Die Macht der Marken

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Verpackungsdialog 2000
Die Macht der Marken
Die Macht der Marken oder die Frage
nach der verführenden Kraft von Verpackungen war Thema des dritten Heidelberger Verpackungsdialogs, der Ende
November 2000 rund 100 Besucher in
die historischen Räume des Deutschen
Verpackungsmuseums zog. Dort waren
sich die Vortragenden in einem Punkt
einig: Die Macht einer Marke baut sich
nicht aus einzelnen Parametern auf,
sondern entsteht aus der Kombination
verschiedener Faktoren – wie der Tradition, Authentizität und Emotionalität –,
gepaart mit einer kontinuierlichen Markenführung sowie der stimmigen Verbindung zwischen äußerem Erscheinungsbild und Inhalt eines Produktes.
> Daß die Verpackung ein wesentlicher Bestandteil zumindest der Markenphilosophie des Traditionsunternehmens Underberg KG ist, bewies Emil Underberg, geschäftsführender
Gesellschafter des Familienunternehmens, gleich zu Anfang
des Tages. Dabei war die charakteristische Flasche ursprünglich lediglich aus praktischen Gesichtspunkten gleich anderer
Konkurrenz-Produkte in Papier eingeschlagen, um den Transport und die Lagerung des Kräutergetränks zu sichern.
Diese Uniformität störte allerdings den Unternehmensgründer, der seine Flasche deshalb zusätzlich mit einem Etikett
ausstattete – und damit die Urform der heute noch aktuellen
Underberg-Flaschenverpackung erfand. Wichtigstes Leitmotiv
der Markenentwicklung im Hause Underberg sei es seitdem
gewesen ein Produkt in gleichbleibender Qualität zu produzie-
Die Analogie zwischen Verpackungs- und Markendesign zeigten die
Hamburger Designer Peter Schmidt und Armin Angerer.
„Beste Logenplätze“:
Auch die Treppe des historischen Museums
lieferte Platz zum Zuhören.
Zwischen den einzelnen Vorträgen blieb
genügend Zeit für den
Erfahrungsaustausch.
(Alle Fotos: Schott Relations, Stuttgart)
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Verpackungsdialog 2000
eine Qualität und Geschmack bewachende Kräuterfee wurden zunächst
vorsichtig eingeführt und seitdem stetig
weiterentwickelt.
Das weniger der Inhalt als die Botschaft einer Verpackung entscheidend
für den Erfolg eines Produktes ist, bewies Dr. Helene Karmasin, Leiterin des
Instituts für Motivforschung, A-Wien.
Danach kauft der Konsument gleichzeiModernisierungen im Sinn der Tradition
tig mit einer Marke ihre Botschaft, und
erfüllt sich damit einen speziellen, in
Dieser Grundsatz wird im Hause Underseiner persönlichen Vorstellung existieberg denn auch beim Marketing gerenden Wunsch. So verspräche beispielspflegt; so verbindet sich dem Betrachter
weise Fastenmilch – ein österreichisches
automatisch die Farbe Grün mit der
Produkt – gewichtigen Verbrauchern
Marke Underberg; auch Elemente wie
auch dann ein ruhiges Gewissen, wenn
sie gleichzeitig
zum Kaffee den
Apfelkuchen mit
Schlagsahne genießen.
Dabei ermöglicht es die Verpackung dem Verbraucher bereits
am Point of Sale,
sich von der Masse abzuheben
oder einer bestimmten Gruppe
anzugehören. Gerade bei Verpakkungen gelten alZustimmung, aber auch Fragen und Anrelerdings bestimmgungen kamen aus dem Auditorium.
te Spielregeln, die
das Aussehen einzelner Produktgruppen betreffen. Die wichtigste Botschaft einer Verpackung lautet denn
laut Karmasin: Ich bin ein richtiges Markenprodukt, weiche
aber dennoch von der Norm ab.“
Auch die Form und Gestaltung der Verpackung spräche mit
dem Verbraucher. Und nur wenn es dabei gelingt, die Gratwanderung zwischen Normenerfüllung und -verletzung zu
meistern, gewinnen Verpackung und Produkt die Aufmerksamkeit des Verbrauchers und damit einer der „kostbarsten
Ressourcen heutiger Zeit“.
ren, erläuterte Underberg weiter. Beispielsweise ist die optische Konstanz
des Produktes ein wichtiges Markenzeichen, auch sollen die Kunden Änderungen – sei es des Verschlusses oder der
Etikettgestaltung – nicht bewußt nachvollziehen, weswegen Modernisierungen sehr sachte, vorsichtig und in der
Markentradition geschehen müssen.
Erlebniswelt Verpackungsdesign
Die auf Verpackungen thematisierten Erlebniswelten beschäftigten den Direktor des Verpackungsmuseums Hans-Georg Böcher. Er illustrierte in seinem Vortrag anhand verschiedener in
<veranstaltungen
Marketing und Verpackungsdesign genutzter Bilder, wie wichtig die Emotionalität für den Erfolg einer Marke ist.
„Gelinge es der Verpackung ein Produkt
zu emotionalisieren, wird das Verpakkungserlebnis durch das entsprechende
Design zum Produkt- beziehungsweise
Markenerlebnis“, erläuterte Böcher. Der
so erzielte emotionale Mehrwert könne
dann auch in einem entsprechend höheren Preis umgesetzt werden, ohne daß
sich der Verbraucher betrogen fühlt.
Daß die Macht oder Wiedererkennung einer Verpackung zudem identisch
mit dem Kern der Marke ist, bewies Lothar S. Leonhard, GWA-Präsident und
Chairman Ogilvy und Mather, in dem
Beitrag „Verpackungen, das Gesicht der
Marke“. In den 70er Jahren zunächst totgesagt, erleben Marken zur Zeit eine
Blütezeit. Aufgabe der Verpackung sei es
nun, die Marken zu kommunizieren und
ihren Kern adäquat zu repräsentieren.
Verpackungen sind die halbe Miete
Den Bogen zwischen Marken und ihren
Verpackungen schlossen letztlich die
Verpackungsdesigner Peter Schmidt und
Armin Angerer, beide Peter Schmidt Studios, Hamburg. Sie stellten unter anderem fest, daß „eine Marke mehr als das
Produkt, und eine Verpackung schon fast
die halbe Marke ist“. Außerdem postulierten sie fünf goldene Regeln eines guten Verpackungsdesign, als deren oberste Regel sie die „Verführung“ zum Kauf
des Produkts nannten. Dabei müsse das
Kunstwesen Verpackung ehrlich und
konsequent sein – nur dann könne es
seinem Produkt den Weg zur Marktführerschaft zeigen.
Als weiteren wichtigen Aspekt erfolgreicher Marken nannten die Designer die
Geduld als eine heute wenig verbreitete
Tugend; so sei so eine Marke selten ab
dem Tag ihrer Markteinführung erfolgreich, sondern erfordere die kontinuierliche Pflege und langfristige Weiterentwicklung. Nur dann könne sie sich erfolgreich und langfristig am Markt etablieren und Kunden binden. >|
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