marketing automation

MARKETING AUTOMATION
Einführung in die Zukunft der Kundengewinnung
10/2016
Ausgabe
Kommunikation ist multidimensional und bietet ganz neue Chancen: ajando entwickelt für Ihr Unternehmen digitale Marken-Netzwerke zur nachhaltigen Kundengewinnung und Kundenbindung.
Wir sind die Experten für die Planung und Umsetzung Ihrer Digitalen Marketing Kampagnen. Bauen Sie Reichweite und Awareness für Ihr Unternehmen auf, positionieren Sie Ihre Produkte
in den relevanten Zielgruppen, generieren Sie Leads, gewinnen
und binden Sie Kunden.
In Kombination mit unseren Inside Sales Services begleiten und
führen wir Ihre Interessenten und Kunden durch die gesamte
Customer Journey. Wir sind die digital sales company.
Sie finden uns hier:
ajando GmbH
Industriestr. 35
Fax:
+49 (0) 621 911 099 99
68169 Mannheim
Web:
www.ajando.com
Telefon: +49 (0) 621 911 099 00
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AJANDO - MARKETING AUTOMATION
INHALT
Einführung in die Marketing-Automation:
Kundengewinnung per Knopfdruck?...........04
Das ist Marketing-Automation......................04
Methodisches Vorgehen gefragt..................05
Vom Interessenten zum Kunden..................06
Potenziale werden oft nicht voll
ausgeschöpft...............................................07
Marketing-Automation – auch für kleine
Firmen ein Thema........................................07
Die Funktionen eines MarketingAutomation-Systems...................................08
Was Marketing-Automation
erfolgreich macht.........................................09
So finden Unternehmen das passende
Marketing-Automation-System....................10
Die Zukunft der Marketing-Automation........11
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AJANDO - MARKETING AUTOMATION
EINFÜHRUNG IN DIE
MARKETING-AUTOMATION:
KUNDENGEWINNUNG PER
KNOPFDRUCK?
Wer im Marketing arbeitet, weiß, wie viel Arbeit
und Zeit die Betreuung der Kunden und Interessenten kostet. Ich erreiche Kunden online
und mobil, persönlich und digital über Hunderte Apps und Portale: eine Vielfalt, die manchen
erst einmal erschlägt. Bekannt ist auch, dass
Kleinigkeiten über Gewinn und Verlust eines
Kunden entscheiden können. Deswegen sollte das Zusammenspiel von Marketing, Vertrieb
und Geschäftsführung reibungslos klappen.
Das ist insgesamt eine herausfordernde Aufgabe, die weniger schweißtreibend ist, wenn
sie automatisiert ist, also digitale Hilfsmittel
klug eingesetzt werden: Marketing-Automation hilft, Leads zu managen, Kampagnen
zu lenken und viel Zeit zu sparen. Diese Zeit
kommt dann der Strategie und den Konzepten zugute. Wer wünscht sich das nicht?
CRM: Customer Relationship Management
oder Kundenbeziehungsmanagement. Ein
System, das softwaregestützt die Kundengewinnung und -betreuung erleichtert,
indem es alle Adressen, Termine, Aufgaben,
Dokumente und Reaktionen zentral verwaltet und allen Berechtigten zugänglich
macht. „Das operative CRM umfasst alle
CRM-Funktionalitäten, die den direkten
Kundenkontakt unterstützen und somit
im Frontoffice-Bereich angesiedelt sind.
Sie zielen darauf ab, den Dialog zwischen
Kunde und Unternehmen sowie die dazu
erforderlichen Geschäftsprozesse in den
Bereichen Marketing, Vertrieb und Service
zu optimieren. Im Mittelpunkt stehen daher
Lösungen zur Marketing-Automation“, sagt
das Gabler Wirtschaftslexikon.
DAS IST MARKETINGAUTOMATION
Digitalisierung und
Automation
maPrognose: Bis 2020
chen vieles einwerden 85 Prozent der
Beziehungen ohne ein
facher. Die Fertipersönliches
gungsindustrie hat
Gespräch gepflegt.
vorgemacht, was
(Gartner Research)
Automation leistet:
Fact: Firmen, die
Heute stehen beMarketing Automation
einsetzen, generieren
reits als Standard
50 Prozent mehr Leads
bei allen repetitiven
bei 33 Prozent niedrigeAufgaben Roboter
ren Kosten. (Forrester
Research)
am Fließband und
erledigen Aufgaben
schneller, sauberer
und sicherer, als
ein Mensch es könnte. Der Mensch wird dadurch nicht überflüssig, sondern gewinnt Zeit
für andere Aufgaben. Gleichzeitig erfassen die
automatisierten Systeme viele Messwerte: Ein
Automobilhersteller weiß heute oftmals für jedes vom Band gelaufene Auto, mit welchem
Drehmoment eine Schraube angezogen wurde. Er weiß genau, wann welcher Zulieferer
welches Teil liefern wird. Lagerhaltung ist bei
der Just-in-time-Produktion kaum mehr nötig,
dafür eine ausgefeilte Logistik – natürlich läuft
sie automatisiert. Damit das System funktioniert, muss der Produzent alle Daten vorliegen
haben und gute Prozesse einführen, die die
Produktion steuern: Strategie und Ziele sind
hier die Stichworte. Eine Datenanalyse ermöglicht zeitgleich die Optimierung und Fehlervermeidung. Geht Ähnliches auch im Marketing?
Und ist der Nutzen größer als die Investition
für eine Einführung?
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AJANDO - MARKETING AUTOMATION
Auch beim Marketing liegen ebenso wie in
der Produktion eine Menge Daten bereits vor:
die Kundendaten im CRM-System, Klicks
bei einem Newsletter, Leads von der Messe
in Excel-Tabellen, Verweildauern beim Lesen
eines Online-Artikels beim Web-Team, detaillierte Informationen darüber, wer sich wann für
welches zum Download bereitgestellte Dokument interessiert hat, wer welches Video und
welchen Webcast geschaut hat usw. Grundlage für gutes CRM und die Marketing-Au-
tomation ist, diese
Daten zusammenMarketing Automation
zuführen. Allein dies
steigert die Effizienz bei
der Planung, Umsetzung
erschließt
schon
und Erfolgsmessung von
enormes Potenzial.
Marketing-Kampagnen.
Die Zusammenführung von Daten hat
mit der eigentlichen
Marketing-Automation noch nichts zu tun –
bis auf die Tatsache, dass es die unverzichtbare Grundlage für sie ist.
METHODISCHES
VORGEHEN GEFRAGT
gehen bewährt, die folgenden Punkte zu erarbeiten:
Schnell wird klar, dass die Marketing-Automation leicht komplex werden kann. So benötigt
jeder, der das Thema anpacken will, eine gute
Strategie. Marketing-Automation bedeutet,
seine Zielgruppen gezielt über diverse Kanäle
zu erreichen: Mehrstufige E-Mail-Kampagnen
werden automatisch ausgespielt und Ergebnisse erfasst, soziale Medien mit Smart Content bespielt und Kundenanfragen mit einer
gezielt vorbereiteten E-Mail aus dem System
beantwortet – um nur einige Möglichkeiten zu
nennen. Damit solche oder andere Möglichkeiten Erfolg haben, ist im Vorfeld konkret zu
überlegen, was ein Unternehmen erreichen
will. Ziele sollten klar sein und sind mit den
Daten, die das System erfasst, auch messbar.
Das ist ein großer Vorteil der Digitalisierung:
Das Marketing kann Erfolge sehr konkret darstellen. Außerdem geben die Auswertungen
Anhaltspunkte für die weitere Optimierung der
Maßnahmen. In der Regel hat sich das Vor-
Analyse
Welche Ziele und Zielgruppen haben wir? Wo
erfassen wir Daten bisher? Wer nutzt welches
System und welche Datenschnittstellen gibt
es?
Strategie
An welchen Stellen ist eine Automatisierung
des Marketings hilfreich? Content, Kanäle
und Zielgruppen müssen festgelegt werden.
In der Regel ist an dieser Stelle ein Workshop
mit einem externen Berater hilfreich. Wo ist
die Übergabe zur persönlichen Betreuung?
Taktik
Wie setzen wir die Strategie um? Welche
Software und Schnittstellen benötigen wir?
Hier wird aller Wahrscheinlichkeit nach die
Unterstützung von Beratern nötig, die Erfahrung mit Marketing-Automation-Systemen
mitbringen.
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AJANDO - MARKETING AUTOMATION
Wer nach diesem bewährten Muster vorgeht,
gewinnt eine klare Vorstellung, welche Rolle
Marketing-Automation spielen sollte und wie
sie im Unternehmen zu etablieren ist. Da dies
ein größerer Veränderungsprozess werden
kann, sollte man hier die Schlüsselbeteiligten frühzeitig einbeziehen und mit Bestandsbewahrern Gespräche führen, um zu zeigen,
dass man mit der Veränderung wachsen kann.
VOM INTERESSENTEN
ZUM KUNDEN
Vom großen Bild zurück zu den Möglichkeiten
der Marketing-Automation: Sie nimmt lästige
Aufgaben ab, wenn es um die Gewinnung von
Interessenten und deren Umwandlung in Kunden geht. Aber wo erfährt man, ob sich ein Interessent gerade zum Kunden entwickelt oder
nicht? Welchen Content braucht er, um den
nächsten Schritt Richtung Kauf zu gehen?
Wer soll diese individuelle Arbeit leisten und
wie bleibt der Aufwand bezahlbar?
Auf Basis eines Kundenprofils ermöglicht die
Marketing Automation eine personalisierte Kommunikation mit Kunden, Lieferanten und Partnern, die das System mit den Vorgaben des
Marketings selbstständig ausführt
In der Regel folgt es, wie oben bereits erwähnt,
dem Prinzip:
1
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Kundendaten sammeln
Kampagnenplanung und
-durchführung
3
Lead-Management
4
Analyse und Kontrolle
Marketing-Automation tritt an, den Interessenten auf seinem gesamten Weg durch die
Customer Journey, also den Marketing-Trichter, zu begleiten. Wo immer möglich, werden
Arbeitsabläufe automatisiert und verschlankt.
Aktionen werden so angelegt, dass sich ihre
Wirksamkeit möglichst genau und zeitnah beurteilen lässt (Analyse). So können Wiederholungen feinjustiert und die Kunden für Folgeaktionen segmentiert werden.
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POTENZIALE WERDEN OFT
NICHT VOLL AUSGESCHÖPFT
Wer Marketing-Automation gekonnt und kreativ nutzt, setzt seine Kampagnen wirkungsvoll und integriert um. Marketing-Automation
erleichtert es, die individuellen Reaktionen zu
erfassen und mit adäquaten Folgeaktionen
automatisiert aufzugreifen. Das Marketing wird
damit effektiver, Kunden sind zufriedener, weil
sie die Informationen bekommen, die sie mögen. Kern der Marketing-Automation ist der
Content, der zeitlich und formal abgestimmt
den Interessenten erreicht.
Mit Marketing-Automation erhalten Unternehmen aller Größen einen klaren Blick auf die Interessen eines potenziellen Kunden. Auf welche Inbound-Aktionen hat er angesprochen,
auf welche nicht? Was hat ihn am Newsletter
interessiert? Welchen Blogbeitrag hat er gelesen und welchen Social Media Post hat er gelikt? Welche E-Books hat er heruntergeladen?
Welches Angebotsblatt? Und hat er am Ende
etwas gekauft? Die umfangreichen Auswertungen machen den Erfolg der Aktivitäten und
damit ihre positive Wirkung auf den Umsatz
belegbar.
MARKETING-AUTOMATION –
AUCH FÜR KLEINE FIRMEN
EIN THEMA
Marketing-Automation hat die kleinen und mittelständischen Unternehmen längst erreicht.
Ob Versicherer, Finanzdienstleister, Medienunternehmen, die Unterhaltungsindustrie oder
Maschinenbauer – im B2B-, aber gerade
auch im B2C-Bereich wächst eine Kundengeneration heran, die wie selbstverständlich
davon ausgeht, dass sie individualisiert angesprochen wird. Pauschalwerbung nach dem
Gießkannenprinzip landet meist ungelesen
im Papierkorb. Deshalb benötigen wir heute
maßgeschneiderten Content – sowohl inhaltlich als auch formal.
Jeder Inhalt sollte zielgruppengerecht aufbereitet werden: mal eher sachlich, dann lustig
oder nachdenklich, kurz oder lang, als Text,
Infografik oder Video. Nur so erhalte ich die
Aufmerksamkeit und kann je nach erfasstem
Feedback meine Formate optimieren. Ein
Unternehmen hat die Chance, mit den aufbereiteten Inhalten die mobile Generation anzusprechen, aber auch den richtigen Ton für
die Generation zu finden, die ohne Smartphone aufgewachsen ist. Das Schöne daran: Die
Marketing-Mitarbeiter können sich auf Content und Konzeption konzentrieren – das Ausspielen der Inhalte und die Erfassung des Feedbacks übernimmt die Software.
Oft wird Marketing-Automation als reine Lösung für Online-Marketing begriffen. Bei konsequenter, kompetenter Nutzung rücken Marketing und Vertrieb aber näher zusammen
und die Abläufe werden schlanker – offline
und online. Die Marketing-Automation verfügt
oft über ein integriertes Customer-Relationship-Management-System (CRM) oder bietet
entsprechende Schnittstellen zu den meist in
Unternehmen vorhandenen Systemen an.
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AJANDO - MARKETING AUTOMATION
DIE FUNKTIONEN EINES
MARKETING-AUTOMATIONSYSTEMS
Nurturing, Kampagnen-Management, Engagement Marketing, Website-Besucher-Tracking und einfaches Reporting.
Der Markt bietet inzwischen eine ganze Reihe von Lösungen an. Welche man einsetzen
möchte, hängt von der Strategie und den
gewünschten Prozessen ab. Kein Unternehmen sollte sich in die Vorgaben der Software
pressen lassen, sondern die Software ist der
Dienstleister, der hilft, die Vorstellungen der
Unternehmen real werden zu lassen. Die Lö-
Die etwas ausgefeilteren Systeme bieten darüber hinaus Event-getriggerte Serien-E-Mailings, Lead Scoring und Grading, Segmentierungshilfen, Customer Lifecycle Management,
CRM-Integration, Social Media Marketing,
Mobile Marketing, Integration von Google AdWords, Marketing-Analyse, Prognosen und
detailliertes Reporting.
sungen für Marketing-Automation bieten in der
Regel ähnliche Funktionen mit unterschiedlichen Schwerpunkten. Zu den Kernbestandteilen von Marketing-Automation-Systemen
zählen eine Datenbank, Serien-E-Mail-Versand und Web-Registrierungsformulare, um
Webseiten und soziale Medien einzubinden.
Am oberen Ende finden sich Funktionen wie
dynamischer Content in E-Mails und auf Landing Pages, tiefgreifende CRM-Integration,
umfassendes Social Marketing sowie detaillierte, aktionsbezogene Umsatzanalyse.
Ebenfalls meist im Standardumfang enthalten
sind aktionsbezogene Landing Pages, Lead
Marketing-Automation wird für KMU überwiegend als Cloud-Services, also webbasierte Dienste, angeboten. Sie benutzen einen
Es gibt viele Anbieter von Software zur Marketing-Automation. Manche kommen aus dem CRM (Pardot von Salesforce), andere aus der Business Intelligence (SAS). Preislich und funktionell bestehen große Unterschiede. (Quelle der
Grafik, am besten nachbauen: http://chiefmartec.com/2013/12/marketing-automation-super-collider-2014/)
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modernen Webbrowser wie Google Chrome,
Mozilla Firefox, Apple Safari, Microsoft Internet Explorer und Edge, um ihre Oberflächen
darzustellen. Somit ist es unwesentlich, ob Sie
Windows, OS X oder Linux einsetzen. Ihr Monitor bzw. Notebook-Display sollte allerdings
mit einer zeitgemäßen Größe ausgestattet
sein, also 1.280 x 768 Pixel und mehr. Der
Einsatz auf Tablets und anderen Mobilgeräten
unter iOS und Android ist meist nicht vorgesehen oder bisher nur eingeschränkt möglich. Es
ist aber davon auszugehen, dass die Anbieter
an Lösungen arbeiten.
WAS MARKETINGAUTOMATION
ERFOLGREICH MACHT
• In der dritten Phase (Consideration) folgen
vertiefende Themen und konkrete Angebote, die ein ebenso konkretes Interesse bedienen. Neben den bereits genannten Content-Formaten wäre ein Konfigurator oder
eine Trial-Version denkbar – je nachdem,
um welche Produkte es sich an dieser Stelle
handelt.
Marketing-Automation erlaubt es, Ihre verschiedenen Buyer Persona zielgruppenspezifisch anzusprechen, entsprechend der Stelle, an der sich der Interessent gerade in der
Customer Journey befindet.
Die Entwicklung von Content ist zentral und
wird oft unterschätzt. Unternehmen sollten für
jede Buyer Persona Inhalte erarbeiten oder erarbeiten lassen und der jeweiligen Position in
der Customer Journey zuordnen.
Marketing-Automation erlaubt eine Vielzahl
von parallelen, fein auf das Segment abgestimmten, mehrstufigen Kampagnen. Wann
• Für die Generierung neuer Leads in der ersten
Phase der Customer Journey (Awareness)
eignen sich die klassischen Inbound-Marketing-Mittel wie Blog-Beiträge, Kurzvideos
und Checklisten.
• In der zweiten Phase (Favorability) können
Reference-Storys, E-Books mit thematischen Schwerpunkten, Webinare, Webcasts
usw. bereitgestellt werden.
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welche Aktion für ein Segment gezündet wird,
lässt sich an den unterschiedlichsten Triggern
festmachen: vom fixen Zeitpunkt (Datum/
Uhrzeit) über die relative Zeit seit dem letzten Touch Point bis hin zum soundsovielten
Besuch der Produktseite. Die deutschen Datenschutzrichtlinien müssen dabei selbstverständlich immer eingehalten werden.
Die starken Analyse-Werkzeuge der Marketing-Automation helfen mittel- und langfristig,
SO FINDEN UNTERNEHMEN
DAS PASSENDE MARKETINGAUTOMATION-SYSTEM
Die Entscheidung für ein Marketing-Automation-System ist strategisch und Unternehmen
sollten sie sich sorgfältig überlegen, um Kosten und Nerven zu sparen.
Ein Unternehmen sollte auf Basis der erarbeiteten Strategie und der Prozesse feststellen,
welche Funktionalitäten benötigt werden –
heute, aber auch in Zukunft. Hier einige Beispiele:
• E-Mail- und Online-Marketing:
Serien-E-Mails sind Standard. Wie ausgefeilt nutzen Sie Landing Pages? Wie sieht
es mit dynamischem Content auf Landing
Pages und in E-Mails aus? Wie wichtig ist
es, dass Bestandskunden in E-Mails nicht
nur mit ihrem Namen angesprochen werden, sondern der Text auch vom zuständigen Account Manager unterschrieben ist
und dessen Kontaktdaten genannt werden?
das Kundensegment und seine Ansprache
zu verfeinern. Unternehmen erfahren, was
beim Empfänger gut ankommt: welche Content-Formate, welche Inhalte, welcher Ansprachestil bis hin zu welchem Einzelinhalt.
Was sind dabei die Kriterien für Marketing-Erfolg? Jenseits der Einzelwerte wie Klickraten,
Retweets und Verweildauer bieten die Systeme aggregierte Kennzahlen an, die eine
schnelle Einschätzung erlauben.
• Personalisierte Website mit dynamischen
Inhalten:
Sie zeigt den Besuchern den passgenauen
Inhalt, den sie sehen sollen.
• Lead-Management:
Wie ausgefeilt sollen Multi-Touch-Kampagnen aussehen? Welche Trigger sollen
eingesetzt werden? Wie ausgefeilt soll das
Scoring sein?
• Facebook, Twitter, LinkedIn:
Welche Social Media müssen getrackt und
bedient werden? In diesem Punkt sind die
Fähigkeiten der Marketing-Automation-Systeme sehr unterschiedlich.
• A/B-Tests oder Befragungen:
Ist eine Durchführung sinnvoll? Möchten Sie
den gezielten Vergleich mit Ihren Wettbewerbern anstellen?
• Metriken:
Wie weit sollen Web Analytics, SEO/
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Keyword Analytics und Kosten-Nutzen-Analyse gehen? Auch in diesem Punkt
fallen die Systeme sehr unterschiedlich aus.
• Sicherheit:
Wie ausgefeilt müssen Zugriffsrechte nach
Mitarbeitern und nach Kundengruppen
gestaltet sein?
Unternehmen, die Marketing-Automation nutzen wollen, sollten das System von einem
DIE ZUKUNFT DER
MARKETING-AUTOMATION
Die Zahl der digitalen Kanäle wächst ständig.
Neue soziale Medien kommen hinzu, manche
verlieren an Bedeutung. Keiner weiß wirklich,
worauf es in ein bis zwei Jahren im Detail ankommt. Da heißt es für die Unternehmen, immer up to date zu bleiben, um nicht den Draht
zu Kunden und Interessenten abreißen zu lassen. Der Dienstleister sollte hier beratend zur
Seite stehen und aktiv Konzeptanpassungen
vorschlagen. Intern ist der Aufwand für viele
Unternehmen hoch oder gar zu hoch, deshalb
geht die Reise in Richtung Kooperation – Hand
in Hand passen Unternehmen und Dienstleister die Marketing-Automation an. Ähnlich wie
beim Design Thinking oder dem Groth Hacking starten Unternehmen einen Prozess der
Kreisläufe, die sich ständig optimieren, das
Niveau des Marketings dauerhaft heben und
immer wieder auf große Erfolge stoßen. In die-
Dienstleister betreuen lassen. Er kann auf Basis der Anforderungen und seiner Erfahrung
empfehlen, welche Software am besten passt
und die Aufgaben am effizientesten abbildet.
Muss die Software Prozesse schnell anpassen oder eher gut wiederholen können? Welche Auswertungen benötigt das Unternehmen
und kann die Software sie liefern? Wer klare
Vorstellungen hat, ist oft effizienter, wenn er
seine Marketing-Automation auslagert.
sem Sinn gehört Marketing-Automation fest
zum Marketing und trägt dazu bei, dass Erfolge kommen und auch in Reportings sichtbar
werden.
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