MARKETING- LEITFADEN I N H A LT S V E R Z E I C H N I S Einführung ..............................................................................................................................................................2 Zweck des Leitfadens ..................................................................................................................................2 Umfang ......................................................................................................................................................................3 Wichtigste Richtlinien 1. Verantwortungsbewusster Konsum..............................................................................................4 2. Ausrichtung des Marketings und der Werbeaktivitäten auf Erwachsene im gesetzlichen Mindestkaufalter ....................................................................................................4 3. Verantwortungsbewusste Werbung ..............................................................................................5 4. Riskante und gefährliche Aktivitäten ............................................................................................6 5. Leistungsbezogene, medizinische und therapeutische Aussagen..................................6 6. Alkoholgehalt ..............................................................................................................................................6 7. Inhalte mit Aussagen zum Sozialverhalten ................................................................................7 8. Inhalte und Aussagen mit sexuellem Hintergrund................................................................7 9. Richtlinie zur Verbraucherforschung ..............................................................................................7 10. Produktinnovation und Präsentation ............................................................................................8 11. Werbeveranstaltungen, Proben und Sponsoring ..................................................................8 12. Elektronisches/Digitales/Direkt-Marketing..................................................................................9 13. Produktplatzierung................................................................................................................................10 14. Lizenzvergabe und POS ....................................................................................................................10 15. Compliance-Verfahren........................................................................................................................11 Kontaktinformationen ..............................................................................................................................12 BEAM GLOBAL SPIRITS & WINE E I N F Ü H RU N G Beam Global Spirits & Wine produziert und vermarktet in vielen Ländern einige der besten alkoholischen Getränke. Die Produktion und der Konsum unterscheiden sich in den einzelnen Ländern und Regionen erheblich, insbesondere bezüglich der Art der Getränke, die jeweils über individuelle Merkmale verfügen und einen bestimmten Rang in der lokalen Kultur einnehmen. In diesem Sinne verdeutlicht der Leitfaden von Beam Global Spirits & Wine Marketing unsere Verpflichtung zu verantwortungsbewusster Werbung und Marketing unserer Marken. Als führender internationaler Anbieter von erstklassigen Spirituosen bieten wir unseren Kunden über Drink Smart® (www.drinksmart.com) die Schlüsselkomponenten zum verantwortlichen Umgang mit unseren Produkten. Alle Mitarbeiter von Beam Global Spirits & Wine müssen sich mit diesem Leitfaden und den Richtlinien von drink smart® vertraut machen, um unsere Ansichten zum verantwortlichen Umgang und Konsum in unserer Werbung und unseren Marketingaktivitäten zu vermitteln. Unser Marketing-Leitfaden von 2007 betonte, dass das verantwortungsbewusste Marketing unserer Produkte die Grundlage unserer Werbung bildet. Dieser Grundsatz spiegelt sich auch in den Neuauflagen des Leitfadens wider. Die soziale Verantwortung ist Teil unseres Geschäftsverhaltens bei Beam und sollte immer im Mittelpunkt stehen. Deshalb haben wir einen aktualisierten globalen MarketingLeitfaden veröffentlicht, der einige wichtige Richtlinien für unser Geschäftsverhalten hervorhebt. Auch mit dem weltweiten Wachstum unseres Unternehmens werden wir weiterhin führend in der verantwortungsbewussten Kundenkommunikation sein, da wir die höchsten Standards für verantwortungsbewusste Marketingaktivitäten implementieren. ZWECK D E S L E I T FA D E N S Der Zweck dieses Leitfadens ist die Festlegung unseres Standards für verantwortungsbewusstes Marketing und Werbeaktivitäten, die auf Erwachsene ab dem gesetzlichen Mindestkaufalter abzielt, die alkoholische Getränke konsumieren. Unsere Ziele für Vertriebs-, Marketing-, Promotions- und Werbeaktivitäten sind der Wettbewerb bei der Markenauswahl von volljährigen Verbrauchern und die verantwortungsbewusste Kommunikation, die diese Verbraucher anspricht. Unsere Verpflichtung zur Verantwortung wird durch die Einhaltung der höchsten Standards im Markenmarketing und dadurch bewiesen, dass wir volljährige Erwachsene, die alkoholische Getränke konsumieren, daran erinnern, verantwortungsbewusst und in Maßen zu trinken. 2 In vielen Ländern gelten nationale oder regionale Richtlinien, Gesetze und Bestimmungen für Marketing und Werbung (sowohl gesetzlich festgelegte als auch im Rahmen einer freiwilligen Selbstkontrolle). Dieser Leitfaden soll die lokalen Richtlinien und Anforderungen ergänzen sowie verantwortungsbewusste Unternehmensstandards in Ländern bereitstellen, in denen keine Marketingrichtlinien und Bestimmungen in Kraft sind. Unser Leitfaden und die darin beschriebenen Prinzipien sollen unseren Geschäftspartnern helfen, sicherzustellen, dass sich die Vermarktung und das Marketing unserer Marken auf verantwortungsbewusste Weise an volljährige Erwachsene ab dem gesetzlichen Mindestkaufalter richtet. Wir erwarten und verlangen außerdem, dass unsere Partner die höchsten Standards einhalten, die wir für das Marketing und den Vertrieb unserer Marken festgelegt haben. U M FA N G Die Einhaltung dieser Richtlinie ist für alle Geschäftseinheiten von Global Spirits & Wine, Inc. vorgeschrieben. Die Richtlinie gilt für alle unsere alkoholischen Getränke, einschließlich der Getränke, die im Auftrag von Dritten verkauft werden. Die Richtlinie gilt für die gesamte Markenwerbung, Verbraucherkommunikation, Händlerwerbung, Werbeveranstaltungen (intern und extern), Proben, Verkaufsaktionen, Marken-Websites, Direktmarketing, POS-Materialien, Markeninnovation, Verbraucherplanung, Verbraucherforschung, Öffentlichkeitsarbeit, Veranstaltungen, Sponsoring-Aktivitäten und Produktplatzierung. 3 BEAM GLOBAL SPIRITS & WINE WICHTIGSTE RICHTLINIEN Die Werbung und das Marketing müssen: • Erwachsene im gesetzlichen Mindestkaufalter ansprechen. • Inhalte umfassen, die volljährige Erwachsene ansprechen und nicht Personen unter dem gesetzlichen Mindestkaufalter. • In Werbeträgern und an Orten veröffentlicht werden, deren Zielgruppen erwartungsgemäß aus mindestens 70 % volljährigen Erwachsenen bestehen. Dieser Prozentsatz kann in einigen Märkten höher sein (beispielsweise in den USA, wo ein Werbeträgerstandard von 75 % und ein Jahreswert von 85 % Erwachsene ab dem gesetzlichen Mindestkaufalter verlangt wird). • Legal, angemessen und wahrheitsgetreu sein, um die üblichen Richtlinien für den fairen Wettbewerb und eine gute Geschäftspraxis einzuhalten. • Soziale und ethische Standards bezüglich Geschlecht und kulturellen Unterschieden der Verbraucher aufrechterhalten. • Der Verpflichtung von Beam Global Spirits & Wine zur sozialen Verantwortung nachkommen. 1. Verantwortungsbewusster Konsum Die Werbung und das Marketing müssen: • Den Kunden unsere Marken auf verantwortungsbewusste Weise präsentieren. • Weder zu übermäßigem oder verantwortungslosem Konsum ermutigen, noch die Abstinenz oder den mäßigen Konsum auf negative Art darstellen. Dies gilt sowohl für die Menge der getrunkenen alkoholischen Getränke als auch für die Weise, in der das Trinken dargestellt wird. • Der Alkoholkonsum darf nicht mit gewalttätigen, waghalsigen, gefährlichen, wilden oder asozialen Aktivitäten in Verbindung gebracht werden. • Es darf keine Verbindung mit illegalen Drogen oder der Drogenkultur suggeriert werden. • Berauschung oder übermäßiges Trinken darf nicht suggeriert, gutgeheißen oder gefördert werden. • Die Werbung darf nicht auf Schwangere oder auf Frauen abzielen, die versuchen, schwanger zu werden. 2. Ausrichtung des Marketings und der Werbeaktivitäten auf Erwachsene im gesetzlichen Mindestkaufalter Die Werbung und das Marketing müssen: • Volljährige Erwachsene ab dem gesetzlichen Mindestkaufalter ansprechen. 4 • Der Inhalt muss volljährige Erwachsene ab dem gesetzlichen Mindestkaufalter ansprechen. • Es dürfen keine Kinder oder Objekte und Bilder dargestellt werden (beispielsweise der Weihnachtsmann oder Comicfiguren), die hauptsächlich Personen unter dem gesetzlichen Mindestkaufalter ansprechen. • Es dürfen keine Mitarbeiter oder Freiwillige unter dem gesetzlichen Mindestkaufalter bei Veranstaltungen beschäftigt werden. • Anzeigen dürfen nicht in Zeitschriften, Magazinen oder anderen Publikationen veröffentlicht werden, die speziell Personen unter dem gesetzlichen Mindestkaufalter ansprechen (beispielsweise Comic-Hefte). • Religion oder religiöse Themen dürfen nicht auf erniedrigende Weise verwendet werden. • Die Werbung darf nicht mit dem Erwachsenwerden assoziiert werden. • Schauspieler und Modelle für Anzeigen, Promotionsmaterialien oder POS müssen mindestens 25 Jahre alt sein (Altersnachweis erforderlich) und wie volljährige Erwachsene aussehen. • Der Begriff „Spring Break” ("Frühlingsferien/Semesterferien") darf in Aktivitäten oder Material für Promotionen nicht verwendet werden. Dieser Begriff bezieht sich auf die Ferien im Frühjahr für Schüler unter dem gesetzlichen Mindestkaufalter in Nordamerika. 3. Hinweis zu verantwortungsbewusstem Trinken Die Werbung und das Marketing müssen: • Einen horizontalen Hinweis zu verantworungsbewusstem Trinken enthalten. Der Hinweis sollte gut lesbar und erkennbar sein. - Die Positionierung und die Nachricht variieren in den verschiedenen Marketingmaterialien und werden von der Größe und der Mitteilung bestimmt. Weitere Informationen finden Sie im Dokument „Social Responsibility Statement Execution Guidelines“ auf dem Beam Global Stir Portal. - Die einzige Ausnahme ist, wenn das Element so klein ist, dass der Hinweis unleserlich ist und keine kreativen Alternativen vorhanden sind. 5 BEAM GLOBAL SPIRITS & WINE 4. Riskante und gefährliche Aktivitäten Die Werbung und das Marketing dürfen: • Den Betrieb von Fahrzeugen oder potenziell gefährlichen Maschinen nach dem Konsum von Alkohol auf keinen Fall ermutigen oder befürworten. • Den Konsum von Alkohol nicht in Zusammenhang mit Aktivitäten dargestellen, die im alkoholisierten Zustand besonders riskant sind (beispielsweise Schwimmen, Segeln, Radfahren, Skifahren und Reiten). Außerdem darf der Konsum von Alkohol nicht in Zusammenhang mit riskanten Aktivitäten dargestellt werden, die eine hohe Aufmerksamkeit oder körperliche Koordination erfordern. Die Werbung und das Marketing dürfen: • Den Konsum von Alkohol in Zusammenhang mit einer Feier nach einer Aktivität oder nach der Arbeit suggerieren oder darstellen, wenn die Situation oder Darstellung verdeutlicht, dass die Aktivität, die Aufmerksamkeit und Koordination erfordert, beendet ist. Ein Beispiel ist ein Apres Ski in einer Skihütte. 5. Leistungsbezogene, medizinische und therapeutische Aussagen Die Werbung und das Marketing dürfen: • Nicht den Eindruck vermitteln, dass der Konsum von Alkohol die geistigen Fähigkeiten oder die körperliche Leistungsfähigkeit verbessert. • Nicht suggerieren, dass Alkohol medizinische oder therapeutische Eigenschaften hat. • Alkoholischen Getränken keine Eigenschaften zuschreiben, die Krankheiten verhindern, behandeln oder heilen. 6. Alkoholgehalt Die Werbung und das Marketing müssen: • Den Alkoholgehalt einer Marke korrekt angeben. • Wahrheitsgetreue Informationen zum Alkoholgehalt enthalten und der Alkoholgehalt darf nicht als positives Merkmal der Marke hervorgehoben werden. 6 • Es darf nicht unterstellt werden, dass der Konsum von Marken mit niedrigem Alkoholgehalt den Missbrauch oder die Berauschung verhindert. 7. Inhalte mit Aussagen zum Sozialverhalten Die Werbung und das Marketing dürfen: • Nicht suggerieren, dass der Erfolg einer Feier vom Alkoholkonsum abhängig ist. • Keine Behauptungen aufstellen, dass durch den Konsum von Alkohol soziale, professionelle, schulische oder sportliche Erfolge erzielt werden können. • Nicht den Eindruck vermitteln, dass der Konsum von Alkohol das Selbstvertrauen, die Beliebtheit oder die soziale Stellung erhöht. Die Werbung und das Marketing dürfen: • Als Bestandteil persönlicher und sozialer Erfahrungen dargestellt werden. 8. Inhalte und Aussagen mit sexuellem Hintergrund Die Werbung und das Marketing dürfen Folgendes weder umfassen noch darstellen: • Alkoholkonsum zur Steigerung der sexuellen Anziehungskraft oder als Voraussetzung für sexuellen Erfolg. • Grafische oder übermäßige Nacktheit, offenkundige sexuelle Handlungen sowie Promiskuität oder unanständige Bilder oder Sprache. • Wörter oder Bilder, die möglicherweise die lokalen oder allgemein geltenden Standards für Sitte und Anstand verletzen. Die Werbung und das Marketing dürfen: • Personen, die Zuneigung zeigen oder wohlhabend und attraktiv erscheinen, in einer sozialen oder romantischen Situation darstellen. 9. Richtlinie zur Verbraucherforschung • Die gesamte Verbraucherforschung darf ausschließlich mit Personen im gesetzlichen Mindestalter durchgeführt werden. Es wird nicht versucht, die Gewohnheiten, Aktivitäten, Meinungen oder Ansichten bezüglich alkoholischer Getränke von Verbrauchern in Erfahrung zu bringen, bevor die Verbraucher das gesetzliche Mindestkaufalter erreicht haben. • Die Verbraucherforschung für einen bestimmten Markt kann nicht für die Markenplanung in Märkten verwendet werden, in denen das gesetzliche Mindestkaufalter höher ist als das gesetzliche Mindestkaufalter im Markt, in dem die Forschung durchgeführt wurde, außer alle Forschungsteilnehmer sind in beiden Märkten über dem vorgeschriebenen Mindestkaufalter zum Erwerb alkoholischer Getränke. 7 BEAM GLOBAL SPIRITS & WINE 10. Produktinnovation und Präsentation • Beam Global Spirits & Wine wird seine Marken nicht als sogenannte „Energy Drinks“ herstellen oder vermarkten. • Das Unternehmen wird seine Marken nicht zusammen mit Produkten vermarkten, die als Energy Drinks vertrieben werden. 11. Promotionen, Proben und Sponsoring • Promotionen und Sponsoraktivitäten dürfen den verantwortungslosen, übermäßigen oder ungesetzlichen Alkoholkonsum nicht ermutigen. • Gemäß den anderen Richtlinien des Leitfadens stellt das Unternehmen bezüglich Promotions- und Sponsoraktivitäten Folgendes sicher: - Die Aktivität zielt auf Erwachsene im gesetzlichen Mindestkaufalter ab. - Die Aktivität hält soziale und ethische Standards im Bezug auf das Geschlecht und kulturelle Unterschiede der Verbraucher aufrecht. - Die Aktivität erfüllt alle nationalen (und lokalen) gesetzlichen und behördlichen Anforderungen, einschließlich für gemeinnütziger Spendenaktionen. • Werbemaßnahmen dürfen insbesondere Folgendes nicht ermutigen: - Schnelles Trinken - Trinken und fahren - Komatrinken, Überschreiten der behördlichen Richtlinien für den Alkoholkonsum - Berauschung • Markenwaren werden nicht für Personen unter dem gesetzlichen Mindestkaufalter angeboten und sollten diese Personen nicht ansprechen. • Das Unternehmen nimmt nur an Werbeaktionen, Proben und Sponsoring teil, wenn zu erwarten ist, dass mindestens 70 % der Teilnehmer das gesetzliche Mindestkaufalter erfüllen. Dieser Prozentsatz kann in einigen Märkten höher sein (beispielsweise in den USA, wo ein Werbeträgerstandard von 75 % und ein Jahreswert von 85 % Erwachsene ab dem gesetzlichen Mindestkaufalter verlangt wird). • Bei der Organisation von Proben und Werbeaktionen müssen folgende Richtlinien eingehalten werden: - Personen unter dem gesetzlichen Mindestkaufalter dürfen keine Proben alkoholischer Getränke angeboten werden. 8 - Vor dem Ausschank von Proben müssen die erforderlichen Genehmigungen eingeholt werden (einschließlich Lizenzen und/oder behördliche Genehmigungen). - Es muss sicherstellt sein, dass Kunden nicht für übermäßiges oder verantwortungsloses Trinken belohnt werden und Proben oder Werbeaktionen das Überschreiten des empfohlenen täglichen Konsums nicht ermutigen. - Alle Mitarbeiter müssen volljährig sowie mit den Unternehmensrichtlinien und lokalen/regionalen Gesetzen und Bestimmungen vertraut sein. - Es sollte in Erwägung gezogen werden, Wasser und alkoholfreie Getränke sowie kleine Imbisse anzubieten, wenn dies erlaubt ist. • Für jede Sponsorbeteilung an Aktivitäten, die nach Alkoholkonsum möglicherweise gefährlich sind (beispielsweise Motorsport), muss sichergestellt sein, dass der Alkoholkonsum bei diesen Aktivitäten nicht als angemessen dargestellt ist oder zum Erfolg der Aktivität beiträgt. 12. Elektronisches/Digitales/ Direktmarketing • Die in diesem Leitfaden dargelegten Standards gelten für alle Medienplattformen, einschließlich digitale Medien, die zum Übermitteln der kommerziellen Kommunikation von Beam Global Spirits & Wine verwendet werden. Die Richtlinien für das digitale Direktmarketing, beispielsweise die Websites von Drittanbietern, Blogs, Mobiltelefone und Textnachrichten sind auf dem Beam Global Stir Portal unter Richtlinien für digitale Marketingmaßnahmen verfügbar. • Angesichts der rasanten Entwicklung der digitalen Medien decken die beschriebenen Richtlinien möglicherweise nicht alle Situationen ab. In diesem Fall muss das Genehmigungsverfahren über Marketing, Corporate Affairs, Legal und/oder Industry Affairs eingehalten werden. 9 BEAM GLOBAL SPIRITS & WINE 13. Produktplatzierung Die Produktplatzierung in Filmen, im Fernsehen und auf der Bühne wird unter folgenden Umständen erwogen: • Der Film, die Fernsehsendung oder die Aufführung ist für Erwachsene bestimmt. • Der Inhalt verherrlicht das Trinken von Minderjährigen, übermäßiges Trinken oder den anderweitig verantwortungslosen Alkoholkonsum nicht, beispielsweise das Fahren im betrunkenen Zustand. • Der Inhalt verherrlicht weder Gewalt noch Aggression in Verbindung mit Alkoholkonsum. • Die Hauptdarsteller sind volljährig. - Ausnahmen sind nach Prüfung des thematischen Inhalts von Fall zu Fall möglich. Die Produktplatzierung wird nur in folgenden Fällen genehmigt: • Die bereitgestellten Informationen beweisen, dass die Szene und Situation, in der die Marke(n) gezeigt werden, sowie der Zusammenhang, in der die Darsteller alkoholische Getränke konsumieren, die in diesem Leitfaden beschriebenen Richtlinien zur sozialen Verantwortung erfüllen. • Produzenten und Filmstudios erhalten die schriftliche Genehmigung für die Verwendung unserer Marken. Wenn ein Skript als ungeeignet erachtet wird, muss der betroffenen Partei schriftlich mitgeteilt werden, dass die Erlaubnis für die Verwendung der Marken verweigert wird. 14. Lizenzierung und POS Die folgenden Beispiele beziehen sich auf Materialien, die für POS, Verkaufsaktionen oder Lizenzierung nicht geeignet ist: • Materialien, die hauptsächlich Personen unter dem gesetzlichen Mindestkaufalter ansprechen, ausgenommen Spiele für Erwachsene. • Süßwaren, außer Pralinen und anderes Konfekt, die bzw. das eindeutig für Erwachsene bestimmt ist. • Sex-Artikel, beispielweise Kondome. 10 • Artikel, die mit Drogenkonsum in Zusammenhang stehen könnten/zu bringen sind. • Pistolen, Messer oder andere Gegenstände, die als Waffen bezeichnet werden können, außer Utensilien und Schneidwaren für die Essenszubereitung sowie Sportgeräte für Erwachsene. 15. Compliance-Verfahren • Alle Mitarbeiter von Beam Global Spirits & Wine müssen mit diesem Leitfaden vertraut sein und die entsprechenden Bestimmungen einhalten. • Werbeagenturen, Marktforschungsunternehmen, Medienkäufer und andere Dritte, die am Marketing und an der Werbung für unsere Marken beteiligt sind, müssen eine Kopie dieses Leitfadens erhalten und seine Bestimmungen für die Arbeit in Zusammenhang mit dem Unternehmen und seiner Marken einhalten. • Alle Mitarbeiter von Beam Global Spirits & Wine, die für Marketing- und Promotionsmaterialien bzw. die entsprechenden Aktivitäten verantwortlich sind, müssen sich an den Leitfaden halten und regelmäßig Schulungen besuchen, einschließlich, aber nicht beschränkt auf die jährliche Registrierung im Richtlinienabschnitt der drink smart® -Website (www.drinksmart.de). • Alle regionalen Unternehmen müssen Prozesse einrichten und einhalten (einschließlich der Verwendung des webbasierten Schulungssystems drink smart®), um die genaue Einhaltung dieses Leitfadens, der lokalen Gesetze und Bestimmungen, Verbraucherpromotionen und Datenschutzgesetze, der Gesetze bezüglich geistigen Eigentums, bewährte Verfahren und alle zutreffenden nationalen und regionalen Werbungs-/Marketingrichtlinien sicherzustellen. • Die Einhaltung der Richtlinien liegt in der Verantwortung der Geschäftsführer, die für unsere Geschäftsaktivitäten verantwortlich sind, und deckt alle Marketing-, Werbe- und Promotionsmaterialien sowie Aktivitäten im Einzelhandel und in der Gastronomie ab, und ist außerdem erforderlich für Markeninnovationsaktivitäten, Kampagnen für die Markeneinführung, die Öffentlichkeitsarbeit und alle anderen Kommunikationsaktivitäten bezüglich Marken. • Beschwerden über vermutete Nichteinhaltung der Marketingrichtlinien von Beam Global können auf der Unternehmenswebsite (www.beamglobal.com) durch die betroffenen Parteien vertraulich gemeldet werden. • Beam Global Spirits & Wine evaluiert Beschwerden bezüglich der Richtlinieneinhaltung und antwortet den Parteien, die die Beschwerde vortragen, wenn dies als angemessen erachtet wird. 11 BEAM GLOBAL SPIRITS & WINE K O N TA K T I N F O R M AT I O N E N Weitere Informationen zum Marketing-Leitfaden von Beam Global Spirits & Wine und Antworten auf Fragen bezüglich der Richtlinien erhalten Sie vom regionalen Geschäftsführer oder von Pam Frantz Director, Industry Affairs Beam Global Spirits & Wine, Inc. 510 Lake Cook Road Deerfield, IL 60015 (847) 444-7027 (phone) [email protected] Pino Bermudez Assistant General Counsel Beam Global Espana c/Arturo Soria n 107, 28043 Madrid Spain 011 34 91 353 46 31 (phone) [email protected] 12 Rodrigo Pena Legal Director Beam Global Spirits & Wine, Inc. Torre Esmeralda II, 11th floor Blvd. Manuel Avila Camacho No. 36, Office 1104/1105 Colonia Lomas de Chapultepec C.P. 11000 México, D. F. Mexico 52 55 5201 8840 (phone) [email protected] Drink Responsibly www.drinksmart.com