Werberezeption 2006
Werbung
Werberezeption 2006 Die Intermedia-Studie der ZMG Frankfurt – 2006 Werberezeption 2006 Studien zur Abbildung von Kommunikationswirkungen Kampagnenwirkungen Medien- und Werbewirkungen Werbetrackings Mediastudien Werberezeption 2006 Wann und wie wirkt Werbung? Die Intermedia-Studie „Werberezeption“ gibt fundierte Antworten Der intermediale Vergleich von Zeitung, Zeitschrift, kostenlosem Anzeigenblatt, TV, Hörfunk, Internet, Plakat und direktverteilter Werbung zeigt, warum Aufmerksamkeitssteigerung, kognitive Verankerung, Sympathiegewinne und Aktionsimpulse die Stärken der Zeitung sind. Auf Basis repräsentativer Befragungsdaten dokumentiert die Studie, wie Medien und Werbung in den Lebensalltag der Bevölkerung eingebunden sind. Entscheidend für die Wahrnehmung der Werbung ist die jeweilige Rezeptionsverfassung, in der sich die Mediennutzer befinden. Zentraler Bezugspunkt der Studie sind die wechselnden Verfassungen und Stimmungen der Rezipienten im Tagesverlauf. Dies hat deutliche Rückwirkungen auch auf Wahrnehmung und Wirkung der Werbung. Betrachtet werden die aktiven und passiven Phasen der Konsumenten zu verschiedenen Tageszeiten. Zu welcher Tageszeit werden welche Medien primär genutzt? In welcher emotionalen Grundstimmung befinden sich die Mediennutzer dabei? Die Analyse der Kommunikations- und Werbequalitäten der untersuchten Medien ergibt vor diesem Hintergrund ein differenziertes Bild. „Werberezeption“ zeigt, dass von den einzelnen Werbeträgern sehr unterschiedliche Kauf- und Informationsimpulse ausgehen. Die Studie liefert Aussagen zur Werbewirkung tagesaktueller Medien in Abhängigkeit von Tageszeit und emotionaler Verfassung der Konsumenten. Sie liefert damit neue Erkenntnisse zur Steigerung der Werbewirksamkeit. Werberezeption 2006 Studiendesign Grundgesamtheit Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Auswahlverfahren Zufallsauswahl, Interviews gleichverteilt über die Tage Methode persönlich-mündliche Interviews Ausschöpfung 73,3 % = 2.472 Interviews Untersuchungszeitraum 15. März bis 11. April 2006 Feldarbeit IFAK Institut, Taunusstein Design, Fragebogen, Datenanalyse und Bericht ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft Frankfurt am Main Werberezeption 2006 01 Der Werbealltag Werberezeption 2006 Was bedeutet Werbung für die Konsumenten? Werbung gilt als Entscheidungshilfe • Durch Werbung auf interessante Produkte aufmerksam geworden • Werbung bringt oft nützliche Tipps • Werbung erleichtert das Einkaufen 25 Werbung gilt als Kommunikationsgrundlage • Ich unterhalte mich gelegentlich über Werbung • Werbung provoziert manchmal und regt zu Diskussionen an 24 Werbung gilt als Teil des Alltags • Werbung ist Teil des modernen Lebens • Werbung sichert auch Arbeitsplätze • Werbung ist etwas ganz Normales 19 Werbung gilt als Störfaktor • Werbung interessiert eigentlich nur selten • Werbung stört • Werbung ist in letzter Zeit einfach zu viel geworden Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Angaben in % – Quelle: ZMG Werberezeption 2006 32 Werberezeption 2006 Werbung stört am meisten … in Zeitungen 3 4 in Zeitschriften 5 8 in kostenlosen Anzeigenblättern 2 4 im öffentlich-rechtlichen Fernsehen 29 13 52 im privaten Fernsehen im Radio im Internet als Direktverteilung 8 15 12 12 8 21 10 auf Plakaten 3 5 am meisten auch noch Basis: WNK des jeweiligen Mediums ab 14 Jahren – Angaben in % – Quelle: ZMG Werberezeption 2006 Werberezeption 2006 Der übliche Tagesablauf Entspannungsphase Aufgaben des Tages werden angegangen 100% Bis 11:00 haben sich 95 % der Deutschen auf den Tag vorbereitet. 80% Ab 19:00 befinden sich schon 50 % der Deutschen in der Entspannungsphase des Tages. 60% 40% 20% % 5:00 7:00 9:00 Schlafen/Ausruhen 11:00 13:00 15:00 17:00 Mahlzeiten/Essen Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: ZMG Werberezeption 2006 19:00 21:00 23:00 Arbeit für Beruf/Ausbildung Werberezeption 2006 Der wirkungsorientierte Tagesablauf I Medien mit tagesstrukturierender Funktion Entspannung aktive Stimmung 100% 80% 60% 40% 20% % 5:00 Zeitung 7:00 9:00 Radio 11:00 13:00 15:00 privates Fernsehen 17:00 19:00 21:00 23:00 öffentlich-rechtliches Fernsehen Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – kumulierte Reichweiten – Quelle: ZMG Werberezeption 2006 Werberezeption 2006 Der wirkungsorientierte Tagesablauf II Medien ohne tagesstrukturierende Funktion Entspannung aktive Stimmung 100% 80% 60% 40% 20% % 5:00 7:00 Zeitschriften 9:00 11:00 13:00 kostenlose Anzeigenblätter 15:00 17:00 19:00 Direktverteilung 21:00 Plakat 23:00 Internet Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – kumulierte Reichweiten - Quelle: ZMG Werberezeption 2006 Werberezeption 2006 02 Die Qualitäten der Medien Werberezeption 2006 Kontaktqualität der Zeitungen Kommunikationsqualitäten aktuell aktuell informativ informativ sachlich sachlich glaubwürdig glaubwürdig unterhaltsam unterhaltsam sympathisch sympathisch wichtig wichtig Werbequalitäten aktuelle aktuelleWerbung Werbung informativeWerbung Werbung informative sachlicheWerbung Werbung sachliche glaubwürdigeWerbung Werbung glaubwürdige unterhaltsame Werbung unterhaltsame sympathischeWerbung Werbung sympathische Wirkungspotenziale Nutze ich ich konzentriert konzentriert Nutze Nichtzuviel zuvielWerbung Werbung Nicht Kaufimpuls Kaufimpuls 30 58 33 51 46 41 35 38 30 29 29 40 37 25 16 18 32 29 17 17 46 44 10 9 30 15 59 27 71 52 Basis: WLK Zeitungen ab 14 Jahren – Angaben in % – Quelle: Werberezeption 2006 Werberezeption 2006 Kontaktqualität des privaten Fernsehens Vergleichswert Zeitungen Kommunikationsqualitäten aktuell aktuell informativ informativ sachlich sachlich glaubwürdig glaubwürdig unterhaltsam unterhaltsam sympathisch sympathisch wichtig wichtig Werbequalitäten aktuelle aktuelleWerbung Werbung informative Werbung informative Werbung sachliche sachlicheWerbung Werbung glaubwürdige Werbung glaubwürdige Werbung unterhaltsame Werbung sympathische sympathischeWerbung Werbung Wirkungspotenziale Nutze Nutze ich ich konzentriert konzentriert Nicht zuviel Nicht zuvielWerbung Werbung Kaufimpuls Kaufimpuls 30 49 34 35 31 22 28 33 30 45 34 32 12 11 12 11 5 6 9 7 37 11 16 32 26 21 60 20 36 25 Basis: WNK privates Fernsehen ab 14 Jahren – Angaben in % – Quelle: Werberezeption 2006 Werberezeption 2006 Kontaktqualität des Radios Vergleichswert Zeitungen Kommunikationsqualitäten aktuell aktuell 33 informativ informativ sachlich 28 sachlich glaubwürdig 34 glaubwürdig unterhaltsam 32 unterhaltsam sympathisch 32 sympathisch 30 wichtig wichtig Werbequalitäten aktuelle 8 aktuelleWerbung Werbung 5 informative informativeWerbung Werbung 2 6 sachliche sachlicheWerbung Werbung 2 5 glaubwürdige glaubwürdigeWerbung Werbung 2 6 9 unterhaltsame Werbung 5 sympathische 7 sympathischeWerbung Werbung 6 Wirkungspotenziale Nutze 11 Nutze ich ich konzentriert konzentriert Nicht Nichtzuviel zuvielWerbung Werbung 9 Kaufimpuls Kaufimpuls 26 53 34 36 35 32 29 28 34 64 Basis: WNK Radio ab 14 Jahren – Angaben in % – Quelle: Werberezeption 2006 Werberezeption 2006 Kontaktqualität des Internets Vergleichswert Zeitungen Kommunikationsqualitäten aktuell aktuell informativ informativ sachlich sachlich glaubwürdig glaubwürdig unterhaltsam unterhaltsam sympathisch sympathisch wichtig wichtig Werbequalitäten aktuelle aktuelleWerbung Werbung informative Werbung informative Werbung sachliche sachlicheWerbung Werbung glaubwürdige Werbung glaubwürdige Werbung unterhaltsame Werbung sympathische sympathischeWerbung Werbung Wirkungspotenziale Nutze Nutze ich ich konzentriert konzentriert Nicht zuviel Nicht zuvielWerbung Werbung Kaufimpuls Kaufimpuls 25 50 30 36 32 33 28 26 25 25 27 28 32 29 8 16 6 13 7 8 6 7 7 9 8 9 55 40 63 25 Basis: WNK Internet ab 14 Jahren – Angaben in % – Quelle: Werberezeption 2006 Werberezeption 2006 Kontaktqualität der Medien Kommunikationsqualitäten Zustimmung auf einer 6er-Skala, Skalenwerte 1 und 2 sind ausgewiesen Werbequalitäten Wert 1: „In welchem Medium ist Werbung am aktuellsten, informativsten, ...?“ Wert 2: (Nachfrage) „In welchem Medium ist Werbung auch noch aktuell, informativ, ...?“ Wirkungspotentiale „Nutze ich konzentriert“: Zustimmung auf 4er-Skala – sehr konzentriert, konzentriert „Enthält (nicht) zuviel Werbung“: Zustimmung auf einer 6er-Skala – Wert 3 bis 6 „Kaufimpuls“: Zustimmung zu „Aus welchen Medien bekommen Sie meist Anregungen für den Einkauf von größeren Anschaffungen, die mehr als 150 € kosten?“ Legende: Dunkle Balken: Wert 1; Helle Balken: Wert 2; Graue Balken: Wert Zeitung Werberezeption 2006 03 Die Werbewirkung Werberezeption 2006 Welche Medien werden in aktiver Verfassung genutzt? Anteil der Personen, die während der gesamten Nutzung aktiv sind 20 Zeitungen Zeitschriften 8 7 kostenlose Anzeigenblätter öffentlich-rechtliches Fernsehen 5 privates Fernsehen 5 Radio 16 9 Internet Direktverteilung Plakate 5 18 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Angaben in % – Quelle: ZMG Werberezeption 2006 Werberezeption 2006 Glaubwürdigkeit des Mediums 41 Zeitungen Zeitschriften 30 kostenlose Anzeigenblätter 31 37 33 27 33 37 öffentlich-rechtliches Fernsehen 33 27 privates Fernsehen 33 33 Radio Internet 18 25 Direktverteilung 18 24 Plakate 15 23 Skalenpunkt 1 Skalenpunkt 2 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Angaben in % – Quelle: ZMG Werberezeption 2006 Werberezeption 2006 Glaubwürdigkeit der Werbung im Medium Zeitungen Zeitschriften 42 9 kostenlose Anzeigenblätter 17 18 21 19 öffentlich-rechtliches Fernsehen 6 13 privates Fernsehen 7 8 Radio 2 5 Internet 3 3 Direktverteilung 8 13 Plakate 1 3 am glaubwürdigsten auch noch glaubwürdig Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Angaben in % – Quelle: ZMG Werberezeption 2006 Werberezeption 2006 Weitere Informationen Die ausführlichen Ergebnisse der Intermedia-Studie "Werberezeption" als Berichtsband sind als PDF-Datei oder auch als gedruckte Version erhältlich. Damit Sie erfahren, wann Werbung wie wirkt. Für Werbekunden und deren Agenturen kostenlos unter [email protected] oder unter Tel. (0 69) 97 38 22-0. ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft mbH & Co. KG Schmidtstraße 53, 60326 Frankfurt am Main
