zielgruppen - GORDELIK GmbH
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Ausgabe 7 Halbjahr 1/2013 Das Magazin der GORDELIK AG Schutzgebühr 12 Euro vernetzt! Das Magazin der Gordelik AG ZI ELGR UPPEN Editorial Beim Aufräumen vor einigen Monaten fand ich mein Tagebuch, in das ich als 16-Jährige ein Zitat von Sokrates schrieb: "Ich weiß, dass ich nicht weiß". Ich stand vor einem Berg von Leben, das ich verstehen wollte. Vor diesem Berg stehen wir auch heute, wenn wir Kunden verstehen und erreichen wollen. Bis 49 und keinen Tag älter war früher die werberelevante Zielgruppe. Und mit 50? Mit 50 war es an der Zeit, sich zu Pellets verarbeiten zu lassen. Theoretisch. Heute machen 60-Jährige Snowboard-Urlaub und 20-Jährige sitzen in ihren Schrebergärten. Lebenswelten vermischen und vervielfältigen sich. Professor Hafner sagt in seiner Kolumne: Die Zielgruppe ist EINS. Jens Lönneker sieht den Konsumenten als schizophrene multiple Persönlichkeit. Aber wie erreicht man die vielen Hybriden da draußen? Wie gestalte ich meinen Kundenservice für Super Nanny´s und Communiteens? Viele Fragen stehen im Raum, auf die Marketing- und Vertriebsvorstände, mit denen wir als Personalberatung im steten Austausch stehen, dringend Antworten suchen. Deshalb haben wir die alten Zielgruppendefinitionen hinterfragt und fachkundige Gesprächspartner um ihre Meinung gebeten. Was dabei herausgekommen ist, lesen Sie in der aktuellen siebten Ausgabe von vernetzt!. Viele wertvolle Impulse wünsche ich Ihnen! Ihre Iris Gordelik INHALT Seite 4 – ANKER WERFEN! Der Meister der Marketingwissenschaft in Deutschland, Professor Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert, spricht im Interview über instabile Zielgruppenwelten, chaotische Many-to-many-Kommunikation und warum heute alle Mitarbeiter an einem Strang ziehen müssen. Seite 6 – IHR TICKT WOHL NICHT MEHR RICHTIG!?T Heute machen die Leute doch, was sie wollen. Kriegen mit über 40 Kinder. Oder fahren Mercedes und wählen links. Vergessen wir die alten Schubladen … und versuchen den Menschen so gut zuzuhören, dass unsere Botschaft schließlich zwischen all den anderen Aufmerksamkeitsfängern auf offene Ohren stößt. Seite 10 – SMALLTALKIES Kurioses & Wissenswertes über Zielgruppen, Werbewirkung und Wahrhaftigkeit Seite 12 – DAS ENDE DER ZIELGRUPPEN Jens Lönneker, Geschäftsführer von rheingold salon in Köln, läutet das Ende der Zielgruppen ein und plädiert dafür, sich genau anzugucken, in welcher Verfassung sich ein Käufer gerade befindet. Schließlich verhalten wir uns beim Metzger anders als vorm Traualtar. Seite 15 – ADVERTORIAL: WISSEN ALLEIN HILFT NICHT! Simone Brecht, Geschäftsführerin der Unternehmensberatung Ribbon und Partner in Hamburg, beleuchtet die Zukunftschancen von Verlagen und Zeitungen, stellt die treffende Frage, warum Leser, Nutzer und User in vielen Verlagen eigentlich niemals als Kunden betrachtet werden und fordert Journalisten auf, ihre Haltung zu ändern. Seite 18 – AUF DER SUCHE NACH DEM LESER Für Thomas Koch, Deutschlands profiliertesten Media-Profi, entscheidet ein einziges Wort über die Zukunft der Print-Medien: "Zielgruppe". Er hat dafür sehr eingängige Argumente. Oder glauben Sie, dass eine Zeitschrift, die 30- bis 59-jährige Frauen ansprechen will, noch auf Dauer erfolgreich sein kann? Seite 20 – VERNETZER Winfried Hagenhoff ist Geschäftsführer von TNS Infratest in München Seite 21 – HAFNERS KOLUMNE Professor Dr. Nils Hafner ist überzeugt: Eigentlich hat’s Zielgruppen nie gegeben. Marketing hat es sich bloß hübsch einfach gemacht Beilagenhinweis: Beilagenhinweis: Der gedruckten Ausgabe von vernetzt! liegen die Mediadaten des Magazins bei. Diese stehen auch auf der Webseite www.gordelik.ag zum Download bereit. Wir bedanken uns für Ihr Interesse. Ausgabe Nr. 7, Halbjahr 1/2013 – Das Magazin der GORDELIK AG – 3 INTERVIEW "ANKER WERFEN" Anker werfen! VON VERA HERMES pauschal die alten Regeln der Zielgruppensegmentierung über Bord werfen. Ich glaube, man muss es bedingt sehen. Zum Beispiel finden sich hybride "WENN DIE SEGMENTIERUNG NICHT MEHR FUNKTIONIERT, WIE WIR DAS WÜNSCHEN, DANN IST EINE EMOTIONALE BOTSCHAFTSVERANKERUNG EINE GANZ WICHTIGE SACHE." Zielgruppen – also diejenigen, die etwa Die Digitalisierung hat neben der neuen billige Lebensmittel, aber teure Schuhe Many-to-many-Kommunikation kaufen – nur in bestimmten Warengrup- zu mehr Transparenz und einer starken pen. Dass die Loyalität sinkt, daran ist das Vernetzung der Konsumenten geführt. Marketing selber Schuld, weil es immer Welchen Einfluss hat die sogenannte neue Erlebnisbühnen schafft. Konsumentendemokratie auf die Ziel- Aber man muss Folgendes unterschei- gruppenansprache? auch den: Für strategische langfristige Zielgruppenanalysen sind soziodemografi- Warum sich mal wieder keine Pauschal- sche Variablen nach wie vor wichtige aussagen treffen lassen, wieso Marke- Eckpunkte. Nehmen Sie den demo- tiers heute mehr Sorgfalt und Kompe- grafischen Wandel: Unternehmen sollten tenz denn je brauchen und weshalb darüber nachdenken, welche Angebote Emotion der Schlüssel zur Zielgruppe sie langfristig älteren Menschen anbie- ist, erklärt einer der einflussreichsten ten wollen. Oder was es für sie bedeuten Marketingprofessoren könnte, wenn wir demnächst 30 Prozent Deutschlands: Heribert Meffert. weniger Führerscheinerwerber haben. Fragmentierte Zielgruppen, hybride Kon- Die Zahl der Kommunikationskanäle Heribert Meffert: Die Steuerbarkeit und sumenten, illoyale Kunden scheren sich hat seit den 80er Jahren beträchtlich Einflussnahme des Marketing hat er- keinen Deut darum, ob sie sich alters-, zugenommen. Welche Konsequenzen heblich abgenommen. Unternehmen geschlechts- oder bildungsgerecht ver- hat die Kanalvielfalt für die Kunden- müssen sehr viel stärker auf die Einflüsse halten. Soziodemografie-Kenntnisse sind ansprache? aus Social Media achten. Das geht so kein sicherer Boden mehr für die Seg- Heribert Meffert: Das ist ein großes weit, dass es schon heißt, die Konsu- mentierung. Jahrzehntelange Gewiss- Thema! Wir haben Multichannel und menten seien die Eigentümer der Marke. heiten der Kundenansprache sind außer Multisegmente. Damit ist es operativ Marken müssen mit den Konsumenten in Kraft gesetzt. schwieriger geworden, Zielgruppen zu Kontakt treten, damit sie sich mit ihnen Herr Professor Meffert, ist diese Ausgangs- erreichen. Zugleich bietet die Vielfalt der auseinandersetzen können. Das ist ein these überhaupt zutreffend? Haben sich Kanäle wachsende Chancen. völlig neues Denken. Marketiers können die Zielgruppen in den vergangenen Früher hatten wir eine One-to-many- den Konsumenten nicht vorschreiben, 20 Jahren tatsächlich gewandelt und Kommunikation. Weil über das Internet was sie von der Marke denken sollen. müssen somit hergebrachte Regeln der die Transaktionskosten sehr viel geringer Die Zielgruppenansprache wird schwier- Zielgruppensegmentierung über Bord geworden sind, ist heute dank der Profil- iger, verlangt ein höheres Einfühlungsver- geworfen werden? daten eine One-to-one-Segmentierung mögen und ein zielgruppenorientiertes möglich, wie sie zum Beispiel Amazon Reaktionsvermögen. Insgesamt wird das Heribert Meffert: Das ist im Grundsatz betreibt. Bei den Social Media wie Face- Marketing dialogorientierter. richtig: Die Zielgruppenwelt ist kom- book haben wir eine Many-to-many- plexer und instabiler geworden, vor al- Kommunikation – und das ist chaotisch. Ob Targeting oder Tracking, mikrogeo- lem in Hinsicht auf die Maßnahmen des Da versagt die klassische Marktsegmen- grafische Segmentierung oder Tiefenin- Marketing. Dennoch sollte man nicht tierung. terviews: Noch niemals gab es so viele 4 – Ausgabe Nr. 7, Halbjahr 1/2013 – Das Magazin der GORDELIK AG Informationen über Konsumenten wie heute. Schlägt sich all dieses Wissen Ihrer Einschätzung nach in einer zielgruppenorientierteren Kundenansprache nieder? Heribert Meffert: Die Frage könnte auch lauten: Bedeutet "Big Data" zugleich "Big Impact"? Kann man also mit mehr Daten mehr machen? Die große Datenvielfalt führt zum Information Overload. Früher gab es ein Basismedium und ein, zwei flankierende Medien. Heute haben wir eine große Vielfalt. Also ist es eine strategische Herausforderung herauszufinden, welches die richtigen Variablen sind und diese auf ihre Relevanz hin zu verdichten. Das ist eine höchst anspruchsvolle Methode, die Sorgfalt, Mühe und Kompetenz erfordert. Früher haben wir in der Wissenschaft Hypothesen aufgestellt und anschließend versucht, sie zu belegen. Heute werden über Datamining Schlüsseldaten extrapoliert. Das ist ein weiterführender Methodenaspekt. Wie lässt sich angesichts der geballten Datenmenge und ausgefeilter Marktforschungsmethoden die hohe Zahl der Produktflops erklären? Heribert Meffert: Die Floprate war früher nicht sehr viel niedriger. Auch Customer Integration – also die Einbeziehung der Kunden in die Produktentwicklung – hat nicht dazu geführt, dass die Floprate größer oder kleiner geworden ist. Die Gründe dafür liegen nicht nur in der Marktforschung, sondern vielleicht auch in der höheren Produktvielfalt, in Wettbewerber-Produkten und generell in der schnelleren Reaktionsgeschwindigkeit und Dynamik der Märkte. Weltweit kommen jedes Jahr 60.000 neue Marken auf den Markt. Und zeitgleich sinken Response-Raten, während die Werbereaktanz steigt: Was müssen Marketingentscheider tun, damit ihre Werbebotschaften im wahrsten Sinne des Wortes gut bei der Zielgruppe ankommen? Heribert Meffert: Wenn die Segmentierung nicht mehr funktioniert, wie wir das wünschen, dann ist eine emotionale Botschaftsverankerung eine ganz wichtige Sache. Nehmen Sie die Zeitschrift Landlust, die eine phänomenale Entwicklung genommen hat. Landlust wirft einen Identitätsanker. Es kommt mehr und mehr darauf an, einen identitätsstiftenden und emotionalen Anspruch zu transportieren. Auch Apple ist ein gutes Beispiel: Die Produkte sind die Botschaft. Das Produkt muss überzeugen und die Werbung muss den Leistungsbeweis mit einer emotionalen Botschaft verbinden können. Wenn die Botschaft Identität stiftet, dann entsteht eine Bindung. Dann sagen die Leute: Das ist meine Fluggesellschaft, meine Zeitung, mein Auto. Das Fernsehen ist immer noch Schlüssel- und Basismedium, aber was im Nachgang passiert, ist wesentlich vielfältiger als früher. Es geht um die Orchestrierung des Ganzen und dafür müssen im Unternehmen viele Spezialisten gemeinsam an einem Ziel arbeiten. Deshalb sind die Unternehmenskultur und das Wir-Gefühl so wichtig. Alle Mitarbeiter müssen an einem Strang ziehen. Deshalb ist es eine große Aufgabe, die Mitarbeiter auf eine identitätsstiftende Botschaft einzuschwören. Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert Die Zeitung Die Welt hat mal über diesen Mann geschrieben: "Heribert Meffert war es, der als junger, 32-jähriger Professor den Begriff Marketing in deutsche Hörsäle trug. Übervater, Guru, Marketing-Papst. Wenn über Professor Heribert Meffert geredet oder geschrieben wird, haben Superlative Hochkonjunktur." Und das Fachblatt Harvard Business Manager postulierte im Juli dieses Jahres: "Dank Heribert Meffert gilt die Uni Münster heute als Eliteschmiede für Marketiers". Der hoch geschätzte und viel geehrte Wirtschaftswissenschaftler Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert befasste sich als einer der ersten Professoren in Deutschland mit Marketing. Er befähigte im Laufe seiner Professorenschaft gleich mehrere Generationen Marketingwissenschaftler und -entscheider für ihren Beruf. Ende der 60er Jahre gründete Professor Meffert das erste Institut für Marketing in Deutschland an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Obwohl der heute 75-Jährige im Jahr 2002 an der Universität Münster emeritiert wurde, ist er nach wie vor dem Marketing verbunden. Seine Bücher sind an den Unis Pflichtlektüre, seine Ratschläge werden in Unternehmen gern gehört. Er engagiert sich im Bereich Social Marketing für ein Netzwerk altersbedingter Sehbeeinträchtigter. Und er ist zu all dem auch noch – wenn Sie mir diese persönliche Bemerkung gestatten – ein sehr freundlicher Mensch. www.marketingcenter.de Ihr tickt wohl nicht mehr richtig!? VON VERA HERMES Ach, was war es früher einfach, Zielgruppen zu erreichen: delt war, heute fest verankert und fast schon der "bürgerlichen Kenntnisse über Alter und Geschlecht waren die halbe Miete Mitte" zuzuordnen ist. Dort wo früher das alternative Milieu war, der erfolgreichen Zielgruppenansprache. Wer im Fernsehen ist neu das "expeditive Milieu" entstanden – eine junge ur- roiff h c S illi W s- warb, erreichte fast alle; die gute alte Hörzu lag auf bane Boheme, sehr flexibel, extrem digitalisiert, stark nahezu jedem Wohnzimmertisch und wer die Menschen persönlich ansprechen wollte, Profe ssor Dr .H an der kaufte sich einen Schwung Adres- businessorientiert. Die im Schnitt 29 Jahre alten Expeditiven suchen nach neuen wirtschaftlichen Werten; sie wissen, dass sie keinen Job mehr fürs sen und ließ ihnen ein Mailing in den Leben haben werden und finden es normal, Briefkasten werfen. sich permanent in neue Strukturen einzufinden. Auch sonst verhielt sich das Gros der Konsumenten schubladen- tauglich: Frauen kriegten ihre Kin- "Die packen oft ihre Kartons nicht aus, denn sie wissen nicht, wie lange sie an einem Ort bleiben", charakterisiert Dr. Silke Borgstedt, Direktorin Sozialforschung am Sinus-Institut, diese Gruppe. der, bevor sie 30 Jahre alt waren, Zielgruppen haben sich schon immer gewan- die Menschen gingen lebenslang delt, ist die Forscherin überzeugt. Allerdings wohl ihrem nach, nicht so stark wie in der jüngsten Vergangenheit. wer Mercedes fuhr, der wählte gelernten Beruf Fest definierbare Lebensphasen – zum Beispiel höchstwahrscheinlich konservativ, fürs Eltern werden – gibt es nicht mehr. "Die und wenn sich mal wer scheiden Lebensstile haben sich flexibilisiert", sagt ließ, zog er nicht mit Sack und Pack los Silke Borgstedt. und gründete eine Patchwork-Familie. Heute herrscht zudem das Prinzip der Die richtig Reichen machten Kreuzfahrt- Gegenwelten: Früher funktionierende reisen, die anderen guckten "Traumschiff" im Verknüpfungen à la "Wer Produkt X ZDF. Statt Handys gab es Telefonzellen und wer 50 mag, der mag auch Produkt Y" gelten war, war alt und ließ sich von der Werbewirtschaft auch nicht mehr. Die Menschen mixen Stile, genauso adressieren. Werte und Einstellungen, was es für Marketer unglaublich schwer macht, sie mit der für sie relevanten Ob Lebensentwürfe, Konsumverhalten oder Medienlandschaft: Botschaft anzusprechen. Allerdings, so gibt Silke Borgstedt Ent- Kaum noch etwas ist, wie es vor 20, 25 Jahren war. Diese Ent- warnung, "ist es schon so, dass grundlegende Motivationen wicklung treibt den Marketern der Republik den Schweiß auf weiterhin bestehen und es Gruppen von Gleichgesinnten gibt". die Stirn, denn sie haben es deutlich schwerer, ihre Botschaften kaufimpulsauslösend an die Konsumenten zu bringen. Was also tun? Und diese Entwicklung sorgt für jede Menge Arbeit bei den "Zielgruppen gibt es nicht mehr in Reinkultur", sagt auch Pro- Marktforschern, zum Beispiel beim Sinus-Institut, das mit der fessor Dr. Hans-Willi Schroiff – und er weiß wahrlich, wovon er Erfindung der Sinus-Milieus Ende der 70er Jahre erstmals die spricht: Hans-Willi Schroiff ist Autor zahlreicher Publikationen Lebenswelten der Konsumenten für die Zielgruppensegmen- zur Markt- und Meinungsforschung. Er war lange Jahre Vor- tierung heranzog. Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen standsmitglied des Marketing Science Institute in Boston und nach ihrer Lebensauffassung und Lebensweise und berück- hat verschiedene Aufsichtsratsfunktionen in Industrie- und sichtigen dabei Wertorientierungen und Alltagseinstellungen zu Dienstleistungsunternehmen inne. Er lehrt unter anderem am Arbeit, Familie, Freizeit, Geld und Konsum. Lehrstuhl für Marketing an der RWTH Aachen und an der Lon- Weil sich die Gesellschaft wandelt, wandeln sich die Sinus- don Business School im Bereich "Customer-Focused Marke- Milieus. Sie wurden zuletzt im Jahr 2010 aktualisiert. Dabei ting". Und: Er verantwortete von 1998 bis 2012 als Corporate zeigte sich, dass zum Beispiel das alternative Milieu, das vor Vice President Market Research alle Marktforschungsaktivitäten 20 Jahren noch klein und am Rand der Gesellschaft angesie- des Konsumgüterherstellers Henkel in Düsseldorf. 6 – Ausgabe Nr. 7, Halbjahr 1/2013 – Das Magazin der GORDELIK AG IHR TICKT WOHL NICHT MEHR RICHTIG!? Oberschicht / Obere Mittelschicht Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2010 Liberal Liberalintellektuelles Milieu Milieu der Performer 7% Konservativetabliertes Milieu 7% Expeditives Milieu 10% 7% 6% Adaptivpragmatisches Milieu 9% Bürgerliche g Mitte Traditionelles Milieu 14% 15% Hedonistisches Milieu S Soziale Lage Untere Mittels schicht / Unterschicht Mittlere Mittelschicht M S i lök l i h Sozialökologisches Milieu ili 15% Prekäres Milieu 9% © Sinus 2010 Grundorientierung Festhalten Bewahren Tradition Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition "TV wird uns als Massenmedium nicht noch 20 Jahre erhalten bleiben." Haben & Genießen Sein & Verändern Machen & Erleben Modernisierung / Individualisierung Lebensstandard, Status, Besitz Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität Grenzen überwinden Neuorientierung Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus Exploration, Refokussierung, neue Synthesen Hans-Willi Schroiff zählt also zur Markt- aber sehr begrenzt und wenn man in forschungselite der Republik und er die Niederungen des Tagesgeschäfts würde furchtbar gern für eine fein hinuntersteigt, dann lässt man das sehr ziselierte Zielgruppensegmentierung schnell, denn es lohnt sich nicht: Klei- plädieren, wenn … ja … wenn er es nere Zielgruppen bedeuten weniger nicht aus der Praxis besser wüsste: "Wir Ertrag bei höheren Vermarktungskosten haben bei Henkel eine Reihe von Typolo- – das ist gegen den genetischen Code gien durchprobiert. Ganz ehrlich – und eines Unternehmens und dem Control- das mag an der Produktgruppe liegen –, ling nicht zu erklären", antwortet Markt- ich kann von keinem durchschlagenden forschungsprofi Schroiff. Erfolg berichten, dass ein Produkt, das wir auf eine bestimmte Zielgruppe ausge- "Fast Moving Consumer Goods" müs- richtet haben, in dieser Zielgruppe über- sen ihrem Namen alle Ehre machen proportional erfolgreich war. Entweder und sich schnell drehen – und das tun waren wir über verschiedene Zielgrup- sie nur dann, wenn sie von vielen Men- pen hinweg erfolgreich oder es hat bei schen gekauft werden und nicht von keiner Zielgruppe geklappt." kleinen Gruppen. Aus diesem Grunde Also ist eine Ansprache speziell definier- versuchen Konsumgüterhersteller in der ter Konsumentengruppen für FMCG- Regel Produkte auf den Markt zu brin- Konzerne schlicht Kokolores? "Als Profes- gen, die sie für mehrheitsfähig halten, sor würde ich sagen: Das muss doch wobei "mehrheitsfähig" mindestens 20 möglich sein! Der praktische Nutzen ist Prozent der Grundgesamtheit meint. Ausgabe Nr. 7, Halbjahr 1/2013 – Das Magazin der GORDELIK AG – 7 IHR TICKT WOHL NICHT MEHR RICHTIG!? >> Die Konsumenten sind schnell: Es gibt immer mehr Aufmerksamkeitsfänger. Menschen bewegen sich immer schneller in immer mehr Kanälen. Es ist einfacher geworden, umzuschalten, wegzuswitchen, auszublenden. >> Die Konsumenten sind aufgeklärt: Früher hieß es schon mal "Das kaufe ich, denn das ist in der Werbung doch so gelobt worden". Heute lernen Kinder schon in der Schule, wie Werbung funktioniert. Konsumenten sind selbstbewusst und kennen sich gut aus, sie wissen, dass sie eine "Zielgruppe" sind. Und sie wissen immer mehr darüber, was ein Produkt kann und wer es wo unter welchen Bedingungen herstellt. >> Konsumenten wollen mitmachen: Menschen wollen sich beteiligen. Doch Mitgestalten kann viele Effekte haben. Wenn Unternehmen nicht authentisch kommunizieren oder nichts zu sagen haben, werden die Leute ungnädig. Ungnädig werden die Konsumenten auch, wenn sie sich gestört fühlen. Von Werbung zum Beispiel. Weshalb die Werbewirkung nachlässt. Da hilft es auch rein gar nichts, wenn die Werbetreibenden ihr Bestes geben, um haargenau die vermeintlichen Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zu treffen. Dass das nicht funktioniert, zeigt die Online-Werbung: Während Web-Marketer Dr. Silke Borgstedt von den großartigen Möglichkeiten der in Echtzeit ausgesteuerten verhaltensbasierten Werbung schwärmen, reden die User vom "Targeting- Dass sich die Konzerne beim Launch neuer Stalking". Exakte Zielgruppenansprache hin Produkte nicht auf die Aussagen ihrer potenziel- oder her: Es fällt den Menschen einfach unge- len Kunden verlassen können, belegt die enorm heuer auf die Nerven, wenn ihnen der einmal angeklickte hohe Floprate. Obwohl vor jeder Neuentwicklung be- Zalando-Schuh, der Rheingau-Winzer oder Reiseanbieter noch fragt, geforscht und getestet wird, was das Zeug hält, bleiben Tage und Wochen mit Werbe-Bannern verfolgt. Selbst wer sich später häufig selbst Produkte, die bei Kundenbefragungen auf für Schuhe, Wein und Karibik-Trips interessiert, dem ist diese Begeisterung stoßen, wie Blei in den Regalen liegen. Warum? Form der ach so relevanten Ansprache über kurz oder lang zu Weil Menschen wankelmütige Wesen sind und oft anders han- viel. Die Konsequenz: Die Banner-Klickraten befinden sich tief deln als sie ankündigen. Das passiert zum Beispiel gern, wenn im Keller. es um den Konsum von ökologisch einwandfreien oder fair gehandelten Produkten geht. Wenn es dann zum Schwur kommt "Wenn es einen Beweis gäbe für den Erfolg von zielgruppen- und die Kunden vor dem Supermarktregal die Wahl zwischen spezifischem Targeting – dessen Erfolg replizierbar ist – wäre es "total korrekt" und "billig" haben, greifen sie entgegen ihren Aus- das Beste, was dem Marketing passieren könnte", sagt Hans- sagen eben doch zum günstigen Produkt. Vielleicht. Die Ziel- Willi Schroiff. Seiner Erfahrung nach ist es mit dem Targeting bei gruppe ist keine verlässliche Größe. weitem nicht so weit her, wie kolportiert wird. So gebe es keine expliziten Nachweise, wie die Werbung in einzelnen Medien Mal abgesehen davon, dass Menschen nicht unbedingt oder Kanälen tatsächlich auf die Zielgruppe wirkt. "Natürlich tun, was sie sagen und dass sie sich insgesamt nicht mehr in wissen wir, dass 12- bis 30-Jährige onlineaffin sind, aber die schön gleichgetaktete große Gruppen einteilen lassen, hat gucken auch noch TV. sich außerdem ihr Umgang mit Werbung verändert. Für Silke Werbetreibende wie Henkel bewegen sich im Massenmarkt Borgstedt sind es vor allem drei Aspekte, die diesen Umgang und müssen das Gros erreichen. Und natürlich könnten wir uns beeinflussen: zu Tode optimieren, aber wir haben uns dafür entschieden, 8 – Ausgabe Nr. 7, Halbjahr 1/2013 – Das Magazin der GORDELIK AG IHR TICKT WOHL NICHT MEHR RICHTIG!? die Gießkanne zu nehmen: Mit Persil und anderen Marken berausgabe der absatzwirtschaft dafür, "dass man seine müssen Sie omnipräsent sein und deshalb haben wir auf TV Zielgruppe nicht als eine anonyme Datenmenge versteht, und Prime Time gesetzt. Da haben wir unter dem Strich die die in Excel-Charts wohnt. Vielmehr müssen wir wieder den größte Wahrscheinlichkeit, jemanden zu treffen." Menschen in den Daten erkennen. Wir müssen verstehen, welche Rolle unsere Angebote und unsere Marken im Le- Klar, dass diese Strategie zu Streuverlusten führt – die aller- ben unserer Kunden spielen. Die Fähigkeit zur Empathie ist dings rechnen sich für große Werbetreibende locker, denn dabei ein sehr guter Begleiter." die Fernsehsender bieten ihnen immense Rabatte. Doch genauso wie die Auflagen der Print-Massenme- Dabei dürfte hilfreich sein, die Zielgruppe nicht nur auf jene dien kontinuierlich sinken, sind auch die Tage gezählt, an Verhaltensweisen, Einstellungen und Konsumvorlieben zu denen sich viele Menschen über TV-Spots erreichen lassen: reduzieren, die für die anstehende Werbebotschaft rele- "TV wird uns als Massenmedium nicht noch 20 Jahre er- vant sind. Wer sich nur dafür interessiert, wie sich jemand halten bleiben", ist Hans-Willi Schroiff überzeugt. So wie sich wäscht, welche Zigaretten er raucht oder wie er seine Ur- heute Musik über den Musik-Streaming-Dienst Spotify oder laube gestaltet, dem entgehen mitunter wichtige Informa- iTunes selbstbestimmt konsumieren lässt, werden sich die tionen. Marktforscherin Silke Borgstedt empfiehlt allen Mar- Konsumenten in nicht allzu ferner Zukunft ihr persönliches ketern, sich den "ganzen Menschen" anzusehen und ihn Fernsehprogramm über Playlists zusammenstellen. Dabei nicht nur zu befragen, sondern im Alltag zu begleiten – was "Kleinere Zielgruppen bedeuten weniger Ertrag bei höheren Vermarktungskosten – das ist gegen den genetischen Code eines Unternehmens und dem Controlling nicht zu erklären." sind zwei Finanzierungsvarianten denkbar: Entweder der durch neue Marktforschungsmethoden deutlich einfacher Konsument zahlt die Sendungen im Abo oder er akzep- ist als früher. So lässt sich beispielsweise das Kaufverhalten tiert Werbung. Damit wäre zwar das Massenmedium TV tot, im Internet bestens nachvollziehen. gleichzeitig ergäben sich aber Chancen für eine gezielte Ansprache kleinerer Zielgruppen, die sich über die Zusam- "Es geht darum, sich genauer mit den Motivationen für menstellung ihrer Playlists quasi selbst selektieren – frei nach bestimmte Handlungen auseinanderzusetzen und genau- dem Motto: 'Sag mir, welche Filme du siehst und ich sage er zu verstehen, warum bestimmte Angebote funktionieren dir, wer du bist.' und andere nicht." Silke Borgstedt appelliert an Marketer trotz des enormen Erfolgsdrucks, wieder mehr Mut zu ha- Trifft tatsächlich zu, dass sich die Massenmedien zu klei- ben, etwas auszuprobieren, wieder mehr der eigenen Intui- neren Einheiten wandeln, werden sich auch große Wer- tion zu trauen statt alles und jedes zu Tode zu testen und betreibende damit befassen müssen, wie und wo sie ihre sich mehr Zeit zu nehmen, sich in die Zielgruppen hineinzu- Zielgruppen erreichen. Da hilft nur eines: Marketer müssen versetzen. Denn wer genau lauscht, der hört vielleicht, wie näher an ihre Zielgruppen heranrücken – was nicht heißt, sie ticken, all die Zielgruppen da draußen. ihnen erstens alles zu glauben (siehe Kundenbefragungen) und ihnen zweitens auf die Pelle zu rücken (siehe TargetingStalking). Die Sache wird also schwierig und anstrengend. Karl Georg Musiol, bis Herbst 2012 Präsident des Deutschen Marketing-Verbandes (DMV), plädierte in der Okto- Ausgabe Nr. 7, Halbjahr 1/2013 – Das Magazin der GORDELIK AG – 9 SMALLTALKIES Zielgruppen, KURIOSES & WISSENSWERTES über SMALL- Werbewirkung und Wahrhaftigkeit, mit dem Sie garantiert im TALK punkten können! DOPPELBERIESELUNG "Innovationen im Bereich Smart & Social TV haben vor allem eines im Blick: Der Zuschauer soll das Sofa nicht verlassen müssen, um sich mit Gleichgesinnten virtuell zu vernetzen oder spontan etwas zu kaufen. Wer denkt, Fernsehen habe angesichts der Menge an fortschrittlicheren Unterhaltungsmöglichkeiten seine besten Zeiten gesehen, irrt. Der durchschnittliche Fernsehkonsum ist 2012 mit 242 Minuten pro Tag gegenüber dem vergangenen Jahr sogar leicht gestiegen. Der Grund: Die Flimmerkiste läuft immer häufiger parallel zum abendlichen Surfen. Bevorzugterweise mit dem Tablet als Second Screen in Reichweite. Die Hälfte der Onliner schaltet den Fernseher parallel zum OnlineShopping ein und sogar 65 Prozent der 14- bis 29-Jähigen." ABGESCHNITTEN "Noch immer nutzen 24,3 Prozent der Deutschen das Internet nicht. Das heißt, dass circa 17,1 Millionen Deutsche ab 14 Jahren weder beruflich noch privat mit dem Internet in Berührung kommen." (N)Onliner Atlas 2012 Print-Booklet "Handelskraft 2013" von dotSource 10 SMALL – Ausgabe Nr. 7, Halbjahr 1/2013 – Das Magazin der GORDELIK AG FALSCHE FUFFZIGER UMSONST GETROMMELT "Der IT-Spezialist Barracuda geht "Gerüchten zufolge zahlt Apple grundsätzlich nicht für Product Place- davon aus, dass derzeit min- ment. Das hat das Unternehmen auch nicht nötig: Denn Apple-Produkte destens 70.000 gefälschte Twitter- tauchen in mehr als jedem dritten erfolgreichen Hollywood-Streifen auf. Accounts und 83 Millionen unechte Für das Unternehmen ist dies kostenfreie Werbung. Laut Brandchannel. Facebook-Mitglieder existieren." com zeigten 129 der 374 erfolgreichsten Kinofilme in den USA zwischen LEAD digital, 25/2012 2001 und 2011 (gemessen am Ticketverkauf) Apple-Produkte. Damit steht Apple sogar deutlich vor Coca-Cola (103 von 374). Der TechnologieKonzern muss sich nur einem Autobauer geschlagen geben: Ford spielte in 153 der besagten Filme mit." ONEtoONE, 12/12 TOP-TESTIMONIALS "Das durchschnittliche Involve- RIESENPOTENZIAL ZU GUTER LETZT ment ist bei einem Werbeblock "Bereits 2020 soll es in China 2,2 "Das Dumme an Zitaten aus mit Mainzelmännchen um bis zu Millionen Millionäre geben, dem Internet ist, dass man einem Viertel höher als ohne. (…) doppelt so viele wie heute." nie weiß, ob sie wahr sind" Die Mainzelmännchen schaffen Horizont, 47/2012 Leonardo da Vinci es, eine deutlich höhere Werbeaufmerksamkeit herzustellen und rufen auch eine höhere emotionale Zuwendung zu den beworbenen Produkten hervor." Horizont, 46/2012 FRONTALEINWIRKUNG MIT MANN "31 Prozent der Motive, die am besten die Probefahrtbereitschaft steigern, zeigen das Fahrzeug in der Vorderansicht. Bei weniger wirkungsvollen Anzeigen sind es nur 14 Prozent. Und: Von den gut arbeitenden Motiven bilden 20 Prozent auch einen Mann ab." w&v, 48/2012 TALKIES Ausgabe Nr. 7, Halbjahr 1/2013 – Das Magazin der GORDELIK AG – 11 DAS ENDE DER ZIELGRUPPEN Das Ende der Zielgruppen VON JENS LÖNNEKER Die guten alten Zielgruppen haben ausgedient. Sie bieten keine brauchbaren Ziele mehr. Die Konsumenten von heute sind vielmehr schizophrene, multiple Persönlichkeiten, die sich gegenüber Produkten und Marken immer weniger konstant und loyal verhalten. Das Ausleben möglichst vieler Verfassungen, Gestimmtheiten prägt ihr Konsumverhalten. Das Denken in den heute noch üblichen Zielgruppenkategorien blockiert daher die Entwicklung von effizienten Marketing- Jens Lönneker Zwar ist es noch selbstverständlich, dass jedes Produkt, jede Dienstleistung und lon in Köln, einer neuen Unit des rhein- jedes Medium eine oder mehrere Ziel- gold Instituts für qualitative Markt- und gruppen hat und haben muss. Die Fi- Medienanalysen. Der Diplom-Psycho- xierung auf Zielgruppen im Marketing loge befasst sich mit tiefenpsycholo- ist jedoch Ausdruck eines vergangenen gischen Analysen – von der Grundla- Zeitgeistes. Sie stammt aus einer Zeit, in genforschung und Produktentwicklung der Geschlecht, Alter, Familienstand und bis hin zur Überprüfung von Werbe- Einkommen gleichbedeutend waren mit maßnahmen und strategischen spezifischen Kauf- und Konsumgewohn- Empfehlungen. Jens Lönneker ist ein heiten. Männer eines bestimmten Alters gefragter Redner, hat Lehraufträge kauften und konsumierten anders als an der Universität der Künste in Berlin Frauen, Ledige anders als Familien und und der Business School Potsdam Wohlhabende anders als Menschen mit Universität St. Gallen. – Kommunikationsstrategien. ist Geschäftsführer von rheingold sa- (BSP) inne und ist Gastreferent an der 12 und www.rheingold-online.de Ausgabe Nr. 7, Halbjahr 1/2013 – Das Magazin der GORDELIK AG geringem Einkommen. So verteilen sich Käufer und Nicht-Käufer apersonal und kontextgebunden. Ent- oft gleichmäßig auf verschiedene Mi- scheidend für ihr Verhalten und die da- lieu- oder Stilgruppen – oder die gesam- bei verwendeten Produkte und Medien te Bevölkerung müsste zum Beispiel zu ist der Rahmen, in dem sie sich auf- den Smart-Shoppern gerechnet werden, halten: Schule, Abhängen, Seventies- wenn 90 Prozent der Konsumenten heu- Partys, Abschlussbälle, Samstagseinkauf, te regelmäßig im Lebensmittel-Discount Sportverein. Diese apersonalen Grund- einkaufen. Warum ist es aber so schwie- muster zeigen jedoch nicht nur Jugendli- rig, Zielgruppenprofile zu ermitteln, die che in ihrem Alltag: Wir alle verhalten uns Käufer- und Nutzerkreise gut beschrei- anders, wenn wir am Schreibtisch sitzen, ben und charakterisieren? Aktuelle beim Metzger sind oder vor dem Traual- rheingold-Studien zei- tar stehen. gen den Hintergrund für diese "Wir alle verhalten uns anders, wenn wir am Schreibtisch sitzen, beim Metzger sind oder vor dem Traualtar stehen." Schwierigkeiten: Es gibt im- Diese Kontexte geben unsere psycho- mer weniger konstante Ver- logischen Verfassungen und Gestimmt- haltensmuster, die Gruppen heiten vor. Sie bestimmen unser Ver- oder komplett halten und Tun. Produkte und Medien Personen prägen! Konsumenten sind sind in derartige Verfassungen einge- heute schizophrene, multiple bunden und helfen dabei, sie auszu- Persönlichkeiten, die je nach gestalten. Es ist daher für Marketing und Kontext verschiedene Verhal- Kommunikation erheblich zielführender tensmuster entwickeln. Männer und einfacher, sich an derartigen Verfas- übernehmen dabei Frauenaufga- sungen zu orientieren als nach sich mehr ben und Frauen verhalten sich manch- und mehr auflösenden Zielgruppen zu mal wie Männer, Familien werden suchen. Im wirklich erfolgreichen Marke- Die Erfahrung der Marktforschung in den gesucht und zugleich wieder infrage ting geht es eigentlich nie um die Sozio- letzten Jahren zeigt, dass sich die Konsu- gestellt und aufgelöst, alte Menschen demografie von Zielgruppen, sondern menten in ihrem Verhalten verändert ha- wollen unbedingt jung sein und junge immer um Angebote für psychologi- ben und die Definition von Zielgruppen etabliert und berühmt wie früher nur äl- sche Verfassungen und die damit ver- durch soziodemografische Merkmale tere Herrschaften. bundenen Lebensgefühle und Bilder. in Bezug auf die Entwicklung wirkungs- Verfassungsmarketing ist heute da- voller Marketingstrategien meist kaum Konsumenten wollen alles zugleich sein: her ein Königsweg zum modernen weiterhilft: Wohlhabende kaufen heute jung und alt, familiär und ungebunden, Konsumenten! genauso bei Aldi ein wie weniger Wohl- reich/berühmt und einfach/normal. Sie habende, ältere Menschen sind häufig wollen zumindest optional nichts auslas- Verfassungsmarketing® setzt an genauso erpicht auf Trendprodukte wie sen und sich jederzeit verändern und der Stimmung, dem Zustand Jüngere, und Frauen kaufen Männer- verwandeln können. Es ist daher auch oder den Bedingungen an, in produkte. Die Forschung hat durch die vergeblich und unsinnig, nach grup- welche sich Konsumenten und zusätzliche Einbeziehung von psycholo- pen- und personengebundenen Ver- Geschäftskunden begeben, die gischen Merkmalen in das soziodemo- haltensmustern zu suchen, wie sie die mit bestimmten Produkten oder grafische Konzept auf diese Entwicklung heute noch gültigen Zielgruppenmo- Dienstleistungen in Kontakt kom- reagiert und versucht auf diesem Wege, delle vorsehen. men. Diese Stimmungen, Bedin- das tradierte Zielgruppenmodell zu gungen, Zustände werden mit dem retten. Ermittelt werden auf diese Weise Diese Tatsache wird vor allem vor dem Begriff Verfassung bezeichnet. Der Zielgruppenprofile mit mehr oder weni- Hintergrund der aktuellen, von rheingold Markt wird dabei wie ein psychisches ger starkem psychologischem Hinter- betriebenen Jugendforschung deutlich: Kräftefeld betrachtet. Betritt ein Mensch grund wie etwa Smart-Shopper, Milieus Jugendliche passen sich den jeweili- (Kunde, Verbraucher) dieses Feld, so oder auch Stilgruppen. gen Umfeldern so konsequent an, dass unterliegt er diesen Bedingungen und konstante individuelle Profile kaum mehr Kräften. Mit diesem Wissen kann ich ein- Aber auch diese Ansätze stoßen heute auszumachen sind. Dieser Anpassungs- greifen, steuern, verändern – das ist Ver- an ihre Grenzen, wenn sie Käufer- und und Entindividualisierungsprozess prägt fassungsmarketing®. Nichtkäuferkreise für ganz spezifische heute die Alltagskultur der Jugendlichen: Produkte und Medien eingrenzen wol- Wenn Konstanten im Verhalten von Ju- Das Modell des Verfassungsmarketings® len: Die ermittelten Profile differenzieren gendlichen auszumachen sind, sind sie betrachtet das Konsumverhalten durch häufig nicht gut oder sind zu allgemein. nicht personal und individuell, sondern eine neue, andere Brille als traditionelle Ausgabe Nr. 7, Halbjahr 1/2013 – Das Magazin der GORDELIK AG – 13 DAS ENDE DER ZIELGRUPPEN Zielgruppenmodelle und kommt dabei zu einer Reihe span- Da konkurriert der Mars-Riegel dann plötzlich mit der Mini-Sala- nender Erkenntnisse: Dass ein und derselbe Konsument zum mi von Bifi oder dem Käsebrötchen vom Bäcker. Oder der Au- Beispiel eine Vielfalt unterschiedlicher Schokoladenprodukte tokauf steht im Wettbewerb mit Urlaubsplanungen oder dem parallel verwendet, erscheint dann nicht mehr chaotisch oder Hausumbau. unsinnig. Es zeigt sich meist, dass die verschiedenen Produkte unterschiedliche Verfassungen und die damit verbundenen Ist das Verfassungskonzept nicht unsinnig, wenn es um größere Verwendungsmotive bedienen. Psychologisch befriedigt die und langfristiger geplante Anschaffungen geht? Denn mit Milka-Tafel dabei ganz andere Verfassungen als etwa die Tafel großen Investitionen wie Autos, Häusern, Kapital-Lebensver- Ritter-Sport, die wiederum in vielerlei Hinsicht mehr mit Schoko- sicherungen sollen doch nicht nur bestimmte Verfassungen riegeln als mit klassischen Tafeln konkurriert. ausgelebt werden können. Schaut man genau hin, hat das Beide Marken sind demnach in viel geringerem Umfang di- Diktat der Verfassungen jedoch auch bei diesen Produkten Ein- rekte Wettbewerber, als es eine reine an Produktbereichen und zug erhalten: Autos werden heute als Multi-Purpose- oder Multi- deren Zielgruppen orientierte Marktbetrachtung annimmt. Utility-Vehicles konstruiert, damit sie die unterschiedlichsten Situationen ideal ausgestalten helfen. Ein anderes Beispiel: Bei Mineralwasser bedienen Sorten Die Autofahrer von heute wollen möglichst viele Verfassungen ohne Kohlensäure meist ganz andere Verfassungen als die mit einem Auto ausleben können: Mit einem geländegängi- mit Kohlensäure. Mineralwässer ohne Kohlensäure sollen das gen Fahrzeug, das familientauglich ist und ein Fahrverhalten Trinken bei möglichst vielen Gelegenheiten unterstützen und wie ein Sportwagen hat, auf der Autobahn 250 km/h fahren zu Durst erst gar nicht entstehen lassen. Die sie prägende Ver- können – ist heute erstrebenswert. wendungsverfassung ist durch dauerndes Trinken und eine Art Dauerbefeuchtung gekennzeichnet. Bei kohlensäurehaltigen Auch Versicherungsprodukte müssen am besten so flexibel wie Varianten steht dagegen mehr das Trinkerlebnis und der Spaß möglich gestaltet werden, um für alle erdenklichen Wechsel- am Durstlöschen im Fokus. Auch wenn die Parallelverwendung fälle des Lebens abzusichern und dabei noch Änderungen hier nicht so ausgeprägt ist wie bei Schokoprodukten, gibt es im Tarif, der Beitragsleistungen und im versicherten Risiko zu viele Haushalte/Konsumenten, die beide Sorten verwenden ermöglichen. Erst dann sind Versicherungsnehmer zufrieden. und beide Verfassungen ausleben wollen. Ebenso bei Hausbau und Wohnungseinrichtung: Zunehmend an Bedeutung gewinnen Wünsche nach schnellem Umbau Verfassungsmarketing® rückt nicht die Person oder Zielgruppe, und rascher Veränderung, die bereits bei den Planungen sondern das Verwendungserleben und die konkrete Kauf- und berücksichtigt werden. Mobile Wände, bewegliche Einheiten Anschaffungssituation stark in den Fokus. Dadurch öffnet das und Möbel stehen hoch im Kurs. Die Immobilien sollen die Konzept stärker auch den Blick für die tatsächlichen Wettbe- Installation von unterschiedlichsten Wohnverfassungen nicht werber, die nicht selten außerhalb der vermeintlichen Ver- behindern. Verfassungen passen sich in den Tagesablauf ein. wenderzielgruppen eines spezifischen Produktbereichs liegen. Alkoholhaltige Getränke unterstützen eher abendliche Verfassungen, Cerealien eher morgendliche Aufstehszenarien etc. Dies gilt auch für die Angebote von Medien: So haben Untersuchungen für den Fernsehsender Viva gezeigt, mit welchen Sendeformaten welche Tageszeiten am besten angesprochen "Wohlhabende kaufen heute genauso bei Aldi ein wie weniger Wohlhabende, ältere Menschen sind häufig genauso erpicht auf Trendprodukt wie Jüngere, und Frauen kaufen Männerprodukte." 14 – Ausgabe Nr. 7, Halbjahr 1/2013 – Das Magazin der GORDELIK AG werden. Die Möglichkeiten des Verfassungskonzepts sind aus heutiger Perspektive noch nicht ausgeschöpft und auch seine Grenzen noch nicht ausgelotet. Es ist ein Modell mit reizvollen Perspektiven für die ganz konkrete Marketingpraxis. ADVERTORIAL Wissen allein hilft nicht! VON SIMONE BRECHT Die letzten Wochen des Jahres 2012 waren für alle Medien- Aus der Forschung wissen wir, dass aus dem, was wir wissen interessierten ein informatives Festmahl, was das Thema (Studien & Strategien zur Digitalisierung), nur durchs Machen Zukunftschancen von Verlagen und Zeitungen angeht. Das letztendlich Können wird. Und erst im Stadium des Könnens ist Ende der Financial Times Deutschland und der Frankfurter an Geldverdienen zu denken. Meine Großmutter sagte früher Rundschau veranlasste viele kluge Köpfe, die augenschein- immer: "Erst wenn aus Müssen Wollen wird, wird daraus Kön- liche Misere der Zeitungen zu analysieren. Unisono lautet nen." Und wie sieht es aus bei den Verlagen mit dem Wollen im das Credo: Die Zukunft liegt in der Digitalisierung. Warum Hinblick auf ihre digitalen Angebote? werden Medienexperten und Beratungen (Ribbon & Partner eingeschlossen) nicht müde, immer wieder ähnlich klingende Thesen und Appelle zu senden? 1 Verlegerische Visionen brauchen ein Update Mit Vision meine ich nicht einen wohlklingenden Satz auf einem Powerpoint-Chart, der einmal bei der Weihnachtsfeier Die Antwort ist einfach: Zwischen dem, was angeblich alle gezeigt und danach vergessen wird. Sondern eine kraftvolle Vi- wissen, und dem, was der eine oder andere Verlag tatsäch- sion, die den Führungskräften und Mitarbeitern gleichermaßen lich umsetzt, klafft eine deutliche Lücke. Theoretisch ist auch die Frage beantwortet, wohin das Unternehmen denn über- Klavierspielen nicht schwierig: Es gibt die weißen und die haupt will. Wozu man sich anstrengt. Eines der besten Beispiele schwarzen Tasten und auf die drückt man … doch bis da- bleibt JFKs Vision vom Mann auf dem Mond. raus eine konzertreife Leistung wird, dauert es Jahre. Jahre des Übens. Und dabei ist Klavierspielen noch einfacher, denn es "I believe that this nation should commit itself to achieving the gibt einen Grundkonsens, was ein gutes Klavierspiel ausmacht. goal, before this decade is out, of landing a man on the moon Das sieht im Digitalgeschäft für Verlage anders aus. Hier gibt es and returning him safely to the earth." kein Patentrezept fürs Geldverdienen. John F. Kennedy, 1961 Ziel ich weiß ich will ich kann Start Zeit Ausgabe Nr. 7, Halbjahr 1/2013 – Das Magazin der GORDELIK AG – 15 Simone Brecht gründete 2007 gemeinsam mit ihrem Geschäftspartner die Unternehmensberatung Ribbon und Partner in Hamburg. Sie greift auf über zehn Jahre Führungsund Managementerfahrung in der Kommunikations- und Medienbranche zurück. Eine Branche, deren digitale Entwicklung sie heute intensiv begleitet. Die Schwerpunkte von Ribbon und Partner sind Visions- und Strategiearbeit und die daraus resultierende Begleitung von Veränderungsprozessen in Organisationen. www.ribbon-und-partner.de Diese Vision hatte Kraft. Dahinter steckten jede Menge Ideolo- Generation zu Generation übertragen – zu überdenken und gie und Ziele, zum Beispiel der Welt die technische Überlegen- den aktuellen Gegebenheiten anzupassen. Und dies laut und heit der USA zu demonstrieren. Doch die Botschaft als solche deutlich auszusprechen, damit die Mitarbeiter auch wissen, in war einfach, klar, richtungweisend und ambitioniert. Und hat welche Richtung sie ihre Energien lenken sollen. Wenn Journa- keine einzige Frage zum Wie beantwortet. lismus nur noch eines von mehreren Geschäftsfeldern ist, bedeutet das für die interne Organisation nachhaltige Verände- Die Vision eines Verlages braucht auch allein deshalb ein Up- rungen – die aber erst dann angegangen werden können, date, weil die Profession des Verlegens durch die Digitalisierung wenn diese Aussage klar getroffen ist. infrage gestellt wird. Wenn jeder Werbetreibende, ja jeder, der etwas sagen möchte, im Internet direkt seine Zielgruppe adressieren kann, ohne den medialen Umweg zu gehen, hat 2 Werbegelder folgen den Zielgruppen Mit dem Begriff "Kunden" werden in vielen Verlagen nur das Auswirkungen für Verlage. So fließen laut einer aktuellen die Werbetreibenden und Mediaagenturen bezeichnet. Dieses Studie des European Institute for Corporate Publishing (EICP) Wort wird fast nie für Leser, Nutzer, User benutzt – bezeich- immer mehr Marketinggelder in unternehmenseigene Cor- nenderweise. Als Ursache der Verlagsmisere wird daher oft die porate Publishing-Angebote wie Unternehmenswebsites oder Ursachenkette genannt: weniger Anzeigenerlöse, Sparkurs in Facebook-Auftritte einer Marke oder eines Unternehmens. den Redaktionen, schlechteres Produkt, weniger Leser, weniger Anzeigenumsätze und Verkaufserlöse schwinden kontinuierlich. Reichweite, also weniger Anzeigenerlöse usw. Der Springer-Verlag bekennt freimütig, dass der Großteil der Insgesamt steigen die Werbeausgaben der werbetreibenden digitalen Umsätze mit nicht-journalistischen Produkten erzielt Industrie aber. Während laut aktueller Prognose die Umsätze wird. Auch der Verlag Burda hält Beteiligungen an E-Com- im TV stabil bleiben und das Internet stark an Umsätzen da- merce-Portalen wie etwa edelight, etsy oder dem Netzwerk zugewinnt, verlieren Zeitungen und Zeitschriften deutlich. Man Xing. Offensichtlich fand eine Erweiterung der Ursprungsvision kann Werbekunden nicht vorwerfen, dass sie ihr Budget dorthin dieser ehedem ganz klar journalistisch ausgerichteten Verlags- umleiten, wo sich ihre Zielgruppen aufhalten. Spiegel Online häuser statt. In Gesprächen begegnet mir immer wieder die startete vielleicht anfangs auch als ein "Muss", die Macher woll- Haltung: "Wir müssen zwar neue digitale Geschäftsfelder be- ten dann aber auch gut sein und jetzt sind sie richtig gut, ganz treten, aber Tierfutterversender sind wir auf keinen Fall." im Sinne meiner Großmutter. So wurde aus der Marke "Spiegel" Hier stellt sich die Frage: "Aber was dann?" auch eine reichenweitenstarke und für Werbetreibende at- Die Unternehmensspitze muss sich nicht nur die Frage gefallen traktive Plattform. In Bezug auf die Zielgruppe Werbetreibende lassen, wie Tierfutterversand und Nachrichtenredaktion zusam- sind die Medien im Beziehungsgeschäft, das heißt sie stellen menpassen, sie sollte sie auch beantworten. Dazu gehört den eine Beziehung zwischen dem werbetreibenden Unternehmen Mut zu haben, sich bewusst zu der veränderten Unternehmens- beziehungsweise dessen Botschaft und der vom Werbe- ausrichtung zu bekennen, die ursprüngliche Vision – oft von treibenden anvisierten Zielgruppe her. Voraussetzung dafür ist 16 – Ausgabe Nr. 7, Halbjahr 1/2013 – Das Magazin der GORDELIK AG natürlich, dass diese Zielgruppe auch erreicht wird: sowohl in- ihrem Werte-Index 2012 stellen Peter Wippermann und Maria haltlich als auch mit dem passenden Distributionskanal, egal Angerer das Wertesystem der Baby Boomer-Generation, die in ob auf Papier oder digital. Der Medienkonsum der jungen Ziel- vielen Redaktionen noch das Sagen hat, dem der Millennials gruppen ist nunmal stark digital geprägt. gegenüber: Daher lässt sich die Ursachenkette auch umdrehen: Relevanzverlust in der Zielgruppe, weniger Reichweite, weniger Anzei- Es ist nicht sonderlich gewagt zu behaupten, dass der jour- generlöse, Sparkurs in der Redaktion, noch weniger Relevanz nalistische Inhalt eines Artikels stark von dem Journalisten ab- usw. Verschärft wird das Dilemma noch, wenn Anzeigen- hängt, der diesen verfasst. Wenn im Wertesystem des Jour- verkäufer, die kompetent jedes Detail des Print-Geschäfts er- nalisten "Radikalismus" stark ausgeprägt ist, wird er vermutlich klären können, wenig überzeugend auch Banner-Plätze auf über die Nähe von Wirtschaft und Medien rigoroser urteilen der Website mit verkaufen müssen, dies nicht wirklich wollen und schreiben, als eine 20 Jahre jüngere Kollegin, die eher und daher auch nicht können. den Wert "Pragmatismus" vertritt. Mein Kollege kommentierte 3 die Einstellung der Frankfurter Rundschau mit den Worten: "Ich Die Zielgruppe definiert, was relevant ist habe die linke Schreibe von satten Alt-68ern gelegentlich ger- Bei Facebook kann jeder einzelne Nutzer individuell aus- ne gelesen, es war immer ein bisschen grotesk." Er meinte es wählen, was er gerne in seinem Newsstream sehen möchte nicht ironisch. Es gibt in meinem Bekanntenkreis nicht wenige (abgesehen von den werblichen Botschaften). Da gehen regelmäßige Stern-Leser, die fest behaupten, dass sie genau die privaten Nachrichten und Empfehlungen der engen Freunde Hand in Hand mit feststellen können, wer der Wertewandel den Botschaften einer Organisation oder Produktmarke, die gefällt. Und in dem Topf "Or- vorzugten Medienmarken. Alle Einzelkämpfer Verbündete sich nicht mit ihnen befreun- Abhängigkeit auswählen gener die Zielgruppe, desto heterogener sollte auch ein Redaktionsteam sein, um die Askese oder Dekadenz Das Richtige haben und wollen det. Zielgruppe so gut wie möglich widerzuspiegeln, gerade was das "Wie" der Kommunikation Und das gilt auch außerhalb von Facebook. Da digital al- Individueller Reichtum Sozialer Reichtum les schnell erreichbar und meistens sofort verfügbar ist, ist es sehr einfach, eine ganz levanten Blogs, Sites, Journalisten zusammenzustellen, die Radikalismus Pragmatismus darüber zu lesen, wie die jüneine ganz andere Sache, Teil dieser Welt zu sein. 96 Prozent der 14- bis 29-Jährigen sind Baby Boomer 1945-64 Millenials 1975-2000 das tägliche oder wöchentInformationsbedürfnis angeht. Es ist die eine Sache, gere Generation tickt, es ist persönliche Mischung von re- liche Was heißt das jetzt für die Zielgruppenrelevanz? Je hetero- Abhängigkeiten vermeiden Absender sind für ihn potenziell relevant, ansonsten hätte er für das vor ihnen liegende Heft verantwortlich war. ganisationen/Produktmarken" sind auch die vom Nutzer be- beiden Stern-Chefredakteure Mitglied in mindestens einem Sozialen Netzwerk. Die Relevanz dieser Art von Quelle: http://peterwippermann.com/#!vortrage Kommunikation ist nicht mehr befriedigen. Das Alles-aus-einer-Hand-Modell eines Print- wegzudiskutieren. Und sie verändert die Erwartungen dieser Produkts ist digital nicht notwendig und auch nicht gewünscht. jungen Kunden an mediale Kommunikation. Der belehrende Im Gegenteil: Die Vielfalt an Meinungen bringt einen zusätzli- Ton vieler Medien wirkt antiquiert, es geht um Augenhöhe, um chen Mehrwert. Diese Erwartungen an Vielfalt und an individu- Einbeziehung der Leser und User. Aber das ist nicht nur ein elle Verfügbarkeit übertragen die jungen Zielgruppen auf alle Kommentar-Button, das ist eine Haltung der Journalisten ge- anderen Medien. Ein Abo einer einzelnen Zeitung erscheint genüber diesen Kunden. Da ist tägliche Reibung im eigenen unattraktiv, da man viel bezahlt für eine Komposition, die einen Redaktionsteam zu diesem Punkt ausgesprochen hilfreich. in dieser Form gar nicht interessiert. Hier heißt die Devise also, Und eine Art und Weise, die Zielgruppe nicht nur über Markt- die Zwangskompositionen zu öffnen und dem User einzelne forschung zu "untersuchen", sondern sie in die tägliche Arbeit Elemente, wie etwa Artikel oder den Zugriff auf Datenbanken, zu integrieren. Das ist unbequem, aber ungleich spannender zu bieten, die er selbst zu seinem Informations- oder Unterhal- und erfolgversprechender. tungsportfolio zusammenstellen kann. Das Zitat des Tages in meiner regionalen Tageszeitung stammt heute von Ludwig van Beethoven: "Man muss dem Schicksal in Mit dem sich ändernden Kommunikationsverhalten klaffen die den Rachen greifen." Genau darum geht's! Und damit kennen Lebenswelten der Generationen immer weiter auseinander. In sich Verlage eigentlich sehr gut aus! Ausgabe Nr. 7, Halbjahr 1/2013 – Das Magazin der GORDELIK AG – 17 AUF DER SUCHE NACH DEM LESER Auf der Suche nach dem Leser VON THOMAS KOCH Können die Printmedien ihre Leser noch halten? Und wenn Der Teufel liegt im Detail ja, wie viele? Um die Printmedien ist es schlecht bestellt. Erst wenn man ins Detail geht, erschließt sich einem das Sie stehen unmittelbar vor ihrem Untergang. So möchte Phänomen der Zeitschriftenentwicklung. Es sind die großen man meinen, wenn man die Nachrufe im Internet liest. Das Blätter, die an Auflage verlieren: Hörzu, Stern, Focus, aber auch möchte man auch dann meinen, wenn man die Reden der Brigitte und Freundin. Es sind diejenigen, die sich bemühen, Verleger selbst hört. Auf ihren Verbandstagen und in ihren vielfältigste Lesergruppen an sich zu binden. Das gilt selbst für Geschäftsberichten übertrumpfen sie sich gegenseitig die Frauenzeitschriften, deren Leserinnen mit ihnen älter wur- mit immer weiter steigenden, digitalen Umsätzen. Burda den und deren Redaktionen vor der unlösbaren Aufgabe ste- verkauft derweil Tierfutter und Springer investiert lieber in hen, sowohl 20- als auch über 50-Jährige zu erreichen. Eine Reise- und Dating-Portale. Wenn selbst die Verleger ihr ge- Zeit lang ging das gut. Doch mit der Explosion redaktionel- drucktes Medium zu Grabe tragen, müssen wir das nicht ler Angebote – insbesondere im Web – findet jede Frau den auch tun. Wir könnten das tun, was die Verleger jahrelang Lesestoff, der ihren Bedürfnissen entspricht. Immer weniger je- versäumten: nämlich nach den Ursachen fragen. doch in ihrer ehemals geliebten Frauenzeitschrift. Gleichzeitig sind im vergangenen Jahr über 100 neue Ma- Die Fakten bestätigen, dass die Zeitungen und Zeitschriften in Deutschland an Auflage verlieren. Allerdings nicht halb so dramatisch wie in den USA, wo im vergangenen Jahr rei- gazine aus der Taufe gehoben "Für das Segment 'General Interest' ist in dieser Welt kein Platz mehr." henweise Zeitungen eingestellt worden. Es sind fast ausnahmslos Special Interest-Magazine mit kleinen Auflagen wie Women's Health oder die Wiederauflage von Yps und Pardon. Daraus zu schließen, dass die Zukunft den wurden. Vielleicht hat es also doch Sinn, etwas genauer hin- kleinauflagigen Special Interest-Titeln für individuellste Zielgrup- zuschauen. Die Auflagen der deutschen Abo-Zeitungen sinken pen gehört, fällt nicht schwer. Diese Entwicklung wäre schon Jahr um Jahr. Niemals dramatisch, dafür aber konstant seit 20 deshalb revolutionär, weil sie kleinen Verlagen erstmals einen Jahren. Interessanterweise steigen gleichzeitig die Auflagen Vorsprung gegenüber den Verlagsgiganten einräumen würde. der meinungsbildenden Wochenzeitungen wie Die Zeit und FAS. Und auch die Anzeigenblätter erfreuen sich wachsender Des Rätsels Lösung: Zielgruppe Beliebtheit. Genau genommen verlieren die Tageszeitungen Bei genauem Hinsehen entdeckt man fasziniert eine gemein- die Leser, denen das Abo schlichtweg zu teuer geworden ist. same Klammer und zugleich auch die Ursache für die Entwicklung der Printmedien: die Zielgruppe. Allerdings rücken junge Leser nicht mehr nach: Die Digital Natives informieren sich ausschließlich online. Mit fortschreitender Die Zielgruppe ist nach Definition der Werbebranche die Digitalisierung werden die Auflagen also zwangsläufig weiter "Gruppe von Personen, an die sich Werbemaßnahmen plan- sinken. Dennoch finden 18 Millionen Zeitungen jeden Tag ihre mäßig richten, um ein Werbeziel zu erreichen". Diese Definition Käufer. Bei den Zeitschriften zeigt sich ein eher durchwachsenes gilt auch für jedes Medium, das sich an eine spezielle Gruppe Bild. Teilweise rutschen die Auflagen zweistellig ins Bodenlose. von Menschen richtet. Das entscheidende Wort ist "planmäßig". Gleichzeitig kommen immer neue Magazine in die deutschen Man braucht einen Plan. Man muss sehr genau wissen, welche Kioske: Die Zahl der Titel steigt. Es steigt auch die Bedeutung Zielgruppe man mit seinem Medium anzusprechen gedenkt. des Corporate Publishing. Immer mehr Unternehmen brin- Dass das auch für Zeitungen gilt, musste unlängst die Frankfur- gen eigene Magazine – wie das "vernetzt!", das Sie gerade in ter Rundschau auf drastische Art und Weise am eigenen Leib Händen halten – heraus. Corporate Publishing boomt. Immer erfahren. Sie ist nicht Opfer des Internets geworden, sondern mehr Unternehmen erschaffen eigene Medien. Der Branchen- Opfer ihrer schwankenden Zielgruppenausrichtung. Sie musste verband FCP spricht von zweistelligem Wachstum und stolzen entscheiden, ob sie eine regionale Zeitung für Frankfurt sein fünf Milliarden Euro Umsatz. wollte (wofür durchaus Platz gewesen wäre) oder doch eine 18 – Ausgabe Nr. 7, Halbjahr 1/2013 – Das Magazin der GORDELIK AG überregionale Zeitung für Deutschland (was halsbrecherisch hohe Vertriebskosten zur Folge hat). Sie wollte beides, was nicht geht – und wurde folglich weder von ihrer Zielgruppe noch vom Werbemarkt verstanden. Ihr Exitus war vorherzusehen. Auch Brigitte und Freundin werden diesen Drahtseilakt zwischen den Zielgruppenwelten über kurz oder lang nicht überleben. Ebenso wenig wie ein Stern oder Focus, wenn sie sich nicht sehr bald für eine klare Zielgruppe entscheiden. Denn für das Segment "General Interest" ist in dieser Welt kein Platz mehr. Am Auflageneinbruch von Reader's Digest ist das bereits seit Jahren abzulesen. Im Segment der Frauenmagazine heißen sie Brigitte, Young Miss und FreunDonna. Sie haben eine größere Überlebenschance als ihre "Mütter", werden jedoch ist Deutschlands profiliertester Media-Profi. Er gründete die Mediaagentur tkm und war CEO von tkmStarcom, er ist Chef der Beratung tk-one und Partner beim Unternehmen "Warum Wippt Der Fuß?", er schreibt Kolumnen für diverse Fachzeitschriften, ist Initiator von The Third Club und Herausgeber von "Clap". Capital bezeichnete Thomas Koch 1995 als "Profiliertesten Vordenker der deutschen Wer- Es gibt jedoch Antworten. din Thomas Koch niemals ihre Auflagen, geschweige denn ihre Anzeigenumsätze erreichen. Darauf müssen sich die Verlage einrichten. Die Zukunft gilt den kleinen Magazinen mit exakt definierbaren Zielgruppensegmenten – und mit ihnen den kleinen Verlagen. Die Werbekunden werden ihre Massenzielgruppen, wie bisher, im Fernsehen und bung". 2004 nahm ihn Media & Marketing Europe in die Galerie der 15 Personen auf, die die europäische Werbebranche am meisten bewegten, und 2008 war Thomas Koch Mediapersönlichkeit des Jahres. Weil ihm Medien und Menschen am Herzen liegen, kümmert er sich als Managing Partner von Plural Media Services darum, dass sich unter anderem im Irak, in Sudan und Afghanistan eine Werbewirtschaft entwickelt – weil die eine Grundbedingung für eine unabhängige Medienlandschaft ist. Unbedingt lesenwerte Texte von Thomas Koch finden Sie unter Überregionale Zeitungen scheinen für die Zukunft gut aufgestellt, sie müssen jedoch dringend neue und junge Leser an sich binden. Durch das kostenlose Einstellen ihres Contents ins Netz begeben sie sich in große Gefahr. Gerade die Zeitungen müssen ihre Leser daran gewöhnen, dass Qualität ihren Preis hat. Wer keine Qualität liefert und keine einzigartigen Inhalte, wird zwangsläufig das Nachsehen haben. anderem in seinem Blog ufomedia.posterous.com Die Zeitschriften müssen ihren Weg zu ihren Zielgruppen finden. Solange es noch Couches gibt, Radio erreichen. Zur Zuspitzung ihrer Kampagnen auf einzelne Zielgruppen werden wird es Zeitschriften geben. Sie sind das Cocooning-Medium, sie Print einsetzen beziehungsweise "on" gehen – woraus sich das ebenfalls beste Chancen für Verlage ergeben. Lieblingsthema-beschäftigen"-Medium. Sie sind für jede ihrer Abschalt-Medium, das "Lass-mich-jetzt-mit-meinem- Zielgruppen an Qualität und Loyalität nicht zu überbieten. OffMan braucht einen Plan line wie online. Die Plattform spielt dabei keine Rolle, sondern Zeitungen und Zeitschriften werden die Digitalisierung und mit die Funktion. Entscheidend für die Print-Zukunft ist ein einziges ihr die Transformationsphase, in der sich derzeit alle Medien Wort: "Zielgruppe". befinden, überleben. Jedoch nur, wenn sie sich an klar definierten Zielgruppen ausrichten. Regionale Zeitungen müssen auf ihre lokale Leserschaft fokussieren und ihnen höchste, journalistische Qualität liefern: Orientierung, Hintergründe, Kommentare, Meinung. Wer hier spart – wie es die meisten Verlage bedauerlicherweise tun – wird 2020 nicht erleben. Ausgabe Nr. 7, Halbjahr 1/2013 – Das Magazin der GORDELIK AG – 19 VERNETZER Vernetzer Winfried Hagenhoff ist Geschäftsführer von TNS Infratest in München. Die WPP-Tochter TNS zählt zu den weltweit führenden Anbietern für Markt- und Sozialforschung. Winfried Hagenhoff, der laut LinkedIn gern kleine Flugzeuge fliegt und laut Xing immer neue Anregungen sucht, kennt die Marktforschung aus dem Effeff – er startete 1985 bei Infratest Burke, war zwischendurch Marktforschungschef der Lufthansa und ist seit 1996 bei TNS Infratest. Wie sind Sie vernetzt und wo knüpfen Sie Kontaktarbeit online. Unsere Branche ist neue Kontakte? forschend tätig – und Forschung braucht In so langer Zeit ergeben sich natürlich vor allem den fachlichen Austausch und sehr viele Kontakte. Und immer noch die Ideen aus vielen Kontakten. Das ergeben sich neue Kontakte meist im stimuliert die Qualität unserer Arbeit. Geschäftsalltag. Früher – bis etwa 2001, als die Internetblase platzte – waren Gelingt es Ihnen, Privat- und Berufsleben es internationale Kongresse, wie ESO- zu vernetzen? MAR, wo man sich vernetzte. Das ist Ja, ich denke schon. Ich bin zum Beispiel heute deutlich weniger geworden: Die Mitglied in einem Charity Club. Das ist Kongressreisen sind sehr zeit- und kos- zwar eher ein privates Engagement, tenaufwendig geworden und die Veran- aber dort bekomme ich durch die an- stalter lassen sich den Networking-Effekt deren Mitglieder interessante Anregun- teuer bezahlen. gen aus den verschiedensten Berufs- Wenn ich heute zu Messen und Kongres- feldern und Branchen. Da ergeben sich sen gehe, dann wegen der Aussteller, tolle kaum noch wegen des Fachvortrags- halte ich ganz bewusst Berufliches von Anknüpfungspunkte. Ansonsten programms. Dagegen haben für mich Wer sind für Sie vorbildliche Vernetzer? zu Hause fern; das ist mir im Laufe der Online-Netzwerke wie Xing und LinkedIn In unserer Branche gehören dazu si- Jahre immer wichtiger geworden. stark an Bedeutung gewonnen. Dort cher die Kollegen wie der langjährige habe ich zwar hunderte Kontakte, aber Vorstandsvorsitzende des BVM (Berufs- Wer oder was ist Ihr ganz persönliches darunter sind sehr viele, mit denen ich verband Deutscher Markt- und Sozial- Auffangnetz? selten zu tun habe. Die Plattformen ha- forscher) Wolfgang Dittrich oder Hartmut Mein Auffangnetz teilt sich klar in Fami- ben also durchaus eine Merkfunktion. Scheffler, Vorstand des ADM (Arbeitskreis lie und Beruf. Für alle privaten Dinge sind Gut finde ich die XING-Offline-Veran- Deutscher Markt- und Sozialforschungs- die Familie und gute Freunde mein Auf- staltungen, zum Beispiel die Xing Rota- institute). Mit dem Engagement in den fangnetz. Und ich habe enge berufliche ting Dinners hier in München, wenn wir Verbänden und dem Organisieren der Freundschaften, Menschen, mit denen neue Mitarbeiter suchen. Das sind gute branchenbezogenen Veranstaltungen ich meine und deren beruflichen An- Gelegenheiten, potenzielle Mitarbeiter tragen sie entscheidend dazu bei, den liegen und Herausforderungen intensiv sehr schnell persönlich kennenzulernen, richtigen Rahmen zu setzen – und tra- berate. und das ist ein kreativer Weg neben der gen so bei zu einer vernünftigen Balance üblichen Strategie mit Stellenanzeigen zwischen beziehungsweise Headhuntern. -gewinnung und der höchst individuellen 20 – Offline-Kontaktpflege Ausgabe Nr. 7, Halbjahr 1/2013 – Das Magazin der GORDELIK AG und HAFNERS KOLUMNE kaufrelevant war, wurde in aufwendigen Tests heraus- Hafners Kolumne gefunden und dann wurde auf dieser Basis so lange angeschrieben und beworben, bis jegliche Kaufverhaltensrelevanz verschwand. Zu Tode kampagniert. Jajaja. NeeNeeNee. Das "Jajaja" und "NeeNeeNee" des Marketing – zurück auf Feld "EINS!" VON PROF. DR. NILS HAFNER* Und ein "böses" Wort brachte das dann auch mit sich. "Hybrid" sei der Kunde es heute möglich, das individuelle Kauf- geworden. Das heißt so viel, wie wenn und Informationsverhalten in Echtzeit man seine Partnerschaft auf Facebook zu analysieren. Das heißt aber, unsere oder am Stammtisch oder im Day-Spa Ziel"gruppe" hat sich tatsächlich auf- als "kompliziert" bezeichnet. Jajaja. Nee- gelöst. Sie ist neu: EINS! Das erfordert NeeNee. aber neue Fähigkeiten. Jajaja. NeeNeeNee. Die Frage ist: Wie kommt man Einzelne Ansätze, beispielsweise die mik- über die verschiedenen Touchpoints an rogeografische Herangehensweise auf die relevanten Kundendaten und was der Basis von Adressen und detaillierten mit einem zu teilen ist der Kunde bereit? Informationen über das Wohngebiet, Kürzlich haben wir in einem Whitepaper Joseph Beuys hat einmal nach dem führten zur langen Blütezeit des Direct- (http://nilshafner.ch/pdf/122.pdf) Besuch dazu ein Marketing. Weil eben Menschen mit sieben Methoden vorgestellt. Aber eben 60-minütiges Tondokument erstellt, auf mehreren Gemeinsamkeiten auch in – anstrengend wird es schon. Jajaja. dem er nur seufzend und bedauernd den gleichen Wohnquartieren wohnen. NeeNeeNee. "Jajaja" und "NeeNeeNee" sagt. So ähn- Und da sind wir der Lösung ja schon et- lich geht es mir dieser Tage, wenn ich mit was auf die Spur gekommen: Je mehr * Prof. Dr. Nils Hafner ist ein internatio- Marketiers rede. "Wo finden wir unsere Informationen und damit Gemeinsam- naler Experte für den Aufbau profitabler Zielgruppe?", "Unsere Zielgruppe funktio- keiten ich über die Menschen heraus- Kundenbeziehungen. Er ist Professor an niert nicht mehr" oder "Unsere Zielgruppe finde, speichere und wiederum zu Ver- der Hochschule Luzern in der Schweiz hat sich aufgelöst". Das sind die neuen gleichszwecken heranziehe, desto mehr und Alumnus der Studenteninitiative "Jajaja" oder "NeeNeeNee" dieser Welt. weiß ich auch über sie. MTP. In seinem Blog "Hafner on CRM" Dabei hat es nie eine Zielgruppe gege- In Bezug auf die Kaufverhaltensrelevanz santen, spannenden, skurrilen und lusti- ben, Marketing hat es sich immer bloß heißt das aber nichts anderes als das, gen Seiten abzugewinnen. hübsch einfach gemacht. Nach Ge- was der Online-Händler Amazon.de seit meinsamkeiten gesucht und meistens mehreren Jahren bereits macht: Kauf- auch gefunden. Inwieweit diese Ge- informationen miteinander vergleichen meinsamkeit, einer Beerdigungsfeier versucht er dem Thema seine interes- soziodemografisch, und über alle Daten, die der Kunde uns sozioökonomisch, psychografisch oder ob gibt, anreichern und wiederum mitein- verhaltensbasiert, dann auch tatsächlich ander vergleichen. Auf diese Weise ist Ausgabe Nr. 7, Halbjahr 1/2013 – Das Magazin der GORDELIK AG – 21 VERNETZER speak up! SABIO GmbH speak up! Ruhrstraße 11, 22761 Hamburg Tel: +49 (0) 40 / 85 19 27-0 Fax: +49 (0) 40 / 85 19 27-10 [email protected] Steenwisch 36, 22527 Hamburg Telefon: 040/2354 5003 www.speakup-hamburg.com [email protected] SABIO – der schnellste Weg zum Wissen. SABIO ist die unkomplizierte und schnelle Wissensmanagement-Lösung. Unsere Funktionen sind perfekt auf die Kundenberatung abgestimmt, damit Ihre Kunden immer richtig beraten werden. "Zusammen sind wir schlauer": Ineffektive Meetings kosten Firmen jedes Jahr Unmengen an Geld. Speak up! zeigt Ihnen anhand pragmatischer Tool wie Sie Ihre Meetings zeitsparend durchführen, die Zusammenarbeit im Team verbessern und Ihre Kommunikation wirkungsvoller gestalten können. In Live-Seminaren, Coachings und virtuellen Trainings. Um Sie und Ihr Team nachhaltig zu entwickeln. agentur artprolog Communication Center ESpaña 24, S.A. 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Senden Sie eine E-Mail mit Ihrem Terminwunsch an [email protected]. Ihren persönlichen Gutschein für einen kostenlosen Messebesuch erhalten Sie als download unter www.cces24.es. Corinna Matthes Georg Jenkner Steuerberaterin Willhoop 1, 2. Stock, 22453 Hamburg Tel.: 040 / 58 97 54 0 Fax: 040 / 58 97 54 54 [email protected] Lenauweg 37, 32758 Detmold Mobil 0178 / 738 88 26 [email protected] www.georg-jenkner.de Neben den für eine Steuerberatungsgesellschaft klassischen Tätigkeiten sowie der steuerlichen und betriebswirtschaftlichen Beratung haben wir uns auf die Rundum-Betreuung von Unternehmen und ihrer Inhaber spezialisiert. Abgerundet wird unser Angebot durch fachkundige Beratung zum Thema Unternehmensnachfolge. Bestes Aushängeschild ist unsere eigene Unternehmensnachfolge, die in den Jahren 2006 und 2009 durchgeführt wurde. Für Beratungen unserer Mandanten durch den Senior- und die JuniorGeschäftsführerin nutzen wir gerne die Kombination aus Erfahrung und Innovation. Als Berater, Interim Manager und Coach steht Georg Jenkner Ihnen zur Vakanzüberbrückung, bei Projekten oder der Reorganisation des Personalwesens zur Seite. Als externe Personalleitung bietet er den neutralen Blick von außen. Pragmatisches und unternehmerisches Denken und Handeln bilden dabei die Basis für unternehmens- sowie mitarbeitergerechte Lösungen. Hier finden Sie ausgewählte Netzwerkpartner, denen wir vertrauen. Auch Sie können vernetzt! als Bühne für Ihren eigenen oder den Auftritt Ihres Unternehmens nutzen. Der gedruckten Ausgabe des Magazins liegen dazu die aktuellen Mediadaten bei. Die Mediadaten stehen online auf der Webseite www.gordelik.ag zum Download bereit. Für Fragen, Wünsche und Anregungen stehen wir Ihnen gern zur Verfügung. Vielen Dank für Ihr Interesse und viel Erfolg! 22 – Ausgabe Nr. 7, Halbjahr 1/2013 – Das Magazin der GORDELIK AG VERNETZT? Ausgabe 2 Halbjahr 2/2010 Das Magazin der GORDELIK AG Ausgabe 1 Halbjahr 1/2010 Das Magazin der GORDELIK AG vernetzt! verpasst? vernetzt! Die besten Seiten für Customer Management Entscheider vernetzt! Die besten Seiten für Customer Management Entscheider ETHIK ETHIK Ausgabe 1 Ausgabe Nr. 4, Halbjahr 2/2011 Das Magazin der GORDELIK AG Ausgabe 3 Halbjahr 1/2011 Das Magazin der GORDELIK AG Halbjahr 1/2010 no one is closer no one is closer vernetzt! verpasst? SELF BRANDING Ausgabe 2 Halbjahr 2/2010 vernetzt! Die besten Seiten für Customer Management Entscheider vernetzt! Die besten Seiten für Customer Management Entscheider KUNDING KUNDING FÜHREN Ausgabe 3 Führen Ausgabe 4 vernetzt! Die besten Seiten für Customer Management Entscheider Spurw Ausgabe 6 Halbjahr 2/2012 Das Magazin der GORDELIK AG Schutzgebühr 12 Euro Halbjahr 2/2011 Ausgabe 5 Halbjahr 1/2012 Das Magazin der GORDELIK AG Schutzgebühr 12 Euro Halbjahr 1/2011 vernetzt! Das Magazin der Gordelik AG echSe l KOMPLEXITÄT SPURWECHSEL Ausgabe 6 Ausgabe 5 Halbjahr 2/2012 Halbjahr 1/2012 Das Magazin "vernetzt!” wird zweimal jährlich aufwendig konzipiert und produziert für unsere uns persönlich bekannten Kunden, Kandidaten und unsere engeren Netzwerkpartner im Markt. Für diese ausgewählte Zielgruppe ist das Magazin kostenfrei. Darüber hinaus haben Interessierte außerhalb unseres Netzwerkes ebenfalls die Möglichkeit, das Magazin zu bestellen. Dafür erheben wir eine geringe Schutzgebühr von 12,- Euro. Nutzen Sie dazu bitte unser Bestellformular: http://www.gordelik.de/Vorherige-Ausgabe-ordern.397.0.html Ausgabe Nr. 7, Halbjahr 1/2013 – Das Magazin der GORDELIK AG – 23 Redaktion und V.i.S.d.P.: GORDELIK AG, Grüner Wald 5, D-21614 Buxtehude, Telefon +49 4161 72217-0, Fax +49 4161 72217-20, [email protected], www.gordelik.ag Design: www.artprolog.de Druck: www.druckereibee.de Koordination: www.ann-christin-zilling.com Erscheinungsweise: halbjährlich Bilder: © fotolia.com, © istockphoto.com, © shutterstock.com
