Die Werbekultur des Abschieds - Zentralverband der deutschen

ZENTRALVERBAND DER DEUTSCHEN WERBEWIRTSCHAFT ZAW E.V.
Die Werbekultur des Abschieds
Bestattungsgewerbe und kommerzielle Kommunikation
I.
ALDIsierung der Bestattungskultur……………………………...…….....2
II. Wandel in Rahmenbedingungen für Werbung…………….…………....3
III. Provokation: Riskante Propaganda-Strategie…………..……………....5
IV. Vier Orientierungspunkte für die Werbung………………………….…...8
Dokumente
Auszug aus dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)…….….11
Grundregeln zur kommerziellen Kommunikation
des Deutschen Werberats………………………………………………...…18
POSTADRESSE: 10873 BERLIN
HAUSANSCHRIFT: AM WEIDENDAMM 1A · 10117 BERLIN
TELEFON 0 30-59 00 99-7 00 · TELEFAX 0 30-59 00 99-7 22
E-MAIL: [email protected] · INTERNET: WWW.ZAW.DE
BÜRO BRÜSSEL: C/O PRM LTD
10, RUE BERCKMANS · 1060 BRÜSSEL
TELEFON +32-2-534 90 36 · TELEFAX +32-2-534 98 82
Werbung des Bestattungsgewerbes
Seite 2
Bestatter verdienen Geld am Tod anderer Menschen. Na und? Ärzte an
Krankheiten, Feuerwehrleute an Unglücken und Rechtsanwälte mitunter sogar an
Mördern. Warum aber liegt heute das Bestattungsgewerbe im Schatten
gesellschaftlicher Akzeptanz? Dafür gibt es vielfältige Gründe, über die
nachzusinnen lohnt.
Kippt das Mikro-Ansehen der Branche nicht aber ohnehin vollends ins Groteske,
wenn der gemütliche Fernsehabend von einem TV-Spot der Bestattungsunternehmer
unterbrochen wird? - so erstmals geschehen im Jahr 2008. Wer lässt sich schon
gern an die Endlichkeit seines individuellen biologischen Daseins erinnern. Der
Werbefilm der Dienstleister in Sachen 'letzte Schritte' hat - im Vergleich mit dem auf
dem Bildschirm zum Beispiel gezeigten fiktiven Mord und Totschlag eines Krimiseine reale Bedeutung: 'Dein Leben endet mit deinem Tod. Sorge dafür vor.' Wie
mögen sich da ein 70-Jähriger oder 17-Jähriger fühlen?
Oder handelt es sich bei dem Werbeeinblendung gar nicht um einen vielzitierten
"Tabubruch profitgieriger Bestattungsunternehmen"? Signalisieren nicht vielmehr die
Zeitzeichen einen kulturellen Wandel, zu dem Werbung selbst für Dienstleistungen
im Rahmen des Abschieds von einem Menschen passt?
I. ALDIsierung der Bestattungskultur
Werbung ist ein Spiegelbild der Gesellschaft. Sie muss es zwangsläufig aus
betriebswirtschaftlichen Erwägungen sein. Nur wenn ein Unternehmen seine MarktKommunikation den aktuellen Verhältnissen geschmeidig anpasst, wird Werbung
eine Investition in die Zukunft des eigenen Geschäfts: Menschen wollen heute
angesprochen werden und nicht mit den Bildern aus zurückliegenden
Entwicklungsphasen einer Gesellschaft.
Der Blick in TV-Spots, in Anzeigen oder auf Plakate demonstriert diesen
erzwungenen Opportunismus werblicher Ansprache: Frauen nicht mehr nur als
Hausfrau, sondern in der Arbeitswelt oder in der Freizeit; Kinder, die früher gar nichts
zu bestimmen hatten, nun als Kunden; Umweltschutz als werblich eingeflochtenes
Thema - und politisch 'Korrektes': Der Sarotti Mohr heißt jetzt "Sarotti-Magier der
Werbung des Bestattungsgewerbes
Seite 3
Sinne", die Mohrenköpfe "Schokoküsse". Und parallel zum demographischen
Wandel immer mehr Ältere in den Sujets der Werbung.
Komplexer ist die Lage für die Bestattungskultur in Deutschland: Der Tod hat ein
schlechtes Image und Bestattungsunternehmer Akzeptanzprobleme.
Das war nicht immer so. Begräbnisse wurden innerhalb der Familie oder der
dörflichen Gemeinschaft organisiert. Entsprechend unbefangen die Zeitungsanzeige
eines Dortmunder Beerdigungsinstituts im Jahr 1909: "Bau- und Möbeltischlerei.
Anfertigung und großes Lager von Holz- und Metallsärgen. Sargversand auch nach
auswärts. Leichen-Wäsche in großer Auswahl. Aufbahrung kostenlos".
Dann aber kippte in den fünfziger Jahren der Trend. Traumatische Erfahrungen für
die gesamte Gesellschaft durch die beiden Weltkriege veränderten den Umgang mit
dem Tod. Bestattungsunternehmen zogen sich werblich in Branchenbücher und MiniAnzeigen in der lokalen Presse zurück. "Bedenke, dass du sterblich bist" verschwand
aus der Öffentlichkeit, Tod als Tabuthema.
Die kulturellen Rahmenbedingungen für Werbung von Bestattungsdienstleister
änderten, verschlechterten sich.
Dazu trug erheblich die endgültige Streichung des Sterbegelds der
Krankenkassen vor fünf Jahren bei. Noch in den neunziger Jahren zahlte die Kasse
ein Sterbegeld von bis zu 4.000 Mark. Seit dem Wegfall sparen die Hinterbliebenen
oft beim Sarg. Dramatisch gestiegen sind auch die Kosten für die Gräber - seit 2005
um 300 Euro pro Stätte. Die Folge: Es entwickelt sich eine Entsorgungsmentalität
beim Aufwand für die Beisetzung. Sie öffnete den Discount - Sargherstellern den
Markt. Billigimporte aus Osteuropa verderben die Würde. Auf manchen
Schaufenstern sieht man heute gepinselt "Särge zu Discount-Preisen". Die
ALDIsierung der Bestattungskultur scheint im vollen Gange.
II. Wandel in Rahmenbedingungen für Werbung
Aber es gibt auch eine andere Tendenz - jene der neuen Sichtbarkeit des Todes.
Menschen lassen sich beim Sterben zusehen. Dokumentarfilme werden via TV und
Werbung des Bestattungsgewerbes
Seite 4
Internet darüber verbreitet (Jade Goody, britischer "Big Brother"-Star mit
Gebärmutterhalskrebs, starb, wie sie lebte: in Begleitung der Medien), es werden
Bücher geschrieben ("Mein Wille geschehe - Sterben in Zeiten der Freitodhilfe",
Svenja Floßpöhler), Patientenverfügungen werden freimütig öffentlich diskutiert und
die Ächtungskultur des nahenden Todes sogar auf dem Theaterboden durchbrochen
(der krebskranke Regisseur Christoph Schlingensief inszenierte sein Stück "Mea
Culpa" am Wiener Burgtheater als multimediale Sterbeinstallation). Und das Internet.
Dort entwickeln sich individuelle Trauerportale des Gedenkens an Verstorbene.
Gleichzeitig wandelt sich die Bestattungskultur. Der historische Vorlauf: Am
Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts bekam der sich erstmals formierende
Berufsstand der Bestatter politische Konkurrenz: Sozialistisch und
sozialdemokratisch orientierte Arbeiter sahen in der preiswerteren Feuerbestattung
auch die Möglichkeit, ihrer politische Haltung Ausdruck zu geben. Heute variiert sich
die Einäscherung zur Anonymisierung: Nicht mehr Gottesacker, sondern Bestattung
auf See, in der Luft (per Ballon), sogar im Weltraum, nicht mehr Grabstein, sondern
menschliche Asche in eine Urne aus gepressten Maismehl zur letzten Ruhe in eine
Baumwurzel eingebettet, oder verabschiedet in Urnen-Gemeinschaftsgrabanlagen,
sogenannte "Grüne Wiesen".
Den Wandel haben auch die Todesanzeigen erreicht. Gedichte, Aphorismen,
Zitate aus der Literatur, Blumen, Bäume und Schwarz-Weiß-Fotos verdrängen
allmählich christliche Trauersymbole. Die Gefühlswelt der Angehörigen rückt in den
Vordergrund und nicht die Heilserwartung im Jenseits.
Die Kirchen sehen diesen Trend zu anonymen und individualisierten Formen von
Bestattungen und Trauerkultur mit Sorge, sind sie doch ein weiteres Zeichen der
"Entchristlichung", der Säkularisierung der Gesellschaft - und damit des kulturellen
Machtverlustes der Konfessionen.
Für die Markt-Kommunikation aber bedeutet der Wandel in der Bestattungskultur
geradezu die betriebswirtschaftliche Pflicht, die eigene Werbung kritisch zu
fokussieren. Ergeben sich neue Marktchancen angesichts der Entmystifizierung von
Werbung des Bestattungsgewerbes
Seite 5
Trauer und Bestattung? Warum nicht auch Tabu-Brüche und Provokationen in der
Werbung der Bestatter?
III. Provokation: Riskante Propaganda-Strategie
Jährlich sterben in Deutschland 850.000 Menschen. Das sind ebenso viele
Trauerfälle, gekoppelt mit Problemen, bei denen Bestattungsunternehmen helfen
wollen und sollen: Sie machen den Staat in einem besonders psychologisch intimen
Bereich bis auf die rechtliche Rahmenordnung entbehrlich.
Zur aufgeklärten Gesellschaft gehört aber auch die Bringschuld der
privatwirtschaftlich organisierten Unternehmen, dass sie auf ihre Leistungen
sachgerecht aufmerksam machen. Das gilt mehr denn je auch für Unternehmen der
Bestattungskultur. Werbung hat dort nicht nur eine ökonomische, sondern auch eine
soziale Komponente: Werben für Vorsorge. Aber auf welche Weise? Es herrscht
immer noch babylonische Sprachverwirrung über verschiedene Methoden der MarktKommunikation.
Liegt die Lösung der Kommunikationsprobleme also im emotionalen DauerWerbefeuer? Also: Ran an den Tabu-Bruch?
Die Magie, die früher dem Tabu gegeben war, ist in offenen Gesellschaften
verschwunden und hat einem lässigen Wortgebrauch Platz gemacht. Der Begriff
Tabu meint entweder ein einfaches Verbot oder die Weigerung, über bestimmte
Dinge zu sprechen, nachzudenken oder zu diskutieren.
Schwächer geworden ist auch die ordnende Funktion dieser Vokabel. Wir
sprechen heute von 'political correctness'. Man macht eben keine Witze über Juden.
Die "Negerküsse" mussten weichen. Auch mit patriotischen Gefühlen geht man
hierzulande in der Öffentlichkeit immer noch verhalten um – trotz der an die
Oberfläche geschwappten Lockerungsübungen während der
Fußballweltmeisterschaft.
Aufmerksamkeit zu erringen, ist heute werbefachliche Schwerstarbeit. Die
Konkurrenz ist gewaltig. Politiker, Kirchen, Gewerkschaften, gesellschaftliche
Werbung des Bestattungsgewerbes
Seite 6
Institutionen und natürlich auch Unternehmen - sie alle sind Konkurrenten um das
Interesse der Menschen.
Vor allem aus Kreisen von Kulturpessimisten und Gegnern der Marktwirtschaft
kommt der Vorwurf, die kommerzielle Kommunikation sei der Tabu-Brecher
schlechthin. Der Werbung sei auch gar nichts mehr heilig, um Profit zu machen.
Ist das wirklich so? Ist öffentliche Aufmerksamkeit für Zahnbürsten und Autos,
Küchenkrepp und Waschmaschinen, Lebensversicherung und Bestattung überhaupt
noch produzierbar - angesichts der Omnipotenz von gesellschaftlichen
Mitteilungsbedürfnissen auf der Bühne der Öffentlichkeit?
Auf jeden Fall kursiert in der Wirtschaft die Sorge von der Empfängnisverhütung in
Sachen Werbebotschaften. Einige Unternehmen meinen, sie müssten dem
Konsumenten emotional die Sporen geben, damit der sich überhaupt noch bewegt.
Das Ganze nennt sich dann ’Prinzip Provokation’.
Provozieren ist eine fabelhafte Sache. Man kann auf diese Weise seine Ehe
beenden, Kriege anzetteln, aber auch soziale Betroffenheit auslösen oder
Diskussionen mit dem Ziel anregen, schlechte Dinge zum Besseren zu wenden. Die
Bandbreite von Provokation reicht von Waffe bis Werkzeug - gleichgültig ob im
öffentlichen Leben oder privaten Bereich, in der Diktatur oder in der Demokratie.
Da wirbt ein Bestattungsunternehmen in den USA mit dem Text: "Warum leben,
wenn Sie schon für 10 Dollar beerdigt werden können?" Zarte Seelen klassifizieren
solche Werbetexte als "Tabu-Bruch"; robustere Gemüter werden das allenfalls als
"makaber" bewerten.
Provozieren heißt hervorrufen, herausfordern, aufreizen. Gefühlsaufwallungen
sollen Verhalten beeinflussen und bestenfalls steuern. Beispiel der Tierschutzverein
’Noah’. In einer Anzeige sieht man den Rücken eines gefesselten Soldaten. Hinter
ihm ist der Arm eines weiteren Soldaten zu sehen, der seine Pistole auf den Rücken
des Gefangenen drückt. Schlagzeile neben dem Foto: "Wie man sich kurz vor seiner
Ermordung fühlt. Fragen Sie mal ihr Schnitzel."
Werbung des Bestattungsgewerbes
Seite 7
Lohnen sich überhaupt solche Schläge mit dem Werbehammer, wie man sie sich
auch für Bestattungen erdenken kann? Wo sind die Grenzen – wo verabschiedet
sich die betriebswirtschaftlich effiziente Provokation und mutiert zur platten
Propaganda? Denn die hat mit ’werben’, also mit be-werben wenig zu tun.
Propaganda statt Werbung fördert in der Wirtschaft den strategischen Ansatz:
Hauptsache, die Katze fängt die Mäuse. Schamloser Realismus, der ohne Rücksicht
auf moralische Hemmungen das vor seinen Karren spannt, was den eigenen Zielen
nutzt? Dann würde Werbung zur visuellen Droge, die den Bürger als Konsumenten
letztlich verachtet.
Werbende Firmen würden zu integrierten Asozialen, die zwar lauthals ihr
negatives Image in der Öffentlichkeit beweinten, aber ansonsten die letzten, nur
sogenannten "kreativen Ressourcen“ rücksichtslos ausbeuteten. Warum dann als
Nächstes in der Werbung nicht auch Vergewaltigung von Frauen, den sexuellen
Missbrauch von Kindern und TV-Spots mit Einblick in den Prozess der
Feuerbestattung? Unter der entschuldigenden Vokabel "Selbstironie" ließe sich doch
auch das fabelhaft der Öffentlichkeit verkaufen.
Völlig unstreitig ist, dass auch mit Hilfe provokativer Elemente in der Werbung
beim Publikum hohe Aufmerksamkeit zu erzielen ist.
Aber die Gefahr des betriebswirtschaftlichen Kurzschlusses ist groß: Werbliche
Grenzüberschreitungen teilen häufig die Kundschaft in Befürworter und Gegner auf.
Das aber kann allein aus ökonomischer Sicht kaum Funktion von Investitionen in
Werbung sein: Ich will meine gesamte Zielgruppe für mich gewinnen und nicht nur
die Hälfte.
Der Bumerang liegt also immer daneben. Regeln brechen kann Firmenimage
brechen. Aufsehen ist noch kein Ansehen. Extreme Ideen können zwar zur
Unterhaltung der Bevölkerung beitragen - aber auch schlechte
Aufmerksamkeitswerte produzieren und Konsumenten von Unternehmen fernhalten.
Werbung des Bestattungsgewerbes
Seite 8
Nun hört man immer wieder, dass Provokationen in der Werbung einen
exzellenten zusätzlichen Effekt hätten: Die Medien würden sich massenweise in
ihrem redaktionellen Teil mit solchen Aktionen befassen.
Keine Frage: In manchen Fällen gelingt die Instrumentalisierung von Presse und
Funkmedien auch. Der Grund ist simpel: Solche Werbeattacken haben häufig einen
gewissen Unterhaltungswert. Der wird von Medien gerne aufgegriffen.
Nach dem Medienrauschen messen dann ganz Schlaue die Größen der
erschienenen Artikel aus oder die Länge der Beiträge in den Funkmedien, errechnen
auf dieser Grundlage die ’gesparten’ Streukosten für Werbung.
Wer den entstandenen Imageverlust dagegen aufrechnet, wird rasch im Grübeln
enden.
Solche Kalkulation mit der Medienresonanz ist riskant. Warum? In einer Anzeige
ist der Auftraggeber Herr des Verfahrens - also der Inhalte. Im redaktionellen Teil
kommt es auf die Sicht des Redakteurs an. Die Erfahrung zeigt: Letztlich bleibt bei
öffentlich strittigen Werbekampagnen immer etwas Negatives an einer Firma und
ihrem Leistungsangebot hängen.
IV. Vier Orientierungspunkte für die Werbung
Das bedeutet keineswegs: Werbung des Bestattungsgewerbes darf nicht
aufmerksamkeitsstark sein. Im Gegenteil, das muss sie sein - um ihrer
betriebswirtschaftlichen Effizienz und Effektivität willen, aber als erste Stufe eines
Kommunikationsprozesses, an den sich die zweite anschließt: Sympathie für das
Angebot und Impulse von Vertrauen. Oder anders: auffallen um anzukommen.
Dabei spielt die viel in diesem Zusammenhang zitierte 'Pietät' nicht die Rolle eines
Damoklesschwertes, sondern in der Werbeplanungsphase die Funktion einer
Richtschnur. Das lateinische Wort Pietät bedeutet in unserem Sprachgebrauch heute
Respekt und Erfurcht. Da passt jede Menge aufmerksamkeitsstarke Werbung hinein
- aber zum Beispiel eben nicht Verschleierungstaktik über die Gesamtkosten einer
Beerdigung - eine höchst fragwürdige Strategie, die ohnehin nach dem Gesetz
Werbung des Bestattungsgewerbes
Seite 9
gegen unlauteren Wettbewerbs (UWG) als irreführend verboten sein kann und mit
dem Inhalt von 'Pietät' so gar nichts zu tun hat.
Die Kernkompetenz neben den kommerziell angebotenen Leistungen von
Bestattern ist 'Empathie'. Das in seinem Ursprung griechische Wort kann zutreffen
mit 'Einfühlungsvermögen' übersetzt werden.
Wer darüber verfügt, wird auch kaum Probleme mit seiner Markt-Kommunikation
bekommen: Die Alarmglocken schrillen bei Gratwanderungen und beim Verhindern
werbliche Grenzüberschreitungen.
Und er wird auch zwischen schwarzen englischen Humor oder amerikanischen
Schenkelklopfern im Vergleich zur Empfindungsbreite der Deutschen zu
differenzieren wissen - sich also im Ausland keine unpassenden Muster suchen.
Wie kann Werbung für Unternehmen der Bestattungskultur bodensicher bleiben?
Vier Orientierungspunkte:
■ Werben, werben, werben - mit Empathie, mit Pietät - im Bewusstsein, zwei Seiten
zu dienen: den Trauernden und dem Verstorbenen, sowie parallel der Existenz des
eigenen Unternehmens mit seinen sozialen Verpflichtungen, ökonomischen Zielen
und den damit verbundenen positiven Effekten für die Allgemeinheit.
■ Werbung muss aus moralischen und ökonomischen zumutbar bleiben:
- rechtlich einwandfrei (insbesondere nicht "irreführend" und in keiner Weise
"belästigend")
- und sie muss den Normen der freiwilligen Selbstkontrolle des von den 43 ZAWVerbänden getragen Deutschen Werberats entsprechen (Grundregeln zur
kommerziellen Kommunikation…"Vertrauen nicht missbrauchen…keine Angst
erzeugen…Leid nicht instrumentalisieren…").
■ Schockwerbung (gescheitertes Muster Benotton) und Provokationen helfen den
Unterhaltungsmedien, selten aber Firmen.
Werbung des Bestattungsgewerbes
Seite 10
■ Unternehmen des Bestattungsgewerbes sind Teil der Wirtschaft und kulturell
verpflichtet: Indem sie über den Tod hinausdenken, fördern sie den Blick auf das
Leben.
Es geht bei der Markt-Kommunikation der Bestattungsgewerbes um mehr - um die
Werbekultur des Abschieds. 'Laut, bunt, frech' passt besser zu Marmelade. Es muss
ja nicht Hölderlin sein. Wunderbares Zitat aus einer Traueranzeige: "Oft schau ich
aufs Meer hinaus und überdenke mein Leben, sein Steigen und Fallen. Und es lautet
mir wir ein Saitenspiel, in dem der Meister in verborgener Ordnung die Töne
durcheinander wirft."
Kontakt
Volker Nickel
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)
Deutscher Werberat
Telefon: (030) 59 00 99 – 715, E-Mail: [email protected]
Werbung des Bestattungsgewerbes
Seite 11
Auszug
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
"Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb vom 3. Juli 2004 (BGBl. I S. 1414), das
zuletzt durch Artikel 2 des Gesetzes vom 29. Juli 2009 (BGBl. I S. 2413) geändert
worden ist"
Stand: Zuletzt geändert durch Art. 2 G v. 29.7.2009 I 2413
§ 1 Zweck des Gesetzes
Dieses Gesetz dient dem Schutz der Mitbewerber, der Verbraucherinnen und
Verbraucher sowie der sonstigen Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen
Handlungen. Es schützt zugleich das Interesse der Allgemeinheit an einem
unverfälschten Wettbewerb.
§ 2 Definitionen
(1) Im Sinne dieses Gesetzes bedeutet
1.
„geschäftliche Handlung“ jedes Verhalten einer Person zugunsten des
eigenen oder eines fremden Unternehmens vor, bei oder nach einem
Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs
von Waren oder Dienstleistungen oder mit dem Abschluss oder der
Durchführung eines Vertrags über Waren oder Dienstleistungen objektiv
zusammenhängt; als Waren gelten auch Grundstücke, als Dienstleistungen
auch Rechte und Verpflichtungen;
2.
"Marktteilnehmer" neben Mitbewerbern und Verbrauchern alle Personen, die
als Anbieter oder Nachfrager von Waren oder Dienstleistungen tätig sind;
3.
"Mitbewerber" jeder Unternehmer, der mit einem oder mehreren
Unternehmern als Anbieter oder Nachfrager von Waren oder Dienstleistungen
in einem konkreten Wettbewerbsverhältnis steht;
4.
"Nachricht" jede Information, die zwischen einer endlichen Zahl von Beteiligten
über einen öffentlich zugänglichen elektronischen Kommunikationsdienst
ausgetauscht oder weitergeleitet wird; dies schließt nicht Informationen ein,
die als Teil eines Rundfunkdienstes über ein elektronisches
Kommunikationsnetz an die Öffentlichkeit weitergeleitet werden, soweit die
Informationen nicht mit dem identifizierbaren Teilnehmer oder Nutzer, der sie
erhält, in Verbindung gebracht werden können;
5.
"Verhaltenskodex" Vereinbarungen oder Vorschriften über das Verhalten von
Unternehmern, zu welchem diese sich in Bezug auf Wirtschaftszweige oder
einzelne geschäftliche Handlungen verpflichtet haben, ohne dass sich solche
Verpflichtungen aus Gesetzes- oder Verwaltungsvorschriften ergeben;
Werbung des Bestattungsgewerbes
Seite 12
6.
"Unternehmer" jede natürliche oder juristische Person, die geschäftliche
Handlungen im Rahmen ihrer gewerblichen, handwerklichen oder beruflichen
Tätigkeit vornimmt, und jede Person, die im Namen oder Auftrag einer solchen
Person handelt;
7.
"fachliche Sorgfalt" der Standard an Fachkenntnissen und Sorgfalt, von dem
billigerweise angenommen werden kann, dass ein Unternehmer ihn in seinem
Tätigkeitsbereich gegenüber Verbrauchern nach Treu und Glauben unter
Berücksichtigung der Marktgepflogenheiten einhält.
(2) Für den Verbraucherbegriff gilt § 13 des Bürgerlichen Gesetzbuchs
entsprechend.
§ 3 Verbot unlauterer geschäftlicher Handlungen
(1) Unlautere geschäftliche Handlungen sind unzulässig, wenn sie geeignet sind, die
Interessen von Mitbewerbern, Verbrauchern oder sonstigen Marktteilnehmern
spürbar zu beeinträchtigen.
(2) Geschäftliche Handlungen gegenüber Verbrauchern sind jedenfalls dann
unzulässig, wenn sie nicht der für den Unternehmer geltenden fachlichen Sorgfalt
entsprechen und dazu geeignet sind, die Fähigkeit des Verbrauchers, sich auf Grund
von Informationen zu entscheiden, spürbar zu beeinträchtigen und ihn damit zu einer
geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
Dabei ist auf den durchschnittlichen Verbraucher oder, wenn sich die geschäftliche
Handlung an eine bestimmte Gruppe von Verbrauchern wendet, auf ein
durchschnittliches Mitglied dieser Gruppe abzustellen. Auf die Sicht eines
durchschnittlichen Mitglieds einer auf Grund von geistigen oder körperlichen
Gebrechen, Alter oder Leichtgläubigkeit besonders schutzbedürftigen und eindeutig
identifizierbaren Gruppe von Verbrauchern ist abzustellen, wenn für den
Unternehmer vorhersehbar ist, dass seine geschäftliche Handlung nur diese Gruppe
betrifft.
(3) Die im Anhang dieses Gesetzes aufgeführten geschäftlichen Handlungen
gegenüber Verbrauchern sind stets unzulässig.
§ 5 Irreführende geschäftliche Handlungen
(1) Unlauter handelt, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt. Eine
geschäftliche Handlung ist irreführend, wenn sie unwahre Angaben enthält oder
sonstige zur Täuschung geeignete Angaben über folgende Umstände enthält:
1.
die wesentlichen Merkmale der Ware oder Dienstleistung wie Verfügbarkeit,
Art, Ausführung, Vorteile, Risiken, Zusammensetzung, Zubehör, Verfahren
oder Zeitpunkt der Herstellung, Lieferung oder Erbringung, Zwecktauglichkeit,
Verwendungsmöglichkeit, Menge, Beschaffenheit, Kundendienst und
Beschwerdeverfahren, geographische oder betriebliche Herkunft, von der
Verwendung zu erwartende Ergebnisse oder die Ergebnisse oder
wesentlichen Bestandteile von Tests der Waren oder Dienstleistungen;
Werbung des Bestattungsgewerbes
Seite 13
2.
den Anlass des Verkaufs wie das Vorhandensein eines besonderen
Preisvorteils, den Preis oder die Art und Weise, in der er berechnet wird, oder
die Bedingungen, unter denen die Ware geliefert oder die Dienstleistung
erbracht wird;
3.
die Person, Eigenschaften oder Rechte des Unternehmers wie Identität,
Vermögen einschließlich der Rechte des geistigen Eigentums, den Umfang
von Verpflichtungen, Befähigung, Status, Zulassung, Mitgliedschaften oder
Beziehungen, Auszeichnungen oder Ehrungen, Beweggründe für die
geschäftliche Handlung oder die Art des Vertriebs;
4.
Aussagen oder Symbole, die im Zusammenhang mit direktem oder indirektem
Sponsoring stehen oder sich auf eine Zulassung des Unternehmers oder der
Waren oder Dienstleistungen beziehen;
5.
die Notwendigkeit einer Leistung, eines Ersatzteils, eines Austauschs oder
einer Reparatur;
6.
die Einhaltung eines Verhaltenskodexes, auf den sich der Unternehmer
verbindlich verpflichtet hat, wenn er auf diese Bindung hinweist, oder
7.
Rechte des Verbrauchers, insbesondere solche auf Grund von
Garantieversprechen oder Gewährleistungsrechte bei Leistungsstörungen.
(2) Eine geschäftliche Handlung ist auch irreführend, wenn sie im Zusammenhang
mit der Vermarktung von Waren oder Dienstleistungen einschließlich vergleichender
Werbung eine Verwechslungsgefahr mit einer anderen Ware oder Dienstleistung
oder mit der Marke oder einem anderen Kennzeichen eines Mitbewerbers hervorruft.
(3) Angaben im Sinne von Absatz 1 Satz 2 sind auch Angaben im Rahmen
vergleichender Werbung sowie bildliche Darstellungen und sonstige
Veranstaltungen, die darauf zielen und geeignet sind, solche Angaben zu ersetzen.
(4) Es wird vermutet, dass es irreführend ist, mit der Herabsetzung eines Preises zu
werben, sofern der Preis nur für eine unangemessen kurze Zeit gefordert worden ist.
Ist streitig, ob und in welchem Zeitraum der Preis gefordert worden ist, so trifft die
Beweislast denjenigen, der mit der Preisherabsetzung geworben hat.
§ 5a Irreführung durch Unterlassen
(1) Bei der Beurteilung, ob das Verschweigen einer Tatsache irreführend ist, sind
insbesondere deren Bedeutung für die geschäftliche Entscheidung nach der
Verkehrsauffassung sowie die Eignung des Verschweigens zur Beeinflussung der
Entscheidung zu berücksichtigen.
(2) Unlauter handelt, wer die Entscheidungsfähigkeit von Verbrauchern im Sinne des
§ 3 Abs. 2 dadurch beeinflusst, dass er eine Information vorenthält, die im konkreten
Fall unter Berücksichtigung aller Umstände einschließlich der Beschränkungen des
Kommunikationsmittels wesentlich ist.
Werbung des Bestattungsgewerbes
Seite 14
(3) Werden Waren oder Dienstleistungen unter Hinweis auf deren Merkmale und
Preis in einer dem verwendeten Kommunikationsmittel angemessenen Weise so
angeboten, dass ein durchschnittlicher Verbraucher das Geschäft abschließen kann,
gelten folgende Informationen als wesentlich im Sinne des Absatzes 2, sofern sie
sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergeben:
1.
alle wesentlichen Merkmale der Ware oder Dienstleistung in dem dieser und
dem verwendeten Kommunikationsmittel angemessenen Umfang;
2.
die Identität und Anschrift des Unternehmers, gegebenenfalls die Identität und
Anschrift des Unternehmers, für den er handelt;
3.
der Endpreis oder in Fällen, in denen ein solcher Preis auf Grund der
Beschaffenheit der Ware oder Dienstleistung nicht im Voraus berechnet
werden kann, die Art der Preisberechnung sowie gegebenenfalls alle
zusätzlichen Fracht-, Liefer- und Zustellkosten oder in Fällen, in denen diese
Kosten nicht im Voraus berechnet werden können, die Tatsache, dass solche
zusätzlichen Kosten anfallen können;
4.
Zahlungs-, Liefer- und Leistungsbedingungen sowie Verfahren zum Umgang
mit Beschwerden, soweit sie von Erfordernissen der fachlichen Sorgfalt
abweichen, und
5.
das Bestehen eines Rechts zum Rücktritt oder Widerruf.
(4) Als wesentlich im Sinne des Absatzes 2 gelten auch Informationen, die dem
Verbraucher auf Grund gemeinschaftsrechtlicher Verordnungen oder nach
Rechtsvorschriften zur Umsetzung gemeinschaftsrechtlicher Richtlinien für
kommerzielle Kommunikation einschließlich Werbung und Marketing nicht
vorenthalten werden dürfen.
§ 16 Strafbare Werbung
(1) Wer in der Absicht, den Anschein eines besonders günstigen Angebots
hervorzurufen, in öffentlichen Bekanntmachungen oder in Mitteilungen, die für einen
größeren Kreis von Personen bestimmt sind, durch unwahre Angaben irreführend
wirbt, wird mit Freiheitsstrafe bis zu zwei Jahren oder mit Geldstrafe bestraft.
(2) Wer es im geschäftlichen Verkehr unternimmt, Verbraucher zur Abnahme von
Waren, Dienstleistungen oder Rechten durch das Versprechen zu veranlassen, sie
würden entweder vom Veranstalter selbst oder von einem Dritten besondere Vorteile
erlangen, wenn sie andere zum Abschluss gleichartiger Geschäfte veranlassen, die
ihrerseits nach der Art dieser Werbung derartige Vorteile für eine entsprechende
Werbung weiterer Abnehmer erlangen sollen, wird mit Freiheitsstrafe bis zu zwei
Jahren oder mit Geldstrafe bestraft.
Anhang (zu § 3 Abs. 3)
Unzulässige geschäftliche Handlungen im Sinne des § 3 Abs. 3 sind
Werbung des Bestattungsgewerbes
Seite 15
1.
die unwahre Angabe eines Unternehmers, zu den Unterzeichnern eines
Verhaltenskodexes zu gehören;
2.
die Verwendung von Gütezeichen, Qualitätskennzeichen oder Ähnlichem
ohne die erforderliche Genehmigung;
3.
die unwahre Angabe, ein Verhaltenskodex sei von einer öffentlichen oder
anderen Stelle gebilligt;
4.
die unwahre Angabe, ein Unternehmer, eine von ihm vorgenommene
geschäftliche Handlung oder eine Ware oder Dienstleistung sei von einer
öffentlichen oder privaten Stelle bestätigt, gebilligt oder genehmigt worden,
oder die unwahre Angabe, den Bedingungen für die Bestätigung, Billigung
oder Genehmigung werde entsprochen;
5.
Waren- oder Dienstleistungsangebote im Sinne des § 5a Abs. 3 zu einem
bestimmten Preis, wenn der Unternehmer nicht darüber aufklärt, dass er
hinreichende Gründe für die Annahme hat, er werde nicht in der Lage sein,
diese oder gleichartige Waren oder Dienstleistungen für einen angemessenen
Zeitraum in angemessener Menge zum genannten Preis bereitzustellen oder
bereitstellen zu lassen (Lockangebote). Ist die Bevorratung kürzer als zwei
Tage, obliegt es dem Unternehmer, die Angemessenheit nachzuweisen;
6.
Waren- oder Dienstleistungsangebote im Sinne des § 5a Abs. 3 zu einem
bestimmten Preis, wenn der Unternehmer sodann in der Absicht, stattdessen
eine andere Ware oder Dienstleistung abzusetzen, eine fehlerhafte
Ausführung der Ware oder Dienstleistung vorführt oder sich weigert zu zeigen,
was er beworben hat, oder sich weigert, Bestellungen dafür anzunehmen oder
die beworbene Leistung innerhalb einer vertretbaren Zeit zu erbringen;
7.
die unwahre Angabe, bestimmte Waren oder Dienstleistungen seien allgemein
oder zu bestimmten Bedingungen nur für einen sehr begrenzten Zeitraum
verfügbar, um den Verbraucher zu einer sofortigen geschäftlichen
Entscheidung zu veranlassen, ohne dass dieser Zeit und Gelegenheit hat, sich
auf Grund von Informationen zu entscheiden;
8.
Kundendienstleistungen in einer anderen Sprache als derjenigen, in der die
Verhandlungen vor dem Abschluss des Geschäfts geführt worden sind, wenn
die ursprünglich verwendete Sprache nicht Amtssprache des Mitgliedstaats ist,
in dem der Unternehmer niedergelassen ist; dies gilt nicht, soweit Verbraucher
vor dem Abschluss des Geschäfts darüber aufgeklärt werden, dass diese
Leistungen in einer anderen als der ursprünglich verwendeten Sprache
erbracht werden;
9.
die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, eine
Ware oder Dienstleistung sei verkehrsfähig;
10.
die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks,
gesetzlich bestehende Rechte stellten eine Besonderheit des Angebots dar;
Werbung des Bestattungsgewerbes
Seite 16
11.
der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken
der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt
oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt
(als Information getarnte Werbung);
12.
unwahre Angaben über Art und Ausmaß einer Gefahr für die persönliche
Sicherheit des Verbrauchers oder seiner Familie für den Fall, dass er die
angebotene Ware nicht erwirbt oder die angebotene Dienstleistung nicht in
Anspruch nimmt;
13.
Werbung für eine Ware oder Dienstleistung, die der Ware oder Dienstleistung
eines Mitbewerbers ähnlich ist, wenn dies in der Absicht geschieht, über die
betriebliche Herkunft der beworbenen Ware oder Dienstleistung zu täuschen;
14.
die Einführung, der Betrieb oder die Förderung eines Systems zur
Verkaufsförderung, das den Eindruck vermittelt, allein oder hauptsächlich
durch die Einführung weiterer Teilnehmer in das System könne eine
Vergütung erlangt werden (Schneeball- oder Pyramidensystem);
15.
die unwahre Angabe, der Unternehmer werde demnächst sein Geschäft
aufgeben oder seine Geschäftsräume verlegen;
16.
die Angabe, durch eine bestimmte Ware oder Dienstleistung ließen sich die
Gewinnchancen bei einem Glücksspiel erhöhen;
17.
die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, der
Verbraucher habe bereits einen Preis gewonnen oder werde ihn gewinnen
oder werde durch eine bestimmte Handlung einen Preis gewinnen oder einen
sonstigen Vorteil erlangen, wenn es einen solchen Preis oder Vorteil
tatsächlich nicht gibt, oder wenn jedenfalls die Möglichkeit, einen Preis oder
sonstigen Vorteil zu erlangen, von der Zahlung eines Geldbetrags oder der
Übernahme von Kosten abhängig gemacht wird;
18.
die unwahre Angabe, eine Ware oder Dienstleistung könne Krankheiten,
Funktionsstörungen oder Missbildungen heilen;
19.
eine unwahre Angabe über die Marktbedingungen oder Bezugsquellen, um
den Verbraucher dazu zu bewegen, eine Ware oder Dienstleistung zu weniger
günstigen Bedingungen als den allgemeinen Marktbedingungen abzunehmen
oder in Anspruch zu nehmen;
20.
das Angebot eines Wettbewerbs oder Preisausschreibens, wenn weder die in
Aussicht gestellten Preise noch ein angemessenes Äquivalent vergeben
werden;
21.
das Angebot einer Ware oder Dienstleistung als „gratis“, „umsonst“,
„kostenfrei“ oder dergleichen, wenn hierfür gleichwohl Kosten zu tragen sind;
dies gilt nicht für Kosten, die im Zusammenhang mit dem Eingehen auf das
Werbung des Bestattungsgewerbes
Seite 17
Waren- oder Dienstleistungsangebot oder für die Abholung oder Lieferung der
Ware oder die Inanspruchnahme der Dienstleistung unvermeidbar sind;
22.
die Übermittlung von Werbematerial unter Beifügung einer
Zahlungsaufforderung, wenn damit der unzutreffende Eindruck vermittelt wird,
die beworbene Ware oder Dienstleistung sei bereits bestellt;
23.
die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, der
Unternehmer sei Verbraucher oder nicht für Zwecke seines Geschäfts,
Handels, Gewerbes oder Berufs tätig;
24.
die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, es sei
im Zusammenhang mit Waren oder Dienstleistungen in einem anderen
Mitgliedstaat der Europäischen Union als dem des Warenverkaufs oder der
Dienstleistung ein Kundendienst verfügbar;
25.
das Erwecken des Eindrucks, der Verbraucher könne bestimmte
Räumlichkeiten nicht ohne vorherigen Vertragsabschluss verlassen;
26.
bei persönlichem Aufsuchen in der Wohnung die Nichtbeachtung einer
Aufforderung des Besuchten, diese zu verlassen oder nicht zu ihr
zurückzukehren, es sein denn, der Besuch ist zur rechtmäßigen Durchsetzung
einer vertraglichen Verpflichtung gerechtfertigt;
27.
Maßnahmen, durch die der Verbraucher von der Durchsetzung seiner
vertraglichen Rechte aus einem Versicherungsverhältnis dadurch abgehalten
werden soll, dass von ihm bei der Geltendmachung seines Anspruchs die
Vorlage von Unterlagen verlangt wird, die zum Nachweis dieses Anspruchs
nicht erforderlich sind, oder dass Schreiben zur Geltendmachung eines
solchen Anspruchs systematisch nicht beantwortet werden;
28.
die in eine Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst
die beworbene Ware zu erwerben oder die beworbene Dienstleistung in
Anspruch zu nehmen oder ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu zu
veranlassen;
29.
die Aufforderung zur Bezahlung nicht bestellter Waren oder Dienstleistungen
oder eine Aufforderung zur Rücksendung oder Aufbewahrung nicht bestellter
Sachen, sofern es sich nicht um eine nach den Vorschriften über
Vertragsabschlüsse im Fernabsatz zulässige Ersatzlieferung handelt, und
30.
die ausdrückliche Angabe, dass der Arbeitsplatz oder Lebensunterhalt des
Unternehmers gefährdet sei, wenn der Verbraucher die Ware oder
Dienstleistung nicht abnehme.
Werbung des Bestattungsgewerbes
Seite 18
Deutscher Werberat
Grundregeln zur kommerziellen Kommunikation
Oktober 2007
Die Arbeit des Deutschen Werberats als einem Organ der freiwilligen Selbstkontrolle
wahrt und stärkt das Vertrauen der Verbraucher in kommerzielle Kommunikation. Die
in der Werbewirtschaft tätigen Unternehmen dokumentieren damit auch gegenüber
Gesellschaft und Politik, dass sie ihre soziale Verantwortung wahrnehmen.
Werbung in Deutschland unterliegt gesetzlichen und darüber hinaus von der
Wirtschaft freiwillig festgelegten Grenzen. Angesichts der Vielzahl bestehender und
sich neu ergebender Möglichkeiten der werbenden Ansprache sowie vielfältiger und
sich ständig verändernder Lebenssachverhalte kann Verstößen gegen diese
Grundregeln nicht in jedem Fall mit speziellen Verhaltenskodizes für jeden konkreten
Sachverhalt begegnet werden.
Kommerzielle Kommunikation hat die allgemein anerkannten Grundwerte der
Gesellschaft und die dort vorherrschenden Vorstellungen von Anstand und
Moral zu beachten. Sie muss stets von Fairness im Wettbewerb und
Verantwortung gegenüber der Gesellschaft getragen sein. Insbesondere darf
Werbung
• das Vertrauen der Verbraucher nicht missbrauchen und mangelnde
Erfahrung oder fehlendes Wissen nicht ausnutzen
• Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden
zufügen
• keine Form der Diskriminierung anregen oder stillschweigend dulden, die
auf Rasse, Abstammung, Religion, Geschlecht, Alter, Behinderung oder
sexuelle Orientierung bzw. die Reduzierung auf ein sexuelles Objekt abzielt
• keine Form gewalttätigen, aggressiven oder unsozialen Verhaltens anregen
oder stillschweigend dulden
• keine Angst erzeugen oder Unglück und Leid instrumentalisieren
• keine die Sicherheit der Verbraucher gefährdenden Verhaltensweisen
anregen oder stillschweigend dulden.
Bei der Beurteilung einer Werbemaßnahme berücksichtigt der Deutsche Werberat
das Leitbild des durchschnittlich informierten und verständigen Verbrauchers, der
den von der Werbung angesprochenen Verkehrskreisen angehört
die Tonalität und Themenvielfalt in den redaktionellen Teilen der Medien als
Ausdruck gesellschaftlicher Realität
den Charakter des die Werbung verbreitenden Mediums
die Situation, in der der Verbraucher mit der Werbung konfrontiert wird.