Die relevanten Zielgruppen für Healthcare

© RRF - Fotolia.com
Medien
Tageszeitungen
Die relevanten Zielgruppen
für Healthcare ansprechen
Am Anfang jeder Kampagne steht die Selektion und Definition geeigneter
Medien. Entscheidend ist, über welche Kanäle Konsumenten effektiv angesprochen werden können. Die Zeitungen haben bei vielen relevanten Zielgruppen
im Pharma- und Gesundheitsmarkt beste Medienaffinitäten und punkten vor
allem bei regionalen Kampagnen.
Autor: Matthias Zimmer, ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft
Für jedes werbetreibende Unternehmen
und deren verantwortliche Agentur
steht zu Beginn einer jeden Kampagne
die Selektion und Entscheidung geeigneter Medien zur Umsetzung der Kampagnenintention. Insbesondere für die
Kommunikation im Pharma- und Gesundheitsmarkt ist eine marktgerechte
und -orientierte Übersetzung der jeweiligen Marketing-Zielgruppe in eine
Media-Zielgruppe entscheidend. Hier
fällt jedoch auf, dass häufig MediaZielgruppen auf einfache demografische
112 Healthcare Marketing 5/2015
Merkmale wie Geschlecht, Alter und
Stellung im Haushalt reduziert und keine
produktspezifischen oder affinen Merkmale berücksichtigt werden. Die Überlegungen zu Media-Zielgruppen sind
jedoch in den letzten Jahren immer bedeutender geworden. Die Unternehmen
und deren Agenturen müssen sich iterativ und intensiv mit den eigenen Kunden
beschäftigen, da diese heterogen in ihrer
Mediennutzung auftreten. Eine einfache
Zuordnung nach Merkmalen wie Alter
oder Einkommen im Haushalt reicht für
den Pharma- und Gesundheitsmarkt als
Auswahlkriterium in den wenigsten Fällen aus.
Wie medienaffin ist
meine Zielgruppe?
Entscheidend ist letztlich, über welche
Kanäle Konsumenten effektiv angesprochen werden können. Zur Einschätzung
der Medienaffinität bestimmter Zielgruppen dienen innerhalb der Media-
Medien
Analysen die Medianutzergruppen. Aus
diesen Analysen lässt sich erschließen,
ob eine Zielgruppe eine bestimmte Mediengattung, also zum Beispiel Zeitungen oder Fernsehen, eher unter- oder
überproportional nutzt. Maßgebend ist
Medien über Gesundheitsfragen informieren.“ Diese Mediazielgruppe umfasst
22,32 Millionen Personen in Deutschland (b4p 2014 I). Die Auswertung zeigt
bei dieser Zielgruppendefinition deutlich, dass Printmedien wie Zeitschriften
„Eine einfache Zuordnung nach Merkmalen wie
Alter oder Einkommen im Haushalt reicht für den
Pharmamarkt als Kriterium nicht mehr.“
Matthias Zimmer, ZMG
der Vergleich der sogenannten KompassKennzahlen in der Zielgruppe mit der
Kennzahl in der Basiszielgruppe, da jede
Mediengattung in sich normiert wird.
Für die Interpretation des Mediakompasses sind daher Indices (Index < 100:
unterdurchschnittliche Nutzung, Index
> 100: überdurchschnittliche Nutzung)
notwendig.
Die aktuelle Markt-Media-Studie best
for planning (b4p) untersucht eine sehr
interessante und von demografischen
Merkmalen gelöste Zielgruppendefinition für Healthcare: „Personen, die sich
(eher oder auch voll und ganz) häufig in
sundheit zu tun“ (Potenzial: 13,84 Millionen, b4p 2014 I) ist der Index mit 128
bei überregionalen Zeitungen und 115
Index-Punkten bei regionalen Zeitungen
im Vergleich zu anderen Medien sehr
viel stärker. Selbst bei dem oft genutzten
Medium Fernsehen erreicht keine untersuchte TV-Zeitzone und insbesondere
auch nicht die Primetime nur annähernd
diese überdurchschnittliche Nutzung
der Zeitungen bei dieser ausgewiesenen
Zielgruppe.
Zeitungen begleiten
die Customer Journey
und Zeitungen signifikant überdurchschnittlich vor anderen Mediagattungen
genutzt werden. Ohne Zweifel weisen
Special-Interest-Publikationen bei dieser
Thematik immer die höchsten Affinitäten aus. Eine tiefere Analyse zeigt jedoch
auch, dass insbesondere die regionalen
Zeitungen mit einem Index von 115
einen deutlich überdurchschnittlichen
Nutzungs-Index im Vergleich zu anderen Mediagattungen erzielen.
Ein anderes Zielgruppen-Beispiel mit
interessanten Medienaffinitäten: Für die
definierte Zielgruppe „Personen, denen
es sehr wichtig ist, etwas für ihre Ge-
Bei Kommunikation in Gesundheitsfragen sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen sehr wichtig. Neben den sehr guten
Medienaffinitäten können Zeitungen
aber auch noch durch weitere wichtige
Parameter für den Pharma- und Gesundheitsmarkt überzeugen. HealthcareWerbung in Zeitungen ist in erster Linie
nicht nur glaubwürdig, sondern auch
wirkungsstark und regional gezielt einsetzbar. Bei Betrachtung der täglichen
Customer Journey wird durch den Lesezeitpunkt gleich morgens der praktische
Einkaufsnutzen von Werbung in der Zeitung deutlich. Die Leser können die In-
Definition: „Personen, die sich häufig in Medien über Gesundheitsfragen informieren“
Quelle: best for planning 2014 I, Potenzial: 22,32 Mio. (b4p 2014, 14.353 Fälle), Zielgruppe, Anmerkung: Merkmal trifft eher oder auch voll und ganz zu, © ZMG
Zielgruppen mit hohem Interesse an Gesundheitsthemen nutzen überdurchschnittlich Zeitschriften und Tageszeitungen
Healthcare Marketing 5/2015
113
Medien
Definition: „Personen, für die es sehr wichtig ist, etwas für ihre Gesundheit zu tun“
Quelle: best for planning 2014 I, Potenzial: 13,84 Mio. (b4p 2014, 8.899 Fälle), Zielgruppe, Anmerkung: Merkmal trifft voll und ganz zu, © ZMG
Bei diesem Zielgruppen-Beispiel schneiden Tageszeitungen sogar besser ab als das Fernsehen
Gesundheit ist auch regionales Geschäft
Aktuelle Untersuchungen unterstreichen
die guten Leistungsdaten der Zeitungen.
Mit ihren Print- und Onlineangeboten
erreichen Zeitungen Woche für Woche
mehr als 70 Prozent der Deutschen, gedruckt wie digital (73,1 Prozent, b4p
2014I). Gesundheit ist in vielfacher Hinsicht aber auch ein regionales oder sogar
ein lokales Geschäft. Dienstleister wie
Arztpraxen, Apotheken, aber auch Fitness-Center gewinnen den Großteil ihrer
114 Healthcare Marketing 5/2015
Klientel aus dem lokalen Umfeld. Für 59
Prozent der Bevölkerung ist die Zeitung
unverzichtbar, um über das Geschehen
am Ort und in der näheren Umgebung
auf dem Laufenden zu sein. Damit hält
die Zeitung auch den Spitzenplatz für
lokale und regionale Kompetenz im Medienvergleich. Auf den weiteren Plätzen
folgen lokaler Hörfunk und Internet
(ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014). Bei
Glaubwürdigkeit und Relevanz der Werbung liegt die Zeitung deutlich vor Fernsehen, Hörfunk oder anderen Medien.
Berücksichtigt man ebenso den Aspekt,
dass Zeitungen eine Oase der Ruhe und
Konzentration sind, liegen die Vorteile
für die auch oft komplexen Werbebotschaften aus dem Pharma- und Gesundheitsmarkt klar auf der Hand: Wer sie
liest, ist voll bei der Sache.
Media-Selektion im Fokus:
Kernkompetenz ausspielen
Der Kunde sollte bei der Media-Selektion immer im Mittelpunkt stehen. Für
die Ansprache ist entscheidend, welche
Medien von Kunden genutzt werden.
Die Zeitungen haben bei vielen relevanten Zielgruppen im Pharma- und Gesundheitsmarkt beste Medienaffinitäten.
Gesundheit ist in vielfacher Hinsicht
aber auch ein regionales oder sogar lokales Geschäft. Zeitungen können hier
ihre Kernkompetenzen wie Glaubwürdigkeit und Wirkungsstärke für die optimale Zielgruppenansprache hervorragend ausspielen.
Matthias Zimmer
Quelle: ZMG
formationen und News aus der Zeitung
gezielt und unmittelbar für ihren anschließenden Einkauf nutzen. Der große
USP für Healthcare-Werbung in Zeitungen ist weiterhin, dass die Kommunikation der werbetreibenden Unternehmen
zur Nachricht transformiert. Diese kann
dann selbst zum Gespräch werden. So
beginnt eine ideale, aber denkbare Customer Journey: morgens mit dem gedruckten Produkt und über den Tag mit
Zeitungen Mobile und Online. Darüber
hinaus können Nutzer über den Social
Media-Auftritt der Zeitung Empfehlungen generieren (Customer Advocacy).
ist seit 2009 Leitung Key-Account bei der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt am Main. Nach seinem Diplom-Studium der Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing und
Umweltökonomie war er zuvor seit 1993 bei den Mediaagenturen Carat und Optimedia, zuletzt als Media Supervisor tätig.
[email protected]