Skript Teil 1 - am Lehrstuhl für E
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Einführung in E-Business 1. Grundlagen der elektronischen Ökonomie Prof. Dr. Abdolkarim Sadrieh Lehrstuhl für E-Business Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 Vorlesungsüberblick: Grundlagen der elektronischen Ökonomie. 1 Grundlagen der elektronischen Ökonomie 1.1 Was ist e-Business? 1.2 Informationsbereitstellung 1.3 Informationsnutzung 1.4 Informationseinholung 2 Geschäftsmodelle im E-Business 2.1 Wertschöpfungsprozesse 2.2 Interaktionsformen 2.3 Plattformen 2.4 Erlösquellen 2.5 Kommunikationsinstrumente 2.6 Geschäftskonzepte 2.7 Integrierte Geschäftsmodelle im E-Business 3 Integrationsphänomene 3.1 Marktintegration 3.2 Designintegration 3.3 Prozess- und Produktionsintegration 4 Individualisierungsphänomene (Customization) 4.1 Produktdifferenzierung 4.2 Preisdifferenzierung 4.3 Informationsanpassung 2 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1 Grundlagen der elektronischen Ökonomie. Gliederung. 1.1 Was ist e-Business? 1.1.1 Was ist e-Business? Nutzen erhöhen 1.1.2 E-Business in Organisationen 1.1.3 E-Business im Markt 1.1.4 E-Business im Gemeinwesen 1.2 Informationsbereitstellung 1.2.1 Arten der Informationsbereitstellung 1.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung - Kostenstruktur 1.3 Informationsnutzung 1.3.1 Arten der Informationsnutzung 1.3.2 Ökonomie der Informationsnutzung – Netzwerkeffekte 1.3.3 Ökonomie der Informationsnutzung – Lock-in-Effekte 1.4 Informationseinholung 1.4.1 Arten der Informationseinholung 1.4.2 Ökonomie der Informationseinholung – Skaleneffekte 3 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.1.1 Was ist e-Business? Das „e“. Was ist „e“? • elektronische Datenverarbeitung − verändert die Informationsverarbeitungskosten • Informationsvernetzung − verändert die Informationsverfügbarkeitskosten Zusammen oft als Informations- & Kommunikationstechnologie (IKT) bezeichnet. E-Business untersucht den Einfluss von „e“ auf • die Kommunikation und Interaktion in Organisationen • die Kommunikation und Interaktion im Markt • die Kommunikation und Interaktion in anderen Bereichen 4 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.1.1 Was ist e-Business? Transaktionskosten senken. Welchen Einfluss kann „e“ auf die ökonomische Interaktion haben? • (Transaktions-)Kosten senken ohne Nutzensenkung ⇒ Angebotskurve sinkt ⇒ Marktrente steigt ⇒ Preis kann gesenkt ⇒ Absatz kann ausgedehnt ⇒ Gewinn steigt, da Kosten ohne Nutzensenkung gesenkt In Marketing: „Strategie der Preisführerschaft“ Angebot Nachfrage Angebot Nachfrage 5 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.1.1 Was ist e-Business? Nutzen erhöhen. • (Kunden-)Nutzen kostenneutral erhöhen ⇒ Zahlungsbereitschaft steigt ⇒ Nachfragekurve steigt ⇒ Marktrente steigt ⇒ Preis und Absatz können gleichzeitig erhöht werden ⇒ Gewinn steigt, da der Nutzen kostenneutral erhöht wurde In Marketing: „Strategie der Produktdifferenzierung“ Angebot Nachfrage Angebot Nachfrage 6 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 7 1.1.2 E-Business in Organisationen. EAS. Enterprise Application Suite (EAS) wurde früher meist als „Enterprise Resource Planning“ (ERP) bezeichnet • integrierte elektronisch unterstützte Arbeitsabläufe − ortsunabhängiger Zugriff auf Daten und Prozesse o standardisiert (z.B. Vereinheitlichung der Bedieneroberfläche) o automatisiert (z.B. automatische Engpassmeldung) − Reduktion von Medienwechsel im Arbeitsprozess • integrierte elektronische Organisationskontrolle und -planung − Prozessanalyse (z.B. Ausschussanalyse) und Prozesskontrolle (z.B. automatisierte Engpassmeldungen) − elektronische Produktionsplanung (z.B. Supply-Chain-Integration) − Kosten- und Finanzplanung (z.B. fortlaufende Lagerbewertung) Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 8 1.1.2 E-Business in Organisationen. eSCM eProcurement. elektronisches Supply-Chain Management (eSCM) • integriertes Informationssystem des Supply-Chains − Reduktion der Medienwechsel zwischen den SC-Partnern − Reduktion informationsbedingter Ineffizienzen (Bullwhip-Effekt) o vorausschauende Reaktion auf Nachfrageschwankungen o integrierte Lagerhaltungs- und Rüstkostenvermeidung • eProcurement − beidseitige Vereinfachung des Beschaffungsprozesses o standardisierte Anforderungskataloge und Verfahren o automatisierte Angebotseinholung und -abgabe − Integration der Beschaffung in den Produktionsplanungsprozess o automatisierte Lagerkontrolle und Bestellverfahren o integrierte Lagerbewertung und Kostenrechnung Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 9 1.1.2 E-Business in Organisationen. eSCM eHandel. elektronisches Supply-Chain Management (eSCM) • eHandel (eTrade) − beidseitige Vereinfachung des Vertriebs o integrierte Bestandskontrolle und Käuferinformation o automatisierte Produkt- und Informationsanpassung o automatisierte Zahlungsabwicklung und Mahnwesen − Integration des Vertriebs in den Produktionsplanungsprozess o integrierte Bestandskontrolle und Käuferinformation o automatisierte Ertrags- und Kostenrechnung E-Business in Organisationen ist der zentrale Untersuchungsgegenstand der Wirtschaftsinformatik (vor allem EAS) und der Logistik (vor allem eSCM). Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.1.3 E-Business im Markt. eCommerce: Informationsgüter elektronischer Handel mit Informationsgütern • elektronische Abwicklung: Vertrieb, Versand, Zahlung und Mahnung − Integration und Automatisierung der Vertragsabwicklung und des Versands (Senkung der Personal- und Logistikkosten) − Orts- und Zeitunabhängigkeit de Geschäftsabwicklung (Steigerung des Kundennutzens) • Produktion bzw. Reproduktion auf Anfrage („on demand“) − automatisierte Erstellung des Informationsguts (z.B. individuelle Suchanfragen, Grußkarten usw.) − automatisierte Erstellung einer Kopie (oder eines „Streams“) (z.B. Software-, Musik-Downloads usw.) − automatisierte Verteilung abonnierter Informationsgüter (z.B. Newsletter, Feeds usw.) 10 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.1.3 E-Business im Markt. eCommerce: physische Güter elektronischer Handel mit physischen Gütern • elektronische Abwicklung von Vertrieb, Zahlung und Mahnung − vollständige Integration und Automatisierung der Vertragsabwicklung (Senkung der Personalkosten) − teilweise Automatisierung des Versands − vollkommene Orts- und Zeitunabhängigkeit des Verkaufs (Steigerung des Kundennutzens) • Personalisierung und Individualisierung − automatisierte Verarbeitung der individuellen Kundenwünsche (z.B. individuelle Produktanpassung) − automatisierte Kundenberatung (z.B. automatische Recommender-Systeme) 11 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.1.3 E-Business im Markt. Marktdesign: Übersicht. Einfluss der IKT auf die Performance und den Design von Märkte • Senkung der Informations- und Transaktionskosten in Bezug auf die 3 zentralen Elemente des Marktdesigns − Anbahnungsregeln − Kommunikationsregeln − Preisfestsetzungsregeln 12 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.1.3 E-Business im Markt. Marktdesign: Anbahnung. Design elektronischer Märkte • Anbahnungsregeln − Produktsuche verbessern o Informationen zu Produktexistenz o Informationen zu Produkteigenschaften − Tauschpartnersuche verbessern o Informationen zur Lokalisierung der Tauschpartner o Informationen zur Qualität der Tauschpartner o Informationen zur Zahlungs- bzw. Annahmebereitschaft − Informationen zu Transaktionskosten verbessern o Informationen zu Versandkosten und ähnliches o Informationen zu gesetzliche Bestimmungen 13 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 14 1.1.3 E-Business im Markt. Marktdesign: Kommunikation. Design elektronischer Märkte • Kommunikationsregeln − direkte Kommunikationskosten senken − Verfügbarkeit der Nachrichten verbessern o asynchrone Nachrichtenabgabe o verfügbare aller Kommunikationsprotokolle − Fehlinterpretation der Nachrichten senken o standardisierte Nachrichten o zentrale Clearing-Instanz − Kosten der Angebotsplatzierung (bzw. Gebotsabgabe) senken o automatisierte Einstellungstools o automatische Bietagenten Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.1.3 E-Business im Markt. Marktdesign: Preisfestsetzung. Design elektronischer Märkte • Preisfestsetzungsregeln − Handelsvorteil maximieren (Effizienzziel) o effizienter Handel, d.h. Tausch zwischen den Käufern mit höchsten Zahlungsbereitschaften und den Verkäufern mit niedrigsten Annahmebereitschaften (niedrigste Grenzkosten) o Ausnutzung aller Tauschgelegenheiten − Handelsvorteil gezielt allozieren (Allokationsziel) o Marktmacht regulieren o zusätzliche Erlöse mit (Makler-)Gebühren generieren − Dauer und Kosten des Preissetzungsprozesses mindern o Regeln leicht erlernbar und handhabbar machen o Dauer der Transaktion dem Handelsvorteil anpassen 15 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 16 1.1.3 E-Business im Markt. Online-Marketing: Trageting. Online- und Internet-Marketing (elektronische Marktkommunikation) • Targeting (automatisierte Kommunikationssteuerung) automatisierte Anpassung der Marktkommunikation an − vergangenem Erfolg o automatisierte Sortiments- und Preisanpassung o automatisierte Werbemittelwahl („ad testing”) − vergangenes Suchverhalten der Nutzer o Suchwortwerbung (“key word advertisement”) o Suchpfadanpassung („search path targeting”) − vergangenes Kaufverhalten der Nutzer o ähnlichkeitsbasiertes Empfehlungsmarketing („similar items”) o statistisches Empfehlungsmarketing („recommender system”) − semantischer Zusammenhang des Werbeträgerumfelds o auf Themenvorgaben basierend („website targeting”) o auf Inhaltsanalysen basierend („content-based advertising”) Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.1.3 E-Business im Markt. Online-Marketing: Interaktiv. Online- und Internet-Marketing (elektronische Marktkommunikation) • Interactive Marketing (interaktive Kommunikationssteuerung) automatisierte Anpassung der Marktkommunikation an die Rückkopplung („offener Rückkanal“) mit dem Empfänger − (offene) Selbstklassifizierung der Empfänger − (verdeckte) spielerische Einbindung der Empfänger − Weiterempfehlung „customer-to-customer recommendation“ o Bewertungs- und Weiterempfehlungsdatenbank „customer ratings“ bzw. „customer reviews“ o Peer-to-Peer-Weiterempfehlung („virales Marketing“) (elektronische) Mundpropoganda 17 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 18 1.1.4 E-Business im Gemeinwesen. eCommunities. eCommunities elektronisch kommunizierende Gemeinschaften • thematisch geordnete, asynchron kommunizierende Diskussionsforen • asynchron kooperierende virtuelle Produktionsgemeinschaften „open source software communities“ und Wiki-Communities • synchron kommunizierende Gruppen (vor allem Chats) • Online-Interaktionsgruppen (Web 2.0 Gruppen) − Online-Spiele und virtuelle Welten „massively multiplayer online games” (MMOGs) bzw. „virtual worlds“ − Social Media „online communities“ bzw. „virtual social networks“ − Online-Interessengruppen „online political action committee“ (online PAC) Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 19 1.1.4 E-Business im Gemeinwesen. eGovernment. eGovernment elektronische Interaktion zwischen öffentliche Organe („Staat“) und den Betroffenen („Bürger“) • Effizienzziele statt Gewinnerzielungsziele in den wirtschaftsorientierten bzw. statt Nutzenerzielungsziele in Community-orientierten Anwendungen • Vertrauensprobleme − Portalmissbrauch (Falschangaben, kriminelle Zugriffe usw.) − Datenmissbrauch („gläserner Bürger“, Datenweitergabe usw.) Einführung in E-Business WS 14-15 1.1.4 E-Business im Gemeinwesen. eLearning. eLearning von der elektronischen Datenverarbeitung und -vernetzung unterstützte pädagogische Methoden Ein Kernthema der Medienpädagogik. Kapitel 1 20 Einführung in E-Business WS 14-15 1.2.1 Arten der Informationsbereitstellung. Arten der Informationsbereitstellung • Online-Unterhaltung (Texte, Musik, Bilder, Filme, Spiele usw.) • Online-Datenbanken (Listings und andere Verzeichnisse) • Homepages / proprietäre Websites (Unternehmen, Vereine, Staat usw.) • Foren / Online-Communities – unabhängige Foren – neutrale Plattform (z.B. flickr, facebook usw.) – gelenkte Foren – proprietäre Plattform (Unternehmen, Staat usw.) Kapitel 1 21 Einführung in E-Business WS 14-15 1.2.1 Arten der Informationsbereitstellung. Arten der Informationsbereitstellung • Rating- / Opinion-Websites (Tests, Erfahrungs- & Erlebnisberichte) • Preis- / Produktvergleich-Websites (Shopbots) • Online-Märkte (Auktionen / Shops) • Online-Werbung – reine Marketingkommunikation (z.B. Banner, Pop-Ups usw.) – hybride Kommunikation o passives Infotainment (Newsletters, Feeds, Tweets usw.) o interaktives Infotainment (Spiele, Gewinnspiele, Votings usw.) Kapitel 1 22 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 23 1.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Definition. • keine physische Gestalt • digital codierbar und austauschbar (muss aber nicht digitalisiert sein) • keine physische Abnutzung (aber informationelle „Veraltung“ möglich) • hohe Erstproduktionskosten, aber extrem niedrige Vervielfältigungsund Transportkosten (hohe Fixkosten, niedrige Marginalkosten) Bsp. Digitalfoto • Informationsgut: JPEG-Datei • physisches Gut: der Ausdruck Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Produktion. • automatisierte Produktion von Informationsgütern → Produktionsfixkosten sinken, mehr Informationsgüter entstehen → Informationsgüter entstehen nach Bedarf („customization“) • Bündelung der weltweiten Informationsnachfrage im Internet → mehr (potentiell zahlende) Nutzer = mehr Informationsgüter → „Weltwissen“ = jedes Informationsgut an jedem Ort → Effizienzgewinne durch Wissenstransfer • Dezentralisierung der Produktion von Informationsgütern → Kostensenkung durch Produktion am jeweils günstigsten Standort → dezentrale Einspeisung erhöht Geschwindigkeit der Verfügbarkeit 24 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 25 1.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Kostenstruktur. • hohe Erstproduktionskosten, d.h. hohe Fixkosten des Originals • geringe variable Kosten, insb. fallende oder konstante Kopierkosten • keine bindenden Kapazitätsgrenzen → beinahe unbegrenzte Ausdehnung der Produktion ist möglich → Fixkosten pro Stück gehen mit steigender Produktion gegen Null → Gesamtkosten pro Stück sinken auf das Niveau der variablen Kosten • Unterschiede zu physischen Gütern mit hohen Erstproduktionskosten – niedrige Fixkosten der Folgeproduktion für alle Produzenten – extrem niedrige variable Kosten (Kopierkosten) für alle Produzenten – keine Skalenerträge Produktion, da variable Kosten meist konstant → Markteintritt mit „Generika“ (Kopien) ist einfach und kostengünstig → Piraterie (illegales Kopieren) ist einfach und kostengünstig Folgende Abbildung zeigt typischen Kostenverlauf für Informationsgüter. Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Kostenstruktur eines Informationsguts 10 durchschnittliche Gesamtkosten Euro durchschnittliche Fixkosten variable Kosten 5 0 0 5000 10000 Produktionsmenge 15000 26 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Marktpreise im vollkommenen Wettbewerb. • Vollkommener Wettbewerb: Preis = Grenzkosten da Grenzkosten des Informationsgüter fast Null → Preis fast Null → Fixkosten können nicht erwirtschaftet werden Bereitstellung von Informationsgüter wird eingestellt Beispiel „Herr der Ringe” Produktionskosten ca. $300 Million Kopierkosten < $1 27 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Kostenstruktur eines Informationsguts durchschnittliche Gesamtkosten Jeder Preis im schwarz markierten Bereich, führt zu 10 Gewinnen, da die Preis-Absatz-Kurve oberhalb der durchschnittlichen Gesamtkosten liegt. Euro Bei Preis = 5 werden 5000 Stück abgesetzt und 3 Euro Deckungsbeitrag bzw. 2 Euro Stückgewinn erzielt. 5 Bei Preis = Grenzkosten = 1 Euro (im vollkommenen Wettbewerb) entsteht ein Verlust, da der Fixkostenanteil nicht erwirtschaftet werden kann ökonomischer Gewinn ökonomischer Verlust variable Kosten Preis-Absatz-Kurve 0 0 5000 10000 Produktionsmenge 15000 28 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Mark-up Pricing. • Mark-Up Pricing: Preis = Durchschnittskosten + Gewinnmarge → Preis umso niedriger, je höher die Absatzmenge Vorhersage der Absatzmenge notwendig, um Preis zu bestimmen → Absatzprognose unsicher → Optimalität der Preissetzung unsicher → Gewinnprognose unsicher Bereitstellung von Informationsgütern mit zuverlässige Absatzprognose, aber Zurückhaltung bei Informationsgütern mit schwieriger Absatzprognose 29 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 30 1.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Mehrwertbestimmte, uniforme Preise. • Mehrwertbestimmte, uniforme Preise: Preis = durchschnittlicher Nutzermehrwert – Nutzermarge → Preis wird am durchschnittlichen Vorteil der Nutzer ausgerichtet → Nutzermarge sichert den Handelsvorteil der Nutzer → Preis hoch genug um Fixkosten und Gewinnmarge zu sichern Bestimmung eines uniformen Nutzermehrwerts ist schwierig → Nutzer haben unterschiedlichen Mehrwert → Nutzer verschweigen ihren wahren Mehrwert → Gewinnprognose unsicher Bereitstellung von Informationsgütern mit stabilem und einheitlichem Nutzermehrwert, aber Zurückhaltung bei Informationsgütern mit schwankendem und/oder divergierendem Nutzermehrwert Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 31 1.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Mehrwertbestimmte, differenzierte Preise. • Mehrwertbestimmte, differenzierte Preise: individueller Preis = individueller Nutzermehrwert – Nutzermarge → am Vorteil der einzelnen Nutzer ausgerichtete, individuelle Preise → individueller Nutzermarge garantiert Handelsvorteil des Nutzers → individuelle maximierte Preise sichern Fixkosten und Gewinnmarge Bestimmung des individuellen Nutzermehrwerts ist schwierig → Nutzer haben unterschiedlichen Mehrwert → Nutzer verschweigen ihren wahren Mehrwert → Gewinnprognose unsicher Kopierproblem: → Niedrigpreis-Nutzer kopieren und verkaufen an Hochpreis-Nutzer → Gewinnprognose unsicher Schwer ermittelbare und schlecht umsetzbare Preisdifferenzierung führt zur stark eingeschränkter Bereitstellung von Informationsgütern Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Selbstgewählte Preis-Leistungsstufe. • Differenzierte Preis-Leistungsstufen (Freemium-Modell) Nutzer wählen Preis-Leistungsstufe → am durchschnittlichen Vorteil einzelner Nutzerkategorien ausgerichtete, individuelle Preise → selbstgewählte Nutzermarge garantiert Handelsvorteil des Nutzers → erwirtschaftete Gewinnmarge hängt von Zahlungsmoral ab Bestimmung der Zahlungsbereitschaft der Nutzer ist schwierig → Auswahl optimaler Preis-Leistungsstufe-Kombinationen schwierig → Gewinnprognose unsicher Sinnvoll für die Bereitstellung von Informationsgüter, deren Nutzen erst durch Nutzung deutlich wird, z. B. wenn „lock-in“ Effekte (siehe nächsten Abschnitt) vorliegen bzw. ein Suchtpotenzial vorhanden ist 32 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Unbeschränkt selbstgewählte Preise. • Unbeschränkt selbstgewählte Preise („pay what you want” PWYW) Nutzer wählen freiwillige Zahlung → individuelle am eigenen Vorteil jeweils ausgerichtete Preise → selbstgewählte Nutzermarge garantiert Handelsvorteil des Nutzers → erwirtschaftete Gewinnmarge hängt von Zahlungsmoral ab Bestimmung der Zahlungsmoral der Nutzer ist schwierig → Zahlungsmoral der Nutzer schwankt → Gewinnprognose unsicher → Kopierproblem: Weitergabe durch nicht-zahlende Nutzer Bereitstellung von Informationsgüter hängt vollständig von der Zahlungsmoral der Nutzer ab und ist damit nur für Informationsgüter sinnvoll, die von engagierten Nutzern nachgefragt werden („high involvement“ Güter) oder unter sozialer Aufsicht genutzt werden 33 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 34 1.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Unbefristete Lizenzpreise. („perpetual licence“) • Unbefristete Lizenzpreise (Patente, Urheberrechte, Nutzerlizenzen) Staatliche Sanktionierung des Nutzen ohne Lizenz → Urheber / Erfinder wird staatlich vor Kopien geschützt → Kopierkosten des Nutzers werden durch staatliche Sanktionen erhöht → Urheber / Erfinder wird zum Monopolist → Monopolist erwirtschaftet Gewinne → Gewinne können Erst-Erstellungskosten tragen Durchsetzung der staatlichen Sanktionen ist schwierig → Kopierproblem nur soweit gelöst, wie der staatliche Durchgriff reicht → Gewinnprognose bei Rechtsunsicherheit unsicher Bereitstellung von Informationsgüter, die durch staatliche Maßnahmen vor Kopien gut geschützt werden können Anmerkung: „unbefristet“ ist meist doch „zeitlich befristet“ (Patente i.d.R. für 20 Jahre, Urheberrechte i.d.R. bis 70 Jahre nach dem Tod) Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 35 1.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Abonnement-Preise. • Abonnement-Preise: kurzfristige Lizensierung Staatliche Sanktionierung des Nutzen ohne Lizenz (wie bei unbefristete) Abonnement-Preis entspricht „Mietzins“ → Kopierkosten des Nutzers werden zusätzlich zu staatlichen Sanktion durch die (technische) Befristung der Nutzung erhöht → Vorteil des Nutzers: Abo-Preis günstiger als unbefristeter Lizenzpreis → Vorteil des Urhebers: wiederholte Einnahmen, so lange genutzt wird → Summe der Einnahmen können Erst-Erstellungskosten tragen Umsetzung der (technischen) Befristung der Nutzung ist schwierig → Kopierproblem nur teilweise gelöst → Abo-Einnahmen erleichtern Gewinnprognose Bereitstellung von Informationsgüter deren Nutzung technisch oder rechtlich leicht zu befristen ist Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 36 1.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Werbebasierte Preise. („attention-based pricing“) • Werbebasierte Preise Informationsgut wird zusammen mit Werbung „verschenkt“ → je höher die Nutzung des Informationsguts, desto mehr Werbung → Nutzung wird nicht mit Geld, sondern mit Aufmerksamkeit bezahlt → Kopieren und Weitergeben nutzt dem Urheber anstatt zu schaden → Werbeeinnahmen können Erst-Erstellungskosten tragen Sicherstellung der Aufmerksamkeit auf die Werbung ist schwierig → Werbeemittent bezahlt nur, wenn sich eine Werbewirkung einstellt → Informationsgut und Werbung (auch ein Informationsgut) vermischen → Gewinnprognose hängt von Nutzungshäufigkeit & Werbewirkung ab Bereitstellung von Informationsgüter deren Nutzung technisch leicht mit wirksame Werbung verbinden lässt Einführung in E-Business WS 14-15 1.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Kapitel 1 37 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 38 1.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Transaktionskostenstruktur. • Versandkosten der Informationsgüter beinahe Null → einfache Informationsgüter: Versandkosten entsprechen im Grunde den Kommunikationskosten → komplexe Informationsgüter: Versandkosten entsprechen den Versandkosten des Datenträgers • Kundenkommunikationskosten, Suchkosten, Kontroll- und Abwicklungskosten beinahe Null, falls automatisiert → niedrige Kosten der automatisierten Suche (z. B. elektronische Suche) → Kontroll- und Abwicklungskosten sind meist niedrig, aber hängen von der Komplexität des Informationsguts ab • hohe Vertragskosten, Reklamations- und Durchsetzungskosten → diese Kosten sind meist relativ hoch, da die Örtlichkeit und physische Übergabe nicht immer leicht nachzuvollziehen ist Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 39 1.3.1 Arten der Informationsnutzung: Handel und Investition. Handelsnutzen (Marktinformationen) • Handelspartner - Information zur Suche neuer Handelspartner – z.B. Nutzung von Marktplätzen, Preis-, Produkt- und Unternehmensvergleichsseiten, Online-Partnersuche, Online-Werbung • Handelsvorteil - Information offenbart Handelsvorteile – z.B. Nutzung von Marktplätze, Preis-, Produkt- und Unternehmensvergleichsseiten, Online-Werbung, Online-Shops usw. Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.3.1 Arten der Informationsnutzung: Handel und Investition. Investitionsaspekte (Wissensakkumulation) • Humankapital Informationen zur persönlichen Wissensakkumulation (d.h. Marktwert der Arbeitskraft wird erhöht) – z.B. Nutzung von Online-Lexika, gesetzliche Bekanntmachungen, Online-Themenportale, e-learning-Seiten, usw. • Unternehmenswissen Informationen zur Verfahrens- und Produktverbesserung – z.B. Nutzung von online veröffentlichte wissenschaftliche Erkenntnisse, Kundenbeschwerden oder -wünsche, Konkurrenzmitteilungen usw. 40 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 41 1.3.1 Arten der Informationsnutzung: Erlebnisnutzen. Erlebnisnutzen Informationsaufnahme selbst (d.h. das Erlebnis) erzeugt Nutzen • reine Unterhaltungsgüter - z.B. Literatur, Musik, andere Kunstformen, Spiele, Astrologie usw. • sekundäre Unterhaltungsgüter (dienen auch einer anderen Nutzung) - z.B. Lexika und Infotainment (Unterhaltung + Wissensakkumulation), Kataloge und Auktionen (Unterhaltung + Marktinformation) usw. Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.3.2 Ökonomie der Informationsnutzung. Netzwerkeffekte. Nachfrage im Netzwerk Wert des Netzwerkguts hängt von der Anzahl der Nutzer ab • "Skaleneffekte" auf der Nachfrageseite • Direkter Netzeffekt → Anzahl der Teilnehmer erhöht unmittelbar Nutzen „Wen kann ich denn alles anrufen?“, „Wer kann meine Datei lesen?“ • Indirekter Netzeffekt → Anzahl der Teilnehmer erhöht Anzahl komplementärer Produkte „Wie viel Auswahl gibt es noch an Vinyl-LPs?“ „Wie viel Auswahl an Klingeltönen gibt es?“ 42 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 43 1.3.2 Ökonomie der Informationsnutzung. Netzwerkeffekte. Nutzenfunktion bei Netzwerkeffekten u = αN + v, wobei N = Anzahl der Nutzer α = Parameter des Netzwerkeffekts v = „Grundnutzen“ - Falls α > 0, entsteht eine positive Externalität, d. h. der Nutzen des Konsumenten nimmt mit der Marktgröße zu (conformity effect). „Ich will so sein wie alle anderen.“ - Falls α < 0, entsteht eine negative Externalität, d. h. der Nutzen des Konsumenten nimmt mit der Marktgröße ab (vanity effect). „Ich will anders sein als alle anderen.“ - Falls α = 0, entsteht kein Netzwerkeffekt. Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 44 1.3.2 Ökonomie der Informationsnutzung. Netzwerkeffekte. Preisabsatzfunktion bei Netzwerkeffekten p(q,E[q]) Preis hängt von der Menge q und dem erwarteten Absatz E[q] ab. Je weniger Absatz erwartet wird (d. h. je kleiner E[q]), desto kleiner ist die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten und desto weiter unten links liegt die Preisabsatzfunktion. Je höher der Preis, desto weniger Menge wird nachgefragt, d. h. die Preisabsatzfunktionen sind fallend. Im Gleichgewicht sollte q = E[q] sein, d. h. der tatsächliche Absatz q sollte gleich dem erwarteten Absatz E[q] sein. Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.3.2 Ökonomie der Informationsnutzung. Netzwerkeffekte. Abbildung zeigt die verschiedenen Preisabsatzfunktionen für steigende Absatzerwartungen (D1 für E[q] = 1, D2 für E[q] = 2, usw.) Die starke Kurve D* (Gleichgewichtspreisabsatzkurve) verbindet alle Punkte, in denen der tatsächliche Absatz gleich dem erwarteten ist. Gleichgewichtspreisabsatzkurve D* steigt im Bereich vor q0 und fällt danach. Im Bereich vor q0 ist der Markt instabil, weil eine Erhöhung des Preises bei gleichzeitiger Erhöhung der Absatzmenge möglich ist. Der Markt wird daher nach kurzer Zeit die kritische Größe (d. h. Absatzmenge) q0 erreichen. p D5 D4 D3 D2 D*(q = E[q]) D1 q0 q 45 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 46 1.3.2 Ökonomie der Informationsnutzung. Netzwerkeffekte. • Bei vorhandenen Netzwerkeffekten ist der Markt häufig ineffizient. Bei vollkommenem Wettbewerb wird das Gut nicht zur Verfügung gestellt, falls die Grenzkosten höher sind als der Preis p0 an der kritischen Marktgröße q0. Die Expansion des Netzwerks geht häufig mit einem größeren marginalen Wohlfahrtsgewinn einher als der Marginalgewinn im GG Ein Monopol kann die Erwartungen der Nutzer E[q] bezüglich der Größe des Gesamtmarkts beeinflussen, um so den Nutzern Netzwerkvorteile vorzugeben. Zugleich reduziert er die Menge, um seine Gewinnmarge zu erhöhen. Insgesamt führt dies zu noch kleineren Mengen als im Marktgleichgewicht. → Netzwerkeffekte führen nicht zu einem effizienten, „natürlichen“ Monopol. Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.3.2 Ökonomie der Informationsnutzung. Netzwerkeffekte. Dynamik des Marktes mit Netzwerkeffekten • langfristig Neigung zu extremen GG • häufig „winner-takes-it-all“ 47 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.3.2 Ökonomie der Informationsnutzung. Netzwerkeffekte. • Mittel zur dynamischen Marktauseinandersetzung - installierte Basis so schnell wie möglich ausdehnen - schnelle Verfügbarkeit - Niedrigpreispolitik - „killer applications“ - Erwartungen bezüglich Marktgröße steigern 48 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 49 1.3.2 Ökonomie der Informationsnutzung. Lock-in Effekte. Lock-in-Situation in einer Lock-in-Situation, engen vergangene Entscheidungen heutige Möglichkeiten ein • basierend auf „historischem Zufall“ − z. B. Telefonnummer (kleine Investition) • basierend auf nur eigenen Entscheidungen − z. B. Versicherung wählt ein Datenbanksystem (große Investition) • basierend auf fremden und eigenen Entscheidungen − z. B. Netzwerkeffekte auf etablierten Handelsplattformen • basierend auf nur fremden Entscheidungen − z. B. Industrienormen und -standards Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 50 1.3.2 Ökonomie der Informationsnutzung. Lock-in Effekte. Wechselkosten (switching costs) Lock-in Effekte treten dann auf, wenn die Wechselkosten hoch sind • Wechselkosten der Nutzer • Wechselkosten der Neuanbieter pro Nutzer • Gesamtwechselkosten pro Nutzer = Nutzer- plus Neuanbieterkosten • Gesamtwechselkosten = Gesamtwechselkosten pro Nutzer multipliziert mit der Anzahl vorhandener Nutzer („installed base“) → Gesamtwechselkosten = Vorteil des installierten Systems Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.3.2 Ökonomie der Informationsnutzung. Lock-in Effekte. Gründe für Lock-in-Situationen Vertragsbindung und Vertragsstrafen langlebige Güter Systembindungen • Daten-, Software- und Hardware-Kompatibilität • systemspezifische Ausbildung Lieferbindungen • spezialisierte Inputs (befristete Monopolisten) • Mengenrabatte und „bevorzugte Kunden“ („loyalty programs“) • Suchkosten beim Lieferantenwechsel Netzwerkeffekte • niedrigere Transaktionskosten im Netzwerk • mehr Tausch- und Kooperationsangebote im Netzwerk 51 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.3.2 Ökonomie der Informationsnutzung. Lock-in Effekte. Nutzung der Lock-in-Effekte Vergrößerung der „installed base“ • Einstiegspreise • Spezialgruppenrabatte (z. B. Studenten gewinnen) • Optionen für die Systemöffnung eigener Produkte anbieten • Optionen für die Systemintegration anderer Produkte anbieten komplementäre Güter subventionieren Stärkung der Nutzerbindung • Zusatzprodukte und Leistungen • Mengen und Zeitrabatte („loyality programs“) Steigerung der Suchkosten der Konkurrenzprodukte 52 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.3.3 Ökonomie der Informationsnutzung. Lock-in Effekte. Beispiel: gemeinsamer Markt 15 Käufer und 15 Verkäufer in einem gemeinsamen Markt Gesamtmarkt 250 Angebot Preis 200 GG-Preis = [130, 140] GG-Menge = 8 GG-Rente = 640 150 100 50 Nachfrage Menge 0 0 5 10 15 20 53 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.3.3 Ökonomie der Informationsnutzung. Lock-in Effekte. Der gemeinsame Markt wird in zwei Teilmärkte unterteilt: Teilmarkt 1 (TM1) hat 9 Akteure auf jeder Marktseite. Teilmarkt 1 - Runde 1 - kein etablierter Markt vorhanden 250 Angebot Preis 200 GG-Preis = [120, 130] GG-Menge = 4 GG-Rente = 400 150 100 50 Nachfrage Menge 0 0 5 10 15 20 54 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.3.3 Ökonomie der Informationsnutzung. Lock-in Effekte. Teilmarkt 2 (TM2) hat 6 Akteure auf jeder Marktseite. Summe der Marktrenten im TM1 und TM2 (630) liegt nur leicht unter der Marktrente im Gesamtmarkt (640). Teilmarkt 2 - Runde 1 - kein etablierter Markt vorhanden 250 Angebot Preis 200 GG-Preis = 140 GG-Menge = [3, 4] GG-Rente = 230 150 100 50 Nachfrage Menge 0 0 5 10 15 20 55 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 56 1.3.3 Ökonomie der Informationsnutzung. Lock-in Effekte. Myopische Anpassung Annahme Myopisches (kurzsichtiges) Verhalten: Die Akteure wechseln nach jeder Runde in den Markt, der für sie am günstigsten erscheint. • Käufer wechseln, falls der Preis des anderen Markts den Kauf ermöglicht hätte bzw. niedriger war als der bezahlte Preis. • Verkäufer wechseln, falls der Preis des anderen Markts den Verkauf ermöglicht hätte bzw. höher war als der erzielte Preis. Folge • Käufer mit Werten von 120 und mehr wechseln von TM2 zu TM1, da sie dort einen niedrigeren Preis zu erzielen hoffen. • Verkäufer mit Kosten von 140 und weniger wechseln von TM1 zu TM2, da sie dort einen höheren Preis zu erzielen hoffen. • Die Effizienz der Teilmärkte nimmt ab, da es zur asymmetrischen Verteilung der Akteure kommt, die nur wenige Matches erlaubt. Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.3.3 Ökonomie der Informationsnutzung. Lock-in Effekte. Nachdem einige Verkäufer TM1 in Richtung TM2 verlassen haben und einige Käufer aus TM2 gekommen sind, werden nur noch 2 oder 3 Einheiten gehandelt und die erzielte Marktrente fällt auf 70. Teilmarkt 1 - Runde 2 - kein etablierter Markt vorhanden 250 Angebot GG-Preis = 190 GG-Menge = [2, 3] GG-Rente = 70 Preis 200 150 100 50 Nachfrage Menge 0 0 5 10 15 20 57 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.3.3 Ökonomie der Informationsnutzung. Lock-in Effekte. Nachdem einige Käufer TM2 in Richtung TM1 verlassen haben und einige Verkäufer aus TM1 gekommen sind, wird nur noch 1 Einheit gehandelt und die erzielte Marktrente fällt auf 10. Teilmarkt 2 - Runde 2 - kein etablierter Markt vorhanden 250 Angebot Preis 200 150 100 GG-Preis = [60, 70] GG-Menge = 1 GG-Rente = 10 50 Nachfrage Menge 0 0 5 10 15 20 58 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.3.3 Ökonomie der Informationsnutzung. Lock-in Effekte. Wir haben wieder zwei Teilmärkte, nun ist aber ein Teilmarkt (ehemals TM1) bereits „etabliert“, während der andere Teilmarkt neu entstanden (ehemals TM2) ist. Etablierter Markt - Runde 1 250 Angebot Preis 200 GG-Preis = [120, 130] GG-Menge = 4 GG-Rente = 400 150 100 50 Nachfrage Menge 0 0 5 10 15 20 59 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.3.3 Ökonomie der Informationsnutzung. Lock-in Effekte. Der neu entstanden Teilmarkt ist zunächst relativ erfolgreich mit einer Rente von 230. Neuer Markt - Runde 1 250 Angebot Preis 200 GG-Preis = 140 GG-Menge = [3, 4] GG-Rente = 230 150 100 50 Nachfrage Menge 0 0 5 10 15 20 60 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 61 1.3.3 Ökonomie der Informationsnutzung. Lock-in Effekte. Abweichende Annahme: Teilnehmer des etablierten Marktes sind „erfahren“ und wechseln nicht myopisch zum neuen Markt. Wie zuvor: Käufer des neuen Marktes wechseln zum etablierten Markt, in der Hoffnung, den niedrigeren Preis bezahlen zu müssen. Etablierter Markt - Runde 2 250 Angebot Preis 200 GG-Preis = 160 GG-Menge = [5, 6] GG-Rente = 490 150 100 50 Nachfrage Menge 0 0 5 10 15 20 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.3.3 Ökonomie der Informationsnutzung. Lock-in Effekte. Während der etablierte Markt durch den Zulauf der Käufer in Runde 2 noch effizienter wurde, kommt der Handel im neuen Markt mangels Käufer vollständig zum Erliegen. Neuer Markt - Runde 2 250 Angebot Preis 200 150 100 GG-Preis = [] GG-Menge = 0 GG-Rente = 0 50 Nachfrage Menge 0 0 5 10 15 20 62 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.3.3 Ökonomie der Informationsnutzung. Lock-in Effekte. In Runde 3 wechseln auch die Verkäufer des neuen Marktes zum etablierten Markt, in der Hoffnung, von der großen Nachfrage (und damit vom hohen Preis) profitieren zu können. Etablierter Markt - Runde 3 250 Angebot Preis 200 GG-Preis = [130, 140] GG-Menge = 8 GG-Rente = 640 150 100 50 Nachfrage 0 0 5 10 15 Menge 20 63 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.3.3 Ökonomie der Informationsnutzung. Lock-in Effekte. In der Runde 3 ist der etablierte Markt genau so effzient wie der gemeinsame Markt. Im neuen Markt dagegen findet man weder Akteure noch Handel. Der neue Markt schließt. Neuer Markt - Runde 3 250 Angebot Preis 200 GG-Preis = [] GG-Menge = 0 GG-Rente = 0 150 100 50 Nachfrage Menge 0 0 5 10 15 20 64 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 65 1.4.1 Arten der Informationseinholung User Tracking - Informationen über den Nutzer (unbemerkt) sammeln • Nutzer-Navigation Analysiere Besuchsorte und -zeiten der Nutzer (real und virtuell). Web Log Files (Internet-Navigation-Tracking) − Mobile Log Files (Mobilfunk-Location-Tracking) − Geopositionierung (Satelliten oder Mobilfunk basiert) − Geolocation Tracking (Ermittlung des realen Orts) − • Nutzer-Transaktion Analysiere Online-Handlungen („Transaktionen“) der Nutzer. Server-Side-Log (Transaktionstracking mit IP-, MAC-Adresse o.Ä.) − User-Side-Cookie (Transaktionstracking per Cookies) − • Online-Experimente Analysiere Transaktionen in systematisch variierten Konfigurationen. (Web-)Design-Experimente (testen User-Interface-Varianten) − Market-Design-Experimente (testen Preis- und Vertragsvarianten) − Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 66 1.4.1 Arten der Informationseinholung User Response - Informationen vom Nutzer einfordern • Nutzer-Befragung Analysiere Nutzer-Antworten auf direkte Befragungen. On-Site-Fragebögen (auf der Zugriffsseite integrierte Fragebögen) − Pop-Up-Fragebögen (erscheint für eine zufällige oder gezielt − selektierte Stichprobe der Nutzer) • Nutzer-Registrierung Analysiere sozio-demographische Angaben der Nutzer. Website-Login (Selbst-Registrierung mit E-Mail-Verifizierung) − Mobile-Login (über die Telefonnummer und Mobilfunkprovider − teilweise verifizierbare Selbst-Registrierung) − • verifizierter Login (über Bankdaten oder Kreditkarten verifiziert) Votings und Gewinnspiele Analysiere sozio-demographische Angaben und befragte Präferenzen. Votings (Präferenzen werden mit oder ohne Registrierung befragt) − Gewinnspiele (Wissen oder Präferenz mit Registrierung abgefragt) − Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 1.4.1 Arten der Informationseinholung User Response - Informationen vom Nutzer einfordern Stärken: + große Mengen an Individualdaten + kostengünstige Datensammlung + Erfassung der Nutzerdemographie bei Registrierung + Beiläufigkeit der Datenerfassung bei Votings und Gewinnspielen + Anpassung der Inhalte an Nutzerpräferenzen und Demographie Schwächen: - geringe Teilnahme- und Rücklaufquoten, da Nutzerinitiative nötig - hoher Zeitaufwand und fehlender Erlebnisnutzen führen (ohne Verifizierung) zu Falschangaben - - hoher Zeitaufwand und fehlender Erlebnisnutzen führen zu Selektionsverzerrung , da nur bestimmte Nutzer initiativ werden Verifizierung führt zu hohen Kosten 67 Einführung in E-Business WS 14-15 Kapitel 1 68 1.4.2 Ökonomie der Informationseinholung – Skaleneffekte Skaleneffekte – je größer, umso kostengünstiger das Sammeln neuer Infos • • Bekanntheit spart Kommunikationskosten − Werbe-Effekt (neue Nutzer, die Informationen bereitstellen, sind − Vertrauenseffekt (neue Nutzer fühlen sich sicherer und geben leichter zu attrahieren, wenn bereits viele Nutzer vorhanden sind) mehr Informationen, wenn bereits viele Nutzer vorhanden sind) Bekanntheit spart Nutzungskosten − − Gewohnheitseffekt (Nutzer haben geringere Kosten einer technisch bekannten Site weitere Informationen zu geben als einer neuen) Statuseffekt (Nutzer können durch wiederholte Nutzung der gleichen Site ihren sozialen Status eher erhöhen)
