Klausur ‚Grundlagen des Marketing` SS 2014
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Klausur ‚Grundlagen des Marketing‘ – SS 2014 1 Klausur ‚Grundlagen des Marketing‘ SS 2014 Gesamtpunktzahl: 120 Aufgabe 1: Preisabsatzfunktionen und Preiselastizität 30 Punkte Dem Monopolisten U ist die Preisabsatzfunktion x = 400 − 8 p bekannt. Zurzeit verkauft U x1 = 80 Mengeneinheiten zum Preis von p1 = 40 €. Die Preiselastizität ε beim Ausgangspreis p1 (mit zugehöriger Verkaufsmenge x1 ) und einer Preisänderung auf p2 (mit zugehöriger Verkaufsmenge x2 ) ist definiert als: ε= x1 − x2 p1 ⋅ p1 − p2 x1 Da sich diese Form der Preiselastizität auf zwei Punkte bezieht, wird sie auch als Bogenelastizität bezeichnet. a) Wie groß ist die Preiselastizität (Bogenelastizität) bei einer Preissenkung von p1 auf p2 = 10 ? Wie ist dieser Wert ökonomisch zu interpretieren? 15 Punkte b) Berechnen Sie die Preis-Mengen-Kombination, bei der der Umsatz maximal wird! 10 Punkte c) In welchem Punkt der Preisabsatzfunktion beträgt die Preiselastizität –1? Die Punktelastizität ε in einem Punkt (x, p) der Preisabsatzfunktion ist definiert als: (dx/dp)⋅(p/x). Zeigen Sie, dass bei der gegebenen Preisabsatzfunktion Punkt- und Bogenelastizität identisch sind! 5 Punkte Aufgabe 2: Preiswettbewerb im Lebensmitteleinzelhandel Seit einigen Jahren ist im europäischen Konsumgüterhandel eine zunehmende Verbreitung von Handelsmarken zu beobachten. Diese Entwicklung geht mit einem nach wie vor sehr ausgeprägten Preiswettbewerb im Einzelhandel einher. Nicht selten konkurrieren Handelsmarken dabei mit den industriellen Markenartikeln (Herstellermarken). 30 Punkte Klausur ‚Grundlagen des Marketing‘ – SS 2014 2 a) Erläutern Sie zunächst den Markentyp der ‚Handelsmarke‘! Stellen Sie in diesem Zusammenhang die Besonderheiten von Handelsmarken gegenüber Herstellermarken dar und nennen Sie konkrete Ziele, die mit der Einführung von Handelsmarken aus Sicht eines Handelsunternehmens verfolgt werden! 15 Punkte b) Die Preise von Handelsmarken liegen i. d. R. unterhalb der Preise von Herstellermarken. Erläutern Sie vor diesem Hintergrund die nachstehende Abbildung und zeigen Sie auf, auf welchen Annahmen diese vergleichende Darstellung von Handels- und Herstellermarken basiert! Kritisieren Sie hierbei insbesondere die ‚Realitätsnähe‘ derartiger Annahmen! Lassen sich die Preisunterschiede zwischen Handelsund Herstellermarken tatsächlich über diese Form der Kostenaufteilung erklären? Begründen Sie Ihre Antwort! 10 Punkte Herstellermarke Handelsmarke Endverbraucherpreis Endverbraucherpreis Herstellerabgabepreis Deckungsbeitrag Gewinn Marketingkosten Sonst. Kosten Herstellerabgabepreis Einkaufspreis Herstellkosten Produzent Quelle: Marketingkosten Gewinn Sonst. Kosten Herstellkosten Einzelhändler Spielraum Deckungsbeitrag Produzent Einkaufspreis Einzelhändler In enger Anlehnung an Koch, W. J. 2006: Zur Wertschöpfungstiefe von Unternehmen – Die strategische Logik der Integration, Wiesbaden 2006, S. 184. Klausur ‚Grundlagen des Marketing‘ – SS 2014 c) Zeigen Sie anhand eines selbst gewählten Beispiels auf, inwieweit eine alternative Darstellung der Abbildung zu denselben Preisabständen zwischen Hersteller- und Handelsmarke mit Blick auf den Endverbraucherpreis führt! Nehmen Sie für Ihre Modifikation Bezug auf die von Ihnen unter b) identifizierten Annahmen! Aufgabe 3: Das Involvement-Konzept 3 5 Punkte 30 Punkte Die Aufnahme von Werbebotschaften durch die Konsumenten und deren Wirkung kann u. a. durch das sog. Involvement-Konzept verdeutlicht werden. Das Involvement-Konzept ist ein Erklärungsansatz im Rahmen der Konsumentenforschung und dient insbesondere der Beschreibung und Analyse von Kaufentscheidungen anhand unterschiedlicher Modelle. a) Stellen Sie zunächst die Unterschiede von informativ und emotional gestalteter Werbung heraus! Erläutern Sie anhand selbst gewählter Beispiele, unter welchen Bedingungen der Einsatz informierender Werbung und unter welchen Bedingungen der Einsatz emotionaler Werbung vorzuziehen ist! Worauf ist bei der Gestaltung der Werbebotschaft jeweils zu achten? 15 Punkte b) Geben Sie nun eine allgemeine Definition des ‚Involvement‘-Begriffes! Erklären Sie anschließend ausführlich drei ‚Involvement‘Modelle und grenzen Sie diese mit Blick auf die Relevanz der Kaufentscheidung voneinander ab! 10 Punkte c) Nennen Sie zwei weitere Faktoren bzw. Stimuli, die außer einem mehr oder weniger starken Produktinteresse den Grad der Aktivierung in Bezug auf die Wahrnehmung von Werbung beeinflussen können! Veranschaulichen Sie ihre Antwort anhand von Beispielen! 5 Punkte Klausur ‚Grundlagen des Marketing‘ – SS 2014 Aufgabe 4: Planung der Absatzkanalstruktur 4 30 Punkte Im Rahmen der Distributionspolitik werden u. a. die Tiefe und Breite des Absatzkanals bestimmt, d. h. Handelsbetriebstypen werden ausgewählt und die Anzahl der Vertriebsstätten wird für jeden ausgewählten Handelsbetriebstyp festgelegt. Dabei unterscheidet man zwischen flächendeckender, selektiver und exklusiver Distribution. a) Beschreiben Sie die Ziele sowie Vor- und Nachteile der flächendeckenden, selektiven und exklusiven Distribution! 15 Punkte b) Nennen Sie vier Produktmerkmale, die die Festlegung der Breite des Absatzkanals beeinflussen können! Erläutern Sie dabei ausführlich die Wirkungsverflechtungen zwischen den Produktmerkmalen und den drei in a) beschriebenen Distributionsintensitäten! 10 Punkte c) Wodurch könnte ein Handelsunternehmen die Intensität der Distribution einer Handelsmarke erhöhen? 5 Punkte
