Planung und Ablauf der Werbung - Schulen

Planung und Ablauf der Werbung
Werbeziel
Werbeobjekte
Werbesubjekte
Werbebotschaft
Werbemittel
Werbeträger
Werbeperiode
Werbebudget
Werbeerfolgskontrolle
FP-Projekt 1, Teilbereich Werbung
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WERBEZIELE
 Bedarfsweckung:
Es wird versucht, den Bedarf für Produkte zu wecken, die bisher nicht auf dem
Markt waren.
 Bedarfsausweitung:
Es wird versucht, den Bedarf für Produkte zu erhöhen, die bereits auf dem Markt
sind.
 Bedarfslenkung:
Es wird ein bereits vorhandener Bedarf auf ein bestimmtes Produkt gelenkt
WERBEOBJEKTE
Geworben werden kann für
 ein Einzelprodukt
(„Magic Haarspray hält die Frisur den ganzen Tag in Form“)
 eine Produktgruppe
(„Riolta Elektrogeräte – ein Name ein Begriff“)
 das gesamte Sortiment eines Betriebes
(„Textapur, denn Qualität hat einen Namen“)
Bei der Werbung für bestimmte Produktgruppen kommt es gelegentlich zur Gemeinschaftswerbung. eine Gruppe von Unternehmungen schließt sich zusammen, um einer bestimmten
Produktgruppe einenhöheren Marktanteil zu verschaffen.
FP-Projekt 1, Teilbereich Werbung
 Christian Vogelsberger Seite -2-
WERBESUBJEKTE
Besonders wesentlich für die Gestaltung der Werbung ist die Bestimmung des Personenkreises, der
umworben werden soll („Zielgruppe“). Der Werbeerfolg wird umso größer sein, je genauer man die
möglichen Käufer des Produktes erreichen kann.
WERBEBOTSCHAFT
Von der Werbebotschaft erwartet die Zielgruppe Informationen über das Produkt und dessen
Nutzstiftung. Neben dem Inhalt ist die Form der Werbebotschaft (Text, Bild, Farbe, etc. von großer
Bedeutung.
WERBEMITTEL
WERBETRÄGER
 Als Werbemittel bezeichnet man die Gestaltungsform der Werbebotschaft.
 Als Werbeträger versteht man die Einrichtungen, mit deren Hilfe ein Werbemittel an die
zu Umwerbenden herangebracht werden kann.
WERBEMITTEL
Werbeanzeigen
Werbeanschläge
Werbefilme
Prospekte
Werbedurchsagen
WERBETRÄGER
Zeitungen und Illustrierte
Plakatwände, -säulen, Hauswände, Fahrzeuge
Kino, Fernsehen
Post, Zettelverteiler
Rundfunk
Eruieren Sie die Kosten von verschiedenen Werbeträgern!
FP-Projekt 1, Teilbereich Werbung
 Christian Vogelsberger Seite -3-
WERBEPERIODE
 Kurzfristige Werbung:
für besondere Anlässe, wie Ausverkauf, Weihnachtsgeschäft usw. ( kürzer als 1 Jahr!!)
 Mittel- und langfristige Werbung:
dient der dauerhaften Förderung des Absatzes (zB Einführung und dauerhafte werbemäßige
Betreuung einer neuen Autotype) – länger als 1 Jahr!
WERBEBUDGET
In der Praxis werden vor allem zwei Methoden zur Bestimmung des Werbebudgets verwendet:
 Werbebudget als Prozentsatz des erzielten oder geplanten Umsatzes;
 Werbebudget, das in einem bestimmten Verhältnis zum Werbebudget der
Konkurrenz steht.
WERBEERFOLGSKONTROLLE
Ökonomischer Werbeerfolg
 zB Gewinn
 Umsatz
FP-Projekt 1, Teilbereich Werbung
Außerökonom. Werbeerfolg
 Werbeberührung
 Werbebeeindruckung
 Werbeerinnerung
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Man kann unmittelbar beobachten, ob der Umsatz absolut oder relativ (Marktanteil) steigt oder fällt.
Jedoch ist man niemals sicher, ob dieser ökonomische Erfolg (Mißerfolg) durch gute oder schlechte
bzw. durch zuviel oder zuwenig Werbung verursacht wurde.
Ausmaß der Werbeberührung:
Man ermittelt, wie viele Personen der Zielgruppe tatsächlich mit der Werbung in Berührung kamen.
Werbung für Babynahrung soll alle Mütter erreichen, die Kinder unter einem Jahr haben bzw. alle
Frauen, die ein Kind erwarten. Man entschließt sich für Rundfunkwerbung über 03 um 10 Uhr
vormittags. Man kann nun ermitteln, wie viele Personen der Zielgruppe um 10 Uhr vormittags
tatsächlich Ö3 hörten und daher mit der Werbung in Berührung kamen
Ausmaß der Werbebeeindruckung:
Man versucht zu erheben, wie viele von jenen Personen, die mit der Werbung in Berührung kamen,
die Werbung auch wahrgenommen haben.
Es wird erhoben, welcher Prozentsatz der Frauen und Mütter, die zur Zeit der Werbedurchsagen für
Babykost Ö3 gehört haben, wissen, dass für Babykost geworben wurde bzw. für welche Babykost
geworben wurde. Es wäre ja denkbar, dass zwar die Sendung gehört wurde, dass aber kein
Werbeeindruck entstanden ist.
Ausmaß der Werbeerinnerung:
Im Gegensatz zur Erhebung der Werbebeeindruckung findet die Befragung nicht unmittelbar nach
den Werbemaßnahmen, sondern erst nach einiger Zeit (zB nach einem Monat) statt.
Die außerökonomischen Größen geben zwar genauer an, ob die Werbung erfolgreich war oder
nicht, sie sind jedoch schwer festzustellen, da umfangreiche und teure Erhebungen erforderlich
sind.
FP-Projekt 1, Teilbereich Werbung
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