Bachelor Thesis - Hochschule Heilbronn
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Fakultät International Business Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Bachelor-Thesis im Studienfach Tourismusmanagement Andreas Schmitt Matrikelnummer 180801 Prof. Dr. Ralf Bochert Prof. Dr. Jerzy Jaworski Abgabetermin: 11. August 2015 I Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis ......................................................................................................III Abbildungsverzeichnis ...................................................................................................... IV Tabellenverzeichnis ............................................................................................................ V Executive Summary ........................................................................................................... VI 1. Einleitung ..........................................................................................................................1 1.1. Aufbau der Arbeit.......................................................................................................2 1.2. Ziele der Arbeit und Ausgangsfragen ......................................................................2 2. Begriffsbestimmungen ....................................................................................................3 3. PEST-Analyse der Destination Australien ......................................................................4 3.1. Politik ..........................................................................................................................5 3.2. Wirtschaft ...................................................................................................................7 3.3. Soziokulturelles .......................................................................................................10 3.4. Technologie..............................................................................................................12 4. Backpacking ...................................................................................................................15 4.1. Geschichtlicher Hintergrund ...................................................................................16 4.2. Wirtschaftliche Aspekte und wichtige Kennzahlen ...............................................19 4.3. Quellgebiete .............................................................................................................25 4.3.1. Der deutsche Markt ...........................................................................................25 4.3.2. Gesamteuropa ...................................................................................................26 4.3.3. Die aufstrebenden asiatischen Märkte.............................................................27 4.4. Motivation .................................................................................................................29 4.5. Der Prototyp des modernen Backpackers .............................................................34 4.6. Backpacking als neues Massenphänomen? ..........................................................36 5. Marketing ........................................................................................................................39 5.1. Working Holiday ......................................................................................................40 5.2. Weitere Marketinginstrumente ................................................................................42 5.3. Handlungsempfehlungen ........................................................................................44 6. Fazit / Ausblick ...............................................................................................................49 7. Anhang ............................................................................................................................50 Literaturverzeichnis ...........................................................................................................53 Eidesstattliche Erklärung ..................................................................................................62 Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn II Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Abkürzungsverzeichnis ACT Australian Capital Territory ATC Australian Tourist Commission AUD Australische(r) Dollar (Währung Australiens) ATEC Australian Tourism Export Council BIP Bruttoinlandsprodukt BMVI Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur BTAP Backpacker Tourism Advisory Panel CIA Central Intelligence Agency CRC Cooperative Research Center (for Sustainable Tourism) dt. deutsch engl. englisch EW Einwohner ibd. ibidem, auch: ebenda lat. lateinisch Mio. Millionen Mrd. Milliarden OECD Organization for Economic Cooperation and Development PKW Personenkraftwagen qkm Quadratkilometer STEPIN Student Travel & Education Programmes International TRA Tourism Research Australia UK United Kingdom / Vereinigtes Königreich UNESCO United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization UNWTO Welttourismusorganisation USD US-Dollar (Währung der Vereinigten Staaten) WHV Working-Holiday-Visa YHA Youth Hostels Association Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn III Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Australische Bundesstaaten und Territorien ohne Norfolk Island, © Vera Thiessat, SZ, 2006. ...................................................................................................6 Abbildung 2: Pro-Kopf-Einkommen Australiens im Vergleich zur Weltbevölkerung, 2005-2013. Quelle: World Bank, 2015.................................................................................7 Abbildung 3: Historische Preisentwicklung des AUD im Vergleich zum Euro seit 1999, Quelle: Australien Panorama, 2015. ....................................................................................9 Abbildung 4: Anteil des Tourismus am BIP und Beschäftigungsanteil in % von 2005 2015, Quelle: World Travel and Tourism Council Data, 2015. ..........................................9 Abbildung 5: Altersverteilung indigener und nichtindigener Völker in der australischen Bevölkerung, Stand: 30. Juni 2011, Quelle: ABS, 2013. ................................................. 11 Abbildung 6: Arztdichte ländlicher und städtischer Regionen in OECD-Ländern, 2005 oder nächstgelegenes Jahr. Quelle: OECD, 2010, S. 149. ......................................13 Abbildung 7: Typischer Streckenverlauf des Hippie-Trails in der 1970er Jahren, Quelle: Flashpacking4life, 2014. .......................................................................................16 Abbildung 8: Durchschnittliche Anzahl an Übernachtungen ausländischer Reisender in Australien, Sept. 2013-2014, eigene Darstellung in Anlehnung an TRA, 2014. ..........20 Abbildung 9: Gründe, warum Backpacker Australien besuchen, Quelle: eigene Darstellung nach TNS, 2011, S. 19. ..........................................................30 Abbildung 10: Einordnung des Prototypen eines Backpackers, Quelle: eigene Darstellung nach Binder (2003) & O'Reilly (2006). ..................................34 Abbildung 11: Klassische Backpacker-Routen und Sehenswürdigkeiten, eigene Darstellung, © Stepmap. ........................................................................................38 Abbildung 13: Grundvoraussetzungen für Arbeitsvisa in Australien, Quelle: In Australia, o. J.....................................................................................................51 Abbildung 14: Punktevergabekriterien für Arbeitsvisa in Australien, Quelle: In Australia, o. J.....................................................................................................51 Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn IV Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Wichtige Kennzahlen des Transport- und Kommunikationswesen in Australien. Quelle: Germany Trade & Invest, 2014 .......................................................... 14 Tabelle 2: Durchschnittliche tägliche Ausgaben von Backpackern, eigene Darstellung in Anlehnung an Pearce et al., 2009, S. 31 ....................................... 22 Tabelle 3: Reiselänge und tägliche Ausgaben der Backpacker in Australien im Jahr 2013, eigene Darstellung, berechnet nach TRA, 2013, S. 37 ........................................... 27 Tabelle 4: Erfahrungen, an die sich Reisende auf ihrem Australien-Trip am liebsten zurück erinnern, eigene Tabelle nach Pearce et al., 2009, S. 34 ..................................... 45 Tabelle 5: Top-10 Ankunftsländer und Ausgaben internationaler Reisender im Jahr 2014, Quelle: UNWTO, 2015, S. 6....................................................................................... 46 Tabelle 6: Liste der flächenmäßig größten Staaten der Erde, eigene Darstellung in Anlehnung an CIA, The World Factbook, o. J.............................. 50 Tabelle 7: Anzahl der Backpacker, Nächte in Australien, durchschnittliche Übernachtungsdauer und Ausgaben in Australien. Quelle: Tourism Research Australia, 2013, S. 37 ............................................................. 52 Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn V Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Executive Summary Australien ist weltweit für seine einzigartige Flora und Fauna bekannt. Das Känguru, das unter anderem das Nationalwappen ziert, ist dabei das bekannteste Tier und wird oft mit Australien assoziiert. Hinzu kommen zahlreiche Sehenswürdigkeiten, die naturgegeben sind, wie das Great Barrier Reef oder der Kata-Tjuta-Nationalpark im Outback. Aufgrund dieser Möglichkeiten, die von Wüste über Strand und Regenwald bis in die Bergregion reichen, ist Australien ein beliebtes Reiseziel. Ergänzt wird diese Auswahl von wunderschönen Weltmetropolen wie Sydney und Melbourne, die den Besucher mit westlichem Charme beeindrucken. Diese Arbeit befasst sich nun nicht mit dem australischen Tourismus als Ganzes, sondern speziell mit dem Teilgebiet des Rucksacktourismus. Die Frage, mit der sich die Arbeit beschäftigt ist, ob es bestimmte Eigenschaften gibt, die ein Großteil der Backpacker, wie die Reisenden genannt werden, vereint. Die Antwort darauf: Es gibt sie. Neben dieser Frage wird auch auf unterschiedliche Faktoren eingegangen, die eine Rolle spielen, um die Eigenschaften aufzudecken. Gibt es bestimmte Quellgebiete, welche Kennzahlen, sowohl demographisch als auch wirtschaftlich sind zu beachten? Auch die unterschiedliche Motivation verschiedener Reisender ist dabei nicht zu vernachlässigen. Tatsächlich gibt es große Märkte für Australien als Reiseexporteur. Andere Eigenschaften wie Alter oder Bildung spielen ebenfalls eine Rolle. Außerdem wird der Wandel des klassischen Backpackers aufgezeigt. Ist der ‚Drifter‘ nach Eric Cohen noch zeitgemäß? Der Rucksackreisende wird im Laufe der Ausarbeitung mit zahlreichen Eigenschaften neu definiert. Es wird zudem aufgezeigt, welch eine wichtige Rolle das ‚Working-Holiday-Maker‘Programm für die Vermarktung des Rucksacktourismus spielt. Fast die Hälfte der Reisenden sind mit einem solchen Visum unterwegs, das ihnen die Möglichkeit gibt, während ihrem Aufenthalt in Australien ihre Reisekasse aufzubessern. Dennoch gibt es aus Sicht des Autoren trotz aller Anstrengungen Verbesserungsvorschläge, wie bspw. eine gemeinsame Vermarktung des Zielgebiets mit dem Nachbarn Neuseeland oder eine Verbesserung der Service-Qualität in Australien. Es wird auf jeden Fall interessant sein, die Entwicklungen in dieser Branche in den kommenden Jahren weiter zu verfolgen. Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn VI Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien 1. Einleitung Das ‚Backpacking‘ (vom englischen ‚backpack‘ = Rucksack) und seine Stellung in der Gesellschaft haben sich im Laufe der Jahre, unter anderem aufgrund der Globalisierung, grundlegend verändert. Wurden in den 1970ern und 80ern die damaligen Rucksackreisenden hauptsächlich als Hippies gesehen, die einen alternativen Lebensstil pflegten, so gibt es seit den 90er Jahren einen Wandel in der Betrachtungsweise dieser Reiseform. Durch die weltweiten Verflechtungen eröffnen sich auch für junge Touristen neue Möglichkeiten, ihren kulturellen Horizont zu erweitern. Immer mehr Schulabgänger nutzen die Zeit nach der Schule oder Ausbildung, um sich ein oder mehrere fremde Länder anzuschauen und eigene Erfahrungen zu machen. Ein sogenanntes ‚Gap-Year‘ oder auch ‚Sabbatical‘ liest sich mittlerweile in vielen Lebensläufen nicht mehr als Hippie-Traum, sondern eher als ein Beweis interkultureller, möglicherweise auch sprachlicher Fähigkeiten. Diese Betrachtungsweise des Backpacking als ‚Work-and-Travel‘ liegt speziell in Deutschland vor. Sehr viele Leute bereiten sich mit Hilfe einer Agentur auf diese große Reise vor. Neben verschiedenen Versicherungen werden auch erste Anlaufstellen in Australien, regelmäßige Job-Angebote sowie Visa-Anträge bereitgestellt. Den Gedanken, einen neuen Kontinent mit zahlreichen Sehenswürdigkeiten, weitem Land, ausgiebiger Flora und Fauna sowie verschiedenen Kulturen kennenzulernen und dies zudem noch mit ersten Erfahrungen auf dem Arbeitsmarkt zu verbinden, macht für viele den Reiz dieser Reisemethode aus. Hinzu kommt die Möglichkeit, zum ersten Mal für längere Zeit dem Alltag zu entfliehen. Im Laufe der letzten Dekaden hat sich auch die internationale Sichtweise auf diesen Reisetyp verändert. Nicht überall bedeutet Backpacking ‚Work-and-Travel‘, womit es in Deutschland meist assoziiert wird. Auch die Literatur ist sich weitgehend einig, dass es praktisch unmöglich ist, den klassischen Rucksacktouristen zu identifizieren. Er lässt sich nicht auf demographische Daten und mittlerweile auch nicht mehr auf verschiedene politische oder ethische Sichtweisen reduzieren. Lediglich einige allgemeine Aussagen können getroffen, aber nicht spezifiziert werden. So möchten aus subjektiver Sicht allen voran die asiatischen Rucksackreisenden in Australien konträre Erfahrungen machen und sich Wissen aneignen, die Australier gerne einfach nur ihr Land kennen lernen oder die Iren einige Partys feiern. Es kristallisierten sich anhand von Gesellschaftsbildern viele Stereotypen von Backpackern aus verschiedenen Quellgebieten heraus. Doch gibt es möglicherweise einen ‚Stereotyp Backpacker‘, der alle Eigenschaften unter einen Hut bringen kann? Dieser Frage widmet sich diese Arbeit, immer mit dem Hintergrund wie die Tourismusbranche und der Staat diesen Typen ansprechen und ob das Marketing zielgruppenspezifisch ist. Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 1 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien 1.1. Aufbau der Arbeit Diese Arbeit beinhaltet eine Einleitung, einen Hauptteil sowie ein Fazit. Die Einleitung gibt einen ersten Überblick über das Thema Backpacker, schildert verschiedene Sichtweisen und v. a. wie ein Rucksacktourist aus deutscher Sicht gesehen wird. Ob dieser Stereotyp sich bestätigen lässt, ist eine der Ausgangsfragen, die im nächsten Abschnitt thematisiert werden. Da die Einleitung noch keine Thesen oder Aussagen über den Hauptteil vorwegnehmen möchte, ist sie recht schlicht gehalten. Im Folgenden werden Begriffsbestimmunen erläutert, die den Leser auf den eigentlich relevanten und inhaltsreichen Part der Ausarbeitung vorbereiten. Dort werden sich wiederholende, wichtige Begrifflichkeiten näher erläutert. Dies dient u. a. dem besseren Lesefluss. In Kapitel drei folgt eine PEST-Analyse des untersuchten Zielgebiets Australien, die zunächst allgemein gehalten und dann auf den Tourismus übertragen werden soll. Nachdem die Hintergründe für eine ausführliche Analyse erarbeitet wurden, folgt ein ausgiebiges Kapitel über Backpacker. Hier wird neben wissenschaftlichen Arbeiten und weiterer Literatur v. a. auf Umfragen, Marktanalysen, Statistiken und Definitionen zurückgegriffen, um die Ausgangsfragen zu beantworten bzw. die aufgestellten Thesen zu beweisen oder zu widerlegen. Die einzelnen Abschnitte beleuchten verschiedene Eigenschaften von und Sichtweisen über Backpacker. Hierbei wird versucht, einen Prototypen sowie neue Formen von Rucksacktouristen herauszuarbeiten. Es folgt ein Kapitel über die Vermarktung des Backpacking in Australien. Den Abschluss bildet ein Fazit. Darin soll allem voran auf die Beantwortung bzw. Bejahung oder Verneinung der Thesen und Fragen aus dem folgenden Abschnitt eingegangen werden. 1.2. Ziele der Arbeit und Ausgangsfragen Zunächst werden die Ziele der Arbeit dargestellt. Anhand eines roten Fadens sollen diese dann sukzessiv aufgearbeitet werden. Wichtige Thesen gilt es im weiteren Verlauf entweder zu stützen oder zu widerlegen. Anhand zahlreicher Definitionen von Cohen (1973), Pearce (1990) und dem Tourismusverband Westaustraliens (2008) lassen sich viele Merkmale eines Backpackers ableiten. Der Autor vertritt hierbei die These, dass sich der Backpacker sowie dessen Einstellung zum Rucksacktourismus über die letzten Jahrzehnte grundsätzlich verändert haben. Dennoch gibt es auch heutzutage noch einen ‚Prototypen‘, der gewisse Eigenschaften vereint. Womöglich lässt sich dieser allerdings in den europäischen und den asiatischen Typen auseinander dividieren. Ob deren Eigenschaften auf die definitorischen Merkmale der o. g. Verfasser übertragen werden können, soll auf den folgenden Seiten aufgezeigt werden. Weiterhin wird darauf eingegangen, in welchen Punkten sich die Motivationen verschiedener Backpacker unterscheiden. Es wird die These aufgestellt, dass deutsche Reisende sich in Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 2 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Australien vor allem auf einen späteren Berufseinstieg vorbereiten möchten und daher vor allem ein ‚Working-Holiday-Visum‘ bevorzugen, wohingegen asiatische Backpacker eine neue Kultur kennen lernen möchten und auch aufgrund kürzerer Anreisezeiten eine eher kurze Aufenthaltsdauer in Australien bevorzugen. Nach gründlicher Analyse der Kennzahlen, Quellgebiete und Motivationen wird vom Verfasser eine eigenständige Definition des modernen Backpackers dargelegt, die vorherige Definitionen stützen oder widerlegen können. Zudem werden neue Formen des Backpacking dargestellt, die möglicherweise nicht in ein Raster passen und die sich auch definitorisch nicht einordnen lassen. Es wird zudem hinterfragt, ob sich der Rucksacktourismus mittlerweile aus seiner Nische verabschiedet hat und zu einem Massenphänomen geworden ist. Zudem soll aufgezeigt werden, wie sich die Akteure im Backpacker-Markt den Veränderungen stellen und diesen Bereich vermarkten. Hierbei wird vor allem auf die beliebte Form des ‚Working Holiday Visa‘ bzw. des ‚Working Holiday Maker‘-Programms eingegangen, die nach Ansicht des Autors die wichtigste Einreiseform für Rucksackreisende (speziell aus Deutschland) darstellt. Neben weiteren Backpackerkampagnen werden zudem aufgrund der zuvor ausgearbeiteten Punkte Handlungsempfehlungen zur Vermarktung gegeben. 2. Begriffsbestimmungen Bevor im Nachfolgenden auf den Hauptteil der Arbeit eingegangen wird, werden bestimmte Begriffe im Vorfeld definiert, um den Lesefluss zu vereinfachen. Dies hat den Vorteil, dass der Leser bereits über Begrifflichkeiten informiert ist, die möglicherweise Fragen aufwerfen könnten. Der Begriff ‚Tourismus‘ (auch Fremdenverkehr) umfasst laut Gabler Wirtschaftslexikon (o.J.) „[…] die Gesamtheit aller Erscheinungen und Beziehungen, die mit dem Verlassen des üblichen Lebensmittelpunktes und dem Aufenthalt an einer anderen Destination bzw. dem Bereisen einer anderen Region verbunden sind.“ Somit würde ‚Tourismus‘ lediglich bedeuten, sich außerhalb seines Wohnortes zu bewegen. Im Laufe der Zeit gab es immer wieder unterschiedliche Definitionen von ‚Fremdenverkehr‘. Von Schullern von Schratthausen (1911) über Morgenroth (1927) und Glücksmann (1935) bis hin zu Aiest (1954) (Freyer, 2011, S.1). Die heutzutage geläufigste Definition stellt die der UNWTO aus dem Jahre 1993 dar, nach der Tourismus „[...] die Aktivitäten von Personen, die an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung reisen und sich dort zu Freizeit-, Geschäfts- oder bestimmten anderen Zwecken nicht länger als ein Jahr ohne Unterbrechung aufhalten [umfasst]“. (UNWTO, 1993, zitiert nach Freyer, 2011, S. 2). Hier werden der Bestimmung von Gabler die Elemente Motivation Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 3 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien (Aufenthaltszweck) sowie Aufenthaltsdauer hinzugefügt, die Freyer (2011, S. 2) als konstitutive Elemente des Tourismus bezeichnet. Im weiteren Verlauf der Tourismusdefinition unterscheidet die UNWTO bezüglich des Ortsaspekts die Formen ‚domestic tourism‘ (=Binnenreiseverkehr), ‚inbound tourism‘ (=Einreiseverkehr) sowie ‚outbound tourism‘ (=Ausreiseverkehr). Im Laufe der Arbeit wird lediglich auf die beiden erstgenannten Formen eingegangen. Diese befassen sich im Wesentlichen mit Reisen, die in Australien (entweder von In-1 oder Ausländern) getätigt werden. Die Bezeichnung ‚Backpacker‘ wird im Deutschen oft mit ‚Rucksacktourist‘ gleichgesetzt. Auch diese Arbeit verwendet die beiden Worte synonym. Eine Definition liefert die Organisation Tourism Australia, die einen Backpacker als eine Person sieht, die mindestens eine Nacht in einer Backpacker-Unterkunft oder in einem Hostel2 verbringt (Tourism Western Australia, 2008). Auf genauere Daten bezüglich des Aufkommens, der Ziel- und Quellgebiete von Backpackern sowie Ausgaben, Aufenthaltsdauer und weitere typische Verhaltensmuster (neue Formen des Rucksackreisens) wird in Kapitel 4 eingegangen. Um die Reiseströme genauer zu verstehen, wird im Laufe der Ausarbeitung von (touristischen) ‚Quellgebieten‘ sowie ‚Zielgebieten‘ gesprochen. Der Spektrum Verlag definiert touristische Quellgebiete (engl.: touristic source areas) in seinem „Lexikon der Geographie“ als „[…] Ausgangsregionen oder -länder der verschiedenen Reiseströme.“ Diese Gebiete können nicht nur für einzelne Länder, sondern auch für bestimmte Regionen, Städte oder Sehenswürdigkeiten definiert werden. Die touristischen Zielgebiete (engl.: destinations) sind daher „[…] jene Regionen oder Länder, die Empfänger der verschiedenen Reiseströme sind.“ (Spektrum Akademischer Verlag, 2001). Reist also ein Deutscher nach ‚Downunder‘3, so ist Deutschland als Quellgebiet zu sehen, wobei Australien das Zielgebiet darstellt. 3. PEST-Analyse der Destination Australien In diesem Kapitel wird der Staat (nicht der Kontinent) Australien als touristisches Zielgebiet (Destination) einer sog. PEST4-Analyse unterzogen. Zunächst ist anzumerken, dass das Auswärtige Amt (2015c) generell von stabilen „[…] politischen, wirtschaftlichen, rechtlichen 1 Inländer bezeichnet im Inland wohnhafte Personen. Die Staatsbürgerschaft spielt hierbei keine Rolle. Ein Hostel stellt eine kostenorientierte Unterkunft dar, die Mehrbettzimmer offeriert und Individualreisenden sowie Gruppen eine kurzfristige Übernachtungsmöglichkeit bietet. Weiterhin stehen gemeinsam nutzbare Einrichtungen und Bereiche zur Verfügung (Hostelmanagement.com, o.J.). 3 ‚Downunder‘ ist die umgangssprachliche Bezeichnung Australiens sowie umliegender Inseln. 4 PEST stellt ein Akronym der Begriffe ‚political‘, ‚economic‘, ‚social cultural‘ sowie ‚technological‘ dar (Lynch, 2006, S. 84f). Ins Deutsche übersetzt bedeutet dies die Analyse politischer, wirtschaftlicher, sozio-kultureller und technologischer Einflussfaktoren. 2 Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 4 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien und sozialen Rahmenbedingungen […]“ ausgeht. Der Staat Australien hat einige besondere Eigenschaften, die es bei dieser Analyseform zu beachten gilt. Als Flächenstaat5 mit einer Gesamtfläche von etwa 7,7 Millionen qkm (CIA, o.J.), ist Australien circa 22 mal so groß wie Deutschland und beheimatet rund 22,3 Mio. Einwohner (EW) (Auswärtiges Amt, 2015a). Daraus ergibt sich eine Zahl von lediglich rund 2,9 EW pro qkm. Diese Zahlen haben Auswirkungen auf alle Bereiche der Analyse. So ist es bspw. schwierig, einen Staat dieser Größe einer einzelnen Regierung zu unterstellen. Für die Wirtschaft liegt die Schwierigkeit vor allem im Transport, auch soziokulturell stellt die geringe Bevölkerungsdichte eine gewisse Herausforderung dar und ein funktionierendes technologisches Netz ist die Grundvoraussetzung, um riesige Strecken -sei es für Energie, Kommunikation oder sonstiges- zu überbrücken. Bei der Analyse wird zunächst auf die allgemeinen Faktoren eingegangen, bevor diese dann Bezug auf den Tourismussektor nehmen. 3.1. Politik Australien ist ein Mitglied des sog. ‚Commonwealth of Nations‘6 und trägt daher auch den offiziellen Namen ‚Commonwealth of Australia‘. Die Regerungsform ist eine parlamentarische Monarchie. Dies bedeutet, dass Queen Elizabeth II Australiens formelles Oberhaupt darstellt. Sie wird im Parlament durch His Excellency General Peter John Cosgrove, AC, MC, Governor-General of the Commonwealth of Australia vertreten (Auswärtiges Amt, 2015a). Australiens aktueller Premierminister ist Tony Abbott von der ‚Liberal Party of Australia‘, der im Jahr 2013 Kevin Rudd ablöste (Prime Minister of Australia, o. J.). Die Gründung des föderalistischen Staates erfolgte im Jahr 1901, indem sich sechs unabhängige britische Kolonien zusammentaten. In Australien wurde die politische Macht aufgeteilt zwischen einer zentralen Regierung („Commonwealth federal government“) und den Regierungen der sechs Staaten. Die heutige australische Föderation besteht aus sechs Bundesstaaten und drei eigenständigen Territorien7 mit jeweils eigenen Verfassungen, Regierungen, Parlamenten und Gesetzen (Australian Government, o. J.). In unterschiedlichen Medien wird von lediglich zwei Territorien ausgegangen, da diese unmittelbar zum Staatsgebiet gehören (u.a. auch in Abbildung 1, die in einem Quiz der Süddeutschen Zeitung 2006 5 Ein Flächenstaat ist ein Staat, dessen Einwohnerzahl im Vergleich zur Fläche gering ist (Duden, o.J.). 6 Der ‚Commonwealth of Nations‘ stellt einen Staatenbund, bestehend aus 53 Ländern, dar. Diese waren größtenteils ehemalige Kolonien Großbritanniens und stehen unter formeller Herrschaft der englischen Krone (The Commonwealth, 2015). 7 Territorien stellen Gebiete innerhalb Australiens dar, auf die keiner der sechs Bundesstaaten einen Besitzanspruch erhebt. Dazu gehören u.a. das Northern Territory, das Australian Capital Territory (ACT) sowie Norfolk Island. Diese drei Territorien besitzen zudem eigene Verfassungen und sind den Staaten annähernd gleichgestellt (Australian Government, o. J.). Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 5 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien erschien). Die folgende Abbildung zeigt die australischen Staaten und Territorien ohne Norfolk Island. Das ACT wird hierbei als „CANBERRA“ dargestellt. Abbildung 1: Australische Bundesstaaten und Territorien ohne Norfolk Island, © Vera Thiessat, SZ, 2006. Als Tourismuspolitik werden sämtliche „[…] Maßnahmen öffentlicher Stellen (Bund, Länder und Gemeinden) zur Förderung des Tourismus verstanden.“ (Freyer, 2011, S. 364). Weiterhin beschreibt Freyer (ibd.) die wichtigen Elemente der Tourismuspolitik. Darunter fallen die Zielorientierung (Zielbestimmung), die Organisation (durch staatliche Stellen / Träger geregelt), die Planung und Ausgestaltung (von Konzepten) sowie die Einbeziehung der touristischen Realität (Ist-Zustand) und der Zukunft. Weiterhin ist Tourismuspolitik ein Prozess, bei dem verschiedene Interessen - sowohl staatliche als auch private - artikuliert werden können. Die touristische Verantwortung in Australien bezüglich Vermarktung, Marktforschung und Informationsgewinnung bzw. -bereitstellung trägt Tourism Australia zusammen mit Tourism Research Australia (TRA). TRA unterstützt hierbei als staatliche Einrichtung v. a. die nationale Tourismusindustrie und liefert Informationen über verschiedene Märkte, mit dem Ziel, die Leistung der Tourismusbranche zu verbessern (Tourism Research Australia, 2015). Die Einrichtung Tourism Australia beschäftigt circa 220 Mitarbeiter an elf Standorten sowie am Hauptsitz in Sydney und deckt ein weites Spektrum touristischer Aspekte wie Vermarktung (Werbung), Marktforschung, Statistik, Unternehmensberatung und Zielentwicklung ab. Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 6 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Tourism Australia wird von den Tourismuszentren der einzelnen Territorien und Bundesstaaten v. a. durch Statistiken und Marktanalysen unterstützt (Tourism Australia, 2015). Neben diesen Aspekten kommt dem Tourismus aber auch eine hoheitliche Aufgabe zu. Dazu zählt v. a. die unbeschränkte Öffnung der Grenzen für (touristische) Besucher. Reisebeschränkungen können aus unterschiedlichen Gründen verhängt werden, u. a. Sicherheitsprobleme im In- oder Ausland, gesundheitliche Befürchtungen oder Angst vor Terrorismus (Freyer, 2011, S. 363). In Australien herrscht in Bezug auf terroristische Gefahren seit September 2014 die Warnstufe ‚High‘, gleichbedeutend mit ‚Anschlag wahrscheinlich‘. Daher ruft die Regierung seine Bürger und Touristen zu erhöhter Wachsamkeit auf. Verdächtige Wahrnehmungen sollten unverzüglich gemeldet werden. Zu Einreisebeschränkungen kam es Stand Juni 2015 nicht. Da die Gefahr einer Ebola-Epidemie nicht auszuschließen ist hat Australien seit Oktober 2014 keine Visa-Anträge von Reisenden aus den betroffenen Gebieten angenommen. Generell kann man in Australien allerdings mit gültigem Reisepass und Visum8 einreisen. Somit liegen hier keine besonderen Bestimmungen vor (Auswärtiges Amt, 2015b). 3.2. Wirtschaft Australien stellt ein klassisches Industrieland dar, da das Pro-Kopf-Einkommen im Vergleich zur Weltbevölkerung mit einem Wert von 42.110 USD im Jahr 2013 sehr hoch ist. Dies wird in der folgenden Abbildung noch einmal verdeutlicht. Abbildung 2: Pro-Kopf-Einkommen Australiens im Vergleich zur Weltbevölkerung, 2005-2013. Quelle: World Bank, 2015. 8 Die Visa-Vorschriften für Geschäftsreisende und Touristen aus der Europäischen Union wurden im Jahr 2008 geändert. Es genügt hierbei die Angabe persönlicher Daten in einem Online-Formular („eVisitor“). Diese werden online gespeichert und ersetzen die Einreisestempel im Reisepass. Die Erteilung erfolgt kostenlos. Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 7 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Weitere Merkmale eines Industriestaates sind der hohe Technologiestandard, auf den in Punkt 3.4 eingegangen wird, „[…] kapitalintensive Güterproduktionen, sehr hohe Produktivität, hohes Bildungsniveau, rege außenwirtschaftliche Beziehungen sowie eine konvertible und meistens stabile Währung.“ (Bundeszentrale für politische Bildung, 2013). Der Anteil von Landwirtschaft und Bergbau am Bruttoinlandsprodukt (BIP) des Staates liegt bei rund zehn Prozent, wobei diese Wirtschaftszweige immerhin 70 % aller Exporte ausmachen. Dank der vorhandenen Rohstoffe und der steigenden Nachfrage des wichtigsten Handelspartners China wächst die Wirtschaft bereits seit zwanzig Jahren in Folge. Bodenschätze wie Kohle, Eisenerz, Gold, Erdöl/-Produkte und Erdgas gelten als wichtigste Exportware und Haupteinnahmequelle Australiens. Durch den Anstieg der Ausfuhr von Flüssigerdgas könnte sich Australien in den nächsten Jahren zum weltgrößten Exporteur aufschwingen. Bei Steinkohle ist dies bereits seit den 1980er-Jahren der Fall. Zu den wichtigsten Importprodukten zählen PKW und Medikamente. Auch Rohöl und raffiniertes Öl werden zu großen Teilen eingeführt. Das australische BIP betrug im Jahr 2014 knapp 1,5 Mrd. US-Dollar (USD). Dies ist gleichzusetzen mit einem BIP pro Kopf von rund 62.822 USD. Die Arbeitslosenquote beträgt rund 6%. Als wichtigsten wirtschaftliche Partnerländer gelten China, die USA sowie Japan. Aufstrebende Staaten wie Indien und die südostasiatischen Länder rücken aufgrund deren wirtschaftlichen Aufschwungs immer mehr in den Fokus der Australier. Die australische Währung zeigte sich in den letzten Jahren stabil und wurde im Jahr 2014 im Vergleich zum Euro aufgewertet. War zum Jahresende 2013 ein Euro noch 1,55 Australische Dollar (AUD) wert, so waren es Ende 2014 nur noch 1,49 AUD. Im Jahr 2008 war ein Euro zeitweise sogar mehr als 2 AUD wert. Die Inflationsrate liegt mit 2,7% ebenfalls auf einem vernünftigen Niveau (Auswärtiges Amt, 2015c). Eine Aufwertung des AUD bedeutet für europäische Touristen, dass Dienstleistungen und Produkte, die in australischen Dollar angeboten werden, prinzipiell teurer werden. Die folgende Abbildung zeigt die historische Preisentwicklung des Australischen Dollars im Vergleich zum Euro. Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 8 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Abbildung 3: Historische Preisentwicklung des AUD im Vergleich zum Euro seit 1999, Quelle: Australien Panorama, 2015. Australiens Wirtschaft wird trotz der Rohstoffvorkommen vom Dienstleistungssektor dominiert9, dem auch der Tourismus zuzuordnen ist und der, falls es sich um Reisende aus Quellgebieten außerhalb Australiens handelt, als Export in die Handelsbilanz eingeht. Der Anteil des Tourismus am BIP in Australien beträgt im Jahr 2015 etwa 9,6 %. Abbildung 4 zeigt die Entwicklung des Tourismusanteils am BIP sowie den Beschäftigungsanteil von 2005 bis 2015. Der Beschäftigungsanteil des Tourismus beträgt 2015 11,6%. Abbildung 4: Anteil des Tourismus am BIP und Beschäftigungsanteil in % von 2005 - 2015, Quelle: World Travel and Tourism Council Data, 2015. 9 Verschiedene Quellen sprechen von einem Anteil zwischen 60 und 80 % des BIP. Da es sich hierbei lediglich um Schätzungen handelt, werden keine genauen Zahlen aufgeführt. Das Auswärtige Amt (2015c) spricht von einem Anteil circa 80 %. Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 9 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Diese relativ ausgeglichenen Werte zwischen Beschäftigung und Beitrag zum BIP bestätigen, dass der Tourismus in Australien als lukrativ bezeichnet werden kann. Alleine der Tourismus hat in Australien mit einem Anteil von knapp zehn Prozent am Bruttoinlandsprodukt in etwa den gleichen Stellenwert wie Bergbau und Landwirtschaft und trägt neben der Wertschöpfung und dem Beschäftigungseffekt indirekt auch zu weiteren wirtschaftlichen Effekten bei10. 3.3. Soziokulturelles Aufgrund seiner Eigenschaft als Flächenstaat mit nur rund drei Einwohnern pro Quadratkilometer ist Australien beständig auf Zuwanderer angewiesen. Dennoch nimmt Australien nicht jedermann im Land auf. Das Einwanderungssystem gilt als eines der kompliziertesten weltweit und ist mit einem Punktesystem aufgebaut, das u. a. das Alter sowie die Englischkenntnisse des Einwanderungswilligen bewertet. Im Anhang befinden sich sowohl die alten als auch die neuen Voraussetzungen für ein Arbeitsvisum. Dies ist, falls man keine tiefergehende Verbindung - bspw. Ehepartner, Eltern etc.- nach ‚Down Under‘ hat, die einzige Möglichkeit, um permanent in Australien zu bleiben. Je nach Situation auf dem australischen Arbeitsmarkt kann sich die ‚Pass Mark‘, also die Mindestpunktzahl, um ein Arbeitsvisum zu erreichen, verändern (In Australia, o. J.) (Department of Immigration and Border Protection, 2015). In den Jahren 2006 bis 2009 strömten jährlich knapp eine halbe Million junge, gut ausgebildete Einwanderer nach Australien. Von verschiedenen Institutionen wird der Einwanderungsapparat allerdings stark angegriffen. Eine Auslese nach Kosten-Nutzen-Prinzip wird u. a. von ‚Amnesty International‘ angeprangert (Schmilewski, 2010). Auch Australiens Haltung hinsichtlich der Flüchtlingspolitik wird international kritisch betrachtet. Seit dem Jahr 2013 wird rigoros gegen illegale Einwanderer vorgegangen. Sämtliche Boote mit Flüchtlingen an Bord werden zurück geschickt. So schaffte es in den Jahren 2014 und 2015 kein einziges Boot an die australische Küste. Ein ähnliches Vorgehen wäre in Europa verfassungswidrig, da es gegen Menschenrechte verstößt. Um die Immigrationswelle auch weiterhin zu stoppen, arbeitet Australien mit Partnern aus Südostasien und Ozeanien11 zusammen und vergütet deren Hilfe monetär. Während Konservative den Staat als Vorbild für Europa sehen, wird das Vorgehen v. a. von Menschenrechtsorganisationen wie ‚Human Rights Watch‘ scharf kritisiert (Sydow, 2015). 10 Die sog. ökonomischen Effekte können u. a. steigende Nachfrage nach Produkten im Zielgebiet und damit verbundene Mehreinnahmen für den Einzelhandel sowie die Dienstleistungsbranche darstellen. 11 Ozeanien bezeichnet Australien, Neuseeland sowie einige Inseln nördlich und nordöstlich des Kontinents. Eine Liste der Staaten wird vom Statistischen Bundesamt zur Verfügung gestellt (Statistisches Bundesamt, 2015). Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 10 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Australiens Bevölkerung ist überwiegend europäischer Abstammung. Dies ist nicht verwunderlich, da der Staat im Jahr 1901 von britischen Staatsmännern gegründet wurde und heute noch unter formeller Herrschaft der britischen Krone steht. Laut Auswärtigem Amt (2015a) sind 92 % der Australier kaukasischer Abstammung, sieben Prozent Asiaten sowie eine Minderheit von einem Prozent indigene Völker bzw. andere Gruppen. Rund zwei Drittel der Bevölkerung bezeichnen sich als Christen. Aufgrund der territorialen Beschaffenheit mit dem sog. „Outback“ in der Mitte und dem Regenwald im Norden des Landes, bündelt sich die Bevölkerung meist in Großstädten. So leben 80 % der Bevölkerung in Städten, die weniger als 100 km von einer Küste entfernt sind. Alleine die fünf größten Städte Sydney, Melbourne, Brisbane, Perth und Adelaide beherbergen über 60 % der australischen Einwohner (Australian Bureau of Statistics, 2013). Wenn man die soziokulturellen Aspekte Australiens untersucht, kommt man nicht umher, das Verhältnis der Australier zu ihren Ureinwohnern, den Aborigines12 -im Folgenden auch als indigene Völker bezeichnet-, zu analysieren. Mit knapp 670.000 Einwohnern (Stand: 30.06.2011, Tendenz steigend) sind etwa drei Prozent der australischen Bevölkerung einem Stamm der Urbevölkerung angehörig oder ein Nachfolger dieser. Die Altersstruktur zeigt auf, dass Aborigines mit durchschnittlich 21,8 Jahren deutlich jünger sind als nicht-indigene Australier. Hier beträgt der Altersschnitt 37,6 Jahre. Abbildung 5: Altersverteilung indigener und nichtindigener Völker in der australischen Bevölkerung, Stand: 30. Juni 2011, Quelle: ABS, 2013. 12 Aborigines (lat. ab origine = „von Anfang an“) bevölkerten den australischen Kontinent nachgewiesenermaßen bereits vor etwa 60.000 Jahren (Northern Land Council, o. J.). Im Folgenden werden hierzu auch die „Torres Strait Islanders“ gezählt. Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 11 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Die oben stehende Abbildung des Australian Bureau of Statistics (ABS) zeigt die Altersverteilung indigener sowie nicht-indigener Völker in Australien (ABS, 2013). Diese Aufstellung zeigt auch deutlich die Probleme der Aborigines auf. Ihre Lebenserwartung liegt 17 Jahre unter der der weißen Australier. Die Arbeitslosenquote sowie die Selbstmordrate sind dreimal so hoch. Bevor die indigenen Völker in den 1960er Jahren die gleichen Rechte wie andere Australier zugesichert bekamen wurden sie fast 200 Jahre unterdrückt und standen in den 1920er Jahren kurz vor der Ausrottung. Erst im Jahr 2008 entschuldigte sich der damalige Premierminister Rudd für das Leid, das die weißen den Aborigines zufügten. Dennoch sind die Lebensumstände der Ureinwohner teilweise unmenschlich. Viele haben mit sozialen Problemen wie Alkoholismus oder Kindesmissbrauch zu kämpfen (Neumayer, 2014). Aus dem Tourismus in Australien ist die indigene Kultur nicht mehr weg zu denken. So gehören der heilige Berg der Aborigines, der ‚Uluru‘13 sowie der dazugehörige ‚Kata Tjuta Nationalpark‘ zu den meistbesuchten Sehenswürdigkeiten des Staates. Hier zeigt sich auch, dass die Ureinwohner sich dem Druck der Regierung und der Nachfrage der Touristen beugen müssen und eine Besteigung ihres heiligen Berges ermöglichen. Zumindest wird darauf hingewiesen, dass ein Aufstieg nicht erwünscht ist und unerwartete Risiken birgt. Aus Respekt vor der Kultur der Aborigines werden die Touristen angehalten, die heilige Stätte nicht zu besteigen (Parks Australia, 2015b). Hinzu kommt, dass die nächste Stadt, Alice Springs, circa 450 km entfernt ist. Dennoch wurde in der Nähe des Parks eine Siedlung namens Yulara eingerichtet, um den Touristen Unterkunft, Benzin und Verpflegung bereit zu stellen (Parks Australia, 2015a). Auch der Kakadu Nationalpark beinhaltet zahlreiche kulturrelevanter Zeichnungen und Inschriften, die das Leben der vorigen Generationen der Aborigines erzählen (eigene Erfahrungen des Autors). Weitere touristische Gebiete mit engem Bezug zu den Ureinwohnern sind u.a. Kings Canyon und Cape Tribulation (Australien-Info, 2013). Neben dem Tourismus zu den heiligen Stätten profitieren auch mittelbar am Tourismus beteiligte Branchen wie z.B. die Souvenirindustrie durch den Verkauf von Mode, Postkarten, Didgeridoos14 etc. 3.4. Technologie Aufgrund vieler Faktoren spielt die Technologie in Australien eine bedeutende Rolle. Durch seine Größe steht das Land infrastrukturell vor einer großen Herausforderung. Zu den drei 13 „Uluru“ ist die Bezeichnung der Einheimischen für den Berg, der den Europäern besser bekannt ist als „Ayers Rock“. Der dazugehörige Kata Tjuta Nationalpark ist hierzulande auch unter dem Namen ‚The Olgas‘ bekannt. Im Jahr 1993 wurde Ayers Rock / Uluru als erstes ‚dual named feature‘ im Northern Territory ins Register aufgenommen (Northern Territory Government, 2015). 14 Ein Didgeridoo ist ein Blasinstrument der australischen Ureinwohner. Es erfreut sich auch in den westlichen Ländern zunehmender Beliebtheit. Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 12 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien wichtigsten Säulen der Infrastruktur zählen die medizinische Versorgung, das Transportwesen sowie die Kommunikation. Die Arztdichte in Australien ist außerhalb des Outbacks ähnlich wie in Deutschland. Pro 1.000 EW gibt es im landesweiten Durchschnitt zwischen zwei und vier Ärzte (OECD, 2010, S. 149). Dennoch erkennt man einen deutlichen Abfall in ländlichen Gebieten. In der nachfolgenden Abbildung wird die Arztdichte mit der Dichte weiterer (Flächen-)Staaten verglichen. Abbildung 6: Arztdichte ländlicher und städtischer Regionen in OECD-Ländern, 2005 oder nächstgelegenes Jahr. Quelle: OECD, 2010, S. 149. Hierbei fällt auf, dass die Versorgung abgelegener Gebiete im Vergleich zu den Staaten Kanada, Frankreich und den Vereinigten Staaten sehr gut gewährleistet werden kann. Bei dieser Statistik muss man allerdings bedenken, dass die Dichte pro 100.000 Einwohner gemessen wird. Ein wirklicher Vergleich kann daher nur mit dem ähnlich schwach besiedelten Staat Kanada (circa 3,9 EW pro qkm, Lexas, 2013). gezogen werden. Hier hebt sich Australien sowohl in der Versorgung ländlicher als auch städtischer Gebiete ab. Dies zeigt, dass Australien trotz der schwierigen geographischen Verhältnisse einen Weg gefunden hat, seinen Einwohner Zugang zu medizinischen Einrichtungen zu ermöglichen. Ein extremes Beispiel hierfür stellt der ‚Royal Flying Doctor Service‘ dar. Diese gemeinnützige Organisation operiert von 21 Standorten aus, um abgelegene Gebiete wie bspw. das Outback oder weite Teile der australischen Küsten zu erreichen (Royal Flying Doctor Service, 2015). Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 13 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Anhand der aufgeführten Tabelle ist zu erkennen, dass Australien aufgrund seiner Größe im Vergleich zu Deutschland15 auf den ersten Blick ein relativ defizitäres Straßennetz hat. Dies ist damit zu begründen, dass Straßen überwiegend in Küstennähe (v. a. auf der Strecke Sydney - Canberra - Melbourne und an der Ostküste) benutzt werden. Zudem ist zu erwähnen, dass es sich beim in Tabelle 1 ermittelten Wert um befestigte Straßen handelt und das Netz an unbefestigten Straßen wesentlich weiter reicht (ÖAMTC, 2015). Tabelle 1: Wichtige Kennzahlen des Transport- und Kommunikationswesen in Australien. Quelle: Germany Trade & Invest, 2014. Im Bereich der Festnetzanschlüsse sowie der Mobiltelefonanschlüsse lässt sich erkennen, wie wichtig die Kommunikation in einem Flächenland ist. Im Durchschnitt besitzt ein Bürger Australiens mehr als ein Handy und über 80% der Bevölkerung nutzen das Internet. Touristische Relevanz besitzen in diesem Zusammenhang neben den o.g. Aspekten u. a. die geographische Lage Australiens, die Verschiebung der Zeitzonen und die Transportkosten für Anreisende. Durch seine Lage im Südost-Pazifik stellt Australien für die touristisch relevante europäische Zielgruppe ein schwer erreichbares Zielgebiet dar. Ein einfacher Flug von Frankfurt am Main nach Sydney kostet mehr als 500 € und dauert etwa einen Tag16. Ein Nonstop-Flug ist aufgrund der großen Distanz nicht möglich. Somit ist Australien auf Grundlage des Kosten-Nutzen-Prinzips ein Reiseziel, das lediglich für europäische Reisende interessant ist, die entweder viel Geld besitzen oder längere Zeit im Land bleiben möchten. Daher ist dieses Zielgebiet prädestiniert für Backpacker, die eine Rundreise im Land machen und teilweise auch andere Länder besuchen17. 15 Laut Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur verfügte Deutschland zum 1. Januar 2011 über ein überörtliches Straßennetz von 230.800 km. Trotz der verhältnismäßig geringen Größe stellt dies etwa 70 % des Bestandes in Australien dar (BMVI, 2011). 16 Dies ist das Ergebnis einer Flugsuche, die am 23. Juni 2015 durchgeführt wurde und verschiedene Fluganbieter wie Qantas, Cathay Pacific oder Etihad mit einbezog. 17 Eine genauere Analyse findet in Kapitel 4 statt. Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 14 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Weitere relevante Themen wurden in den vorherigen Abschnitten bereits angesprochen. Die ärztliche Versorgung ist aufgrund zahlreicher Organisationen auch in ländlichen, nicht touristisch erschlossenen Gebieten geboten, sodass ein Tourist problemlos das Land per Mietwagen erkunden kann. Wie bereits erwähnt ist das Straßennetz an den Küsten sehr gut erschlossen. Für touristische Highlights wie den bspw. Kata-Tjuta-Nationalpark wurden Verpflegungsstationen eingerichtet (vgl. Kapitel 3.3.), um den Touristen eine Rundreise ohne fremde Hilfe zu ermöglichen. Trotz aller Vorkehrungen kommt es in den Wüstenregionen immer wieder zu Vorfällen, in denen Personen aufgrund unzulänglicher Vorbereitung verdursten. Die australische Polizei weist deshalb darauf hin, bei Touren ins Outback genügend Trinkwasser sowie Kommunikationsmittel mitzunehmen (AFP, 2012). 4. Backpacking Nachdem die Hintergrundinformationen sowohl zum Staat als auch zur Destination Australien ausreichend beleuchtet wurden, widmet sich diese Arbeit nun dem Phänomen Backpacking. Zunächst wird in einem allgemeinen Teil auf bestimmte Eigenschaften und die geschichtliche Entwicklung des Backpacking eingegangen. Danach werden anhand wirtschaftlicher Kennzahlen Besucherstatistiken und Entwicklungen der letzten Jahre aufgezeigt. Ebenfalls wird auf den wirtschaftlichen Teil, genauer den Beitrag des BackpackingTourismus zur Wertschöpfung des Staates eingegangen. In den weiteren Abschnitten werden verschiedene Analysen durchgeführt. Zunächst werden spezifisch, relevante Quellgebiete /-märkte untersucht. Hierbei interessieren neben dem deutschen Markt auch der gesamteuropäische sowie der aufstrebende asiatische Markt (v. a. die Quellgebiete China und Indien). Im weiteren Verlauf wird die Motivation hinterfragt und untersucht, ob sich im Lauf der Jahre Veränderungen im Verhalten der Rucksacktouristen eingestellt haben. Bei dieser Gelegenheit wird auch auf neue Backpacker-Formen eingegangen. Zum Abschluss wird beim Thema Marketing v. a. das ‚Working-Holiday-Maker‘-Programm beschrieben. Auch weitere Kampagnen und ihr Einfluss auf Backpacker werden im Nachgang untersucht. Im Laufe der Analysen wird des Öfteren auf eine im Jahr 2011 durchgeführte Umfrage verwiesen. „Backpackers uncovered - What do travellers really think of Australia?“ ist ein Gemeinschaftsprojekt von Tourism Australia, dem Australian Tourism Export Council (ATEC), dem Backpacker Tourism Advisory Panel (BTAP) sowie dem Mobilfunk-Provider Global Gossip. Als Urheber wird im Folgenden die durchführende Marktforschungsorganisation TNS (Transaction Network Services) angegeben. An der Umfrage nahmen im Zeitraum vom 9. bis 17. April 2011 insgesamt 948 Backpacker nach Definition von Tourism Australia18 18 Diese wurden bereits in Kapitel 2 als Personen definiert, die mindestens eine Nacht in einem Hostel verbingen. Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 15 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien teil. Als Umfrageform wurde eine Online-Studie angelegt, die via Global Gossip verteilt wurde. Daher liegt die Vermutung nahe, dass v. a. internetaffine Reisende an der Umfrage teilnahmen, womit manche Elemente, wie bspw. das Buchungsverhalten der Backpacker relativiert werden könnten. Eine weitere Umfrage, die einigen Zahlen der Analyse zu Grunde legt, wurde im Bericht „Evolution of the Backpacker Market and the Potential for Australian Tourism“ von Philip L. Pearce, Laurie Murphy sowie Eric Brymer erarbeitet und von der Organisation ‚CRC for Sustainable Tourism Pty Ltd‘ im Jahr 2009 veröffentlicht (im Folgenden Pearce et al., 2009). Diese Umfrage wurde neben dem Internet auch in Backpacker-Unterkünften durchgeführt. 4.1. Geschichtlicher Hintergrund Der Begriff Backpacker wurde unter Zuhilfenahme der Definition von Tourism Western Australia bereits in Kapitel 2 erläutert. Doch wo sind die Ursprünge des Backpacking zu suchen? In einschlägigen Berichten ist immer wieder vom sog. ‚Hippie-Trail‘ die Rede. Dieser verlief von Europa bis nach Kathmandu, Nepal, da man diese Strecke ohne zu fliegen (nur durch Trampen oder mit eigenen Transportmitteln) zurücklegen kann. Die nachfolgende Abbildung zeigt den typischen Verlauf des Hippie-Trail ab Istanbul. Abbildung 7: Typischer Streckenverlauf des Hippie-Trails in der 1970er Jahren, Quelle: Flashpacking4life, 2014. Schon damals war es vor allem wichtig, große Strecken günstig zurück zu legen und seine individuelle Freiheit zu leben. Hier standen v. a. die Suche nach dem Sinn des Lebens, die Selbstfindung sowie das Kennenlernen neuer, anderer Kulturen im Vordergrund (Albrecht, Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 16 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien 2007, S. 11). Aufgrund zahlreicher Kriege und Unruhen in den bereisten Regionen, allen voran der Militärputsch 1978 in Afghanistan, wurde die Reise auf dem Hippie-Trail allerdings zu gefährlich und geriet allmählich in Vergessenheit (Flashpacking4life, 2014).19 Unter anderem die Auswirkungen des ‚Kalten Krieges‘, die sich auch in Gefechten auf asiatischem Boden bemerkbar machten, führten dazu, dass eine Durchquerung dieser Regionen auch Mitte der 1980er spärlich möglich war. Verstärkt wurde der Rückgang dieser ursprünglichen Reiseform durch ökonomische Krisen und Arbeitslosigkeit in westlichen Ländern (O’Reilly, 2006, S. 9). Ende der 1980er Jahre geriet die totgeglaubte Bewegung in neuer Form allerdings wieder auf den Radar. Aufgrund der großen Zielgruppe und des damit verbundenen Potentials wurde das Tourismusmarketing auf die Backpacker aufmerksam. Südostasien und die ozeanischen Staaten Australien sowie Neuseeland gelten als Vorreiter in der Bereitstellung und zielgruppenorientierten Vermarktung von Rucksackreisen (Loker-Murphy & Pearce, 1995, S. 819f). Hinzu kommen veränderte ökonomische und politische Voraussetzungen für Reisende, die mit der Globalisierung einhergingen und das Backpacking in seiner heutigen Ausprägung ermöglichten (O’Reilly, 2006, S. 3). Eine einheitliche Definition der Reisegruppe ‚Backpacker‘ gibt es nicht; wohl aber einige Charakteristiken, die Angehörige dieser Gruppierung gemeinsam haben. So beschreibt Pearce das ‚Backpacking‘ bereits im Jahr 1990 als Einstellung und nicht etwa als eine Einstufung nach Alter oder Ausgaben der Reisenden. Weiterhin erläutert er in seinem Buch „The backpacker phenomenon: Preliminary answers to basic questions“ einige Kriterien, die man den Rucksacktouristen zuschreiben kann und die sie von anderen Reisenden abgrenzen: • eine Vorliebe für günstige Unterkünfte • das Verlangen, andere Reisende und Bewohner zu treffen • eine eigenständig organisierte und flexible Reise(-planung) • vorwiegend längere als kürzere Reisen unternehmend • eine Vorliebe für lockere Freizeitaktivitäten, die aktive Teilnahme erfordern (Pearce, 1990, zitiert nach Tourism Western Australia, 2008). 19 Aufgrund fehlender fundierter wissenschaftlicher Texte über dieses Thema wurde auf einen Blogeintrag zurückgegriffen. Dieser ist jedoch nicht mit Quellen belegt. Dennoch wird in unterschiedlichen Foren und auf diversen Webseiten vom Hippie-Trail sowie der typischen Route berichtet und der Hippie-Trail als Grundlage des heutigen, modernen Backpacking bezeichnet. Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 17 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Schon einige Jahre vor Pearce versuchte Erik Cohen im Jahr 1972, die damals aufkommende Form der modernen Rucksacktouristen zu beschreiben. Er unterschied zwischen dem ‚Explorer‘ (dt.: Entdecker) sowie dem ‚Drifter‘ (dt.: Bummler). Die Gemeinsamkeit zwischen beiden Reisetypen besteht hierbei in der selbstständigen Reiseplanung sowie dem Willen, auch unbekannte Routen zu entdecken. Während der Bummler sich allerdings vollends an seine Umwelt anpasst, versucht der Entdecker, eine gewisse Distanz zu wahren und sich (wenn nötig) in seine ‚environmental bubble‘, eine Art Schutzschild gegen Umwelteinflüsse, zurückzuziehen. Der ‚Drifter‘ fügt sich vollkommen in seine neue Umwelt und Kultur ein, während der ‚Explorer‘ sich einige Vorzüge wie bspw. bequeme Unterkunft und verlässliche Transportmittel vorbehält. Zudem erwähnt Cohen, dass der ‚Drifter‘ jeglichen Kontakt mit der Tourismusindustrie vermeiden möchte und bereit ist, sich mit Gelegenheitsjobs über Wasser zu halten. Hinzu kommt, dass dieser Reisetyp keinen festen Zeitplan oder definierte Reiseziele hat. Generell grenzt Cohen diese beide Gruppen vom ‚institutionalized tourist‘ (dt.: institutionalisierter Tourist) ab, da sie u.a. kein klassisches Reisebüro in Anspruch nehmen (Cohen, 1972, S. 168f). In der weiterführenden Literatur wird der ‚Drifter‘ als der Typ bezeichnet, der dem modernen Backpacker am nächsten kommt.20 Der eigentliche Begriff des Backpackers tauchte erst in den späten 1990er Jahren - sowohl in Fach- als auch in weiterer Literatur - auf. Rucksackreisende legen Wert darauf, dass sie nicht als Touristen bezeichnet werden, denn dieser Begriff ist ihrer Meinung nach für Pauschaltouristen reserviert. Stattdessen möchten sie als ‚Travellers‘ oder einfach als ‚Backpackers‘ bezeichnet werden (O’Reilly, 2006, S. 2). Tourism Western Australia (2008) versucht, den modernen Rucksacktouristen anhand zusätzlicher Merkmale noch näher zu definieren. In dieser Analyse ist von folgenden Faktoren die Rede: • ein hoher Anteil internationaler Reisender • meist jung, zwischen 20 und 35 Jahren • stark interessiert an Abenteuer und naturnahen Aktivitäten • hoher Bildungsstand • hauptsächlich mit Bussen / Reisebussen unterwegs • ziehen Arbeitsaufnahme in Betracht Zudem wird davon ausgegangen, dass Backpacker eigenständig und ausgiebig reisen und sehr flexibel sind, was sich in ihrer Fähigkeit, einen Aufenthalt durch Einsparmaßnahmen zu verlängern, widerspiegelt. 20 U. a. verweist die Anthropologin Jana Binder 2003 in „Projekt: Driften - Rucksacktourismus als Reaktion auf spätmoderne Anforderungen“ auf Eric Cohen. Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 18 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Vergleicht man diese Definitionen miteinander, so fällt auf, dass sich die Sichtweise der Tourismusindustrie im Hinblick auf das Backpacking geändert hat. Waren die von Eric Cohen beschriebenen Reisenden noch auf sich alleine gestellt und vollkommen unabhängig, so wird der moderne Rucksacktourist vor allem als Konsument gesehen. Dies war bereits in Pearce‘ Definition aus dem Jahre 1990 zu erkennen, als die Unterkunft zum ersten Mal als Kriterium erwähnt wurde. Tourism West Australia nimmt neben der Unterkunft den Transport in die Liste auf. Genau diese beiden Kategorien sind es, in denen sich die Branche aufgrund der Veränderung des Reiseverhaltens des ehemaligen ‚Drifters‘ ein Zubrot zum Pauschaltourismus verdienen konnte. Ob sich diese neue Definition allerdings auf alle Rucksackreisenden übertragen lässt, ob der Backpacker alle Merkmale vereint und ob es überhaupt möglich ist, eine einheitliche Aussage zu treffen, wird in den nächsten Kapiteln erörtert. 4.2. Wirtschaftliche Aspekte und wichtige Kennzahlen Die Bedingungen für Rucksackreisen haben sich in den letzten Jahren verändert. Immer mehr Reisende aus den westlichen Ländern können sich eine längere Reise nach Australien leisten. Dies ist nicht zuletzt mit der besseren Verfügbarkeit und Erschwinglichkeit von Flugreisen in den letzten Jahren zu erklären. Der Hin- und Rückflug machen (je nach Reisedauer) etwa 20 bis 50% des gesamten Reisepreises aus. Neben den Veränderungen im Transportwesen spielen auch weitere Faktoren wie technologische Entwicklungen, v. a. im Kommunikationsbereich eine wichtige Rolle. So kann die Familie oder Freunde immer erreicht werden und der Kontakt bleibt - via Internet oder Telefon - aufrecht erhalten. Hinzu kommt die Mundpropaganda und das Gefühl, dass ‚Backpacking‘ nicht nur ein Jugendtraum ist, sondern durchaus verwirklicht werden kann. Dies ist auch damit zu erklären, dass ein sog. ‚Gap-Year‘ nach dem Studium oder Berufsabschluss kein Problem mehr für mögliche Arbeitgeber darstellt und in manchen Branchen sogar als Aufwertung gesehen wird. Durch die Erleichterungen in diesen Bereichen steigt fast zwangsläufig die Nachfrage und somit auch die internationalen Ankünfte und Ausgaben der Rucksackreisenden (O’Reilly, 2006). Laut von Tourism Research Australia Ende 2014 veröffentlichten Zahlen verzeichnete Australien insgesamt 6,263 Mio. internationale Ankünfte, was einen Zuwachs von acht Prozent bedeutet. Die Anzahl der Übernachtungen stieg auf 220,565 Mio. (+ 3%). Dies entspricht einer durchschnittlichen Aufenthaltsdauer pro Reisendem von mehr als 35 Tagen, was ein erstes Indiz für eine Backpacker-Destination darstellt. Aus weiteren Befragungen geht hervor, dass dieser Zuwachs v. a. aufgrund steigender touristischer Nachfrage zu erklären ist, da hier ein Zuwachs von ca. 9,4 % erreicht wird, wobei der Geschäftstourismus mit einem Wachstum von 0,5 % fast unverändert blieb. Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 19 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Etwa 592.000 Backpacker strömten zwischen September 2013 und 2014 nach Australien, was einen Anteil von neun Prozent der internationalen Ankünfte ausmacht21. Im Vergleich zu den jährlichen Wachstumsraten hängen die Rucksackreisenden allerdings ein wenig zurück, denn im oben erwähnten Jahr stieg die Anzahl der Reisenden lediglich um etwa zwei Prozent, was deutlich hinter dem allgemeinen Wachstum zurück blieb. Die Anzahl der Übernachtungen war im Vergleich zum Vorjahr sogar leicht rückläufig. Gründe hierfür sind vor allem in den Lebensunterhaltungskosten in Australien, der weltweiten wirtschaftlichen Instabilität sowie der wachsenden Konkurrenz aus Asien zu finden (Lenz, 2012). Dennoch zeigt sich, dass Backpacker im Schnitt mehr als 80 Nächte in Australien verbringen22, wobei NichtRucksackreisende etwa 30mal in Australien übernachten. Übernachtungen ausländischer Reisende in Australien 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 durchschnittliche Anzahl Übernachtungen 2013 - 2014 Backpacker Nicht-Backpacker Abbildung 8: Durchschnittliche Anzahl an Übernachtungen ausländischer Reisender in Australien, Sept. 2013-2014, eigene Darstellung in Anlehnung an TRA, 2014. Des Weiteren kann der Statistik entnommen werden, dass Backpacker 4,127 Mrd. Australische Dollar ausgaben, was einen Rückgang von rund vier Prozent im Vergleich zum Vorjahr darstellt. Dennoch zeigte sich die Gruppe der Backpacker, die etwa neun Prozent der Reisenden ausmachten, für 13 % der touristischen Ausgaben verantwortlich. Bei einem Backpacker summieren sich die Ausgaben pro Trip innerhalb Australiens auf etwa 6.971 AUD, wobei ein normaler Reisender lediglich 4.684 AUD ausgibt. Dass die Ausgaben bei fast dreimal so hoher Aufenthaltsdauer ‚Down Under‘ im Schnitt nur etwa 49 % höher sind, zeigt, 21 In dieser Statistik sind Inlandsreisende nicht mit einberechnet. Es dreht dich hierbei lediglich um ausländische Reisende. 22 Die Dunkelziffer dürfte weit höher sein, da einige Backpacker abseits der Pfade oder nicht in Backpacker-Unterkünften übernachten. Dies zeigt bspw. ein Umfrageergebnis von CRC. Es wird von einer durchschnittlichen Aufenthaltsdauer in Australien von etwa 26 Wochen berichtet (Pearce et al., 2009, S. 30). Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 20 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien dass Backpacker dazu tendieren, ihre täglichen Ausgaben relativ gering zu halten. Die Länge des Aufenthalts eines Backpackers zeigte sich 2014 rückläufig, denn im Jahr 2013 lag die mittlere Übernachtungsdauer noch bei 84 Nächten. Nur etwa die Hälfte der Ausgaben wurde für Übernachtung und Verpflegung aufgebracht. Den Berechnungen von TRA zufolge gaben Rucksackreisende im Jahr 2013 nur 5.759 AUD aus, was deutlich von dem o. g. Wert abweicht. Dies könnte damit begründet sein, dass TRA die bereits im Voraus gebuchten Touren und Trips nicht in die Berechnung mit einbezieht (Tourism Research Australia, 2013, S. 4). Diese Daten reichen dennoch aus, um einzelne Definitionsmerkmale eines Backpackers, wie die Vorliebe für günstige Unterkünfte und durchschnittlich längere Reisezeiten, zu begründen. Neben den längeren Reisezeiten und den damit verbundenen durchschnittlich höheren Ausgaben pro Reisendem gibt es auch weitere Tatsachen, die Backpacker für Anbieter interessant machen. Dr. Mark Hampton von der University of Kent (Großbritannien) veröffentlichte im Jahr 2009 in seinem Vortrag „Responsible Backpacker Tourism“ eine These, wonach Rucksacktouristen knapp 70 % ihrer Ausgaben in lokale Produkte, wie bspw. Essen oder Transport, investieren. Im Vergleich dazu sind es beim Pauschaltouristen lediglich 30 %. Hinzu kommt, dass Backpacker auch touristisch weniger erschlossene Regionen bereisen und somit zur Wertschöpfung in diesen Gebieten beitragen. Somit kann hier ein nachhaltiger Effekt abgeleitet werden. Ähnliche Ergebnisse liefert die Umfrage der TNS (2011, S. 12), wonach 69 % des während einer Arbeit in Australien eingenommenen Geldes dazu verwendet werden, um weiterhin im Land herum zu reisen. Hierbei wird außerdem deutlich, dass vor allem Berufszweige gewählt werden, die keine Ausbildung erfordern, wie z. B. Kellner, Erntehelfer oder Aushilfskraft in der Hospitality-Branche. Neben den positiven Affekten für die Rucksackreisenden besteht auch für einheimische Arbeitgeber die Möglichkeit, günstige, saisonale Arbeitskräfte zu beschäftigen. Zudem könnte sich etwa ein Viertel der Befragten vorstellen, drei Monate auf dem Land zu arbeiten, um deren Visa ein weiteres Jahr verlängert zu bekommen. Gerade aus den beiden zuvor genannten Aspekten ergibt sich in Australien eine zunehmend prekäre Situation. Rucksacktouristen, die 88 Tage auf dem Land arbeiten möchten tun dies meist als sog. ‚Fruit-Picker‘. In dem Wissen, dass Reisende eine gewisse Zeit arbeiten müssen, werden diese unterbezahlt und schlecht behandelt. Allen voran Asiaten, meist Frauen, sind für solche Arbeiten prädestiniert (Lewis, 2014). Die Hälfte aller Backpacker in Australien planen, in Australien zu arbeiten oder ziehen eine Arbeitsaufnahme in Betracht. Dieser Wert ist vor allem im Hinblick darauf beachtlich, dass 35 % der Befragten ‚Down Under‘ mit einem Touristen-Visum bereisen und somit eine Aufnahme bezahlter Arbeit Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 21 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien nicht gestattet ist.23 Somit bleiben knapp 77 % der Backpacker ohne Touristen-Visum, die Arbeiten möchten oder es sich vorstellen können. Dies bestätigt Cohens These des ‚Drifters‘, der eine Arbeitsaufnahme in Betracht zieht, wenn auch in etwas abgewandelter Form. Zudem zeigen der Wille zur Arbeitsaufnahme und die erhöhten Ausgaben für lokale Produkte teilweise auf, dass sich Rucksackreisende in die neue Umwelt einfügen möchten. Die bereits in Kapitel 3.2. angesprochene Aufwertung des AUD in den letzten Jahren betrifft allen voran auch die Backpacker, da diese über eine längere Zeit auf australisches Geld angewiesen sind und die - falls sie keine Arbeit in Australien aufnehmen - kein australisches Konto besitzen. So antworteten mehr als drei Fünftel der Befragten, dass sie vom Wechselkurs beeinträchtigt werden. Knapp zwei Drittel davon hatten insgesamt weniger Geld zum Ausgeben (TNS, 2011, S. 26). Täglich geben Rucksackreisende auf Reisen in Australien zwischen 47.00 $ (Australien / Neuseeländer) und 100.00 $ (Nordamerikaner) aus. Dabei liegt die Unterkunft mit durchschnittlich 30 $ auf Platz 1, gefolgt von ‚Unterhaltung und Alkohol‘ mit 24 $. Hierbei geben Einheimische Reisende im Durchschnitt 41 $ aus, Deutsche allerdings nur 26 $ (Pearce et al, 2009, S. 30f). Dies wiederum legt die Vermutung nahe, dass Australier nicht zwangsläufig der Gruppe der klassischen Backpacker zuzuordnen sind. Sie geben den größten Teil ihres Budgets für Übernachtungen aus. Tabelle 2: Durchschnittliche tägliche Ausgaben von Backpackern, Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Pearce et al., 2009, S. 31. Unterkunft 30.00 $ Bars / Restaurants 16.00 $ Lebensmittel 13.00 $ Aktivitäten / Touren * 74.00 $ Benzin 6.00 $ Transport 19.00 $ Shopping / Souvernirs 16.00$ Unterhaltung / Alkohol 24.00 $ *Touren, falls an diesem Tag gebucht Die oben aufgeführte Tabelle führt die täglichen Ausgaben eines Backpackers an. Bei der Darstellung ergibt der Wert deutlich mehr als der angegebene Durchschnitt, da sich bspw. 23 Das Besuchervisum in Australien dient lediglich dem Besuch von Verwandten und Freunden, touristischen Zwecken oder der Ausübung von Freizeitaktivitäten. Ein Studium oder Kurs mit einer maximalen Dauer von drei Monaten kann allerdings absolviert werden (vgl. hierzu Australische Botschaft Deutschland, o. J.). Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 22 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Angaben wie Lebensmittel und Shopping oder auch Alkohol oder auch Angaben zu Transport und Benzinkosten überschneiden. Hinzu kommt, dass es schwierig ist, pauschale Angaben über einen durchschnittlichen Konsum zu machen. Da die vorliegenden Umfragen v. a. in Hostels annonciert wurden, ist hier die Zielgruppe eindeutig die Rucksackreisenden nach vorherrschender Definition „eine Nacht im Hostel“. Die Übernachtung in Hostels kann als Merkmal für Backpacker daher nicht entkräftet werden. Es kann lediglich aus der Befragung entnommen werden, dass Rucksackreisende auch in Jugendherbergen (49 %), Autos / Campern (14 %), auf Campingplätzen (21 %), aber auch in Hotels (9 %), Motels (8%) oder Apartments (16 %) übernachten24 (Pearce et al., 2009, S. 31f). Ein zusätzliches Indiz dafür, dass inländische Reisende nicht zum neuen Prototyp Backpacker gezählt werden können, ist der doch recht deutliche Abfall in Bezug auf Übernachtungen in einer klassischen Backpacker-Unterkunft (68 %; Ø = 81 %). Eine bemerkenswerte Rolle spielt auch der Transport. Herbei wird von Reisenden innerhalb Australiens bevorzugt auf das Flugzeug zurückgegriffen. 73,1% der Befragten gaben an, innerhalb Australiens zu fliegen. Mehr als die Hälfte (55,4%) fuhren mit einem Überland-Bus, 27,4 % mit einem Backpacker-Tourbus und etwa drei von zehn leihen sich ein Fahrzeug (Mehrfachantworten waren möglich). Nur etwa ein Siebtel der Backpacker kauft einen PKW, während immerhin 36,9 % auf den Zug vertrauen (Pearce et al., 2009, S. 31). Wirft man einen Blick auf den Transportpreis-Index, der im Jahr 2014 von ‚GoEuro‘ für 51 verschiedene Staaten weltweit ermittelt wurde, so fällt auf, dass Zugreisen mit 7,16 € pro 100 km das günstigste öffentliche Transportmitteln darstellen. Das Flugzeug folgt mit 9,10 €, gefolgt vom Bus mit 12,50 €. Dabei müssen sich die Reisenden meist zwischen Flexibilität und Preis entscheiden. Zwei Faktoren, die sie laut Definition auszeichnet. Dass der Zug allerdings recht selten von Rucksacktouristen genutzt wird, liegt daran, dass die touristischen Reiserouten vieler Backpacker meist an der Ostküste entlang führen (näheres in Kapitel 4.5.). Die wichtigsten Zugverbindungen Australiens führen allerdings mitten durch das Outback oder an der Südküste entlang (Rail Australia, 2015). Durch die zahlreichen Busangebote (u. a. von Greyhound25) sind die Reisenden flexibel, da sie jederzeit in einen Bus einbzw. aussteigen können. Dass sich hierbei der Preis (Flugzeug) gegen die Flexibilität (Bus) durchsetzt, zeigt, dass Backpacker eher budgetbewusst reisen möchten und viele bereits eine vorgeplante Route im Kopf haben. Es sollte zudem erwähnt werden, dass sich eine 24 Die Angaben sind auf ganze Prozentzahlen auf- bzw. abgerundet. Eine Mehrfachauswahl war bei dieser Fragestellung möglich. 25 Greyhound bietet sog. Hop-on-hop-off-Tickets an, die es Reisenden ermöglichen, entlang einer vorgegebenen (meist touristischen Route) zum Festpreis in einen Bus ein- oder auszusteigen. Hierbei sind lediglich der Start- sowie der Zielpunkt festgelegt (Greyhound Australia, 2015). Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 23 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Hauptattraktion des Staates, der Uluru, mitten im Outback befindet. Dieses ist nur schwerlich mit anderen Transportmitteln als dem Flugzeug zu erreichen. Viele Reisende nehmen daher einen Flug zu günstigen Konditionen in Kauf, um Zeit am ‚Ayers Rock‘ und dem angrenzenden Nationalpark zu verbringen.26 Die Umfrage „Backpackers uncovered“ ergab eine Umfragebeteiligung von 58 % Männern und 42 % Frauen (TNS, 2011, S. 10), wobei die Umfrage von CRC eine Aufteilung von 54 % weiblichen und 46 % männlichen Teilnehmern vorweisen konnte (Pearce et al., 2009, S. 25). Auch das TNT magazine, das im Jahr 2007 eine „Backpackers uncovered“-Studie veröffentlichte, berichtete damals von 52 % männlichen sowie 48 % weiblichen Teilnehmern (TNT, 2007, nach Pearce et al., 2009, S. 17). Die Abweichungen fallen allesamt in den Normbereich, weshalb hieraus keine Tendenz über das Geschlecht der Rucksackreisenden abgeleitet werden kann. Bezüglich des Alters gaben neun von zehn Befragten der TNT-Umfrage an, dass sie zwischen 19 und 29 Jahren alt sind, was ziemlich präzise der diagnostizierten Zielgruppe entspricht. TNS fand ebenfalls heraus, dass über 60 % der Reisenden zwischen 18 und 24 Jahren alt waren. Zusammen mit den 25- bis 34-Jährigen liegt der Wert ebenfalls bei knapp 90 % (TNS, 2011, S. 10). Das Durchschnittsalter der von CRC durchgeführten Umfragen lag bei 27 Jahren. Es zeigt sich hierbei allerdings, dass Australier und Neuseeländer den Schnitt mit einem Durchschnittsalter von 32 Jahren deutlich anheben (Pearce et al., 2009, S. 25). Zudem ist dies ein weiteres Indiz dafür, dass Einheimische nicht dem klassischen Bild des Backpackers entsprechen. Die These, dass Rucksacktouristen meist jung sind, ist damit eindrucksvoll untermauert. Gefragt nach ihrer Bildung, antworteten 44 %, dass sie über einen Abschluss an einer Universität oder einem College (hier gleichzusetzen mit einem Gymnasium) verfügten. 22 % gaben an, dass sie zumindest einen Teil ihrer Ausbildung an eben jenen Schulen abgeschlossen hätten und 20 % der Befragten verfügten über einen weiteren sekundären Schulabschluss (High School) (Pearce et al., 2009, S. 25). Es zeigt sich, dass der hohe Bildungsstand, der von Tourism Australia 2008 als Merkmal eines Backpackers definiert wurde, durchaus seine Berechtigung findet. Laut allen gängigen Definitionen zeichnen sich Rucksacktouristen v. a. durch ihre Flexibilität aus. Diese lässt sich anhand von Umfragen belegen. Zum einen werden viele Unterkünfte, Flüge innerhalb Australiens und Touren erst gebucht, sobald man das Zielgebiet erreicht hat (TNS, 2011, S. 16). Zum anderen kommt hinzu, dass nicht nur Aktivitäten, sondern vor allem auch die Reisedauer variabel gehandhabt werden. Drei aus zehn Backpackern gaben an, 26 Der Verfasser spricht hierbei aus eigener Erfahrung. Hinzu kommen verschiedene Meinungen, die während einer Australien-Reise im Jahr 2008 mit anderen Reisenden ausgetauscht wurden. Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 24 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien weniger oder mehr Zeit als zuvor geplant in Australien zu verbringen. Die Gründe dafür sind unterschiedlich und variieren deutlich. Den meisten Backpackern, die früher nach Hause reisten, ging das Geld aus, wobei die Touristen, die länger blieben, angaben, dass ihnen Australien besser gefällt als sie dachten oder sie tolle Leute kennen gelernt haben und daher länger bleiben wollten (TNS, 2011, S. 25). Backpacker sind somit im Vergleich zu Pauschaltouristen deutlich flexibler in ihrer Reiseplanung. 4.3. Quellgebiete Nachdem bereits einige Faktoren aufgegriffen wurden, die dabei helfen, einen ‚Prototypen‘ des Backpackers zu erstellen, wird nun auf Unterschiede in den Quellgebieten eingegangen. Hierbei lassen sich ebenfalls verschiedene Aspekte ausarbeiten, die Relevanz im Hinblick auf die nachfolgenden Abschnitte haben könnten. Als Grundlage dienen hierbei die bereits in Kapitel 4.2. angeführten Erhebungen. Zunächst wird auf den deutschen Markt eingegangen, danach wird der gesamteuropäische Markt, vor allem Briten und Skandinavier, beleuchtet, da diese einen besonders großen Anteil an der Wertschöpfung haben. Es folgen die aufstrebenden asiatischen Quellgebiete. Hier wird ein besonderes Augenmerk auf China und Indien gelegt. 4.3.1. Der deutsche Markt Von den 579.000 Backpackern, die Australien zwischen Juni 2012 und 2013 besuchten, kamen 62.000 aus Deutschland, was einem Anteil von 10,7 % entspricht. Nach dem Vereinigten Königreich ist Deutschland somit Australiens zweitgrößter Quellmarkt in Europa. Deutsche Reisende verbrachten in dieser Spanne von zwölf Monaten circa 5,15 Mio. Nächte ‚Down Under‘, im Durchschnitt also 83 Nächte (Gesamt-Ø = 84). Vor allem beim Shopping nehmen sich die Deutschen in Australien zurück. Von allen gelisteten Staaten geben nur die US-Amerikaner (250 $ / 54 Tage), Reisende aus Malaysia (287 / 26) sowie aus Singapur (276 / 24) im Mittel weniger für Shopping aus. Diese bleiben durchschnittlich allerdings auch deutlich kürzer. Der Mittelwert der Ausgaben deutscher Backpacker liegt bei 4.809 AUD pro Trip. Dies entspricht täglichen Ausgaben von 57,94 AUD, was deutlich unter dem Gesamtschnitt von 69 $ liegt. In etwa die Hälfte der Ausgaben werden für Übernachtung und Verpflegung getätigt (Tourism Research Australia, 2013, S. 37). Diese Erkenntnis legt nahe, dass Deutsche in Australien recht sparsam sind. Zum einen könnte es mit dem schwachen Euro zusammenhängen, der Australien für deutsche Reisende zusätzlich verteuert. Zum anderen dürften verschiedene weitere Faktoren eine Rolle spielen, wie bspw. die Reiseorganisation. In Deutschland gibt es mittlerweile einige Agenturen, die neben dem Visum auch erste Schritte oder Touren in Australien buchen. Die Kosten, die den deutschen Reisenden dafür bereits im Voraus entstehen, werden in diese Berechnung nicht einbezogen. Deutsche Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 25 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien sind die jüngsten Backpacker, die Australien als Zielgebiet auswählen. Dies besagt die Umfrage von CRC aus dem Jahr 2009 (Pearce et al., 2009, S. 25). Es lässt darauf schließen, dass viele Reisende direkt nach einem abgeschlossenen Studium oder Schulabschluss nach ‚Down Under‘ aufbrechen. Zudem fällt auf, dass Deutsche mit über 80 % deutlich öfter fliegen als bspw. Skandinavier (knapp 60 %, allerdings 67 % Busreisende). Möglicherweise ist dies ein Zeichen einer bereits vorher geplanten Route, die zurückgelegt werden soll, bevor der Rückflug ansteht. Mehr als die Hälfte der Deutschen (55 %) gab an, Australien mit einem ‚Working-Holiday-Visa‘ zu bereisen. Diese Zahl war deutlich höher als die 43 % die durchschnittlich mit einem WHV unterwegs sind. Eine höhere Quote erreichten hierbei nur die irischen Backpacker (Pearce et al., 2009, S. 30). In deutschen Medien und auf zahlreichen Internetseiten wird fälschlicherweise angegeben, dass ein gültiges Rückflugticket bereits bei der Einreise vorgelegt werden muss (u. a. auf der Seite working-holiday-visum.de), dies ist allerdings nicht der Fall. Es genügt lediglich ein Bankkontoauszug als Nachweis über genügend finanzielle Mittel (Australian Embassy Germany, o. J.).27 Es bleibt festzuhalten, dass die Merkmale nicht von der Hand zu weisen sind, dass Deutsche sehr viel organisierter sind als die meisten anderen internationalen Rucksackreisenden. Ob und in welcher Form dies durch die Medien forciert wird kann hier nicht abschließend beurteilt werden. Vielen Backpackern geht es nicht um das Gefühl des ‚Driftens‘, sondern eher darum, eine Lücke in ihrem Lebenslauf zu vermeiden. 4.3.2. Gesamteuropa Der europäische Kontinent stellt trotz der großen Entfernung und der damit verbundenen langen Flugzeit den größten Quellmarkt für Australien als Rucksackdestination dar. Inklusive der zuvor bereits erwähnten deutschen Reisenden stellt Europa über 53 % der internationalen Rucksacktouristen. Der größte innereuropäische Markt ist hierbei das Vereinigte Königreich (UK), gefolgt von Deutschland. Die drittmeisten Reisenden kommen aus Frankreich. Dies repräsentiert die drei bevölkerungsreichsten europäischen Staaten (Russland ausgenommen), wobei UK mit 101.000 Besuchern den größten Anteil (17,4% weltweit und 32,5% aller Europäer) darstellt. Obwohl die durchschnittliche Aufenthaltsdauer deutscher (83 Nächte) und britischer / irischer (85) Reisender fast identisch ist, zeigt sich, dass Besucher aus dem Vereinten Königreich deutlich mehr Geld ausgeben. Pro Tag, den sie in Australien verbringen, lassen die Insulaner knapp 69 AUD im Land, bei Deutschen sind es etwa 58 AUD (Berechnung nach TRA, 2013, S. 37). Somit zeigt sich deutlich, dass das Vereinigte Königreich nicht nur aufgrund der höheren Anzahl der Reisenden, sondern v. a. auch wegen der 27 Die genauen Voraussetzungen für ein Working Holiday Visum werden in Kapitel 5 beleuchtet. Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 26 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien deutlich höheren Ausgaben die wichtigste Zielgruppe unter den Europäern darstellt. Dies könnte sich u. a. damit begründen lassen, dass Deutsche meist jung sind und die Arbeit ein wichtiger Teil ihrer Reise darstellt (siehe 4.3.1.), wobei Briten und Iren im Durschnitt älter sind als Deutsche und möglicherweise mehr Geld zum Ausgeben zur Verfügung haben. Ähnliche Tendenzen bezüglich des Konsums ergeben sich auch in den restlichen Quellmärkten Europas. Die nachfolgende Tabelle zeigt, dass die Ausgaben pro Tag abnehmen, je länger Touristen im Durchschnitt ‚Down Under‘ verbringen. Dieser Trend ist verständlich, da man, je mehr Zeit man im Ausland verbringt, auch die Möglichkeit einer Arbeitsaufnahme in Betracht zieht und man versucht, mit seinem sich selbst gesetzten Budget zu haushalten. Der einzige Ausreißer nach unten ist dabei Deutschland. Ein wichtiger Grund dafür sind sicherlich die Agenturen, die bereits bei der Analyse des deutschen Marktes angesprochen wurden. Diese übernehmen einige Dinge, wie erste Übernachtungen in Hostels, Transport vom Flughafen usw., die nicht zu den Ausgaben des Backpackers hinzu gerechnet werden können, da sie von Dritten / Mittlern getätigt wurden. Der absolute Spitzenreiter in dieser Kategorie ist die Schweiz, die lediglich 14.000 Besucher jährlich stellt. Diese geben dann allerdings knapp 115 AUD täglich aus. Tabelle 3: Reiselänge und tägliche Ausgaben der Backpacker in Australien im Jahr 2013, eigene Darstellung, berechnet nach TRA, 2013, S. 37. Reiselänge in Tagen Ausgaben / Tag Italien 129 55,02 Frankreich 103 59,94 UK 85 68,87 Deutschland Skandinavien 83 65 57,94 73,58 Niederlande 65 77,06 Schweiz 53 114,58 Abschließend lässt sich festhalten, dass Europa mit einem Anteil von über 53 % aller Reisenden sowie Ausgaben von knapp 54,5 % aller Backpacker-Ausgaben weltweit immer noch der wichtigste, weil konsumstärkste Quellmarkt bleibt. Diese Zusammenfassung zeigt ebenfalls, dass europäische Backpacker in etwa genauso konsumfreudig sind wie ihre Kollegen aus anderen Kontinenten. 4.3.3. Die aufstrebenden asiatischen Märkte Die asiatischen Staaten profitieren von wirtschaftlichen und politischen Reformen in Folge der Globalisierung sowie der zunehmenden Liberalisierung der Märkte und fallenden Han- Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 27 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien delsbarrieren durch internationale Abkommen etc. Der klassische Rucksacktourismus ist in Asien allerdings bei weitem nicht so populär wie in der westlichen Welt. Lange Zeit entdeckten die Asiaten neue Länder vor allem aufgrund eines Studienaufenthalts. Dies zeigen die Immatrikulationszahlen an australischen Schulen. Unter den zehn Ländern, von denen die meisten Schüler in Australien eingeschrieben waren, sind neun aus dem asiatischen Raum. Auch in diesem Bereich ist zwischen 2007 und 2008 ein deutlicher Anstieg zu beobachten (insgesamt 20,7%). Der größte Markt ist China (+ 19,7 %) vor Indien (+ 54,2 %), die zusammen über 40 % der ausländischen Schüler ausmachen. Besonders Nepal auf Platz sechs (+ 99 %) und Vietnam auf Platz zehn (+ 65,2 %) konnten deutliche Zuwächse verzeichnen (Pearce et al., 2009, S. 15). Durch die steigende Liquidität einiger Bevölkerungsgruppen ergibt sich seit einigen Jahren jedoch zunehmend der Trend, mehr Geld für Reisen und Erlebnisse auszugeben. Somit wird auch der Backpacking-Tourismus in Zukunft profitieren. Doch längst sind nicht alle Probleme in Asien gelöst, denn immer noch mehr als 700 Mio. Menschen leben in absoluter Armut. In den letzten Jahren zeigt sich ein Rückgang dieser Zahlen. Asien beheimatet mehr als 4 Mrd. Menschen und ist somit ein enormer Quellmarkt, dessen Potenzial mit den Veränderungen in Asien in den kommenden Jahren noch weiter steigen wird (BMZ, 2015). Bereits in den vergangenen Jahren wurde der Trend deutlich, dass verschiedene Umstände wie der starke Australische Dollar im Vergleich zu den europäischen Währungen sowie die wirtschaftliche Krise in Europa zu einem leichten Rückgang dieses Zweiges im wichtigsten Quellgebiet führen würden. Kaschiert wurde die Statistik dabei allerdings vom asiatischen Markt. Allen voran Taiwan und Malaysia galten als Wachstumstreiber (Moreno, 2013). Die Ausführungen lassen sich durch aktuelle Besucherstatistiken bestätigen. Das Australian Bureau of Statistics führt in einer aktuellen Veröffentlichung die Besucherzahlen der vergangenen zwölf Monate zum 31.05.2015 an. Während der Markt in Europa stagniert (+- 0,0 %), zeichnen sich die Märkten Südostasien (+ 6,3 %), Nordostasien (+ 11,9 %) und Südasien (+ 20,7 %) für einen deutlichen Anstieg der Besucherzahlen verantwortlich und machen nun rund 44,7 % (Europa 20,7 %) aller internationalen Ankünfte aus. Besonders die Quellgebiete China, hinter Neuseeland mit 918.100 Einreisenden mittlerweile auf Platz zwei aller internationalen Märkte und Indien steigerten ihren Anteil um mehr als 20 % im Vergleich zum Vorjahr (Australian Bureau of Statistics, 2015). Lange Zeit bereisten Chinesen fremde Länder nur in Gruppen, doch bereits im Jahr 2010 bemerkte Prof. Dr. Heberer einen Wandel zum „individuellen Egoismus“ in der chinesischen Bevölkerung. Dies dürfte sich im Laufe der Jahre auch auf die Reiseform auswirken. Es ist somit anzunehmen, dass mit dem Anstieg der allgemeinen Besucherzahlen auch die Zahl der Backpacker enorm gestiegen ist. Aufgrund fehlender Zahlen für das Jahr 2014 lässt sich hierbei nur eine Hochrechnung angeben. ZwiAndreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 28 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien schen Juni 2012 und 2013 besuchten 647.000 Chinesen ‚Down Under‘, wovon 15.000 als Backpacker unterwegs waren (TRA, 2013). Bei 918.100 Besuchern zum Mai 2015 dürfte sich die Zahl auf ca. 21.300 Rucksackreisende erhöht haben, eine Steigerung von insgesamt 42 % in den letzten zwei Jahren. Dank des Trends zur Individualisierung könnte der Wert allerdings noch deutlich höher sein. Besonders interessant scheint der Markt im Hinblick auf die Ausgaben chinesischer Reisender zu sein. Bei einer durchschnittlichen Aufenthaltsdauer von 75 Tagen gaben sie 8.328 AUD aus, was einem Tageswert von 111,04 AUD entspricht und somit in etwa das Niveau eines schweizerischen Reisenden erreicht (vgl. Tabelle 3). Ähnliches gilt für den Staat Indien. Hierbei lag der Anteil der Backpacker im Jahr lediglich bei knapp 2 %. Nur 3.000 von 154.000 Besuchern reisten autonom mit dem Rucksack. Zwei Jahre später sind es bereits 219.500 Reisende, im Umkehrschluss also ca. 4.300 indische Backpacker. Auch hier lässt sich in den letzten beiden Jahren ein Wachstum von 42,5 % feststellen. Ein Ende ist nicht in Sicht. Inder waren 2013 in totalen Zahlen die Nation, die am meisten Geld pro Reisendem in Australien ließ. Dies liegt auch an der sehr langen Aufenthaltsdauer in Australien von 118 Tagen. Dennoch bedeuten die 11.184 Dollar einen täglichen Mittelwert von 94,48 AUD. Im Vergleich zu den europäischen Reisenden mit ähnlich langer Aufenthaltsdauer haben sowohl Inder als auch Chinesen ein deutlich höheres Reisebudget. Dies kann zum einen mit den niedrigeren Transportkosten aufgrund geringerer Entfernung, aber auch mit höherem Durchschnittsbudget begründet werden. Aufgrund des sehr geringen Anteils von Backpackern am Gesamtmarkt ist davon auszugehen, dass diese Reiseform im asiatischen Quellmarkt immer noch ein Privileg darstellt. Von einem „Aufkommen neuer Mittelklassen und Bildungseliten vor allem in Asien“ berichtet Jana Binder im Jahr 2003 (S. 2) und führt weiter aus, dass die Szene der Rucksacktouristen in Südostasien vor allem von Backpackern aus Japan, Malaysia, Singapur und Südkorea bestimmt wird. Es ist davon auszugehen, dass die Zahl der asiatischen Backpacker in Zukunft weiter steigen wird. Die These wonach der Aufenthalt der Asiaten, auch aufgrund der leichteren Anreise, kürzer ausfällt als der der Europäer, kann hiermit nicht bestätigt werden. 4.4. Motivation Um den Prototyp des modernen Backpackers charakterisieren zu können, ist es bedeutend, die Anreize und Gründe der Reisenden für einen Trip nach ‚Down Under‘ zu hinterfragen. In den letzten Jahrzehnten haben sich, auch durch zahlreiche Erleichterungen im Tourismus (Transportkosten, Bau von Unterkünften und weiterer Infrastruktur), neue Anreize für Backpacker ergeben. So stehen nicht nur die Selbstfindung oder das Kennenlernen neuer Kulturen im Vordergrund, wie es bei den Anfängen des Rucksacktourismus in den 1970er Jahren Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 29 Der veränderte Prototyp des es Backpacking-Touristen Backpacking Touristen und spezifisches Marketing in Australien der Fall war. Die Motivation der Reisenden ist heutzutage deutlich differenzierter diffe zu betrachten und zeigt teilweise große Unterschiede auf. In der 2011 durchgeführten Umfrage „Backpackers uncovered“ wurde die spezifische Frage nach dem Grund für eine Reise nach Australien gestellt. Unter mehreren Möglichkeiten konnte man sich für drei Alternativen entscheiden. Demnach ist der Hauptanlass, ‚Down UnU der‘ zu bereisen, ein Abenteuer zu erleben. erleben. 42 % aller Befragten gaben dies als einen eine von drei Hauptmotivationspunkten an. Platz zwei belegte die Aussage, etwas Neues (neue DeD stination) n) zu erleben. Immerhin ein Merkmal aus den 1970er Jahren schaffte es noch in die Top Drei: neue Kulturen zu entdecken und etwas darüber zu erfahren (24 %). Die Frage nach der Selbstfindung, dem klassischen Anreiz früherer Hippies, wurde nicht explizit gestellt ges und ist in dieser Umfrage unter ‚Sonstiges‘ einzuordnen (TNS, 2011, S. 19). Die Antworten decken sich zu großen Teilen mit Richards und Wilson (2004, S. 26). 26) Sie sehen die Hauptmotive der Rucksackreisenden darin, neue Kulturen Kulturen kennenzulernen, spannende spannen Dinge zu erleben und das persönliche persönlich Wissen zu erweitern. In der Folgenden Abbildung wird eine Zusammenfassung g der Umfrageergebnisse in SäulenSäu form dargestellt. Abbildung 9:: Gründe, warum Backpacker Australien besuchen, Quelle: eigene Darstellung nach TNS, 2011, S. 19. Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 30 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Ähnliche Ergebnisse lieferte eine Umfrage von Pearce et al. aus dem Jahr 2009. Hierbei konnten die Befragten aus 14 ‚Hauptgründen‘ auswählen, die aus verschiedener Literatur bezüglich dieses Themas stammten. Platz eins belegte dabei bei allen befragten Bevölkerungsgruppen der Wunsch, etwas anderes zu erleben. Dies deckt sich mit den Aussagen, die TNS 2011 zusammenstellte. Lediglich die Bewertungsskala war hier anders, denn man konnte alle 14 Gründe mit Wichtigkeit von eins (unwichtig) bis sieben (sehr wichtig) bewerten. ‚Neue Leute treffen‘ schaffte es bei Deutschen, Iren und Backpackern aus anderen europäischen Ländern auf Platz zwei. Den Briten und Skandinaviern sowie den Rucksackreisenden aus anderen, hier nicht aufgeführten Staaten, ist es wichtig, aus dem Alltag auszubrechen (Platz zwei). Australier / Neuseeländer, Nordamerikaner und Asiaten möchten durch die Reise eine neue Sichtweise auf ihr Leben gewinnen (ebenfalls Platz 2). Zu den aufgeführten vier Hauptgründen gesellt sich die Aneignung von Wissen über eine besuchte Destination, die in Asien und im Vereinigten Königreich auf Platz drei landet, insgesamt gesehen aber den fünften Platz belegt. Die Top-5 der Gründe, nach Australien zu reisen nach Pearce et al., 2009, S. 33 sind demnach: 1. Etwas anderes erleben 2. Eine neue Sichtweise auf das Leben gewinnen 3. Dem Alltag entfliehen 4. Neue Leute treffen 5. Wissen über eine besuchte Destination aneignen In Abbildung 9 ist zudem zu erkennen, dass ‚Gap Year‘ und ‚Working Holiday‘, die beide in erster Linie der Berufsvorbereitung dienen, sowie ‚Neue Kulturen entdecken‘ und ‚Neue Fähigkeiten erlernen‘, die teilweise in dieselbe Sparte eingeordnet werden können, von den Rucksackreisenden relativ häufig genannt werden. Dies geht einher mit dem Gedanken, dass es den lebenslangen Job nicht mehr gibt. Viele junge Menschen sehen einer unsicheren Zukunft entgegen. Dieser Aspekt ermöglicht ihnen allerdings, einen späteren Einstieg ins Berufsleben anzustreben oder eine Karrierepause einzulegen, um längere Trips zu unternehmen (O’Reilly, 2006, S. 11). Ähnlich sieht es die deutsche Anthropologin Jana Binder, die beschreibt, dass viele Reisende den Trip hauptsächlich dazu nutzen, sich entsprechende „softskills“ und Kenntnisse und Kompetenzen für einen späteren Berufseinstieg anzueignen (Binder, 2003). Zudem beschreibt Jana Binder weitere Eigenschaften, die zeigen dass die Motive der Rucksackreisenden teilweise konträr zu einander sind. Zu der oben genannten Reise als Berufsvorbereitung gesellen sich zudem folgende Merkmale: • Reise wird als Freiheit empfunden, die im Kontrast zum Alltag steht Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 31 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien • äußeres Erscheinungsbild und das Ziel, günstig zu reisen, sollen als Abkehr zum westlichen Lebensstil verstanden werden Die Ergebnisse wurden im Rahmen ihrer Doktorarbeit „Globality: eine Ethnographie über Backpacker“ im Jahr 2005 (nach STEPIN, 2010) ermittelt. Binder verleiht dem Backpacker somit eine eigene Identität, die in ähnlicher Weise bereits auf dem ‚Hippie-Trail‘ in den 1970er Jahren teilweise vorzufinden war. Bereits zwei Jahre zuvor erklärt sie, dass in der Literatur vorwiegend „[…] davon ausgegangen wird, daß die Motivationen und das Selbstverständnis heutiger Backpacker in vielerlei Hinsicht auf kulturellen Werten und Vorstellungen basieren, die in Europa schon lange Zeit Reisen und Mobilität kontextualisieren.“ (Binder, 2003, S. 2). Sie verweist dabei auf die ‚Grand Tour‘ junger Adeliger durch Europa im 17. und 18. Jahrhundert28 in Verbindung mit reisenden Vagabunden. O’Reilly (2006, S. 8) spricht davon, dass die Rucksackreise als modernes Äquivalent zu dieser klassischen Bildungsreise gesehen werden kann. Auch wenn die Aneignung von Wissen nicht mehr die Hauptmotivation zu einer Reise darstellt, so kann sie gegenüber Freunden, der Familie oder späteren Arbeitgebern als solche dargestellt werden. Zudem erwähnt Binder, dass die geltende Definition Cohens aus dem Jahr 1974 „[…]nicht als völlig >überholt< gewertet werden kann.“ (Binder, 2003, S. 3), da einzelne Merkmale der frühzeitlichen Definition noch immer auf den typischen Rucksackreisenden zutreffen. Unter anderem gehört auch die von den ‚Hippies‘ als Reisegrund angeführte Selbstfindung und -reflexion laut Giddens (1991, zitiert nach O’Reilly, 2006, S. 8) noch immer zu den Eigenschaften einer längeren Reise. Ergänzt werden diese Aspekte durch ein Gefühl der Überlegenheit gegenüber Freunden und Bekannten, die durch abenteuerliche Trips entsteht, gepaart mit einer gewissen Zwanglosigkeit - „hier kennt mich niemand, und übermorgen bin ich sowieso schon wieder ganz wo anders“ (Binder, 2003, S. 4). Cohen, der in den 70er Jahren die erste Definition des Backpackers als ‚Drifter‘ veröffentlichte, schrieb rund dreißig Jahre später, dass die Authentizität, die viele frühere Backpacker charakterisierte weicht. Vielmehr sind heutige Backpacker hedonistisch veranlagt und lediglich auf der Suche nach Spaß (Cohen, 2004, S. 50). Dabei sprechen viele Rucksackreisende vor allem von besonderen Erfahrungen und Herausforderungen. Bei näherer Betrachtung merkt man allerdings, dass sie in einer Art Subkultur leben, viele Partys feiern und das Gefühl der ‚ersten‘ Backpacker nicht wahrnehmen. Bei der Frage nach der Reisemotivation sollte man allerdings nicht nur fragen „Warum Backpacking?“, sondern auch „Warum Australien?“. Immerhin 46 Prozent der Befragten gaben an, in (mindestens) ein weiteres Zielgebiet neben Australien zu reisen. Dennoch wurde das Land zu 90 % als Hauptdestination angesehen (TNS, 2011, S. 21). Man erkennt hierbei, 28 Die Grand Tour führte junge Adelige meist durch Frankreich und Italien, wo sie über Kunst, die Geschichte der Menschheit und Kultur lernten und ihre sprachlichen Fähigkeiten verbesserten. Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 32 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien dass für viele Backpacker nicht nur die Erfahrung im Vordergrund steht, sondern dass sich die Reisenden bewusst für dieses Zielgebiet entschieden haben. Daher wurden sie nach ihren Assoziationen zum Land Australien befragt, was als Frage nach möglichen Reiseanreizen zu verstehen ist und zudem als Marketingmaßnahme aufgegriffen werden kann29. Ein Alleinstellungsmerkmal, das Australien von anderen Destinationen abhebt, sind die Kängurus, die von den meisten Reisenden mit dem Zielgebiet assoziiert wurden. Die Koalas befinden sich ebenfalls unter den Top-Antworten. Dies zeigt auf, dass die Fauna einen wichtigen Pull-Faktor für Backpacker darstellt. Weiterhin werden Dinge mit Australien verbunden, die in unmittelbarem Zusammenhang stehen, wie bspw. Sydney und das Opera House, Uluru und das Outback, sowie Sonne / Sonnenschein, Surfen, Strand und das Great Barrier Reef (TNS, 2011, S. 30). Die Rückkehr nach Australien wird von einigen Backpackern thematisiert, indem sie Angaben, an einen von ihnen geliebten Ort zurückzukehren (siehe Abbildung 9). Die Vermutung liegt nahe, dass einige Reisende das Backpacking nicht als einmaliges Phänomen, sondern als eine Lebenseinstellung bzw. neue Form des Reisens sehen. Diese These kann durch eine weitere Untersuchung verifiziert werden, in der 12 % der Reisenden angaben, bereits zum wiederholten Mal nach Australien zu reisen. Ein weiterer Faktor, der nicht aus den Augen gelassen werden darf, warum man sich bspw. für Australien und nicht für ein Land in Südostasien entscheidet, ist die englische Sprache. Einige Befragte gaben in der o. g. Umfrage an, eine neue Fähigkeit erlernen zu wollen. Dazu ist vor allem Englisch zu zählen. Binder (2003, S. 4) erwähnt diesen Aspekt auch, nebenbei, wenn sie von einer Unterhaltung zwischen Reisenden spricht – in Englisch, der einzigen Sprache, die Backpacker gemeinsam haben. Da die Sprachbarriere für Iren, Briten und Nordamerikaner nicht besteht, ist es für sie noch leichter, neue Kontakte zu knüpfen. Dies kann ein Anzeichen dafür sein, warum diese Gruppen zu den Völkern zählen, die in Australien als Rucksackreisende am stärksten vertreten sind. Die bereits vielmals angesprochene Motivation, neue Kulturen und Orte kennenzulernen oder ein Abenteuer zu erleben, prädestiniert Australien zum Backpacker-Zielgebiet. Viele Kultur- und Naturerbestätten, die durch die UNESCO bestimmt wurden, stehen auch bei Rucksacktouristen ganz oben auf der Liste. So zählen das Great-Barrier-Reef im Nordosten Australiens, die Sandinsel Fraser Island an der Ostküste, der Kakadu-Nationalpark im Norden, der Uluru-Kata-Tjuta-Nationalpark im Outback, die Blue Mountains im Bundesstaat New South Wales sowie die Oper von Sydney als Ziele von Reisenden, die auf einer touristischen Backpacker-Route liegen (eigene Erfahrungen des Autors, UNESCO, 2015). 29 Aufgrund der besonderen Relevanz wird diese Statistik in Kapitel 5.3. erneut aufgegriffen. Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 33 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien 4.5. Der Prototyp des modernen Backpackers Jana Binder erkannte bereits 2003, dass der Großteil der Reisenden zwischen zwei Extremen pendelt. Das Erste stellt den offenen Reiseausgang ohne feste Termine, Planung o. ä. dar; das zweite Extrem bedeutet eine geplante Reise, die eine Verbindung zwischen zwei Lebensstationen darstellt - meist Schulabschluss und Berufseintritt (S. 3). In die gleiche Kerbe schlägt auch O’Reilly (2006, S. 5f), die Gap Year-Touristen oder Freiwillige als „‘preorganised‘ end of the prior planning continuum“ bezeichnet. Auf der anderen Seite sieht sie die Backpacker, die komplett unorganisiert sind und nicht einmal Rück- oder Weiterflüge gebucht haben. Genau in diesem abgesteckten Rahmen ist der ‚Prototyp des Backpackers‘ anzusiedeln. Abbildung 10: Einordnung des Prototypen eines Backpackers, Quelle: eigene Darstellung nach Binder (2003) & O'Reilly (2006). Genauer beschrieben wird der Prototyp im Rahmen einer Analyse von Thesen, die im Laufe der Ausarbeitung formuliert wurden. Dabei zeigt er sowohl Tendenzen des ‚Drifters‘ als auch des ‚Planers‘30. Er weist demnach folgende Merkmale auf: 30 Der ‚Drifter‘ stellt in diesem Fall den unorganisierten Reisenden ohne feste Termine und mit offenem Reiseausgang dar. Der ‚Planer‘ ist ein Begriff, den der Autor als Überbegriff verwendet. Er steht für den Typ Rucksackreisender, den Binder und O’Reilly als gut organisiert beschreiben. Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 34 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien - Vorliebe für günstige Unterkünfte - Übernachtung in Hostels - reist eher budgetbewusst (60 bis 70 AUD pro Tag) - durchschnittlich längere Reisezeiten als Pauschaltouristen (80 bis 100 Tage) - zieht Arbeitsaufnahme in Betracht (u. a. Working-Holiday-Visum) - Wille zur Arbeitsaufnahme und erhöhte Ausgaben für lokale Produkte zeigen auf, dass sich der Rucksackreisende in die neue Umwelt einfügen möchte - ist gleichermaßen weiblich oder männlich - ist zwischen 19 und 29 Jahren alt - möchte vor allem Abenteuer erleben und Neues kennenlernen - hat einen hohen Bildungsstand - hat meist bereits eine vorgeplante Route im Kopf (Sydney und das Outback als Hauptattraktionen) - ist im Vergleich zu Pauschaltouristen deutlich flexibler in der Reiseplanung - bucht Reisen häufig kurzfristig und direkt vor Ort - ist Europäer, Nordamerikaner oder Asiate / kein Afrikaner oder Südamerikaner Ein Blick auf die Definitionen, die sich über die Jahre entwickelt haben, gibt nun Aufschluss über die Evolution des Rucksackreisens. Die von Cohen beschriebene selbstständige Planung trifft auch auf den modernen Backpacker zu. Zu Teilen stimmt auch die These, dass er eine Arbeitsaufnahme in Betracht zieht. Hierbei ist dies jedoch vom Backpacker der heutigen Zeit bereits vor der Reise geplant und wird nicht, wie bei Cohen, spontan in Angriff genommen. Die Beschreitung unbekannter (wilder) Pfade weicht nach und nach der Reise nach einer vorgegebenen Route, die von der Subkultur der Backpacker bereist wird (mehr dazu in Kapitel 4.6.). Die speziellen ‚Drifter‘-Eigenschaften, keine definierten Ziele und Pläne zu haben sowie den Kontakt zur Tourismusindustrie zu meiden, treffen nur noch auf die wenigsten Backpacker zu. Die von Pearce angesprochene Vorliebe für günstige Unterkünfte sowie die eigenständig organisierte und flexible Reise(-planung) können noch heute bejaht werden. Die Reisezeit, die als vorwiegend länger als kürzer beschrieben wird, trifft ebenfalls zu. Das Verlangen, andere Reisende und Bewohner zu treffen stimmt nur noch bedingt, da einige Backpacker eine klassische Route wählen und sich nur in der extra dafür angelegten Infrastruktur bewegen. Die Vorliebe für lockere Freizeitaktivitäten, die eine aktive Teilnahme erfordern, wird in das Verlangen, etwas Neues kennenzulernen und Abenteuer zu erleben eingeordnet und kann daher ebenfalls verifiziert werden. Die Definition von Tourism Western Australia trifft auf den modernen Backpacker am ehesten zu. Bis auf den Punkt, dass Reisende meist mit dem Bus unterwegs sind - möglicherweise ist dies ein verstecktes Vermarktungsinstrument -, können alle Aspekte durchaus bejaht werden. Die Reisenden sind interna- Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 35 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien tional und größtenteils zwischen 20 und 35 Jahren sowie aus dem gehobenen Bildungsmilieu. Die weiteren Punkte wurden bereits bei Pearce und Cohen angesprochen und sind noch immer aktuell. Somit kann die Entwicklung des ‚Drifters‘ zum modernen Backpacker gut zusammengefasst und anhand der sich verändernden Definitionsmerkmale erklärt werden. Die aktuellste Definition aus dem Jahr 2008 ist auch die treffendste. Ein weiteres Merkmal, das in der Forschung noch nicht ausreichend untersucht wurde, ist die Durchführung der Reise. So wäre es durchaus interessant zu wissen, wie viele Backpacker alleine reisen. Eine Erhebung aus dem Jahr 2009 spricht dabei von 46 % (Australian Tourist Commission, o. J., nach Australien-Info, 2015). Bei genauerer Betrachtung fällt auf, dass die Definitionen aus den 1970er und 90er Jahren vor allem dadurch entkräftet werden können, dass nur noch selten unbekannte Routen in Kauf genommen werden. Daher stellt sich die Frage, ob das Rucksackreisen mittlerweile ein Massenphänomen ‚Down Under‘ geworden ist, worauf im folgenden Kapitel Bezug genommen wird. 4.6. Backpacking als neues Massenphänomen? Wie bereits in den vorigen Kapiteln angedeutet, spricht vieles dafür, dass das Rucksackreisen mittlerweile ein fester Bestandteil der Tourismusbranche geworden ist. So spricht bspw. Welk 2010 davon, dass Australien der Staat mit der wohl komplexesten BackpackerInfrastruktur ist (S. 170). Hinzu kommt, dass das Backpacking durch gesellschaftliche Veränderungen einer breiteren Masse zugänglich wurde und dadurch seinen Status als alternative Lebensform oder ungewöhnliche Erfahrung einbüßte (O’Reilly, 2006, S. 10). Auch Binder spricht davon, dass Rucksacktourismus mittlerweile „[…] vor allem selbst zum Massenphänomen geworden“ ist. Begründet wird die Vermutung mit der etablierten Infrastruktur, sich verändernden gesellschaftlichen Bedingungen sowie neuen Strukturen in der Lebensund Arbeitswelt (2003, S. 2)31. Die in Kapitel 4.2. ausgearbeiteten Zahlen (9 % aller internationalen Besucher, 13 % Ausgaben im Tourismus-Bereich) geben erste Anhaltspunkte, dass der Rucksacktourismus in Australien mittlerweile eine gewichtige Rolle spielt.32 Bereits im Jahr 2010 wurden die Backpacker als ‚Retter der australischen Tourismusbranche‘ und als ‚wohlhabende Touristenfamilien von Morgen‘ bezeichnet, da sie gegen den ökonomischen Trend mehr Geld ausgaben (Saurine, 2010). 31 Auf die gesellschaftlichen Aspekte wurde in Kapitel 4.4. bereits eingegangen. Tourismus als ‚Massenphänomen‘ ist in diesem Fall nicht gleichzusetzen mit dem klassischen Begriff des ‚harten Tourismus‘, der auf die kurzfristige, nicht nachhaltige Gewinnerzielung ausgerichtet ist. Es soll eher auf die steigende Popularität und das Aufkommen einer zielgruppenspezifischen Infrastruktur sowie gemeinsamer Verhaltensweisen aufmerksam gemacht werden. 32 Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 36 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Um nun herauszufinden, ob der Zweig wirklich schon ein Massenphänomen beschreibt, werden einzelne Aspekte analysiert. Dabei lohnt sich unter anderem ein Blick auf die Beschreibung einer Backpacker-Unterkunft durch Tourism Western Australia (2008). Schon allein die Tatsache, dass sich solche Herbergen mittlerweile vermehrt in ganz Australien finden, ist ein eindeutiges Indiz dafür, dass Rucksacktourismus nicht nur noch einen Nischenmarkt darstellt. Hier werden die Hauptvorteile gegenüber einem klassischen Hotel oder ‚Bed and Breakfast‘ herausgestellt. Wie schon beim zuvor ausgearbeiteten Prototypen des Backpackers spielt dabei der Preis eine wichtige Rolle, da dieser im Vergleich zu den Alternativen deutlich günstiger ist. Hinzu kommt eine Vielzahl von Gemeinschaftsräumen, die vor allem dazu dienen, sich auszutauschen. Hierbei wird allerdings lediglich das Klientel der Backpacker angesprochen, da diese vermehrt diese Beherbergungsmöglichkeit in Betracht ziehen. Hostels sind zudem nicht so formal wie Hotels. Sie spiegeln die lockere Art der meist jungen Besucher wider. Ein Service, der mittlerweile von sehr vielen Herbergen angeboten wird, ist die Möglichkeit, seine weitere Reise über zur Verfügung gestellte Reiseführer zu planen. Im Gegensatz zu Hotels veranstalten einige Backpacker-Unterkünfte auch Events oder Gästeaktivitäten gegen eine kleine finanzielle Aufwendung oder gar kostenlos. Zudem zeigt sich, dass auch die Reisenden mittlerweile andere Ansprüche stellen, als nur zu übernachten. Wurden Hostels in den vergangenen Jahren nur als kurzzeitige Übernachtungsmöglichkeit angesehen, so haben sich sowohl der Service als auch der Komfort deutlich verbessert. Einzel- oder Doppelzimmer im Vergleich zu den Etagen-Betten, die zwischen vier und zehn Personen Platz boten, sind keine Seltenheit mehr. Auch kostenloses Frühstück, Klimaanlagen oder Pools gehören mittlerweile zum Angebot.33 Alleine in dieser Aufzählung wird aufgezeigt, dass es einen Markt geben muss, da sich die Hostels sonst keinem Veränderungsdruck ausgesetzt sehen würden. Ein weiteres Indiz findet sich in der Aufmachung des Artikels „What is a Backpacker?“, aus dem diese Daten stammen. Es soll einer der „Types of Tourism Businesses“ beschrieben werden. Ein deutliches Zeichen, das ebenfalls für eine massenhafte Ausbreitung spricht, ist die Entstehung von Ketten. So hatte die Organisation YHA (Youth Hostels Association) Australia 1951 über ganz Australien verteilt 40 Mitgliedsherbergen. Diese Zahl hat sich bis zum Jahr 2014 mehr als verdoppelt (85 Hostels). Aufgrund erhöhter Nachfrage wurde zudem im Jahr 2009 die Internetseite von YHA.com.au auf Koreanisch übersetzt (YHA, 2015). Spricht man nun von einem Massenphänomen, so ist es bedeutend, die Destination genauer zu beleuchten. Jeder Staat, der von Touristen besucht wird, hat seine ‚touristischen Aushängeschilder‘. So stellt es sich bei den Rucksackreisenden in Australien dar. 92 % aller Backpacker gaben an, New South Wales mit seinem Besuchermagnet Sydney (u. a. Harbour Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 37 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Bridge, Opera House, Taronga Zoo) besucht zu haben. Nur drei Prozent weniger besuchten Queensland, den wohl abwechslungsreichsten Bundesstaat Australiens. Neben zahlreichen Stränden, die vor allem Surfer anlocken, befinden sich das Great Barrier Reef, große Städte wie Brisbane, die Insel Fraser Island und viele Nationalparks in diesem Bundesstaat. Im Norden kann man zudem Einblicke in den australischen Regenwald erhalten. Auf Platz drei der Bundesstaaten liegt Victoria mit seiner größten Stadt Melbourne sowie der bei Backpackern überaus beliebten Great Ocean Road (73 %). Jeweils knapp die Hälfte der Besucher waren in Southern Australia (Adelaide) und im Northern Territory (Uluru, Darwin). Es folgen Western Australia (45 %), das ACT (43 %) sowie Tasmanien (36 %) (TNS, 2011, S. 24).34 Anhand dieser Zahlen lassen sich klassische Backpacker-Routen zeichnen, die in der folgenden Abbildung dargestellt werden. Hierbei wurden die Aushängeschilder einer Region (neben den Städten) für Rucksackreisende in roter Schrift hinzugefügt. Abbildung 11: Klassische Backpacker-Routen und Sehenswürdigkeiten, eigene Darstellung, © Stepmap. 34 Die backpacker-typischen Sehenswürdigkeiten, die vom Autor angesprochen wurden, stammen aus eigener Erfahrung (2008). Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 38 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Camille O’Reilly erwähnt dabei, dass der Großteil der Backpacker auf klar identifizierbaren Routen verkehrt und nicht mehr auf das „off the beaten track“-Ideal vertraut. Dabei bezieht sie sich vor allem darauf, dass entlang dieser Routen bereits eine Infrastruktur für den Rucksacktourismus existiert. Neben der klassischen Unterkunft, die bereits im vorigen Abschnitt beschrieben wurde, werden meist auch backpacker-typische Gerichte wie Burger oder Pasta angeboten. Zudem werden günstige Transportmöglichkeiten zum nächsten ‚Point of Interest‘ angeboten. Diese Art der Reise kann sowohl positiv als auch negativ aufgefasst werden. Da man keinerlei Kontakt zu den ‚wahren‘ Australiern hat, geht das Gefühl, eine neue Kultur kennenzulernen, verloren. Allerdings ist man unter sich und kann Gleichgesinnte treffen (O‘Reilly, 2006, S. 6f). Da sich viele Backpacker in ihrer Routenplanung, touristischen Zielen und Art und Weise des Transports ähnlich verhalten, fragte auch Scheyvens im Jahr 2001, ob sich der Backpacker-Tourismus nicht bereits zu einer Ausprägung des institutionalisierten Massentourismus entwickle (S. 160, nach O’Reilly, 2006, S. 17). Vor allem an der australischen Ostküste entwickelte sich eine Backpacker-Infrastruktur, die von Hostels über Touranbieter und Transportunternehmen reicht. Durch die Ansiedlung zahlreicher touristischer Unternehmen und den damit verbundenen Einnahmen wird die Ostküste auch für Dienstleister attraktiv. Dazu kommt, dass es für Rucksackreisende zahlreiche Möglichkeiten gibt, entweder in einem Hostel oder auf einer Plantage eine Arbeitsstelle zu finden. Durch die große Anzahl von Anbietern entsteht ein Wettbewerbs- und Preisdruck, der den Backpackern eine Vielfalt an Auswahlmöglichkeiten bietet und guten Service für wenig Geld verspricht. Die Strecke zwischen Cairns und Sydney ist eine Standard-Route, die sich Backpacker vor ihrer Reise aussuchen, da hier u. a. Busreisen zu kleinen Preisen angeboten werden und jeder Stopp eine Abwechslung bietet (Loker-Murphy, 1996, S. 23). Die Strukturen passen sich den Vorlieben der Backpacker an. Während sich in Byron Bay oder Noosa viele Surfer treffen, finden sich in Cairns vor allem Schnorchler oder Taucher wieder, die das Great Barrier Reef erkunden möchten (Dusik, 2003, S. 289). Ein zusätzliches Anzeichen dafür, dass Backpacking nicht nur eine Randerscheinung in der Tourismusindustrie ist, sind zahlreiche Reiseführer, u. a. von Lonely Planet, sowie Magazine und Filme, die sich mit diesem Thema auseinander setzen. So ist es nicht verwunderlich, dass eine Verwandlung dieser Reiseform von ‚alternativ‘ in Richtung ‚Mainstream‘ wahrgenommen wird (O’Reilly, 2006, S. 25). 5. Marketing Nachdem bereits ein Prototyp des Backpackers definiert wurde und zudem die Vermutung besteht, dass das Rucksackreisen in Australien ein Massenphänomen geworden ist, soll nun Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 39 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien die Frage beantwortet werden, wie man das ‚Phänomen Backpacking‘ durch Marketing für Reisende interessant gestalten kann. Ein wichtiges Instrument dabei stellt das ‚WorkingHoliday-Maker‘-Programm dar, auf das im folgenden Kapitel eingegangen wird. Zudem gibt es weitere backpacker-spezifische Instrumente, die von der Industrie und dem Staat genutzt werden, um die Reiseform den potenziellen Reisenden näher zu bringen. Aus den bisherigen Erkenntnissen können zudem Handlungsempfehlungen im Bezug auf das Marketing gezogen werden, die abschließend dokumentiert werden. 5.1. Working Holiday Das wohl wichtigste Marketing-Instrument und ein wichtiger Baustein für den Erfolg der ‚Work-and-Travel‘-Bewegung weltweit ist das ‚Working-Holiday-Maker‘-Programm. Diese Form, die den Reisenden die Möglichkeit gibt, Arbeit mit Urlaub zu verbinden, ist unter den Deutschen sehr beliebt. Ein Abkommen zwischen Australien und Deutschland besteht bereits seit 1980; im Jahr 2000 wurde es zu seiner heutigen Ausprägung ratifiziert. Um ein geeigneter Bewerber für ein ‚Working-Holiday-Visa‘ (WHV) zu sein, bedarf es folgender Voraussetzungen (Australian Government, 2014, S. 2): - Alter zwischen 18 und 30 Jahren (bei Antrag) - Gültiger Pass - nicht in Begleitung von Kindern - keine Vorstrafen - Aufenthalt außerhalb Australiens bei Antrag und Genehmigung des Visums - ausreichende Gesundheit und Krankenversicherung - Grundkapital von mind. 5000 AUD, dies beinhaltet das Kapital, um einen Weiterflug aus Australien zu garantieren - Dauer einer Beschäftigung darf maximal sechs Monate dauern - Visum ist auf ein Jahr begrenzt Vergleicht man diese Kriterien nun mit den Kriterien des Prototypen eines Backpackers, so fällt auf, dass diese Eigenschaften von der Regierung bewusst so gewählt sind. Dadurch entsteht für die meisten Beteiligten eine sog. ‚Win-Win-Situation‘35, die nun genauer betrachtet wird. Man möchte unabhängige Personen, die entweder direkt nach der Schule / Studium oder Ausbildung nach Australien kommen und noch keine persönlichen Verpflichtungen haben (Kinder, Arbeit etc.). Allerdings möchte man auch keine Einwanderer, sondern lediglich Reisende, die durch unterschiedliche Arbeiten (daher nicht länger als sechs Monate beim gleichen Arbeitgeber) Erfahrungen sammeln können oder diese nur als Finanzierung für weitere Trips nutzen. Für die jeweiligen Arbeitgeber bedeutet dies, dass man zu Stoßzeiten im35 Eine ‚Win-Win-Situation‘ stellt eine Konstellation dar, bei der die Vorteile für die beteiligten Parteien gegenüber den ihnen entstehenden Nachteilen überwiegen. Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 40 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien mer genügend Arbeiter, vergleichsweise günstig, zur Verfügung hat. Oftmals üben ‚WorkingHoliday-Reisende‘ Jobs aus, für die keine speziellen Vorkenntnisse erworben werden müssen (bspw. Ernte- oder Bauhelfer). In bestimmten Industriezweigen, die v. a. dem Primären Sektor zugeordnet werden können, besteht die Möglichkeit, nach einer Arbeitsdauer von 88 Tagen ein zweites Visum zu beantragen. Das Grundkapital lässt darauf schließen, dass eine Ausreise aus Australien sichergestellt werden kann und nicht die Gefahr besteht, dass Reisende aus Geldnot in Australien festsitzen. Neben dem Interesse, den Reisenden ein besonderes Erlebnis ermöglichen zu können, stehen seitens der australischen Regierung vor allem finanzielle Interessen im Vordergrund, da Rucksackreisende wie bereits erwähnt deutlich mehr einheimische Produkte konsumieren als andere Touristen. Somit bleibt das Geld, das Backpacker in Australien ausgeben auch zu größeren Teilen im Land. Aufgrund der begrenzten Dauer des Visums ist die Möglichkeit nicht gegeben, ohne vorherige Ausbildung oder besondere Kenntnisse dauerhaft nach Australien einzuwandern, sodass der Aufenthalt recht frei und unbürokratisch ablaufen kann. Zudem lässt sich dadurch die deutlich längere Aufenthaltsdauer im Vergleich zu Reisenden ohne ‚Working-Holiday-Visum‘ erklären. Ein normales Touristenvisum berechtigt lediglich zu einem 90-tägigen Aufenthalt. Zudem wird die Möglichkeit eingeräumt, Australien so oft man will zu verlassen und innerhalb des Zeitraums von einem Jahr wieder zurückzukehren. Neben Deutschland gilt die Vereinbarung des Working-Holiday-Visums auch für die Staaten Belgien, Kanada, Zypern, Dänemark, Estland, Finnland, Frankreich, Hong Kong, Irland, Italien, Japan, Südkorea, Malta, Niederlande, Norwegen, Schweden, Taiwan und das Vereinigte Königreich (Australian Government, 2014, S. 2). Für die Länder Argentinien, Bangladesch, Chile, Indonesien, Malaysia, Polen, Portugal, Spanien, Thailand, Türkei, die USA und Uruguay ist das Visum unter dem Namen ‚Work and Holiday visa‘ zu beantragen. Für alle Länder außer den USA gilt dabei eine numerische Beschränkung. Zudem müssen Zeugnisse über ausreichende Englischkenntnisse und Bildung, sowie eine Zustimmung der jeweiligen Regierung zu einer Reise nach Australien erbracht werden (Australian Government, 2015, S. 2). Die Kosten für einen Visaantrag belaufen sich laut dem australischen ‚Department of Immigration and Border Protection‘ auf 440 AUD (o. J.). Trotz der vergleichsweise hohen Kosten und der zahlreichen Einreisebarrieren gibt der Erfolg der australischen Regierung mit dieser Reiseform recht. Sowohl in der Umfrage von Pearce et al. (2009, S. 30), bei der über 40 % der Befragten angaben, mit einem WHV unterwegs zu sein (davon u.a. 63 % aus Irland, 55 % aus Deutschland sowie 53 % aus Nordamerika) als auch im Bericht „Backpackers uncovered“ (TNS, 2011, S. 11), bei dem 46 % der Befragten mit einem ‚Working-Holiday‘ oder ‚Work and Holiday‘-Visum nach Australien gereist waren, stellte dies die bevorzugte Form eines Visums dar. Nimmt man nun die Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 41 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien 592.000 Backpacker, die 2014 nach Australien reisten und einen Mittelwert von 45 % aller Reisenden mit WHV als Grundlage, so ergibt sich eine Anzahl von 266.400 ausgestellten Visa innerhalb eines Jahres. Multipliziert man diese Zahl mit den Kosten eines Antrags für ein Visum, so ergeben sich alleine durch diese Prozesse 117,216 Mio. AUD, die in die Staatskasse fließen. Somit macht sich das WHV nicht nur aus marketing-technischen Gründen bezahlt, sondern trägt auch dazu bei, dass Rucksackreisende ein wichtiger Faktor im australischen Tourismus bleiben. Durch die vielen Eigenschaften, die für einen Visumsantrag erfüllt werden müssen, entsteht für Dienstleister ein großer Markt. Diese verknüpfen bspw. den Antrag mit weiteren Leistungen wie einem Antrag auf Auslandskrankenversicherung, der Eröffnung eines australischen Bankkontos, Starthilfepakete in Australien inkl. Buchung eines Flughafentransfers und Hostels o.ä. Ein solches Angebot findet sich u. a. auf der Webseite des Anbieters TravelWorks.de. 5.2. Weitere Marketinginstrumente Neben der effektivsten und bekanntesten Marketing-Maßnahme Australiens im Hinblick auf Backpacker, gibt es von unterschiedlichen Institutionen und staatlichen Organisationen weitere Bemühungen, junge Reisende für das große Land ‚Down Under‘ zu begeistern. Aufgrund der Vielzahl von Kampagnen wird hier nur auf einige bekannte, groß angelegte Projekte eingegangen. Im Jahr 2010 startete ‚Tourism Australia‘ seine Kampagne mit dem Namen „There’s nothing like Australia“. Diese Kampagne richtet sich nicht speziell an Backpacker, sondern an Touristen aus dem In- und Ausland. Die Verantwortlichen sprechen davon, dass das Hauptziel dieser Kampagne zunächst war, diesen Slogan auf den Markt zu bringen und somit eine Marke für Australien zu schaffen. Etwa vier Millionen AUD wurden in die Produktion einer TVKampagne investiert, die 2012 in Australien, aber auch in Australiens größtem Absatzmarkt China ausgestrahlt wurden. Die nächsten Schritte, die nach erfolgreicher Markteinführung unternommen werden sollten, sind, der Welt zu zeigen, was Australien wirklich einzigartig macht und das Land von der restlichen Welt unterscheidet. Mittlerweile hat sich die Kampagne als Vermarktungsinstrument von ‚Tourism Australia‘ fest etabliert (Harrison, 2012). Das Hauptaugenmerk dieser Kampagne liegt vor allem auf den naturgegebenen Sehenswürdigkeiten wie dem Great Barrier Reef, Uluru oder dem Hafen von Sydney. Die Kampagne zielt nach der Erstausstrahlung sehr stark auf Social Media ab. Neue Videos, die bspw. gezielt die Gold Coast, Queensland, die Great Ocean Road usw. vermarkten, verbreiten sich allen voran über die Facebook-Fanseite sowie einen eigenen Youtube-Kanal. Diese Möglichkeit ist nach dem Markteintritt im Vergleich zu den teuren TV-Spots deutlich günstiger und erreicht dennoch eine breite Zielgruppe. Mittlerweile wird ‚There’s nothing like Australia‘ sogar als App für mobile Endgeräte (u.a. auf der Website von Tourism Australia) angeboten. In Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 42 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien der aktuellen Kampagne für die Saison 2015-16 möchte Australien seine kulinarischen Stärken – Essen und Wein – sowie den Hauptentscheidungsfaktor für eine Australien-Reisen, die natürlichen Gegebenheiten des Landes vermarkten. Zudem soll den Ureinwohnern Rechnung getragen werden, die ihre eigene Tourismus-Kampagne bekommen (Tourism Australia, 2015a). Ein Ableger, der speziell die junge Zielgruppe ansprechen sollte, war die „Best Jobs in the world“-Kampagne, die ebenfalls von Tourism Australia gesteuert wurde. Hierbei handelte es sich um eine Zusammenarbeit des Tourismusverbandes mit den Bundesstaaten New South Wales, Queensland, Northern Territory, South Australia, Western Australia und Victoria. Jeder Staat bot dabei einen vermeitlichen ‚Traumjob‘ zu besonders guten Konditionen an, wie bspw. als Lifestyle-Fotograf oder als Park Ranger. Bei der Kampagne aus dem Jahr 2013 hatten über 330.000 junge Leute aus 196 Ländern ihr Interesse gezeigt, einen der sechs Traumjobs in Australien zu ergattern, was die magische Anziehungskraft des Landes auf junge Abenteurer unterstreicht. Unter den Einsendungen waren mehr als 40.000 VideoBeiträge, die dazu führten, dass zusätzlich ‚Traffic‘ 36 auf die Seite des Tourismus-Verbands generiert wurde. Dies steigerte die Bekanntheit der Kampagne sowie des Zielgebiets Australien. Am beliebtesten war die Kampagne bei Amerikanern, gefolgt von Briten, Italienern, Franzosen, Koreanern und Einheimischen. Die Initiative führte u. a. dazu, dass sich deutlich mehr Personen für das ‚Working-Holiday-Maker‘-Programm Australiens interessierten und ist somit als eindeutiger Erfolg zu verzeichnen. Dies lässt sich auch in absoluten Zahlen verdeutlichen. Nach Beginn der Kampagne stieg die Beliebtheit der ‚Working-Holiday-Maker‘ Facebook-Seite rapide um knapp 300.000 Personen an. Hinzu kommt, dass etwa 30 Prozent aller Interessierten am ‚Best Job‘ nach Informationen über Australien als Destination fragten. Im gleichen Zeitraum konnte STA Travel, ein Partner von Tourism Australia, seine Verkäufe um 17 % und den ‚Traffic‘ auf die unternehmenseigene Webseite um 45 % steigern. Die Kampagne wurde eingeführt, um der steigenden Nachfrage nach WHV Rechnung zu tragen. Die Zahl der ausgestellten Visa war im Jahr 2012 im Vergleich zum Vorjahr mit 136.155 um 23,2 % gestiegen (Tourism Australia, 2013). Die Umfrage „Backpackers uncovered“ (TNS, 2011, S. 21) beschäftigt sich u. a. mit der Frage, ob Australien die einzige Destination ist, die von Backpackern auf ihrem Trip besucht wird. Diese Frage wird von 46 % der Befragten verneint, auch wenn es zumeist das Hauptzielgebiet ist, wo die meiste Zeit des Trips verbracht wird (90 %). Je länger eine Reise dauert, desto weniger Zeit (in Prozent) des Trips wird ‚Down Under‘ verbracht. Eine ähnliche Sprache spricht die Umfrage „Evolution of the Backpacker Market and the Potential for 36 Als ‚Traffic‘ werden Besuche / Klicks auf Websites oder Fan-Pages wie bspw. auf Facebook bezeichnet. Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 43 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Australian Tourism“ von Pearce et al. (S. 2009, S. 30). Knapp die Hälfte der Reisenden hatte vor ihrer Ankunft in Australien bereits ein anderes Land besucht, meist Thailand, Neuseeland, China oder die Fiji-Inseln. Dazu kommen knapp zwei Drittel, die ein weiteres Ziel nach ihrem Aufenthalt in Australien bereisen möchten. Hier wurden neben Neuseeland, Thailand und Fiji auch Malaysia und Singapur genannt. Dieser Entwicklung auf dem BackpackerMarkt nahm sich STA-Travel an und entwickelte speziell für junge Weltreisende das Konzept des ‚Around-the-World-Ticket‘. Hierbei kann der Reisenden vor Antritt bereits eine ausgewählte Flugroute buchen, die nach individuellen Bedürfnissen zusammengestellt werden kann. Außerdem stellt STA-Travel auf seiner Webseite bereits eine Vorauswahl der beliebtesten Routen zusammen. Die Tickets sind danach bis zu zwölf Monate gültig und deutlich günstiger als einzeln gebuchte Flüge. Der Backpacker muss sich zuvor allerdings bereits auf eine bestimmte Flugroute festlegen und verliert dadurch an Flexibilität. Die Aufenthaltsdauer in den einzelnen Destinationen wird allerdings nicht vorbestimmt. Die Vorteile überwiegen dabei auf allen Seiten. Für STA-Travel stellen die Angebote einen Image-Gewinn dar, die Airlines können ihre Kapazitäten auffüllen und die Reisenden können im Vergleich zur Einzelbuchung deutlich Geld sparen. So bietet bspw. die ‚It’s never too late‘-Route (ab 1.599 €) einen Stop in Darwin an, nachdem über Land nach Melbourne gereist wird und von dort weiter nach Neuseeland geflogen wird. Die Flexibilität bei der Buchung ist ein großer Vorteil des Angebotes, da viele Angebote nur Vorschläge sind und der Reisende sich seine Reise selbstständig zusammenstellen kann (STA Travel, o. J.). 5.3. Handlungsempfehlungen Im vorigen Kapitel wurden Marketing-Anstrengungen von Institutionen und Unternehmen, die mit dem Backpacking-Tourismus in Australien verbunden sind, aufgezeigt. Aufgrund der Vielzahl von Vermarktern und Anbietern von Angeboten wurden allerdings nur einige prägnante Beispiele dargestellt, da die gesamte Bandbreite diese Arbeit sprengen würde. Dennoch möchte der Autor auf verschiedene Dinge eingehen, die seines Erachtens zu einer Steigerung des Marketing-Erfolgs führen könnten. Diese werden mit passenden Überschriften dokumentiert. Umfrage-Tops aufgreifen Umfragen dienen als wichtige Instrumente für Analyse-Zwecke, da sie direkt vom Reisenden kommen und deren Aussagen dokumentiert werden. Um erfolgreiches Marketing zu machen ist es daher wichtig, auf die Hauptpunkte und Kernaussagen verschiedener Umfragen einzugehen und diese nach Möglichkeit in die Vermarktung einfließen zu lassen. Ein besonderes Merkmal sollte vor allem darauf gelegt werden, welches die Tops und Flops der Backpacker auf ihrer Reise durch Australien waren. Am positivsten wurden dabei das Tourangebot sowie Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 44 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien die Qualität der Trips bewertet, zudem die Freundlichkeit der Bevölkerung, die Selbstfindungserfahrung sowie die Sicherheit der Destination (TNS, 2011, S. 34). Die letztgenannten Aspekte können als Vorlage für Imagefilme dienen. Die Sicherheit ist zudem ein Merkmal, das Australien von anderen Destinationen in Südostasien abhebt, da man diese Länder i. d. R. nicht mit sicheren Reisen assoziiert. Somit wären der Sicherheitsaspekt und die Freundlichkeit der Australier zentrale Ansatzpunkte, die Selbstfindung ergibt sich mit großer Wahrscheinlichkeit auch bei anderen Backpacking-Reisen und die Touren werden von einer bereits vorhandenen Infrastruktur aus gesteuert. In der Umfrage von Pearce et al. (2009, S. 34) wurden die Reisenden nach ihren Erfahrungen gefragt, an die sie sich am liebsten zurück erinnern. Tabelle 4: Erfahrungen, an die sich Reisende auf ihrem Australien-Trip am liebsten zurück erinnern, eigene Tabelle nach Pearce et al., 2009, S. 34. Thema % der Antworten Unterhaltung mit anderen 21,7% Strand und Sonne 18,7% Opera House und Harbour Bridge 14,1% Urban Sightseeing 13,9% Interaktion mit der Natur 13,3% Arbeiten in einer Gemeinschaft 12,3% Wilde Tiere 11,8% Fraser Island 11,1% Outback 10,9% Road Trip 10,4% Auf viele der Antworten wird in klassischen Vermarktungssegmenten über Australien bereits eingegangen. Allerding ist die beste Erfahrung, der Kontakt mit Gleichgesinnten, noch nicht medienwirksam genug vermarktet. Die meisten Kampagnen greifen nur die folgenden Plätze, wie Sonne, Strand, Sydney, die Natur und Sehenswürdigkeiten auf. Dies wäre ein weiterer Ansatzpunkt, den das Marketing berücksichtigen sollte. Asiatische Märkte ansprechen Über diese Marketing-Maßnahme wurde bereits in den vorherigen Kapiteln alles erläutert und mit Zahlen belegt. Asien ist ein aufstrebender Markt, mit fallenden Reise- und Handelsbarrieren sowie steigenden Löhnen und steigendem Wohlstand für Teile der Bevölkerung. In Verbindung mit der aktuellen Wirtschaftskrise in Europa und dem abgeschöpften Markt, der sich selbst vermarktet, ist Asien das nächste logische Vermarktungsziel. Da sich die Märkte Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 45 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien China und Indien durch ihre Bevölkerungszahl und ihrer aufstrebenden Rolle in der Weltwirtschaft als potenziell besonders lukrativ herausstellen (bei den Backpackern zusammen mit einigen weiteren Ländern wie Taiwan) sollte sich die australische Regierung überlegen, ihr ‚Working-Holiday-Maker‘-Programm auf Länder in Asien auszuweiten. Auch hier können zunächst besondere Bestimmungen wie ein zuvor absolvierter Englisch-Test o. ä. sowie die Einholung einer Erlaubnis der jeweiligen Regierung eingeführt werden, da eine Reise im Moment nur für privilegierte Asiaten in Frage kommt. Größeres Augenmerk des Tourismus-Marketing auf Backpacker legen Vergleicht man die Touristen-Zahlen in Australien mit den Zahlen weltweit, so fällt auf, dass Australien einen überproportional hohen Anteil an Backpackern aufweist. Im Bereich der internationalen Ankünfte liegt das Land mit knapp 6,3 Mio. Ankünften allerdings deutlich abgeschlagen hinter den Top-Destinationen (siehe Tabelle 5). Tabelle 5: Top-10 Ankunftsländer und Ausgaben internationaler Reisender im Jahr 2014, Quelle: UNWTO, 2015, S. 6. Somit ist Australien im internationalen Tourismus nicht unter den ‚Big Playern‘ anzusiedeln, wohl aber bei den Backpackern, deren Zahl gut 10 % der Ankünfte ausmacht. Es ist also als Chance zu sehen, sich in dieser Nische zu platzieren und gezielt die Backpacker-Zielgruppe anzuwerben, wie auch schon durch die ‚Best Jobs in the World‘-Kampagne geschehen. Es kommt hinzu, dass die Infrastruktur mittlerweile längst vorhanden ist und die Investitionen in diesen Branchenzweig sich in Grenzen halten würden. Hinzu kommt, dass die Weiterempfehlung der Destination bzw. der Reiseform Backpacking in Verbindung mit dem Zielgebiet Australien meist über Mundpropaganda von Freunden und Bekannten erfolgt (54 %) und weniger über klassische Vermarktungskanäle wie TV oder Webseiten (je 14 %) (TNS, 2011, S. 17). Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 46 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Service-Standards aufrecht erhalten Gerade die Weiterempfehlung durch Bekannte ist es, die Australien zum Aushängeschild für Rucksacktouristen macht. Während im Jahr 2010 noch 90 % aller Backpacker Australien als Reiseziel weiterempfehlen wollten, waren es im Jahr 2011 nur noch 80 %. Begründet ist dies vor allem durch die steigenden Kosten ‚Down Under‘ (TNS, 2011, S. 40). Aber auch in anderen Kategorien hat Australien deutlich an Boden verloren. Zwischen 2010 und 2011 gingen einige Leistungsindikatoren deutlich zurück. So sahen nur noch knapp zwei Drittel Australien als eine sichere Destination an (2010: 82 %). Die Zufriedenheit mit der Servicequalität ging um 14 Prozentpunkte auf 57 % zurück. Auch in den Kategorien ‚Qualität der Touren‘, ‚Toleranz anderer Kulturen‘, ‚Qualität der Hostels‘ und ‚Backpacker Reiseanbieter‘ gingen die Zahlen teils über 10 Prozent zurück (ibd., S. 36). Um sich in diesem Markt dennoch langfristig etablieren zu können, ist es wichtig, sich nicht nur durch die einzigartige Natur, sondern auch durch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis von den aufkommenden Backpacker-Destinationen in Südostasien abzuheben. Backpacker, die von Pearce et al. (2009, S. 35) auf mögliche Verbesserungen angesprochen wurden, sahen diese vor allem im Service-Bereich. Auf Platz eins steht mit deutlichem Abstand der Preis. Dieser ist für viele Reisende mittlerweile zu hoch. Sie fordern daher einen Rabatt oder günstigere Preise (33,8 %). Es folgen die Hostels an sich, die verbessert werden müssen. Dabei handelt es sich vor allem um die Sauberkeit und den Service (17,5 %). Das Transportsystem in Australien, das bspw. von Tourism Western Australia hervorgehoben wird – hierbei wurde erwähnt, dass Backpacker sehr oft mit Bussen unterwegs sind – steht dabei auf Platz drei mit 15,1 % der Antworten. Erneut folgen Argumente wie günstiger reisen und ServiceEinwände (mehr Infos für Touristen). An diesen Punkten gilt es für die Industrie, anzusetzen, damit wieder mehr Backpacker eine Empfehlung für Australien abgeben. Probleme mit den Einheimischen (5,3 %) oder mit der kurzen Visa-Dauer (7,4 %) sind für Reisende dabei eher zweitrangig. Gemeinsames Marketingprogramm mit Neuseeland Wirft man nun einen weiteren Blick auf die Leistungen in den einzelnen Ländern und die Routen der Rucksackreisenden, so ergibt es durchaus Sinn, die beiden ozeanischen Staaten zusammen zu vermarkten. Die meisten Backpacker, die nach Australien in ein weiteres Land reisen, suchen sich dafür den kleinen Nachbarn aus. Zudem steht Neuseeland mit 30 % noch vor Australien (28 %) in der Liste der besten Zielgebiete, die Backpacker besucht haben. Südostasien (17 %) und Nordamerika (5 %) folgen mit einigem Abstand. Dies untermauert die bereits zuvor festgestellte Vorreiterstelle in der Branche, zeigt allerdings auch auf, dass Neuseeland oftmals unterschätzt wird. Auf die Frage, auf welches Reiseziel sich die Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 47 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Touristen am meisten gefreut hätten, antworteten nämlich über 60 % mit Australien. Nur einer aus zehn sah Neuseeland als Favorit. Dies zeigt, dass auch bei den ‚Kiwis‘ enormes Backpacker-Potenzial besteht. Somit ist es auf jeden Fall empfehlenswert, sich ergebende Synergie-Effekte durch die Strahlkraft Australiens und die Service-Qualität Neuseelands auszunutzen. Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 48 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien 6. Fazit / Ausblick Zum Abschluss möchte der Autor noch einmal die Ausgangsfragen aufgreifen und auf diese eingehen. Wurde als Ausgangspunkt nach dem Prototypen eines Backpackers gefragt, so kann diese Frage bejaht werden. Es gibt einen Rucksackreisenden, der bestimmte Merkmale vereint. Natürlich kann solch eine Aussage nicht für alle Backpacker in Australien gelten, denn es gibt – wie bei jedem Phänomen oder jeder Regel – auch Ausnahmen wie bspw. den ‚Flashpacker‘, der mit Laptop reist, sich meist komfortable Zimmer aussucht und sich durch seine luxuriöse Art von anderen abhebt. Zudem kommen Reisende, die einfach ein paar Wochen abschalten und ihren Spaß haben wollen: Touristen mit Rucksack. Pauschalisieren lässt es sich also nicht. Dennoch sind beim Großteil der Backpacker Prototyp-Tendenzen zu erkennen. Entgegen den Erwartungen ist die Aufenthaltsdauer der Asiaten allerdings nicht kürzer als die der Europäer. Das Working-Holiday-Visum trägt einen großen Teil zum Erfolg des Rucksacktourismus in Australien bei. Knapp die Hälfte aller Reisenden ist mit einem solchen Visum unterwegs. Die These, dass Deutsche vermehrt mit einem solchen Visum unterwegs sind, kann bestätigt werden. Es ist zu erkennen, dass vermehrt Europäer die Möglichkeit ergreifen, ‚Down Under‘ mit dieser Form der Aufenthaltsgenehmigung zu entdecken. Durch die Arbeit der Backpacker können einige Industriezweige, wie bspw. die Landwirtschaft, günstige saisonale Arbeiter engagieren und dadurch ihr Überleben sichern. Da viele Reisende durch die Aufnahme einer Tätigkeit ihre weitere Reise finanzieren wollen, bringt diese Möglichkeit für beide Seiten Vorteile. Weitere Kampagnen versprachen darüber hinaus vor allem kurzzeitigen Erfolg. Das langfristig wichtigste Vermarktungsinstrument ist aber der Reisende selbst. Australien lebt von seiner einzigartigen Natur und wird unabhängig von seinen Backpackern weitere Touristen anlocken. Dennoch ist der Markt für Rucksackreisende ausgeprägt und die Infrastruktur intakt. Mit einer guten Vermarktungsmethode und hochwertigem Service könnte die Vorreiterrolle in diesem Bereich auf Jahre zementiert werden. Wichtig wird dabei sein, zu erkennen, dass Service und Preis die wichtigsten Kriterien für eine sich verändernde Subkultur darstellen. Dennoch ist der Staat auf einem guten Weg und weiß zu schätzen, was er an seinen Backpackern hat. Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 49 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien 7. Anhang Anhang A Tabelle 6: Liste der flächenmäßig größten Staaten der Erde. eigene Darstellung in Anlehnung an CIA, The World Factbook, o. J. Platz Staat Fläche 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Russland Kanada Vereinigte Staaten China Brasilien Australien Indien Argentinien Kasachstan Algerien 17,098,242 9,984,670 9,826,675 9,596,960 8,514,877 7,741,220 3,287,263 2,780,400 2,724,900 2,381,741 Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 50 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Anhang B Abbildung 12: Grundvoraussetzungen für Arbeitsvisa in Australien, Quelle: In Australia, o. J. Abbildung 13: Punktevergabekriterien für Arbeitsvisa in Australien, Quelle: In Australia, o. J. Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 51 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Anhang C Tabelle 7: Anzahl der Backpacker, Nächte in Australien, durchschnittliche Übernachtungsdauer und Ausgaben in Australien. Quelle: Tourism Research Australia, 2013, S. 37. Andreas Schmitt, Matrikelnummer 180801, Hochschule Heilbronn 52 Der veränderte Prototyp des Backpacking-Touristen und spezifisches Marketing in Australien Literaturverzeichnis ABS, 2013. 3238.0.55.001 - Estimates of Aboriginal and Torres Strait Islander Australians, June 2011. Online verfügbar: http://www.abs.gov.au/ausstats/[email protected]/mf/3238.0.55.001 [Zugriff am 20 Juni 2015]. AFP, 2012. Mann nach Autopanne auf Weg zum Wasserholen verdurstet. Online verfügbar: http://www.focus.de/panorama/welt/dehydriert-im-outback-mann-nachautopanne-auf-weg-zum-wasserholen-verdurstet_aid_855101.html [Zugriff am 24 Juni 2015]. Albrecht, A., 2007. Work & Travel Australien und Neuseeland. Reisen und Arbeiten mit dem Working-Holiday-Visum. 2. akt. Auflage Hrsg. Berlin: Mana-Verlag. Australian Bureau of Statistics, 2013. 3218.0 - Regional Population Growth, Australia, 2011-12. 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