Abbildungen und QR-Codes
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Lieber Leser, liebe Leserin, Wir freuen uns, dass Sie sich für unser Lehrbuch entschieden haben. Um Ihnen das Arbeiten mit dem Lehrbuch zu erleichtern, stellen wir Ihnen gerne die im Buch verwendeten Abbildungen und QR-Codes zur Verfügung. Bitte geben Sie bei allen verwendeten Abbildungen und QR-Codes die entsprechende Quelle an. Mit besten Grüßen Stefan Hoffmann und Payam Akbar Abb. 1.1: Die Rolle als Konsument Informieren potenzieller Passant Stöbern Kunde Probieren Käufer Nachfrager Vergleichen Kunde Klient Bezahlen Nutzer Besucher Shoppen Nutzen Entwickler KonsumentenProsument Rolle als Konsument verhalten Verhalten Markenbotschafter Beschweren Fan Beschwerdeführer Kommunikator ehemaliger Kunde Entsorger Sharen Empfehlen Boykottieren Reparieren Liken Entsorgen Umtauschen Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 5 Protzen Abb. 1.2: Totalmodell des Konsumentenverhaltens Problemerkennung Exposure Stimuli (Marketingoder Nicht-Marketingdominiert) Interne Suche Aufmerksamkeit Verständnis Suche Umwelteinflüsse • Kultur • Soziale Klasse • Persönliche Einflüsse • Familie • Situation Alternativenbewertung Gedächtnis Kauf Akzeptanz Gebrauch Behalten NachkaufBewertung Externe Suche Unzufriedenheit Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 7 In Anlehnung an Blackwell et al. 2001 Desinvestment Individuelle Unterschiede • Ressourcen des Konsumenten • Motivation und Involvement • Wissen • Einstellung • Persönlichkeit, Werte, Lebensstil Zufriedenheit Abb. 1.3: Beispiel einer Customer Journey Touchpoints Pre-Sales Sales After-Sales Store Print/Katalog TV/Radio E-Mail Social Media Online-Shop Potenzieller Touchpoint Möglicher Pfad der Customer Journey Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 9 Abb. 1.4: Partialmodell der Sharing-Absicht Bedürfnis nach einzigartigen Produkten Materialismus SharingAbsicht Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 10 In Anlehnung an Akbar et al. (2016) Teilnahme an SharingProgrammen Abb. 1.5: Überblick über die Themen des Konsumentenverhaltens Interindividuelle Unterschiede und Umwelteinflüsse Intraindividuelle Prozesse Interindividuelle Unterschiede (Kap. 8) Motivation (Kap. 3) Emotion Entscheidung Konsumentenverhalten (Kap. 1) (Kap. 4) (Kap. 7) Mediale Umwelt (Kap. 11) Einstellung (Kap. 6) Kognition (Kap. 5) Soziale Umwelt (Kap. 9) Physische Umwelt (Kap. 10) Konsumentenverhaltensforschung (Kap. 2) Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 11 Konsumentenverhalten im Wandel (Kap. 12) Abb. 2.1: Beispiel einer quantitativen Befragung Wie zufrieden sind Sie mit ... sehr unzufrieden sehr zufrieden Wert … der Freundlichkeit des Personals? 6 … dem Zimmerservice? 5 … usw. … Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 19 Abb. 3.1: Überblicksmodell zum Verlauf motivierten Verhaltens Person Bedürfnisse, Motive, Ziele Person X Situation Interaktion Handlung Ergebnis Folgen Situation Gelegenheiten, mögliche Anreize Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 37 In Anlehnung an Heckhausen/Heckhausen (2010) Abb. 3.2: Maslows Bedürfnispyramide Selbstverwirklichung Individualbedürfnisse Soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse Physiologische Bedürfnisse Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 40 In Anlehnung an Maslow (1970) Abb. 3.3 VIE-Theorie Handlung H Handlungsergebnis HE Handlungsfolgen HF a-c a H HE b c Erwartung E, dass H zu HE führt Instrumentalität I zw. HE u. HF c-e Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 42 In Anlehnung an Nerdinger et al. (2011) Abb. 3.4: Motive umweltschützenden Verhaltens Motiv Indikatoren Draußen in der Natur kann ich sehr gut Stress abbauen. Egozentrisch Ich brauche Zeit in der Natur, um glücklich zu sein. Die Natur ist um ihrer selbst willen wertvoll. Ökozentrisch Es macht mich traurig, dass die natürliche Umwelt zerstört wird. Wir müssen die natürlichen Ressourcen bewahren, um eine hohe Lebensqualität aufrechterhalten zu können. Anthropozentrisch Eines der wichtigsten Motive für den Schutz der Umwelt ist das Überleben der Menschheit. Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 48 In Anlehnung an Soyez et al. (2009) Abb. 3.5: Beispiel einer Means-End-Chain Kettenglieder Means-End-Chain Terminal Selbststärkung Instrumentell Status Psychosozial Bewunderung Funktional Schick Abstrakt Hochwertig Funktional Teuer Werte Konsequenzen Attribute Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 50 Abb. 4.1: Rad der Emotion Ehrfurcht Aggressivität Liebe Reue Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 59 In Anlehnung an Plutchik (1991) Abb. 4.2: Das Brückenexperiment Mann Frau Brücke wackelig & unsicher „Kein Wunder, dass mein Herz pocht, … … die Brücke ist recht wackelig“ … bei der attraktiven Frau“ Brücke stabil & sicher „Mein Herz schlägt ganz normal, … … ganz schön langweilig hier“ … ist ganz nett die Frau“ Anzahl drückt relative Häufigkeit der Kontaktaufnahme aus. Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 63 In Anlehnung an Dutton/Aron (1974) Abb. 5.1: Gestaltsprinzipien Prinzip der Geschlossenheit Prinzip der Ähnlichkeit Prinzip der Nähe Figur und Grund Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 79 In Anlehnung an Goldstein (2014) und Rubin (1921) Abb. 5.2: Klassische Konditionierung Reiz 1 Reaktion Unkonditionierter Reiz Lieblingsserie im TV Unkonditionierte Reaktion 2 Neutraler Reiz 3 Unkonditionierter Reiz Schriftzug der Marke Keine spezifische Reaktion Lieblingsserie im TV + Neutraler Reiz Schriftzug der Marke Unkonditionierte Reaktion Konditionierter Reiz Schriftzug der Marke Konditionierte Reaktion 4 Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 81 Abb. 5.3: Assoziative Netzwerke Training Haltbarkeit Laufen Sportschuhe Swoosh Nike Michael Jordan Reebok teuer Griechische Göttin Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 84 In Anlehnung an Krishnan (1996) AerobicSchuhe Abb. 6.1: Theorie des geplanten Verhaltens Einstellung gegenüber dem Verhalten Subjektive Norm Verhaltensabsicht Wahrgenommene Verhaltenskontrolle Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 92 In Anlehnung an Ajzen et al. (1991) Verhalten Abb. 6.2: Erwartungs-X-Wert-Modell 𝑛 𝐴= 𝑏𝑖 × 𝑒𝑖 𝑖 =1 A b e i - Einstellung (attitude) - Überzeugung (belief) - Bewertung (evaluation) - Eigenschaft Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 94 Abb. 6.3: Elaboration-Likelihood-Modell Zentrale Route Persuasive Kommunikation Motivation zur Verarbeitung Periphere Route gering hoch Fähigkeit zur Verarbeitung hoch gering Tiefe Elaboration Geringe Elaboration ist wahrscheinlich, Qualität der Argumente wichtig ist wahrscheinlich, periphere Cues ausschlaggebend Einstellungsänderung ist stabil und dauerhaft, hohe Prognosekraft für Verhalten Einstellungsänderung ist fragil und temporär, geringe Prognosekraft für Verhalten Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 95 In Anlehnung an Petty und Cacioppo (1986) Abb. 7.1: Typen von Kaufentscheidungen Extensiv hohes Involvement hoher Preis hohe Kauffrequenz hohe Produkt-/Markenvertrautheit Limitiert Habitualisiert niedriges Involvement niedriger Preis niedrige Kauffrequenz geringe Produkt-/Markenvertrautheit Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 108 In Anlehnung an Solomon et al. (2013) Abb. 7.2: Multiattributives Verfahren bei der Auswahl eines Smartphones Kriterien Gewichtung von 0 bis 1 (Σ = 1) Bewertung von 0 bis 100 Gewichtete Bewertung A B A B Akku 0,2 80 70 16 14 Multimedia 0,1 90 100 9 10 Display 0,3 90 80 27 24 Design 0,4 80 85 32 34 84 82 Summe Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 109 Abb. 7.3: Gewinne und Verluste bei linearer Nutzenfunktion Nutzen (+) N2 N1 V2 V1 Verlust G1 N3 N4 Nutzen (-) Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 112 G2 Gewinn Abb. 7.4: Grundmodell der Prospect-Theorie subjektiver Wert (+) W2 W1 Relativer V2 Verlust V1 G1 Referenzpunkt W3 W4 subjektiver Wert (-) Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 113 G2 Relativer Gewinn Abb. 8.1: Hofstedes Kulturdimensionen Individualismus Kollektivismus Westliche Industrienationen Ist der Einzelne stärker für sich selbst verantwortlich, … hoch Osteuropa, Asien, Lateinamerika, Afrika … oder ist er in eine Gemeinschaft eingebunden und zu Loyalität verpflichtet? Akzeptanz von Machtdistanz gering … oder akzeptieren sie die ungleiche Verteilung von Macht nicht? Erwarten und akzeptieren weniger einflussreiche Mitglieder eine ungleiche Verteilung von Macht, … Maskulinität Japan, deutschsprachige Länder Skandinavien, Niederlande … oder unterscheiden sie sich kaum? Unterscheiden sich die geschlechtsspezifischen Rollenerwartungen stark, … hoch Unsicherheitsvermeidung langfristig gering Englischsprachige Länder, Skandinavien, China … oder können sie damit gut umgehen? Orientierung kurzfristig USA, Australien, Lateinamerika, Afrika, Berücksichtigen Personen, … oder handeln sie muslimische Länder welche Konsequenzen aufgrund ihres Traditionsihr Verhalten langfristig bewusstseins und sozialer haben könnte, … Verpflichtungen? Genussorientierung Nord-/Südamerika, Westeuropa, teils Subsahara Englisch- und deutschsprachige, westliche Länder Femininität Ost-/Mitteleuropa, Lateinamerika, Japan, deutschsprachige Fühlen sich Personen in Länder ungewissen und unbekannten Situationen bedroht, … Ostasien, Ost- und Mitteleuropa Östliche und weniger entwickelte Länder Wird es als wünschenswert erachtet, dass Bedürfnisse ungehindert befriedigt werden, … Selbstbeherrschung … oder sollte das Bedürfnis nach Kontrolle über das eigene Leben überwiegen? Osteuropa, Asien, muslimische Länder Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 133 In Anlehnung an Hofstede et al. (2010) und Gelbrich (2015) Abb. 9.1: Bezugsgruppeneinfluss Alltagsgüter Luxusgüter Einfluss auf die Produktwahl schwach stark Öffentlicher Konsum Privater Konsum stark z.B. Armbanduhr z.B. SmartWatch schwach z.B. Küchenuhr z.B. antike Standuhr Einfluss auf die Markenwahl Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 143 In Anlehnung an Bearden/Etzel (1982) Abb. 10.1: Das umweltpsychologische Verhaltensmodell Stimulus Persönlichkeit Intervenierende Variable Emotionale Reaktion Pleasure Arousal Dominance Reaktion Annäherung Vermeidung Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 158 In Anlehnung an Mehrabian/Russel (1974) Abb. 10.2: Auszug aus der NFT-Skala Item (Dimension) Stimme zu Lehne ab Wenn ich einkaufen gehe, muss ich alle möglichen Artikel anfassen (A). Es macht Spaß, alle möglichen Artikel anzufassen (A). Beim Kauf eines Artikels fühle ich mich wohler, wenn ich diesen vorher durch Anfassen eingehend geprüft habe (A). Ich vertraue stärker auf Artikel, die man vor dem Kauf anfassen kann (I). Wenn ich einen Artikel im Geschäft nicht anfassen kann, möchte ich diesen nur ungern kaufen (I). Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 162 Abb. 11.1: Sender-Empfänger-Modell Sender Übertragungsmedium Übertragungskanal Empfangsmedium Störquelle Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 178 In Anlehnung an Shannon/Weaver (1949) Empfänger Abb. 11.2: GS-GO-Modell Vorstellungen, Erwartungen Gesuchte Gratifikationen GS Mediennutzung Erhaltene Gratifikationen GO Bewertungen Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 183 In Anlehnung an Palmgreen et al. (1985) Abb. 11.3: Flow-Modell Herausforderungen hoch Angst Flow Apathie Langeweile niedrig gering Fähigkeiten hoch Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 186 In Anlehnung an Csikszentmihalyi (1996) Abb. 12.1: Gründe des Sharingverhaltens von Konsumenten Treiber Die Sharingtendenz ist höher, je höher: • Besitzkosten2, 4 die Besitz- und Instandhaltungskosten sind. • Sparsamkeit2, 4 die Neigung zur Sparsamkeit ist. • Nachhaltigkeit5 die Nachhaltigkeitsorientierung ist. • Anti-Konsum 2, 6 die Anti-Konsum-Einstellung ist. • Anti-Industrie4 die Anti-Industrie-Einstellung ist. • die Idealismusorientierung ist. Idealismus3 • Substituierbarkeit1 die Aussicht ist, dass Sharing den Kauf ersetzt. • Sozialer die Kontaktwahrscheinlichkeit mit anderen ist. Nutzen1, 2, 4 • Funktionaler Nutzen1 der wahrgenommene Nutzen durch Sharing ist. • Vertrautheit2,5 die Vertrautheit mit dem Sharingsystem ist. • Zufriedenheit5 die Zufriedenheit mit der Sharingoption ist. • der Wunsch nach einzigartigen Produkten ist. Einzigartigkeit6 Inhibitor Die Sharingtendenz ist niedriger, je höher: • Materialismus2, 6 die Relevanz von materiellen Gütern ist. • der Suchaufwand nach Anbietern ist. Suchkosten2, 4 • Produktknappheit1 die Produktknappheit für das Sharingangebot ist. Quelle: 1Lamberton and Rose (2012); 2Ozanne and Ballantine (2010); 3Hellwig et al. (2015); 4Möhlmann (2015); 5Seegebarth et al. (2016); 6Akbar et al. (2016) Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 200 In Anlehnung an Akbar et al. (2016) QR-Codes Hintergrundinfo: Wo man die neuesten Befunde findet Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 18 Beispiel: Lewins Feldtheorie in der Marketing-Praxis Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 45 Beispiel: Was haben Blitze mit Zahnpasta zu tun? Biologische Ansätze in der Werbewirkung Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 61 Beispiel: Steckt Lachen an? Warum Werbung gerne glückliche Menschen zeigt Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 60f. Beispiel: Kein Gorilla und auch kein Banner in Sicht Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 73 Beispiel: Berieselung oder Elaboration? Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 96 Hintergrundinfo: Testen Sie Ihre impliziten Einstellungen Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 100 Beispiel: Einblick in die Nudging-Welt Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 119 Hintergrundinfo: Identifizieren Sie selbst interessante Konsumentensegmente Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 125 Hintergrundinfo: Vergleichen Sie die kulturellen Profile verschiedener Länder Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 134 Beispiel: Mein Haus, mein Auto, mein Boot Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 144 Beispiel: Geometrie ist ein soziales Phänomen Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 146 Beispiel: Erlebnisorientierung im Ladengeschäft Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 163 Hintergrundinfo: Beobachten Sie die Massenmedien und den deutschen Werbemarkt Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 180 Hintergrundinfo: Die stille Revolution beobachten Quelle: Hoffmann/Akbar (2016), S. 193
