ein Link von den Suchmaschinen nicht verfolgt wird, nennt man das »nofollow«. Es bedeutet, dass die Suchmaschinen solchen Links auf ihrem Weg durch die Websites keine Bedeutung beimessen. Standardmäßig sind Links keine »Nofollows«, aber da Blogs immer mehr durch Spam beeinflusst werden, gelten alle Kommentare als Nofollows. Mit bestimmten Plugins kann man das ausschalten, aber ein solches Vorgehen ist nicht zu empfehlen. • Benutzen Sie keinen Content aus einem anderen Blog ohne ordentliche Quellenangabe. Manchmal bekommt ein bestimmtes Blog eine Exklusivinformation, und ein anderes Blog übernimmt die Story von dieser »Quelle«, ohne sie zu nennen. Sogar populäre Blogs klauen Storys von weniger bekannten Blogs aus ihrem Bereich. Lassen Sie Ihre Blogging-Gewohnheiten nicht von Gier bestimmt werden und setzen Sie Links, wo es sich gehört. • Senden Sie keinem Blogger eine Aufforderung zum Linkaustausch, wenn Ihre Website für den Inhalt des Blog keinerlei Relevanz besitzt. Schließlich handelt dieses Buch von sozialen Medien, also von Menschen. Und da es wahr ist, dass Social Media den guten alten Austausch von Links ablösen, sollten Sie überlegen, ob sie nicht statt dieser alten Methode (die 2002 vielleicht noch funktioniert hat) eine zeitgemäßere Strategie verfolgen wollen. • Führen Sie nicht per Blog einen Kreuzzug gegen einen unliebsamen Zeitgenossen. Scott Hendison weiß eine Geschichte zu berichten, in der aus Forumsspam eine hitzige Schlacht wurde, in der sich die Beteiligten am Ende vor Gericht wiederfanden; und dass derjenige, der das alles angezettelt hat, ungebremst in derselben Weise weitermacht.9 Wenn Sie Unrecht getan haben, sollten Sie dazu stehen und nicht andere Blogs benutzen, um den Ruf eines anderen zu ruinieren. 372 A N H A N G A Andere Social Sites • Treten Sie keinem sozialen Netzwerk bei, um dann jeden dazu einzuladen, dem Sie je im Leben einmal eine E-Mail geschickt haben, indem Sie Ihr gesamtes GooglemailAdressbuch einspeisen, wenn der Service danach fragt. Man sollte immer auch das Kleingedruckte lesen und sowieso niemals das Kennwort seines E-Mail-Kontos an die Social Site herausgeben. Außerdem ist es hilfreich zu wissen, dass Sie für Ihr E-MailKonto niemals dasselbe Kennwort wie für Ihre sozialen Profile einstellen sollten, und das ist keine Frage der Etikette, sondern des gesunden Menschenverstandes! Zum Schluss ein Wort über Etikette in Social Media im Allgemeinen Sie hinterlassen jetzt im Internet Ihre digitale Unterschrift. Denken Sie bei jedem Engagement auf einer Social Site auch an die Konsequenzen. Rassistische Sprüche, grundlose Kritik und üble Pöbeleien verbieten sich im wirklichen Leben, und sie haben in sozialen Medien ebenso wenig verloren, zumal man auf diesen Portalen sehr viel anonymer ist. Wenn Sie auf den Straßen New Yorks fremde Menschen mit denselben unflätigen Beschimpfungen belästigen würden, die in vielen Social Media Sites um sich greifen, würden Sie wahrscheinlich nicht lebend zu Hause ankommen. Überlegen Sie, wie Ihre Kommentare wahrgenommen werden, bevor Sie sie tatsächlich abschicken, und halten Sie sich mehr an Logik als an Emotionen. Vor allem jedoch sollten Sie immer ein gewisses Maß an Professionalität walten lassen, da jeder das, was Sie auf diesen Websites »verewigen«, gegen Sie verwenden kann. Nicht alle Blogs würden einen Kommentar, den Sie wutentbrannt geschrieben haben, auf Ihr Verlangen hin wieder löschen. Bevor Sie auf »Absenden« klicken, sollten Sie immer daran denken, dass diese Sendung ein dauerhafter Spiegel Ihrer Identität ist und vielleicht nie wieder aus der Welt geschafft werden kann. Sie kann sogar gegen Sie verwendet werden. Schlusswort Vergessen Sie niemals, dass die Communities in sozialen Medien aus echten Beziehungen und echten Gesprächen bestehen und auch entsprechend behandelt werden sollten. Denken Sie nicht nur an sich selbst. Im Zentrum dieser Medien stehen das Kollektiv, die Community und das gemeinsame Wohl. 9 http://www.pdxtc.com/wpblog/viruses-and-scams/peak-studios-actually-harming-clients D E R U L T I M A T I V E K N I G G E F Ü R S O C I A L M E D I A 373 Vakat Anhang B Anhang B ANHANG B Weiterführende Literatur Empfohlene Bücher Beal, Andy. Radically Transparent: Monitoring and Managing Reputations Online, Sybex, 2008 Livingston, Geoff. Now is Gone: A Primer on New Media for Executives and Entrepreneurs, Bartleby Press, 2007 Li, Charlene und Bernoff, Josh. Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies, Harvard Business School Press, 2008 Gillin, Paul. Secrets of Social Media Marketing: How to Use Online Conversations and Customer Communities to Turbo-charge Your Business, Quill Driver Books, 2008 Blogroll Chris Brogan (http://www.chrisbrogan.com) Conversation Agent (http://www.conversationagent.com) Dosh Dosh (http://www.doshdosh.com) Mashable (http://www.mashable.com) 375 Marketing Pilgrim (http://www.marketingpilgrim.com) PR Squared (http://www.pr-squared.com) SEOmoz (http://www.seomoz.org/blog) Social Media Explorer (http://www.socialmediaexplorer.com) – Jason Falls Top Rank Blog (http://www.toprankblog.com) 376 A N H A N G B INDEX Symbols @answerme 214 A Aardvark (F&A-Portal) 214 ACTA-Studie 2009 99, 101, 320 Adobe AIR 150, 157 Alltop 116 Anleitungen, Benutzer unterweisen 81, 357 Answerbag 213 Answers-Bereich auf LinkedIn 190 Antworten Siehe Wissensaustausch durch Frage und Antwort 208 Apple iPod Touch 327 iTunes, Podcast promoten 332 Arbeitssuche Verwendung von LinkedIn 188 Verwendung von Twitter 156 Verwendung von XING 183 ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 2 Ask Metafilter 213 Askville 213 Audacity-Podcasting-Tool 330 Avatare 68 Flickr-Buddy-Symbol 300 StumbleUpon-Bewertungen 234 B Ballbug 118 Bebo, soziales Netzwerk 196 Beitragen, Wichtigkeit des Gebens 63 Benutzer unterweisen 357 Home Depot-Fallstudie 81 Berners-Lee, Tim 2 Best of the Web, Blogverzeichnis 127 Beteiligungsmarketing 73 Caminito Steakhaus-Fallstudie 84 Graco Baby-Fallstudie 76 Home Depot-Fallstudie 81 Network Solutions-Fallstudie 89 Reputation Management 86 Reputation Management beobachten 91 Reputation Management Krise, Strategie für Umgang mit 93 Tyson Foods-Fallstudie, Verwendung von Blog 79 Better Business Bureau (BBB), Beschwerdeportal 25 Bewertungen Kundenbewertungen von Produkten 24 negative Bewertungen in Suchergebnissen 37 StumbleUpon-Nutzer, Inhaltsbewertungen 233 StumbleUpon-Seitenbewertungen 229 Bilder Fotoblogs und Galerien 313 Geschichten erzählen durch 354 Verwendung in Blog 122 Bilder auf Social News-Portalen 269 Bilder Siehe auch Fotos 298 bit.ly, URL-Abkürzungstool 159 BlackBerry, Twitter auf 165 Blendtec-Fallstudie 36 Blog.de 109 BlogCatalog 129 Bloggen Alternativen 132 andere Blogger über Sie reden lassen 133 Social Media-Strategie für Unternehmen entwickeln 135 Blog als Ausgangspunkt 343 Blog auf MySpace-Profil setzen 181 Blogbeiträge auf Facebook übertragen 170 Blogs als Online-Einflussnehmer 101 Etikette 372 Finden von Blogs 127 Blog-Karneval 129 Blogverzeichnisse 127 Memes 130 Schreibprojekte 132 Verwendung von Social Media 132 377 Fotoblogs 313 Führer zu Blogging-Plattformen 105 eine Plattform wählen 109 Geschichte der Blogs, wer schreibt und wer liest 98 Inspiration in anderen Blogs finden 116 kurze Geschichte des Blogging 97 Macht, Apple-Kurssturz 2007 102 Microblogging mit Twitter Siehe Twitter 141 Schreiben für Blog-Publikum 110 Content-Strategien für Blogger 116 den richtigen Ton finden 111 Publikumsbeteiligung 124 Techniken und Taktiken 112 Verbesserungen, die funktionieren 121 Sichtbarkeit durch 39 Social Media-Strategie für angestellte Blogger 136 Videoblogging 326 wie Blogs rezipiert werden 103 Zahlen über die Nutzung 2 Blogger.com 109 Blogger.de 109 Blogger-Kontakt 35, 133 Oh! Nuts-Fallstudie 134 Blogging 97 Inspiration in anderen Blogs finden 116 Blog-Karneval 129 Blogkommentare und -gespräche 56 Bloglines 104 Blogparade.de 129 Blogroll 127, 376 Blogs Siehe auch Blogging 1 Blogverzeichnisse 127 Blubrry 331 Bookmarking Siehe Social Bookmarking 221 Bookmarklets 224 Bots 124 Bounce-Rate 31 Brainstorming über die Kampagnenstrategie 59 Burger King, Branding durch Facebook 179 378 I N D E X C Caminito, Steakhaus-Fallstudie 84 Care2 293 CC (Creative Commons)-Lizenz 308 CelebrityTweet 163 Chumby, Benutzerfotos 328 Clark, Brian 113 cli.gs (URL-Abkürzungstool) 159 CloudShout 121 Cluetrain-Manifest 73 Comcast in Google 15 Kundenakquisition mit Twitter 153 Kundendienst mit Twitter 148 Communities beitragen, Wichtigkeit 63 eigene Social Media Community erstellen 344 Erinnerung nach Social Media Marketing-Kampagne 342 Interaktionen außerhalb der 346 Regeln für Engagement 359 Social Media Community recherchieren 41 Strategie in Social Media Communities 343 verstehen und zuhören 61 Freunden helfen 62 Parabel vom Neuling 61 Community-Manager 64 Computer Tan-Website (Skcin) 348 Consumerist 25 JetBlue-Story 149 Content bevorzugter Content der Zielgruppe 42 erstellen für Social News-Portale 266 Content ist nicht König 18 Content nach Interessen finden StumbleUpon Bookmarking-Portal 226 Twine Social Bookmarking-Portal 246 Conversions durch Social Media Marketing 339 Coppermine-Fotogalerie 314 CopyBlogger.com 113 Coremetrics 34 Creative Commons (CC)-Lizenz 308 D Daily Blog Tips, Blog-Schreibprojekt 132 delicious.com 12, 118, 226, 238 Bookmarks-Browser-Add-on 238 Hilfe beim Finden von Content 241 Hilfe beim Verstehen Ihrer Marke 241 Social Media Marketing und 242 Tagging 239 Dell Computer Fallstudie, der Preis des Schweigens 29 Umsatz generieren, Verwendung von Twitter 145 DesignFloat 292 Die Lokalisten 195 Digg 11 Beschreibung 276 Etikette 370 HD-DVD-Revolte von 2007 252 Diigo Social Bookmarking-Netzwerk 226, 243 Disqus, interaktives Kommentiertool 123 DMOZ-Blogverzeichnis 128 Domainnamen 14 Dylan, Bob, interaktives Spiel 353 E Edelmans Wal-Mart-Kampagne, mangelnde Transparenz 26 Einfluss Blogs als Online-Einflussnehmer 101 Messen für Social Media MarketingKampagne 339 Electronic Arts, Panne in Sportspiel, Tiger Woods geht auf dem Wasser 43 Eltern in Social Media 76 E-Mail Social Media-Etikette und 373 Verwendung in Social Media Marketing 358 E-Mail-Alerts für Blogs 105 eMarketer 101 Empfehlungen für Dienstanbieter bei LinkedIn 191 Engadget 69 Bericht über Apple verursacht Kurssturz 103 erreichbare Ziele 40 Etikette in Social Media 365 allgemein 373 Facebook 366 FriendFeed 371 LinkedIn 370 Social News-Portale 370 StumbleUpon 371 Twitter 368 Events, organisieren mit Twitter 156 EveryStockPhoto, freie Fotos 122 Experimentierfreude 45 ExpressionEngine-Blogging-Plattform 109 F Facebook 13, 169 Anwendungen 179 Anwendungen für Marketing 178 bezahlte Werbung 176 Etikette 366 Gruppen, Nutzerprofile, oder Fanseiten 178 Highlights 170 Pages 172 detaillierte Statistiken mit Insights 175 Profil personalisieren und Blogbeiträge 170 Facebook Markup Language (FBML) 178 Fachwissen Experten auf LinkedIn empfehlen 191 Expertenrat erteilen 38 zeigen bei LinkedIn Questions and Answers 190 Fark 283 Feedback, sofortiges, durch Twitter 156 Feedblitz 105 Feedburner 105 Firefox, Twitter-Zugriff durch 158 firmeneigene Social Media-Strategie 135 für Bloggen 136 Flickr 298 Bilder mit Creative Commons (CC)Lizenz 308 Bilderstatistiken 309 Collections 303 Community-Features 305 Fotos hochladen und beschreiben 301 Foto-Sets 303 I N D E X 379 Marketing auf 310 Registrierung für ein Konto 299 Foren 56, 359 Fotoblogs und Galerien 313 Fotocommunity 311 Fotoportale Flickr 298 sonstige 311 Fotos 298 Anzahl der Nutzer, die Fotos hochladen 2 Bilder auf Social News-Portalen 269 Content-Producer unterstützen 327 Flickr-Fotoportal 298 Fotoblogs und Galerien 313 Fotoportale 56 Fotos in Blogs 122 Geschichten erzählen mit Fotos 354 sonstige Fotoportale 311 Fotos, gratis 122 Fragen und Antworten in Blogs 124 Fragen und Antworten, auf LinkedIn 190 Fragen und Antworten, Wissensaustausch sonstige F&A-Websites 212 Yahoo! Clever 208 Fred's Videos auf YouTube 317 Freund oder Follower (Twitter-Tool) 164 FriendFeed 307 Etikette 371 Friendster, soziales Netzwerk 195 Fussball.de 119 G Galerien und Fotoblogs 313 Gallery 314 Galton, Francis 252 Get Satisfaction (Kundendienst-Portal) 25 Gillette ManQuarium, interaktives Spiel 353 Gizmodo 69 Google Picasa 312 Pionier der sozialen Integration 225 Suchergebnisse, 2001 versus 2008 15 Video-Portale 324 Google Alerts 49, 105 inspirierenden Blog-Content finden 116 Google Blogsuche 117 380 I N D E X Google Reader 104 Google Trends und Google Insights 119 Graco Baby-Fallstudie 76 H Hacker News 291 HashTags (Twitter-Tool) 165 Häufigkeit der Portalbesuche 339 Heise.de 119 hi5, soziales Netzwerk 196 Home Depot-Fallstudie 81 I Identität, etablieren in Social Media 336 iGoogle 105 IM (Instant Messaging), Verwendung im Marketing 358 ImageShack 122 Immediate Future, Studie von 32 Interaktionen außerhalb von Social Media Communities 346 Internet-Evolution, Bezug zu Social Media Marketing 2 Investitionsrendite (ROI) 8 Erfolgsmessung 9 Kennzahlen für Social Media Marketing 338 Conversions und Transactions 339 Einfluss 339 Häufigkeit und Traffic 339 Nachhaltigkeit 340 Reichweite 338 iPhone Apps von Fremdherstellern 357 Twitter auf 165 iPod Touch 327 Twitter auf 165 Israelisches Konsulat Blogs 47 Twitter als offizieller Kommunikationskanal 153 J Jarvis, Jeff, (Blogger) 29 JetBlue Fehler zugeben 27 Twitter für denKundendienst 149 Journalisten, Nutzung von Twitter 163 K Käufer für Produkt oder Service 41 kirtsy 286 beliebte Liste auf 266 knowem.com 344 Kommentare (Blog) Etikette 372 Leser auf mehreren Websites erreichen 123 Offenheit 125 Konsumentenberatung, verbreiten im Web 14 Kontaktformulare für Blogs 124 Kontrolle über die Message, aufgeben 19 Kontroverse auf Social News-Portalen 268 Konversation, beobachten 28, 47 immer weiter zuhören 341 nicht reagieren 47 sonstige soziale Kanäle 55 Verwendung freier Tools 48 Verwendung kostenpflichtiger Tools 51 Kundenakquisition, Verwendung von Twitter für 152 Kundenbegeisterung für und Services, weitergeben 328 Kundenbewertungen von Produkten 24 Kundendienst Dell-Fallstudie 29 Get Satisfaction-Portal 25 Verwendung von Twitter für 147 L Leser von Blogs, Fragen und Antworten 124 Lifehacker 71 Link-Building 3 LinkedIn 13, 188 Answers 214 Applications 194 Company Groups 193 DirectAds-Feature 194 Etikette 370 Frage-und-Antwort-Bereich 190 Groups-Feature für Nutzergruppen 192 Service Providers Recommendations Engine 191 Links eingehende Links für eine URL messen 338 relevante Links auf Ihre Website ziehen 6 Listen Verwendung in Social Media Marketing 349 Verwendung in Social News-Portalen 266 Lokalisten 195 M Marke, persönliche, Aufbau durch Twitter 155 Markenbekanntheit auf anderen sozialen Merkmalen aufbauen 344 bei Konsumenten schaffen 6 Burger King-Branding auf Facebook 179 Einfluss von Social Media, Studie 337 Steigerung 32 Verwendung von Twitter für 150 Markenbotschafter 32 Marken-Evangelisten 32, 64 Marketing.de 275 Marketing-Taktiken, traditionelle 358 Mashable.com 192 MediaWiki 217 Meetup.com 346 Meetups, organisieren auf Twitter 163 mehr Traffic Siehe Traffic-Steigerung für Website 30 mehrsprachiges Social Bookmarking 247 Meinungsführerschaft etablieren 34 etablieren durch LinkedIn Answers 190 etablieren durch Twitter 155 MeinVZ 187 Memeorandum 118 Memes 130 Mento Social Bookmarking-Portal 246 Merchant Circle 25 Message, unkontrollierte, Angst überwinden 24 Message-Boards 56 messbare Ziele 40 I N D E X 381 Microblogging Siehe auch Twitter 141 Mindmapping 59 Mister Wong 247 Mitwirkende an Service-Angebot 41 Mixx 12, 279 Etikette 370 mobile Anwendungen, Twitter 165 mobile Geräte, Utilities für 357 Motrin Moms-Kampagne 57 MovableType-Blogging-Plattform 108 Aspekte für die Auswahl 110 MrTweet 163 Muck Rack (Twitter-Tool) 163 Myblog.de 109 MyBlogLog 121, 128 MySpace 13, 180 Marketing, Wert von 183 Networking und Profil bekannt machen 182 nicht in Vergessenheit geraten 182 Profil erstellen 181 N Nachhaltigkeit von Social Media Marketing-Ergebnissen 340 Nachrichten Schlagzeilen auf Social News-Portalen 267 umstrittene, auf Social News-Portalen 268 Nachrichten auf Blogs 118 Namecheap, Umsätze generieren mit Twitter 146 Negative Bewertungen in Suchergebnissen 37 Netvibes 105 Network Solutions-Fallstudie 89 NetworkedBlogs-Anwendung 171 Networking in einem sozialen Medium 60 Powerkonto 68 Publikum verstehen und Zuhören 61 Twitter-Tools für Twitter 163 Verwendung von Twitter 156 Netzpolitik.org 119 Netzwerke, soziale 13 News, Social Siehe Social News 11 Newskick 275 Newstube 275 Ning, Verwendung für die Erstellung sozialer Netzwerke 344 382 I N D E X Nuance Communications-Studie 33 NutshellMall (Twitter-Tool) 164 nutzergenerierter Content 101 O Obama-Amtseinführung, Video 317 Offenheit (oder Transparenz), Wichtigkeit 26 Oh! Nuts-Fallstudie (Blogger-Kontakt) 134 Online-Publikationen, für mehr Seitenaufrufe und Traffic 35 OpenSocial-Anwendungen 344 Open-Source-Webanwendungen 14 organische Listings 4 Orkut, soziales Netzwerk 196 P Pageflakes 105 Parabel vom Neuling 61 Pay-per-Click 3 PBase Fotoportal 312 PBworks 217 persönliche Marke, aufbauen mit Twitter 155 persönliche Statistiken, beobachten auf Twitter 161 Pew Internet-Reports 99 Pew Research 198 Photobucket 122, 312 Picasa 312 Pingbacks 113 Pinging 106 Pixelpost 314 Podcasting 329 eigenen Podcast starten 330 Nutzungsstatistiken 2 Promotion für Ihren Podcast 332 PodPress-Tool 331 Politik-digital.de 119 PollDaddy 126 populäre Storys auf Social News-Portalen 116, 159 Powerkonten 61, 66 aufbauen auf Social News-Portalen 262 Entscheidung über den Aufbau 71 Gebote für Power-Submitter 67 Beteiligungsmarketing für PR-Profis 76 Pressekonferenz des Israelischen Konsulats auf Twitter 153 Pressemitteilungen, ungeeignet für Blogger 133 ProBlogger.net 113 Profile Anzahl der Nutzerprofile in sozialen Netzwerken 2 soziale Netzwerke 168 Propeller 282 Q Qualität von Beiträgen, Poweruser 69 Quizspiele oder Fragebögen 350 Qype 25, 215 R Radian6 52 Reaktion auf Social Media-Konversationen 56 authentisch sein 57 Real Simple Syndication Siehe RSS 98 realistische Ziele 40 Red Tape (Unternehmen), navigieren 59 reddit 11, 277 Etikette 370 Reichweite (Message) 338 Remember the Milk 156 Reputation Management 17, 33, 86 beobachten, 12 Reputationen online beobachten 91 höheres Suchmaschinen-Ranking 87 mehr Traffic und 31 negative Suchergebnisse 37 Umgang mit Reputationskrisen 93 Verwendung von Twitter 143 Ressourcenbedarf für Kampagne 58 Ripoff Report (ROR) 25 Risikobereitschaft 45 Rowse, Darren 294 RSS Definition 98 Integration in Blogging-Plattforms 106 Podcasts in RSS-Datei konvertieren 331 Verwendung für Blogs 104 RSS-Feeds, Nutzungsstatistiken 2 S Samsung Omnia, Auspack-Video 318 Schreibprojekte, Blogs entdecken durch 132 SchülerVZ 187 SearchWiki 225 Sears Facebook Page 173 Seesmic 123 Seismic Desktop (Twitter-Client) 158 SellPoint-Studie 34 SEOigg 275 Serendipity 107 Sevenload 56 Shoutwire 280 Sichtbarkeit durch Bloggen 39 Skcin, Computer Tan-Website 348 Skype, Verwendung für Podcasts 330 Slashdot 289 Small Business Brief 291 SMART-Ziele setzen 39 SMM Siehe Social Media Marketing 2 SmugMug 312 Social Bookmarking 12, 221 Diigo Social Bookmarking-Netzwerk 243 früher, ohne soziale Portale 222 heute, mit sozialen Portalen 223 mehrsprachiges, Mister Wong-Portal 247 Mento-Portal 246 Social News-Portale versus 293 suchen nach bestimmten Tags 118 Twine-Portal 246 Verwendung von delicious.com 238 Verwendung von StumbleUpon 226 zukünftig, Integration in Suchergebnisse 225 Social Media Aktivitäten zusammenfassen 307 Annahme einer Social Media-Mentalität 345 Blog finden 132 Bookmarking 118 Definition 1 Etikette Siehe Etikette in Social Media 365 Fotos 298 Flickr 298 Leseempfehlungen 375 I N D E X 383 Medienmix, Fotos, Video und Podcasting 297 Nutzungsstatistiken 1 Verwendung von Podcasting 329 Verwendung von Video 317 YouTube 319 Social Media Marketing XV Bereitschaft für 19 Content ist nicht König 18 Content-Producer unterstützen 327 Definition 2 Definition und Beschreibung 4 delicious.com und 242 Diigo Social Bookmarking, Verwendung für Recherche 244 Entscheidung über Einsatz von 45 Facebook-Anwendungen 178 Flickr 310 Gesamtsicht 335 Fazit 359 Identität zeigen 336 Interaktionen 346 Investitionsrendite (ROI) 338 nachhaltige Interaktion mit der Community 341 Social Media Workflow 337 Strategie in Social Media Communities 343 Taktiken der alten Schule 358 virale Marketing-Strategien 348 Zusammenfassung wichtiger Punkte 361 Mitwirkung am Meinungsaustausch über ihr Unternehmen oder Produkt 17 Sphinn, Social News-Portal 288 Strategie formulieren 43 Unterschiede zum traditionellen Marketing 7 Verbrauchertipps im Internet 14 Verwendung von Yahoo! Clever 208 Ziele definieren für 30 Ziele und Komponenten 10 Social Media, Informationsportale eigenes Wiki erstellen 217 Macht durch Wissen 215 Social Media-Communities Siehe Communities 41 Social Media-Portale, Einführung 10 384 I N D E X Social Media-Strategie, Unternehmen 135 angestellte Blogger 136 Social Networking-Portale 167 außerhalb der USA 194 Facebook 169 LinkedIn 188 MySpace 180 XING 183 Social News 251 Definition 255 soziale Natur 253 Weisheit der Vielen 252 Social News-Portale 11, 257 allgemein 272 Digg 276 Fark 283 Mixx 279 Propeller 282 reddit 277 Shortnews 273 Shoutwire 280 socialmedian 285 Webnews 273 Wikio 273 Yahoo! Buzz 284 Yigg 272 Definition und Beschreibung 257 Etikette 370 Faktoren für Titelstorys in Social News 258 Shortnews 273 Social Bookmarking versus 293 Themenportale 274 Care2 293 DesignFloat 292 Hacker News 291 kirtsy 286 Marketing.de 275 Newskick 275 Newstube 275 SEOigg 275 Slashdot 289 Small Business Brief 291 Sphinn 288 t3n Social News 274 Tipd 287 WeHeartGossip 292 Webnews 273 wichtige Punkte, Zusammenfassung 294 Wikio 273 Yigg 272 Ziele erreichen auf 261 der richtige Content 266 Powerkonto aufbauen 262 socialmedian 285 Socialradar 53 SocialToo (Twitter-Tool) 164 Society for New Communications Research 33 Southwest Airlines Unternehmensblog 112 soziale Netzwerke 13 Nutzungsstatistiken 2 soziale Netzwerke für Informationen 197 soziale Netzwerke, Informationsportale 197 redaktionell bearbeitete 198 Wikipedia 198 Yahoo! Clever 208 soziale Webanwendungen 14 Spamschutz für Blogs 124 spezifische Ziele 40 Sphinn 288 Etikette 370 Spidering 88, 95 Spiele Verwendung auf Social News-Portalen 267 Verwendung in Social Media Marketing 352 State of the Blogosphere-Report 98 Strategie formulieren 43 Bereitschaft, mit Rückschlägen umzugehen 43 Risikobereitschaft und Experimentierfreude 45 wie Mitarbeiter Social Media-Strategie in ihrem Job integrieren 44 Strategie implementieren 47 Community-Manager 64 Gespräche beobachten 48 Networking in sozialen Medien 60 nicht reagieren 47 Powerkonten 66 Poweruser werden oder nicht 71 Publikum verstehen und Zuhören 61 Wichtigkeit des Gebens 63 zuhören und antworten 56 Strategie planen 57 Streaming-Videos 327 Studien in Blogs 126 StudiVZ 187 StumbleUpon 12, 118, 226 Etikette 371 interagieren mit Tags 236 registrieren bei 227 Share-Feature 232 StumbleUpon-Benutzerseite 235 Verwendung der Toolbar 227 kontenspezifische Features 231 Websites finden und Content bewerten 233 Suchergebnisse, negative Bewertungen 37 Suchmaschinen 3 Blogsuchen 117 Suchergebnisse, 2001 versus 2008 15 Suchmaschinen-Marketing 3 Suchmaschinen-Optimierung 3 Suchmaschinen-Ranking 31 Caminito Steakhouse-Strategie für 85 Social Media-Ergebnisse 87 Wikipedia 203 Wissen weitergeben und 216 Ziel setzen für Verbesserung 32 Such-Tools, Twitter 164 Sumo Lounge 35 Surowiecki, James 252 SurveyMonkey 126 SXSW (South by Southwest)-Konferenz, Twitter 142 T t3n Social News 118, 274, 295 Tagging 224 Fotos auf Flickr 301 Social News-Portale und 294 StumbleUpon Tagging-Fenster, öffnen 228 Suchergebnisintegration und 225 Tag-Suche auf Social BookmarkingPortalen 118 Verwendung von delicious.com 239 Verwendung zur Beobachtung der Konversation 56 Tags Definition 224 interagieren mit Tags auf StumbleUpon 236 I N D E X 385 TalkShoe, Verwendung in Podcasting 330 Techmeme 118 Technorati 49 Blogosphere-Report, 2008 98 Blogverzeichnis 128 Verwendung für Blogsuche 117 Themenportale Marketing.de 275 Newskick 275 Newstube 275 SEOigg 275 t3n Social News 274 TinyPic 312 TinyURL 159 Tipd 287 Etikette 370 Titelseiten-Promotion auf Social NewsPortalen 258 Tools und Services, von der Zielgruppe genutzte 42 Tools, Kunden helfen durch 356 Touchbase Blog 153 Trackbacks 113 Trackur 51 traditionelle Marketing-Taktiken 358 Traffic-Steigerung auf Website messen 339 Zieldefinition durch Stellen der richtigen Fragen 30 Transactions aus Social Media Marketing 339 Transparenz, Wichtigkeit 26 Trends, finden auf Twitter 159 TubeMogul, Daten über Videoaufrufe 324 twazzup-Suchprogramm 165 TweetBeep 49 TweetDeck 158 TweetScan 165 TweetStats 161 Twellow 162 Twibs 163 Twine Social Bookmarking-Portal 246 twinfluence (Twitter-Tool) 162 Twinkle 165 Twist (Trend-Tracker für Twitter) 160 Twitscoop 160 twitt(url)y 159 Twitter 49, 141 Antworten 213 auf Visitenkarten 336 386 I N D E X Etikette 368 Facebook-Konto 171 geschäftliche Nutzung 155 Arbeit suchen und Events organisieren 156 Networking mit Gleichgesinnten 156 persönliche Marke aufbauen und Meinungsführerschaft etablieren 155 sofortiges Feedback 156 Geschichte 142 Klone, Yammer 157 Krisenkommunikation bei MumbaiTerrorangriff 143 SXSW (South by Southwest)-Konferenz 142 Tools 157 Clients 158 Follower werden 162 Freundschaften verwalten 164 mobile Apps 165 persönliche Statistiken beobachten 161 Suchfunktion 164 Trends finden 159 URL-Abkürzungstools 158 zusätzliche Listings 166 Umgang mit Reputation Management-Krise 93 Unternehmensziele erreichen 145 Kundenakquisition 152 Kundendienst 147 Markenbekanntheit 150 Twitter als offizieller Kommunikationskanal 153 Umsatz generieren 145 Verwendung von 144 Twitter Grader 161 TwitterBerry 165 TwitterCounter 161 Twitterfon 165 TwitterFox 158 Twitterholic 162 Twoday.net 109 twtvite 163 Twubble 163 TypePad-Blogging-Plattform 108 Tyson Foods-Fallstudie 79 U Umfragen und Studien auf Blogs 126 Umsatz generieren mit Twitter 145 steigern 33 Universal McCann's Wave 3-Report 1 universelle Suche 87 unkontrollierte Message, Angst überwinden 24 Twitter für Unternehmen 143 Upcoming.org 346 URL-Abkürzungstools für Twitter 158 URLs Diskussion auf Twitter beobachten 159 eingehende Links auf 338 USTREAM, Videos live streamen 327 V Verizon, Twitter zur Kundenakquisition nutzen 153 Viddler 122 Viddler-Video-Sharing-Service 85 Videoblogging 326 Videoportale für Beobachtung nutzen 56 Kundenunterweisung von Home Depot 82 Solution Stars Video Conference 90 sonstige 324 YouTube 317 Videos 317 Anzahl der Video-Uploads von Nutzern 2 Benutzer unterweisen 357 Content-Producer unterstützen 327 einbeziehen in Blogbeiträge 122 erstellen 320 erstellen für Produktbekanntheit 36 interaktive 352 Social News-Portale 268 teilen auf Digg 255 Verwendung von für Marketing auf MySpace 182 Vimeo 122 virale Marketing-Strategien 348 Benutzer unterweisen 357 Bilder erzählen Geschichten 354 interaktive Videos oder Spiele 352 Listen 349 Quiz oder Fragebogen 350 Tool erstellen 356 virales Marketing 5 Visitenkarten, Social Media-Initiativen promoten 336, 358 visuelle Elemente in Blogs 122 VZ-Netzwerke 187 W Wal-Mart-Kampagne, mangelnde Transparenz 26 Webanwendungen, soziale 14 Web-Crawler 88 Websites, finden für Social Media Community 42 WeFollow (Twitter) 163 WeHeartGossip (Subreddit) 292 Weisheit der Vielen 252 weiterführende Literatur und Quellen 375 Werbung bezahlte Werbung auf Facebook 176 LinkedIn DirectAds 194 Suchmaschinen 4 Wer-kennt-wen 195 WeSmirch 118 Wettbewerbe, auf Blogs 126 Widgets, einbeziehen in Blogs 121 WikiAnswers 213 Wikipedia 56, 198 Eintragsstruktur 200 Revisionsverlauf 198, 202 Social Media-Optimierung 203 Wikis Definition 198 eigene erstellen 217 Wissen, Macht des Wissens 215 Woods, Tiger, Panne in EA-Sportspiel 43 WordPress-Blogging-Plattform 106 Auswahl 110 PodPress-Plug-in 331 WYSIWYG-Editoren für Blogs 105 X XING 13, 168, 183, 368 I N D E X 387 Y Yahoo! Buzz 284 Yahoo! Clever 208 Aufforderung zur Eigenwerbung 211 Community bereichern 210 Firmenzugehörigkeit angeben 211 Fragen beobachten und 212 Fragen zum Beantworten finden 211 Promotion auf 209 Yahoo! Site Explorer 338 Yahoo!, Eigentümer von Flickr 299 Yammer 157 Yelp 25 Yoono!, soziales Netzwerk 28 YouTube 317 Etikette 371 Home Depot channel 81 Insight-Tool für Statistiken 323 Videos erstellen für 320 Videos promoten 321 Z Zappos,Twitter für Markenbekanntheit nutzen 151 Zeit- und Energieeinsatz für Social Marketing 20 Umgang der Mitarbeiter mit 44 388 I N D E X zeitnahe Ziele 41 Ziele für Social Media Marketing-Kampagne definieren 30 besseres Suchmaschinenranking 32 etablierte Meinungsführerschaft 34 mehr Markenbekanntheit 32 mehr Traffic 30 Reputation Management 33 Umsatzsteigerung 33 SMART-Ziele 39 Zooomr 312 Reputation Management durch Zuhören, Network SolutionsFallstudie 89 Zuhören Anforderung für 28 feststellen, was die Community über Ihre Branche oder Konkurrenz sagt 42 laufende Beobachtung von Community-Konversationen 341 Zuhören Siehe auch Konversation, beobachten 47
