Einsatzmöglichkeiten von Smart Glasses in Unternehmen

Philipp A. Rauschnabel | Whitepaper | Einsatzmöglichkeiten von Smart Glasses in Unternehmen
Assistant Professor of Marketing, PhD, an der University of Michigan – Dearborn, USA | Email: [email protected]
Whitepaper, September 2015
Einsatzmöglichkeiten von Smart Glasses in Unternehmen
Die Vermischung von virtuellen Welten mit der physischen Realität in einer smarten Datenbrille könnte
schon bald die Medienlandschaft revolutionieren. Forschungsergebnisse zu den Chancen und Risiken
dieser neuen Technologie für Unternehmen werden im vorliegenden Beitrag diskutiert.
Von Philipp A. Rauschnabel
Erscheint in gekürzter Form in bdvb aktuell, 2015, Ausgabe 130 (bdvb.de).
Die Verschmelzung zweier Welten
Smartphones und Tablets sind etablierte mobile Technologien, die Menschen jederzeit und von nahezu
jedem Ort der Welt Zugang zum Internet bieten. Emotionalisierende und fesselnde Diskussionen in
Facebook-Gruppen sind Beispiele dafür, wie schnell Nutzer die physische Welt um sich herum
vergessen und in eine virtuelle Welt abtauchen. Aber was kommt als nächstes? Wird es bald möglich
sein, die virtuelle Welt in die physische Welt zu integrieren? Könnten Nutzer bald ein vorbeifahrendes
Auto „liken“? Oder wird uns in Konversationen mit anderen Menschen bald automatisch deren letzter
Tweet ins Sichtfeld eingeblendet? Diese Ideen mögen momentan noch genauso sehr nach Science
Fiction klingen wie noch vor einigen Jahren die Vorstellung, immer und überall online zu sein. Neue
Entwicklungen im Bereich smarter Datenbrillen deuten allerdings darauf hin, dass dies der nächste
große Schritt sein könnte. Was dies für die Nutzer, die Gesellschaft und Unternehmen bedeuten kann,
wird in diesem Beitrag auf Basis aktueller Forschungsergebnisse der Universiäten Michigan, Bamberg
und Southern Denmark diskutiert.
Gegenwärtige mobile Devices zeichnen sich dadurch aus, dass sie üblicherweise in der Hand gehalten
werden müssen. Auch wenn es durchaus möglich ist, Dinge aus der physischen Realität in die virtuelle
Welt zu übertragen (bspw. ein Foto bei Facebook zu posten), sind die beiden Welten noch immer
getrennt voneinander. Die neusten Entwicklungen und Marktstudien deuten darauf hin, dass Wearable
Augmented Reality Devices die nächste Generation von Medientechnologien sein könnten. Augmented
Reality bezeichnet eine computergestüzte Erweiterung der Wahrnehmung der physischen Realität,
üblicherweise durch visuelle Inhalte wie Bilder, Texte oder dreidimensionale Hologramme. Unter
Augmented Reality Smart Glasses werden Datenbrillen verstanden, welche die physische Realität (d.h.
die Umgebung des Nutzers) erfassen und diese durch virtuelle Inhalte im Blickfeld des Nutzers
erweitern (Rauschnabel, Brem & Ro, 2015). Die physische Realität wird mittels verschiedener
Technologien (bspw. Kamera, Mikrophon und/oder GPS) erfasst und durch virtuelle Informationen
ergänzt, welche entweder auf den Smart Glasses gespeichert sind oder über mobile
Übertragungstechnologien (bswp. 3G, 4G, Wifi etc.) zur Verfügung gestellt werden. Beispiele für solche
Smart Glasses sind Google Glass, Microsoft Hololens oder die Datenbrillen der Marke Everysight
(Siehe Abb. 1 und 2).
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Abb.1.1 und 1.2: Smart Glasses (Firma Eversight) und Nutzerperspektive (rechts), URL: Everysight.com
Abb. 2: Schematischer Aufbau von Smart Glasses (hier: Google Glass) Quelle: Rauschnabel, Brem & Ivens, 2015
Wohin gehen die Entwicklungen?
Smart Glasses haben zahlreiche Implikationen für Konsumenten, Unternehmen und die Gesellschaft
als Ganzes. Aus Unternehmenssicht lassen sich drei große Potenzialbereiche unterscheiden:
Forschung und Entwicklung (F&E), neue Geschäftsmodelle und Prozessoptimierung.
Im Bereich F&E können Smart Glasses eingesetzt werden, um neue Produkte virtuell zu entwickeln
und zu testen. Produkttester könnten virtuelle Prototypen von Produkten als dreidimensionale
Hologramme zu Hause begutachten und bewerten. Auch der Einsatz in der Marktforschung ist
erfolgsversprechend. So könnten in der nahen Zukunft spezielle Anwendungen mit Eye Tracking
etabliert werden, die das Blickverhalten von Probanden aufzeichnen. Ebenso können Markenlogos im
Sichtfeld des Probanden getrackt und aufgezeichnet werden, wodurch sich für die Marken-,
Sponsoring- und Werbewirkungsforschung viele neue Möglichkeiten ergeben.
Wie Smart Glasses Prozesse effizienter machen können, zeigen verschiedene Beispiele. Mittels Smart
Glasses und einer Lösung von SAP/Vuzix werden die Mitarbeiter im Lager navigiert ("Pick-by-Vision")
und auf Gefahren hingewiesen (siehe Abb. 3). Einige Unternehmen, bspw. das Aachener
Kosmetikunternehmen Babor, setzen diese Datenbrillen bereits in der Komissionierung erfolgreich ein.
Vertriebsmitarbeiter können in Verhandlungen mit Informationen über ihren Gesprächspartner im
Blickfeld versorgen werden. Auch der Kundenservice kann so effizienter gesteigert werden. So könnte
der Kunde eines Möbelhauses beispielsweise in einem unmöblierten Raum verschiedene virtuelle
Möbel „ausprobieren“. In einem HoloLens Trailer wird ein Vater gezeigt, der seiner Tochter aus der
Ferne beim Anschließen eines Abflusses hilft (siehe Abb. 4). Dieses Beispiel verdeutlicht die
Einsatzgebiete auch für den Kundendienst – bspw. zur Fernwartung. Studien aus der Medizinforschung
legen die Potenziale sowohl bei der Ausbildung als auch bei der Versorgung von Ärzten und
Pflegepersonal mit relevanten Informationen dar (bspw. Albrecht et al., 2015). So können Experten bei
Operationen live in das Blickfeld eines Chirurgen integriert werden und Hilfestellung leisten.
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Abb 3: Smart Glasses in Warenlagern (Quelle: SAP & Vuzix, URL: https://www.youtube.com/watch?v=9Wv9k_ssLcI)
Abb 5: HoloLens (Quelle: Microsoft, URL: http://news.microsoft.com/?attachment_id=152373 )
Neue Technologien bieten immer auch neue Geschäftsfelder, z.B. Apps. Die technischen
Besonderheiten, insbesondere die Verschmelzung von der physischen und virtuellen Welt, ermöglichen
neue und bis dato unbekannte Potenziale, um soziale, hedonische und utilitaristische Bedürfnisse zu
befriedigen. Einige Hersteller werben gezielt mit Navigationssystemen im Blickfeld des Nutzers und
versprechen eine effektivere Informationsversorgung mit weniger Ablenkung als Smartphones oder
Navigationsgeräte. Elbit, ein auf Flugnavigation spezialisiertes Unternehmen, nutzt sein Know-how für
die Everysight Smart Glasses, die u.a. Radfahrer navigieren sollen. Erfolgsversprechende
Applikationen bieten sich an für die Koordination von Rettungsdiensten, Menschen mit
Beinträchtigungen (bspw. mit Sehschwäche) oder im Bereich der Weiterbildung.
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Konsumentenseitige Determinanten
Ein erfolgskritischer Faktor für Smart Glasses ist die Akzeptanz bei künftigen Nutzern. Die bisherige
Akzeptanzforschung liefert erste Erkenntnisse über mögliche endkonsumentenseitige Erfolgsfaktoren.
Die Potenziale zur persönlichen Effizienzsteigerung, das bedeutet, alltägliche Dinge für akzeptable
Kosten schneller oder besser zu machen, stellt eine wesentliche Erfolgsdeterminante dar. Durch die
freihändige Nutzung erhoffen sich Konsumenten z.B. mehrere Dinge parallel machen zu können oder
gar auf ein Smartphone oder Tablet zu verzichten. So können bspw. auch in Museen Smart Glasses
eingesetzt werden, um Besuchern relevante Informationen zu Exponaten direkt ins Sichtfeld
einzublenden (Tomiuc, 2014). In diesem Zusammenhang ist ebenfalls die erwartete Einfachheit der
Bedienung zu nennen (Rauschnabel & Ro, 2015).
Neben diesen eher funktionalen Aspekten sind insbesondere hedonische Faktoren relevant. Der
wahrgenommene Unterhaltungsnutzen (Videos oder Onlinespiele) wird aus diesem Grund von einigen
Herstellern in den Vordergrund gestellt, ebenso der Nutzen bei Hobbies z.B. durch Fitness- oder MusikApps.
Aus Nutzersicht stellen Smart Glasses aber keinesfalls nur ein neues technisches Gerät dar, welches
einfach zu bedienen sein sollte. Vielmehr kombinieren sie Aspekte von Technologie und Mode und
müssen daher gut aussehen und ein gewisses Level an Tragekomfort garantieren. Dies dürfte
beispielsweise auch ein Grund sein, weshalb Google Glass seit Anfang 2015 einem Relaunch
unterzogen wird. Andere Hersteller, wie Everysight (siehe Abbildung 1), legen den Fokus bewusst auf
„Coolness“.
In der Presse und im öffentlichen Diskurs werden Smart Glasses häufig wegen ihres Potenzials zur
Verletzung von Persönlichkeitsrechten kritisiert. So können, zumindest technisch, Smart Glasses nicht
nur tracken wo ein Nutzer ist und was er gerade mit den Smart Glasses macht, sondern auch, wer und
was sich gerade in seinem Sichtfeld befindet. Aufgrund der teilweise sehr schlichten Designs und dem
momentan noch niedrigen Bekanntheitsgrad, ist es anderen Personen u. U. überhaupt nicht bewusst,
dass sie aufgezeichnet werden. Einige Hersteller versuchen durch Verbote von Face-Recognition
Software diese Kritik zu umgehen. Dennoch wird es wohl nur eine Frage der Zeit sein, bis auch solche
Anwendungen für Smart Glasses existieren. Erste Studien, welche die Relevanz von
Datenschutzaspekten bei Smart Glasses untersuchten, konnten die Relevanz der Datensicherheit
jedoch (noch) nicht nachweisen (bspw. Rauschnabel & Ro, 2015). Neben Persönlichkeitsrechten
können auch Urheber- und Markenrechte verletzt werden, bspw. bei der Benutzung im Kino oder am
Arbeitsplatz, was bei Konsumenten und Unternehmen weitere Unsicherheit hervorruft.
Auch soziale Faktoren beeinflussen die Kaufintention von Smart Glasses. Die evolutionspsychologische Grundlage dafür ist, dass Menschen ihr Verhalten häufig an dem anderer Menschen
orientieren. In zwei Studien konnte bereits nachgewiesen werden, dass diese sozialen Normen die
Wahrnehmung und die Adoptionsintention determinieren (Rauschnabel, Brem & Ivens, 2015;
Rauschnabel & Ro, 2015).
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Fazit und Ausblick
Smart Glasses sind eine erfolgversprechende neuartige Technologie. Aufgrund der Augmented Reality
Technologie gehen die Funktionen deutlich über die von Smartphones,Tablets oder Smartwatches
hinaus und bieten neuartige Funktionen. Im Beitrag wurden einige Potenziale aber auch Risiken
dargelegt.
Unternehmen sollen sich frühzeitig überlegen, ob und wie Smart Glasses einen Beitrag zur
Wertschöpfung darlegen können. Die Gefahr der Verletzung von Datenschutz-, Urheber- und
Persönlichkeitsrechten erfordert zudem entsprechende Regularien (bspw. Guidelines) zur Nutzung von
Smart Glasses durch Mitarbeiter. Auch aus theoretischer Sicht haben Smart Glasses ein enormes
Forschungspotenzial. So bietet es sich an, diese neue Technologie vom Beginn des
Produktlebenszyklusses an zu untersuchen. Die technischen Besonderheiten und die Sichtbarkeit der
Technologie für andere Menschen sind nur zwei Gründe, weshalb bestehende Konsumentenverhaltensmodelle möglicherweise nicht ausreichend sind, um Smart Glasses zu versehen.
Literatur:
Albrecht, U. V., von Jan, U., Kuebler, J., Zoeller, C., Lacher, M., Muensterer, O. J., u.A. (2014). Google
Glass for Documentation of Medical Findings: Evaluation in Forensic Medicine. Journal of Medical
Internet Research, 16(2).
Rauschnabel, P. A.; Ro, Y. (2015): Augmented Reality Smart Glasses: An Investigation of Technology
Acceptance Drivers. International Journal of Technology Marketing, forthcoming.
Rauschnabel, P. A.; Brem, A.; Ivens, B. S. (2015): Who will Buy Smart Glasses? Empirical Results of
two Pre-market-entry Studies on the Role of Personality in Individual Awareness and Intended Adoption
of Google Glass Wearables. Computers in Human Behavior, 49, 635-647.
Rauschnabel, P. A.; Brem, A.; Ro, Y. K. (2015): Augmented Reality Smart Glasses. Definition,
Conceptual Insights, and Managerial Importance. Working Paper. The University of Michigan –
Dearborn, College of Business.
Tomiuc, A. (2014). Navigating Culture. Enhancing Visitor Museum Experience through Mobile
Technologies. From Smartphone to Google Glass. Journal of Media Research-Revista de Studii Media,
(3 (20), 33-46.
Autor
Asst.-Prof. Dr. Philipp A. Rauschnabel ist Assistant Professor of Marketing am College of Business der
University of Michigan-Dearborn (USA). Lehr-, Forschungs- und Beratungsschwerpunkte: Social Media,
Smart Glasses und Markenmanagement. http://www.philipprauschnabel.com | [email protected].
Zitationsvorschlag:
Rauschnabel, Philipp A. (2015), Einsatzmöglichkeiten von Smart Glasses in Unternehmen, Whitepaper,
Sept. 2015, The University of Michigan-Dearborn, MI, USA. Abrufbar unter philipprauschnabel.com
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