Werbung und Werbeforschung

Werbung und Werbeforschung
Psycholinguistik, HS 2011/2012
Daumantas Katinas
Inhalt
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Definitionen
Werbung und Wissenschaft
Werbung und Psychologie
Die wichtigsten Elemente
Unbewusste und bewusste Aspekte
Werbung und Sprache
Definition
• Direkte bewusste oder indirekte unbewusste
Beeinflussung zu meist kommerziellen Zwecken
• „Eine absichtliche und zwangsfreie Form der
Beeinflussung, welche die Menschen zur
Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“
(K.Ch.Behrens)
• „Die Werbung ist ein Ort, an dem sich die tief
greifenden Erscheinungen einer Epoche
ausdrücken, deren Geschichte, Ängste, Mythen,
Vorlieben und Interessen“ (E.Primosch)
Werbung und Wissenschaft
• Ein breites Spektrum von Wissenschaften:
Psychologie, Anthropologie, Soziologie,
Neurologie, Verhaltenswissenschaft,
Politologie
• Hirnforschung (Gestaltung der Werbung)
• Lernpsychologie (Erwerb, Verarbeitung,
Aufspeicherung von Informationen)
Werbung und Psychologie
• Marktpsychologie (Erforschung des Marktes)
• Verkaufspsychologie (Wahrnehmnung,
Überzeugung)
• Werbepsychologie (Wirkung der Werbung)
Die wichtigsten Elemente
• Information oder Suggestion?
• Erkenntnis, dass Menschen mehr als 70 %
ihrer Entscheidungen nicht rational, sondern
emotional treffen
• Die Konzentration auf die unbewussten
menschlichen Erscheinungen seitens der
Werbung
Unbewusste und bewusste Aspekte
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Assoziationen
Wünsche
Ängste
Soziales Bewusstsein
Tradierte Meinungen u. Ä.
Werbung und Sprache
• Stilmittel (Anapher, Ellipse, Reim, Wortspiele)
• Verwendung von Zitaten, Phraseologismen
• Imperativ, rhetorische Fragen
• Anglizismen
Textuelle Teile der Werbung
• Schlagzeile (Ausgangspunkt, zentrale Einheit
einer Werbung, Weiterleitung an Fließtext,
keine Selbständigkeit)
• Fließtext (Textblock, Informationen über das
Produkt oder die Dienstleistung)
• Slogan (Wiedererkennung des Produkts,
Imagebildung, am meisten untersucht)
Phasen der Werbewirkung
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Wahrnehmung
Aktivierung
Lernen und Gedächtnis
Image und Einstellungen
Präferenz und Kaufabsicht
Kaufverhalten - Kauf
Exkurs
• Für die Lesezeit benötigt man ~40 Sekunden
• Bilder werden schneller als Texte erfasst
• Wenn Text und Bild aufeinander abgestimmt
sind, werden 80% der Inhalte behalten, wenn
nicht – nur 30%
Werbewirkung
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AIDA-Regel
Attention oder Awareness (Aufmerksamkeit)
Interest (Interesse)
Desire (Verlangen)
Action (Handeln)
Literatur und Quellen
• Die freie Enzyklopädie Wikipedia. Bildwahrnehmung einer Werbeanzeige.
URL:
http://de.wikipedia.org/wiki/Bildwahrnehmung_einer_Werbeanzeige
[Stand: 07.11.2010]
• Die freie Enzyklopädie Wikipedia. AIDA-Modell. URL:
http://de.wikipedia.org/wiki/AIDA-Modell [Stand: 06.11.2010]
• Die freie Enzyklopädie Wikipedia. Verkaufspsychologie. URL:
http://de.wikipedia.org/wiki/Verkaufspsychologie [Stand: 06.11.2010]
• Die freie Enzyklopädie Wikipedia. Werbewirkungsmessung. URL:
http://de.wikipedia.org/wiki/Werbewirkungsmessung [Stand: 07.11.2010]
• Janich, N. 2005. Werbesprache ein Arbeitsbuch. Tübingen, S. 14-35
• Jocaitė Gintarė, 2010. Werbesprache. Vortragsfolien.
• Laukötter, E/Gerling U. 2010. Phraseologische Intertextualität in der
Werbung. Mitschrift aus dem Phraseologie Proseminar an der RuhrUniversität Bochum.
Quo vadis, deutsche Sprache?
Universität Vilnius,
Kleine Aula
Den 30. November 2011
Vilnius