Durch Kompetenz übe

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SERVICE-AWARD
J
eder Fachhändler weiß um die
Bedeutung einer guten Kundenkartei
für erfolgreichen Vertrieb
und schlagkräftiges Marketing. Je umfangreicher
der Kundenstamm und
je vielfältiger die
Produktpalette des
Unternehmens,
desto größer ist
der Aufwand bei
der Karteipflege.
So verwundert es
nicht, dass Jutta
Schröer-Ulbricht, geschäftsführende Gesellschafterin der Heinrich
Moerschen GmbH & Co. KG in
Tönisvorst bei Krefeld, diesem Thema
sehr große Bedeutung beimisst. Denn
bei ihrem Unternehmen handelt
es sich nicht gerade um einen
klassischen Landmaschinen- oder MotorgeräteFachbetrieb. Als das
heute fast 110-jährige Unternehmen
1976 vom Ortskern
in Tönisvorst auf
die sprichwörtliche grüne
Wiese aussiedelte, machten
nicht-landwirtschaftliche Produkte nur etwa
zehn Prozent des Geschäfts-
Mit den drei Produktschwerpunkten Land-, Kommunalund Reinigungstechnik sowie der Funktion als überregionaler Gebiets- und Stützpunkthändler ist die
Moerschen GmbH & Co. KG in Tönisvorst sicher
kein gewöhnlicher Fachbetrieb. Umso wichtiger ist
volumens aus. Zurzeit tragen die Bereiche
Landwirtschaft, Kommunal- und Reinigungstechnik zu je einem Drittel zum
Unternehmensumsatz bei.
„Verschärfend“ kommt hinzu, dass Moerschen neben dem Regionalgeschäft auch
deutlich über den Krefelder Raum hinaus
als Importeur beziehungsweise A-Händler
tätig ist. So übt das Unternehmen eine
Stützpunktfunktion für Kartoffeltechnik
von Grimme aus. Für Minuteman PowerBoss, einen amerikanischen Reinigungstechnikproduzenten, sowie für die
italienische Traktorenmarke Carraro
fungiert Moerschen zudem als Importeur. Im Fall Carraro gehören neben
Nordrhein-Westfalen zusätzlich die
Bundesländer Rheinland-Pfalz und
das Saarland zum Aktionsradius. Für
PowerBoss ist der Fachbetrieb sogar
bundesweit aktiv. Von den insgesamt
24 Mitarbeitern sind allein fünf im
Vertrieb tätig. Das erscheint auf
den ersten Blick viel, relativiert
sich aber, wenn man bedenkt,
dass Moerschen im Zuge aller
„übergeordneten“ Marken 78 (!)
B-Händler betreut.
nach Ansicht von Geschäftsführerin Jutta Schröer-
Zentraler Daten-Pool
Ulbricht ein leistungsfähiger Service. Mit ihrem
Entsprechend vielfältig sind die
Zielgruppen und damit auch die
Kundendaten. Doch mit der Bestandspflege allein ist es nach
Ansicht von Jutta Schröer-Ulbricht
Konzept sicherte sie sich den Titel des Landessiegers
Nordrhein-Westfalen beim Service-Award 2002.
Moerschen GmbH & Co. KG ist Landessieger NordrheinWestfalen beim AGRARTECHNIK-Service-Award 2002
36
Fotos: Noordhof (11)
Durch Kompetenz üb e
AGRARTECHNIK MAI 2002
SERVICE-AWARD
Um in diesem Berg an Positionen nicht
zu ersticken, nutzt die Geschäftsführerin die
alljährliche Inventur, um Altbestände und
Langsamdreher systematisch aufzuspüren
und auszusondern. Vor allem den Hauptlieferanten Grimme, Massey Ferguson, PowerBoss, Kärcher und Carraro werden Falldispositionen und Überbestände regelmäßig
(und meistens auch erfolgreich) angetragen.
Dank dieser „Regalpflege“, konsequenter
Spartenanalyse und gezieltem Marketing
ist das Lager nach Aussage der Chefin
kein notwendiges Übel, sondern durchaus
profitabel.
Konsequenz und betriebswirtschaftliches
Denken sind im Hause Moerschen auch in
Bezug auf Komplettgeräte gefragt. Ziel ist
es, in jeder Produktlinie und für jede Zielgruppe möglichst nur eine Marke zu vertreten und Überschneidungen zu vermeiden. In
Bezug auf die Profikunden zieht die Unternehmerin diese Strategie grundsätzlich durch.
Neben
dem lokalen Geschäft
im Raum Krefeld agiert Moerschen
auch überregional als Gebietsvertretung, unter anderem für Carraro.
Hauptmarke Moerschen
Zukunftsmusik muss vorerst allerdings
ein anderes Projekt der Unternehmerin
bleiben: Der Bau einer Gebrauchtmaschinenhalle. Wobei Halle eigentlich der
falsche Ausdruck ist, wie sie hervorhebt:
„Es ist mir schon lange ein Dorn im Auge,
dass wir Gebrauchtmaschinen nur im
Freien präsentieren können. Das kommt
weder dem Outfit der Maschinen zugute,
noch ist es besonders kundenfreundlich.
Allerdings macht es meines Erachtens
keinen Sinn, dafür eine geschlossene
Halle oder gar eine Wellblech-Konstruktion zu errichten, wie man sie in vielen
Betrieben sieht. Wenn man schon gute
Gebrauchttechnik professionell und zeitgemäß vermarkten will, sollte es konsequenterweise auch in ansprechender
Form geschehen.“
Ihrem ausgeprägten architektonischen
Faible gemäß schwebt ihr eine Gestaltung aus Stahl und Glas vor, allerdings
als seitlich offene Lösung. Denn der
Kunde soll auch außerhalb der Geschäftszeiten die Gelegenheit haben,
sich zu informieren. Standard-Konstruktionen, wie sie in der Kfz-Branche weit
verbreitet sind, scheiden für Landtechnik
jedoch aus. Über konkrete Einzelheiten
ihrer Pläne schweigt sich Jutta SchröerUlbricht zurzeit noch aus, aber man darf
bereits gespannt sein.
(jn)
Bei allem Engagement für die von ihr
vertretenen Marken steht für Jutta SchröerUlbricht jedoch ebenso klar
fest: Am wichtigsten ist der
Markenname Moerschen.
„Wir haben kein Problem damit,
für unsere Hauptprodukte
Farbe zu bekennen. Doch was
passiert, wenn die Zusammenarbeit mit einem wichtigen
Lieferanten von heute auf
morgen – warum auch immer
– beendet wird? Ist der Name
Moerschen nur mit einer
bestimmten Marke verbunden, fällt dadurch unsere
Reputation und damit unser
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als Händler mit guter Leistung im Gedächtnis zu bleiben.“
Aus diesem Grund stehen vom Fax bis
Entweder gelingt es, durch entsprechende
zur Firmenfassade stets die Hausfarben
Argumente zu punkten, oder sie verzichtet
Rot und Grau sowie das prägnante Moernach eigener Darstellung lieber auf ein
schen-Logo im Mittelpunkt. Daran wird
Geschäft.
sich auch bei der demnächst anstehenden
Das hat nichts damit zu tun, „Schönwetter“
Generalrenovierung des Außenbereichs –
bei den Lieferanten zu machen, sondern
bis auf einen eventuell neuen Pylon mit den
resultiert aus handfesten, wirtschaftlichen
Hauptmarken – nichts Gravierendes ändern.
Überlegungen: „Im Profi-Segment ist es
unbedingt erforderlich, von der Beratung über
den Kundendienst bis zum Lager im Knowhow topfit zu sein. Unsere Chance als
spezialisierter Fachbetrieb liegt darin, durch
Kompetenz zu überzeugen. Das können
wir mit einem wahren Bauchladen unterschiedlichster Marken nicht“, so die Geschäftsführerin. Ausgenommen davon ist
der sprichwörtliche Otto Normalverbraucher. Hobby-Kunden sind nach Ansicht von
Jutta-Schröer-Ulbricht nur zu gewinnen, wenn
man mehrere Marken im Laden vorhält
und so technische, vor allem aber preisliche Alternativen bieten kann. Trotzdem
Grimme und Massey Ferguson sind in der Sparte Landwirtschaft bei Moerschen die
bleibt die Mehrfarbigkeit bei Moerschen
Hauptumsatzträger. Insgesamt stellt die Landtechnik 30 Prozent des Gesamtumsatzes.
recht übersichtlich.
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AGRARTECHNIK MAI 2002
um die eigenen Ideen und
Aktivitäten immer wieder auf
ihre Basistauglichkeit hin zu
überprüfen. Und zweitens sind
sie ein guter Ansatzpunkt, um
die Kundenbindung zu verbessern.
„Die Vertriebsmitarbeiter konzentrieren sich natürlich auf
den Abschluss von Neumaschinen-Geschäften. Mit dem
Zuschlag darf sich der Kunde
jedoch nicht abgehakt fühlen.
Der so genannte After-SalesService ist daher mindestens
so wichtig wie der eigentliche
Maschinenverkauf. Die Nachbetreuung kann jedoch vom
Außendienst allein schon aus
Zeitmangel im Tagesgeschäft
nicht immer in gewünschtem
Umfang bewältigt werden“,
so Jutta Schröer-Ulbricht.
Dieses Defizit ist ihrer Ansicht
nach nicht nur in Tönisvorst,
sondern wohl bei den meisten
Fachbetrieben ein nicht zu
unterschätzendes Problem.
Deshalb verlagert sie einen
Teil der Nachbetreuung systematisch an externe Dienstleister. Die Kosten dafür sind
zwar erheblich, doch ihrer
Erfahrung nach unter dem
Strich immer noch günstiger
als der Zeitaufwand der fünf
Außendienstmitarbeiter.
„Natürlich geht nichts über
den persönlichen Kontakt
zum Kunden, um die Bindung an das Unternehmen
zu pflegen und konkreten
Bedarf zu ermitteln. Doch unsere Erfahrung zeigt, dass
die Kunden sehr positiv auf
telefonische, professionelle
Nachfrage reagieren, speziell
Lohnunternehmer und Landwirte. Dieses Marketinginstrument
ist inzwischen ein wichtiger Teil
unseres Service-Konzeptes.“
Events kreieren
After-Sales-Service beschränkt
sich in Tönisvorst jedoch bei
weitem nicht nur auf das Telefonmarketing und die Verkäuferbesuche. Verteilt über
das ganze Jahr, werden je
nach Ziel- und Produktgruppe
diverse Aktionen und Veranstaltungen organisiert, um
regelmäßig mit den Kunden
ins Gespräch zu kommen
AGRARTECHNIK MAI 2002
arbeiter haben ein Umsatzplus
um 25 Prozent in diesem
Bereich bewirkt. Der Lagerumschlag hat immerhin den
Faktor 3,5 erreicht – angesichts der enormen Vielfalt
von über 40 000 Teilepositionen ein guter Erfolg.
Leistung aktiv
vermarkten
Ansprechende Shop-Gestaltung, eine Sitzecke und die Auslage von
Prospekten laden den Kunden ein, sich umfassend zu informieren.
und den Investitionsbedarf
zu sondieren. Dazu gehören
Schulungen genauso wie die
Hausmesse, Kundenfahrten zu
den Herstellern und Thementage.
Ein Beispiel dafür ist der Kartoffeltag, zu dem im letzten
Jahr immerhin rund 220 Landwirte erschienen. Als Magnete
erwiesen sich dabei nicht nur
zahlreiche Technik-Neuheiten,
sondern auch prominente
Gastredner wie Unternehmer
Franz Grimme und ein Anbauberater der Landwirtschaftskammer Rheinland. Andere,
sehr gefragte Aktionen sind
Maschinen-Wartungsangebote zu günstigen Festpreisen.
Dazu gehört unter anderem
ein günstiger Wintercheck
für Kartoffelerntetechnik am
Ende der Rodesaison. Hierbei
prüft ein Monteur die Maschine und ermittelt den konkreten Reparaturbedarf.
Sehr erfolgreich ist inzwischen
auch die Rasenmäher-Inspektion im zeitigen Frühjahr. Sie
hat aufgrund des offensichtlich günstigen Preis-Leistungsverhältnisses von 40 Euro sowie
des kostenlosen Abhol- und
Bringdienstes inzwischen eingeschlagen wie eine Bombe,
so die Geschäftsführerin.
In diesem Jahr standen über
150 Rasenmäher in der
Werkstatt. Erstaunlicherweise
waren darunter auch viele
Fremdfabrikate von Kunden,
die ihr Gerät beim Wettbewerb
gekauft hatten. Das verbessert
nicht nur die Auslastung
der Werkstatt enorm, sondern
bietet den Verkäufern gleich-
zeitig gute Anknüpfungspunkte
für eine eventuelle Neumaschinen-Beratung.
Große Akzeptanz erfahren
mittlerweile auch die Moerschen-Frühbezugsaktionen für
Ersatz- und Verschleißteile.
Gezielte Angebote und aktive
Vermarktung seitens der für
das Lager zuständigen Mit-
Der Lager-Umfang ist nach Ansicht von Jutta Schröer-Ulbricht
erforderlich, um bei allen wichtigen Teilen stets lieferfähig zu
sein. Speziell der hohe Anteil
Profi-Kunden macht die eigene
Bevorratung unumgänglich.
„Hier reicht es nicht, am nächsten Morgen zu liefern. Damit
die Maschinen nur geringe
Ausfallzeiten haben, wird das
Teil sehr oft noch am gleichen
Tag verlangt. Deshalb sind
je nach Produktgruppe 70 bis
90 Prozent aller Verschleiß- und
Ersatzteile bei uns vorrätig.“ 39
SERVICE-AWARD
im hektischen
Tagesgeschäft
einfach die Zeit nicht.
Mir ist es jedoch sehr
wichtig, dass dieses Thema
noch 2002 erledigt wird, auch
wenn ich dazu eine/n Praktikantin/en
engagieren müsste“, meint Jutta SchröerUlbricht.
Ohr an der Basis halten
Saisonale Aktionsangebote zur Verbesserung der Werkstattauslastung haben bei Moerschen
einen hohen Stellenwert. Zum Beispiel der Rasenmäher-Frühjahrs-Check wird von sehr vielen
Kunden genutzt – oft auch von solchen, die ihren Mäher gar nicht in Tönisvorst gekauft haben.
nung nach gar nicht überschätzt werden.
Aufgrund der breiten Moerschen-Produktpalette sind die Verkäufer auf bestimmte
Segmente spezialisiert. Dadurch bleiben
jedoch manchmal Umsatzpotenziale ungenutzt. Mit mehr Querinformationen der
Beteiligten durch das Vertriebssteuerungssystem ließe sich das vermeiden,
ist die Geschäftsführerin überzeugt. Darüber hinaus können Werbung, Mailingaktionen und andere Marketingaktivitäten
viel gezielter durchgeführt und besser
in konkrete Geschäftsabschlüsse verwandelt werden.
Inzwischen hat sie verschiedene Vertriebssteuerungssysteme geprüft und
sich für die aus ihrer Sicht beste Software
entschieden. Fehlt „nur“ noch das Zusammenstellen der erforderlichen Daten
in das neue Programm. Diese Arbeit erfordert nicht nur Zeit, sondern vor allem
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die sachgerechte Zuordnung der Daten.
„Sonst ist das ganze Programm letztlich
überflüssig. Ideal wäre es deshalb, wenn
sich ein Mitarbeiter voll auf diese Basisarbeit stürzen könnte. Doch dazu reicht
Externe Unterstützung einzubinden, um
das eigene Team für wesentliche Aufgaben „freizuschlagen“, ist ohnehin ein
Kennzeichen ihrer Unternehmensstrategie.
So lässt die engagierte Unternehmerin
regelmäßig die Zufriedenheit ihrer Kunden durch ein professionelles TelefonDienstleistungsunternehmen abfragen. Im
Mittelpunkt steht dabei das generelle
Urteil der Kunden über die Moerschen
GmbH, aber auch die Resonanz zu
konkreten Vertriebs- und Marketingaktionen.
Dieses Echo ist für sie aus zwei Gründen
von zentraler Bedeutung. Erstens sind
solche Befragungen ein guter Gradmesser,
In Bezug auf
Profi-Kunden fährt
Moerschen eine
klare Ein-MarkenStrategie pro Produktgruppe. Nur
für Otto Normalverbraucher ist eine
breitere Auswahl
in unterschiedlichen
Preiskategorien
unerlässlich. Allerdings soll auch
hier das Angebot
nicht zum Bauchladen ausarten.
AGRARTECHNIK MAI 2002
nicht getan. Entscheidend ist
die Möglichkeit,
die Daten differenziert und
umfassend nutzen zu können.
„Selbstverständlich arbeiten wir
mit einer elektronischen Kundenkartei. Alle
Abteilungen sind an unser Computernetzwerk angeschlossen,
und die Vertriebsmitarbeiter
verfügen im Außendienst über
Laptops. Bisher fehlte uns jedoch die Möglichkeit, sämtliche
verfügbaren Daten des jeweiligen Kunden auf einen zentralen
Server zu laden. Damit meine
ich nicht nur Adressen und
Telefonnummern, sondern
wirklich alle Informationen,
von der Korrespondenz über
Angebotskalkulationen und
die letzte Rechnung bis
hin zum Geburtstag der
Schwiegermutter des
Kunden. In einem
Unternehmen mit
einer so vielfältigen Struktur
wie bei uns ist
es unerlässlich,
dass alle Ab-
Mietmaschinen
sind fester
Bestandteil des
Servicekonzeptes
bei Moerschen.
Sie werden allerdings fast ausschließlich von
nicht-landwirtschaftlichen
Kundengruppen
genutzt.
teilungen – inklusive der Chefin – immer auf einen derartigen Informations-Pool zugreifen
können, um stets aktuell informiert zu sein“, erklärt die
Geschäftsführerin.
Der wirtschaftliche Nutzen eines
solchen Systems
kann ihrer Mei- Jutta SchröerUlbricht sieht im
Titel des Landessiegers Bestätigung
und Ansporn
zugleich. Sie
möchte auf
jeden Fall
auch am
diesjährigen
ServiceAwardWettbewerb
teilnehmen.
b erzeugen
Qualität und
Technik
Zwei Begriffe
Ein Wort
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