Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT ÖSTERREICH (AWO)
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AUSSEN WIRTSCHAFT BRANCHENPROFIL DÄNEMARK NAHRUNGSMITTEL UND GETRÄNKE BRANCHE UND MARKTSITUATION KONKURRENZSITUATION GESETZLICHE UND SONSTIGE RAHMENBEDINGUNGEN TRENDS UND ENTWICKLUNGEN BIO-LEBENSMITTELMARKT CHANCEN FÜR ÖSTERREICHISCHE UNTERNEHMEN AUSSENWIRTSCHAFTSCENTER KOPENHAGEN NOVEMBER 2015 2 Unser vollständiges Angebot zum Thema Nahrungsmittel und Getränke (Veranstaltungen, Publikationen, Schlagzeilen etc.) finden Sie unter wko.at/aussenwirtschaft/nahrungsmittel. Eine Information des AußenwirtschaftsCenters Kopenhagen T +45 33 11 14 12 F +45 33 91 14 13 E [email protected] W wko.at/aussenwirtschaft/dk Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 3 Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere die Rechte der Verbreitung, der Vervielfältigung, fotomechanischem der oder Übersetzung, ähnlichem des Wege Nachdrucks durch und Fotokopie, die Wiedergabe Mikrofilm oder auf andere elektronische Verfahren sowie der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, der Wirtschaftskammer Österreich – AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA vorbehalten. Die Wiedergabe mit Quellenangabe ist vorbehaltlich anders lautender Bestimmungen gestattet. Es wird darauf hingewiesen, dass alle Angaben trotz sorgfältiger Bearbeitung ohne Gewähr erfolgen und eine Haftung der Wirtschaftskammer Österreich – AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA ausgeschlossen ist. Darüber hinaus ist jede gewerbliche Nutzung dieses Werkes der Wirtschaftskammer Österreich – AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA vorbehalten. © AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA DER WKÖ Offenlegung nach § 25 Mediengesetz i.d.g.F. Herausgeber, Medieninhaber (Verleger) und Hersteller: AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA Wiedner Hauptstraße 63, 1045 Wien, Redaktion: Publikationen Inland, T 05 90 900-4212, F 05 90 900-255, E [email protected], W wko.at/aussenwirtschaft Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 4 1. Branche und Marktsituation Folgende Kennzahlen beschreiben die Branche und Marktsituation: Entwicklung des BIP 258.0 5.00% 256.2 256.0 4.00% 254.0 2.55% 252.0 2.55% 2.53% 250.0 3.00% 2.00% 248.0 249.5 1.00% 246.0 244.0 2012 245.0 0.00% 2014 2013 Anteil am BIP in % BIP in Mrd. Euro Quelle: Statistik Austria / Landbrug og Fødevarer Aufteilung des Umsatzes 2012 14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% Supermärkte Diskonter Quelle: Statistik Dänemark Anteil Lebensmittel am privaten Konsum in % 10.00 4% 8.00 6.00 4.00 10.16 9.71 9.83 9.61 Supermärkte 39% 2.00 Diskonter 57% 0.00 2004 2007 2010 2013 Anteil Lebensmittelkonsum am privaten Konsum Quelle: Statistik Dänemark Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA Hyper-Märkte 5 Verbraucherpreisindex (2000=100) 136.0 134.0 132.0 130.0 128.0 126.0 124.0 122.0 120.0 118.0 116.0 134.8 133.9 130.1 130.8 133.0 129.5 126.6 126.3 123.9 123.2 2010 2011 2012 2013 2014 Verbraucherpreisindex generell Verbraucherpreisindex Lebensmittel Quelle: Statistik Dänemark Umsatzentwicklung 17.00 16.50 16.00 15.50 15.00 14.50 14.00 13.50 13.00 12.50 12.00 Lebensmitteleinzelhandel 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2015* 2020* Umsatz (Mrd. EUR) *Prognose n Quelle: Retail Institute Scandinavia Vertriebskanäle (Umsatz) 2013 Quelle: Retail Institute Scandinavia Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 6 Im Lebensmittelbereich ist Dänemark eine traditionelle Exportnation und einer der wenigen Nettoexporteure innerhalb der EU. 2014 wurden Lebensmittel im Wert von EUR 15,4 Mrd. (+/- 0% yoy) exportiert. Diese machten 18,5% der dänischen Gesamtexporte aus. Mehr als 68% davon gingen in EU-Länder, wobei Deutschland mit EUR 3,2 Mrd. (oder mehr als 20% des Gesamtexports) Hauptabnehmer ist. Die Exportschlager sind Fleisch, Milchprodukte und Fisch1. Der Verband der Landwirtschaft und Lebensmittelindustrie gibt an, 2014 insgesamt mit 210 Ländern weltweit gehandelt zu haben. Der Import konnte 2014 im Vergleich mit 2013 vor allem bei Fisch (8,6%), Zucker (5,2%), Milch (3,8%) und Schweinefleisch (3%) zulegen. Aus Österreich werden hauptsächlich Fleischwaren, Getränke und Molkereierzeugnisse importiert. Die Rindfleischimporte aus Österreich sind von 2010 bis 2013 um 45,9% auf EUR 10,7 Mio. gestiegen und blieben 2014 mit EUR 10,5 Mio. etwa auf dem gleichen Niveau. Der Import von Mineralwasser und Energy Drinks nahm 2014 um 32% auf EUR 2,8 Mio. zu. Die Milchprodukte, darunter vor allem Käse und Topfen mit EUR 5,9 Mio., sind trotz Rückganges um 23,5% mit EUR 8,9 Mio. aus österreichischer Sicht 2014 immer noch einer der stärksten Ausfuhrbereiche nach Dänemark2. Insbesondere bei den biologischen Lebensmitteln verzeichnete Dänemark einen starken Nachfragezuwachs. Folglich stiegen die Importe von Bio-Produkten seit 2005 um mehr als das Vierfache. Die aktuellen Zahlen aus 2013 werden mit EUR 239 Mio. angegeben. Der Anteil von Gemüse und Früchten macht dabei mehr als 36% aus. Mehr als 80% vom Gesamtimport an Bio-Lebensmitteln werden aus der EU importiert und mehr als 90% vom Gesamtexport an Bio-Lebensmittel geht an Mitgliedsländer der EU. Die wichtigsten Handelspartner sind Deutschland, Niederlande und Schweden. Aus Österreich wurden BioLebensmittel um EUR 1,4 Mio. nach Dänemark importiert, im Gegensatz exportierte Dänemark Bio-Lebensmittel nach Österreich um EUR 1,15 Mio. Zum Thema BioLebensmittel im Detail siehe Kapitel Bio-Lebensmittelmarkt. Das dänische Konsumverhalten unterscheidet sich wesentlich von jenem österreichischer Konsumenten. Der Anteil der Einpersonenhaushalte lag per 1. Jänner 2015 in Dänemark bei 38%, in Kopenhagen liegt die Zahl bei 45%. Insgesamt wohnen über 1 Million Dänen allein. Junge und in Einzelhaushalten lebende Personen, greifen häufiger auf Fertig- und Convenience-Produkte und zeigen eine höhere Preissensibilität. Im Hochpreisland Dänemark kommt somit den Diskontern eine besondere Bedeutung zu. Dänemark ist besonders im Lebensmittelhandel ein äußerst heiß umkämpfter Preismarkt, was wiederum zu einer hohen Konzentration im Einzelhandel und auch zu einem engmaschigen Netz an Diskontern führt. 1 2 Quelle: Landbrug og Fødevarer (Verband der Landwirtschaft und Lebensmittelindustrie) Quelle: Statistik Austria Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 7 Der Anteil der erwerbstätigen Frauen ist in Dänemark sehr hoch. 2014 waren 69,8% der Frauen im erwerbsfähigen Alter berufstätig 3. In Österreich lag der entsprechende Wert bei 66,9%. Erwerbstätigkeit und Familie sind aufgrund des großen Angebotes an Kinderkrippen und Tagesstätten in Dänemark relativ leicht zu vereinbaren. Dänische Frauen kehren meistens schon im ersten Jahr nach der Geburt des Kindes an den Arbeitsplatz zurück. Diese Lebensweise hat insofern Einfluss auf das Konsumverhalten der Dänen, da die täglichen Einkäufe nach der Arbeit und dem Abholen der Kinder aus Tagesbetreuungsstätten rasch erledigt werden sollen. Die Dänen greifen daher gerne zu abgepackten Waren, wodurch lange Wartezeiten bei den Wurst- und Käseabteilungen vermieden werden. Viele Lieferanten und exportwillige Unternehmen lassen sich gerne von den vergleichsweise hohen Einzelhandelspreisen irreführen, die vorwiegend auf das hohe Steuerniveau und die hohen Lohnkosten zurückzuführen sind. In Dänemark beträgt die Mehrwertsteuer einheitlich 25%. Es gibt keine ermäßigten Mehrwertsteuersätze auf Lebensmittel oder sonstige Waren des täglichen Bedarfs. Branchenfokus E-Commerce im Lebensmittelbereich In gleichem Maße wie immer mehr Verbraucher in Dänemark ihr Shoppen im Internet erledigen, werden auch neue Online-Supermärkte geöffnet, die schnelle Lieferungen zur Tür und frische Waren versprechen. E-Commerce ist in Dänemark weit verbreitet. Bei einer Umfrage 2015 gaben 67% der Bevölkerung an, innerhalb der letzten 3 Monate online eingekauft zu haben, was einer Zunahme um 20% seit 2008 entspricht. Vom gesamten online Kauf machen Lebensmittel 17% aus (2015). 2013 machte der E-Handel 8% des Gesamtumsatzes im Detailhandel aus, was rund EUR 3 Mrd. gleichkommt. Der größte Online Supermarkt Verkaufssteigerung von 80% in Dänemark, nemlig.com, konnte 2014 eine verzeichnen4. 2. Konkurrenzsituation Der dänische Lebensmitteleinzelhandel wird von drei großen Konzernen dominiert, welche zusammen über einen Marktanteil von mehr als 95% verfügen. Es handelt sich dabei um die Unternehmensgruppe COOP Danmark sowie die Konzerne Dansk Supermarked A/S und 3 Quelle: Statistik Dänemark 4 Quelle: Artikel im Berlingske Tidende/Business (26. November 2014) Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 8 Dagrofa A/S. Nahezu alle Einzelhandelskaufleute sind ebenfalls in Ketten zusammengeschlossen. COOP Danmark ist mit einem Gesamtumsatz von 5,9 Mrd. EUR jährlich der größte Einzelhandelskonzern Dänemarks. Der Marktanteil der Kette betrug 2013 42,8% (laut Jahresbericht 2013)5. Zum Verkaufsnetz von COOP Danmark gehören die folgenden Ketten: - Superbrugsen ist mit 233 Geschäften und einem Marktanteil von 12,6% die größte Supermarktkette in Dänemark. SuperBrugsen setzt auf hohe Qualität, versucht aber gleichzeitig auch im Niedrigpreissegment mittels Eigenmarken von COOP erfolgreich zu sein. - DagliBrugsen ist eine landesweite Kette mit 372 kleinen Super- und Minimärkten. DagligBrugsen ist quasi die kleine Schwester der SuperBrugsen-Kette. - Kvickly ist neben Føtex und Bilka mit 79 Filialen die dominierende Warenhauskette in Dänemark. Kvickly bietet neben Lebensmitteln ein breites Sortiment an Non-FoodArtikeln an. - Irma ist eine Supermarktkette im gehobenen Marktsegment, welche mit ihren 83 Läden hauptsächlich im Raum Kopenhagen vertreten ist. Die Strategie der Kette besteht darin, sich von den anderen Supermärkten durch ein qualitativ hochwertiges Angebot an Waren, für die Irma zum Teil das Alleinvertreterrecht in Dänemark besitzt, zu unterscheiden. Neben den klassischen Irma-Läden findet man auch eine wachsende Anzahl an „Irma-City-Läden“, die etwas kleiner als die gewöhnlichen Irma-Läden sind und darüber hinaus noch ein Take-Away-Geschäft haben. Die Irma-City-Läden haben überdies längere Öffnungszeiten in den Abendstunden. - Fakta ist eine landesweite Diskontkette von Coop Danmark mit 431 Geschäften. Ziel von Coop Danmark ist es, damit auch den Diskonter-Bereich abzudecken. Das Warenangebot von Fakta ist eingeschränkt. Im Gegensatz zu anderen Diskontern führt Fakta allerdings auch gängige Markenprodukte zu Diskontpreisen und setzt nicht ausschließlich auf Eigenmarken6. Dansk Supermarked A/S ist mit einem Marktanteil von 34,9% (laut 2013 Jahresbericht) und einem Umsatz im In- und Ausland von 7,6 Mrd. Euro der zweitgrößte Einzelhandelskonzern Dänemarks. Zum Verkaufsnetz von Dansk Supermarked A/S gehören die folgenden Ketten: - Føtex ist eine landesweite Kette mit, die grundsätzlich nach dem gleichen Konzept wie die Kvickly-Kette operiert. Bereich Non-Food. Neben 83 Sie verfügt also auch über ein breites Angebot im Warenhäusern und 10 Supermärkten gibt es mittlerweile eine wachsende Anzahl an kleineren Føtex Food Geschäften, die längere Öffnungszeiten haben, hauptsächliche Nahrungsmittel führen und den Bedarf der Anrainer befriedigen. 5 Aktuelle Daten sind zum Zeitpunkt nicht verfügbar. 6 Quelle: Jahresbericht COOP Danmark 2013 Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 9 - Bilka ist eine durchschnittliche Kette mit 18 Verkaufsfläche Filialen. von Bilka-Warenhäuser 12.000 m2. Damit ist haben Bilka das eine größte Niedrigpreis-Warenhaus in Dänemark. Bilka-Warenhäuser befinden sich meist am Stadtrand größerer Städte. - Netto ist mit 453 Geschäften die größte Diskontkette Dänemarks. Netto ist auch in Deutschland, Großbritannien, Polen und Schweden zu finden 7. Dagrofa A/S ist mit einem Marktanteil von ca. 20% einer der führenden Lebensmittelkonzerne Dänemarks. Der Dagrofa-Konzern ist in vier Bereiche gegliedert: Einzelhandel, Großhandel, Catering und IT. Zum Bereich Großhandel gehören die SuperGros A/S, die die Einzelhandelsketten von Dagrofa A/S beliefert. Zum Bereich Einzelhandel gehören die folgenden Ketten: - Meny: Ersetzte 2015 die Kette SuperBest und besitzt 119 Filialen. Der Fokus von Meny liegt auf Spezialitäten, Frischwaren und fachlich gut ausgebildeter Bedienung. - Kiwi ist eine regionale Diskontkette, deren 99 Geschäfte sich vor allem in Jütland und Fünen befinden. - Spar Danmark ist nach dem Vorbild der niederländischen DeSpar als Zusammenschluss selbstständiger Kaufleute entstanden und umfasst heute 439 Läden8. Reitan Distribution ist ein Grossist, der außer den Ketten Rema1000 und Løvbjerg auch Tankstellen und Kiosks beliefert: - Rema1000 ist eine Diskontkette mit 231 Geschäften. - Løvbjerg ist eine traditionsreiche Supermarktkette mit 16 Filialen in Jütland und auf Fünen. Løvbjerg ist eine Qualitätssupermarktkette mit Frischwaren und hohem Serviceniveau, tituliert sich selbst als Discount-Supermarkt. - 7-Eleven ist eine amerikanische Kette, deren Geschäfte jeden Tag und rund um die Uhr geöffnet haben. Die Kette ist in Dänemark mi 192 Geschäften vertreten. - Q8 und Statoil sind Tankstellen, die von Reitan beliefert werden. Die beiden Ketten haben einen Marktanteil von ca. 24,3%9. Zu den sonstigen Ketten in Dänemark gehören die folgenden: - ABC Lavpris ist eine regionale Handelskette, die ausschließlich in Jütland operiert. - Der Diskonter Aldi hat in Dänemark 244 Filialen. Der Diskonter Lidl hat in Dänemark 94 Filialen. 7 Quelle: Jahresbericht Dansk Supermarked 2013 8 Quelle: Jahresbericht Dagrofa 2013 9 Quelle: Retail Institute Scandinavia Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 10 Prognose 2020 Laut der jüngsten Prognose von Juni 2014 des in Dänemark ansässigen Retail Institute Scandinavia wird das Wachstum der Diskonter bis 2020 noch kräftiger sein als 2012 erwartet wurde. Auf Basis der bisherigen Wachstumsraten sowie den vor kurzem veröffentlichten Wachstumsplänen der einzelnen Ketten werden 2020 1.900 Diskonter erwartet (gegenüber 1.450 Lebensmitteleinzelhandel im wird Jahr mit 2012). rund Die 3.000 Gesamtanzahl Geschäften der stabil Geschäfte bleiben. im Diese Entwicklung wird die anderen Geschäftstypen stark unter Druck setzen, vor allem die kleinen Super- und Minimärkte. Die Abschaffung des Ladenschlussgesetzes am 1. Oktober 2012 wird bis 2020 deutliche Auswirkung auf die Verteilung der verschiedenen Geschäftstypen haben. Die Anzahl der Minimärkte wird voraussichtlich um 62% auf 200 Märkte fallen, während die kleinen Supermärkte einen Rückgang um 28% verzeichnen werden. Die Wachstumsrate der großen Supermärkte wird mit ca. 1,7% sehr begrenzt sein. Die großen Gewinner im dänischen Lebensmitteleinzelhandel werden die Diskonter sein, die 2012 rund 48% aller LEHGeschäfte ausmachten. Diese Zahl wird laut Prognose bis 2020 auf fast 65% steigen. Adressen und Kontaktdaten der oben erwähnten Ketten sind unter WEITERFÜHRENDE INFORMATIONEN UND INTERNETLINKS auf Seite 14 aufgelistet. 3. Gesetzliche und sonstige Rahmenbedingungen Dänemark hat abweichend zu den EU-Richtlinien einige Sonderbestimmungen, was den Import von Lebensmitteln betrifft. Grund dafür ist die derzeit noch nicht vollzogene Harmonisierung der Bestimmungen. Einfuhr Unabhängig von der Art der Ware darf die Einfuhr von Lebensmitteln nur über einen in Dänemark registrierten Importeur erfolgen. Um sich in Dänemark als Importeur registrieren zu können muss man eine dänische Firmenregisternummer (CVR-Nummer), eine dänische Adresse und eine sogenannte NEM-ID besitzen. Grundsätzlich wäre dies auch für österreichische Firmen möglich, doch ist es von großem Vorteil einen dänischen Importeur zu haben, da die Lebensmittelregelungen sehr komplex, und auch sehr restriktiv sind. Tierische Produkte wie Frischfleisch, Fleischprodukte, Milchprodukte und Käse dürfen nur von behördlich autorisierten Firmen importiert werden. Diese müssen beim Veterinärdirektorat registriert sein und erhalten dann eine entsprechende Genehmigung. Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 11 Importsendungen von frischen Fleischwaren müssen überdies bei den dänischen Behörden vorangemeldet werden, um diesen die Möglichkeit der Probeentnahme zu geben. Tierische Produkte sind Lebensmittel, die Fleisch beinhalten, oder auch mindestens 50% anderer tierischen Produkte (z.B. Eier, Fisch oder Milchprodukte). Auch für die Einfuhr von Obst und Gemüse gelten Sonderbestimmungen. Dabei ist jedoch nur der Importeur einer Ware für die Einhaltung der Regelungen verantwortlich. Kennzeichnung, irreführende Informationen und Anpreisungen Die Lebensmittelkennzeichnung in Dänemark ist im Vergleich zu anderen EU-Ländern sehr restriktiv, und die Behörden führen laufend Kontrollen durch. Jedes Glied der Versorgungskette - vom Produzenten bis zum Verkäufer – ist gesetzlich verpflichtet die Kennzeichnung seiner Ware zu überprüfen. Grundsätzlich gilt, dass zumindest ein Verantwortlicher der Ware (z.B. der Produzent, die Verpackungszentrale oder einer in der EU ansässigen Händler) Sorge tragen muss, dass die Art der Ware, Nettoinhalt, sowie Zutaten und Zusatzstoffe, Haltbarkeit, Aufbewahrung und Behandlungsweise deutlich und in dänischer oder skandinavischer Sprache auf dem Produkt angegeben werden. Darüber hinaus ist der Anteil an wesentlichen Zutaten anzugeben. Wenn die Zutat in den Namen der Ware eingeht oder wenn eine Zutat auf der Verpackung abgebildet ist, muss deutlich hervorgehen, wie groß der Anteil der Zutat am Produkt ist. Namen oder Bilder auf der Verpackung dürfen dem Verbraucher nicht die Erwartung geben, dass eine Zutat im Produkt beinhaltet ist, wenn diese gar nicht darin enthalten ist. Auch dürfen Namen oder Bilder den Verbraucher in Bezug auf das Herstellungsland nicht irreführen, z.B. darf eine in Österreich hergestellte Pastete nicht „Italienische Pastete“ heißen oder mit einer französischen Fahne abgebildet werden. Auch was Anpreisungen Lebensmittel dürfen anbelangt, mit einer sind die dänischen Beschreibung versehen Behörden sehr werden, die restriktiv. auf eine ernährungsgemäße (z.B. „Zuckerfrei“) oder gesundheitliche (z.B. „Kalzium wirkt auf die Entwicklung der Knochen aus“) Wirkung schließen lässt. Die Beschreibung darf jedoch nicht in Relation zu Krankheiten stehen. Es ist nicht erlaubt, den Inhalt von Vitaminen und Mineralstoffen anzupreisen, wenn der Inhalt unter der Minimumgrenze der GDAKennzeichnung (Richtwert für die Tageszufuhr von Energie und bestimmten Stoffen) liegt. Die Anpreisung einer förderlichen Wirkung für die Gesundheit durch Kennzeichnung und Werbung ist verboten. Angaben, die besagen, dass Lebensmittel bzw. Nahrungsergänzungsmittel von Ärzten empfohlen werden oder dass ihre Einnahme eine vorbeugende, lindernde oder sogar nützliche Wirkung Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA im Zusammenhang mit 12 Krankheitssymptomen hat, sind nicht erlaubt. Das Verbot gilt auch für Aussagen, die dokumentiert werden können. Die Regelungen unterscheiden sich je nach Produktgruppe (z.B. Öle, Rinderfleisch oder Marmelade). Nähere Auskünfte dazu erteilt das AußenwirtschaftsCenter Kopenhagen. Die 2011 von der EU erlassenen neuen Regeln betreffend die Information der Verbraucher über Lebensmittel sind am 14. Dezember 2014 in Kraft getreten. Sie sehen u.a. eine Änderung der bisherigen Vorschriften zur Kennzeichnung von Lebensmitteln vor. Grundsätzlich müssen alle Lebensmitteletiketten die neuen Bestimmungen einhalten, u. a. über die Schriftgröße, die Angabe zu Allergenen, zur Herkunft, zum Gehalt an pflanzlichen Ölen und Fetten und zum Wassergehalt. Gemäß Verordnung gibt es zwei neue Formulierungen für die Haltbarkeit von Lebensmitteln, "mindestens haltbar bis“ und "zu verbrauchen bis“. Das dänische Ministerium für Ernährung änderte diese neuen EU– Kennzeichnungsvorschriften aber ab. In Dänemark muss der Produzent jetzt anstatt von "mindestens haltbar bis“ die Bezeichnung "empfohlenes Verbrauchsdatum “ verwenden, z.B. 28. Februar 2015. „Mindestens haltbar bis Ende“ wurde abgeändert in "empfohlener Verbrauch vor Ende…", z. B. Februar 2015. Die Änderungen sind in Kraft, die Umsetzungsfrist läuft aber bis 1. Januar 2020. 4. Trends und Entwicklungen Discount Obwohl von 2002 bis 2012 5% der dänischen „Tante Emma“-Laden geschlossen haben, sind in Dänemark immer noch über 3.000 Lebensmittelgeschäfte vorhanden. Der Marktanteil der verschiedenen Geschäftstypen hat sich dabei jedoch deutlich geändert. Die großen Gewinner sind die Diskonter, die von 2002 bis 2013 ihre Geschäftsanzahl von 932 auf 1.581 erhöht haben, was einem Zuwachs von fast 70% entspricht. Dieser Trend wird sich laut dem Retail Institute Scandinavia bis 2020 fortsetzen: Der Diskont-Sektor soll bis dahin über einen Marktanteil des LEH von 65% verfügen. Die dänischen Verbraucher unterscheiden nicht zwischen Supermärkten und Diskontern, sehen aber die Diskonter als ihre bevorzugten Supermärkte, was am Marktanteil des Diskonters „Netto“ (14,4% und damit der größte Marktanteil im dänischen Lebensmitteleinzelhandel) deutlich wird. Laut Retail Institute Scandinavia wird der Umsatz der Diskonter in den kommenden Jahren um ca. EUR 1 Mrd. wachsen. Die großen dänischen LEH-Gruppen sind sich des Potenzials bewusst: Netto wird 2015 weitere 10-12 Filialen öffnen, Rema1000 plant 11 neue Filialen und Kiwi rund 10. Der einzige Diskonter, der keine weiteren Läden öffnet, ist Fakta, was auf große Defizite 2013 und fehlenden Gewinn 2014 zurückzuführen ist. BIO und Nachhaltigkeit Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 13 Der Verkauf von Bio-Produkten ist seit 2005 stark gewachsen. Im gegenwärtigen „Supermarkt/Diskonter-Krieg“ werden biologische und nachhaltige Produkte aber wieder als Anreiz verwendet, die Kunden in die Läden zu locken: Die COOP-Kette hat Ende 2014 einen Preisnachlass bei Bio-Produkten von EUR 30 Mio. jährlich initiiert, weil einer Umfrage zufolge 79% der COOP-Kunden mehr Bio-Produkte kaufen würden, wenn sich deren Preise an die der konventionellen Produkte annähern würden. Die Ketten Føtex und Kiwi haben daraufhin ebenfalls ihre Preise auf Bio-Produkte gesenkt. Netto wird biologischen Produkten eine bessere Platzierung in den einzelnen Läden sichern. Die Aldi- und Lidl-Ketten modernisieren 2015 ihre Filialen um einen Milliardenbetrag, um ihren Kunden vermehrt biologische Produkte anbieten zu können. Lidl ist noch einen Schritt weitergegangen und eröffnete Ende Jänner 2015 die erste 100% nachhaltige Filiale, wo selbst die Nachhaltigkeit der Parkplätze gesichert ist. Produkte mit einer guten Geschichte Gegentendenz zu Diskont sind die Produkte mit einer guten Geschichte („Storytelling“). Wenn die Verbraucher einen Mehrwert beim Produkt erleben, z.B. durch biologischen oder nachhaltigen Anbau, ist der Preis häufig kein ausschlaggebender Faktor. Diese Tendenz wird voraussichtlich mit einem Anziehen des Wirtschaftswachstums noch deutlicher werden. Zukünftig werden laut Retail Institute Scandinavia mehr Produkte in die Regale kommen, die sich durch besonders gute Qualität, Nachhaltigkeit, Fairtrade, biologischen Anbau oder Wohltätigkeit positionieren. Convenience 2010 hat das Retail Institute Scandinavia eine Verbraucherumfrage zum Verzehr von schnellen Mahlzeitlösungen der Dänen durchgeführt. In den dänischen Supermärkten werden immer mehr Convenience-Produkte angeboten, jedoch hinkt die Entwicklung den britischen und amerikanischen Märkten hinterher. Die Umfrage zeigt aber, dass der dänische Markt reif für schnelle Mahlzeitlösungen ist. Bis jetzt wurde der Markt von Pizzerien, Kebab-Imbiss-Läden, chinesischen und ethnischen Sandwichrestaurants sowie von Fastfood-Ketten wie McDonald´s, Burger King und Sunset dominiert. 39% der Befragten antworteten, dass gesunde Produkte sie veranlassen würden, mehr Convenience-Lösungen zu kaufen. 61% der Befragten zwischen 18 und 29 Jahren wünschen sich eine gesunde Alternative zum Fastfood-Angebot, wenn sie sich schnell etwas zum Abendessen kaufen möchten. Tendenziell kaufen Frauen eher als Männer gesunde Produkte. Für 39% der Frauen ist Gesundheit wichtiger als der Preis und für 48% der Frauen die Frische, wobei für 44% der Männer der Preis den wichtigsten Faktor darstellt. Die Umfrage verdeutlicht, dass der dänische Verbraucher künftig mehr gesunde, schnelle Mahlzeitlösungen nachfragen wird. Seither hat sich der Markt deutlich in diese Richtung verändert. Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 14 Im Trendfokus – Private Labels Private Labels machen einen großen Teil des Umsatzes im dänischen Lebensmittelmarkt aus. Von 2002 bis 2013 wuchs der Anteil an Private Labels in den dänischen Supermärkten um 9% auf 31%. Diese Entwicklung wird sich aus heutiger Sicht fortsetzen. Dansk Supermarked ist mit drei Serien von Private Labels vertreten: Budget (Diskontprodukte), Princip (Qualität zu guten Preisen) und Levevis (Produkte, die mit dem populären „Schlüsselloch-Symbol“ versehen sind). Bei COOP ist eine lange Reihe Private Labels zu finden. Die bekanntesten sind: Coop (Qualität zu guten Preisen), Xtra (Diskontprodukte) sowie Änglamark und Naturligvis (biologische, gesunde oder Produkte für Allergiker). Darüber hinaus gibt es in Dänemark verschiedene kleinere Importeure und Distributoren mit eigenen Marken, die entweder an Supermärkte oder Großhändler weiterverkauft werden. Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 15 5. Bio-Lebensmittelmarkt Trends am Biomarkt Der dänische Bio-Lebensmittelmarkt gilt weltweit als Vorzeigebranche und entwickelt sich kaum wo dynamischer, als im Land der vielen Starköche und Top-Restaurants. Das konstante Wachstum des Marktanteils an Bio-Lebensmittel seit deren Einfuhr auf dem Lebensmittelmarkt am Beginn der 90’er Jahre, ist auf mehrere Gründe zurückzuführen: Das Bewusstsein in Dänemark, gesunde, lokale und Bio-Lebensmittel zu essen ist teilweise auf den Boom der nordischen Küche, welche sich seit Jahren auf Top-Niveau befindet, zurückzuführen. Vor allem das Restaurant Noma, bereits viermal zum weltbesten Restaurant gekürt, setzt seit Jahren auf ökologische Waren, was einen enormen Werbeeffekt mit sich bringt und sowohl auf andere Restaurants und die Gesellschaft generell abfärbt. Dazu kommt, dass Dänemark mit Organic Denmark seit 2002 über eine eigene BioBranchenorganisation verfügt, welche den Markt in vielerlei Hinsicht beeinflusst. Das längst erkannte wirtschaftliche Potential der Branche wurde 2012 durch das politische Programm Økologisk Handlingsplan 2020 aufgegriffen und soll, mit dem klaren Ziel die Anbauflächen für Bio-Lebensmittel bis 2020 zu verdoppeln, ausgeschöpft und ausgebaut werden. Der Plan beinhaltet konkrete Schritte öffentliche Küchen auf Bio umzustellen, Bio-Betriebe auszubauen, die Verarbeitung von Bio-Produkten zu fördern, den Export von Bio-Lebensmittel zu fördern und sowie den dänischen Fond für ökologische Landwirtschaft zu stärken. Alleine in den Jahren 2012 und 2013 wurden für dieses Ziel knapp EUR 19 Mio. investiert. Das Bio-Angebot Der Markt für Bio-Lebensmittel hat sich in Dänemark im Jahr 1992 etabliert und wächst seither stetig (Figur 1). Trotz Finanzkrise konnte der Marktanteil zwischen 2005 und 2014 mehr als verdoppelt werden und ist mit 7,6% (2014) weltweit am größten. Für das Jahr 2015 wird ein starker Zuwachs auf 10% erwartet. Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 16 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% Abbildung 1: Bioanteil am Lebensmittelmarkt Quelle: GfK Consumer Scan und Statistik Dänemark in Økologisk Markedsnotat 2015 der Økologisk Landsforening Der Bioanteil innerhalb der einzelnen Waren beträgt im Durchschnitt 8,6%, variiert jedoch im Detail stark (Tabelle 1): Während Basisprodukte wie Hafer, Karotten, Milch und Eier deutlich über 20% als Bioprodukte angeboten werden, hinkt die Auswahl an BioWurstaufschnitt mit unter 2% deutlich nach. Als Ursache werden unter anderem der höhere Grundpreis und die Qualität einzelner Waren angegeben. Hafer 35,7% Karotten 29,3% Milch 29,3% Eier 28,9% Pasta 25,7% Speiseöl 23,2% Mehl 22,8% Sauermilch 18,2% Müsli 15,4% Bananen 15,0% Butter 14,2% Gemüse 11,4% Obst 10,1% Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 17 Marmelade 9,7% Säfte 7,3% Kaffee 7,2% Rinderfleisch 5,7% Tiefgefrohrenes Gemüse 5,0% Käse 4,8% Schweinefleisch 2,7% Roggenbrot 2,4% Wurst-Aufschnitt 1,8% Gesamt 8,6% Tabelle 1: Bioanteil einzelner Waren gemessen an ihrem Gesamtangebot Quelle: GfK Consumer Scan und Dänemark Statistik in Økologisk Markedsnotat 2015 der Økologisk Landsforening Mit dem gestiegenen Angebot hat auch der Umsatz stark zugelegt: 2014 wurden in Diskontläden, Supermärkten und Warenhäuser über EUR 800 Mio. an Bio-Lebensmitteln verkauft, was einen Zuwachs von 6% im Vergleich zum Jahr 2013 bedeutet. Rechnet man den Einkauf für öffentliche Küchen und Schulen, private Kantinen und Restaurants sowie alternative Verkaufskanäle, wie z.B. Onlinehandel, Märkte und Tankstellenshops dazu, ergibt sich für 2014 ein Gesamtumsatz von über EUR 1 Mrd. oder ein pro Kopf Verbrauch von EUR 190. 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 Abbildung 2: Jahresumsatz in Mio. EUR in Diskontläden, Supermärkten und Warenhäusern Quelle: Statistik Dänemark in Økologisk Markedsnotat 2015 der Økologisk Landsforening Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 18 Im Detail ergeben sich für bestimmte Waren und Warengruppen folgende Umsatzzahlen: 2011 2012 2013 2014 108 103 104 103 Reis 6 6 9 8 Roggenbrot 8 6 7 7 Weizenbrot 12 11 7 7 Pasta 17 17 19 16 Mehl 15 15 18 18 Flocken, Cornflakes, Müsli, etc. 28 28 29 27 Knäckebrot, Reiswaffeln 9 10 8 7 Andere Mehl- und Flockenprodukte 7 5 4 8 Fleisch, Aufschnitt und Innereien gesamt 50 48 56 68 Rinder- und Kalbsfleisch 19 17 19 23 Schweinefleisch 7 7 8 11 Huhn 3 4 6 8 16 17 18 20 1 1 1 3 258 252 288 287 10 9 10 11 inkl. Fettarme Milch 0,5%) 21 19 21 21 Fettarme Milch 0,5% 55 49 52 51 Fettarme Milch 0,1% 39 35 34 33 Sahne, Cremefraiche, etc. 16 18 17 18 7 7 8 9 33 30 45 47 Reis, Brot, Pasta, Mehl, Flocken, Kuchen gesamt Fleisch- und Wurstaufschnitt Fisch und Schalentiere gesamt Milch, Käse, Eier gesamt Vollmilch Fettarme Milch 1,5% (2003 und 2004 Andere Arten Milch Sauere Produkte Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 19 Käse 28 31 35 31 Eier 44 48 59 59 Fettstoffe und Speiseöle gesamt 37 41 41 43 Butter 26 30 28 29 Speiseöle 10 10 13 13 Obst gesamt 57 61 63 75 Zitrusfrüchte, frisch 11 12 13 17 Bananen, frisch 10 10 11 14 Äpfel, frisch 7 7 5 8 Steinobst und Beerenfrüchte, frisch 4 4 3 5 11 12 13 13 7 9 9 9 103 110 105 118 6 6 6 7 11 10 9 11 Gurken, frisch 8 8 7 9 Paprika, frisch 6 7 6 7 22 19 19 18 Kartoffeln, frisch 7 6 6 6 Zwiebel, frisch 4 4 5 6 7 9 9 10 11 17 16 16 30 30 32 36 Zucker 4 5 5 6 Syrup, Honig, Kuchendekor 5 4 7 6 Marmelade etc. 7 6 5 6 20% Kakaoinhalt) 7 9 10 11 Eis, Dessert 6 6 5 6 Kräuter, Suppenwürfel, etc. gesamt 32 28 29 32 Ketchup, Dressing, Mayonnaise 11 8 10 10 Kräuter 9 8 9 10 Säuglingsnahrung, konserviert 8 7 5 7 Kaffee, Tee, Kakao, etc. gesamt 26 28 28 27 Verdünnugs- und Fruchtsäfte 19 19 19 21 gesamt 6 7 9 10 Bier gesamt 5 7 6 6 Getrocknetes Obst und Produkter daraus Nüsse, Mandeln Gemüse gesamt Salat, Kohl, Spinat, frisch Tomaten, frisch Karrotten, frisch Gefrohrenes Gemüse- oder Kartoffelprodukte Gemüse, konserviert Zucker, Marmelade, Schokolade, Süßigkeiten, Eis, etc. gesamt Schokolade (inkl. Vekaoprodukte mit max. Wein, Glühwein, Cider und Spirituosen Tabelle 2: Jahresumsatz einzelner Waren und Warengruppen 2014 Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 20 Quelle: Statistik Dänemark Økologisk Markedsnotat 2015 der Økologisk Landsforening Wie aus Tabelle 2 hervorgeht, stieg der Umsatz einzelner Warengruppen von 2013 auf 2014 markant: Am eindeutigsten konnte die Warengruppe „Andere Mehl und Flockenprodukte“ mit 138% zulegen, der Verkauf von Bio-Schweinefleisch nahm um 36% zu, der von Bio-Zitrusfrüchten um 33% und Bio-Äpfel um 70%. Im Gegensatz dazu fiel der Verkauf von Bio-Pasta und Bio-Käse um 13%. Abbildung 3 zeigt den Anteil der Bio-Warengruppen am Gesamtumsatz von Bio- Lebensmitteln im täglichen Handel für das Jahr 2014. Zum Beispiel wurden BioMilchprodukte inklusive Butter um knapp EUR 240 Mio. verkauft, was 31% des gesamten Bio-Umsatzes ausmacht. Andere Waren, 18% Obst und Gemüse, 23% Reis, Brot, Mehl, Flocken, etc., 12% Milchprodukte, 31% Eier, 7% Abbildung 3: Anteil der einzelnen Warengruppen am gesamten Bio-Lebensmittelmarkt Quelle: Statistik Dänemark in Økologisk Markedsnotat 2015 der Økologisk Landsforening Die einzelnen Verkaufskanäle Aus Tabelle 3 kann entnommen werden, dass der Großteil an biologischen Produkten in Diskontmärkten, Supermärkten und Warenhäusern verkauft wurde. Mit 42,8% haben dänischen Diskontmärkte den mit Abstand größten Anteil Lebensmitteln. Diskontmärkte 42,8% Supermärkte 26,4% Warenhaus 18,8% Niedrigpreiswarenhaus 3,8% Alternative Vertriebskanäle 3,5% Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA am Umsatz von Bio- 21 Andere 2,7% Minimärkte 1,9% Tabelle 3: Marktanteile der einzelnen Vertriebskanäle 2014 Quelle: GfK Consumer Scan in Økologisk Markedsnotat 2015 der Økologisk Landsforening Besonders deutlich hob sich der Diskonter Netto mit 19% Marktanteil an Bio-Lebensmittel hervor (siehe Abbildung 4). Hinter Netto folgten die vom Konzern COOP geführten Ketten SuperBrugsen, Kvickly und Fakta mit Anteilen von 13,5%, 10,2% und 10,2%. 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Abbidung 4: Marktanteile der einzelnen Unternehmen Quelle: GfK Consumer Scan in Økologisk Markedsnotat 2015 der Økologisk Landsforening der Økologisk Landsforening Schaut man auf den Anteil an Bio-Lebensmittel aller in den einzelnen Geschäften angebotenen Lebensmitteln (Abbildung 5), so verzeichnet Irma mit 31,9% klar den größten Prozentsatz, gefolgt von Kvickly, SuperBrugsen und Netto mit 11%, 10,3% und 10%. Der Unterschied erklärt sich unter anderem durch die Zielgruppe, Anzahl an Geschäftslokalen, Größe der Geschäfte und geografische Lage. Dazu wirkt sich das Warenangebot (Irma mit über 1000 Bio-Warennummern, Netto mit 200) auf den Umsatz aus. Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 22 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Abbildung 5: Relativer Biowarenanteil Quelle: GfK Consumer Scan in Økologisk Markedsnotat 2015 der Økologisk Landsforening Demographische Merkmale bestimmen den Bio-Markt Nimmt man demographische Faktoren unter die Lupe (Tabelle 4), lassen sich klare Tendenzen erkennen, wo in Dänemark die meisten Bio-Lebensmittel gekauft werden und was den/die eifrigste(n) Bio-Einkäufer(in) auszeichnet. So machen in der Hauptstadtregion die Bio-Lebensmittel im Schnitt 12,8% des täglichen Wareneinkaufs aus im Gegensatz zu 8,6% auf dem Land. Nach der Hauptstadtregion ist die Region Seeland mit 9,3% BioLebensmittelanteil am zweitstärksten. Was den Familienstatus angeht kaufen Familien mit Kindern im Alter zwischen 0 und 6 Jahren sowie Singlehaushälter mit 13,3% und 10,7% am meisten Bio. Verteilt auf Altersklassen war es vor allem die jüngere Generation bis 29 Jahren mit 10,3% Bio-Lebensmittelanteil am täglichen Wareneinkauf am stärksten. Je länger der Bildungsweg desto mehr griffen Dän(inn)en zu Bio-Lebensmitteln (Lange weiterführende Bildung mit 17,3% am stärksten). Dänemark gesamt 2013 2014 8 8,6 12 12,8 Geografie Hauptsdatregion Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 23 Seeland 8,8 9,3 Fynen 5,7 7,3 Ostjütland 7,7 7,7 Nordjütland 4,8 5,8 Südjütland 4,9 4,6 Westjütland 3,8 4,4 1 9,8 10,7 2 7,4 7,8 3 8,1 8,4 4 7,3 8 5+ 5,8 6 Ohne Kinder 8,2 9 Mit Kindern 7,7 7,8 Mit Kindern Alter 0-6 9,5 13,3 Mit Kindern Alter 7-20 7,2 6,7 1 Kind 8,3 7,4 2 Kinder 7,9 8,9 3+ Kinder 5,5 5,8 8 10,3 30-39 10,3 10,1 40-49 8,2 9,1 50-59 8,4 8,6 60+ 6,5 7 0-13400 9,4 9,7 13400-26800 7,4 7,7 26800-40000 6,4 7,3 40000-54000 8,5 8,4 54000-67000 8,4 9,7 67000-80000 6,6 6,5 80000+ 9,3 10,5 Keine Ausbildung 5,8 5,5 Lehre 5,4 5,7 Kurze weiterführende 7,8 7,5 Größe des Haushaltes (Personen) Familienstatus Alter (Jahre) 0-29 Einkommen Bildung Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 24 Bildung Mittlere weiterführende Bildung 10,4 12 16,6 17,3 Lange weiterführende Bildung Tabelle 4: Demografische Fakten zu den Konsumenten 2014 Quelle: Statistik Dänemark in Økologisk Markedsnotat 2015 der Økologisk Landsforening Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 25 6. Chancen für österreichische Unternehmen Bei Lebensmitteln aus biologischem Anbau ist Dänemark Nettoimporteur. Laut aktuellen Daten aus dem Jahr 2013 wurden biologische Lebensmittel im Wert von EUR 240 Mio. eingeführt, jedoch nur EUR 205 Mio. beim Export von biologischen Produkten verzeichnet. Aus Österreich wurden 2013 biologische Lebensmittel im Wert von EUR 1,4 Mio. importiert10. Bedenkt man, dass die Nachfrage nach biologischen Lebensmitteln Jahr für Jahr beachtliche Zuwachsraten hat, gibt es hier für das „Bioland“ Österreich gewiss noch unausgeschöpftes Markt-potential. Der Verkauf von gesunden, aber nicht unbedingt biologischen, Lebensmitteln, die mit dem „Schlüsselloch-Symbol“ (Nøglehullet) gekennzeichnet sind, ist seit 2010 um 13% gestiegen und die Anzahl der „Schlüsselloch“-Produkte im Lebensmitteleinzelhandel wurde von 1.000 auf 1.900 erhöht. Das Symbol identifiziert innerhalb einer Produktgruppe eine gesunde Alternative. Die Kennzeichnung gibt den Verbrauchern die Möglichkeit, sich schnell und unkompliziert das gesündere Produkt auszusuchen, weil Waren, die mit diesem Symbol gekennzeichnet sind, weniger Fett, Salz und Zucker dafür aber mehr Ballaststoffe als andere Waren in der gleichen Produktgruppe enthalten. Beim Einführen eines neuen Produktes auf dem dänischen Markt wäre es daher sinnvoll zu prüfen, ob das Produkt mit dem „Schlüsselloch“-Symbol versehen werden und damit ein Vorteil gegenüber anderen ausländischen Lebensmittelproduzenten generiert werden kann. Fakt: 2012 waren 25% aller verkauften Aufschnitt-Produkte mit dem unter den Dänen sehr bekannten „Schlüsselloch“-Symbol genkennzeichnet. Weitere Informationen in englischer Sprache finden Sie unter www.noeglehullet.dk. Kritische Erfolgsfaktoren Für österreichische Firmen in Dänemark ist besonders der Preis neuer Produkte ein wichtiger Faktor. Konsumentenbefragungen ergeben, dass dem Preis historisch eine höhere Bedeutung als der Qualität beigemessen wird. Darüber hinaus gewinnen Diskonter in Dänemark immer mehr Marktanteile: Laut einer Analyse aus Juli 2013 werden die Dänen 2016 Europameister darin sein, in den weit verbreiteten Diskontern einzukaufen. Vor der Kontaktaufnahme zu potentiellen Einkäufern ist es deswegen von großer Bedeutung, sich mit der Preislage vergleichbarer Produkte sowie mit dem Sortiment des jeweiligen Einkäufers auseinander zu setzen. Auch die Qualität hat eine gewisse Bedeutung, solange der Preis nicht zu hoch ist. Bei Qualität wird auch an die Geschichte hinter dem Produkt gedacht. Eine gute Geschichte 10 Quelle: Statistik Dänemark Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 26 auf der Verpackung, z.B. in Verbindung mit der Produktion des Produktes, gibt den Dänen das Gefühl, übersehende dass sie etwas Besonderes Tatsache, wirkt sich kaufen. positiv auf Diese, die von vielen Produzenten Qualitätseinschätzung durch oft die Konsumenten aus, was sich auch im Preis widerspiegeln lässt. Generell ist das Design der Verpackung in Dänemark sehr wichtig. Oft werden Produkte vom Einkäufer aufgrund des Designs bevorzugt oder abgewählt. Laut dänischen Importeuren verbringen die Dänen so wenig Zeit wie möglich im Lebensmittelgeschäft, und deswegen sind Design und erster Eindruck eines Produktes entscheidend. Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 27 Geeignete Vertriebskanäle Der dänische Lebensmittelmarkt wird von drei großen Konzernen dominiert. Aufgrund ihrer starken Marktpositionen haben die Einkäufer der großen Ketten den Vorteil, nicht selbst nach neuen Produkten suchen zu müssen. Daher ist die Kontaktaufnahme oft schwierig; der Aufforderung oder Bitte ein Produkt auf der eigenen Homepage zu betrachten, folgt kaum ein Einkäufer. Zumeist ist es auch eine Herausforderung, einen persönlichen Präsentationstermin zu erhalten. Beim Erstkontakt wird daher empfohlen gedruckte Informationsunterlagen in englischer Sprache und möglichst auch Produktproben zu übersenden. Da der dänische Verbraucher sehr preisbewusst ist und nur wenige Produkte im oberen Preissegment in den Supermärkten verkauft werden, ist für die Einkäufer der Einkaufspreis ein wichtiger Parameter. Ohne zuerst den Preis zu kennen, wird ein Produkt von den Einkäufern meist erst gar nicht berücksichtigt. Eine andere Möglichkeit besteht darin, Kontakt zu den Großhändlern und größeren Importeuren aufzunehmen, die an die Supermarktketten weiterverkaufen. In Dänemark sind auch Bereiche wie HORECA (Hotels, Restaurants und Cateringfirmen) und öffentliche Kantinen besonders interessant. Im Moment wird ein starker Fokus auf gesundes Essen in den öffentlichen Kantinen, z.B. in Kindergärten und Krankenhäusern, gelegt. Der Einkauf dieser Lebensmittel wird von der Regierung zusätzlich gefördert. Für Lebensmittel im oberen Preissegment, und für biologische Lebensmittel stellen auch die vielen kleinen und über ganz Dänemark verstreuten Feinkostgeschäfte und Bioläden einen guten Vertriebskanal dar. Der Besitzer führt oft selbst den Einkauf durch und ist laut unserer Erfahrung nach oft an neuen Produkten interessiert. In allen Fällen sind Präsenz vor Ort und der direkte Kontakt zum potentiellen Kunden von besonderem Vorteil. Eine weitere gute Möglichkeit, persönliche Kontakte zu knüpfen, sind die einschlägigen Lebensmittelmessen – die „Copenhagen Food Fair“ und „Foodexpo“. Zusätzliche Informationen zu den Messen finden Sie unter WEITERFÜHRENDE INFORMATIONEN UND INTERNETLINKS (S. 23). Das AußenwirtschaftsCenter Kopenhagen Veranstaltungen im Sektor durch. Kürzliche Veränderungen am Lebensmittelmarkt Dagrofa schließt SuperBest-Kette Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA führt regelmäßig 28 Im ersten Halbjahr 2015 gab es einige Änderungen auf dem Markt der Lebensmittelketten. Dagrofa schließt sowohl SuperBest als auch Eurospar. Mit der neuen Marke „Meny“ und neuem Konzept will Dagrofa aber wieder mehr Dynamik generieren. Dieser Schritt wird damit begründet, dass die Grenze zwischen den kleinen Supermärkten und den Diskontern langsam verschwindet. In Dänemark sei laut dem Dagrofa Konzernchef keine wettbewerbsfähige Position für Supermärkte im mittleren Segment des Marktes zu erreichen. Entweder müsse sich der Supermarkt in einen modernen Supermarkt im Großformat oder in einen Diskonter umwandeln. Der Hauptfokus der Meny-Ketten liegt auf frischen und lokal produzierten Lebensmittel. Das Konzept beinhaltet, dass den Kunden ein großes Sortiment an frischen Nahrungsmitteln angeboten wird. Die Änderungen im Dagrofa-Konzern betreffen aber nicht nur SuperBest und Eurospar. Die dritte Marke Kiwi wird ebenfalls neu positioniert und in Zukunft als Diskonter im Großformat geführt. Die Umstrukturierungen beeinflussen auch die Abläufe im Unternehmen insbesondere beim Bereich Einkauf. Seit dem 1. Jänner 2015 erfolgen die Einkäufe für beide Ketten durch eine Einkaufszentrale. Dafür wurde eigens von Dagrofa ein „Indkøbshus“ (=Einkaufshaus) geschaffen, dass alle Einkäufe gemeinsam organisiert und koordiniert. Großhandelskette „Metro“ schließt Die Firma Metro Cash & Carry, die hinter der Großhandelskette Metro steht, beendet mit Jänner 2015 ihre Aktivitäten in Dänemark. Drei der Metro-Geschäfte wurden geschlossen, die anderen beiden an die Euro Cater-Kette verkauft. Hintergrund waren die schlechten Expansionsaussichten auf dem dänischen Markt. Die fünf Großmärkte waren keine ausreichende Grundlage, um zufrieden stellende, langfristig gebundene Rabattverhandlungen mit Zulieferern zu führen und dadurch einen akzeptablen Umsatz zu erreichen. Euro Cater wird nach der Übernahme 16 Distributionscenter (AB Catering A/S und BC Catering A/S) sowie zwei Cash and Carry-Geschäfte namens Inco besitzen und damit zum wichtigsten und größten dänischen Player im Foodservice-Bereich. Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 29 WEITERFÜHRENDE INFORMATIONEN UND INTERNETLINKS Fødevarestyrelsen (Lebensmittelbehörde in Organic Denmark Dänemark) (Branchenorganisation) Fødevarestyrelsen ORGANIC DENMARK Stationsparken 31-33 Silkeborgvej 260 DK-2600 Glostrup 8230 Åbyhøj T +45 72 27 69 00 T +45 87 32 27 00 E [email protected] E [email protected] W www.foedevarestyrelsen.dk W http://organicdenmark.dk/ SKAT (Steuerbehörde in Dänemark) SKAT T +45 72 22 18 18 W www.skat.dk Anleitungen zu den dänischen Steuer- und Einfuhrregelungen in deutscher und englischer Sprache Messen für den Lebensmittel- und Getränkebereich FoodExpo Copenhagen Food Fair MCH Messecenter Herning Bella Center Copenhagen Vardevej 1 Center Boulevard 5 DK-7400 Herning DK-2300 København S W www.foodexpo.dk W www.copenhagenfoodfair.dk Nächste Messe: 6.-8. März 2016 Nächste Messe: 2017 Die Messen Copenhagen Food Fair und FoodExpo sind die größten Lebensmittelmessen Dänemarks und finden abwechselnd jedes zweite Jahr statt. Varefakta (Berater für Lebensmittelkennzeichnung und Anpreisungen) Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 30 Varefakta Københavnsvej 106 H-3 DK-4000 Roskilde T +45 46 30 45 00 E [email protected] W www.varefakta.dk Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 31 Vertrauensanwälte (Lebensmittelrecht und Lebensmittelkennzeichnung) NJORD LAW FIRM LEAD. Legal Advice Denmark Advokat & Rechtsanwalt Stefan Reinel Advokat Alexandra Huber Pilestræde 58 Frederiksholmskanal 20, st. DK-1022 Kopenhagen K DK- 1220 Kopenhagen K T +45 33 12 45 22 T +45 44 45 50 00 F +45 33 93 60 23 F +45 44 45 50 01 E [email protected] E [email protected] W www.njordlaw.com W www.leaddenmark.dk Verkaufsnetz der drei größten Lebensmittelkonzerne in Dänemark Coop Danmark A/S Roskildevej 65 DK-2620 Albertslund T +45 43 86 43 86 W https://om.coop.dk SuperBrugsen Dagli´Brugsen LokalBrugsen Roskildevej 65 Roskildevej 65 Roskildevej 65 DK-2620 Albertslund DK-2620 Alberslund DK-2620 Albertslund T +45 43 86 36 00 T +45 43 86 43 86 T +45 43 86 43 86 Kvickly Fakta Irma A/S Roskildevej 65 Roskildevej 65 Roskildevej 65 DK-2620 Albertslund DK-2620 Albertslund DK-2620 Albertslund T +45 43 86 30 00 T +45 43 86 43 86 T +45 43 86 38 22 W www.kvickly.dk W www.fakta.dk W www.irma.dk Bilka Føtex Netto Rosbjergvej 33 Bjødstrupvej 18 Mimersvej 1 DK-8228 Brabrand DK-8270 Højbjerg DK-4000 Køge T +45 87 78 83 00 T +45 89 30 30 30 T +45 43 56 88 22 W www.superbrugsen.dk Dansk Supermarked A/S Bjødstrupvej 18 DK-8270 Højbjerg T +45 87 78 50 00 W www.dansksupermarked.dk Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 32 W www.bilka.dk W www.foetex.dk W www.netto.dk Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA 33 Dagrofa A/S - SuperGros A/S Dagrofa A/S SuperGros A/S Kærup Industrivej 12 Knud Højgaardsvej 19 DK-4100 Ringsted DK-7100 Vejle T +45 70 20 02 68 T +45 70 10 02 03 W www.dagrofa.dk W www.supergros.dk Einkaufsorganisation Großhändler Großhändler ist SuperGros A/S Meny Kiwi Minipris Spar + Super Spar + Kwik Kærup Industrivej 12 Knud Højgaards Vej 19 Spar DK-4100 Ringsted DK-7100 Vejle Kærup Industrivej 12 T +45 70 20 02 68 T +45 70 10 14 34 DK-4100 Ringsted W www.meny.dk W www.kiwiminipris.dk T +45 72 33 12 80 W www.spar.dk Fachmagazine in dem Lebensmittel- und Getränkebereich Fødevaremagasinet Levnedsmiddel & Fødevare Magasinet Peder Skrams Vej 4 BJ Media DK-5220 Odense SØ Tinggårdsvej 4 T +45 66 14 08 52 DK+4130 Viby Sjælland E [email protected] T +45 82 30 75 00 W www.foedevaremagasinet.dk E [email protected] W www.logfmagasinet.dk Smag & Behag Gastro Store Kongensgade 72 Hellerupvej 51 DK-1264 København K DK-2900 Hellerup T +45 33 70 76 69 T +45 39 45 75 00 W www.smag-behag.dk E [email protected] W www.gastro.dk Ein Service der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA PUBLIKATIONEN INLAND 1045 Wien Wiedner Hauptstraße 63 T +43 (0)5 90 900-4212
