Die Evolution von E-Mail-Marketing Wie e.Republic sein
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Eine Eloqua Erfolgsgeschichte THE POWER TO SUCCEED. Die Evolution von E-Mail-Marketing Wie e.Republic sein Medienmarketing umgestaltet Kürzlich traf sich Eloqua mit Drew Noel, dem Leiter Marketing-Automation bei e.Republic – Smart Media für Innovationen im öffentlichen Sektor – um deren E-Mail-Marketingstrategie zu besprechen. Das Resultat ist ein Musterbeispiel dafür, wie man durch positive Veränderungen zum Vorreiter wird. Im Interview erklären wir, wie sich das e.Republic-Team von DatenbankChaos und reinem E-Mail-Versand hin zu einem kennzahlorientierten, gut automatisierten Vertrieb- & Marketingteam entwickelte, das dabei ist, seine Umsatzziele demnächst schon bald zu erreichen. Wichtige Fakten zu e.Republic Hauptsitz: Folsom, Kalifornien, USA Branche: Medien Eigentum: In Privatbesitz Website: www.erepublic.com Marketingteam: 6 Mitarbeiter CRM-System: Salesforce.com “Vor der Automation mit Eloqua haben wir im Grunde nichts anderes getan, als penibel unsere Listen zu verfolgen und die Prozesse manuell abzuarbeiten – das war wirklich deprimierend.” —Drew Noel, Leiter Marketing-Automation Wir fragen, Kunden antworten Was sollten andere über die Anfänge von Vertrieb und Marketing bei e.Republic wissen? Als ich 2008 zu e.Republic kam, standen wir vor wirklich großen Herausforderungen im Hinblick auf die Daten und den Vertrieb. Wir hatten sage und schreibe vier verschiedene CRM-Systeme, sieben Datenbanken mit Informationen über Kunden, Interessenten, Anmeldungen und Teilnehmer von Veranstaltungen sowie Newsletter-Abonnenten. Dazu ein hausgemachtes E-Mail-System, das nicht einmal in der Lage war, die Zahl der E-Mail-Opens oder der Opt-outs zu verfolgen. Der Webservice des vierköpfigen Marketingteams stand auf Grund von Spambeschwerden vor der Abschaltung. Wie haben Sie entschieden, welches dieser Probleme Sie als erstes anzugehen hatten? Mir war klar, dass die Daten unser größtes Problem waren – schlechte Datenqualität belastete das CRM und die Datenbanken, und beschränkte unsere Möglichkeiten, wirksam Werbung zu betreiben – also haben wir das als den Startpunkt definiert. Wir haben Salesforce.com implementiert und die vier CRM-Systeme sowie die sieben Datenbanken in ein einziges System integriert. Dieser Prozess dauerte ungefähr neun Monate. Während der CRMImplementierung fingen wir an über unsere Anforderungen an das E-Mail-Marketing zu diskutieren, und Salesforce.com hat uns in diesem Zusammenhang mit Eloqua bekannt gemacht. Wie haben Sie zu Beginn über E-Mail-Marketingtechnologie gedacht? Ich selbst war eine Weile Responsys-Benutzer und hatte daher zunächst befürwortet, mit Responsys zusammenzuarbeiten. Deren Preismodell beruht allerdings auf E-Mail-Volumen, und obwohl wir alles in allem eigentlich eine eher kleine Datenbank hatten, wussten wir schon, dass unser Volumen im höheren Bereich liegen würde. Letztlich waren wir uns sicher, dass diese Preisstrategie für uns zu kostspielig wäre. Als wir dann auf Eloqua aufmerksam wurden, war uns schnell klar, dass wir hier auf die bestmögliche Lösung für das B2B- © 2011 Eloqua Corporation Case Study: e.Republic Marketing gestoßen waren, und dass sie für uns günstiger sein würde, weil das Preissystem von Eloqua auf der Datenbankgröße, nicht auf dem E-Mail-Volumen beruht. Zudem waren aus eigener Erfahrung im Konsumenten-Marketing, wo wir alles gemessen und analysiert haben, die Vorteile und Möglichkeiten von Eloqua in puncto Tracking und Lead-Management klar ersichtlich. Welche Kennzahlen messen Sie jetzt, die Sie vorher nicht gemessen haben? Weil wir überhaupt keinen Einblick in die Wirksamkeit unseres Marketings auf den Vertriebserfolg hatten, haben unsere Marketingmanager ihren Erfolg früher hauptsächlich daran gemessen, „wie zufrieden die anderen mit mir sind“. Nun liegt der Fokus darauf, wie viele Leads wir pro Kampagne und Produktlinie generiert haben. Jede versendete E-Mail hat ein angehängtes Formular, das wir zurückverfolgen können. Wir prüfen sehr häufig die Betreffzeilen unserer E-Mails mit A/B-Tests und haben unser E-Mail-Design darauf optimiert, dass wir von unseren Kontakten eine Antwort erhalten. Das alles dank Tracking und Datenanalyse. Wir können nun sehen, wer im Vertrieb die Marketingmaterialien verwendet, die wir produzieren, und wie wirksam diese sind bzw. wie sich der Einfluss letztlich gestaltet. Als nächstes wollen wir die Opportunity-Daten von salesforce.com mit unseren Marketing-Leads verknüpfen, und dadurch einen geschlossenen Kreislauf zwischen Marketing und Vertrieb herstellen. An welchen Indikatoren konnten Sie am besten messen, dass die Veränderungen zu mehr Erfolg führen? Unser Marketingteam ist von vier auf sechs Mitarbeiter angewachsen, und meine Position hat sich vom Kommunikationsmanagement zur Leitung Marketing-Automation und CRM gewandelt. Eines unserer Vertriebsteams musste dieses Jahr sogar ein neues Bonussystem entwickeln, weil die Umsatzziele dermaßen übertroffen wurden, dass der alte Bonusplan diesen Erfolg gar nicht angemessen würdigen konnte. Ist Ihr Team ebenfalls effizienter geworden? Ja, auf jeden Fall! In der Vergangenheit war die IT-Abteilung an der Durchführung unserer Kampagnen maßgeblich beteiligt. Alleine die Entwicklung von Anmeldeformularen nimmt, statt wie vorher ca. drei Wochen, jetzt nur wenige Minuten in Anspruch, weil die Marketingmanager auf eine vordefinierte „Formular Bibliothek“ zurückgreifen können. Vor der Automation mit Eloqua haben wir im Grunde nichts anderes getan, als penibel unsere Listen zu verfolgen und die Prozesse manuell abzuarbeiten – das war wirklich deprimierend. Wir dachten, diese Prozesse müssten halt von Hand erledigt werden, aber im Grunde geht es doch nur um ganz einfache Programme: „ja/nein“ oder „wenn das, dann das“. Das Marketing-Team arbeitet nun voller Elan! Und das Vertriebsteam – wie werden die Veränderungen dort gesehen? Unser Vertriebsteam liebt den Eloqua Prospect Profiler. Sie würden glatt einen Herzinfarkt bekommen, wenn wir ihnen das Programm wegnehmen würden, besonders der Vertriebsinnendienst. Als Unternehmen der Medienbranche bieten wir Unmengen von Content an. Wenn unsere Mitarbeiter sehen können, was die Leute wirklich lesen, können sie ihre Ansprache viel zielgerichteter ausarbeiten. Sie können sogar die Geschichte, die ein Kunde gerade gelesen hat, in einer entsprechenden E-Mail oder Voicemail verwenden, um ganz aktuell und relevant zu sein. Das Vertriebsmanagement liebt die Berichte, die wir ihnen jetzt liefern, und die ganz klar zeigen, welche Leads nachverfolgt werden und welche nicht. Das schafft eine Verantwortlichkeit seitens des Marketings, die wir zuvor nicht hatten. Rückblickend betrachtet, glauben Sie, dass sich die Dinge anders entwickelt hätten, wenn Sie statt der Marketing-Automation von Eloqua einen E-Mail-Dienst eingeführt hätten? Eloqua bietet dem Marketingteam die notwendige Flexibilität, die Technologie an die Dynamik des Geschäftslebens anzupassen. Ich kann nun viel selbständiger arbeiten – ohne die IT einzubeziehen. Ich kann zum Beispiel das Marketing in Salesforce.com integrieren, neue Kontaktfelder mappen und Daten synchronisieren. Man kann so viel mehr mit der Eloqua-Marketingplattform machen! Eloqua ist perfekt auf den Erfolg für Vertrieb und Marketing abgestimmt. Heutzutage sind die meisten Menschen sehr beschäftigt und haben daher nicht viel Zeit. Die EloquaTechnologie generiert auf kluge Art und Weise eine Auswahl derer Leads, um die sich unser Vertriebsteam wirklich kümmern sollte. So sind wir nun in der Lage, jederzeit den Beitrag des Marketings zum Geschäftserfolg zu maximieren. Über Eloqua Eloqua ist Pionier und führender Anbieter von Demand-Generation-Anwendungen und unterstützt mit seiner Expertise Marketingteams auf der ganzen Welt. Tausende von Kunden zählen auf die Vorteile der Eloqua-Produkte und -Dienste um Marketingprogramme durchzuführen, zu automatisieren und zu messen, und damit mehr Umsatz zu erzielen. Eloqua hat seinen Hauptsitz in Vienna, Virginia, USA, und ist mit weiteren Niederlassungen in Frankfurt, Toronto, London, Singapur und anderen Orten weltweit vertreten. Weitere Informationen finden Sie auf der Eloqua-Website: www.eloqua.com. 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