Die relevanten Zielgruppen für Healthcare
Werbung
© RRF - Fotolia.com Medien Tageszeitungen Die relevanten Zielgruppen für Healthcare ansprechen Am Anfang jeder Kampagne steht die Selektion und Definition geeigneter Medien. Entscheidend ist, über welche Kanäle Konsumenten effektiv angesprochen werden können. Die Zeitungen haben bei vielen relevanten Zielgruppen im Pharma- und Gesundheitsmarkt beste Medienaffinitäten und punkten vor allem bei regionalen Kampagnen. Autor: Matthias Zimmer, ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft Für jedes werbetreibende Unternehmen und deren verantwortliche Agentur steht zu Beginn einer jeden Kampagne die Selektion und Entscheidung geeigneter Medien zur Umsetzung der Kampagnenintention. Insbesondere für die Kommunikation im Pharma- und Gesundheitsmarkt ist eine marktgerechte und -orientierte Übersetzung der jeweiligen Marketing-Zielgruppe in eine Media-Zielgruppe entscheidend. Hier fällt jedoch auf, dass häufig MediaZielgruppen auf einfache demografische 112 Healthcare Marketing 5/2015 Merkmale wie Geschlecht, Alter und Stellung im Haushalt reduziert und keine produktspezifischen oder affinen Merkmale berücksichtigt werden. Die Überlegungen zu Media-Zielgruppen sind jedoch in den letzten Jahren immer bedeutender geworden. Die Unternehmen und deren Agenturen müssen sich iterativ und intensiv mit den eigenen Kunden beschäftigen, da diese heterogen in ihrer Mediennutzung auftreten. Eine einfache Zuordnung nach Merkmalen wie Alter oder Einkommen im Haushalt reicht für den Pharma- und Gesundheitsmarkt als Auswahlkriterium in den wenigsten Fällen aus. Wie medienaffin ist meine Zielgruppe? Entscheidend ist letztlich, über welche Kanäle Konsumenten effektiv angesprochen werden können. Zur Einschätzung der Medienaffinität bestimmter Zielgruppen dienen innerhalb der Media- Medien Analysen die Medianutzergruppen. Aus diesen Analysen lässt sich erschließen, ob eine Zielgruppe eine bestimmte Mediengattung, also zum Beispiel Zeitungen oder Fernsehen, eher unter- oder überproportional nutzt. Maßgebend ist Medien über Gesundheitsfragen informieren.“ Diese Mediazielgruppe umfasst 22,32 Millionen Personen in Deutschland (b4p 2014 I). Die Auswertung zeigt bei dieser Zielgruppendefinition deutlich, dass Printmedien wie Zeitschriften „Eine einfache Zuordnung nach Merkmalen wie Alter oder Einkommen im Haushalt reicht für den Pharmamarkt als Kriterium nicht mehr.“ Matthias Zimmer, ZMG der Vergleich der sogenannten KompassKennzahlen in der Zielgruppe mit der Kennzahl in der Basiszielgruppe, da jede Mediengattung in sich normiert wird. Für die Interpretation des Mediakompasses sind daher Indices (Index < 100: unterdurchschnittliche Nutzung, Index > 100: überdurchschnittliche Nutzung) notwendig. Die aktuelle Markt-Media-Studie best for planning (b4p) untersucht eine sehr interessante und von demografischen Merkmalen gelöste Zielgruppendefinition für Healthcare: „Personen, die sich (eher oder auch voll und ganz) häufig in sundheit zu tun“ (Potenzial: 13,84 Millionen, b4p 2014 I) ist der Index mit 128 bei überregionalen Zeitungen und 115 Index-Punkten bei regionalen Zeitungen im Vergleich zu anderen Medien sehr viel stärker. Selbst bei dem oft genutzten Medium Fernsehen erreicht keine untersuchte TV-Zeitzone und insbesondere auch nicht die Primetime nur annähernd diese überdurchschnittliche Nutzung der Zeitungen bei dieser ausgewiesenen Zielgruppe. Zeitungen begleiten die Customer Journey und Zeitungen signifikant überdurchschnittlich vor anderen Mediagattungen genutzt werden. Ohne Zweifel weisen Special-Interest-Publikationen bei dieser Thematik immer die höchsten Affinitäten aus. Eine tiefere Analyse zeigt jedoch auch, dass insbesondere die regionalen Zeitungen mit einem Index von 115 einen deutlich überdurchschnittlichen Nutzungs-Index im Vergleich zu anderen Mediagattungen erzielen. Ein anderes Zielgruppen-Beispiel mit interessanten Medienaffinitäten: Für die definierte Zielgruppe „Personen, denen es sehr wichtig ist, etwas für ihre Ge- Bei Kommunikation in Gesundheitsfragen sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen sehr wichtig. Neben den sehr guten Medienaffinitäten können Zeitungen aber auch noch durch weitere wichtige Parameter für den Pharma- und Gesundheitsmarkt überzeugen. HealthcareWerbung in Zeitungen ist in erster Linie nicht nur glaubwürdig, sondern auch wirkungsstark und regional gezielt einsetzbar. Bei Betrachtung der täglichen Customer Journey wird durch den Lesezeitpunkt gleich morgens der praktische Einkaufsnutzen von Werbung in der Zeitung deutlich. Die Leser können die In- Definition: „Personen, die sich häufig in Medien über Gesundheitsfragen informieren“ Quelle: best for planning 2014 I, Potenzial: 22,32 Mio. (b4p 2014, 14.353 Fälle), Zielgruppe, Anmerkung: Merkmal trifft eher oder auch voll und ganz zu, © ZMG Zielgruppen mit hohem Interesse an Gesundheitsthemen nutzen überdurchschnittlich Zeitschriften und Tageszeitungen Healthcare Marketing 5/2015 113 Medien Definition: „Personen, für die es sehr wichtig ist, etwas für ihre Gesundheit zu tun“ Quelle: best for planning 2014 I, Potenzial: 13,84 Mio. (b4p 2014, 8.899 Fälle), Zielgruppe, Anmerkung: Merkmal trifft voll und ganz zu, © ZMG Bei diesem Zielgruppen-Beispiel schneiden Tageszeitungen sogar besser ab als das Fernsehen Gesundheit ist auch regionales Geschäft Aktuelle Untersuchungen unterstreichen die guten Leistungsdaten der Zeitungen. Mit ihren Print- und Onlineangeboten erreichen Zeitungen Woche für Woche mehr als 70 Prozent der Deutschen, gedruckt wie digital (73,1 Prozent, b4p 2014I). Gesundheit ist in vielfacher Hinsicht aber auch ein regionales oder sogar ein lokales Geschäft. Dienstleister wie Arztpraxen, Apotheken, aber auch Fitness-Center gewinnen den Großteil ihrer 114 Healthcare Marketing 5/2015 Klientel aus dem lokalen Umfeld. Für 59 Prozent der Bevölkerung ist die Zeitung unverzichtbar, um über das Geschehen am Ort und in der näheren Umgebung auf dem Laufenden zu sein. Damit hält die Zeitung auch den Spitzenplatz für lokale und regionale Kompetenz im Medienvergleich. Auf den weiteren Plätzen folgen lokaler Hörfunk und Internet (ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014). Bei Glaubwürdigkeit und Relevanz der Werbung liegt die Zeitung deutlich vor Fernsehen, Hörfunk oder anderen Medien. Berücksichtigt man ebenso den Aspekt, dass Zeitungen eine Oase der Ruhe und Konzentration sind, liegen die Vorteile für die auch oft komplexen Werbebotschaften aus dem Pharma- und Gesundheitsmarkt klar auf der Hand: Wer sie liest, ist voll bei der Sache. Media-Selektion im Fokus: Kernkompetenz ausspielen Der Kunde sollte bei der Media-Selektion immer im Mittelpunkt stehen. Für die Ansprache ist entscheidend, welche Medien von Kunden genutzt werden. Die Zeitungen haben bei vielen relevanten Zielgruppen im Pharma- und Gesundheitsmarkt beste Medienaffinitäten. Gesundheit ist in vielfacher Hinsicht aber auch ein regionales oder sogar lokales Geschäft. Zeitungen können hier ihre Kernkompetenzen wie Glaubwürdigkeit und Wirkungsstärke für die optimale Zielgruppenansprache hervorragend ausspielen. Matthias Zimmer Quelle: ZMG formationen und News aus der Zeitung gezielt und unmittelbar für ihren anschließenden Einkauf nutzen. Der große USP für Healthcare-Werbung in Zeitungen ist weiterhin, dass die Kommunikation der werbetreibenden Unternehmen zur Nachricht transformiert. Diese kann dann selbst zum Gespräch werden. So beginnt eine ideale, aber denkbare Customer Journey: morgens mit dem gedruckten Produkt und über den Tag mit Zeitungen Mobile und Online. Darüber hinaus können Nutzer über den Social Media-Auftritt der Zeitung Empfehlungen generieren (Customer Advocacy). ist seit 2009 Leitung Key-Account bei der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt am Main. Nach seinem Diplom-Studium der Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing und Umweltökonomie war er zuvor seit 1993 bei den Mediaagenturen Carat und Optimedia, zuletzt als Media Supervisor tätig. [email protected]
