Zusammenfassung Kommunikationspolitik
Werbung
Zusammenfassung Kommunikationspolitik (Thommen, S. 185 – 200) Die Kommunikationspolitik als Element des Marketing-Mix übermittelt den gegenwärtigen und potentiellen Kunden sowie der an der Unternehmung interessierten Anspruchsgruppen Informationen über die Produkte und die Unternehmung, um optimale Voraussetzungen zu Befriedigung von Bedürfnissen zu schaffen sowie die Akzeptanz und die Glaubwürdigkeit der Unternehmung zu erhöhen. Im Rahmen der Kommunikationspolitik sind folgende Elemente zu beachten: 1. Kommunikationssubjekt: 2. Kommunikationsobjekt: 3. Kommunikationsprozesse: Mit wem wird kommuniziert? Was soll mitgeteilt werden? Welches Vorgehen wird im Umgang mit Partnern gewählt? Wie sollen die Kommunikationsbeziehungen gestaltet werden? Wichtige Instrumente der Kommunikationspolitik sind: Public Relations Werbung Verkaufsförderung persönlicher Verkauf 1. Public Relations (deutsch: Oeffentlichkeitsarbeit) Vermittelt allg. Informationen über unternehmerische Tätigkeiten und deren Resultate. Sie schafft ein Vertrauensverhältnis zur Förderung der Beziehungen zwischen der Unternehmung und möglichen Partnern. Beabsichtigt die Beeinflussung der öffentlichen Meinung zur Erreichung eines kurzfristigen Unternehmungsziels (z.B. Eintritt in einen neuen Markt). Als Kommunikationssubjekt kommt die ganze Umwelt in Frage, d.h. Personen, Gruppen, die in einer vorhandenen od. zukünftigen Beziehung mit der Unternehmung stehen (Kunden, Lieferanten, MA, usw.). In erster Linie geht es um eine Beschreibung der Unternehmung und ihrer Tätigkeiten. Beispiele für PR-Massnahmen sind: Publikationen in Zeitungen u. Zeitschriften, Pressekonferenzen (Jahresabschluss), Betriebsbesichtigungen, Auftreten als Sponsor 2. Werbung 2.1 Funktion Vermittelt Informationen über Existenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Bezugsbedingungen (Preis) von Produkten und Dienstleistungen. Der Kunde kann mit diesen Informationen: die Uebereinstimmung zwischen seinem Bedarf und einem konkreten Angebot überprüfen sich über das Produkt informieren, ohne das Produkt konkret vor sich haben zu müssen, und damit einen Vorentscheid treffen (Vorselektion) Kommunikationspolitik.doc / Rosanna Perna 24.04.2000 15:18:00 / Seite 1 von 5 auf ein Produkt aufmerksam werden, auf das er ohne Werbung nicht gestossen wäre, oder unterschiedliche (Konkurrenz-) Angebote vergleichen (Markttransparenz) 2.2 Werbekonzept Dient zur Gestaltung des Kommunikationsprozesses zwischen Sender (Werbendem) und Empfänger. Es setzt sich aus folg. Elementen zusammen: Werbeobjekt (Produkt) Werbesubjet (Festlegung der Zielgruppe) Werbeziel (müssen in Einklang mit den allg. Marketingzielen stehen) Werbebotschaft (Inhalt, Aussage der Werbung) Werbemedien (Instrumente, mit denen die Werbebotschaft übermittelt wird: Werbeträger, Werbemitteln) Werbeperiode (Festlegung der Zeitdauer des Werbeeinsatzes) Werbeort (räumliche Abgrenzung) Werbebudget Werbeerfolgskontrolle (Beurteilung der Resultate) Bei der Gestaltung eines Werbekonzepts ist zu berücksichtigen, dass der potentielle Käufer versch. Wirkungsphasen durchläuft. Das bekannteste Wirkungsmodell ist der AIDA-Ansatz: 1. Attention (Aufmerksamkeit) 2. Interest (Interesse) 3. Desire (Wunsch) 4. Action (Handel, Kauf) 2.2.1 Werbesubjekt / Zielgruppe Unter Zielgruppe versteht man jene Gruppe, auf welche die unternehmerischen Aktivitäten ausgerichtet werden, und die man mit den Produkten oder Dienstleistungen ansprechen will. Bei der Zielgruppenbestimmung geht es darum, jene Personen zu bestimmen, bei denen ein Bedürfnis für das Werbeobjekt vorhanden ist, und die auch bereit sind, dieses Bedürfnis mit ihrer Kaufkraft zu decken. Je nach Intensität der Werbung können die Personen in folgende Gruppen eingeteilt werden: Werbeadressaten sind die eigentliche Zielgruppe Werbeberührte sind mit der Werbung in Kontakt gekommen Werbebeeindruckte haben die Werbung bewusst od. unbewusst wahrgenommen Werbeerinnerer sind Werbeberührte, die sich an das Werbeobjekt auch zu einem spät. Zeitpunkt erinnern können Werbeagierer (Anteil der Werbebeeindruckten, der das Produkt tatsächlich kauft Werbeweitervermittler (kaufen nicht selbst, aber Werbung wird weitervermittelt Fazit: Ueberlappung der versch. Gruppen, nur ein Teil der Zielgruppe wird mit der Werbung erfasst, grosse Streuverluste. Kommunikationspolitik.doc / Rosanna Perna 24.04.2000 15:18:00 / Seite 2 von 5 2.2.2 Werbeziele Beziehen sich auf die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Aufzeigen des Nutzen und der Einsatzmöglichkeiten eines Produktes oder die Positionierung gegenüber Konkurrenzprodukten. Die Werbeziele sind von den allgemeinen Marketingzielen wie Umsatzsteigerung abzugrenzen. Eine klare Festlegung des Werbeziels ist auch Voraussetzung für eine Werbeerfolgskontrolle. 2.2.3 Werbebotschaft Enthält die Werbeaussage, die man dem Werbesubjekt vermitteln will. Inhalt kann sich – je nach Werbeziel – auf unterschiedliche Aspekte des Produktes (z.B. Marke, Eigenschaften oder Nutzen) beziehen. Unterschied zwischen: rationaler Teil mit sachlichen Informationen, die zu einem bewussten Verhalten führen emotionaler Teil mit affektivem Verhalten Bei Investitionsgütern steht die reine Sachinformation im Vordergrund, während bei Konsumgütern emotionale Informationen benutzt werden, um für ein Produkt zu werben. 2.2.4 Werbemedien Die Werbemedien übermitteln im Rahmen des Werbekonzepts die Werbebotschaft an die Werbesubjekte. Bei Werbemedien wird zwischen Werbemitteln und Werbeträgern unterschieden, wobei ein Werbemittel meist über versch. Werbeträger zur Werbezielgruppe geführt werden kann. 2.2.5 Werbemittel Werbemittel sind reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsformen der Werbebotschaft. Dazu gehören z.B. Inserate, Plakate oder Werbespots. Werbemittel benötigen Werbeträger, um die Botschaft den Werbesubjekten zu vermitteln. 2.2.6 Werbeträger Werbeträger sind Instrumente oder Informationskanäle, über die Werbemittel an die Werbesubjekte übermittelt werden. Beispiele sind Zeitungen, Gebäude oder Fernsehanstalten. 2.2.7 Werbeperiode Die Werbeperiode bezeichnet den Zeitraum, über den sich eine bestimmte Werbeaktion erstreckt (Makro-Terminplanung). Die Dauer hängt von folgenden Kriterien ab: Produkt (Konsum-, Gebrauchs- Verbrauchsgut?) Phase des Produktlebenszyklus (in welcher Phase muss das Produkt durch Werbung unterstützt werden?) Marketingziele (Wozu dient die Werbung?) Kommunikationspolitik.doc / Rosanna Perna 24.04.2000 15:18:00 / Seite 3 von 5 Marketing-Mix (Welche Aufgabe hat die Werbung?) Werbeziele Saisonale Schwankungen Konjunkturelle Schwankungen (Wie wirkt Wirtschaftslage auf Werbeperiode aus?) An die Festlegung der Werbeperiode schliesst die Einsatzplanung der Werbemittel und – träger innerhalb dieses Zeitraumes an (Mikro-Terminplanung). Dabei gilt es zusätzlich, das Kaufverhalten der Konsumenten, das Konkurrenzverhalten und die Aufnahmebereitschaft der Werbesubjekte zu berücksichtigen. 2.2.8 Werbebudget Unter dem Werbebudget versteht man entweder die Zusammenfassung der finanziellen Auswirkungen für die Umsetzung eines bestimmten Werbekonzeptes oder die Festlegung der Werbeausgaben für eine Planperiode. Die Bestimmung des Werbebudgets kann nach einem prozentualen Anteil am Umsatz oder Gewinn aufgrund der Konkurrenzsituation sowie nach dem Werbeziel vorgenommen werden. In der Praxis – oft aus praktischen Gründen – die Ausrichtung nach dem Umsatz verbreitet, obschon dieses Verfahren aufgrund von sachlichen Ueberlegungen nicht überzeugt. 2.2.9 Werbeerfolgskontrolle Die W. überprüft, in welchem Umfang die angestrebten Werbeziele erreicht worden sind. Sie dient damit einerseits der Beurteilung eines umgesetzten Werbekonzepts bzw. der daran beteiligten Mitarbeiter, liefert aber andererseits gleichzeitig wertvolle Informationen für die Gestaltung zukünftiger Werbekonzepte. Der Werbeerfolg wird anhand verschiedener Kennzahlen beurteilt: Berührungserfolg = Zahl der Werbeberührten * 100 Zahl der Werbeadressaten Beeindruckungserfolg = Zahl der Werbebeeindruckten Zahl der Werbeberührten * 100 Erinnerungserfolg I = Zahl der Werbeerinnerer Zahl der Werbeberührten Erinnerungserfolg II = Zahl der Werbeerinnerer Zahl der Werbebeeindruckten * 100 * 100 Kommunikationspolitik.doc / Rosanna Perna 24.04.2000 15:18:00 / Seite 4 von 5 3. Verkaufsförderung Die Verkaufsförderung (Absatzförderung, Sales Promotion) besteht aus allen Massnahmen, welche die Absatzorgane des Herstellers oder des Handels unterstützen, indem sie zusätzliche Kaufanreize bieten. Die Verkaufsförderung ist ein Element der Kommunikationspolitik. Während die Werbung und die Public Relations mehr auf langfristige Ziele (Produktinformation, Produktimage) ausgerichtet sind, ist die Verkaufsförderung kurzfristiger Natur. Je nach Zielgruppe lassen sich vier Formen der Verkaufsförderung unterscheiden: Consumer Promotion = Verbrauchsorientierte Massnahmen. Förderung des Verkaufs an den Konsumenten / Verbraucher (z.B. Abgabe von Gutscheinen, Einräumung von Sonderpreisen, Verteilen kostenloser Produktproben Staff Promotion = Förderung des Verkaufs durch Unterstützung der eigenen Verkäufer / Aussendienstmitarbeiter (z.B. Ausstattung mit Verkaufshilfen, Schulungen) Dealer Promotion = Händlerorientierte Massnahmen: Förderung des Verkaufs an den Handel (z.B. Preisnachlässe, Bereitstellung von Display-Material, Einsatz von Hostessen Merchandising: Förderung des Verkaufs durch Unterstützung der Verkaufsbemühungen des Handels am Verkaufsort (Point of Sales, Point of Purchase) 4. Persönlicher Verkauf Der persönlicher Verkauf schliesst alle Tätigkeiten ein, die einen direkten Verkaufsabschluss zum Ziel haben. In der Kommunikationspolitik hat der persönliche Verkauf aufgrund des direkten Kontakts zwischen Käufer und Verkäufer eine besondere Bedeutung. Zusätzliche Aufgaben sind die Informationsgewinnung über Kunden und Konkurrenz und die Schaffung eines positiven Images der Unternehmung und ihrer Produkte. Kommunikationspolitik.doc / Rosanna Perna 24.04.2000 15:18:00 / Seite 5 von 5
