Erstellung einer Werbestrategie für die Schulmensa - DGE
Werbung
Vernetzungsstelle Kita- und Schulverpflegung Baden-Württemberg Sektion Baden-Württemberg der Deutschen Gesellschaft für Ernährung e. V. Vernetzungsstelle Kita- und Schulverpflegung Fabrikstraße 6 73728 Esslingen Tel.: 0711 / 230652-60 Fax: 0711 / 230652-80 http://www.dge-bw.de Mensa als Lernort Unterrichtseinheit Werbung Erstellung einer Werbestrategie für die Schulmensa Legende: Hier müssen Sie noch etwas selber vorbereiten. Hier finden Sie eine Option zur Verlängerung der Unterrichtseinheit Geschäftsführer Prof. Dr. Peter Grimm Geschäftsstelle: Schelztorstraße 22, 73728 Esslingen Eingetragen im Vereinsregister Stuttgart unter Nr. VR 720074 St. Nr. 59338/15725 Finanzamt Esslingen Bankverbindung BW¦Bank BIC: SOLADEST IBAN: DE 95 6005 0101 0004 2647 94 Sitz des Vereins DGE-BW e.V. Universität Hohenheim 70599 Stuttgart -2Werbung - Erstellung einer Werbestrategie für die Schulmensa Wahlpflichtfach Gesundheit und Soziales, Themenfeld Ernährung und Bewegung Klassenstufe 8. / 9. (Werkrealschule) Wahlpflichtfach Mensch und Umwelt (Realschule) Intention: SchülerInnen erhalten Einblick in den Aufbau von Werbung. SchülerInnen erkennen, wie Werbung versucht die Kaufentscheidung der Konsumenten zu beeinflussen und wie sie selbst als Konsumenten auf diese Beeinflussung reagieren. SchülerInnen erstellen selbst eine Werbestrategie für die Schulmensa und versuchen damit die Kaufentscheidung ihrer MitschülerInnen zu beeinflussen. Zeitaufwand: 6-8 Unterrichtseinheiten Kurzbeschreibung: Einführung zum Thema Aufbau von Werbung nach der AIDA-Formel. Entwicklung, Umsetzung und ggf. Evaluation einer Werbestrategie für die Schulmensa. Räumliche und technische Ausstattung: Tischgruppen für die Durchführung der Gruppenarbeit Pinn- / Stellwände für das Präsentieren der Gruppenplakate Tafel für die Ergebniszusammenführung zum AIDA-Prinzip und Sammlung möglicher Produkte für die Werbekonzepte -3Medien/ Material /Vorbereitung: Arbeitsblatt „Analyse von Werbung nach dem AIDA-Prinzip“ (Anhang, pro Schüler 1 Kopie) Hintergrundinformationen für SchülerInnen „AIDA-Prinzip“ (Anhang, pro Schüler 1 Kopie) (Quelle: www.teleunterricht.de) Werbeanzeigen oder Werbeplakate Fragebogen zur Erfassung des Mensa-Angebotes (Anhang, pro Kleingruppe 1 Kopie) Fragebogen zur Erfassung der Zielgruppen (Anhang, pro Kleingruppe 1 Kopie) Arbeitsblatt „Unser Werbekonzept“ (Anhang, pro Kleingruppe 1 Kopie) Materialien für die Erstellung von Plakaten (evtl. kann hier auch am PC gearbeitet werden und die Plakate im Anschluss ausgedruckt werden) Kurzfragebogen zur MitschülerInnen-Befragung (Anhang, pro Kleingruppe 1 Kopie) Fazit-Bogen für die Kleingruppen (Anhang, pro Kleingruppe 1 Kopie) Tafel zum Sammeln der Werbetipps -4Hintergrundinformationen Bedeutung von Werbung Die SchülerInnen treffen in ihrer Alltagswelt überall auf Werbung, die bewusst oder unbewusst wahrgenommen wird und die Kaufhandlungen beeinflussen kann. Auch bei der Wahl der Verpflegungsangebote treffen die SchülerInnen fast täglich Kaufentscheidungen und lassen sich hierbei durch Werbung beeinflussen. Es ist wichtig, den SchülerInnen diesen Prozess der Beeinflussung aufzuzeigen und ein Bewusstsein dafür zu schaffen, wie Werbung das eigene Kaufverhalten beeinflussen kann. Weiterführende Informationen zum Thema Werbung und zu der Beeinflussung durch Werbung finden Sie in der unten aufgeführten Literatur. Werbung für die Mensa vor Ort Die Abstimmung der SchülerInnen, ob Mensa in ist, erfolgt mit den Füßen. Damit das Angebot attraktiv gestaltet werden kann, sind konstante hohe Essenszahlen notwendig. Diese beiden Punkte zeigen, dass die Mensa und ihr Angebot der Zielgruppe nähergebracht werden müssen und sich gegenüber der Konkurrenz in der Umgebung, wie z.B. Bäcker, Döner oder Kiosk, absetzen müssen. Häufig findet im Bereich der Schulverpflegung keine Werbung oder in weiterem Sinne Marketing statt. Informationen zur Mensa sind gut versteckt und auch der Speisenplan ist nicht immer verfügbar. Hier ist es wichtig, eine Marketingstrategie aufzubauen, die die SchülerInnen auf das Angebot in der Mensa aufmerksam macht und die Vorteile der Mensa zielgruppengerecht aufzeigt und eine Abwanderung zu den Konkurrenzangeboten eindämmt. Werbeplakate können die Schulgemeinschaft auf die Mensa aufmerksam machen und das Aufzeigen der Mensa-Vorteile durch gezielte Werbebotschaften helfen der Mensa, langfristig attraktiv zu bleiben. Literatur: Verbraucherzentrale Bundesverband: Themenmodule zur Verbraucherbildung. Jugend, Werbung und Konsum. Ein Unterrichtsprojekt zur Werbung, von Heiko Gauert, Realschulleiter der Wilhelm-Käber-Schule, Hohenlockstedt, 2005 Verbraucherzentrale Bundesverband: Themen der Verbraucherbildung. Werbung: ein Thema für den Unterricht. Bibliographie aktueller Unterrichtsmaterialien nach Jahrgangsstufen sortiert, zusammengetragen von Tobias Thiele und Ulrike Grimm Stiftung Warentest: Markt & Warentest. Wie der informierte Käufer das Marktgeschehen bewußt beeinflußt. Unterrichtsmaterial für Lehrer der Sekundarstufen I und II, Birgit HeuserKempf, Dieter Heuser, 2007 Stiftung Warentest: Jugend und Konsum. Eine Broschüre für Lehrer der Sekundarstufen I und II mit Informationen und Materialien für den Unterricht, 3. aktualisierte Aufl., 2003 -5Inhalt Einstieg: Der Aufbau von Werbung nach der AIDA-Formel (Dauer: ½ - 1 UE) Methode: Einzel- oder Kleingruppenarbeit (Gruppengröße abhängig von Schüleranzahl; Einteilung der Gruppen erfolgt durch Lehrkraft), Klassengespräch Material: Arbeitsblatt „Analyse von Werbung nach dem AIDA-Prinzip“ Hintergrundinformationen für SchülerInnen „AIDA-Prinzip“ (Quelle: www.teleunterricht.de) Tafel zur Zusammenführung der Ergebnisse Werbeanzeigen oder Werbeplakate Durchführung: Die SchülerInnen analysieren Werbeanzeigen oder Werbeplakate anhand der folgenden Fragen ( Arbeitsblatt „Analyse von Werbung nach dem AIDA-Prinzip“): □ Was weckt auf den ersten Blick die Aufmerksamkeit des Konsumenten? (ATTENTION) □ Wie wird der Konsument an die Werbung „gefesselt“, so dass es nicht nur beim ersten Blick bleibt, sondern der Konsument sich länger mit der Werbung beschäftigt? (INTEREST) □ Welches Verlangen weckt die Werbung im Konsument? Was erhält der Konsument, wenn er das Produkt kauft? Was entgeht dem Konsumenten, wenn er das Produkt nicht kauft? (DESIRE) □ Wie versucht die Werbung die Kaufhandlung des Konsumenten zu beeinflussen? Woran erkennt der Konsument das Produkt im Handel wieder? (ACTION) Die Auswertung der Werbeanzeigen und Plakate erfolgt im Klassengespräch; die Ergebnisse werden an der Tafel zusammengefasst und die AIDA-Formel als Gesamtergebnis festgehalten. Die Hintergrundinformation „AIDA-Prinzip“ für die SchülerInnen kann entweder zur Unterstützung bei der Analyse der Werbeanzeigen und –plakate vorab ausgeteilt werden oder im Anschluss zur Auswertung der Schülerergebnisse als Zusammenfassung. Die Analyse der Werbeanzeigen/ -Plakate kann auch als Hausaufgabe durch die Schüler bearbeitet werden und bewertet werden. -6- Werbung für die Mensa- Marktanalyse und Zielgruppendefinition (Dauer: 2 UE) Methode: Gruppenarbeit (Gruppengröße abhängig von Schüleranzahl; Einteilung der Gruppen erfolgt durch Lehrkraft), Klassengespräch Material: Fragebogen zur Erfassung des Mensa-Angebotes Fragebogen zur Erfassung der Zielgruppen Tafel zur Zusammenführung der Ergebnisse (Was kann an der Mensa für welche Zielgruppe beworben werden?) Durchführung: Die SchülerInnen werden in Kleingruppen verteilt und bearbeiten entweder das Thema „Marktanalyse“ oder das Thema „Zielgruppendefinition“ mit Hilfe der gegebenen Fragebögen. Die SchülerInnen führen Interviews mit den MitschülerInnen in den Pausen durch zur Ergänzung der Fragebögen. Die SchülerInnen erstellen eine Ergebnis-Präsentation und stellen diese der Klasse vor. Im Anschluss an die Präsentationen erfolgt im Klassengespräch die Auswahl der MensaProdukte mit Angabe der jeweiligen Zielgruppe, die die SchülerInnen gezielt bewerben möchten. Hierbei kann auch die Mensa als Gesamt-Produkt beworben werden. Die ausgewählten Produkte werden dann auf Kleingruppen verteilt. -7 Gruppenarbeit zur Erstellung von Werbeplakaten (2 UE) Methode: Gruppenarbeit (Gruppengröße abhängig von Schüleranzahl; Einteilung der Gruppen erfolgt durch Lehrkraft) Material: Arbeitsblatt „Unser Werbekonzept“ Durchführung: Die SchülerInnen erarbeiten in den Kleingruppen für ihr jeweiliges Produkt ein Werbekonzept; als Grundlage erhalten die SchülerInnen das Arbeitsblatt „Unser Werbekonzept“. Die im Werbekonzept erarbeitete Werbebotschaft wird als Werbeplakat umgesetzt. Die Kleingruppen präsentieren ihr Werbekonzept und stellen der Klasse das Werbeplakat vor. Zur Bewertung können hier die Werbekonzepte der Kleingruppen, die Präsentation der Plakate und die Plakate selbst herangezogen werden. Wirkung der Werbeplakate auf MitschülerInnen (2 UE) Methode: Fortführung der Gruppenarbeit, Interviews der MitschülerInnen in den Pausen, Klassengespräch Material: Kurzfragebogen zur MitschülerInnen-Befragung Fazit-Bogen für die Kleingruppen Tafel zum Sammeln der Werbetipps Durchführung: Die Werbeplakate werden vervielfältigt und im Schulgebäude / der Mensa ausgehangen. Die Kleingruppen befragen ihre MitschülerInnen am Standort des jeweiligen Plakates nach der Wirkung der Werbung. Als Hilfestellung gibt es den Kurzfragebogen „Werbeplakat“. Die Kleingruppen fassen die Umfrage-Ergebnisse zusammen und ziehen ein Fazit für ihr Werbekonzept mit Hilfe des Fazit-Bogens; die Ergebnisse werden im Klassengespräch festgehalten und die Werbetipps an der Tafel zusammengeschrieben. Die Werbetipps für die Mensa werden gesammelt und an die Mensa / Mensa-Ausschuss weitergegeben. Arbeitsblatt „Analyse von Werbung nach dem AIDA-Prinzip“ Werbeanzeige / Werbeplakat für das Produkt: Attention Was weckt auf den ersten Blick die Aufmerksamkeit des Konsumenten? Interest Wie wird der Konsument an die Werbung „gefesselt“, so dass es nicht nur beim ersten Blick bleibt, sondern der Konsument sich länger mit der Werbung beschäftigt? Desire Welches Verlangen weckt die Werbung im Konsument? Was erhält der Konsument, wenn er das Produkt kauft? Was entgeht dem Konsumenten, wenn er das Produkt nicht kauft? Action Wie versucht die Werbung die Kaufhandlung des Konsumenten zu beeinflussen? Woran erkennt der Konsument das Produkt im Handel wieder? Fragebogen „Erfassung Mensa-Angebot und Konkurrenzangebote“ Pausenverpflegung Verkaufsorte Mensa Welche Produkte bietet die Mensa, die es sonst nicht gibt? Was ist der Renner im Pausenverkauf in der Mensa? Wer kauft den Renner? Was bietet die Mensa zusätzlich? (z.B. Sitzplatzbereich, kostenlose Angebote wie Getränke?) Angebot Mittagsverpflegung Verkaufsorte Mensa Welche Produkte bietet die Mensa, die es sonst nicht gibt? Was ist der Renner in der Mittagspause in der Mensa? Wer kauft den Renner? Was bietet die Mensa zusätzlich? (z.B. Sitzplatzbereich, kostenlose Angebote wie Getränke?) Angebot Fragebogen „Erfassung Zielgruppen“ Mensa-Angebot in der Pausenverpflegung Mensa-Angebot in der Mittagspause Beschreibung der Käufer (Alter, Geschlecht, Menge) Beschreibung der Käufer (Alter, Geschlecht, Menge) Wie und wo kann man diese Zielgruppe mit Werbung erreichen? Wie und wo kann man diese Zielgruppe mit Werbung erreichen? Welche Produkte sind der Renner? Welche Produkte sind der Renner? Warum werden diese Produkte gekauft? Warum werden diese Produkte gekauft? Welche Produkteigenschaften sind wichtig? Welche Produkteigenschaften sind wichtig? Was ist in der Zielgruppe Trend? Was ist in der Zielgruppe Trend? Welche Vorteile bietet die Mensa, die für die Zielgruppe wichtig sind? Welche Vorteile bietet die Mensa, die für die Zielgruppe wichtig sind? Arbeitsblatt „Unser Werbekonzept“ Ausgewähltes Produkt: Zielgruppe: Produkteigenschaften, die für die Zielgruppe wichtig sind und beworben werden: Werbebotschaften: Welche Versprechung / Warnung wird gegeben? Wie erfolgt Illustrierung? Welcher einprägsame Slogan begleitet das Produkt? Wie wird die Zielgruppe zu einer Kaufentscheidung aufgefordert? Kurzfragebogen „Werbeplakat“ Ausgewähltes Produkt: Kennst Du das beworbene Produkt? Hast Du das schon mal gekauft? Warum hast Du das schon mal gekauft? Was gefällt Dir an dem Produkt? Empfiehlst Du Deinen Freunden das Produkt zu kaufen? Was gefällt Dir an dem Plakat? Fazitbogen Ausgewähltes Produkt: Haben wir die Zielgruppe erreicht? Kam unsere Werbebotschaft rüber? Was gefällt an unserer Werbung? Was können wir für die weitere Bewerbung des Produktes verbessern? Welchen Werbetipp geben wir an die Mensa weiter?
