Kurzdarstellung Marketing 1. Marketing Begriffserklärung - marktorientierte Unternehmensführung (Peter Drucker) - Planung, Koordination und Kontrolle aller auf den Markt ausgerichteten Unternehmensaktivitäten zur Befried.Kundenbedürfn. und Erreichung Unternehmensziele (Meffert) Wesensmerkmale 1. Marketing ist eine führungspolitische Grundhaltung, ein Unternehmen vom Markt her zu steuern. 2. Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung, die allen Unternehmensbereichen und allen Mitarbeitern eigen sein muss. 3. Marketing-Aktivitäten müssen letztlich immer der Kundenzufriedenheit dienen. 4. Marketing dient sowohl der Bedarfsdeckung als auch der Bedarfsweckung. Faktoren der Bedarfsweckung 1. Rahmenbedingungen durch staatliche Gesetzgebung (Fördermittel) 2. Produktinnovation stimuliert zum Kauf 3. Werbung = Info zu neuen Anwendungen Verkaufsförderung = fördert Bedarfsweckung (Probefahrt, Testartikel) 4. Preissenkung/Kreditierung schafft Kaufimpulse 2. Marketingprozess (M-P) Eckpunkte - M-P verkörpert das Gesamtgebäude des Marketing (sämtliche Aktivitäten) - M-P ist ein Baustein-System mit zwingend-logischer Reihenfolge - im M-P steht Marktforschung grds. am Beginn, da Marktkenntnisse Voraussetzung sind - im M-P steht Controlling grds. am Schluss (Qualitätskontrolle aller Bausteine, feed-back) Hauptbestandteile und Erläterung 1. Marktchanchen-Analyse (Umfeld-/Kunden-/Konkurrenz-Analyse) 2. Marketing-Ziele (Bekanntheitsgrad erhöhen, Imagesteigerung, Marktanteilserhöhung) 3. Marketing-Strategien (Marktwahlstrategie-Absatzregion, MarktsegmentierungsstrategieHauptzielgruppen, Wettbewerbsstrategie-eigener Vorteil, Koop-Strategie) 4. Marketing-Mix (Strategieumsetzung = Prod.Mix, Komm.Mix, Distrib.-mix, Kontrah.-mix) 5. Marketing-Controlling (Qualitätskontrolle aller Bausteine des Marketinggebäudes) Praxisbeispiele 3. Marktforschung Charakteristik - umfasst Analyse, Beobachtung und Prognose von Märkten, Auswertung Marktdaten - erhaltene Daten und Auswertungen Grundlage für weitere Marketingaktivitäten 5 Wesensmerkmale 1. Ausgangspunkt des Marketingprozesses 2. Info-Gewinnungs- und Verarbeitungsprozess 3. Entscheidungsgrundlage für die Vermarktung v. Prod./Dienstlstg. 4. das Methodengebäude der Marktforschung muss beherrscht werden, um brauchb.Erg. 5. Kreativität bei Marktforschung wichtig (Fragespiegel, Konkurrenz-Analyse) 4. Marktforschung Marktpotenzial mögliche Aufnahmefähigkeit eines Marktes für Produkte/Dienstlstg. Faktoren 1. die Zahl potenzieller Nachfrager 2. die Bedarfsintensität 3. die Markttransparenz 4. die Marktsättigung 5. Marketingaktivitäten der Anbieter 5. Marktforschungsmethoden - Primärforschung - beinhaltet die Erschließung völlig neuer Daten vor Ort und direkt für den Untersuchungszweck - Bereitstellung hochaktueller Informationen - Erschließung von Informationen aus sensiblen Bereichen (Kaufmotive) - ist ggü. der Sekundärforschung sehr kostenintensiv (Interviewerkosten, Reisekosten, MF-Institute) Methoden-Primärforschung 1. Befragung (häufigste und wichtigste Methode, Motivforschung, mündl. besond.effektiv) 2. Beobachtung (Beobachtung der Verhaltensweise von Kunden, Videobeob, Leseverhalt.) 3. Experiment (Produkttest, Werbemitteltest, Verpackungstest) 4. Panel (Haushalts-, Einzelhandels- und TV-Panel; zur Ermittlung von Verbrauchertrends) 6. Marktforschungsmethoden - Sekundärforschung - ist die Auswertung bereits vorhandener Daten, die ursprünglich für andere Zwecke erhoben wurden - es handelt sich um eine „Zweiterhebung“ - daher Sekundärforschung - bei Marktforschungsproblemen sind grundsätzlich sekündäre Quellen zuerst auszuwerten - die Kosten der Sekundärforschung sind ggü. der Primärforschung sehr gering - durch Sekundärforschung können bereits Probleme gelöst werden, welche durch die kostenintensive Primärforschung nicht mehr bearbeitet werden müssen - Sekundärinfos sind oftmals zu allgemein für die Lösung eines speziellen Problems - Sekundärinfos sind oft nicht aktuell - betriebsinterne Quellen (Kd-Datenbanken, Außen-d-berichte) - betriebsexterne Quellen (Schwerpunkt) amtliche Statistiken, Statistiken aller Art 7. Konkurrenz-Analyse Untersuchungsschwerpunkte 1. Ermittlung der Konkurrenz-Dichte 2. Charakteristik der Konkurrenz-Unternehmen hinsichtlich Markstellung, Qualität,Quant. 3. Charakteristik des Marketing-Mix der Konkurrenz Methoden 1. Ermittlung der Konkurrenten aus zugängl. Info-quellen (Online-Datenbanken, Gelbe S.) 2. Ermittlung der Konkurrenten durch unmittelb. Marktbeobachtung (Messebesuch) 3. Info-Gewinnung zu Konkurrenten aus Kundengesprächen 4. Info-beschaffung als potenzieller Kunde durch Verkäufer-Befragung (Messe, eMail) 8. Marketing-Mix Kerngedanken - ist ein Maßnahmekatalog der zur Ziel- und Strategieumsetzung im kurzfr.Zeitraum dient - Mix ist eine Kombination der verschied. Elemente des absatzpolit. Instrumentariums - Marketing-Mix verkörpert eine übersichtliche Systematik aller Marketing-Instrumente und stellt eine Orientierungshilfe dar - das Marketing-Mix ist universell anwendbar Strukturschema und inhaltliche Erläuterung Marketing - Mix Produktpolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Kontrahierungspol. -Produkt-Programm -Qualität -Design -Verpackung -Markenname -Kundendienst -Garantieleistung -Öffentlichkeitsarbeit -Werbung -Verkaufsförderung -persönlicher Verkauf - Preise - Rabatte/Skonti -Zahlungsbedingg. - Lieferbedingung - Leasing -Absatzkanäle (eigene Absatzkanäle) -Logistik (TULProzesse), Info über Stand der Lieferung (GPS) 9. Produktpolitik Phasen der Produktinnovation 1. Ideengewinnung a) Ideensammlung = Sekundärforschung, Recherchen in Patentdatenbanken b) Ideenquellen = intern: F/E-Abt, Patentabt., Marketingabt.,betr.Vorschlagw. extern: Patent-DB, Impulse vom Markt, Forschungsinst. c) Ideenproduktion = Primärforschung, u.a. Brainstorming 2. Ideenprüfung Vorauswahl geeigneter Produktideen (Know-How, Kosten, Produktionsprogramm, Absatzkanäle) 3. Ideenverwirklichung a) technische Entwicklung des Produktes b) Produkttest, Markttest (Test bei pot.Kunden/bestim.Region) c) Markteinführung (Händleridentifik.,Werbekampagne, flexible Anpassung der Produktionskapazität Produkt-Lebenszyklus Beginn: Tag der Markteinführung des Produktes Ende: Tag der Eliminierung des Produktes Zeitraum von Beginn bis Ende wird auch Marktperiode genannt. Gewinnschwelle ist der Übergang zwischen den Phasen Markteinführung und Wachstum. 1. Markteinführung Umsatz steigt, geringe Umsätze Marktanteil gering überwiegend Verluste Werbeausgaben am höchsten 2. Wachstum steiler Umsatzanstieg Gewinnschwelle wird überschritten Gewinnrate erreicht Maximum Werbeausgaben sinken stark 3. Reife Konkurrenz kommt auf Umsatz erreicht Maximum Gewinnrate sinkt Werbeausgaben-Minimum Werbeausgaben steigen an (Konkurrenz) 4. Sättigung Wendepunkt Umsatzentwicklung Umsatzrückgang höchster Marktanteil Gewinnrate gegen 0 entweder steigen Werbeausgaben mit neuem Produkt oder gehen gegen Null bei Eliminierung 5. Verfall/Rückgang Umsatz geht bei Eliminierung gegen 0 keine Werbung (Eliminierung) Verluste, da Absatz zu gering 10. Kommunikationspolitik Werbekonzept 1. Marketingziele (neuen Markt erschließen, neue Kundengruppe gewinnen, neues Erzg.) 2. Werbeziele (Bekanntheitsgrad Fa./Produkt erhöhen, Image für Produkt schaffen) 3. Werbeetat (umsatzbezogen/konkurrenzorientiert/Fin.durch eigene Mittel) 4. Werbeobjekte (Produkte/Dienstleistungen) 5. Werbesubjekte (Zielgruppen) 6. Werbebotschaft (Info, welche die Fa. dem Kunden zu seinem Produkt übermitteln will) 7. Werbeträger (Medien: Printmedien, elektron.Medien,Außenwerbung(Plakat), andere) 8. Werbemittel (Gestaltungselemente der Medien: Annonce, Werbespot, Leuchtreklame) 9. Pretest (Werbemaßnahmentest vor dem Einsatz) 10. Werbeperiode/Werbegebiete (Einführungswerbung, Erinnerungswerbung/Gebiet, Regio) 11. Werbedurchführung (Arbeitsteilung) Werbeagentur, eigene PR-Abt, beides 12. Werbeerfolgskontrolle (Durchsetzungskraft Werbe-mittel / -träger, Kundenbefragung) 11. Kommunikationspolitik Hauptbereiche - Public Relations (Ziele: Bekanntheitsgrad und Firmenimage verbessern) - Werbung (produktorientiert, dient Bedarfsweckung/-deckung, USP, Angeb.ggü.Wettbewerbern positiv hervorheben) - Verkaufsförderung (Einzelkunden / spezifische Zielgruppen z.B. Kinder, Senioren) - persönlicher Verkauf 12. Distributionspolitik - Franchising Begriff - Lizenzpartnerschaft zwischen Franchising-Geber und Franchising-Nehmer - spezieller Vertriebsweg des Direktabsatzes (Absatz an Endkunde ohne Handel) Vorteile für Franchising-Nehmer - Marktrisiko wird beträchtlich reduziert 50% -> 4% - Franchising-Geber unterstützt Franchising-Nehmer bei Krediterlangung - Franchising-Nehmer erhält Produkt durch Großeinkauf des Franchis.-Gebers sehr günstig Nachteile für Franchising-Nehmer - trägt Marktrisiko in vollem Umfang - muss über ein Mindestkapital verfügen - muss sich gegen Konkurrenz behaupten und Gewinn machen - Image Franchising-Geber darf nicht geschädigt werden Pflichten Franchising-Geber Marktanalyse, Standortwahl, Finanzierung, Werbung, Schulung, Betreuung Quellenangaben Kotler, P. / Bliemel, F., Marketing-Management, Schaeffer-Poeschel-Verlag Meffert, H., Marketing-Management, Verlag Gabler Weis, Hans-Chr., Marketing, Kiehl-Verlag Prof. Dr. Ehrlich, H., Skript zur Vorlesung “Marketing” an der Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie (VWA) Ostbrandenburg, 2007