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Marken aus Sicht des Handels - Die Bedeutung von Handels- und Herstellermarken für den Handel
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Aufgrund des Phänomens des „hybriden Konsumenten“, nach dem Kunden einerseits
im Supermarkt und andererseits gewisse Produkte beim Diskonter einkaufen, wird es
für den Handel zum einen zukünftig notwendig sein, ihre Preiskompetenz durch
Handelsmarken im Sortiment zu beweisen. Zum anderen wird aber auch das Angebot
an Markenartikel unerlässlich sein, um die Forderungen nach hochwertigen und
bekannten Marken von Kundengruppen mit einer höheren Preisbereitschaft gerecht zu
werden (Bruhn 2012, S.554). Bereits jetzt gewinnen Handelsunternehmen, die sowohl
Herstellermarken als auch Eigenmarken im Sortiment führen, immer mehr an
Bedeutung (Zentes et al 2012, S.460). Bestes Beispiel dafür ist Marks&Spencer, denen
es zwar seit der Gründung gelungen ist, durch eine ästhetisch-kulturelle und soziale
Qualität der Handelsmarken das Image eines Billiganbieters zu vermeiden, allerdings in
den letzten Jahren auch Herstellermarken in das Sortiment eingeführt haben (Roeb
2001, S.310). Grund dafür ist wohl auch die Tendenz der Konsumenten, in einem
Handelsunternehmen alle gewünschten Produkte und Marken zu finden
(One-Stop-Shopping).
Die Frage, ob der Handel Marken braucht, lässt sich nach der Recherche mit einem
klaren „ja“ beantworten.
Des Weiteren hat sich während der Recherche herausgestellt, dass im behandelten
Bereich des Lebensmittelhandels bzw. des Drogeriefachhandels Herstellermarken als
sehr wichtig, ja fast unerlässlich betrachtet werden. In anderen Bereichen wie z.B. im
Textilfachhandel (z.B. mit H&M oder C&A) oder im Möbelhandel (z.B. mit Ikea) ist es
aber durchaus möglich, dass das Unternehmen auch mit einem reinen
Handelsmarkensortiment auskommt. Hierbei wird möglicherweise der Handel selbst
gleichzeitig als Herstellermarke von den Kunden akzeptiert.
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Das Thema der Handelsmarke im Vergleich zur Herstellermarke gewinnt immer mehr
an Relevanz in der Praxis, wurde aber in der wissenschaftlichen Forschung
vernachlässigt.
Was das Aufkommen von Handelsmarken betrifft, scheint es zwar einige
betriebswirtschaftliche Gründe dafür zu geben (z.B. Gewinnmargen, ansprechendere
Sortimentstiefe bzw. –breite etc.), viele der Ursachen für den steigenden
Handelsmarkenanteil lassen sich allerdings zu den ideologischen und machtpolitischen
Gründen zählen (z.B. Unabhängigkeit vom Marketing, Entscheidungsfreiheit bzgl.
Preissetzung etc.) (Schröder 2012, S.310). Der Handel, der eigentlich nach dem
klassischen Marketing nur eines der vier Marketing-Tools sein sollte, nämlich das
Distributionstool, hat die Gesetze umgedreht und bestimmt und reguliert bis zu einem
gewissen Grad das Marktgeschehen.
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Wissenschaftler wie Händler und Industrie sind der Meinung, dass Herstellermarken wichtig
für den Handel sind und bleiben. Gottesleben (2012, S.32) sagt hier dezidiert: „Wer die
Marke als Gegner sieht, hat das Geschäft nicht verstanden“. Auch ist die Sicht des
Vorstandsvorsitzenden der REWE International AG, Frank Hensel, erwähnenswert. Für die
Rewe Gruppe ginge es demnach vorrangig darum, dass Marken die jeweiligen
Produktkategorie vorantreiben und ihr neue Impulse gäben. Dabei sei es unwichtig, ob es
sich um Eigenmarken oder Markenartikel handelt. Wenn laut Rewe Produkte in einer
erfolgsversprechenden Kategorie noch nicht von der Industrie angeboten werden, entwickle
sie diese selbst. Allerdings betonte Hensel auch, dass der Handel nicht nur
Herstellermarken auslistet, sondern dass sich auch Eigenmarken am POS bewähren
müssen (Köppl 2009). Hensel hinterfragt sogar die Sinnhaftigkeit der Unterteilung in
Eigenmarken und Herstellermarken und behauptet, für ihn wäre es egal ob das Wachstum
durch Hersteller oder Handel kommt (Widl 2013).
Die Arbeit zeigt somit die Abhängigkeiten zwischen Hersteller und Handel im Spannungsfeld
Marke auf.
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Durch die intensiven Recherchen kommt die Autoren zu dem Schluss, dass die
Thematik „Hersteller- vs. Handelsmarken“ sehr häufig aus Sicht des Kunden
aufgegriffen wird. Dabei geht es meist darum, ob der Konsument einen Unterschied
zwischen den Markenformen sieht und wenn ja, welchen. Auch wird oftmals darüber
diskutiert, wie sich die Markenartikelindustrie gegen den Druck der Handelsmarken
wehren kann. Wenn das Thema aus Sicht des Handels analysiert wird, stehen häufig
die Handelsmarken im Vordergrund. Die Arbeit zeigt daher Bedarf für weitere Analysen
bzw. Studien über die Bedeutung von und die Meinung über Herstellermarken aus
Sicht des Handels.
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Die Ergebnisse und Inputs dieser Arbeit wurden durch eine detaillierte
Literaturrecherche erarbeitet. Dabei wurde auf Bücher, wissenschaftliche JournalArtikel und Internetquellen zurückgegriffen. Weiters sind Ergebnisse eines im Jänner
2013 abgehaltenen Workshops zum Thema „Marke“ in diese Arbeit mit eingeflossen.
Beim Workshop handelte es sich um ein Zusammentreffen von Vertretern der
Markenartikelindustrie. Teilnehmer waren Vertreter der Firmen Ottakringer, Kelly’s und
Henkel, welche Assoziationen zu verschiedenste Fragen rund um Marken und ihre
Funktionen für die jeweiligen Marktteilnehmer sammelten. Jene Assoziationen, die
speziell die Sicht des Handels beleuchtet, wurden ausgewertet und sind in dieser Arbeit
analysiert und den Assoziationen der Wissenschaft gegenübergestellt worden.