Mit dem Kunden in Dialog treten
Werbung
RDA-Fachbeitrag Management Mit dem Kunden in Dialog treten Die neuen Kataloge liegen vor. Die Werbeschlacht um das Hauptbuchungsgeschäft ist auf dem Kulminationspunkt. Jetzt gilt es, mit Direktwerbung und Werbebriefen nachzufassen. U nter Direktwerbung versteht man die Werbung, die sich möglichst unmittelbar und direkt an den Kunden, bzw. bestimmte Kundesegmente richtet. Während die allgemeine Werbung möglichst viele potenzielle Kunden zu erreichen sucht (z. B. Coca Cola: Fernsehen, große Plakate, ganzseitige Anzeigen, analog in der Touristik: Radiowerbung, Anzeigen in der allgemeinen Presse), setzt direkte Werbung ein, um mit speziellen, gezielten Maßnahmen eine bestimmte Gruppe zu umwerben. Je gezielter – desto erfolgreicher. Beispiele für Direktwerbung sind: • Werbebriefe • Postwurfsendungen • Kundenbesuche • Telefon-Akquisition etc. Entscheidend für den Erfolg sind ein schlüssiges Konzept und eine darauf abgestimmte Vorgehensweise. Zwangsläufig ist Direktwerbung aufwendiger „pro erfolgtem Kontakt“ (d. h. pro möglicher Wahrnehmung der Werbebotschaft durch den Umworbenen) als breite, allgemein gehaltene Werbung. Dafür ist die Reaktionsquote der Umworbenen (Rücklauf = der Umworbene fordert weitere Informationen an, nimmt den Dialog mit dem Reiseveranstalter auf oder bucht sofort) im Allgemeinen wesentlich höher. Voraussetzung dafür ist freilich: • Die Werbebotschaft muss mit den Interessen und Bedürfnissen der Umwor- Der Autor Dieter Gauf Dieter Gauf ist Hauptgeschäftsführer des RDA. Zudem ist er Mitglied des Fachbeirats Touristik an der FH Worms und nimmt Lehraufträge an der FH München (Touristik) sowie an der Hochschule Bremen (Bustouristik) wahr. 26 BUSMAGAZIN 2/2014 benen inhaltlich möglichst übereinstimmen. • Die Werbebotschaft muss von der Aufmachung und Sprache, dem Geschmack der Zielgruppe entsprechen. • Die Werbebotschaft muss zum richtigen Empfängerzeitpunkt vorliegen. Dieser Zeitpunkt richtet sich danach, ob die Werbebotschaft zu einem Zeitpunkt erfolgt, wenn der Empfänger aufnahmebereit ist oder ob er sich gerade mit anderen Tätigkeiten befasst. Beispiel: Ein gut gestalteter Werbebrief, gerichtet an einen beschäftigten Geschäftsmann, wird erheblich an Wirkung verlieren, wenn der Brief an einem Montagmorgen vorliegt: inmitten zahlreicher wichtiger Montagspost – und wenn Montagsbesprechungen anstehen etc. Besser wäre es, wenn der Werbebrief am Dienstag, Mittwoch oder Donnerstag eingegangen wäre. Oder, wenn er private Belange berührt, an einem Freitag (damit der Empfänger den Brief mit nach Hause nimmt) oder am Samstag an die Privatanschrift. • Der richtige Zeitpunkt wird noch von einem anderen Aspekt geprägt. Die Werbebotschaft muss aktuell sein, und es muss genügend Zeit für die Umsetzung zur Verfügung stehen (jedoch nicht zu viel Zeit, sonst gerät die Werbung in Vergessenheit, bleibt liegen). • Die Werbebotschaft muss mit einem Anreiz zum Handeln des Empfängers versehen sein (Coupon, Angabe einer Kontaktperson mit direkter Durchwahl, bzw. Kontaktstelle, Ankündigung einer folgenden, intensiveren Kontaktaufnahme, befristetes, limitiertes Angebot etc.). • Der weitere Ablauf muss geklärt sein; dies gilt besonders für den Innendienst. Was nützt die beste Werbeaktion, wenn der Innendienst nichts mit eingehenden Anfragen, zusätzlichem Info-Bedarf der Kunden etc. anzufangen weiß. Impressum BUSMAGAZIN t Gezielte Werbung ist z.B. per Brief möglich und dient zur Kontaktaufnahme mit dem Kunden Foto: Fotolia/fovito Der Werbebrief: Kern der Direktwerbung Am erfolgreichsten ist der Werbebrief, der wie ein „echter“ Brief, ein „echter“ Geschäftsbrief, wirkt,, dem man nicht schon beim Öffnen des Kuverts ansieht, dass er eine Massendrucksache ist, die in identischer Form an tausende Haushalte geht. Gehen wir einmal von einem Werbebrief aus, der nicht nur wie ein richtiger Brief aussieht, sondern auch inhaltlich und sachlich dem richtigen Brief nahe kommt. Also ein Werbebrief mit einer konkreten Botschaft, die wie ein individuelles Angebotsschreiben wirkt, das an einen (ausgesuchten, speziellen) Kreis oder gar an eine Einzelperson geht. Mit dem Werbebrief – pardon, dem individuellen Geschäftsbrief – nehmen wir ja den direkten Dialog mit dem Leser auf. Wir senden nicht nur eine Werbebotschaft wie „Trink Coca-Cola“ „Reise mit uns“, sondern wir eröffnen den Dialog, d. h. wir initiieren eine konkrete Handlung: z. B. „Rufen Sie mich an… Ich würde mich über Ihre Rückmeldung freuen… Meine Direkt-Durchwahl lautet…“ Oder indem wir unseren nächsten Schritt ankündigen: „Ich erlaube mir, Sie diesbezüglich in den nächsten Tagen anzurufen… Der Leiter der Gruppenabteilung, Herr Meier, wird bei Ihnen wegen eines Termins anrufen…“. CHEFREDAKTEUR Dirk Sanne – DS (verantwortlich), Telefon 02 28 / 9 54 53 - 44 E-Mail: [email protected] REDAKTION Rebecca Klug – RK, Telefon -44, Markus Schmitz – MS (Chef vom Dienst, Online-Redakteur), Telefon -43, Ralf Theisen – RT, Telefon -42, E-Mail: [email protected] AUTOREN DIESER AUSGABE Claus Bünnagel, Dieter Gauf, Jürgen Görgler, Anne Kieserling, Kassandra Lewicka, Claudia Rothkamp, Dirk Sanne, Herbert Schadewald, Markus Schmitz, Sonja Stemes, Ralf Theisen Wie man sich Türen öffnet ANZEIGENLEITUNG Volker Rutkowski (verantwortlich), Telefon 02 28 / 9 54 53 - 25 E-Mail: [email protected] Da ja Vertreterbesuche und -anrufe bei manchen Kunden verpönt sind, eignet sich das dabei in Aussicht gestellte individuelle Angebot (wie auch die Versicherungsvertreter einer „kostenlose“ Risiko-Analyse als „Türöffner“ nutzen“). Nicht so zwingend wie der Rückruf oder der Außendienstbesuch (aber immer noch dialogfördernd) ist der beigefügte Antwortcoupon. Durch individuelle kundenbezogene Fragen wie z. B.: „Kreuzen Sie auf der Karte Ihre Urlaubswünsche und Fragen an…, Termin, Wunschziele, Anzahl der Mitreisenden, gewünschte Hotelkategorie… damit wir Ihnen einige Schnäppchen heraussuchen können…“ eröffnen wir den Dialog. Denken Sie daran: Ein Kunde, der den Dialog aufgreift (also reagiert), ist um ein Vielfaches abschlussbereiter als der lediglich umworbene Kunde. Merke: Dialog nicht um des Dialogs willen. Für überzeugte, kaufbereite Kunden sollte möglichst der direkte Weg eröffnet werden: „… oder reservieren Sie gleich, E-Mail, Anruf genügt. Kreuzen Sie einfach das Kästchen ‚Buchung' an…“. Dieter Gauf Eine ausführliche Checkliste für Werbebriefe finden Sie auf der nachfolgenden Seite. ANZEIGENVERKAUFSLEITUNG TOURISTIK Gisela Hagemann, Telefon 02 28 / 9 54 53 - 24, Fax 9 54 53 - 37 E-Mail: [email protected] ANZEIGENDISPOSITION Dieter Sturm, Telefon 02 28 / 9 54 53 - 23, Fax 9 54 53 - 37 E-Mail: [email protected] oder [email protected] ANZEIGENPREISE Preisliste Nr. 34 vom 1.10. 2013 VERTRIEBSLEITUNG Elisabeth Bachem, Telefon 02 28 / 9 54 53 - 35 E-Mail: [email protected] BEZUGSPREISE UND ISSN 64,– € jährlich (10 Hefte) + 14,80 € Versandkosten (In- und Ausland), ISSN 0942-346X Für die betreffenden RDA-Mitglieder ist der Bezug im Mitgliedsbeitrag enthalten. ANSCHRIFT VERLAG Kirschbaum Verlag GmbH, Siegfriedstr. 28, 53179 Bonn, Telefon 02 28 / 9 54 53 - 0, Fax 9 54 53 - 27 E-Mail: [email protected] · Internet: www.kirschbaum.de SATZ/MONTAGE EMS Eckert Medienservice, Rheinbach geprüfte Auflage DRUCK SDV Saarländische Druckerei & Verlag, Saarwellingen VERÖFFENTLICHUNGEN Die Zeitschrift sowie alle in ihr enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Zum Abdruck angenommene Beiträge und Abbildungen gehen im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen in das Veröffentlichungs- und Verbreitungsrecht des Verlages über. Überarbeitungen und Kürzungen liegen im Ermessen des Verlages. Für unaufgefordert eingesandte Beiträge übernehmen Verlag und Schriftleitung keine Gewähr. In dieser Zeitschrift erscheinende Arbeiten dürfen vorher nicht an anderer Stelle veröffentlicht worden sein und auch später nicht anderweitig, weder im Inland noch im Ausland, veröffentlicht werden. Ausnahmen von dieser Regel bedürfen einer ausdrücklichen Vereinbarung zwischen Verfasser und Verlag. Titelbild Freizeit-, Erlebnis- undThemenparks zählen zu den innovationsfreudigsten Unternehmen der Tourismuswirtschaft. BUSMAGAZIN hat sich ab Seite 28 auf die Suche nach interessanten Premieren für die Saison 2014 gemacht Foto: Hansa Park • Wichtig ist die Abstimmung mit den üblichen Vertriebswegen, d. h. mit den Filialen und auch mit den fremden Buchungsstellen, sonst sind Irritationen vorprogrammiert. • Häufig sind flankierte Maßnahmen und Nachfassaktionen erforderlich. Um genau zu bestimmen, welche Botschaft beim Umworbenen wann am besten „ankommt“ müssen wir seine Interessen und Bedürfnisse sowie sein Konsumverhalten analysieren. HERAUSGEBER Bernhard Kirschbaum Mitglied im BUSMAGAZIN 2/2014 27 RDA-Fachbeitrag C h e c k l i s t e We r b e b r i e f • Persönliche Anrede • Name des Produktes / der Dienstleistung • Ist der Produktname einprägsam? • Beschreibung der Leistung, Eigenschaften, Besonderheiten – Schöne Briefmarken oder aktuelles Postalia-Logo • Texteinstieg – Leseanreiz? • Preis, Preisstaffel – Spricht der Anfang die Zielgruppe an? • Aktualität – Originell, sachlich, witzig, informativ, zielgruppengerecht? • Buchung – Wie, bei wem etc. (Kaufreiz) – Einfach, bequem, Anforderungskarte etc. • Sprache – Niveau der Zielgruppe anpassen – Persönliche Worte: Mehr „Sie“ als „wir“ – Anreiz Wörter: „neu“ „gut“ „bequem“ „sichern“ • Text und Absicht übereinstimmend? – Missverständnis durch den Leser möglich? (Möglichst ein Mitglied der Zielgruppe „testlesen“ lassen). Verständlich? • Verknüpfungen? – Allgemein Interessantes in Bezug zur eigenen Leistung (eigene Werbung zeitlich koppeln mit Themen, die im Trend liegen). • Wortspiele – „…fast ausgebucht“ • Trennungen – Vermeiden Sie Trennungen. Unachtsam und lieblos wirkende Briefe, bei denen Wortfetzen auf der nächsten Zeile oder gar am Absatzende stehen. Dies gilt besonders bei Worten, die mehrdeutig sein können (beinhalten – getrennt: bein-halten; tot-lachen) • Rechtschreibung, Interpunktion, Grammatik • Schriftliche Zusätze – Randbemerkungen, Striche, Kreuze (ggf. mit Markierstiften selbst anbringen). – Symbole, Punkte, anderes Schriftbild, Postscriptum • Illustration – Fotos, Zeichnungen, Grafiken, Bezug zum Text? – Größenverhältnis? Aussagefähigkeit? – Die Dienstleistung „abbilden“, visualisieren. • Schriftbild – Gut leserlich? Schriftbilder gemischt? – Zeilenschluss? Schriftbild/Papier? Kontrast? • Persönliche Anrede – Wiederholungen im Text, z. B. in den letzten Absatz: „…dieses Angebot dürfte gerade Sie, sehr geehrter Herr Meier, interessieren.“ 28 BUSMAGAZIN 2/2014 • Umschlag – Aufmerksamkeit bereits auf dem Umschlag erregen (rot: „Chefsache“ oder „sofort öffnen, Sonderangebot mit Verfalltermin!“ • Querlesen – Wesentliches am Absatzanfang und -ende. – Die meisten Menschen lesen quer zunächst nur das erste und letzte Wort von einem Absatz. – Fallen Sie mit der Tür ins Haus. Beginnen und beenden Sie Absätze mit Reizworten. Das Absatzende muss ein Fanal sein und Neugierde auf den nächsten Absatz wecken. – Bei mehrseitigen Schreiben (bei Werbeschreiben möglichst vermeiden, weniger ist mehr, in der Kürze liegt die Würze) müssen die letzten beiden Worte Neugierde auf die nächste Seite hervorrufen. • Reihenfolge – Logisch gliedern. Aber denken Sie daran, ein Werbebrief und auch viele Angebotsschreiben sind keine Fachaufsätze. – Geschickte Werbetexter trennen Absätze unlogisch mit einer Frage oder mitten im Gedankengang – damit man den anderen Absatz dann auch noch liest. • Satzlänge – Kurze und lange Sätze im Wechsel – Schachtelsätze vermeiden. – Keine Reihe von Kurz-Sätzen (Mickey-Maus-Sprach-Effekt) • Absätze – Nicht zu lang, abwechseln – Kurzer Einleitungssatz – Nicht zu viele Absätze (unruhiges Gesamtbild) • Einrückung – Erforderlich? – Bringt sie höhere Aufmerksamkeit, schafft sie ein unruhiges Bild? • Aufzählungen – Nummerierung? Strichaufzählung? In sich sinnvoll? Gliederung? • Hervorhebung – Durch Unterstreichen, Fettschrift? – Nur wenn sie allein für sich Sinn ergeben – Nicht mehrere gleichzeitig – Großbuchstaben sind schlechter lesbar als normale Schrift – Einheitlichkeit
