BW Schularbeit
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BW Schularbeit Was bedeutet der Begriff Marketing? Marketing ist eine Denkweise, bei der das gesamte Unternehmen auf die Kunden – durch Gewinnung neuer Kunden und Bindung der bestehenden Kunden an das Unternehmen – ausgerichtet wird. (Kundenorientierung – Marktorientierung) Jedes Unternehmen verfolgt das Ziel, dass die Kunden Ihr Geschäft besser beurteilen als dies von der Konkurrenz. Marketing-Prozess Marktforschung: Analyse von: - Rahmenbedingungen - Mitbewerbern - Kunden - Eigenem Unternehmen Strategisches Marketing - Bewertung und Auswahl möglicher Zielmärkte - Festlegung einer strategischen Zielsetzung Taktisches Marketing - Festlegung des Marketing-Mix Der Marketing-Prozess hilft, Entscheidungen in Unternehmen strukturiert zu treffen. Jedes Unternehmen möchte seine Marktposition sichern und ausweitern. Notwendig sich mit der derzeitigen Situation am Markt sowie mit der Zukunft auseinander setzen. Strategisches Marketing beschäftigt sich mit dem Erkennen und Abwägen von Potenzialen und Chancen. Hier werden grundsätzliche Entscheidungen getroffen. Z.B Positionierung des Unternehmens am Markt und die Festlegung der Zielgruppen. Taktisches Marketing ist die Kombination von Marketinginstrumenten bei der Marktbearbeitung. Marketing umfasst die Abstimmung verschiedener Marketinginstrumente für das jeweilige Unternehmen. Dazu gehören: Produktund Preismanagement, Vertriebswege und Logistik sowie Marktkommunikation inklusive Werbung. 4 P’s Produkt (product), Ort/Vertrieb (place), Verkaufsförderung (promotion) und Preis (price). Die Kombination dieser 4P’s nennt man auch Marketing-Mix. Marktforschung Marktforschung kann zwischen Primär- und Sekundärforschung unterschieden werden. Sekundärforschung Auswertung von Daten, die im Unternehmen oder bei anderen Instituten bereits bestehen. Primärforschung Daten werden neu erhoben. Bei der Marktforschung kann hinsichtlich des Erhebungszeitraumes zwischen Marktanalyse (Querschnitt) und Marktbeobachtung (Längsschnitt) unterschieden werden. Marktanalyse zu einem bestimmten Zeitpunkt wird etwas über Verbraucherverhalten oder Konsumentenentscheidungen erhoben. Marktbeobachtung laufende Daten werden gesammelt, damit z.B. eine Veränderung des Verhaltens von Konsumenten im Zeitverlauf ausgewertet werden kann. Bei der Auswertung von Daten kann eine Marktdiagnose (gegenwärtige Marktsituation) oder eine Marktprognose (zukünftige Marktsituation) vorgenommen werden. Marktforschung kann in einem bestimmten Ausmaß vom Unternehmen selbst oder durch Marktforschinstitute durchgeführt werden. Die Befragung ist eine der häufigsten Methoden, sie kann entweder mündlich (telefonische Befragung oder persönliche Befragung) oder schriftlich (Fragebogen-Befragung oder Online-Befragung) durchgeführt werden. - - - - Panel-Erhebung: Hierbei werden zu mehreren Zeitpunkten gleichartige Daten bei gleichbleibenden Personengruppen erfasst. Panels spielen in der Praxis eine große Rolle, Da Entwicklungen analysiert werden können (z.B. Preisentwicklung, Marktwachstum, Erhebung von TV-Einschaltquoten) Beobachtung: Zum Beispiel Beobachtungen von Analyse der Wege und Verweildauer von Kunden im Supermarkt per Videoaufzeichnung. Ziel Überprüfung der Produktplatzierungen in den Regalen. Experiment: z.B. Geschmacktests bei der Einführung von neuen Fertigsuppen, Aussendungen von unterschiedlich gestalteten Werbeprospekten an eine Testgruppe und Analyse der Werbewirkung (anhand der Bestellungen) Testkäufe bzw. Mytery Shopping: Testkäufe werden durchgeführt um z.B. die Produktkenntnisse oder Markenvorlieben der Verkäufer zu testen. Auswertung firmeninterner Daten: Methode der Sekundärforschung ist zumindest ein erster Schritt bei der Marktforschung, dabei erfolgt die Auswertung bestehender, interner Unterlagen. - a. b. c. d. e. f. - Auswertung externer Daten: ebenfalls Sekundär Forschung. Bei der beispielweise Daten der WKO oder der Statistik Austria über Einwohner in einer bestimmten Region ausgewertet werden. Trendrecherche: Es werden aktuelle Trends analysiert und zukünftige prognostiziert. Online-Datenerhebung: Online-Fragebogen E-Mail Befragung Chats Virtueller Produkttest Testkäufe im Web Online Beobachtungen bzw. Data Mining: 1. zeitliche Verteilung der Besucher auf der Homepage 2. Herkunft der Besucher 3. Wege, auf denen der Besucher zur Homepage gekommen ist 4. Dauer des Besuches 5. Häufigkeit des Aufrufs einzelner Seiten/Links 6. Analyse der Fehlermeldungen zu fehlenden Seiten, bzw. toten Links Online-Panels: z.B. GfK-online-Monitor zum Verhalten von Internetnutzern. Experiment: z.B. Augenkameras, die die Pupillenbewegungen beim Betrachten einer Webseite feststellen. Strategisches Marketing Eine Marketingstrategie zu entwickeln bedeutet, sich mit den folgenden Themen auseinander zu setzten: - Festlegung der langfristigen Unternehmens- und Marketingziele - Festlegung der grundlegenden Verhaltensweisen gegenüber Kunden, Wettbewerbern und Handel - Festlegung der Zielgruppe bzw. des Marktsegments. Was ist eigentlich eine Zielgruppe? Eine Zielgruppe ist eine nach verschiedenen Merkmalen (persönlichen, geografischen etc.) definierte Untergruppe von Kunden. Ein Produkt bzw. eine Dienstleistung ist für Kunden nur dann attraktiv, wenn es auf sie und ihre speziellen Bedürfnisse abgestimmt wird. Die Kundenwünsche müssen daher regelmäßig analysiert und alle Marketingaktivitäten darauf abgestimmt werden. Der Markt bildet keine Einheit, sondern besteht aus zahlreichen Teilmärkten bzw. Marktsegmenten. Durch die Abgrenzung einzelner Zielgruppen bzw. Marktsegmente wird es einem Anbieter erst möglich, marktgerecht zu arbeiten. Welche Unterscheidungsmerkmale für ein Unternehmen zum Tragen kommen, richten sich nach der Art der Geschäftsidee des Unternehmens. Marktsegmentierung Aufteilung eines Marktes in abgegrenzte Untergruppen von Kunden = Zielgruppe - personen-/unternehmensbezogene Merkmale (Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf…) - geografische Merkmale (Region, Ort..) - Persönlichkeitsmerkmale (Leistungsmotivation, Geselligkeitsstreben…) - Merkmale des Kaufverhaltens (Kaufkraft, Qualitäts- und Preisbewusstsein, Markentreue…)
