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Digitalisierung + POS Marketing
LADENBAU Themen.Trends.Technologien. 2017 — 2020
Die Digitalisierung des POS:
Was kommt, was bleibt?
Die Digitalisierung der Geschäftswelt macht auch vor dem Point of Sale nicht halt.
Die Vielzahl der technologischen Innovationen, die in immer kürzeren Abständen auf
den Markt geschwemmt werden, stellt die Entscheider in Handelsunternehmen mitunter
vor schwere Aufgaben. Denn nicht alles, was auf den ersten Blick revolutionär wirkt,
stiftet den Kundennutzen, der die Investitionen rechtfertigt.
„Wenn wir in alles investieren würden, was wir auf der Messe EuroCIS
in diesem Jahr an vielversprechenden Technologien gesehen haben,
bräuchten wir eine Verdoppelung des IT-Budgets“. Diese Aussage, die ein
Handels-CIO kürzlich im Gespräch mit dem EHI getätigt hat, bringt es auf
den Punkt: IT-Projekte haben heute mehr denn je einen entscheidenden
Einfluss auf den Geschäftserfolg, jedoch braucht es Augenmaß und ein
hohes Verständnis der Bedürfnisse der eigenen Kunden, um die Investitionen in die richtigen Bahnen zu lenken. Manche Technologien erweisen
sich nach kurzer Zeit als schlichtweg wertlos, andere benötigen einen
langen Zeitraum, um den notwendigen Reifegrad für eine Etablierung im
Markt zu erlangen.
Nicht alles passt für alle
Zuweilen beeinflussen auch andere Faktoren wie Preisgefüge, Wettbewerbskonstellation oder eine besonders ausgeprägte, landesspezifische
Kundenmentalität den Erfolg oder Misserfolg von Technologien. Letzteres
lässt sich gut an dem Beispiel Self-Checkouts (SCO) bzw. Self-Scanning
festmachen: Den Kunden selbst scannen und bezahlen zu lassen, ist in
vielen Ländern wie den USA, Großbritannien, Frankreich, den Niederlanden oder Skandinavien seit vielen Jahren gang und gäbe. In Deutschland
hingegen fristeten die SCOs über Jahre ein eher bescheidenes Dasein.
Dies hing zusammen mit niedrigen Margen im discountgeprägten, preissensiblen Lebensmittelhandel, mit einer vergleichsweise zurückhaltenden
Kundenakzeptanz und der Tatsache, dass die inhabergeprägten Struktu-
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ren von EDEKA und Rewe einen flächendeckenden Rollout nicht ermöglichen und die Marktdurchdringung nur schrittweise erfolgt. In den letzten
Jahren ist nun eine Kehrtwende zu erkennen – sowohl bei der Kundenakzeptanz als auch im Investitionsvolumen der Händler, was durch die
Ergebnisse der aktuellen Kassenstudie des EHI bestätigt wird. Inzwischen
denken auch LEH-nahe Branchen wie Drogeriemärkte über den Einsatz
von SCOs nach, und das, obwohl deren eher kleinere Verkaufsflächen
ungünstigere räumliche Voraussetzungen bieten. Technologisch entwickeln sich die sogenannten „Tunnelscanner“ immer weiter und beginnen
zu einer echten Alternative zu werden. Das Self-Scanning per KundenSmartphone steckt noch in der Anfangsphase; hier ist noch abzuwarten,
ob der Konsument sich mittelfristig damit anfreunden kann, sein eigenes
Gerät zum Scannen im Supermarkt einzusetzen. Die nur langsame
Ausbreitung des mobilen Bezahlens per Smartphone zeigt,
dass Konsumenten eine Technologie nicht automatisch akzeptieren,
nur weil sie aus Expertensicht auf den ersten Blick nur Vorteile bietet.
Ähnliches wie bei den Self-Checkouts lässt sich auch für die Verbreitung
der elektronischen Preisauszeichnung (ESL) feststellen: Hier hat in den
letzten Jahren ein technologischer Quantensprung stattgefunden.
Die ESLs weisen nun eine deutlich verbesserte Lesbarkeit auf, sind flexibler in ihrer Gestaltung und lassen sich über unterschiedliche Technologien steuern – selbst über Licht, wie von Carrefour bereits erfolgreich
implementiert. Die Preise pro Preisetikett sind zudem auf ein Niveau
gesunken, welches die Investitionen schneller wirtschaftlich macht.
dlv — Netzwerk Ladenbau e.V.
LADENBAU Themen.Trends.Technologien. 2017 — 2020
Digitalisierung + POS Marketing
Unterschiedliche Technologien für unterschiedliche Branchen
Bei anderen Technologien ist die Ausbreitung völlig ins Stoppen geraten
beziehungsweise hat sich auf bestimmte Branchen verlagert. Beispiel
RFID: Vor zehn Jahren als Revolution in der Konsumgüterbranche
gefeiert und mit vielen Vorschusslorbeeren versehen, hat sich RFID auf
Artikelebene bis heute nur in der Textilbranche durchgesetzt. Im LEH
waren die Projekte nicht rechenbar - zu hoch die Etikettenpreise,
zu komplex die Prozessorganisation der RFID-Etikettierung. Die vertikal
aufgestellten Textilunternehmen wie C&A hingegen konnten die Vorteile
der Technologie besser nutzen: Durch die Integration aller Stufen der
Wertschöpfungskette gelingt es hier, eine durchgängige Transparenz der
Bestände bis zum Point of Sale zu schaffen und RFID für eine Vielzahl
von Prozessen nutzbar zu machen. Die Einbindung der Warensicherung
wird künftig ein weiterer Schritt sein, doch die Zukunft hält noch andere
Optionen bereit. So erregte Anfang 2016 die Firma Adler Aufmerksamkeit, weil sie die Inventur in ihren mit RFID ausgestatteten Filialen
per Roboter durchführen lässt. Das Projekt ist auch ein Fingerzeig in
Richtung weiterer Einsatzgebiete für Roboter im Handel. Ob als Serviceroboter in der Beratung, als „Dummy in der Warteschlange“, wie derzeit
in einem Apple-Store in Australien, oder als Auslieferfahrzeug in
bestimmten Wohngebieten, wie momentan von Media-Saturn pilotiert:
Was vor wenigen Jahren noch als pure Science-Fiction erschien,
beginnt langsam Realität zu werden.
Was vor wenigen Jahren
noch als pure ScienceFiction erschien, beginnt
langsam Realität zu werden.
Sind Self Checkout-Systeme in Ihrem Unternehmen im Einsatz?
Sind Self Checkout-Systeme für die Zukunft vorgesehen?
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Investitionen in Omnichannel
Ein Thema, welches in hohem Maße die IT-Investitionen in der RetailBranche dominiert, ist Omnichannel, also die nahtlose Integration aller
Verkaufskanäle, das Schaffen eines durchgängigen und transparenten
Einkaufserlebnisses für den Kunden. Für den Kunden wird es zumindest
bei einigen Sortimenten wie Mode und Elektronik zukünftig immer
weniger wichtig werden, auf welche Art und an welcher Stelle ein
Kauf getätigt wird. Jedoch erwartet er Preistransparenz, Verfügbarkeit
und Service unabhängig davon, ob zu Hause, mobil oder im stationären
Geschäft. Technologisch gesehen bedeutet dies, dass Handelsunternehmen POS- und E-Commerce-Systeme integrieren müssen, eine einheitliche Bestandsführung und Warenwirtschaft besteht und die logistischen Prozesse so organisiert sind, dass der Kunde die Ware möglichst
schnell am gewünschten Ort erhält. Die meisten Unternehmen
befinden sich bei der Umsetzung ihrer Omnichannel-Strategie noch
am Anfang, doch wird sich der POS mit der zunehmenden Ausbreitung
von Omnichannel-Services nachhaltig verändern. Als Beispiel sei
Click & Collect genannt: Hier wird entscheidend sein, dass ein Kunde
schnell und unkompliziert seine Ware erhält – ohne in der Kassenschlange zu stehen oder lange zu warten, bis ein vorab geordertes
Produkt tatsächlich ausgehändigt wird. Wer nach Großbritannien blickt,
kann dort vielerorts ausgereifte Click & Collect-Praxis erfahren, wie z.B.
beim Elektronikhändler Argos, der in einigen Filialen die Abwicklung
in 60 Sekunden verspricht. Die aktuelle Untersuchung des EHI zum
Omnichannel-Commerce zeigt, dass Click & Collect auch hierzulande
stark an Bedeutung gewinnen wird.
dlv — Netzwerk Ladenbau e.V.
Angaben in Prozent im Einsatz nicht im Einsatz
Quelle: EHI-Studie, „Kassensysteme“ 2016, n=51 EHI-Retail Institute
Technologische Trends - Einschätzung der wichtigsten technologischen
Entwicklungen der kommenden zwei Jahre
Omnichannel
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Mobile Devices
Mobile Anwendungen
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Big Data
Analytics
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Cloud
Mobile Payment
31
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Nennungen in Prozent/Mehrfachnennungen möglich
Quelle: EHI-Studie, IT-Trends im Handel 2015, n=95
EHI-Retail Institute
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Umsetzungsgrad der Omnichannel-Services
Omnichannel-Service-Set ist definiert und wird umgesetzt
Wie steht Ihr Unternehmen zu folgenden Omnichannel-Services?
Die nur langsame Ausbreitung
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Instore Return
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des mobilen Bezahlens
per Smartphone zeigt,
dass Konsumenten eine
Technologie nicht automatisch
akzeptieren, nur weil sie aus
Expertensicht auf den ersten
Click & Collect
(Zahlung online)
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Online-Anzeige
Filialbestände
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Click & Collect
(Zahlung stationär)
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19
23
7
Instore Order
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Blick nur Vorteile bietet.
Implementiert Pilotphase Quelle: „Omnichannel-Commerce 2016“, n=43
Interaktive Tools mit hohem Kundennutzen
Im Zuge der Omnichannel-Strategien werden auch die vielen Möglichkeiten des Einsatzes digitaler Medien am POS interessant. Haben sich
Kiosk-Terminals und mit reiner Produktwerbung versehene Screens in
der Vergangenheit oft als wenig nutzbringend erwiesen, bieten insbesondere interaktive Lösungen vielfältige Potentiale. Auch hier kommt es
jedoch darauf an, den tatsächlichen Kundennutzen zu identifizieren und
ein Projekt nicht rein von der Technologie her zu planen. Ein virtueller
Spiegel oder eine interaktive Umkleide werden für den Verbraucher erst
dann spannend, wenn sie ihn bei seinem Einkauf sinnvoll, schnell und
unkompliziert unterstützen. So setzen Systeme, die Touchscreens in der
Umkleide mit den mobilen Devices des Verkaufspersonals verbinden, an
der richtigen Stelle an: Die Kundin benötigt eine andere Größe oder Farbe
und muss die Kabine dadurch nicht mehr verlassen. Oder sie sucht noch
nach einem passenden Gürtel und bekommt eine individuelle Auswahl
aus dem Sortiment des Webshops angezeigt. Auch die Personalisierung
und Individualisierung von Produkten mittels Touchscreens zielt in die
richtige Richtung: Ob Fahrräder, Möbel, Sonnenbrillen, Kleidung:
Die Kombination aus „Touch & Feel“ eines Produkts am POS und der
anschließenden Möglichkeit der eigenen Gestaltung ist für den Handel
ein vielversprechendes Einsatzgebiet.
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Geplant Nicht geplant
EHI-Retail Institute
Die kommenden Jahre werden viele Technologien hervorbringen,
die bisher noch gar nicht im Einsatz sind und dem Handel weitere
neue spannende Perspektiven eröffnen. Am Puls des Markts zu bleiben,
auch einmal die ein oder andere verrückte Idee auszuprobieren, dabei
jedoch nicht die Bodenhaftung zu verlieren und Projekte vom Kunden
her und nicht rein technologisch zu denken, sind dabei Prämissen,
die jedes Handelsunternehmen beherzigen sollte. Ulrich Spaan hat Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Handel und Distribution in Erlangen-Nürnberg,
Parma und Köln studiert. Nach dem beruflichen Einstieg
als Bezirksleiter bei der Aldi GmbH & Co. KG, Kerpen
wechselte er 2002 als Senior Consultant EuroShop &
Retail Technology zur EuroHandelsinstitut GmbH in
Köln. Er ist seit 2008 Mitglied der Geschäftsleitung
im EHI Retail Institute. Ulrich Spaan verantwortet als
Beiratsmitglied die Koordination der Messen EuroShop
und EuroCIS, leitet den IT-Roundtable sowie den AK
POS-Systeme im EHI und koordiniert die EHI-Forschungsprojekte im Bereich Informationstechnologie.
dlv — Netzwerk Ladenbau e.V.
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Interview: Daniel Kellmereit
LIGANOVA . The BrandRetail
Company
Daniel Kellmereit, Jahrgang 1974, studierte
Wirtschaftsinformatik und lebt bzw. arbeitet
bereits seit über zehn Jahren in der San
Francisco Bay Area. Hier war er aktiv an der
Entwicklung innovativster Lösungen für die
im Silicon Valley ansässigen Technologiezentren
beteiligt, bevor er 2016 Managing Director von
LIGANOVA USA Inc. wurde. Mit Schwerpunkt
auf „Connected POS“ zielt seine aktuelle
Tätigkeit vor allem auf die aktive Gestaltung
der Verbindung zwischen digitaler und stationärer Welt ab. Daniel Kellmereit sagt: The POS
oft the Future is connected. LIGANOVA . The
BrandRetail Company steht für verkaufswirksame, vernetzte Markenkommunikation am
Puls der Zeit. Das Unternehmen ist Mitglied im
dlv – Netzwerk Ladenbau e.V..
„THE POS OF THE FUTURE IS CONNECTED!“–
Herr Kellmereit, würden Sie bitte diese
Aussage erläutern.
Wir blicken gewaltigen Veränderungen entgegen. Immer mehr Menschen ziehen in urbane
Gegenden. Bis 2025 sollen 59% der Weltbevölkerung in Städten leben.
Das Sortiment an angebotenen Produkten wird
stetig größer, während die Verkaufsflächen
schrumpfen. Die Bedarfsdeckung wird über
Online-Shops stattfinden. Produkte allein
werden nicht mehr ausreichen, damit der
Kunde in den Store kommt. All das und vieles
mehr stellt die klassischen Retailer vor neue
Herausforderungen. Es muss ein Ort der
Inspiration geschaffen werden, der über den
klassischen POS hinausgeht. Es gibt dabei nicht
offline oder online. Es geht um die Verschmelzung der stationären und digitalen Welt. Wir
bei Liganova sind davon überzeugt, dass Brands
einen Omnichannel-Ansatz verfolgen müssen,
um auch in Zukunft erfolgreich am Markt zu
bestehen. Durch Verbesserungen in Leistung,
Preis und Nutzerfreundlichkeit kommen viele
Technologien auf den Markt, die Omnichannel
Use-Cases ermöglichen – von Smart Displays
über analytische Tracking-Lösungen, die helfen,
den Konsumenten besser zu verstehen, bis hin
dlv — Netzwerk Ladenbau e.V.
Digitalisierung + POS Marketing
zu großartigen Virtual Reality Applikationen.
Die Technologien werden im stationären Handel
neue Möglichkeiten aufzeigen, Einkaufserlebnisse zu gestalten, dadurch aber auch die
Player auffordern, ja zwingen, bestehende
Strukturen neu zu denken und Ressourcen
anders zu verplanen.
Welche Technologien sehen Sie
in naher Zukunft am POS?
Aktuell ist am POS noch nicht viel Technologie
im Einsatz, aber das wird sich in den kommenden Jahren deutlich verändern. Die Nachfrage
nach Displays und nach deren sinnvoller,
ambienter Implementierung steigt enorm.
Inhaltlich richtet sich der Fokus dabei auf
relevanten und sorgfältig kuratierten Content,
der idealerweise an eine gesamtheitliche
Customer Journey anknüpft sowie schnell
und flexibel austauschbar ist.
Für nahtlose Shopping Experiences wird in
Zukunft das Smartphone eine der wichtigsten
Rollen spielen. Mittlerweile haben rund zwei
Drittel der Weltbevölkerung Zugriff auf ein
Smartphone. Es ist zu einem proprietären
Instrument geworden, dem der Kunde traut
und mit dem er umzugehen weiß, weshalb
es auch für die nahtlose Customer Journey
eine entscheidende Rolle einnehmen wird.
Es kann im ersten Kontaktpunkt des Customer
Lifecycles als persönlicher Shopping Assistant
fungieren, in dem bspw. über Google Local
Search Stores mit bestimmten Produkten
in der näheren Umgebung gesucht werden
können. Der Service bietet dem Kunden darüber
hinaus die Möglichkeit, per Chat direkt mit
dem jeweiligen Retailer zu kommunizieren.
Dass der Kunde selbst steuern und entscheiden
kann, welche Store- und Produktinfos,
er zu sehen bekommt, ist dabei ein wesentlicher Punkt.
Grundsätzlich wird der gebotene Service
für den Kunden eine immer wichtigere Rolle
spielen. Das Einkaufserlebnis wird komplett
personalisiert und individualisiert werden.
Produkte und Services werden komplett
individuell zugeschnitten sein. Die PremiumKaufhauskette Neiman Marcus bietet bspw.
den Service, die Berater über eine App im
Vorfeld anzuweisen. Zum ausgemachten Termin
bekommen die Kunden direkt eine Auswahl an
passenden Klamotten zur Anprobe vorgelegt.
Um dem Kunden entsprechende Produktinformationen und Inspirationen im Store selbst
über das Smartphone einzublenden, eignen sich
Augmented Reality Applikationen. Durch eine
App wie Blippar zum Beispiel wird das Handy
benutzt, um die Umgebung zu scannen und
es werden entsprechende Inhalte ad hoc auf
dem Display angezeigt. Dieser einfache Service
wird dem Kunden mehr Convenience beim
Shoppen ermöglichen.
Generell werden Technologien wie Augmented Reality und Virtual Reality das Erlebnis im
Store teilweise replizierbar machen, weshalb
in Zukunft die Trennung von E-Commerce und
Commerce deutlich sichtbarer werden wird.
Jede Marke wird genau definieren müssen,
welche Produkte rein digital vertrieben werden
und welche Produkte weiterhin eine Berechtigung haben, im Store zu liegen.
Wenn Service immer wichtiger wird, spielen
bei allen technologischen Applikationen auch
das Konsumentenverhalten und die –Erwartungen eine wichtige Rolle. Sie sind mit Liganova
USA im Silicon Valley beheimatet. Welche
Unterschiede können Sie zwischen Europa
und USA im direkten Vergleich ausmachen?
Wenn es um Service, Convenience und Komfort
geht, sind die US-Konsumenten wahrscheinlich
die anspruchsvollste Bevölkerung in der Welt.
Wenn es um Produkt-Qualität und -Design
geht, glaube ich, dass Europa weit vorn liegt.
Die USA sind ein weitestgehend homogener
Markt: eine Sprache, ähnliches Konsumentenverhalten und ähnliche Infrastrukturen, verteilt
auf ein Land. Aus einem Geschäftsmodell einen
Global Player zu machen, ist für amerikanische
Unternehmen leichter, vor allem für die aus
der Technologiebranche.
Viele europäische
Unternehmen stehen
für mich für das
erfolgreiche Management von Komplexität,
die von Beginn an mit
verschiedenen Sprachen und Kulturen
arbeiten müssen.
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Digitalisierung + POS Marketing
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Unter Virtual Reality (VR) versteht man eine computergenerierte
künstliche Wirklichkeit. VR-Brillen decken das Sichtfeld des Trägers
komplett ab. Sie registrieren Kopfbewegungen und passen Foto- oder
Videoaufnahmen entsprechend an. Damit wird das Gefühl erzeugt,
sich direkt in der virtuellen Welt zu bewegen. Die VR-Technologie
kann beim Shoppen nützlich sein, wenn z.B. Kleidungsstücke virtuell
anprobiert und virtuelle Showrooms erkundet werden.
Der Logistik-Roboter von Starship Technologies soll statt des Zustellers die Pakete bis
zur Haustür bringen. Kunden können per App einen gewünschten Lieferzeitraum festlegen
und den Weg des Starship-Roboters bei der Auslieferung in Echtzeit verfolgen.
Self-Checkouts sind z.B. in den USA, Großbritannien und
Schweden eine Selbstverständlichkeit. In Deutschland ist das
Prinzip „Selbst scannen und bezahlen“ bei den Kunden noch
nicht so beliebt.
Augmented Reality ist die computergestützte Erweiterung der Realität. Die Verbindung
von realen Objekten (Produkte, Gebäude, Maschinen oder Fahrzeuge) mit visuellen und
virtuellen Informationen (u.a. 3D-Objekte, Grafiken, Text- und Bildinformationen, ortsbasierte
Informationen) liefert dem Anwender nützliche Hinweise und Details. Augmented-RealityAnwendungen sind von der Produktionsplanung in der Industrie bis zur Erweiterung
klassischer Produkt- und Imagebroschüren im Marketing zu finden.
Bosch präsentierte kürzlich auf einer Fachmesse seine Plattform CAP, mit der Techniker Inhalte
zum Beispiel für den Einsatz in Werkstätten veröffentlichen können. Der Eingangscheck wird
visualisiert und Mechaniker bekommen die Diagnose und die Reparatur gezeigt. Kunden können
auf dem Tablet sehen, wie ihr Auto zum Beispiel mit anderen Felgen und mit Spoilern aussieht.
Auch Bedienungsanleitungen lassen sich mit AR beleben.
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dlv — Netzwerk Ladenbau e.V.
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Digitalisierung + POS Marketing
Argos/UK bietet seinen Kunden in den Digital Stores
einen Express-Schalter für Click & Collect an.
Angestrebte Abwicklungszeit: 60 Sekunden!
Das Pilotprojekt „Paul“ hat Saturn gemeinsam mit
dem Fraunhofer-Institut gestartet. Paul soll Kunden
nach den Wünschen fragen und sie bei Bedarf zum
gesuchten Produkt führen. Paul kann (noch) nicht
die Kunden beraten, aber per „Voice over IP" einen
Kundenberater zur Unterstützung rufen. Bevor sich
Paul wieder von den Kunden verabschiedet, stellt er
noch einige Feedback-Fragen, um herauszufinden,
wie die Interaktion mit ihm ankommt.
Studien
Messen
Publikationen
Kassensysteme 2016
EuroCIS
Der vernetzte Laden
51 Retailer mit weltweit 90.300 Filialen
und einem Umsatz von rund 252 Mrd. Euro
wurden für die aktualisierte Studie vom
EHI zu Themen und Trends am POS befragt.
Die Ergebnisse bieten einen guten Einblick in
aktuelle Entwicklungen rund um den Checkout
und in die Pläne der IT-Verantwortlichen für die
Zukunft. Das EHI veröffentlicht regelmäßig Studien u.a. im Bereich Informationstechnologie
und E-Commerce. www.ehi.org/de/themen/
informationstechnologie
Die EuroCIS ist die führende Messe für Retail
Technology in Europa. Die jährlich in Düsseldorf
stattfindende Messe präsentiert die technologischen Entwicklungen im Retail von Mobile bis
zu Omnichannel. Alle drei Jahre wird die EuroCIS
in die EuroShop, die weltweit größte Handelsmesse, integriert. www.eurocis.com
Dominik Brokelmann wirft einen grundlegenden Blick auf den stationären Off- und
Onlinehandel und gibt einen guten Überblick.
Das Buch ist für die Praxis geschrieben und
gibt vor allem kleinen und mittelständischen
Händlern Tipps für eine Umsetzung.
Für diejenigen, die sich noch nicht intensiv
mit der Digitalisierung auseinandergesetzt
haben, bietet das Buch einen guten Einstieg.
www.brodos.com
dlv — Netzwerk Ladenbau e.V.
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