Markenbildung im Media-Mix Werbewirkung jenseits des Klicks
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Markenbildung im Media-Mix Werbewirkung jenseits des Klicks ForwardAdGroup sucht in 2011 nach Alternativen zum Klick …und beweist August 2011 Januar 2011 Branding Advertising Online • Messung der Wirksamkeit von Online-DisplayWerbung in Deutschland • Untersuchung von zwei Millionen Internetnutzern hinsichtlich Klickverhalten • Seite 3 Untersuchung der Klickraten von mehr als 8 Mrd. Werbemitteln im TFM Netzwerk Markenbildung im Media-Mix September2011 Die Zukunft der Online-Display-Werbung Aus und vorbei – Der Klick aus User-Sicht • • Befragung von über 120 Entscheidern aus Media-Agenturen, Online-Agenturen, KreativAgenturen sowie Werbekunden Befragung von 2.002 Usern im TOMORROW FOCUS MEDIA Netzwerk zum Thema OnlineWerbung und Klickverhalten • • Untersuchung der Zukunft von Branding- und PerformanceKampagnen, Marketingziele und Mediakanäle sowie Zukunftstrends der nächsten zwei Jahre Untersuchung des Surfprozesses vor, während und nach dem Klick Branding Advertising Online Heavy Clickers stellen in Deutschland lediglich einen sehr kleinen Teil der gesamten Internetnutzer Quelle: comScore Marketing Solutions, Deutschland, August, 2010 Seite 5 Markenbildung im Media-Mix Seite 6 Markenbildung im Media-Mix Spätestens nach Branding Advertising Online ist klar: Eine neue Währung braucht das Land! Die Zukunft der Online-Display-Werbung Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.622; September 2011 Mediaplanung in Branding-Umfeldern: Welche Faktoren spielen eine entscheidende Rolle? Quelle: "Die Zukunft der Online-Display-Werbung", August 2011, n=128; Fragestellung: Wie wichtig sind Ihrer Meinung nach die folgenden Kriterien für die Auswahl eines Werbeumfelds für Branding-Kampagnen? Seite 9 Markenbildung im Media-Mix Qualitative Werbewirkungsindikatoren sind die wichtigsten Indikatoren für Branding-Kampagnen Der Klick spielt eine untergeordnete Rolle! Welche Messgrößen sind aus Ihrer Sicht die wertvollsten für Branding-Kampagnen? Klassiker der Werbewirkung Quelle: "Die Zukunft der Online-Display-Werbung", August 2011, n=128; Seite 11 Markenbildung im Media-Mix Kampagnentracking Was Agenturen als Messgrößen für Kampagnen wollen und was Agenturen als Messgrößen bekommen! Welche Messgrößen sind für Sie am wichtigsten am Ende einer Branding-Kampagne? Wertvolle Messgrößen für Branding-Kampagnen Weniger wertvolle Messgrößen für Branding-Kampagnen Markensympathie Markenbekanntheit Interaktionsrate Post View Conversion Tracking Recognition (Wiedererkennung) Markenwahrnehmung (Recall) Conversion Rate Click Through Rate Quelle: "Die Zukunft der Online-Display-Werbung", August 2011, n=128; Seite 13 Markenbildung im Media-Mix Aus und Vorbei – Der Klick aus User-Sicht Wie nehmen User Online-Display-Werbung und die Möglichkeit zu Klicken wahr? Surfprozess vor dem Klick Surfprozess nach dem Klick Werbewahrnehmung im Internet was passiert nach dem Klick? KLICK Seite 15 Markenbildung im Media-Mix Die Wahrnehmung von Internetwerbung ist groß – jedoch: für 76,2 Prozent der Befragten ist der Klick nicht wahrscheinlich! Surfprozess vor dem Klick Surfprozess nach dem Klick In welchen Medien ist Ihnen in den letzten 24h Werbung aufgefallen? Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie auf eine Werbung klicken, um mehr Informationen zu bekommen? KLICK Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002 Seite 16 Markenbildung im Media-Mix Über die Hälfte der Befragten hat noch nie auf Werbung geklickt! Surfprozess vor dem Klick Surfprozess nach dem Klick KLICK Haben Sie schon einmal auf Werbung im Internet geklickt? Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002 Seite 17 Markenbildung im Media-Mix Über 90 Prozent der Befragten klicken unregelmäßig! Surfprozess vor dem Klick Surfprozess nach dem Klick KLICK Wie oft klicken Sie auf Werbung im Internet? Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002 Seite 18 Markenbildung im Media-Mix 70 Prozent der Befragten sind mit dem Ergebnis nach dem Klick nicht zufrieden! Surfprozess vor dem Klick Surfprozess nach dem Klick Wie häufig sind nach einem Klick ihre Erwartungen erfüllt worden? Schauen Sie sich die weiterführenden Informationen an nachdem Sie auf eine Werbung geklickt haben? KLICK Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002 Seite 19 Markenbildung im Media-Mix 90 Prozent der Befragten beschäftigen sich bis zu zehn Minuten mit den gefundenen Informationen! Surfprozess vor dem Klick Surfprozess nach dem Klick Wie lange beschäftigen Sie sich durchschnittlich nach einem Klick mit den gefundenen Informationen? Haben Sie schon einmal das Produkt, das Sie über einen Klick auf einen Werbebanner gefunden haben, gekauft? KLICK Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002 Seite 20 Markenbildung im Media-Mix Der Klick ist tot – Was nun? TOMORROW FOCUS Media gibt Antworten! Kampagnenbegleitende qualitative Wirkungsforschung im TFM-Netzwerk Crossmediale Kampagnenanalyse in Kooperation mit dem Media Efficiency Panel der GfK Detailliertes Kampagnenreporting inkl. View Time und TOMORROW FOCUS Media Brand Indicator Das neue Kampagnenreporting bei TOMORROW FOCUS Media Es wird noch genauer reportet! Seite 24 Markenbildung im Media-Mix Es wird noch genauer reportet! Seite 25 Markenbildung im Media-Mix Der neue Marktforschungsstandard von TOMORROW FOCUS Media Seite 26 Markenbildung im Media-Mix Klassische Werbewirkungsindikatoren wie Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Kaufabsicht Seite 27 Markenbildung im Media-Mix Intermediale Kampagnenanalysen bei TOMORROW FOCUS Media Der neue Marktforschungsstandard von TOMORROW FOCUS Media Online-Display-Werbung liefert einen entscheidenden Beitrag zur Netto-Reichweite Budgetverteilung Kampagne Weber Grill Erw. 25-59 Jahre HHNE 2.500+ Quelle: Nielsen Media Research; GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 30 Markenbildung im Media-Mix Effektiv durch TV und Online – vor allem in der zweiten Kampagnenhälfte! TV + Online NRW: 68,4% TV NRW: 63,7% Online NRW: 13,6% Quelle: Nielsen Media Research; GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 31 Markenbildung im Media-Mix Online steuert einen sehr wichtigen GRP-Anteil zum Kampagnenerfolg bei! Quelle: Nielsen Media Research; GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 32 Markenbildung im Media-Mix Mit Online wird die Zielgruppe 25-59 Jahre am besten erreicht! Quelle: Nielsen Media Research; GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 33 Markenbildung im Media-Mix Fünf Werbewirkungsindikatoren und eine Funnelanalyse Seite 34 Markenbildung im Media-Mix Qualitative Werbewirkungsforschung – Brand Effects Funnelanalyse Seite 35 Markenbildung im Media-Mix RECOGNITION WERBEERINNERUNG MARKENBEKANNTHEIT AKTIVIERUNG Die Online-Werbemittel von Weber Grill werden sehr gut erinnert! Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011 Seite 36 Markenbildung im Media-Mix LOYALITÄT RECOGNITION WERBEERINNERUNG MARKENBEKANNTHEIT AKTIVIERUNG Ungestützte/ Gestützte Werbeerinnerung Weber Grill Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011 Seite 37 Markenbildung im Media-Mix LOYALITÄT RECOGNITION WERBEERINNERUNG MARKENBEKANNTHEIT AKTIVIERUNG Sloganerinnerung an „Der Grill. Das Original.“ Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011 Seite 38 Markenbildung im Media-Mix LOYALITÄT RECOGNITION WERBEERINNERUNG MARKENBEKANNTHEIT AKTIVIERUNG Ungestützte und gestützte Markenbekanntheit Weber Grill Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011 Seite 39 Markenbildung im Media-Mix LOYALITÄT RECOGNITION WERBEERINNERUNG MARKENBEKANNTHEIT AKTIVIERUNG Online aktiviert: Steigerung in allen Aktivierungsfaktoren! Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011 Seite 40 Markenbildung im Media-Mix LOYALITÄT RECOGNITION WERBEERINNERUNG MARKENBEKANNTHEIT AKTIVIERUNG LOYALITÄT Markenloyalität Weber Grill Filterfrage „Markenbesitz“: Wie beurteilen Sie die Marke Weber? Markenloyalitäts-Index Gesamt Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011 Seite 41 Markenbildung im Media-Mix Der ideale Media-Mix – TOMORROW FOCUS Media klärt auf! Seite 42 Markenbildung im Media-Mix Studien-Setup: Simulation eines alternativen Mediaplans Ziel: Steigerung der Kampagnen-Leistungswerte Quelle: GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 43 Markenbildung im Media-Mix Deutliche Steigerung der Netto-Reichweite gesamt und Online durch Erhöhung des Online-Budgets! Quelle: GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 44 Markenbildung im Media-Mix Steigerung des Reach-Overlaps TV+Online um 30 Prozent Quelle: GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 45 Markenbildung im Media-Mix Deutliche Steigerung des GRP-Anteils durch mehr Online Budgetveränderung und resultierende GRP-Entwicklung pro Channel Ist Simulation Quelle: GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 46 Markenbildung im Media-Mix Schnellerer Aufbau der Netto-Reichweite durch Erhöhung des Online-Budgets im Media-Mix Quelle: GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 47 Markenbildung im Media-Mix Fazit: Mehr Online – Mehr Leistung! Ab einem Budgetanteil von 30 Prozent kann Online seine Stärken am besten ausspielen! Quelle: GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 48 Markenbildung im Media-Mix Executive Summary: Der Klick ist tot und was kommt jetzt? Der Klick ist tot, aber die Online-Welt dreht sich natürlich weiter! Studie „Branding Advertising Online“: 85% der Deutschen klicken nie! Studie „Die Zukunft der Online-Display-Werbung“: Der Klick ist als Währung nicht mehr akzeptiert! Studie „Aus und Vorbei – Der Klick aus User-Sicht“: Drei Viertel der Befragten klicken eher nicht auf OnlineWerbung Seite 50 Markenbildung im Media-Mix Es gibt jede Menge zu tun! Seite 51 Markenbildung im Media-Mix Ansprechpartner Sonja Knab Mareike Rehm Smaranda Dancu Director Research & Marketing Senior Research Manager Research Manager Tel.: 089/92 50-12 69 Tel.: 089/92 50-31 58 Tel.: 089/92 50-29 76 [email protected] [email protected] [email protected] ForwardAdGroup ForwardAdGroup ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de http://tomorrow-focus-media.de http://tomorrow-focus-media.de Seite 52 Markenbildung im Media-Mix Vielen Dank! Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de
