Absatz (Marketing)

Werbung
Marketing
Kunden und Druck der Konkurrenz am Markt erzwingen eine weitestgehende
Kundenorientierung,
sowie
eine
konsequente
Ausrichtung
der
Unternehmensaktivitäten sowohl auf dem zukünftigen und dem gegenwärtigen
Markt. Diese zielgerichtete Politik zur Gestaltung des Absatzmarktes nennt man
Marketing.
Marketing-Mix:
Marketing-Mix ist die ausgewählte Kombination der absatzpolitischen Instrumente,
die auf die einzelnen Marktsegmente und Produkte des Unternehmens ausgerichtet
wird.
Preispolitik
Konditionen & Kommunikations
Servicepolitik -politik
 Günstiger  Besonderer
 „Namen
e Preise
Service
schaffen“ durch
als
Die
(Lieferung
Werbung
Konkurren
frei Haus)
z
 Ratenzahlun
g
 PickUpService
 Schulungen
Distributions Produkt-politik
politik
 Versand Angebo
handel
t
 Handelserweite
partner
rn
schaffen
 Ladenlokal
in der nähe
der
Konkurrenz
Marktverhältnisse
 Zielgruppe
 Bedarfsstruktur
 Konkurrenz
Produktprofil
 Bekanntheitsgrad
 Einzigartigkeits-stellung
 Erschließungsgrad des
Marktes
 Marknachfrage
Marketingdaten
(Entscheidungsrahmen)
Allg.
Rahmenbedingungen
 Allg.
Wirtschaftliche
Lage
 Stand der Technik
 Gesetzliche
Bestimmungen
Unternehmenssituation
 Erfolgssituation
 Vorhandene
Bedingungen
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Marktanalyse
Marktforschung
(Systematisches
Vorgehen)
Primärforschung
Marktprognose
Sekundärforschung
Marktbeobachtungen
Marktbeschreibung
Marktdatenerhebung
Markterkundung
(Unsystematisches
Vorgehen)
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Ziele und Aufgaben der Marktforschung
Aufgabe: Daten für Entscheidungen bereit zu stellen.
Ziel ist daher: Erkennen der eigenen Wettbewerbssituation, um Stärken
auszubauen und Schwächen zu minimieren.
Grundbegriffe der Marktforschung
1. Markanalysen sind tiefgründige einmalige Untersuchungen der Struktur von
Teilmärkten zu einem bestimmten Zeitpunkt. Sie geht häufig der Einführung
eines neuen Erzeugnisses am Markt voraus
2. Die Marktbeobachtung verfolgt fortlaufend die Veränderung und die
Entwicklung des Marktes. Sie soll wie ein Film den Marktablauf erfassen und
dadurch Wandlungen und Entwicklungstendenzen aufzeigen. Die Wandlungen
treten kurzfristig als periodische Schwankungen und Zufallsbewegungen,
langfristig als Konjunkturschwankungen und Strukturverschiebungen auf.
3. Die Marktprognose baut auf den Ergebnissen der Marktanalyse und beobachtung auf. Durch Ermittlung über die vergangene Entwicklung und den
heutigen Zustand der Märkte sucht man die zukünftige Marktentwicklung
abzuschätzen und vorauszuberechnen.
Ausrichtung von Marktforschungsaktivitäten





Marktaktivitäten (Absatz, Güterbeschaffung, Informationsbeschaffung)
Raum (Regionale, nationale, europäische, internationale Märkte)
Zeit
Zweck (Diagnose, Prognose von Marktsituationen
Objekt (Konsumgüter, Investitionsgüter, Dienstleistungen)
Datenerhebung als Instrument der Marktforschung

Sekundärforschung. Als Sekundärforschung bezeichnet man die
Auswertung des Sekundärmaterials. Als Sekundärmaterial bezeichnet man
außer- und innenbetriebliches Quellmaterial, das ursprünglich für andere
Zwecke geschaffen wurde, sich aber in zweiter Linie für eine beabsichtigte
Marktuntersuchung auswerten lässt.


Beispiele: Auswertung der Buchhaltung, der Branchenadressbücher, Messen u.Ä,
Fachliteratur.
Primärforschung. Als Primärforschung bezeichnet man die Auswertung des
Primärmaterials. Als Primärmaterial bezeichnet man Quellenmaterial, das in
erster Linie für eine bestimmte Marktuntersuchung neu geschaffen wird.

Beispiele: Beobachtung, mündliche oder schriftliche Befragung.
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Erhebungsmethoden
Befragung
Beobachtung
Experiment
Einmalige Erhebung
Panel
Periodische Erhebung
Befragung als Instrument der Marktforschung
Panel:
Hier werden immer gleich bleibenden Personen immer die gleichen Fragen zu einem
oder mehreren Themen gestellt z.B. in Form eines Fragebogens, um so Trends und
Reaktionen feststellen zu können
Befragungen lassen sich nach verschiedenen Themen einteilen:
Zahl der Themen
 Ein-Themen-Befragung
 Mehr-Themen-Befragung
Personen
 Unternehmensbefragungen
 Verbraucherbefragungen
 Expertenbefragungen
Kommunikationsart
 Schriftlich
 Telefonisch
 Mündlich
 Online
Häufigkeit
 Einmalbefragung
 Mehrfachbefragung
Strategie
 Standardisiertes Interview
 Strukturiertes Interview
 Freies Gespräch
Taktik
 Direkte Befragungstaktik
 Indirekte Befragungstaktik
Kriterium
Rücklaufquote
Beeinflussung
durch Dritte
Anzahl der
Befragten
Interwievereinfluss
Zeitaufwand für
Befragung
Kosten
Erläuterung
Schriftlich
Unterschiedlic
h
(je nach
anreizen)
Möglich
Telefonisch
Hoch
Mündlich
Hoch
Online
Unterschiedlich
(je nach
anreizen)
Kaum Möglich
Kaum Möglich
Möglich
Eher klein
Klein
Mittel
Mittel bis groß
Nicht Möglich
Groß
Groß
Nicht Möglich
Gering
Hoch
Hoch
Gering
Niedrig
Nicht möglich
Mittel
Möglich
Hoch
Möglich
Niedrig
Möglich
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Offene Fragen
Normalform
„Zu welchen Entwicklungen
führt die Speichertechnologie
in fünf Jahren“
Satzergänzung
„Zu welchen Entwicklungen
führt die Speichertechnologie
in den nächsten fünf Jahren
zu …?“
Geschlossene Fragen
Alternativfragen
Ja/Nein-Fragen
„Haben Sie einen
ISDN-Anschluss“
Dialogfragen
„A sagt, dass DVD-Laufwerke
keine Zukunft haben, B sagt
das Gegenteil. Wem stimmen
Sie zu?“
Mehrfachauswahlfragen
Unbegrenzte Anzahl von
Nennungen
„Welche Speichermöglichkeiten
nutzen Sie“
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Begrenzte Anzahl von
Nennungen
(Selektivfragen)
„Welche der in folgender
Liste genannten
Speicherformen nutzen
Sie?“
Skalafragen
„Geben Sie dem Service
eine Schulnote von 1 bis 6“
Informationsquellen
Interne Informationsquellen
 Betriebliches Rechnungswesen
o Kostenrechnung (Wie weit kann ich mit dem Preis runter gehen)
o Finanzbuchhaltung (Erfassung von Zahlungsströmen, um Vergelichszahlen
und Trends zu ermitteln)
o Controlling (Erstellung von Plan-/Ist-Vergleiche über Umsatz, Absatzzahlen,
um rechtzeitige Reaktionen auf Marktveränderungen einleiten zu können.
 Verkaufs- und Kundendienstberichte
o Beschwerdemanagement
o Standardisierte Berichte
 Warenwirtschaftssystem
o Software die alle Prozesse abbildet
 Data Warehousing
o Computergestütztes System zur Entscheidungsfindung in MarketingEntscheidungen
o Zusammenschluss aus Unternehmensdatenbanken (Vertriebs-, Liefer-,
Artikeldatenbanken)
 Vertriebssteurerungssoftware
Externe Quellen
 Messen, Ausstellungen
 Fachtagungen
 Publikationen
 Öffentliche Register
 Gespräche mit Kunden, Interessenten, Lieferern
 Unternehmensberatungen
 Newsgroups im Internet
 Mail-Listen im Internet
 Bundesanzeiger (Handelsregistermitteilungen über Neugründungen, Konkurse
usw.)
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