Durch Kompetenz übe
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SERVICE-AWARD J eder Fachhändler weiß um die Bedeutung einer guten Kundenkartei für erfolgreichen Vertrieb und schlagkräftiges Marketing. Je umfangreicher der Kundenstamm und je vielfältiger die Produktpalette des Unternehmens, desto größer ist der Aufwand bei der Karteipflege. So verwundert es nicht, dass Jutta Schröer-Ulbricht, geschäftsführende Gesellschafterin der Heinrich Moerschen GmbH & Co. KG in Tönisvorst bei Krefeld, diesem Thema sehr große Bedeutung beimisst. Denn bei ihrem Unternehmen handelt es sich nicht gerade um einen klassischen Landmaschinen- oder MotorgeräteFachbetrieb. Als das heute fast 110-jährige Unternehmen 1976 vom Ortskern in Tönisvorst auf die sprichwörtliche grüne Wiese aussiedelte, machten nicht-landwirtschaftliche Produkte nur etwa zehn Prozent des Geschäfts- Mit den drei Produktschwerpunkten Land-, Kommunalund Reinigungstechnik sowie der Funktion als überregionaler Gebiets- und Stützpunkthändler ist die Moerschen GmbH & Co. KG in Tönisvorst sicher kein gewöhnlicher Fachbetrieb. Umso wichtiger ist volumens aus. Zurzeit tragen die Bereiche Landwirtschaft, Kommunal- und Reinigungstechnik zu je einem Drittel zum Unternehmensumsatz bei. „Verschärfend“ kommt hinzu, dass Moerschen neben dem Regionalgeschäft auch deutlich über den Krefelder Raum hinaus als Importeur beziehungsweise A-Händler tätig ist. So übt das Unternehmen eine Stützpunktfunktion für Kartoffeltechnik von Grimme aus. Für Minuteman PowerBoss, einen amerikanischen Reinigungstechnikproduzenten, sowie für die italienische Traktorenmarke Carraro fungiert Moerschen zudem als Importeur. Im Fall Carraro gehören neben Nordrhein-Westfalen zusätzlich die Bundesländer Rheinland-Pfalz und das Saarland zum Aktionsradius. Für PowerBoss ist der Fachbetrieb sogar bundesweit aktiv. Von den insgesamt 24 Mitarbeitern sind allein fünf im Vertrieb tätig. Das erscheint auf den ersten Blick viel, relativiert sich aber, wenn man bedenkt, dass Moerschen im Zuge aller „übergeordneten“ Marken 78 (!) B-Händler betreut. nach Ansicht von Geschäftsführerin Jutta Schröer- Zentraler Daten-Pool Ulbricht ein leistungsfähiger Service. Mit ihrem Entsprechend vielfältig sind die Zielgruppen und damit auch die Kundendaten. Doch mit der Bestandspflege allein ist es nach Ansicht von Jutta Schröer-Ulbricht Konzept sicherte sie sich den Titel des Landessiegers Nordrhein-Westfalen beim Service-Award 2002. Moerschen GmbH & Co. KG ist Landessieger NordrheinWestfalen beim AGRARTECHNIK-Service-Award 2002 36 Fotos: Noordhof (11) Durch Kompetenz üb e AGRARTECHNIK MAI 2002 SERVICE-AWARD Um in diesem Berg an Positionen nicht zu ersticken, nutzt die Geschäftsführerin die alljährliche Inventur, um Altbestände und Langsamdreher systematisch aufzuspüren und auszusondern. Vor allem den Hauptlieferanten Grimme, Massey Ferguson, PowerBoss, Kärcher und Carraro werden Falldispositionen und Überbestände regelmäßig (und meistens auch erfolgreich) angetragen. Dank dieser „Regalpflege“, konsequenter Spartenanalyse und gezieltem Marketing ist das Lager nach Aussage der Chefin kein notwendiges Übel, sondern durchaus profitabel. Konsequenz und betriebswirtschaftliches Denken sind im Hause Moerschen auch in Bezug auf Komplettgeräte gefragt. Ziel ist es, in jeder Produktlinie und für jede Zielgruppe möglichst nur eine Marke zu vertreten und Überschneidungen zu vermeiden. In Bezug auf die Profikunden zieht die Unternehmerin diese Strategie grundsätzlich durch. Neben dem lokalen Geschäft im Raum Krefeld agiert Moerschen auch überregional als Gebietsvertretung, unter anderem für Carraro. Hauptmarke Moerschen Zukunftsmusik muss vorerst allerdings ein anderes Projekt der Unternehmerin bleiben: Der Bau einer Gebrauchtmaschinenhalle. Wobei Halle eigentlich der falsche Ausdruck ist, wie sie hervorhebt: „Es ist mir schon lange ein Dorn im Auge, dass wir Gebrauchtmaschinen nur im Freien präsentieren können. Das kommt weder dem Outfit der Maschinen zugute, noch ist es besonders kundenfreundlich. Allerdings macht es meines Erachtens keinen Sinn, dafür eine geschlossene Halle oder gar eine Wellblech-Konstruktion zu errichten, wie man sie in vielen Betrieben sieht. Wenn man schon gute Gebrauchttechnik professionell und zeitgemäß vermarkten will, sollte es konsequenterweise auch in ansprechender Form geschehen.“ Ihrem ausgeprägten architektonischen Faible gemäß schwebt ihr eine Gestaltung aus Stahl und Glas vor, allerdings als seitlich offene Lösung. Denn der Kunde soll auch außerhalb der Geschäftszeiten die Gelegenheit haben, sich zu informieren. Standard-Konstruktionen, wie sie in der Kfz-Branche weit verbreitet sind, scheiden für Landtechnik jedoch aus. Über konkrete Einzelheiten ihrer Pläne schweigt sich Jutta SchröerUlbricht zurzeit noch aus, aber man darf bereits gespannt sein. (jn) Bei allem Engagement für die von ihr vertretenen Marken steht für Jutta SchröerUlbricht jedoch ebenso klar fest: Am wichtigsten ist der Markenname Moerschen. „Wir haben kein Problem damit, für unsere Hauptprodukte Farbe zu bekennen. Doch was passiert, wenn die Zusammenarbeit mit einem wichtigen Lieferanten von heute auf morgen – warum auch immer – beendet wird? Ist der Name Moerschen nur mit einer bestimmten Marke verbunden, fällt dadurch unsere Reputation und damit unser erschen Mo i Erfolg unter den Tisch. Desbe rt hö ge ng n Kundenbetreuu Zur professionelle he zum Eingang, halb ist es sehr wichtig, Nä rer lba tte mi un in auch der Empfang n kann. beim Endkunden primär ich bedient werde gle e nd Ku er jed sodass als Händler mit guter Leistung im Gedächtnis zu bleiben.“ Aus diesem Grund stehen vom Fax bis Entweder gelingt es, durch entsprechende zur Firmenfassade stets die Hausfarben Argumente zu punkten, oder sie verzichtet Rot und Grau sowie das prägnante Moernach eigener Darstellung lieber auf ein schen-Logo im Mittelpunkt. Daran wird Geschäft. sich auch bei der demnächst anstehenden Das hat nichts damit zu tun, „Schönwetter“ Generalrenovierung des Außenbereichs – bei den Lieferanten zu machen, sondern bis auf einen eventuell neuen Pylon mit den resultiert aus handfesten, wirtschaftlichen Hauptmarken – nichts Gravierendes ändern. Überlegungen: „Im Profi-Segment ist es unbedingt erforderlich, von der Beratung über den Kundendienst bis zum Lager im Knowhow topfit zu sein. Unsere Chance als spezialisierter Fachbetrieb liegt darin, durch Kompetenz zu überzeugen. Das können wir mit einem wahren Bauchladen unterschiedlichster Marken nicht“, so die Geschäftsführerin. Ausgenommen davon ist der sprichwörtliche Otto Normalverbraucher. Hobby-Kunden sind nach Ansicht von Jutta-Schröer-Ulbricht nur zu gewinnen, wenn man mehrere Marken im Laden vorhält und so technische, vor allem aber preisliche Alternativen bieten kann. Trotzdem Grimme und Massey Ferguson sind in der Sparte Landwirtschaft bei Moerschen die bleibt die Mehrfarbigkeit bei Moerschen Hauptumsatzträger. Insgesamt stellt die Landtechnik 30 Prozent des Gesamtumsatzes. recht übersichtlich. 40 AGRARTECHNIK MAI 2002 um die eigenen Ideen und Aktivitäten immer wieder auf ihre Basistauglichkeit hin zu überprüfen. Und zweitens sind sie ein guter Ansatzpunkt, um die Kundenbindung zu verbessern. „Die Vertriebsmitarbeiter konzentrieren sich natürlich auf den Abschluss von Neumaschinen-Geschäften. Mit dem Zuschlag darf sich der Kunde jedoch nicht abgehakt fühlen. Der so genannte After-SalesService ist daher mindestens so wichtig wie der eigentliche Maschinenverkauf. Die Nachbetreuung kann jedoch vom Außendienst allein schon aus Zeitmangel im Tagesgeschäft nicht immer in gewünschtem Umfang bewältigt werden“, so Jutta Schröer-Ulbricht. Dieses Defizit ist ihrer Ansicht nach nicht nur in Tönisvorst, sondern wohl bei den meisten Fachbetrieben ein nicht zu unterschätzendes Problem. Deshalb verlagert sie einen Teil der Nachbetreuung systematisch an externe Dienstleister. Die Kosten dafür sind zwar erheblich, doch ihrer Erfahrung nach unter dem Strich immer noch günstiger als der Zeitaufwand der fünf Außendienstmitarbeiter. „Natürlich geht nichts über den persönlichen Kontakt zum Kunden, um die Bindung an das Unternehmen zu pflegen und konkreten Bedarf zu ermitteln. Doch unsere Erfahrung zeigt, dass die Kunden sehr positiv auf telefonische, professionelle Nachfrage reagieren, speziell Lohnunternehmer und Landwirte. Dieses Marketinginstrument ist inzwischen ein wichtiger Teil unseres Service-Konzeptes.“ Events kreieren After-Sales-Service beschränkt sich in Tönisvorst jedoch bei weitem nicht nur auf das Telefonmarketing und die Verkäuferbesuche. Verteilt über das ganze Jahr, werden je nach Ziel- und Produktgruppe diverse Aktionen und Veranstaltungen organisiert, um regelmäßig mit den Kunden ins Gespräch zu kommen AGRARTECHNIK MAI 2002 arbeiter haben ein Umsatzplus um 25 Prozent in diesem Bereich bewirkt. Der Lagerumschlag hat immerhin den Faktor 3,5 erreicht – angesichts der enormen Vielfalt von über 40 000 Teilepositionen ein guter Erfolg. Leistung aktiv vermarkten Ansprechende Shop-Gestaltung, eine Sitzecke und die Auslage von Prospekten laden den Kunden ein, sich umfassend zu informieren. und den Investitionsbedarf zu sondieren. Dazu gehören Schulungen genauso wie die Hausmesse, Kundenfahrten zu den Herstellern und Thementage. Ein Beispiel dafür ist der Kartoffeltag, zu dem im letzten Jahr immerhin rund 220 Landwirte erschienen. Als Magnete erwiesen sich dabei nicht nur zahlreiche Technik-Neuheiten, sondern auch prominente Gastredner wie Unternehmer Franz Grimme und ein Anbauberater der Landwirtschaftskammer Rheinland. Andere, sehr gefragte Aktionen sind Maschinen-Wartungsangebote zu günstigen Festpreisen. Dazu gehört unter anderem ein günstiger Wintercheck für Kartoffelerntetechnik am Ende der Rodesaison. Hierbei prüft ein Monteur die Maschine und ermittelt den konkreten Reparaturbedarf. Sehr erfolgreich ist inzwischen auch die Rasenmäher-Inspektion im zeitigen Frühjahr. Sie hat aufgrund des offensichtlich günstigen Preis-Leistungsverhältnisses von 40 Euro sowie des kostenlosen Abhol- und Bringdienstes inzwischen eingeschlagen wie eine Bombe, so die Geschäftsführerin. In diesem Jahr standen über 150 Rasenmäher in der Werkstatt. Erstaunlicherweise waren darunter auch viele Fremdfabrikate von Kunden, die ihr Gerät beim Wettbewerb gekauft hatten. Das verbessert nicht nur die Auslastung der Werkstatt enorm, sondern bietet den Verkäufern gleich- zeitig gute Anknüpfungspunkte für eine eventuelle Neumaschinen-Beratung. Große Akzeptanz erfahren mittlerweile auch die Moerschen-Frühbezugsaktionen für Ersatz- und Verschleißteile. Gezielte Angebote und aktive Vermarktung seitens der für das Lager zuständigen Mit- Der Lager-Umfang ist nach Ansicht von Jutta Schröer-Ulbricht erforderlich, um bei allen wichtigen Teilen stets lieferfähig zu sein. Speziell der hohe Anteil Profi-Kunden macht die eigene Bevorratung unumgänglich. „Hier reicht es nicht, am nächsten Morgen zu liefern. Damit die Maschinen nur geringe Ausfallzeiten haben, wird das Teil sehr oft noch am gleichen Tag verlangt. Deshalb sind je nach Produktgruppe 70 bis 90 Prozent aller Verschleiß- und Ersatzteile bei uns vorrätig.“ 39 SERVICE-AWARD im hektischen Tagesgeschäft einfach die Zeit nicht. Mir ist es jedoch sehr wichtig, dass dieses Thema noch 2002 erledigt wird, auch wenn ich dazu eine/n Praktikantin/en engagieren müsste“, meint Jutta SchröerUlbricht. Ohr an der Basis halten Saisonale Aktionsangebote zur Verbesserung der Werkstattauslastung haben bei Moerschen einen hohen Stellenwert. Zum Beispiel der Rasenmäher-Frühjahrs-Check wird von sehr vielen Kunden genutzt – oft auch von solchen, die ihren Mäher gar nicht in Tönisvorst gekauft haben. nung nach gar nicht überschätzt werden. Aufgrund der breiten Moerschen-Produktpalette sind die Verkäufer auf bestimmte Segmente spezialisiert. Dadurch bleiben jedoch manchmal Umsatzpotenziale ungenutzt. Mit mehr Querinformationen der Beteiligten durch das Vertriebssteuerungssystem ließe sich das vermeiden, ist die Geschäftsführerin überzeugt. Darüber hinaus können Werbung, Mailingaktionen und andere Marketingaktivitäten viel gezielter durchgeführt und besser in konkrete Geschäftsabschlüsse verwandelt werden. Inzwischen hat sie verschiedene Vertriebssteuerungssysteme geprüft und sich für die aus ihrer Sicht beste Software entschieden. Fehlt „nur“ noch das Zusammenstellen der erforderlichen Daten in das neue Programm. Diese Arbeit erfordert nicht nur Zeit, sondern vor allem 38 die sachgerechte Zuordnung der Daten. „Sonst ist das ganze Programm letztlich überflüssig. Ideal wäre es deshalb, wenn sich ein Mitarbeiter voll auf diese Basisarbeit stürzen könnte. Doch dazu reicht Externe Unterstützung einzubinden, um das eigene Team für wesentliche Aufgaben „freizuschlagen“, ist ohnehin ein Kennzeichen ihrer Unternehmensstrategie. So lässt die engagierte Unternehmerin regelmäßig die Zufriedenheit ihrer Kunden durch ein professionelles TelefonDienstleistungsunternehmen abfragen. Im Mittelpunkt steht dabei das generelle Urteil der Kunden über die Moerschen GmbH, aber auch die Resonanz zu konkreten Vertriebs- und Marketingaktionen. Dieses Echo ist für sie aus zwei Gründen von zentraler Bedeutung. Erstens sind solche Befragungen ein guter Gradmesser, In Bezug auf Profi-Kunden fährt Moerschen eine klare Ein-MarkenStrategie pro Produktgruppe. Nur für Otto Normalverbraucher ist eine breitere Auswahl in unterschiedlichen Preiskategorien unerlässlich. Allerdings soll auch hier das Angebot nicht zum Bauchladen ausarten. AGRARTECHNIK MAI 2002 nicht getan. Entscheidend ist die Möglichkeit, die Daten differenziert und umfassend nutzen zu können. „Selbstverständlich arbeiten wir mit einer elektronischen Kundenkartei. Alle Abteilungen sind an unser Computernetzwerk angeschlossen, und die Vertriebsmitarbeiter verfügen im Außendienst über Laptops. Bisher fehlte uns jedoch die Möglichkeit, sämtliche verfügbaren Daten des jeweiligen Kunden auf einen zentralen Server zu laden. Damit meine ich nicht nur Adressen und Telefonnummern, sondern wirklich alle Informationen, von der Korrespondenz über Angebotskalkulationen und die letzte Rechnung bis hin zum Geburtstag der Schwiegermutter des Kunden. In einem Unternehmen mit einer so vielfältigen Struktur wie bei uns ist es unerlässlich, dass alle Ab- Mietmaschinen sind fester Bestandteil des Servicekonzeptes bei Moerschen. Sie werden allerdings fast ausschließlich von nicht-landwirtschaftlichen Kundengruppen genutzt. teilungen – inklusive der Chefin – immer auf einen derartigen Informations-Pool zugreifen können, um stets aktuell informiert zu sein“, erklärt die Geschäftsführerin. Der wirtschaftliche Nutzen eines solchen Systems kann ihrer Mei- Jutta SchröerUlbricht sieht im Titel des Landessiegers Bestätigung und Ansporn zugleich. Sie möchte auf jeden Fall auch am diesjährigen ServiceAwardWettbewerb teilnehmen. b erzeugen Qualität und Technik Zwei Begriffe Ein Wort Buitenveld 5 8307 DE Ens. Tel: +31 527-253550, Fax +31 527-253037 www.zuidberg.com AGRARTECHNIK MAI 2002 37
