Werbung für Passanten - Printarchiv der absatzwirtschaft

Media & Kommunikation Out-of-home Marketing
Werbung für
Passanten
Sie Lesen ab
→ S.50, welche Vorteile die Konsolidierung der
Werbeflächen für Werbekunden hat
→ S. 51, warum Außenwerbung im Media-Mix an
Bedeutung gewinnt
→ S. 52, warum Werbung am Flughafen direkt den
Absatz ankurbelt
→ S. 54, wie Planer die Konsolidierung bewerten
© Fotolia
Der Trend ist eindeutig: In der Außenwerbung
lösen digitale Werbeflächen das klassische Plakat
zunehmend ab. An zentralen publikumsstarken
Orten wie Bahnhöfen und Flughäfen sind CityLight-Poster nicht mehr wegzudenken. Vorteil für
die Werbekunden: Die Digitalisierung ermöglicht
flexiblere Werbeformen und die Verschmelzung
verschiedener Medien.
absatzwirtschaft 3/2011 49
Media & Kommunikation Out-of-home-Marketing
Plakat gewinnt
an Relevanz
Autorin: Sandra Fösken
Die Konsolidierung der
Werbeflächen zahlt sich
für Werbekunden aus.
Ein planbares Massenmedium entsteht.
Im Markt der Außenwerbung herrschte im vergangenen Jahr viel Trubel:
Marktführer Ströer ging an die Börse,
die Wall AG – zweitgrößter Anbieter –
bündelte mit JCDecaux die Werbef lächen unter einer gemeinsamen Vertriebsmarke: „Wall Decaux Premium
Outdoor Sales“, die als Unternehmensbereich der Wall AG mit Sitz in Berlin
auftritt. Die Leitung obliegt Andreas
Prasse als Vorstand Marketing & Vertrieb der Wall AG.
Durch die Zusammenführung der beiden Vertriebsbereiche avanciert das
neue Unternehmen Wall Decaux zum
größten City-Light-Poster-Anbieter in
Deutschland. Das junge Unternehmen
vermarktet rund 41 100 Werbef lächen
in 36 Städten – darunter die Millionenstädte Berlin, Hamburg, Köln und
München. Mit einer bundesweiten Werbekampagne ist es für den Handel nun
möglich, jede Woche rund 23 Millionen
Menschen zu erreichen. Das entspricht
einer Reichweite von rund 33 Prozent
– eine Marke, an die gewöhnlich nur
Fernsehwerbung herankommt.
Vor dem Hintergrund des sinkenden
Return on Investments (ROI) von TVSpots, den Mediamanager lautstark
50 absatzwirtschaft 3/2011
beklagen, sind die Aussichten auf ein
kräftiges Werbewachstum in dieser
Gattung in diesem Jahr gut bis heiter.
Immerhin ist der TV-Werbetopf elf Milliarden Euro schwer, den die Vermarkter
anzapfen wollen. In der Vergangenheit
waren die Top 200 der Werbetreibenden
allerdings noch nicht bereit, einen
größeren Teil ihres Werbebudgets für
Außenwerbung auszugeben, weil der
fragmentierte Markt ein bundesweites
nationales Konzept nicht bot.
Das ist heute anders. Die vollzogene
Konsolidierung gibt der Branche eine
enorme Schubkraft. Mit der Übernahme der Berliner Wall AG durch JCDecaux ist ein schlagkräftiger Vermarkter
entstanden, der neben der Ströer AG
gute Aussichten hat, den Budgethebel
der Werbeindustrie in Richtung Outof-home zu drehen. Beide haben die
großen Handelsketten im Visier, die
ihre Investitionen im vergangenen Jahr
um 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr
gesteigert haben. Diese Entwicklung
schlägt in der Jahreswerbebilanz positiv zu Buche. Die Werbeeinnahmen
legten 2010 um plus 6,4 Prozent auf 970
Millionen Euro zu, belegt die Statistik
von Nielsen Media.
Wachstumstreiber könnte das neue
nationale Angebot „GRP Net Deutschland“ sein. Das Netz mit City-LightPostern umfasst insgesamt rund 5500
Werbef lächen und erstreckt sich über
die Vertragsstädte von Wall und JCDecaux mit mehr als 100 000 Einwohnern.
Zielgruppe sind haushaltsführende
Personen ab 14 Jahren. Dabei geht der
Vermarkter von einem durchschnittlichen Werbedruck von 1000 Gross
Rating Points (GRP = Bruttoreichweite
in Prozent) aus. Dieser Planungsansatz
wird von den Kunden und Agenturen
sehr begrüßt. „Die Werbekunden haben
diesen Wunsch schon seit Jahren immer
wieder an uns herangetragen“, sagt
Andreas Prasse, Vorstand Marketing
und Vertrieb der Wall AG.
Die Berliner planen außerdem, das
nationale digitale Netz auf öffentlichem
wie privatem Grund in den Großstädten
auszubauen. Die Basis dafür bilden
neun Quadratmeter große digitale CityLight-Boards, die über den geschützten
Innenbereich hinaus künftig auch an
Straßen aufgestellt werden. Dies geschieht zuerst in Berlin und sukzessive auch in anderen Großstädten. Für
Aufsehen sorgte bereits die Eröffnung
des Berliner U-Bahnhofs Friedrichstraße im vergangenen Jahr als erstem
U-Bahnhof mit ausschließlich digitalen
Werbeträgern, die individuell steuerbar
sind und interaktiv miteinander agieren. Weitere Standorte sollen folgen.
Einen anderen Weg verfolgt Ströer.
Der Kölner Vermarkter bietet hierzulande 230 000 Werbef lächen in mehr
als 600 Städten an. Mit der neuesten
Dienstleistung „Out-of-home-Channel“
hat das Unternehmen ein bundesweites Bewegtbild-Netz im Portfolio, das
TV-affine Werbekunden ansprechen
soll. Es umfasst – wenn der Ausbau
nach Plan verläuft – 1000 Displays an
200 Bahnhöfen. Bei einer 14-tägigen
Passend zur Reeperbahn: Per SMS ließ sich die Peitsche am Plakat
„Böser Mini“ aktivieren. Belegung werden etwa 20 Prozent der
Gesamtbevölkerung erreicht, heißt es.
Markenartikler wie Volkswagen, Vodafone und Canon hätten die neuen
digitalen Werbef lächen bereits fest
gebucht, sagt Udo Müller, Vorstandsvorsitzender von Ströer Out-of-home
Media. Dafür investiert der Konzern
einen zweistelligen Millionenbetrag,
der sicherlich gut angelegt ist. Denn
digitale Außenwerbung gilt als Wachstumstreiber.
Nach einer Studie des Marktforschungsunternehmens Screen Digest soll dieses
Segment in den Jahren 2011 bis 2014
um im Schnitt 24 Prozent wachsen. Zur
Steigerung der Kundenzahl im Inland
soll künftig auch der Ausbau bisheriger
Flughafen Frankfurt: Werbeflächen für Bekleidung und Mode sind sehr
begehrt. Die Fluggäste geben im Schnitt 180 Euro im Monat aus.
aufmerksam macht. Aber auch Stadtmöblierung rückt ins Interesse der Bonner.
Nach Arnsberg und Wolfsburg ist die
Telekom seit Januar 2011 in Bremen alleiniger Stadtpächter. Die Vermarktung
jedoch übernehmen andere Unternehmen wie die AWK für City-Light-Boards.
Die Digitalisierung bringt vor allem
eine Flexibilisierung in der Außenwerbung mit. Werbungtreibende, die die
Gattung wegen der Belegungszyklen
nicht gebucht haben, rücken ins Zentrum der Vermarkter. Galt bisher ein
Buchungszyklus von zehn beziehungsweise sieben Tagen, so ändert sich dies
mit den digitalen Werbeformen, die die
Out-of-home-Unternehmen anbieten.
Kunden können die Werbebotschaften
»Aktuell sind rund 90 Mitarbeiter
deutschlandweit in unserem Vertriebsteam tätig.«
Andreas Prasse, Vorstand Marketing und Vertrieb bei der Wall AG
konventioneller Plakatstellen beitragen.
Dabei werden die besten klassischen
Plakatf lächen künftig zu Plakatwechslern umgebaut.
Ein weiterer Player im Markt ist die
Telekom Out-of-home Media, die mit
ihren (digitalen) Werbef lächen in Shoppingcentern der Metro Group, bei Rewe,
an Flughäfen, Lotto-Annahmestellen
sowie Autobahn-Tankstellen auf sich
nach Angaben der Vermarkter in Echtzeit ausliefern.
Allerdings agiert der deutsche Mediaplaner meist konservativ, geben
Brancheninsider zu bedenken. Der
Koblenzer Außenwerbungskontor
(AWK), der rund 56000 Werbeträger
wie Großf lächen (18/1), Ganzsäulen,
Megastars (36/1), Allgemeinstellen und
City-Light-Poster anbietet, begrüßt die
digitalen Fortschritte in der Branche,
erwartet aber keinen Bedeutungsverlust für klassische Flächen am Point
of Sale. „Das Plakat, insbesondere die
Großf läche, erreicht in puncto Abverkaufssteigerung, Imageforcierung und
Reichweitenauf bau die Mediaziele der
Kunden“, urteilt AWK-Sprecherin Stefanie Probstfeld und zitiert eine Studie,
die der Frage auf den Grund geht, an
welchen Stellschrauben gedreht werden
muss, damit die Erinnerungsleistung
an Werbung nicht sinkt.
Das von der AWK beauftragte Konsumentenbüro hat zunächst untersucht,
zu welchem Zeitpunkt und an welchem
Ort die Verbraucher für Werbebotschaften von bestimmten Warengruppen
empfänglich sind. Ein Ergebnis ist,
dass das Gros der Werbeinvestitionen
für Kaffee abends zur besten Sendezeit
ins Fernsehen f ließt, obwohl die Aufnahmebereitschaft der Konsumenten
morgens und vormittags am Point of
Sale höher ist.
„Die Werbeindustrie sollte folglich in
Medien investieren, die den Konsumenten zur richtigen Zeit am richtigen
Ort abholen“, folgert Probstfeld. Eine
effektive Mediaplanung müsse zukünftig das produktspezifische Motiv- und
Emotionssystem der Verbraucher mit
einbeziehen, um ihn in der richtigen
Verfassung anzusprechen. Für Planer
gilt daher: Zuerst sind Zeitpunkt und
Ort zu bestimmen, an dem die Botschaft
für den Konsumenten von Bedeutung
ist, erst dann sind Reichweite und Kontakte zu optimieren.
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Media & Kommunikation Out-of-home-Marketing
»Wall wie auch JCDecaux
Deutschland hatten zuvor
jeweils allein nicht ausreichend
Werbeflächen, um nationale
Kampagnen durchführen zu
können.«
Andreas Prasse ist auch verantwortlich für das neue Vertriebsteam bei Wall Decaux.
Die Agentur Marcapo empfiehlt außerdem, bei der Motivauswahl lokale
Themen einzubinden, um Vertrauen
und Nähe zwischen Absatzpartner und
Verbraucher herzustellen. Das kann
beispielsweise ein Hinweis auf den Erfolg des örtlich ansässigen Sportvereins
oder ein anderer Anlass mit lokalem
Bezug sein.
Auch individuelle, fulminante Inszenierungen verfehlen meist nicht ihre Wirkung. Doch im vergangenen
Jahr übten sich die Werbekunden bei
individuellen Konzepten in Zurückhaltung. Eine Ursache dafür war die
angespannte wirtschaftliche Situation
in den werbeintensiven Branchen. „In
Krisenzeiten scheuen die Mediamanager Risiken und wählen meist erprobte
und bewährte Mediakanäle“, erläutert
Philipp Storm, Unit-Director bei der
Agentur Jost von Brandis.
Der Erfolg sei nun mal nicht exakt
planbar, ergänzt Storm. Bei der Planung sollten Kunden darauf achten,
spektakuläre Ideen zu entwickeln, die
sich vom Durchschnitt der Out-ofhome-Kampagnen eindeutig abheben,
um auch den erhofften PR-Effekt zu
erzielen. „Hier liegt die Latte höher
als viele annehmen“, bekräftigt Storm.
Das Budget spielt für die Entscheidung
eine nicht unerhebliche Rolle. Doch
Marken, die mehr Blicke und sogar
eine Presseberichterstattung auf sich
ziehen möchten, müssten auch höhere
Tausend-Kontakt-Preise akzeptieren,
argumentiert der Manager. Spektakuläre Auftritte bieten sich vor allem am
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Flughafen an, die von kauf kraftstarken,
marken- und trendbewussten Menschen besucht werden.
58 Prozent der Fluggäste verfügen über
ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von mindestens 3 000 Euro,
ergab eine Befragung am Flughafen
Frankfurt. Im Schnitt geben sie 180 Euro für Bekleidung und 60 Euro für Duftwasser pro Monat aus. Den Passagieren
bleibt auch genug Zeit zum Einkaufen,
immerhin verbringen sie zweieinhalb
Stunden zwischen der Ankunft am
Flughafen und dem Boarding. Die spitze
Zielgruppe macht diese Verkehrsknotenpunkte für Werbungtreibende sehr
attraktiv. Vulkanasche, Pilotenstreiks
und Wirtschaftskrise haben auch keine
Folgeschäden hinterlassen. Im Gegenteil: 2010 verbuchten die Airports einen
Passagierzuwachs von 4,8 Prozent. Der
Aufschwung spiegelt sich auch bei den
Werbebuchungen wider. So meldet
der überwiegende Teil der Mitglieder
der Initiative Airport Media, in der
15 Flughäfen im deutschsprachigen
Raum ihre Vermarktung bündeln, eine
deutliche Steigerung ihrer Werbeeinnahmen gegenüber dem Vorjahr –
in einzelnen Fällen sogar zweistellig.
„Im Kern ist Flughafenwerbung ein
sehr stabiles Geschäft, das von langfristigen Verträgen und kontinuierlich
gewachsenen Geschäftsbeziehungen geprägt ist“, erklärt Olaf Jürgens, Sprecher
der Initiative Airport Media (IAM). Die
Preise für Flughafenwerbung würden
trotz steigender Passagierzahlen stabil
bleiben, heißt es in einer offiziellen
Meldung der IAM.
Klotzen statt Kleckern ist auch an diesen
Standorten die Devise der Werbungtreibenden. Mit verblüffenden Aktionen
sorgt immer wieder Sixt für Aufsehen.
Aber auch andere Branchen suchen den
exorbitanten Auftritt. Am Flughafen
München verwandelte Audi die Freif läche zwischen Terminal 1 und 2 in
eine Erlebniswelt rund um den neuen
A1. Samsonite feierte sein 100-jähriges Jubiläum mit dem Trolley-Modell
Cosmolite auf überdimensionalen Werbef lächen in Frankfurt, München, Düsseldorf, Hamburg und Berlin-Tegel.
Dafür setzte der Kofferhersteller rund
eine Million Euro Werbebudget ein.
Volkswagen baute für eine TouaregKampagne ein beleuchtetes Poster am
Flughafen Hannover zu einem echten
Aquarium um. Diese Art von Werbung
kommt bei den Fluggästen sehr gut an,
wie Umfragen bestätigen.
Gut aufgestellt präsentieren sich die
Flughäfen gegenüber der steigenden
Nachfrage nach digitalen Werbeträgern.
„Digital Signage gehört bereits seit geraumer Zeit zur Werbeträgerlandschaft
von Flughäfen“, unterstreicht Jürgens.
Vorreiter war Stuttgart, Hannover und
Düsseldorf schlossen sich dem digitalen
Werbeträger-Netz „Net Contact“ der Telekom 2010 an. Hamburg und Nürnberg
folgen in diesem Jahr.
Wie viele Personen sich an ein Plakat erinnern können, gab bislang der G-Wert
an, der Einf luss auf die Preisgestaltung
»Es ist wichtig, in Medien zu investieren, die den Konsumenten
zur richtigen Zeit am richtigen
Ort abholen. Hier sind insbesondere Out-of-home-Medien hervorzuheben.«
Stefanie Probstfeld, Unternehmenssprecherin beim Koblenzer Vermarkter Außenwerbungskontor (AWK)
von Werbef lächen hat. Ab 2012 gelten
neue Leistungsparameter.
Die Mitglieder des Fachverbandes Aussenwerbung (FAW) haben eine Entscheidung zur einheitlichen Leistungsbewertung getroffen. Der Ausweis von
Kontaktsummen in der Außenwer-
bung erfolgt künftig über den aus der
Reichweitenstudie MA Plakat bekannten „Plakatseher pro Stelle“ (Pps). Die
Angabe des PpS bezieht sich auf die
Kontaktsumme eines Werbeträgers
pro Tag. Ferner werden im FAW auch
Vorschläge zu umfeldbeschreibenden
Faktoren diskutiert, die Einf luss auf die
Preisgestaltung haben könnten. Heiko
Ottow, Director Planning bei der Agentur
OMG Outdoor, hofft, dass es durch die
Umstellung zu keinen versteckten Preiserhöhungen kommt. „Dies werden wir bis
ins Detail prüfen“, resümiert Ottow. ←
„Unsere Werbekunden werden
investieren“
Das Gespräch führte Sandra Fösken
Im stark fragmentierten Markt der Außenwerbung ist die Konsolidierung in Deutschland weitgehend abgeschlossen. Doch sind die Entwicklungen für die Kunden durchweg vorteilhaft? absatzwirtschaft hat bei Heiko Ottow, Director Planning bei der
Agentur OMG Outdoor, nachgefragt.
Ströer etablierte 2010 den Out-of-homeChannel (OOH) und ging an die Börse …
HEIKO OTTOW: Unseres Erachtens nach
der Startschuss für die nationale Durchdringung von Digital Out-of-home, wobei
der OOH-Channel eindeutig das Premiumsegment im Passage-Bereich abdeckt.
Somit spricht dieser Werbeträger nicht
nur bestehende OOH-Kunden an, sondern
auch die Vielzahl von Werbungtreibenden,
die ihre Werbegelder derzeit (noch) oder
fast nur in TV investieren. Auch der Launch
des neuen Werbeträgers „Premium Billboard“ ist im Sinne der Qualitätssteigerung für unseren Markt zu nennen.
Outdoor Sales. War das vorherzusehen?
OTTOW: Die Übernahme haben wir erwartet, denn sie ist ein weiterer Schritt, den
OOH-Markt zu professionalisieren und
damit für noch mehr Relevanz zu sorgen,
da wir immer noch in einem stark fragmentierten Markt agieren. Dies zeigt sich insbesondere in der Regionalbetrachtung, in
der sich oft andere Marktanteile ergeben
als in der singulären nationalen Betrachtung. Wir versprechen uns von diesem
Zusammenschluss weitere Investitionen in
neue OOH-Produkte für unsere Kunden.
So kündigt Wall Decaux digitale City-LightBoards an, auf die wir gespannt warten.
JCDecaux verschmilzt mit der Berliner Wall
AG und startete im Oktober eine neue
Vertriebsmarke Wall Decaux Premium
Die Telekom Out-of-home Media weitet
sukzessiv die Vermarktung aus. Wie ordnen Sie dies ein?
Heiko Ottow, Director Planning bei der
Agentur OMG Outdoor GmbH
OTTOW: Mit der Telekom ist seit Kurzem
ein weiterer Player in den OOH-Markt
eingetreten. Kommend aus dem Bereich
„Digital Signage“ und deren Verbreitung
an Flughäfen, scheint auch der „klassische“
Bereich von Interesse zu sein. Nach Arnsberg und Wolfsburg ist die Telekom ab dem
1.1.11 in Bremen Stadtpächter und – durch
die Bedeutung der Stadt in vielen OOHMediaplänen – für die Branche relevant
geworden. Aber die Telekom tritt nicht mit
einer eigenen Vermarktungsfirma am
Markt auf, sondern holt sich „extern“ Hilfe
und vermarktet ihr Angebot in Bremen
(getrennt nach Werbeträgern) durch zwei
Vermarktungspartner. ←
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