10 goldene Regeln für die Kreation von Online
Werbung
Creative Insights Leitlinien für die wirksame Kreation von Online-Werbung Kreativität verkauft! Seite 2 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Creative Insights 1. Einfluss der Kreation 2. Klare Botschaften 3. Relevante Botschaften für relevante Zielgruppen 4. Klares Branding 5. In Qualität investieren - auch bei Online-Ads 6. Klarer Einstieg 7. Aufmerksamkeitsstark, nicht aufdringlich 8. Der richtige Einsatz von interaktiven Elementen 9. Jeder Frame arbeitet eigenständig 10. Online-spezifische Adaption von Werbespots zahlt sich aus 11. Crossmediale Kreation 12. Im Blickfeld: Zentrale Platzierungen 13. Einfluss der Werbeumfelder 14. Jedes Kommunikationsziel sein richtiges Werbeformat 15. Checklist: Ist Ihre Online-werbung gelungen? Seite 3 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Creative Insights - Hinweis Onlinewerbung ist aufgrund der Vielfalt und Heterogenität der werblichen Ansprachemöglichkeiten nur schwer auf einen konkreten gemeinsamen Nenner zu bringen. Die hier zusammengestellten Empfehlungen sind als Guideline zu verstehen, welche im allgemeinen Gültigkeit besitzen. Im Einzellfall kann eine Abweichung aufgrund von speziellen Präferenzen der User und der beworbenen Produkte sinnvoll sein und zu einem besseren Ergebnis führen. Seite 4 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Studie: Einfluss der Kreation Seite 5 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Qualität der Kreation bei Online-Werbung oft entscheidend Ob die Werbung überhaupt gesehen wird, ist zu einem großen Anteil (47 %) von der Kreation abhängig Die Länge der Standard-Display-Werbemittel Betrachtung, wird zu 30 % von der Kreation beeinflusst Eine qualitativ hochwertige Kreation kann die Betrachtungsdauer bis auf rund das Sechsfache (5,8-fach) steigern das Image um bis zu 56% steigern die Kaufabsicht verdoppeln (plus 93 %) Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V./ Online Vermarkter Kreis, Power of Creation Studie 2013 Seite 6 Version 1.0 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Studie: Werbekreation ist der Haupttreiber des Abverkaufs 52% der Veränderung des Verkaufszahlen ist der Qualität der Creatives zuzuordnen – somit hat Werbekreation einen vier Mal größeren Einfluss auf den Abverkauf, als bspw. die Media Planung. Erkenntnis für die Werbetreibenden: Pre-Testing ist der Schlüssel zum Erfolg einer Kampagne und sollte bei der Planung eine der Haupt-Hausaufgaben sein. Einflussfaktoren auf den Verkaufserfolg* Qualität der Werbung 35% Media Planung 52% Sonstiges 13% Qualität der Werbung: Ergebnisse basieren auf dem ARS Persuasion Score. Dieser misst Änderungen der Verbrauchergewohnheiten (mit und ohne Werebekontakt) anhand eines simulierten Kaufs. Media Planung: z.B. GRP, Kontinuität der Werbeflights, usw. Sonstiges: z.B. Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Quelle: comScore ARS Global Validation Summary (n=396 Studien) *Prozentuale Veränderung der Umsätze, erklärt durch die entsprechenden Einflussfaktoren. Seite 7 Version 1.0 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Creative Insight: Klare Botschaften Seite 8 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Klare Botschaften Durchschnittlich verwendet der User nur 1 bis 2 Sekunden für die Sichtung eines Banners. Daraus folgt: Möglichst einfache Darstellung von erklärungsbedürftigen Produkten Beschränkung auf 1 bis 2 Botschaften pro Creative Vermeidung von Text-Overloads zu schnellen Abfolgen Clutter Seite 9 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Creative Insight: Relevante Botschaften für relevante Zielgruppen Seite 10 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Relevante Botschaften für relevante Zielgruppen Relevanzierung der Botschaft durch Berücksichtigung differenzierter Nutzerbedürfnisse bei der Kreation Online-Werbung Relevante, informative Werbung, auf den Empfänger abgestimmt Relevante Werbung heißt: Die richtige Information, an den richtigen Konsumenten, zur richtigen Zeit Targeting ist das Zauberwort: Erhöhung der Werbewirkung durch Subsegmentierung der Zielgruppe: Differenzierte Kreation + Targeting = Mehr Werbeerfolg Seite 11 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Best Practice: Zielgruppenspezifische kreative Umsetzung Ein Produkt – eine Aussage – drei kreative Umsetzungen Beiersdorf AG - NIVEA Make-up Chantal Thomass Frauen 20 bis 49 Jahre WEB.Demographic™ Seite 12 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Subsegment Ms Status Beauty Subsegment Ms Young Beauty Seeker Soziale Anerkennung Spaß und aufregendes Leben Traditionelle weibliche Rolle Style und Modebewusstsein WEB.Affinity™ WEB.Milieu™ Zielgruppenspezifischere kreative Umsetzung wirkt besser Die Online-Kampagne kann die Bekanntheit der neuen Make-up-Kollektion vor allem in der Zielgruppe Ms Status Beauty steigern. Bekanntheit Sonderedition Chantal Thomass 30 Kontrollgruppe Testgruppe 23,7 20,6 25,0 20,8 20 11,3 10 8,4 +1% + 35 % +5% 0 Frauen 20 bis 49 Jahre Ms Status Beauty Basis: Kontroll- und Testgruppe Gesamt; Angaben in % Frage: Kennen Sie die NIVEA Make-up Sonderedition von Chantal Thomass? Seite 13 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Ms Young Beauty Seeker Relevante Botschaften für relevante Zielgruppen Nur relevante Werbung kann wirken Wenn Online-Werbung einen Mehrwert bietet, ist sie relevant Der Nutzer will für seine Aufmerksamkeit belohnt werden (instant gratification) Mehrwerte können sein: Information Emotionale Mehrwerte (z.B. Unterhaltung) Monetäre Mehrwerte (Rabatte, Gutscheine) Beispiel Banner Concerts Seite 14 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Creative Insight: Klares Branding Seite 15 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Klares Branding Deutliche Sichtbarkeit der Marke und des Logos stärkt die Markenawareness Bekannte Marken wirken wie Eye-Catcher, schaffen Wiedererkennung Bei Line Extensions kann damit ein schneller Markentransfer erreicht werden Durchschnittliche Steigerung durch Kampagne Quelle: Dynamic Logic Market Norms 2009 Seite 16 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Best Practice: Markenpräsenz Beiersdorf AG - NIVEA Happy Time Kraft Foods - Tassimo Markenframe umrahmt den Online-VideoSpot Seite 17 20.12.2013 - United Internet Media GmbH TV-Spot wird 1 zu 1 übernommen, keine zeitlich adäquate Darstellung der Marke Creative Insight: In Qualität investieren auch bei Online-Ads Seite 18 20.12.2013 - United Internet Media GmbH In Qualität investieren - auch bei Online-Ads Wie im Print- und TV-Bereich transportiert Online-Werbung das Markenimage Aus diesem Grund sollte eine Kreation genauso hochwertig produziert sein wie auf anderen Kanälen Hochwertige Kreation suggeriert Seriosität und Innovation Eine angemessene Farbgebung sorgt für höhere Akzeptanz Seite 19 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Creative Insight: Klarer Einstieg Seite 20 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Klarer Einstieg Der User sollte innerhalb der ersten Sekunden nicht im Unklaren gelassen werden. Vorsicht beim Einsatz von Werbung mit Aha-Effekt Ein klassischer Spannungsaufbau wie in TV-Werbung kann schwierig sein. Eine spannende Dramaturgie kann Abhilfe schaffen. Optimierungsmaßnahmen: Vorspann mit Kaffeedampf und Kaffeetasse entfernt Aufforderung zum Klicken hinzugefügt kürzer, kompakter, interessanter! Seite 21 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Creative Insight: Aufmerksamkeitsstark, nicht aufdringlich Seite 22 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Aufmerksamkeitsstark, nicht aufdringlich User dürfen sich durch Online-Werbung nicht in Ihrem Nutzungsverhalten gestört fühlen, da sich ein negatives Erlebnis bei einem Werbekontakt negativ auf das beworbene Produkt auswirken kann. Online-Werbung muss aufmerksamkeitsstark sein, darf den Nutzer jedoch nicht in seiner Nutzungsfreiheit beschneiden Wird das Nutzungsverhalten des Users bei der Kreation von Bannerwerbung beachtet, so kann dies einen positiven Effekt auf das Markenimage haben. Der User hat das Gefühl, dass seine Bedürfnisse respektiert werden Online-Werbung bewegt sich im Spannungsfeld zwischen Erzeugen von Awareness und Reaktanz der User Seite 23 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Aufmerksamkeitsstark, nicht aufdringlich Unterbrecherwerbung wird von der Mehrheit der Internetnutzer abgelehnt. Sollte ein Banner Audioinhalte transportieren, so sollten diese deaktivierbar sein Der Nutzer muss entscheiden, wie weit er gehen will - ob er interagiert oder nicht Quelle: Akzeptanz von Video-Werbung, Vibrant Media, 2012 Seite 24 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Best Practice: Aufmerksamkeitsstarke Kreation Molkerei Alois Müller: Der kleine Hunger Beispiel für eine aufmerksamkeitsstarke und unterhaltsame Kreation Das Werbemittel wurde mit einem FC belegt, was max. 3 Kontakte erlaubt Seite 25 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Creative Insight: Der richtige Einsatz von interaktiven Elementen Seite 26 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Der richtige Einsatz von interaktiven Elementen Im Gegensatz zu TV- und Printwerbung liegt eine der absoluten Stärken von OnlineWerbung in der Interaktivität Online-Werbung will unterhalten und kann aktivieren Mit interaktiven Elementen lässt sich das Involvement des Nutzers erhöhen Interaktive Elemente sollten einen Mehrwert bieten und nicht zwingend sein Response-Elemente erhöhen die Wirksamkeit und schaffen einen direkten Rückkanal Beispiel: Interaktiver Banner zum Durchblättern von H&M Seite 27 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Best Practice: Parallel geschaltete Klickoptionen zum Video Die Stärken von Online verknüpfen: Kurze Spots mit interaktiven, permanent sichtbaren ReminderElementen sind am effektivsten und erhalten die besten Gefallenswerte Klick-Option fungiert gleichzeitig als Reminder Seite 28 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Best Practice: Parallel geschaltete Klickoptionen zum Video Seite 29 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Creative Insight: Jeder Frame arbeitet eigenständig Seite 30 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Jeder Frame arbeitet eigenständig (Fast) jeder Frame eines Banners sollte Der Marke klar zugeordnet werden können In sich selbst eindeutig sein Seite 31 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Creative Insight: Online-spezifische Adaption von Werbespots zahlt sich aus Seite 32 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Online-spezifische Adaption von Werbespots zahlt sich aus Online-Video-Ads sollten sich in einigen Punkten von TV-Spots unterscheiden und speziell auf das Medium zugeschnitten sein Online-spezifische Adaption der Dramaturgie wirkt sich signifikant positiv auf Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Produktwahrnehmung aus Online-spezifisch adaptierte Spots werden besser bewertet Seite 33 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Online-spezifische Adaption von Werbespots zahlt sich aus Länge Ausschlaggebend für die Länge eines Spots ist die Kraft der Story Die Länge des Spots sollte auf die Platzierung des Banners und die jeweilige Situation des Users angepasst sein: In Stress- bzw. Wartesituationen (z.B. Pre-Roll-banner) sollten die Laufzeit 1520 Sekunden nicht überschreiten In Lean-Back-Situationen des Users (Mid-Roll / MaxiAD) können längere Spots durchaus angebracht sein Ton Eine Unterstützung des Spots durch Audioinhalte kann für mehr Aufmerksamkeit sorgen. Allerdings können diese auch als Störfaktor wahrgenommen werden Interaktive Elemente Drei Viertel finden interaktive Elemente attraktiv (z.B. Gutscheine, Anforderung von Produktproben) Je näher die Interaktionsmöglichkeit am Produkt orientiert ist, desto besser wird sie bewertet Durch interaktive Elemente besteht direkter Rückkanal Seite 34 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Best Practice: Online-spezifische Adaption von Werbespots zahlt sich aus Texteinblendung statt Ton Untertitel können bei Bedarf den Ton ohne Wirkungsverluste ersetzen Interaktive Elemente Mehrwert durch interaktives Element Direkter Rückkanal Deutlich höhere Werbewirkung durch Online-spezifische Gestaltung von Video Ads Seite 35 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Paulaner-Case bestätigt: Onlineadaption wirkt besser In-Stream = TV-Spot als Pre-Roll Seite 36 20.12.2013 - United Internet Media GmbH In-Page = Online-optimiertes MaxiAD+ Plus mit Bewegtbild Paulaner-Case bestätigt: Onlineadaption wirkt besser Steigerungsraten im Vergleich zur Kontrollgruppe in Index 180 Werbeerinnerung Sympathie* Kaufbereitschaft 164 160 140 124 120 119 120 121 132 100 80 60 40 20 0 Kontrollgruppe Quelle: United Internet Media Research, 2012 *Top-2-Werte Seite 37 20.12.2013 - United Internet Media GmbH In-Stream In-Page Best Practice: Online-spezifische Adaption von Werbespots zahlt sich aus Ein anschauliches Beispiel für die dramaturgische Anpassung liefert ein Spot des Zentralverband des Deutschen Handwerks e. V. (ZDH) Der Ursprüngliche Spot mit einer Laufzeit von 2:20 min war für den Webeinsatz zu lang Deshalb wurde eine veränderte Version mit einer Laufzeit von ca. 0:28 min erstellt Beispiele für die dramaturgische Anpassung eines Spots: ursprünglicher Spots (lange Version) angepasste Version (kurze Version) Seite 38 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Creative Insight: Aufeinander abgestimmte Werbemittel wirken crossmedial besser Seite 39 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Crossmediale Kontakte wirken besser Crossmediale Kontakte mit der selben Werbebotschaft schaffen Spill-over-Effekte für die Werbung in den anderen Medien Werbemittelrecognition, Index 100=Nullmessung erhöhter Online-Anteil Standard Media Mix 144 TV-Spot Online Print 172 78 144 138 225 Basis: n = 709, Index Frage: Bitte markieren Sie, ob Sie diese Werbung schon einmal gesehen haben oder nicht. Quelle: Online Visions 2010 Seite 40 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Aufeinander abgestimmte TV-Online-Kreation wirkt besser Gillette mit holistischer TV-Online Kampagnengestaltung steigert die Leistung deutlich Wie wichtig sind klare Botschaften und eine aufeinander abgestimmte Kreation? Quelle: Online Visions 2012 Seite 41 Version 1.0 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Der Format-Mix performt umso besser, je mehr die Werbemittel inhaltlich synchronisiert werden Bei Gillette mit nur wenigen Botschaften und inhaltlich aufeinander abgestimmten Werbemitteln erzielt der Format-Mix ein besseres Ergebnis als die MonoFormatgruppe. Indizierung anhand von Mono-Format-Kontakten; ∅ pro KPI über alle Kampagnen Awareness 108 111 Brand Image Persuasion 106 98 99 91 85 101 87 Index 100 = ∅ Mono-Format-Kontakte Gillette blend-a-med Meister Proper Index/Uplift: Durchschnitt der Formate Standard, Big Size und Video =100/Online 1+ Kontakte/TV 1+ Kontakte Quelle: Online Visions 2012 Seite 42 Version 1.0 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Außerdem: Sind die Kampagnen-Inhalte gut aufeinander abgestimmt, reichen geringere Kontaktdosen Gillette erzielt durch den Einsatz geringer Anzahl an Botschaften bereits bei niedrigen Kontaktklassen ein hohes Wirkniveau. Online Online 1-3 4+ Kontakte Kontakte Gillette identisches Niveau bei 1-3 Online Kontakten und 4+ Kontakten Overall-Score: Durchschnitt über alle Kampagnen Index: kein Kampagnen Kontakt TV / Online UND Online 4+ Kontakte =100 Quelle: Online Visions 2012 Seite 43 Version 1.0 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Online 4+ Kontakte Online 4+ Kontakte Online 1-3 Kontakte Online 1-3 Kontakte Wirkung gegenüber Gillette Index = 70 Creative Insight: Im Blickfeld: die richtige Platzierung Seite 44 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Im Blickfeld: Die richtige Platzierung Fokussierte Aufmerksamkeit nein Hohes Involvement Niedriges Involvement Gedanklich aufwändige Informationsverarbeitung Intuitive Informationsverarbeitung Lang anhaltende Einstellungsänderung Kurzfristige, unbeständige Einstellungsänderung Quelle: angelehnt an Elaboration Likelihood Model von Petty / Cacioppo 1984 Seite 45 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Periphere Route Zentrale Route ja ABER: 95% aller Informationen werden peripher verarbeitet Im Blickfeld: Die richtige Platzierung Eine Exklusive Platzierung sorgt für eine hohe Aufmerksamkeit Seite 46 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Im Blickfeld: Die richtige Platzierung Auch Anzeigen in der Peripherie schaffen Awareness Bewegt sich ein User in einem gewohnten Umfeld muss er sich nicht orientieren Dadurch bleiben mehr kognitive Ressourcen für die Wahrnehmung der Werbebotschaft übrig Somit werden Anzeigen besser wahrgenommen auch wenn diese sich in der Peripherie der Seite befinden Bei WEB.DE und GMX.DE sorgt ein ähnlicher Aufbau der Seiten für eine schnelle Orientierung Seite 47 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Creative Insight: Gute Werbung wirkt (un)-abhängig vom Umfeld Seite 48 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Kommunikations-Umfelder tendenziell mit bester Wirkung Kommunikations- und Informations-Umfelder erzeugen im spontanen Kontakt mehr Aufmerksamkeit als Unterhaltungs-Umfelder. Wiederkennen der Werbung von Ariel / Otto / germanwings nach Umfeld Kommunikation 27 Information Unterhaltung Basis: n = 1.833, Angaben in % Quelle: Online Visions 2012 Seite 49 20.12.2013 - United Internet Media GmbH 25 20 Creative Insight: Jedem Kommunikationsziel sein richtiges Werbeformat Seite 50 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Einteilung der Werbeformen in übergreifende Werbemittelklassen Wir haben die Wirksamkeit von vier übergreifenden Werbemittelklassen anhand von 10 Online-Werbeformen getestet. Beispiele Werbemittelklassen Bewegtbild-Spots, die in Video-Content eingebettet sind. Großformatige Werbemittel, auch mit Bewegtbild, die eine exklusive Präsenz im sichtbaren Bereich bieten. Großformatige Werbemittel, auch mit Bewegtbild, die aber keine exklusive Präsenz bieten. Standard-Werbemittel, die weder Bewegtbild, noch exklusive Präsenz bieten. Seite 51 20.12.2013 - United Internet Media GmbH • PreRoll in-stream exclusives • Maxi-Ad Plus • Homepage Event • Wallpaper premium • Pushdown Ad • Billboard Ad • Halfpage Ad standard • Medium Rectangle • Skyscraper • Superbanner Alternative Platzierungen: Standard, Premium, Exclusives, Pre-roll (In-stream) 1 3 2 4 Seite 52 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Ergebnis: InStream bei Wahrnehmung top, Exclusives punkten bei Marken-Bewertung und Aktivierung Durchschnittlicher Wirkungs-Uplift* über alle Formate in den jeweiligen Parametern 22% 9% 147% 8% 6% 5% InStream Ads 12% Exclusives 10% Premium Standard 28% 12% 10% 0% Wahrnehmung *Im Vergleich zur Kontrollgruppe Quelle: Online Visions 2012 Seite 53 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Marken-Bewertung Aktivierung Zu guter Letzt: Checkliste Ist Ihre Online-werbung wirklich gelungen? Seite 54 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Checkliste – Ist Ihre Online-werbung wirklich gelungen? (1) Gelungene Online-Werbung… …versteckt sich nicht! Ist das Werbemittel groß genug? Macht es ausreichend auf sich aufmerksam? …ist relevant! Vermittelt die Werbung dem User einen Nutzen? Passt der Inhalt zu den Wünschen und Interessen der Zielgruppe? …macht neugierig! Gibt es ein spannendes Versprechen? Passt das Versprechen zu den Nutzerinteressen? Seite 55 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Checkliste – Ist Ihre Online-werbung wirklich gelungen? (2) ...überrascht! Ist das Werbemittel ungewöhnlich? Transportiert es seine Botschaft anders, als es der User erwarten würde? ...ist emotional! Spricht das Werbemittel die Gefühle des Users an? Verknüpft es diese Gefühle mit der Marke? ...ist charmant! Macht das Werbemittel Spaß? Löst es ein Lächeln, Schmunzeln oder Lachen beim User aus? ...ist sympathisch! Repräsentiert das Werbemittel die Marke auf positive Art und Weise? Verzichtet es auf den Holzhammer a la „Kauf mich! Buch mich! Klick mich!“ Seite 56 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Checkliste – Ist Ihre Online-werbung wirklich gut? (3) ...braucht den Klick nicht! Wirkt das Werbemittel auch, wenn der User nicht drauf klickt? Fokussiert es sich nicht ausschließlich auf den Klick? …ist höflich! Respektiert das Werbemittel die aktuelle Nutzungssituation des Users? Kann der User ungestört das tun, was er eigentlich gerade machen will? Hat der User die freie Entscheidung darüber, ob er mit der Werbung interagieren will? …lügt nicht! Lohnt es sich für den User wirklich, mit dem Werbemittel zu interagieren? Macht das Werbemittel nur Versprechungen, die es auch halten kann? ...hält sich nicht an Regeln! Richtig gute Online-Werbung kann auch mal alles falsch machen! Setzt gerade dadurch neue Maßstäbe! Und lässt sich auch durch diesen Kriterienkatalog nicht von Innovationen abhalten! Seite 57 20.12.2013 - United Internet Media GmbH Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit ! Jan Leopold E-Mail: [email protected] Telefon: +49 721 91374 - 1711 United Internet Media AG Brauerstraße 48 76135 Karlsruhe www.unitedinternetmedia.de
