Sales 3.0 oder Verbesserungspotential im komplexen Verkauf am
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Sales 3.0 oder Verbesserungspotential im komplexen Verkauf am Beispiel von Instrumentation & Control, EMS, EPMC Autor: Klaus Leutbecher, Sales Vice President, Miller Heiman Europe GmbH Einführung Der Artikel richtet sich an Verkaufs- und Marketingleiter, Verkäufer und das Management von komplexen technischen Investitionsgütern. Durch die zunehmende Spezialisierung entlang der Wertschöpfungskette, den gestiegenen Kundenanforderungen und der Optimierung der Verkaufskanäle ist das Verkaufen komplizierter geworden. Wobei die Komplexität in den nächsten Jahren weiter zunimmt, speziell durch neue Technologien (Materialien, Hardware, Software, Prozesse) und niedrigere Einstiegsbarrieren für den Wettbewerb. Die viel diskutierte Antwort auf derartige Probleme wird von Sales 3.0 erwartet. Hier wird weniger die Idee von Sales 3.0 untersucht, sondern der praktischen Frage nachgegangen, Welche grundlegenden strategischen Ansätze führen zu einem zukunftsorientierten größtmöglichen Verkaufserfolg? Bild 1: Zusammenhang der verschiedenen Anbieter und deren Kernkompetenzen Am Beispiel OEMs von Instrumentation & Control Produkten, EMS (Equipment Manufacturing Services), oder EPMC (Engineering, Procurement, Construction, Maintenance – Engineering bzw. Instrumentation & Control Hier liegt der Fokus primär auf elektrische Instrumente, die zum messen physikalischer/chemischer Größen in industriellen Prozessen genutzt werden. Die gemessenen Parameter werden dabei zur Auswertung, Regelung oder Steuerung nachgelagerter Systeme genutzt. Dabei kommt es auf eine standardisierte, einheitliche Softwareumgebung sowie mechanisch und elektrisch vereinheitliche Interfaces an. Durch die Automatisierung und Integration lässt sich die Produktivität und Qualität in den Abläufen oder Prozessen optimieren. Neben der rapide fortschreitenden Automatisierung in der Produktion ‚Automation 2.0‘, findet sie parallel Eingang in Großprojekte der EPMC Anbieter. Instrumente werden typischerweise in der Produktion, Qualitätssicherung bzw. Entwicklung in Automotive, Luft- und Raumfahrt, Energiegewinnung, u. a. Wind, Sonne, Telecom- und Konsumgüterproduktion, Halbleiterherstellung, Medizintechnik genutzt. Dabei werden Anwendungen wie Multimedia, Vibration, drahtgebundene oder drahtlose Kommunikationsprotokolle erfasste oder embedded Controlling, Hardware-in-th-Loop Aufgaben abgearbeitet. EPCM – Engineering, Procurement, Construction, Maintenance EPMC, am besten übersetzt mit 1 Großprojektabwicklung, beginnend mit der Machbarkeitsstudie, Konzipierung, Umsetzung Miller Heiman Europe GmbH | Fleurystraße 7 | D-92224 Amberg | 00800 573 893 70 | www.millerheiman.eu | [email protected] des Projektes mit fristgerechter Übergabe und nachgelagerter Wartung, beschreiben. EPMC Projekte umfassen Lage- und Gebäudeplanung mit den Anschlüssen an Versorgungsleitungen Maschinenbau, Beschaffung, Konstruktion, Wartung) wird ein ausgewähltes Szenario beschrieben. Komplexität im Verkauf Die hier dargestellten Anbieter suchen seit vielen Jahrzehnten eine effiziente Verkaufsstruktur für ihren Direktvertrieb, aus dem Zwiespalt, Großkundenmanagement (Key Account Management „KAM“) oder Projektmanagement, bzw. einer Mischform aus beiden Verkaufsformen. Eine weitere Kompliziertheit ergibt sich aus der Wertschöpfungskette (Bild 2). So spricht der Vertriebsingenieur des Instrument & Control Anbieters primär mit einem System Integrator. Der Kontakt mit EMS, EPMC entsteht meist vom Endkunden ausgehend, der sich über mögliche Anbieter, entlang der Wertschöpfungskette, vorab über das Internet, informiert. Somit wird der Verkauf in einigen Fällen mit dem Endkunden in Kontakt treten bzw. von diesen aktiv angesprochen. Hier besteht die Herausforderung für den Instrument & Control Anbieter die relevanten Leistungsmerkmale verständlich darzustellen. Liest man deren Webseiten, sind hohe Messgeschwindigkeit, große Funktionalität (beide Merkmale lassen sich unter Produktivität zusammenfassen), einfache Nutzung/Handhabung, kompakte Bauweise, einfache Systemanbindung, geringe Wartungskosten (Differenzierung) wichtige Kriterien. Sie sind im Bild 3 auf der senkrechten Achse dargestellt. Entlang der Wertschöpfungskette kontaktiert typischerweise der Verkauf des System Integrators den EPMC oder EMS Kunden. Der EPMC bzw. EMS Vertrieb spricht mit dem Endkunden. Ähnlich dem Instrumentation & Control Anbieter, sind hier die Kriterien, optimale Auslegung des Systems bis hin zum Gesamtprojekt, entsprechend dem Kundenwunsch, unter Nutzung von Spezialwissen. Eine schnelle, garantierte Umsetzung des Großauftrags mit lokalen Ressourcen, unter Einhaltung von gesetzlichen Vorschriften und wirtschaftlichen Vorgaben. Alles Gesichtspunkte, die unter Produktivität und Differenzierung fallen. 2 Miller Heiman Europe GmbH | Fleurystraße 7 | D-92224 Amberg | 00800 573 893 70 | www.millerheiman.eu | [email protected] MC Endkunde S Bild 2: Wertschöpfungskette Ein dritter Faktor der zur Komplexität beiträgt, speziell für Standardprodukte (hier Instrumente, durch den blauen Rahmen in Bild 3 gekennzeichnet), kommt dem „Go-to-Market“ zu. Hier sind Vertriebskanäle wie Distribution, Telefonverkauf und der direkte Einkauf über webbasierende Einkaufsforen neben dem direkten Verkauf zu sehen. Die hier von verschiedenen Herstellern angeboten Produkte müssen beim Preis, bei der Qualität und beim Service (Lieferung, Beratung) einem „Industriestandart“ genügen und sind somit beliebig austauschbar. Differenzierungsmerkmale Hohe Produktivität Kundenspezifisches Produkt Max. Kundenbeitrag Schneller Service Beste Qualität Standard Produkt Niedriger Preis Verkaufskanäle Web Distributor Direkt KAM Bild 3: Verkaufskanäle und Differenzierungsmerkmale 3 Miller Heiman Europe GmbH | Fleurystraße 7 | D-92224 Amberg | 00800 573 893 70 | www.millerheiman.eu | [email protected] Die Differenzierung, als vierter Faktor, wird dabei für den jeweiligen Produzenten beliebig schwierig. Dabei entscheidet der Kunde zunächst aufgrund von „niedriger Preis“ bei „bester Qualität“. Der Distributor bietet als eines seiner Alleinstellungsmerkmal den „schnellen Service“ und ergänzende Serviceleistungen, wie Verfügbarkeit, Flexibilität und Vorort-Beratung. Der Direktvertrieb bzw. das Key Account Management fokussiert darüber hinaus auf komplexe, erklärungsbedürftige oder kundenspezifischen Produkte (siehe roter Rahmen) und bietet eine „maximale Differenzierung“ bei gleichzeitig „hoher Produktivität“ für die jeweilige Kundenanwendung. Weitere Komplexität ergibt sich, als abschließender Gesichtspunkt, aus dem gesamtwirtschaftlichen Umfeld, der Mitarbeiterentwicklung bis hin zu Sales-Force-Automation „SFA“. Jedoch werden diese Themen von Verkaufsleitern als weniger kritisch eingestuft. Verbesserungspotential im Verkauf „Sales 3.0“ Wo finden wir für den Vertrieb, in dem hier beschriebenen komplexen Umfeld, allgemein gültige Verbesserungen? Die jährlich von Miller Heiman durchgeführte weltweite Befragung von Verkäufern liefert praktische Antworten auf diese Frage. Anhand der letzten veröffentlichen Ergebnisse der „2013 Miller Heiman Sales Best Practices Study“ für den Bereich produzierendes Gewerbe, lassen sich grundlegende Verbesserungen aufzeigen. Hier werden alle Teilnehmer mit den Besten, der sog. „World Class“ verglichen. Die Themen der Befragung ergeben sich durch Miller Heimans Sales System®, wie in Bild 4 dargestellt. Es beginnt mit dem Kunden im Zentrum und zeigt bei der Feststellung, „Wir wissen warum unsere Kunden bei uns kaufen“, einen Unterschied von 37% von allen Teilnehmern im Vergleich mit World Class. Diese spezielle Gruppe von 4,9% die das Prädikat World Class in 2013 bekommt, unterscheidet sich von der Masse der Teilnehmer, zum einen durch überragende „Sales Metrics“ Ergebnisse und zum anderen durch ein konsequentes, breites Anwenden von Verkaufsprozessen „Sales Activities“. Die Zusammenfassung der Studie ist als Radiointerview unter Miller Heimans Webpage abrufbar: http://www.millerheiman.com/Research_Institute/Sales_Best_Practices_Study/ 4 Miller Heiman Europe GmbH | Fleurystraße 7 | D-92224 Amberg | 00800 573 893 70 | www.millerheiman.eu | [email protected] Bild 4: Miller Heiman Sales System® Betrachten wir als nächstes die Verkaufsaktivitäten um den Kunden gruppiert und beginnen mit „Verkaufschancen generieren“. Am besten übersetzt mit der Generierung von Leads bzw. dem Erstkontakt und der Aussage „Wir haben klare vorgegebene Leistungsmerkmale (Values), die sehr attraktiv für unsere potentiellen Kunden sind.“ Hier zeigt sich ein signifikanter Unterschied von 77 Punkten von allen Teilnehmern zu World Class. Sales 3.0 1. Mobile Technology, die es allen im gesamten Verkauf erlaubt in real-time auf Informationen zuzugreifen und zu bearbeiten. Kunden erhalten schnellere Antworten bei qualitativ hochwertigem und optimal gestaltetem Inhalt. Selbst bei der Frage „Haben wir spezifische Kriterien für die richtige oder akzeptable Auswahl potentieller Kunden definiert?“, somit der Definition des idealen Kunden, ergibt sich ein Unterschied von 63% oder Punkten. Beim nächsten Thema „Verkaufschancen managen“ und der Frage „Haben wir einen standardisierten disziplinierten Prozess der kontinuierlich genutzt wird speziell bei großen Geschäften?“ ergibt sich ein Unterschied von 50 Punkten. Beim abschließenden Thema „Kundenbeziehungen pflegen“ dem Kundenbeziehungsmanagement und der Aussage „Unsere Organisation arbeitet regelmäßig über Abteilungsgrenzen zusammen, um strategische Kunden zu betreuen“, ergibt sich ein Unterschied von 60. 2. Die Grenzen von Verkauf und Einkauf verschwinden zunehmend durch den Einfluss von Socialmedia. Zufriedene Kunden übernehmen das Marketing des Anbieters. Auf der Käuferseite werden Verkäufer zum integralen Teil des Kundenteams. Alle Mitarbeiter verkaufen, oder besser gesagt der Kunde steht im Zentrum und bestimmt das Tätigkeitsfeld aller Mitarbeiter über alle Abteilungsgrenzen hinweg. 3. Technologie zur Unterstützung des Kunden wird zunehmend intelligenter und unterstützt die ‚Customer Centric‘ Strategie. CRM Systems führen den Kunden Kommen wir nun zu den verschiedenen Gruppen oder Abteilungen im zielgerichtet zur optimalen Lösung. Diese Verkauf. Im Umfeld „Menschen & Unternehmen“ schauen wir das Lösung kann, ein Telefongespräch mit Sales, Statement „Unsere Organisationsstruktur erlaubt die einfache eine intelligente Konfigurationssoftware oder 5 ein Vorortbesuch, sein. Kunden greifen dabei direkt auf Lieferanten zu und machen Miller Heiman Europe GmbH | Fleurystraße 7 | D-92224 Amberg | 00800 573 893 70 | www.millerheiman.eu | [email protected] umständliche „Googlesearches“ überflüssig. Die Lieferantensysteme generieren automatisch Opportunities, basierend auf Kundenanfragen sei es über das Telefon, über Anpassung basierend auf veränderte Kundenanforderungen“ an. Hier ergibt sich ein Unterschied von 64 Punkten. Gehen wir dann weiter zu „Operatives Management & Kompetenzen“, das hier so viel heißt wie Verkaufsunterstützung, und der Aussage „Unser CRM System hilft maßgebend bei der Gestaltung von jeglichen Kundenaktivitäten.“ Hier zeigt sich ein Unterschied von 53%. Schließen wir den Teil der Vertriebsorganisation ab mit dem Teil „Management und Führung“ oder Managementumsetzung bzw. – ausführung und der Feststellung „Unsere Firma hat klar definierte Aktivitäten für jede Stufe im Verkaufstrichter.“ Hier ergibt sich ein Unterschied von 46. Zusammenfassung Nimmt man die zwei größten Abweichungen (Best-in-Class und dem Rest) aus der „2013 Miller Heiman Sales Best Practices Study“, so lässt sich zeigen, dass mit diesem Fokus grundlegende Verbesserung möglich sind. Zunächst auf Seiten der Verkaufsaktivitäten oder „Verkaufschancen generieren“. Mit der fokussierten Definition von Leistungsmerkmalen, die vom Verkauf verstanden und der jeweiligen Kundensituation angepasst werden. Diese Anpassung basierend auf individuelle Kundenanforderungen ermöglicht es heute, „World Class“ Verkaufsorganisationen einen Faktor 5 erfolgreicher zu sein als der Durchschnitt. Die enge Zusammenarbeit der Vertriebs- und Marketingmitarbeiter unterstützt die Definition von praktischen Leistungsmerkmalen. Diese Beschreibung berücksichtigt den jeweiligen Kunden bzw. die Kundengruppen, wie EMS, EPMC, durch entsprechende Literatur, durch Werbebotschaften, Werbemaßnahmen und natürlich den Webauftritt. Weiter lassen sich diese Merkmale durch gezielte Verkaufsschulungen und begleitendes Coaching, durch die Vertriebsleiter, noch zielführender auf den jeweiligen Ansprechpartner (beispielsweise Einkäufer, Anwender, Management) im Kunden abbilden. Diese Verbesserung führt für den Kunden, sehr schnell, zu verständlichen und kompletten Informationen. Für den Anbieter zu Leads mit Substanz, somit zu einer höheren Konvertierungsrate von Opportunities in Aufträge. Die zweite Verbesserung, mit einem ähnlichen Faktor von 5 zwischen „World Class“ und dem Rest, ergibt sich aus der flexiblen, engen Zusammenarbeit von Verkauf mit Marketing und der Firmenleitung unter „Menschen & Unternehmen“. Aus einer Harvard Business School Studie von 2010 ergibt sich, dass 90% aller Firmen detaillierte strategische Pläne haben, jedoch 95% der Angestellten die Strategie nicht verstehen. Diese Aussage schließt den Verkauf mit ein! Die Definition des idealen Kunden ist ein einfacher und verständlicher Ansatz eine wortreich formulierte Strategie in die tägliche Verkaufspraxis zu übertragen. Mit dem Idealkunden lassen sich dann auch die 6 Miller Heiman Europe GmbH | Fleurystraße 7 | D-92224 Amberg | 00800 573 893 70 | www.millerheiman.eu | [email protected] Verkaufsaktivitäten fokussieren, entsprechende Ressourcen bereitstellen und sich verändernde Kundenanforderungen schnell umsetzen. Die Zusammenarbeit von Sales, Marketing und Top Management wird auf natürliche Weise verbessert. Mit diesem Fokus werden die besten Opportunities bei einem optimalen Einsatz von Ressourcen in signifikant mehr Aufträge umgesetzt und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit gesteigert. Es ist somit eine grundlegende Führungsaufgabe, die nach meiner Erfahrung, bei konsequenter Umsetzung schnell zur positiven Veränderung aller Beteiligten beiträgt. Die Umsetzung ist einfach, praktisch und für alle verständlich. Dieser qualitative Ansatz unterstützt neben schnellen, transparenten Ergebnissen auch einen langfristigen Kulturwechsel und macht die Verkaufsorganisation fit für die Zukunft von Sales 3.0. Über Miller Heiman – The Sales Performance Company Miller Heiman ist weltweit führend auf dem Gebiet der Leistungssteigerung im Vertrieb und fungiert seit mehr als 35 Jahren als wegweisende Ressource für Führungskräfte im Vertrieb. Mit der Erfahrung aus mehr als 20.000 Kunden-Projekten und der Arbeit mit über 1.5 Millionen Alumni helfen wir Unternehmen dabei, effiziente und strukturierte Vorgehensweisen im Vertrieb zu entwickeln, die auf Best Practices basieren und darauf abzielen, Abschlussraten zu erhöhen, Verkaufszyklen zu reduzieren und Kosten im komplexen B2B-Vertriebsumfeld zu minimieren. Unsere Kunden profitieren dabei von unserem praxiserprobten Weltklasse-Vertriebssystem und wiederholbaren Methoden, die unsere intensiven Forschungsarbeiten sowie einen präzisen und kundenorientierten Ansatz nutzen, um nachhaltige Resultate zu erzielen. Mit Niederlassungen auf der ganzen Welt (USA, Deutschland, UK und Australien) liefert Miller Heiman beständige und zeitgemäße Vertriebslösungen. Weiterführende Informationen finden Sie unter: www.millerheiman.eu Möchten Sie direkt mit dem Verfasser, Klaus Leutbecher in Kontakt treten? Telefonnummer: +49 8141-525829 7 Miller Heiman Europe GmbH | Fleurystraße 7 | D-92224 Amberg | 00800 573 893 70 | www.millerheiman.eu | [email protected]
