Protokoll

Protokoll 20. Neon-Plenum
05. März 2009
Globalpark AG
Kalscheurener Str. 19a
50354 Hürth
1. Tagesordnungspunkt:
Thomas Knauer, nurago GmbH:
Longitudinale Online-Forschung mit Software-basierter Messung in Online-Panels.
Vorstellung verschiedener Anwendungsbeispiele (u.a. GfK Web Efficiency Panel):
Nurago bietet mit LEOtrace eine Möglichkeit, quantitative (z.B. Web-Analytics) und
qualitative (z.B. Nutzer-Feedback) Beobachtungs- und Befragungsdaten miteinander zu
verknüpfen. Dazu wird das LEOtrace Browser-Add-on beim Nutzer nach dessen
Einwilligung installiert und erlaubt so eine Erhebung von reaktiven und non-reaktiven
Daten zu task-basierten Studien oder eine permanente Messung zu unterschiedlichen
Anwendungsfeldern:
-
User Experience: Optimierung der User-Experience von Web-Angeboten
Werbewirkung: Wirkungsmessung von Werbekontakten (Pre- und Post-Test)
Usage-Monitoring: Kontinuierliches Monitoring des Nutzungsverhalten
Auch Benchmarking im Wettbewerb oder die Erhebung auf „unzugänglichen“ Websites ist
möglich. Entscheidend für eine valide Aussage ist jedoch eine ausreichende Inzidenz
sowie bei Rekrutierung im Panel eine gute Panel-Repräsentativität.
In der Diskussion wurde insbesondere das bei der Messung anfallende sehr hohe
Datenvolumen angesprochen. Die Menge an gesammelten Daten und Screenshots
vollständig zu sichten sei kaum leistbar, eine Verdichtung der Daten sei daher notwendig.
Dies kann z.B. dadurch erfolgen, indem man bei User-Experience Aufgabenstellungen
nach dem Grad der Beeinträchtigung priorisiert. Bedenken wurden auch gegenüber dem
Ausspähen sensibler Daten sowie einer Beeinträchtigung der Ladezeit geäußert. Sensible
Daten werden jedoch nicht getrackt, eine Verlangsamung der Ladezeit beim Nutzer sei nur
in Einzelfällen zu beobachten.
Weitere Informationen siehe Pdf-Download.
Kontakt:
[email protected]
2. Tagesordnungspunkt:
Lasse Wolfarth, EARSandEYES GmbH:
Der Einfluss von Multimedia-Anwendungen auf die Ergebnisse von OnlineUmfragen:
Die Studie untersucht , ob und inwiefern die multimediale Gestaltung eines Fragebogens
Auswirkungen auf das Antwortverhalten haben kann. Ziel ist, eine empfehlenswerte
Gestaltungsart zu identifizieren sowie durch die Fragebogengestaltung unerwünschte
Effekte zu vermeiden.
Im Ergebnis lassen sich Einflüsse von Multimedia-Elementen auf die Beurteilung von
Konzepten feststellen:
-
Einfluss verschiedener Skalen auf Key Questions
Während Radiobuttons und Smileys keine signifikanten Unterschiede aufweisen
kommt es bei der Gestaltung des Schiebereglers zu Unterschieden. Der
Schieberegler mit neutraler Ausgangsposition (Mitte) führt zu stärkerer
Polarisierung, da dieser häufiger von der neutralen Position weg aber nicht wieder
zurück bewegt wird. Wird der Regler in eine negative oder positive
Ausgangsstellung gebracht, sind die erzielten Ergebnisse (Likability, Relevanz,
Uniqueness usw.) der Top2 Boxes tendenziell schlechter als bei Radiobuttons.
-
Einfluss verschiedener Techniken auf ein Ranking
Die Reihenfolge der Wichtigkeit der Attribute bleibt gleich, unabhängig davon ab sie
der Reihe nach angeklickt, per Drag & Drop in eine Rangfolge gebracht oder
nummeriert werden.
-
Einfluss von Farben, Hintergrund, Musik auf das Antwortverhalten
Je intensiver von Multimedia-Elementen Gebrauch gemacht wird, desto höher ist
die Kaufwahrscheinlichkeit. In der Diskussion wurde dies aber auch auf das
untersuchte Objekt (Sonnencreme) und die gewählten Motive (Strand)
zurückgeführt, da so eine unmittelbare Relevanz aufgezeigt werde.
Weitere Informationen siehe Pdf-Download.
Kontakt:
[email protected]
3. Tagesordnungspunkt:
Dr. Lorenz Gräf, Globalpark AG:
Umfragen im Twitter-Kontext:
Twitter (gegründet 2007) ist im Web 2.0 Umfeld ein neuer Dienst, der zwischen sozialem
Netzwerk und Mikro-Blogging-Dienst eingeordnet werden kann. Angemeldete Benutzer
können Textnachrichten (sog. „updates“ oder „tweets“) mit maximal 140 Zeichen senden
und die Nachrichten anderer Benutzer empfangen. Das soziale Netzwerk beruht darauf,
dass man anderen Benutzern folgt, d.h. die Updates anderer Benutzer abonniert (sog.
„Follower“). Die Updates können auf verschiedenen Kanälen eingegeben und abgerufen
werden (z.B. auch als SMS oder über das internet-fähige Handy). So können
Statusmeldungen (was mache ich gerade), Kommentare und News schnell an weitere
Personen kommuniziert werden.
Insbesondere in den USA ist Twitter populär, im amerikanischen Wahlkampf 2008 wurde
Twitter von Barack Obama als gezieltes Wahlkampfmedium eingesetzt. In Deutschland ist
Twitter noch nicht so populär, was auch dem geringeren Anteil der Web-Partizipation
liegen kann.
Der Vortrag geht unter anderem darauf ein, welche Relevanz Twitter in der Social-Media
besitzt und wie es für Marketing und Marktforschung genutzt werden kann. In der
Diskussion wurde Twitter eine Bedeutung für individuelles Marketing zugestanden, für
Zwecke der Marktforschung im Sinne einer quantitativen, repräsentativen Erhebung ist der
Dienst jedoch noch zu speziell: Die Anzahl der Nutzer ist vergleichsweise gering, der
Anteil an Personen aus IT, Medien und internet-affinen Early-Adopters vermutlich
überdurchschnittlich hoch. Jedoch ließe sich Twitter für Forschungsansätze der Soziologie
(wie verbreiten sich Nachrichten? Wie vernetzten sich Personen?) verwenden oder auch
als schnelles Stimmungsbarometer ohne repräsentativen Anspruch.
Weitere Informationen siehe Pdf-Download.
Kontakt:
[email protected]
4. Tagesordnungspunkt:
Dr. Frank Knapp, Psyma Research+Consulting GmbH:
Aktuelle gesetzliche Rahmenbedingungen für die Marktforschung (u.a. UWG,
BDSG):
Die Novelle des UWG und BDSG haben einen unmittelbaren Einfluss auf die
Marktforschung. Neben sinkender Teilnahmebereitschaft, steigender Sensibilität
gegenüber für Datenschutzaspekte und undifferenzierter Wahrnehmung von
Marktforschung und Werbung in Gesetzgebung, Presse und Öffentlichkeit verschärft sich
nun die Rekrutierung von potenziellen Befragten durch die sich ändernde Gesetzgebung:
-
Erforderliche Einwilligung & Störung gemäß BGB
Bislang war für den Zweck der Marktforschung keine Einwilligung für eine
Kontaktaufnahme erforderlich. Aktuell ist die Rechtslage unklar: In Urteilen werden
telefonische Bevölkerungsumfragen als Verletzung des Persönlichkeitsrechts
eingestuft, persönlicher (z.B. Haustür, POS) und elektronischer Kontakt (E-Mail)
noch nicht beanstandet.
-
UWG-Novelle
Das UWG umfasst nur „geschäftliche Handlungen“. Marktforschung wird nicht im
Gesetzestext explizit ausgenommen, allerdings in Gesetzbegründung. Ebenso
stimmen Justizministerium und Rechtsausschuß überein, dass Umfragen, die nicht
direkt dem Absatz oder Bezug von Waren oder Dienstleistungen dienen, auch
künftig nicht in den Anwendungsfall des Gesetzes fallen.
-
BDSG-Novelle
Ziel der Novelle ist, den Adresshandel nur noch mit Einwilligung der Befragten zu
erlauben (Abschaffung des Listenprivilegs). Liegt die Einwilligung nicht vor, können
Adressen nur noch unter bestimmten Bedingungen verwendet werden: (a)
Listendaten, allerdings nur postalische Adresse (b) Markt- und Sozialforschung nur
für eigene Zwecke (c) Befragung von freiberuflich / gewerblich Tätigen.
Die Marktforschungsverbände setzen sich dafür ein, den Gesetzestext anzupassen,
so dass eine Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten in
der Markt- und Sozialforschung, welche die Forschungsergebnisse anonymisiert,
erlaubt ist. Ebenso sollte die Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten
erlaubt sein wenn sie ausschließlich der Stichprobenbildung für Zwecke der Markt –
und Sozialforschung dienen. Auch der Bundesrat setzt sich für die Belange der
Markt- und Sozialforschung ein, indem eine stärkere Trennung zu anderen
Tätigkeiten (Werbung, Adresshandel) angestrebt wird.
Weitere Informationen siehe Pdf-Download.
Kontakt:
[email protected]